營銷促銷渠道是制造商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略

營銷渠道是制造商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略資產(chǎn)keystrategicasset小天鵝洗衣機(jī)公司的營銷渠道以1.6億元價值在合資中占20％的股份；1998年花旗銀行和旅行者集團(tuán)（TravelersGroup，現(xiàn)在統(tǒng)稱為花旗集團(tuán)）700億美元的并購案中可以明顯的看到。花旗銀行是全球最大的銀行之一，旅行者集團(tuán)的業(yè)務(wù)則集中在保險、共同基金和投資銀行方面。并購的一個主要原因就是每個組織可以具備向其顧客銷售另一組織產(chǎn)品的交叉銷售能力，以及利用兩大組織的分銷渠道最大化地向全球滲透花旗集團(tuán)的產(chǎn)品。花旗集團(tuán)擁有旅行者集團(tuán)所沒有的由分支銀行組成的全球分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，旅行者集團(tuán)則擁有所羅門美邦公司的10300名經(jīng)紀(jì)人，Primerica金融服務(wù)公司的80000名保險代理人，以及旅行者公司100000名保險代理人，這是花旗銀行難以媲美也難以依靠自己的力量所能建立的一支直銷隊伍。利用營銷中間機(jī)構(gòu)理由(reason)勞動分工和專業(yè)化提高接觸效率，減少渠道的交易成本

(1)中間商為制造商和顧客服務(wù)范圍制造商:市場覆蓋、銷售接觸、保有存貨、處理訂單、收集市場信息、提供顧客支持(安裝,維修,調(diào)換和退貨)。顧客：確保產(chǎn)品可得性、花色品種齊全的產(chǎn)品、向顧客提供建議和技術(shù)支持服務(wù)、擴(kuò)大延伸信用和財政支持。MMMCCCMMMCDCC圖1-5利用中間商減少接觸次數(shù)中間商對商品的整理

分類

把不同類的商品按商品類別屬性的相似性和相關(guān)性分別歸類儲存。集合從大量貨源中收集相同或相關(guān)的商品形成同類商品的較大供應(yīng)源。分配把同類商品按要求的數(shù)量分拆。搭配把相關(guān)品種的商品搭配一起銷售。營銷渠道結(jié)構(gòu)制造商消費者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商專業(yè)經(jīng)銷商零售商圖1－6消費品渠道結(jié)構(gòu)制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商制造商的分銷機(jī)構(gòu)批發(fā)商圖1－7產(chǎn)業(yè)渠道結(jié)構(gòu)之一營銷渠道結(jié)構(gòu)營銷渠道層級結(jié)構(gòu)營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)

密集分銷：制造商盡可能地通過許多中間商推銷其產(chǎn)品。

獨家分銷：制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。

選擇分銷：制造商在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)中間商推銷其產(chǎn)品。密集性分銷特點

渠道成員間的競爭激烈，市場覆蓋率高。適于日用消費品分銷。有時渠道成員間惡性競爭導(dǎo)致銷售努力浪費，容易導(dǎo)致市場混亂，破壞企業(yè)的營銷意圖；渠道管理成本高。獨家分銷的特點

市場競爭程度低，一般只有供應(yīng)商與中間商關(guān)系密切時才會采用。適宜專用產(chǎn)品分銷。但由于缺乏競爭，中間商可能不思進(jìn)取，顧客滿意度可能受影響；中間商對供應(yīng)商反控力較強(qiáng)。選擇性分銷特點選擇分銷是在渠道成員競爭程度和市場覆蓋率之間尋找一種折衷的平衡。選擇分銷取得中間商的支持比密集分銷大，同時又比獨家分銷給消費者帶來的便利大。選擇分銷常見的問題是如何恰當(dāng)?shù)卮_定市場區(qū)域的重疊度。營銷渠道結(jié)構(gòu)的原則

渠道中某些機(jī)構(gòu)可以取消或代替，但這些機(jī)構(gòu)執(zhí)行的職能不能取消。一旦機(jī)構(gòu)取消，它們的職能將向前或向后一個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，誰來執(zhí)行各種渠道職能的關(guān)鍵在于其效率及效益。營銷渠道的變化很大程度是發(fā)現(xiàn)了更為有效的集中和分散經(jīng)濟(jì)功能的途經(jīng)。2市場營銷渠道系統(tǒng)

傳統(tǒng)的營銷渠道垂直營銷渠道系統(tǒng)水平營銷渠道系統(tǒng)直接營銷渠道系統(tǒng)混合渠道營銷系統(tǒng)傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷系統(tǒng)渠道公司型契約型管理型批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織零售商合作組織特許經(jīng)營組織制造商主辦的零售特許經(jīng)營制造商主辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)主辦零售特許經(jīng)營系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)混合營銷系統(tǒng)直接營銷系統(tǒng)圖2－1營銷渠道系統(tǒng)分類2.1傳統(tǒng)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道是一個高度松散的網(wǎng)絡(luò)。由一個或幾個關(guān)系松弛的制造商，批發(fā)商和零售商組成。每一個渠道成員只關(guān)心自身利益的最大化，共同執(zhí)行分銷功能。.傳統(tǒng)營銷渠道特點由于渠道成員獨立性較強(qiáng)，無需要承擔(dān)太多義務(wù)，進(jìn)退靈活，進(jìn)入或退出完全由各個成員自主決策，可根據(jù)局勢需要自由結(jié)盟。中小企業(yè)由于知名度、財力和銷售力的缺乏，開始進(jìn)入市場時常采用。但想做大的企業(yè)，就要構(gòu)筑穩(wěn)定持久可靠的渠道系統(tǒng)。因為傳統(tǒng)的渠道體現(xiàn)的是一種“菜園”型經(jīng)營方式。傳統(tǒng)營銷渠道不足1.成員之間的交易一般呈現(xiàn)短期行為特征。制造商，批發(fā)商和零售商為尋求自己利益的最大化，甚至置整個系統(tǒng)利益損失不顧，缺乏長期合作的根基。2.沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系。使廣告、資金、經(jīng)驗、品牌、人員等資源無法有效共享。傳統(tǒng)營銷渠道不足3.交易成本較高。成員之間的交易通常要經(jīng)過艱苦地談判。渠道中沒有正式手段進(jìn)行分工協(xié)作和解決沖突。渠道成員終結(jié)與其他成員的關(guān)系具有主觀隨意性。4.成員之間關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系。不具有長期性、戰(zhàn)略性，無法充分利用渠道的累積資源。

2.2垂直營銷渠道系統(tǒng)

垂直營銷渠道系統(tǒng)是近年發(fā)展最顯著,效益最好的渠道形式,是對傳統(tǒng)營銷渠道的巨大挑戰(zhàn)。它是由制造商，批發(fā)商和零售商根據(jù)垂直一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。其系統(tǒng)有利于控制分銷渠道行為和協(xié)調(diào)渠道沖突。通過其規(guī)模，談判實力和減少重復(fù)服務(wù)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。垂直營銷渠道系統(tǒng)的形式某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)渠道成員之間是契約關(guān)系某個渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶嵙蛢?yōu)勢地位,其他成員愿意合作并要求建立相互依賴關(guān)系.2.2.1公司型營銷系統(tǒng)

一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。公司型營銷渠道類型制造業(yè)設(shè)立銷售公司或分支機(jī)構(gòu)和兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化戰(zhàn)略形成銷售網(wǎng)絡(luò)。大型商業(yè)企業(yè)擁有或控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)。公司型營銷渠道例子如零售業(yè)中西爾斯公司50%的貨源來自該公司握有股權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)。中國的聯(lián)華和華聯(lián)也控制著自己名下的許多企業(yè)。美國假日旅館控制著家具制造廠，地毯廠等眾多企業(yè)。公司型營銷系統(tǒng)特點市場交易內(nèi)部化，減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通成本。但不一定能確保更高效率。有強(qiáng)大的控制力。它以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚而成，從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)都在總公司的嚴(yán)密控制下，公司的經(jīng)營戰(zhàn)略能很好的貫徹，減少了網(wǎng)絡(luò)變動成本和風(fēng)險。公司型營銷系統(tǒng)特點更方便接近終端客戶，擺脫中間商控制。把一個行業(yè)垂直合并到批發(fā)或零售水平的決定必然導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模及復(fù)雜性擴(kuò)大.三株公司案例三株公司曾經(jīng)在短短的三四年內(nèi)將三株口服液的年銷售額做到了80多億元,但從1997年開始,銷售額急劇下滑,使公司陷入困境.三株公司營銷渠道系統(tǒng)是典型的公司型渠道系統(tǒng).截止1997年底,三株公司共有200多個營銷子公司,在市場營銷人員中,直接銷售人員占80%左右.三株公司在各省設(shè)立聯(lián)絡(luò)處,主要負(fù)責(zé)上下聯(lián)絡(luò)和區(qū)域內(nèi)市場指導(dǎo);子公司以下設(shè)立縣級分公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站,網(wǎng)點鋪到農(nóng)村基層,加之銷售人員本地化,這些都有助于控制本地市場.由于營銷管理體制出現(xiàn)嚴(yán)重不適應(yīng),包括營銷渠道系統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)大,管理復(fù)雜性增加.集權(quán)與分權(quán)關(guān)系沒處理好,“集團(tuán)軍式”的作戰(zhàn)模式缺乏精細(xì)管理。規(guī)模擴(kuò)大后，機(jī)構(gòu)臃腫，諸侯割據(jù)，總部的經(jīng)營戰(zhàn)略無法有效貫徹。一些子公司欺上瞞下，謊報業(yè)績，使信息溝通發(fā)生嚴(yán)重偏差。創(chuàng)新精神消失殆盡，有的經(jīng)理一年沒關(guān)注自己管轄的市場。浪費情況極為嚴(yán)重。缺少效果分析，吃回扣現(xiàn)象很普遍，行政費驚人。財務(wù)管理失控，財務(wù)與營銷脫節(jié)，“虧總部，富個人”現(xiàn)象很普遍。市場監(jiān)控不力。子公司缺乏核算意識，不計成本投入；沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重；廣告制作品位、檔次、質(zhì)量不高，可信度下降，隨意夸大產(chǎn)品療效，引起消費者反感；對市場需求變化不做研究。2.2.2管理型營銷系統(tǒng)

由一家或少數(shù)實力強(qiáng)具有良好的品牌聲望的企業(yè)依靠自身影響，通過強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷商組織在一起的營銷系統(tǒng)。幾個企業(yè)通過某種形式的協(xié)作，共同開發(fā)新的市場機(jī)會而形成的營銷系統(tǒng)。管理型營銷系統(tǒng)特點

各成員的目標(biāo)各不相同，但存在一種機(jī)制使大家為一個共同目標(biāo)合作，決策借助渠道成員間有效交互作用作出。管理型營銷系統(tǒng)的優(yōu)勢渠道分工協(xié)作，利益協(xié)調(diào)性好，成員關(guān)系穩(wěn)定。資源共享,節(jié)省成本，避免重復(fù)建設(shè)。規(guī)避風(fēng)險。

佳能中國公司的渠道管理

佳能公司在全國的三個事務(wù)所將認(rèn)可的經(jīng)銷商分為五個星極，分區(qū)域管理，不同等級的經(jīng)銷商給予不同力度的支持。這樣可及時掌握渠道中的新情況，提高渠道的控制力。具體措施包括五個方面。（1）提供全面的產(chǎn)品線（2）活動支持（3）培訓(xùn)支持（4）維修體系（5）獎勵體系2.2.3契約型營銷系統(tǒng)

不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為實現(xiàn)其單獨所不及的經(jīng)濟(jì)性而以契約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)比管理型營銷系統(tǒng)更為緊密，渠道成員們愿意用一定程度的自治來換取規(guī)模經(jīng)濟(jì)及市場的影響。契約型營銷系統(tǒng)類型批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織零售商合作組織特許經(jīng)營組織批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織

由批發(fā)將獨立的零售商組織起來,不僅為零售商提供各種貨物,還在許多方面提供服務(wù)。如銷售活動的標(biāo)準(zhǔn)化,共同店標(biāo),訂貨,共同采購,庫存管理,配送貨,融資,培訓(xùn)等.這種分銷往往集中在日雜用品和五金配件。零售商合作組織網(wǎng)絡(luò)成員通過零售合作社進(jìn)行集中采購,共同開拓市場,共同廣告策劃。其中最重要的合作是集中采購,以獲得較大的價格折扣。相對以批發(fā)商為核心組織的銷售網(wǎng)絡(luò)而言,網(wǎng)絡(luò)成員之間的聯(lián)系程度要松散些,合作事項少些。特許經(jīng)營組織

擁有獨一無二的產(chǎn)品或服務(wù),某種經(jīng)營方式,商標(biāo)專利權(quán)的特許人和特許經(jīng)營者之間通過契約組建而成的關(guān)系模式。低成本,大規(guī)模擴(kuò)張.知名度的迅速提升短時間內(nèi)建立起龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合采購,集體行銷,取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢可從眾多加盟店獲得大量銷售信息特許經(jīng)營組織形式1.制造商創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)

制造商將特許權(quán)授予零售商。如福特等汽車制造商允許代理商（經(jīng)銷商）銷售其汽車，雖然這些代理商（經(jīng)銷商）是獨立的企業(yè)，但仍須同意遵守制造商的各項銷售與服務(wù)規(guī)定；又如石油公司特許成千上萬的加油站掛它的牌子，出售其品牌的汽油。特許經(jīng)營組織形式2.制造商創(chuàng)辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)

可口可樂飲料公司特許銷售網(wǎng)絡(luò)3.服務(wù)企業(yè)創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)

麥當(dāng)勞通過特許協(xié)議成為快餐業(yè)王國2.3水平營銷渠道系統(tǒng)

工商企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，獲得更多的利潤，在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、批發(fā)商之間、零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式。水平營銷渠道系統(tǒng)定義

營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式，合資或合作開辟新的營銷機(jī)會，組成新的渠道系統(tǒng)。國外企業(yè)想進(jìn)入中國市場常采用此方式,借助中國企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)優(yōu)勢推銷外資產(chǎn)品。水平營銷渠道系統(tǒng)例子如中國農(nóng)業(yè)銀行某分行在大的商城內(nèi)設(shè)其營業(yè)所和自動取款機(jī),農(nóng)業(yè)銀行降低了業(yè)務(wù)開辦成本,商城則為顧客提供店內(nèi)銀行存取款項等優(yōu)質(zhì)服務(wù).通用汽車公司和寶潔公司舉辦一種汽車贈送活動.2.4直接營銷系統(tǒng)

產(chǎn)品所有權(quán)從制造商直接轉(zhuǎn)移到最終客戶，不經(jīng)過中間商。主要有電話營銷，直接郵購，因特網(wǎng)，上門銷售和某些時候的零售商店。2.5混合渠道營銷系統(tǒng)

公司建立兩條或更多營銷渠道以達(dá)到一個或更多的顧客細(xì)分市場的營銷渠道系統(tǒng)。隨著顧客細(xì)分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，混合營銷渠道系統(tǒng)以其能更多地增加市場份額，降低成本和為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等優(yōu)勢而成為營銷系統(tǒng)中的主流。IBM

最終用戶計算機(jī)專營店代理商中間經(jīng)銷商IBM銷售公司IBM直銷公司大型企業(yè)用戶郵購,電話,網(wǎng)絡(luò)銷售某些行業(yè)的批量較大的用戶各種零售商特許專賣店需求量較小的中間商及企業(yè)用戶混合營銷渠道是當(dāng)今主流模式

增加市場份額提高銷售量，降低交易成本為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

3營銷渠道設(shè)計(design)

營銷渠道設(shè)計是指為實現(xiàn)營銷渠道目標(biāo)，開發(fā)新的營銷渠道或修訂改進(jìn)現(xiàn)有的營銷渠道的過程。渠道設(shè)計解決的問題：（1）向客戶提供什么服務(wù)（2）采用哪些營銷渠道,進(jìn)行哪些營銷活動(3)尋找合適的組織或代理機(jī)構(gòu)營銷渠道設(shè)計程序框圖識別判斷渠道設(shè)計決策必要性建立和協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)指定分銷任務(wù)制定多個渠道結(jié)構(gòu)方案評價相關(guān)因素選擇最佳渠道結(jié)構(gòu)選擇渠道成員識別判斷渠道設(shè)計決策的必要性從營銷渠道設(shè)計定義可以知道，存在兩種渠道設(shè)計：一種打造全新的渠道結(jié)構(gòu)，另一種是對已有的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)。剛成立新公司或合并和購并產(chǎn)生新公司公司進(jìn)軍一個全新的地域識別判斷渠道設(shè)計決策的必要性企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展了一個新的產(chǎn)品或產(chǎn)品線現(xiàn)有的產(chǎn)品要瞄準(zhǔn)一個新的目標(biāo)市場將已有的產(chǎn)品投放到新定位的目標(biāo)市場營銷組合中的其它內(nèi)容進(jìn)行大幅度改變營銷渠道檢查和評估結(jié)果需要改進(jìn)渠道設(shè)計識別判斷渠道設(shè)計決策的必要性由于公司外部因素，營銷渠道需修訂改進(jìn)：（1）商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的變化。（2）渠道沖突不可協(xié)調(diào)或面臨其它行為問題。（3）面臨經(jīng)濟(jì)、社會文化、競爭、技術(shù)或政治法律等主要環(huán)境的變化。建立和協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)熟悉其他營銷組合領(lǐng)域的目標(biāo),策略及公司其它相關(guān)目標(biāo),策略.制定分銷目標(biāo)并明確表達(dá)出來.檢查所制定分銷目標(biāo)是否與公司總目標(biāo)和其它相關(guān)目標(biāo)一致.指定分銷任務(wù)

確定了分銷目標(biāo),就要根據(jù)分銷目標(biāo)制定和細(xì)化具體的分銷任務(wù)。行業(yè)不同,企業(yè)規(guī)模不同或管理方式不同等等都可能使具體分銷任務(wù)有所差異。制定多個渠道結(jié)構(gòu)方案渠道級數(shù)渠道寬度渠道類型(不同市場,中間商)評價相關(guān)因素

市場變量(地理布局,市場規(guī)模,市場密度,市場行為)產(chǎn)品變量(體積和重量,單位價值,易腐性,標(biāo)準(zhǔn)化程度技術(shù)復(fù)雜性,產(chǎn)品生命周期)公司變量(規(guī)模、財務(wù)能力、管理水平和目標(biāo)策略)

中間商變量(可得到性與提供的服務(wù),成本）

環(huán)境變量(經(jīng)濟(jì)、社會文化、競爭、技術(shù)和法律)選擇最佳渠道結(jié)構(gòu)根據(jù)滿意原則考慮成本和利潤渠道長期性和彈性選擇渠道成員獲得潛在渠道成員的途徑選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)評估潛在渠道成員談判并確定渠道成員區(qū)域代表商業(yè)伙伴電話銷售因特網(wǎng)每筆交易成本500美元200~300美元30~50美元10美元高地銷售附加值低高按渠道分類的交易成本“杠桿型”的銷售隊伍銷售隊伍可能是向大型業(yè)務(wù)提供復(fù)雜產(chǎn)品及解決方案的唯一渠道，因此在許多公司中它扮演著其它任何渠道無法代替的角色。銷售隊伍能夠嚴(yán)格控制整個銷售過程。當(dāng)今銷售隊伍具有規(guī)模小、業(yè)務(wù)集中、提供的產(chǎn)品更加專業(yè)化等特點。杠桿型銷售隊伍的具體特征

以大型業(yè)務(wù)為中心以復(fù)雜產(chǎn)品為中心較少的業(yè)務(wù)以效果為中心與其它渠道的整合加強(qiáng)培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)合作伙伴關(guān)系新報酬體系建立杠桿型銷售隊伍的原則銷售隊伍的活動集中獲取大型業(yè)務(wù)運用其他渠道卸載“低價值”的任務(wù)為銷售隊伍提供更廣泛的技術(shù)支持重新設(shè)計銷售隊伍的培訓(xùn)計劃使業(yè)務(wù)考核及報酬機(jī)制與銷售隊伍的業(yè)務(wù)核心（大型業(yè)務(wù)）相匹配。

主要考核指標(biāo)

銷售收入/業(yè)務(wù)項目數(shù)平均交易規(guī)模主要業(yè)務(wù)銷售收入的增長主要業(yè)務(wù)銷售收入所占比例新業(yè)務(wù)比例銷售拜訪花費的時間每次銷售拜訪產(chǎn)生的收入

電話渠道電話渠道是一種多姿多彩，極具潛力的營銷方式。被利用于技術(shù)支持、客戶服務(wù)、客戶重復(fù)購買、目錄銷售的訂貨程序，為其它渠道發(fā)掘客戶和進(jìn)行各種客戶調(diào)查。電話渠道的業(yè)務(wù)目標(biāo)

更頻繁的客戶接觸更大的購買選擇和服務(wù)柔性提高客戶滿意度更快的反應(yīng)速度低成本售后服務(wù)支持和協(xié)助大額訂單訂立有效地滿足小額交易的需要減少銷售費用導(dǎo)入市場費用低針對目標(biāo)市場銷售/快速推出新產(chǎn)品低成本、高效率的客戶贏得率提高收入增長拓寬當(dāng)前和暫停利潤業(yè)務(wù)覆蓋電話渠道五種類型的應(yīng)用電話銷售電話聯(lián)絡(luò)銷售渠道電話預(yù)測客戶服務(wù)技術(shù)支持服務(wù)/支持渠道電話銷售通過電話完成訂單程序（通常是小額或是目錄商品）電話聯(lián)絡(luò)培育和維持與關(guān)鍵客戶的關(guān)系以支持某主要銷售渠道電話預(yù)測發(fā)掘并鑒別新的客戶并歸入合適的銷售渠道電話渠道在銷售領(lǐng)域的應(yīng)用建立戰(zhàn)略呼叫中心計劃

1.

設(shè)定電話渠道業(yè)務(wù)目標(biāo)2.

確定所需要的電話渠道的類型3.

建立電話渠道投資計劃4.

擬定與其他渠道的協(xié)調(diào)計劃5.建立業(yè)績衡量6.制定引導(dǎo)客戶進(jìn)入電話渠道的計劃業(yè)務(wù)目標(biāo)與電話渠道的匹配

業(yè)務(wù)目標(biāo)電話銷售電話聯(lián)絡(luò)電話預(yù)測

在已有客戶中加強(qiáng)滲透

獲得新客戶

削減銷售成本

增加銷售人員的效率

提高對客戶對反應(yīng)速度

提高客戶滿意度

電話渠道評價標(biāo)準(zhǔn)評價類別電話銷售電話聯(lián)絡(luò)電話預(yù)測有效性指標(biāo)(提高收入增長，提高客戶滿意度)

人均創(chuàng)收平均訂單金額客戶滿意比率客戶重復(fù)訂貨比率

負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)所占份額客戶購買頻率平均訂單金額客戶滿意度

開發(fā)新客戶的數(shù)目開發(fā)客戶成交比率所尋商機(jī)的金額對發(fā)展前景的洞察力效率指標(biāo)(提高生產(chǎn)率和削減成本)

完成每次訂貨的成本每人每天訂貨次數(shù)銷售隊伍每人聯(lián)系的客戶數(shù)目生產(chǎn)率提高程度每人每天接打電話數(shù)開發(fā)一個客戶所需成本因特網(wǎng)較低的銷售成本拓展市場規(guī)模提高客戶忠誠度對其它渠道的杠桿作用電子商務(wù)網(wǎng)站的類型

建立認(rèn)知感的網(wǎng)站

開放市場目錄網(wǎng)外聯(lián)網(wǎng)

商業(yè)伙伴“登陸”網(wǎng)

大多數(shù)商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)容建立客戶認(rèn)知感創(chuàng)造產(chǎn)品及服務(wù)需求推動銷售交易發(fā)生提供技術(shù)支持及客戶服務(wù)認(rèn)知感網(wǎng)站特點公司概況穩(wěn)定,不需要經(jīng)常更新升級的內(nèi)容使網(wǎng)站用戶個人經(jīng)驗所起的作用降低到最小程度限制或禁止在該網(wǎng)站對產(chǎn)品報價,推薦或銷售開放市場目錄網(wǎng)特征

允許客戶通過網(wǎng)絡(luò)從在線目錄上選購產(chǎn)品現(xiàn)成非定制產(chǎn)品或最低程度的定制產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,具競爭性的價格體系易于獲知的產(chǎn)品存貨清單外聯(lián)網(wǎng)為大客戶專門設(shè)定的安全的網(wǎng)站。只有指定用戶，通過特殊帳號才能登陸。它比上述2類網(wǎng)提供更為廣泛的信息服務(wù)，如預(yù)覽在線合同及折扣協(xié)議、對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品下訂單、定制產(chǎn)品，獲得報價，通過在線服務(wù)對定制產(chǎn)品下訂單、接收訂單并跟蹤訂單及貨物運輸狀況、獲得與業(yè)務(wù)相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品信息及內(nèi)容、預(yù)覽那些特為他們開發(fā)并更新的網(wǎng)站內(nèi)容。商業(yè)伙伴“登陸”網(wǎng)

企業(yè)通過第三者網(wǎng)站推動其產(chǎn)品的銷售。最著名的登陸網(wǎng)如Yahoo,AmericaOnline,CDW(ComputerDataWarhouse)。CDW提供2萬個品種的計算機(jī)產(chǎn)品及其設(shè)備信息，這些產(chǎn)品的提供商包括微軟，IBM，惠普，蘋果許多其它高技術(shù)生產(chǎn)商。直接銷售渠道間的轉(zhuǎn)移

直接銷售渠道間的轉(zhuǎn)移對企業(yè)收益不產(chǎn)生負(fù)面影響。相互競爭的直接銷售渠道協(xié)同合作，在銷售過程中各自承擔(dān)其優(yōu)勢責(zé)任，提高市場份額和銷售額。不適合間接渠道的原因成本：如果可以利用呼叫中心，目錄銷售和因特網(wǎng)等更低成本的直接營銷渠道銷售，就不必用間接渠道?？刂疲褐虚g商很難象制造商的銷售隊伍那樣對公司及其產(chǎn)品忠誠和負(fù)有責(zé)任心。對于需要加以保護(hù)及培植，代表公司品牌形象的產(chǎn)品，采用直接銷售（營銷）渠道結(jié)果可能更好。

商業(yè)伙伴（間接）渠道

降低銷售成本：商業(yè)伙伴通常要比區(qū)域銷售隊伍的銷售成本低15%---40%。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)是降低成本，而呼叫中心和因特網(wǎng)等低成本渠道對某些產(chǎn)品的交易類型又有局限時，商業(yè)伙伴渠道是較好的選擇。本地支持：在廣泛區(qū)域大量銷售其產(chǎn)品的制造商都會考慮選擇商業(yè)伙伴（間接）渠道。組裝：某些產(chǎn)品必須與其它制造商提供的產(chǎn)品加以組合才能向終端客戶提供。主要業(yè)務(wù)中等規(guī)模業(yè)務(wù)小公司/個人客戶商業(yè)伙伴電話營銷配件和周邊產(chǎn)品區(qū)域銷售隊伍（無銷售）客戶定制的解決方案標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)品典型的商業(yè)伙伴覆蓋模式間接渠道設(shè)計的方法明確間接渠道的規(guī)模明確間接渠道在銷售過程中的作用制定有吸引力的渠道政策建立有關(guān)間接渠道的數(shù)據(jù)庫建立強(qiáng)大的渠道支持基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)評定并管理渠道性能建立良好的渠道反饋體系渠道間的協(xié)調(diào)電話渠道與區(qū)域銷售隊伍間的協(xié)調(diào)電話渠道與間接渠道間的協(xié)調(diào)電話渠道與電子商務(wù)間的協(xié)調(diào)百萬客戶大拜訪85一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的86

理念篇知道和不知道？87猜中彩88人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

89不知道的兩種表現(xiàn)形式？？90（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道91愛人同志92理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始93

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！94理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道95

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪96理念之五心動不如行動97結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。98

拜訪篇心動不如行動99丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰100推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點101成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛102拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。103

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的104

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備105

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介106約見約見的目的就是獲