手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策劃及案例分析報(bào)告

小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃及案例分析背景

小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）專為發(fā)燒友級手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智能手機(jī)。雷軍是小米的董事長兼CEO。手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成，該團(tuán)隊(duì)包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒，手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)代工。手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。手機(jī)于2011年11月份正式上市。售價(jià)1999元，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)。并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機(jī)的性能提升了200%，和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%。經(jīng)過系統(tǒng)優(yōu)化后還能提高30%的性能。管理團(tuán)隊(duì)雷軍——小米創(chuàng)始人，董事長兼CEO，金山軟件董事長、天使投資人

林斌——小米聯(lián)合創(chuàng)始人，總裁，前Google中國工程研究院副院長

黎萬強(qiáng)——小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前金山設(shè)計(jì)總監(jiān)金山詞霸總經(jīng)理

周光平——小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)

劉德——小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任，ArtCenter畢業(yè)

黃江吉——小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)

洪峰——小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前Google中國高級產(chǎn)品經(jīng)理管理團(tuán)隊(duì)

名字來歷

雷軍介紹小米名字的由來，表示小米拼音是mi，首先是MobileInternet，小米要做移動互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是missionimpossible，小米要完成不能完成的任務(wù)；當(dāng)然，我們希望用小米和步槍來征服世界。最后，我們希望“小米”這個(gè)親切可愛的名字成為大家的朋友。另外，小米全新的LOGO倒過來是一個(gè)心字，少一個(gè)點(diǎn)，意味著讓用戶省一點(diǎn)心。小米手機(jī)采用了高通MSM82601.5GHz雙核處理器(snapdragonS2)，與HTCG14的CPU相似，但是主頻更高。內(nèi)存方面是1GBRAM和4GBROM，完全滿足應(yīng)用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，屏幕技術(shù)是tft，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。該屏幕采用半透半反射結(jié)構(gòu)，陽光底下也可以看得清楚。攝像頭方面，后置800萬像素，無前置攝像頭。最新消息：小米已于2011年10月20日產(chǎn)量出貨。小米手機(jī)只接受網(wǎng)購。小米公司的主打產(chǎn)品1、米聊2、MIUI3、小米手機(jī)1、米聊米聊，小米出品的一款跨iPhone、Android、Symbian手機(jī)平臺、跨移動、聯(lián)通、電信運(yùn)營商的手機(jī)端免費(fèi)即時(shí)通訊工具，通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)（WiFi、3G、GPRS），可以跟你的米聊聯(lián)系人進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息溝通，收發(fā)圖片和音頻，只消耗網(wǎng)絡(luò)流量。主要特色：

1.免費(fèi)消息：手機(jī)消息省錢省力；

2.實(shí)時(shí)狀態(tài)：知道正在輸入，并可了解消息是否被對方收到，是否已看；

3.免費(fèi)傳文件：還在辛苦的打字？用米聊免費(fèi)傳圖看看；

4.多網(wǎng)互通：三網(wǎng)互通，省錢省心，放心大膽的和全世界交流；

5.朋友分享：大家最近有什么趣事八卦？千萬不能OUT。2、MIUI

MIUI是小米公司深度定制的一款A(yù)ndroid手機(jī)操作系統(tǒng)，MIUI針對原生Android系統(tǒng)超過100項(xiàng)改進(jìn)，2010年6月1日正式發(fā)布，用戶覆蓋23個(gè)國家，極受手機(jī)發(fā)燒友追捧。

MIUI致力于智能手機(jī)中最極致的電話及短信適用體驗(yàn)，原創(chuàng)特色的MIUI界面體系，完美的匹配了中國用戶的使用習(xí)慣，是中國首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式進(jìn)行手機(jī)操作系統(tǒng)開發(fā)的團(tuán)隊(duì)，根據(jù)MIUI社區(qū)發(fā)燒友的反饋意見改進(jìn)，每周更新迭代。MIUI擁有全球最大的手機(jī)主題庫，百變的個(gè)性主題和鎖屏方式，可進(jìn)行靈活的局部自定義。3、小米手機(jī)小米手機(jī)是小米公司專為發(fā)燒友級手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智能手機(jī)。雷軍是小米的董事長兼CEO。手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊(duì)完成，手機(jī)生產(chǎn)由富士康和英華達(dá)代工。手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。小米手機(jī)預(yù)計(jì)2011年10月發(fā)布，售價(jià)1999元，主要針對人群為手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式。小米手機(jī)外形是直板全觸屏，CPU采用高通1.5GHz雙核的處理器，屏幕為分辨率480x854的夏普4寸液晶屏，采用專為iPhone供貨的臺灣TPK生產(chǎn)的電容式觸摸組，目前外殼顏色為黑色支持更換多款彩殼。

主要內(nèi)容小米手機(jī)營銷案例“對不起，我們又賣完了!”小米手機(jī)營銷策略概念營銷是一種杠桿，可以迅速啟動消費(fèi)認(rèn)知、釋放消費(fèi)欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個(gè)月內(nèi)紅遍市場。a、定位于發(fā)燒友手機(jī)

b、高品質(zhì)，硬件配置一、產(chǎn)品策略：概念營銷二、定價(jià)策略：低價(jià)打開市場

低價(jià)打開市場價(jià)格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。只相信口碑傳播小米的信仰是專心做產(chǎn)品，相信好的產(chǎn)品會說話，相信用戶會口口相傳。三、促銷推廣策略：高調(diào)出場新聞發(fā)布會

一幕“向蘋果和喬布斯致敬”的發(fā)布會前期宣傳造勢，消息半遮半露

工程機(jī)先發(fā)市屬第一例米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)傳言，發(fā)燒友是最好的推手四、渠道策略：全線上銷售

全線上售賣的方式，省掉了后面的市場和渠道成本，很時(shí)尚感，物流和庫存是凡客支持，對于小米，這肯定是節(jié)約成本的?！梆囸I營銷”概念在市場營銷關(guān)系中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的小米手機(jī)的低價(jià)策略小米的瘋狂

雷軍公布小米手機(jī)參數(shù)細(xì)節(jié)，首款全球1.5G雙核處理器，成為業(yè)界最快的Android智能手機(jī)，在場歡呼不已。瘋狂的主頻小米手機(jī)采用的一顆高通8260雙核1.5G的處理器。搭配1G內(nèi)存，以及板載4G存儲空間。最高支持32G存儲卡的擴(kuò)展，超強(qiáng)大的配置。瘋狂的對比

雷軍展示小米手機(jī)性能參數(shù)，全面超越市面上手機(jī)，比單核手機(jī)性能提升200%，比三星GalaxyS2還提升25%。瘋狂的散熱

小米手機(jī)高性能卻擁有優(yōu)秀的散熱能力。采用石磨散熱膜解決方案，可以有效的控制手機(jī)機(jī)身整體的溫度瘋狂的價(jià)格那一瞬間，臺下絕大多數(shù)的聽眾腦海中一片空白，只剩下一句話：把別人逼死，把自己逼瘋。瘋狂的理由一：探路小米手機(jī)是雷軍進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)的探路石，并表示5年內(nèi)不打算賺錢，所以小米是以近乎成本的價(jià)格出售的瘋狂的理由二：定位小米定位于發(fā)燒友手機(jī)，核心賣點(diǎn)其實(shí)是高配和軟硬一體。全球首家雙核1.5G主頻的硬件，加上同時(shí)支持Android2.3.5、MIUI、芒果等四款操作系統(tǒng)的軟件堪稱無敵，完全可以hold住手機(jī)發(fā)燒友！瘋狂的理由三：渠道小米采用全線上售賣的方式，節(jié)約成本，很有時(shí)尚感。這得益于雷軍之前投資凡客誠品、卓越網(wǎng)和逍遙網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，使小米以全線上銷售為渠道成為可能，這從物流到庫存上節(jié)約了巨大的成本，這也是小米敢以1999銷售的重要原因！瘋狂的風(fēng)險(xiǎn)一過低的利潤率將導(dǎo)致小米在之后的市場運(yùn)轉(zhuǎn)中沒有太多的回旋余地，無法支撐太多層次的渠道銷售，更無法承擔(dān)手機(jī)一旦出現(xiàn)問題所產(chǎn)生的大規(guī)模維修，更不用說召回了；瘋狂的風(fēng)險(xiǎn)二過于富有競爭力的價(jià)格，將導(dǎo)致整個(gè)手機(jī)市場的動蕩，并鮮明地將自己擺在大多數(shù)手機(jī)廠商的對立面；瘋狂的風(fēng)險(xiǎn)三過低的擁有門檻，將吸引大批對智能手機(jī)不了解、甚至從未用過智能手機(jī)的用戶，這樣的用戶如果占據(jù)主體，很多智能手機(jī)相對傳統(tǒng)手機(jī)所共有的問題——如系統(tǒng)不穩(wěn)定、后臺占據(jù)內(nèi)存過大、安全問題，都會被他們歸結(jié)到小米的服務(wù)不到位上，這將使得小米在實(shí)質(zhì)上要承擔(dān)整個(gè)市場教育者的身份，負(fù)擔(dān)很大。價(jià)格結(jié)論由此觀之，小米手機(jī)1999元的價(jià)格，決定了它需要對額外服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，從被定義為“電子商務(wù)網(wǎng)站”的小米官網(wǎng)來看，小米公司也正是如此規(guī)劃的。而這意味著，它首先要遵循的是市場規(guī)范，而非社會規(guī)范。小米手機(jī)的定價(jià)是否錯(cuò)誤，留待時(shí)間證明，從《怪誕行為學(xué)》和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，性價(jià)比不一定越高越好！消費(fèi)者選擇商品不一定越便宜越好！用戶不一定越多越好！因?yàn)橛袝r(shí)候，價(jià)格并不只是與商業(yè)有關(guān)。

問題一：小米手機(jī)為何賣得如此火？ 問題二：小米手機(jī)應(yīng)用什么營銷策略？小米手機(jī)的營銷1、產(chǎn)品2、促銷3、渠道銷售渠道覆蓋能力有限，由于網(wǎng)購人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋。品牌價(jià)值低。小米手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識還不是很強(qiáng)烈現(xiàn)階段小米的用戶以技術(shù)發(fā)燒友為主，用戶群體單一售后服務(wù)。小米手機(jī)剛開始進(jìn)入市場，售后服務(wù)系統(tǒng)并不健全。也許會成為致命傷。問題分析：總結(jié)畢竟小米手機(jī)是剛出的產(chǎn)品，對于網(wǎng)絡(luò)上的眾說紛紜，我們還是要有自己的見解。希望小米手機(jī)的未來會很美好！網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價(jià)券、虛擬商展、競賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌錾细偁幷唛_始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價(jià)券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與