渠道績效評估知識培訓講座

第七講：Vanallen范大良BeijingNormalUniversity,Zhuhai北京師范大學珠海分校vanallen@126.co道績效評估PerformanceEvaluationonChannel為什么要進行渠道評估？渠道管理是一個動態(tài)過程，不僅包括確定渠道模式、選擇與激勵渠道成員，而且包括在必要的時候對渠道模式或渠道成員進行動態(tài)調整。調整前應進行績效評估。渠道建設不是一項一勞永逸的工作，而是需要根據(jù)企業(yè)內外部環(huán)境的發(fā)展和變化持續(xù)地改進。因此，定期的渠道績效評估是渠道管理的一項重要內容?！扒涝u估是營銷淡季的必修課”在銷售淡季必須對渠道進行系統(tǒng)的“健康體檢”，以達成以下幾方面的目標：（1）對制造商而言，從對渠道整體和渠道成員進行綜合績效評估，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并采取措施優(yōu)化改進渠道，為下一個旺季的營銷渠道架構、管理和拓展提出建議；（2）對渠道成員而言，對其經(jīng)營實力、現(xiàn)實表現(xiàn)、經(jīng)營理念與態(tài)度等方面進行綜合評估，發(fā)現(xiàn)合作伙伴存在的問題，以優(yōu)化合作伙伴，提升合作伙伴經(jīng)營水平和能力；（3）對目標顧客而言，深入了解目標消費者的渠道選擇過程和對于渠道的看重因素，以及不同的渠道對消費者的影響力。本講主要內容渠道評估的定義與流程渠道成員的績效評估渠道預警與渠道改進渠道整體績效的評估一、渠道評估的定義與流程（一）渠道評估的定義渠道績效評估（performanceevaluationonchannel），就是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施，對其營銷渠道系統(tǒng)及其渠道成員的效率和效果進行客觀的考核和評價的活動過程。宏觀層面：渠道系統(tǒng)對社會的貢獻微觀層面：對廠商所創(chuàng)造的價值或服務增值（二）渠道績效評估的流程渠道的目的在于實現(xiàn)企業(yè)既定的銷售目標。對渠道的評估旨在建立一套與企業(yè)特定經(jīng)營目標相一致的評價指標，引導渠道行為。1.確立并分解渠道目標詳盡了解渠道總體的經(jīng)營目標并將其分解成一系列可以明確評估的具體銷售目標。

渠道總體經(jīng)營目標：收入增加致力于獲取新客戶，增加客戶群，加強新市場和已有市場的滲透。利潤提高致力于保留老客戶，降低交易成本，將重點放在能帶來利潤的重要客戶，有效運用銷售資源?？蛻糁艺\度改善客戶服務質量，提供更強大的售后支持，向主要客戶提供更靈活的銷售資源及渠道配置。總體經(jīng)營目標的分解總體目標：將經(jīng)營利潤提高到有競爭力的水平銷售目標：大客戶銷售提升15%銷售目標：銷售成本降低5%銷售目標：高附加產品占比達50%2.設定渠道評價指標設定的績效指標必須能反映銷售過程中每個渠道成員各自扮演的角色，即企業(yè)為每個渠道成員設定的期望值必須能夠反映該渠道在銷售過程中所承擔的特定職責。例如：如果某個渠道成員的職能是提供客戶支持服務，那么為其設定一個收入指標顯然是沒有意義的。又如：客戶滿意度對一個僅負責企業(yè)潛在客戶開發(fā)的渠道成員來說通常也不是一個有價值的績效指標。確定評估指標的流程

解釋1）描述績效的總體性質?？紤]渠道績效的多個方面和影響因素。績效的定義可能包括某些方面而不包括另外的一些方面，這取決于具體的績效問題。如，在評估顧客服務績效時，顧客滿意度是一個好的指標，但它不是一個獲利指標。2）明確有待評估的主要領域。盡可能地將渠道績效的一些細微方面包含到測量指標中去。如評估客戶服務績效時，包括客戶需求的響應速度、顧客滿意度、顧客忠誠度、顧客抱怨處理等。3）識別績效評估的角度。渠道績效評估至少有三個角度：內部的角度、合作伙伴的角度、第三方的角度。4）確定所需數(shù)據(jù)的類型。決定需要收集什么樣的數(shù)據(jù)及其收集方法：是財務數(shù)據(jù)還是非財務數(shù)據(jù)，是主觀的數(shù)據(jù)還是客觀的數(shù)據(jù)，是原始數(shù)據(jù)還是標準數(shù)據(jù)，是采用調查、內部審計還是二手資料的方法。5）形成評估量表或指標。形成相應的評估指標體系，并賦予相應的權重。案例：某卡車企業(yè)中評估渠道成員績效的34個指標3.制定渠道績效評定規(guī)則渠道績效指標及評定制度的作用是什么呢？首先，它們可被用做管理渠道績效的連續(xù)檢測工具，它使市場預期值與實際值實現(xiàn)實時對照及調整。渠道的績效評定使企業(yè)管理者能夠隨時追蹤渠道的績效狀況，確并揭示存在的績效問題。其次，渠道績效評定制度提供了認清渠道現(xiàn)有水平與實現(xiàn)銷售目標所需要的未來績效水平之間的差距的一個機會。4.認清績效差距并制定渠道行為規(guī)劃（1）以渠道績效指標及主要評定制度為起點，對渠道行為進行評定；（2）記錄每種評定制度的渠道實際績效；（3）確定18-30個月后渠道績效必須達到的水平；（4）確定一系列具體的針對渠道的行為，以幫助渠道從現(xiàn)在的績效過渡到期望績效的水平。關鍵是明確為達到未來績效水平，每個渠道現(xiàn)在必須采取什么行動。二、渠道整體績效評估（一）從社會角度評估路易斯.W.斯特恩等提出評價營銷渠道整體績效的多維結構3E’s（Effectiveness、Equity&Efficiency）模型。效果（Effectiveness）是指渠道以盡可能低的成本將服務或產品交付給最終消費者的整體績效力。公平（Equity）是指一個國家的所有公民有相同的機會去使用現(xiàn)有的營銷渠道，有相同的能力去接觸現(xiàn)有的營銷渠道。效率（Efficiency）是指以較低的社會資源，較高的速度和便利達成相關渠道產出。3E模型詳細的3E模型績效評估效果效率公平交貨激勵生產率盈利能力短期目標導向的評估，它評估渠道成員滿足最終用戶服務需求的程度。長期目標導向的評估，它評估渠道成員激勵顧客的潛在服務需求，并使之達到樂觀水平的程度。資源的產出效率以及投入的利用效率。評估渠道成員財務效率的總體指標，包括投資回報、流動性、杠桿率、增長模式，以及以利潤表示的增長潛力。營銷渠道為不同細分市場服務的程度。如：為處于不利地位或偏遠地區(qū)的消費者服務的程度。思考從3E模型出發(fā)，從社會角度評估我國營銷渠道的整體績效。3E模型效果（effectiveness）公平（equity）效率（efficiency）（二）從企業(yè)角度評估從企業(yè)的角度考察整個渠道，可以從渠道組織、渠道的運行情況、渠道的服務質量、渠道的經(jīng)濟效果四個方面進行。前三者主要是定性分析，后者是從財務角度定量分析。1.渠道管理組織評估考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質和能力。比如在廠商的某渠道系統(tǒng)中，從事銷售工作3年以上且一定學歷以上的地區(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例有多大，該比例越大，表明銷售管理組織的素質和能力就越強。考察廠商分支機構對零售終端的控制能力。比如，廠商分支機構是否有自控的零售終端？如果有，自控零售終端的銷售額占廠商分支機構所在地銷售額的比例是多少？2.渠道運行狀況評估渠道的運行狀況是指渠道成員之間的配合、協(xié)調以及積極性發(fā)揮等方面的綜合表現(xiàn)，它決定渠道的效率和功能。具體分析時可從渠道的通暢性、渠道的覆蓋面、渠道的流通能力及其利用率、渠道的沖突狀況等方面展開。渠道運行狀況評估指標（1）渠道通暢性渠道通暢性是指產品流經(jīng)渠道各環(huán)節(jié)時的通暢程度，即指產品能否在合適的時間到達顧客手中。（2）渠道覆蓋面渠道覆蓋面是指最大的銷售區(qū)域。它是衡量渠道運行狀況的一項重要指標，可從渠道成員數(shù)量、分布區(qū)域和零售商圈大小等方面衡量。（3）渠道的流通能力渠道的流通能力是指廠商在單位時間內經(jīng)由該渠道將產品轉移到用戶手中的平均數(shù)量。（4）渠道的沖突管理無論怎樣對渠道進行設計和管理，都不可能完全消除沖突。過多的渠道沖突會導致渠道的失調，但一定程度的渠道沖突還能產生建設性的作用，使渠道獲得適應變化中的環(huán)境的動力。因此，處理渠道沖突的重點不在于如何消除，而在于如何管理。3.服務質量評估

信息溝通實體分配服務促銷效率顧客抱怨及處理考察渠道上下游的信息溝通是否有效。溝通頻率溝通內容溝通時間溝通方式即物流，包括物質的傳輸、保管、裝卸、包裝、流通加工及與之相聯(lián)系的物流信息。指促銷活動前后渠道中產品流通量的變化與預期效果比較。零售商銷量貨架空間分布零售商合作廣告投入鼓勵顧客公開提出批評和建議；建立顧客抱怨卡案例：寶潔如何進行促銷評估

1.促銷事后評估的原則

（1）全面性；（2）可比性；（3）精確性。

2.如何進行促銷的事后評估

（1）評估時間的確定。評估開始時間：一般在促銷活動全部結束后2～3天內開始。

評估持續(xù)時間：一般為25～30天，但因為產品特性的不同，消費者再次購買的時間長短不同，這將影響到單位時間內的銷售數(shù)據(jù)。

為了確保評估所得到的銷售數(shù)據(jù)更為準確，寶潔針對不同產品促銷進行的事后評估持續(xù)的時間存在差異。（2）評估點的確定：包括所有參與促銷活動的促銷賣場。（3）評估參與者的確定：一般情況下，寶潔對一個促銷活動進行事后評估時，參與者包括促銷活動執(zhí)行者、促銷活動監(jiān)督者（調查組）、分銷商以及促銷賣場。（4）評估參與者的分工。促銷活動執(zhí)行者：提供促銷活動總結報告，提供的數(shù)據(jù)包括整個促銷活動消耗了多少促銷用品（如試用裝、禮品）、運用了哪幾種促銷工具、促銷活動中每個項目的支出以及總支出、促銷活動總共接觸到了多少名目標消費者、提供了聯(lián)絡方式的目標消費者又有多少等等。促銷活動監(jiān)督者（調查組）：提供各個時期（促銷前→促銷中→促銷后→評估持續(xù)時間）的目標消費者調查數(shù)據(jù)及促銷點銷量變化數(shù)據(jù)。分銷商：說明當?shù)氐拇黉N產品流向。促銷賣場：提供各個時期促銷產品的銷量。續(xù)1（5）促銷事后評估流程：促銷活動結束→促銷活動執(zhí)行者提交總結報告→促銷活動監(jiān)督者提供調查報告→評估持續(xù)時間→分銷商提供流向→促銷賣場提供銷量明細→核實數(shù)據(jù)、隨機抽樣調查→正式匯總評估→評估結果產生。（6）促銷事后評估的方法。銷量浮動評估法：銷量浮動評估法是寶潔比較常用的一種促銷事后評估法，它是根據(jù)促銷前、促銷中、促銷后、評估持續(xù)時間各個不同時期內促銷產品的銷售量或市場占有率進行比較分析，從而做出判斷。隨機抽樣評估法：隨機抽樣評估法是一種輔助的評估方法，主要是為了解促銷活動對目標消費者產生的影響，如對促銷活動的評價、對促銷產品的印象、對促銷所需傳達目的的了解等等。數(shù)據(jù)綜合分析評估法：這也是寶潔較常用的一種促銷事后評估法，它是指綜合分析整個促銷活動中的相關各項數(shù)據(jù)，并與具有可比性的一組數(shù)據(jù)（即參照案例）進行比較，從而做出對促銷活動效果判定的一種方法。

續(xù)24.經(jīng)濟效果評估

評估產出——這體現(xiàn)在銷售分析；評估投入——這主要是分析渠道的費用。評估方法歷史比較法將渠道系統(tǒng)或渠道成員的當期銷量與上期銷量比較，得出上升或下降的比值，再與整體市場的升降百分比相比較區(qū)域比較法將各渠道成員的績效與該區(qū)域銷售潛量分析的數(shù)值相比較。常見的渠道經(jīng)濟效果評估方法案例1：銷售分析假設企業(yè)在三個地區(qū)銷售，預期銷售額分別為3000元、1000元和4000元，總額8000元，實際銷售額為2800元、1050元和2150元。分析：地區(qū)一有7%的未完成額，地區(qū)二有5%的超出額，地區(qū)三有46%的未完成額；地區(qū)三不良績效原因可能如下：一是該地區(qū)銷售代表工作不努力；二是主要競爭者進入該地區(qū)；三是地區(qū)居民收入下降。案例2：市場占有率分析1、全部市場占有率2、可達市場占有率3、相對市場占有率A、企業(yè)銷售額相對最大的3個競爭者的銷售額總和的百分比B、企業(yè)銷售額相對市場領袖型競爭者的銷售額的百分比三、渠道成員績效評估（一）影響渠道成員績效評估的因素（二）績效評估標準對渠道成員績效的評估大多數(shù)制造商可能會采用以下標準：1.渠道成員的銷售業(yè)績（1）區(qū)分兩個銷量概念制造商銷售給渠道成員的銷售量渠道成員把制造商的產品銷售給渠道成員的客戶的銷售量（2）評估銷售數(shù)據(jù)的要點渠道成員在當前的經(jīng)濟水平和競爭狀況下，其銷量同歷史銷量的對比一個渠道成員的銷量同其他渠道成員的銷量比較渠道成員的銷量同預先確定的銷售定額的比較2.庫存維持狀態(tài)庫存商品和庫存設施的狀況如何多少貨架和場地可供存貨用多少貨架和場地提供給了競爭者的存貨用渠道成員庫存的總體水平如何原先的庫存還有多少，為出清庫存做了哪些努力渠道成員庫存管理和庫存記錄保管制度是否恰當3.渠道成員的銷售能力渠道成員為制造商的產品類別配備了多少銷售人員渠道成員銷售人員的業(yè)務知識和能力銷售人員對制造商產品的興趣分銷商及其銷售人員對競爭對手的產品和服務的了解程度該經(jīng)銷商是否具有經(jīng)營制造商產品所需的技能4.渠道成員的態(tài)度反映渠道成員對制造商的某些政策的服從度。5.競爭狀況來自其他中間商的競爭制造商的渠道成員經(jīng)營其他產品的競爭6.渠道成員的發(fā)展前景案例：某企業(yè)的渠道績效評估體系功能配置是否合理（48%；1）分銷渠道成員數(shù)量（1/2；1）渠道成員銷售能力（20%；1）渠道績效評價體系渠道管理組織評價（10%）渠道運行狀態(tài)匯總（12%）渠道服務質量評價（28%）財務績效評價（30%）（30%）渠道成員績效評價（20%）廠商分銷機構對零售終端的控制能力（50%；1）渠道暢通性（30%）渠道覆蓋面（40%）渠道沖突（30%；1）銜接關系是否無縫隙（52%）渠道成員分布區(qū)域（1/2；0.8）出現(xiàn)銷售困難的頻率（30%；1）在倉庫中久久不能銷售的頻率（70%；1）售前和售中(60%)售后(40%)銷售員表現(xiàn)（30%；0.8）經(jīng)銷商的設施維護水平（40%；1）交車程序滿意度（30%；1）維修技術水平（50%；1）售后服務響應程度（50%；0.5）銷售分析（40%；0.8）渠道費用（30%）盈利能力（30%）銷售利潤率（35%；0.8）費用利潤率（35%；0）資產收益率（30%；0.3）渠道成員績效（40%；0.8）庫存維持狀況（20%；0.8）渠道成員態(tài)度（20%；0.8）銷售經(jīng)理的素質和能力（50%；1）四、渠道預警與渠道改進（一）渠道預警值得注意的渠道預警信號（1）下游客戶或最終客戶不滿意，客情關系差。讓最終客戶滿意是對分銷渠道的基本要求，也是設計渠道模式和選擇渠道成員的重要依據(jù)。如果最終客戶不滿意，必然導致渠道成本上升。（2）有許多未被使用的分銷渠道。如果不能系統(tǒng)、合理地利用各種分銷渠道，可能會導致不能有效地接觸到部分目標消費者，從而影響產品銷售。（3）渠道費用持續(xù)上升。如果渠道費用持續(xù)上升而不能得到有效控制，尤其是當渠道費用的增長速度和業(yè)務增長速度不能保持在一個合理水平時，可能就是一個危險的信號。續(xù)1（4）分銷商不思進取。部分經(jīng)銷商因存在“小富即安”的思想而不思進取，也有部分經(jīng)銷商可能因為不愿意投入資源來開拓市場，還有的則可能因為覺得產品的利潤空間不大而積極性受損。分銷商不思進取必然導致渠道的推動力降低。（5）客戶關系管理方法落后。分銷行業(yè)的信息化程度普遍較低，不少分銷商仍然處在依靠紙和筆的階段，有的甚至連客戶檔案都沒有建立。續(xù)2（6）渠道的輻射能力和控制能力減弱。分銷商對下游網(wǎng)絡的建設與管理是其分銷能力的一個重要體現(xiàn)。如果其輻射能力和控制能力減弱，必然會影響到生產廠家的產品銷售。（7）出現(xiàn)惡意竄貨。惡意竄貨擾亂價格體系和市場秩序，影響被竄貨區(qū)域分銷商的積極性，必須小心防范。（8）信用惡化。分銷商信用惡化，容易造成企業(yè)的呆賬或壞賬，也是分銷商經(jīng)營管理或合作意愿可能出現(xiàn)問題的一個重要標志。（二）渠道改進渠道扁平化渠道品牌化渠道集成化渠道一體化決勝終端1.渠道扁平化傳統(tǒng)經(jīng)典模式：廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售商——消費者扁平化結構：實行客戶編碼制實行貨源流動編碼制實行三方協(xié)議登錄制產品實現(xiàn)“一夫一妻制”2.渠道品牌化專賣店作為渠道品牌化的一個重要方式正在迅速擴張到各個行業(yè)。展示中心體驗中心培訓中心銷售中心3.渠道集成化傳統(tǒng)渠道新興渠道連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)盟4.渠道一體化加強廠商、渠道商和用戶之間的緊密度。渠道關系契約型渠道關系管理型渠道關系所有權型渠道關系5.決勝終端具體操作業(yè)務：直接激勵零售商積極性——返利；對導購員隊伍進行科學激勵和有效管理；晚上對終端基層管理者的產品知識、溝通技巧、售點陳列維護等進行培訓；規(guī)范定期市場巡視制度；推行文化營銷；重視市場研究和消費者需求分析。本講總結渠道評估的定義與流程渠道整體績效的評估：從社會角度評估、從企業(yè)角度評估渠道成員的績效評估渠道預警與渠道改進百萬客戶大拜訪53一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的54

理念篇知道和不知道？55猜中彩56人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

57不知道的兩種表現(xiàn)形式？？58（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道59愛人同志60理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始61

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！62理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道63

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪64理念之五心動不如行動65結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。66

拜訪篇心動不如行動67丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰68推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點69成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛70拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。71

話術篇完善的拜訪是設計出來的72

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備73

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介74約見約見的目的就是獲得面談的機會75

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法