淺談民辦高校品牌建設(shè)與品牌營(yíng)銷

淺談民辦高校品牌建設(shè)與品牌營(yíng)銷——從入學(xué)的第一天起就幫您做好職業(yè)準(zhǔn)備！2013北大資源研修學(xué)院

本文主要探討了民辦高校品牌建設(shè)與品牌營(yíng)銷。目前教育競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，誰(shuí)先把品牌塑造好，誰(shuí)就會(huì)在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)坐收其利，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)；否則，就會(huì)被無(wú)情的淘汰。本文以民辦高校的含義和品牌建設(shè)的必要性為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)民辦高校如何運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略搞好自身發(fā)展進(jìn)行了認(rèn)真闡述。

民辦教育作為一種社會(huì)力量辦學(xué)方式，良好的學(xué)校品牌可以吸引更多的政府和公司企業(yè)的贊助，解決資金鏈中首要的“投資”問(wèn)題。有了政府支持和社會(huì)資金，學(xué)?？梢愿纳平虒W(xué)設(shè)施和教師待遇，吸引更多人才，提高學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量。良好的辦學(xué)質(zhì)量，意味著學(xué)生將接受高質(zhì)量的學(xué)校教育，學(xué)生榮譽(yù)感、家長(zhǎng)認(rèn)可度都將得到增強(qiáng)，并通過(guò)媒體、口頭傳播等形式，建立學(xué)校的良好口碑，進(jìn)而吸引社會(huì)中更多生源擇校、入學(xué)，由此形成民辦學(xué)校的良性運(yùn)營(yíng)。我們必須承認(rèn)的是，民辦高校品牌建設(shè)在我國(guó)仍處于起步階段，相應(yīng)的理論基礎(chǔ)和建設(shè)模式還不成熟。

一、民辦高校品牌的含義

現(xiàn)代意義上的品牌，其重要的科學(xué)含義之一是“品牌具有一定特殊品質(zhì)，穩(wěn)定性和一定標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)得住時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)”。民辦高校想要有自己的教育品牌，首先就要準(zhǔn)確理解現(xiàn)代意義的品牌概念和內(nèi)涵，并要在辦學(xué)行為中認(rèn)認(rèn)真真地落實(shí)。

“具備特殊品質(zhì)”的要求，對(duì)教育而言可理解為要有特色。所謂特色，人們給出了通俗性地解釋：“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我改”。達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)并未完全滿足教育品牌的要求，不僅要有特色，而且應(yīng)具有穩(wěn)定性；不僅要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，而且還要得到社會(huì)、家長(zhǎng)、考生和人才市場(chǎng)的認(rèn)可。具備如此標(biāo)準(zhǔn)的特殊品質(zhì)的學(xué)校、專業(yè)、課程、育人模式的我國(guó)民辦高校，有但為數(shù)不多。民辦高校的領(lǐng)導(dǎo)必須要以唯物的態(tài)度，正視我國(guó)民辦高等教育的現(xiàn)狀。民辦高校辦學(xué)歷史普遍較短，底子薄，經(jīng)驗(yàn)少，師資力量和教學(xué)條件所提供的內(nèi)功不強(qiáng)，而教育品牌恰恰需要的是時(shí)間過(guò)程的積淀和凝練，成功經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶與升華和辦學(xué)內(nèi)功的厚重與過(guò)硬。

簡(jiǎn)單的說(shuō)民辦高校的品牌應(yīng)是知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、形象力、競(jìng)爭(zhēng)力、文化力、聯(lián)想力、親和力和吸引力的完美統(tǒng)一。

二、民辦高校品牌建設(shè)策略

1.特色教育

民辦學(xué)校的優(yōu)勢(shì)之一在于辦學(xué)自主、機(jī)制靈活，而優(yōu)勢(shì)是否能充分體現(xiàn)、產(chǎn)生效益、促進(jìn)發(fā)展，又要看能否辦出特色。如果沒(méi)有特色，提供不了可供選擇的教育內(nèi)容和教育條件，那么民辦學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)減弱。所以說(shuō)，特色教育是民辦學(xué)校的生命線。比如世界一流大學(xué)，它們則各具特色：哈佛大學(xué)以培養(yǎng)政治家而聞名；麻省理工學(xué)院以培養(yǎng)工程師而聞名；牛津大學(xué)以數(shù)學(xué)聞名；劍橋大學(xué)以物理學(xué)聞名；耶魯大學(xué)以教授治校、思想開(kāi)放、人文一流、培養(yǎng)總統(tǒng)而引為驕傲；普林斯頓大學(xué)以重質(zhì)量、重研究、重理論并培養(yǎng)出38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者而享譽(yù)世界；斯坦福大學(xué)以強(qiáng)烈的進(jìn)取精神，以“學(xué)術(shù)頂尖、科研開(kāi)發(fā)”的構(gòu)想建設(shè)大學(xué)，成為“硅谷”的強(qiáng)大后盾。對(duì)于任何一個(gè)民辦高校來(lái)說(shuō)，要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是非常重要的。

2.準(zhǔn)確的品牌定位

民辦高校品牌定位，就是根據(jù)教育消費(fèi)者對(duì)于教育服務(wù)產(chǎn)品屬性的重視程度，給本院校的教育服務(wù)產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，以利于與其它院校進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是要明確告訴目標(biāo)對(duì)象(包括學(xué)生、家長(zhǎng)在內(nèi)的社會(huì)大眾)你是一所什么樣的學(xué)校，有什么突出的性能，與目標(biāo)對(duì)象能產(chǎn)生哪些共鳴之處，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足教育消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)。

定位學(xué)校，需遵循“四客觀”的要求，充分考慮“社會(huì)的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。民辦高校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會(huì)服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢(shì)。也就是在把握了教育市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)脈，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校和服務(wù)的個(gè)性化特色。

3.嚴(yán)把入學(xué)關(guān)，提高學(xué)生素質(zhì)

民辦高校要想提高教學(xué)質(zhì)量，首先要把好入學(xué)關(guān)。美國(guó)的私立大學(xué)辦得好，就是因?yàn)樗麄儑?yán)把入學(xué)錄取這一關(guān)。報(bào)名的學(xué)生很多，但是錄取則是很嚴(yán)格的。比如：哈佛大學(xué)獲準(zhǔn)入學(xué)者只占10%-20%，大多數(shù)被錄取的新生中學(xué)成績(jī)均為A等。加州的私立斯坦福大學(xué)的入學(xué)條件也是嚴(yán)格的，他們的入學(xué)條件也主要看中學(xué)成績(jī)，包括中學(xué)階段能力測(cè)試和成績(jī)考核的分?jǐn)?shù)。加上中學(xué)教師的評(píng)語(yǔ)。報(bào)名者與錄取者的比例為10：1，保證了新生的質(zhì)量。數(shù)量少，只不過(guò)是學(xué)校小的問(wèn)題，民辦大學(xué)剛起步，學(xué)生少點(diǎn)，學(xué)校小點(diǎn)，是合乎發(fā)展規(guī)律的。美國(guó)的哈佛大學(xué)開(kāi)始辦學(xué)時(shí)只有1名教師，4名學(xué)生，1間教室。我們也不應(yīng)受數(shù)量的困擾，嚴(yán)格入學(xué)條件。入學(xué)條件是辦好學(xué)校、提高質(zhì)量的先決條件。

4.建設(shè)教師隊(duì)伍堅(jiān)持以人為本

構(gòu)建優(yōu)秀的教師隊(duì)伍是民辦校提高競(jìng)爭(zhēng)力的核心問(wèn)題。民辦高校的教師隊(duì)伍普遍有幾個(gè)特點(diǎn)：職稱結(jié)構(gòu)不合理，兼職老教師和年輕教師教多，缺乏中間力量，教師來(lái)源途徑多而不穩(wěn)。民辦學(xué)校要有優(yōu)良的教育教學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)特色，關(guān)鍵必須有一支素質(zhì)優(yōu)良、結(jié)構(gòu)合理、相對(duì)穩(wěn)定、富有創(chuàng)新精神的教師隊(duì)伍，有了這樣的隊(duì)伍，學(xué)校教育教學(xué)改革的構(gòu)想與實(shí)施以及創(chuàng)有特色的優(yōu)質(zhì)教育的品牌學(xué)校將在他們的手中實(shí)現(xiàn)，因而，抓好教師隊(duì)伍建設(shè)成為民辦?？沙掷m(xù)發(fā)展的首要的、核心的課題。民辦高校應(yīng)有民辦學(xué)校教師特點(diǎn)，樹(shù)立以人為本的管理理念，應(yīng)“事業(yè)留人、感情留人、環(huán)境留人、待遇留人”，切實(shí)抓好教師的隊(duì)伍建設(shè)。

5.品牌傳播

進(jìn)行品牌的建設(shè)的同時(shí)，還要做好品牌傳播。只有把宣傳工作做好，才能更好地推動(dòng)學(xué)校的發(fā)展。做教育行業(yè)，教學(xué)質(zhì)量是必不可少的，是最主要的。但是一個(gè)學(xué)校要想發(fā)展，僅僅有好的教學(xué)質(zhì)量是不夠的。在市場(chǎng)化運(yùn)作的條件下辦學(xué)，與國(guó)家辦學(xué)不一樣，必須對(duì)外進(jìn)行宣傳，搞好品牌建設(shè)，提高學(xué)校的知名度，才能更好地推動(dòng)學(xué)校的發(fā)展。

當(dāng)然，對(duì)于民辦高校如何建立品牌，形成品牌效應(yīng)，還需要其經(jīng)營(yíng)者在學(xué)校的發(fā)展過(guò)程中摸索、實(shí)踐，只有總結(jié)更多的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐的過(guò)程中勇于探索，才能逐漸發(fā)展成為國(guó)內(nèi)乃至世界的名牌高校。三、民辦高校品牌建設(shè)的必要性

1.中國(guó)的民辦高校缺乏品牌效應(yīng)

在世界上，有許多的民辦、私立高校是人們所心儀向往的，如美國(guó)的哈佛大學(xué)，耶魯大學(xué)，麻省理工大學(xué)；日本的早稻田大學(xué)；加拿大的渥太華大學(xué)；菲律賓的馬尼拉阿特尼奧大學(xué)；哥倫比亞的哈維爾利亞那大學(xué)等等，這些學(xué)校的名字一說(shuō)就如雷貫耳。但在國(guó)內(nèi)，說(shuō)出一個(gè)令我國(guó)家喻戶曉的民辦高校的名字就有些困難了，更不用說(shuō)國(guó)際知名的了。其實(shí)這就是國(guó)外私立高校具有的品牌效應(yīng)起的作用，這是一種巨大的無(wú)形資產(chǎn)。在我國(guó)目前的階段，民辦高校的地位仍是遜于公辦高校的。原因就是由于缺乏品牌效應(yīng)，爭(zhēng)取不到經(jīng)費(fèi)，申請(qǐng)不了大的科研項(xiàng)目，吸引不了高層次的人才，拿不出標(biāo)志性的成果，關(guān)注的目光自然也就少了。所以我國(guó)民辦高校的第一大劣勢(shì)就是缺少品牌效應(yīng)，沒(méi)有廣泛的社會(huì)影響力。

2.民辦高校往往對(duì)品牌的理解出現(xiàn)偏差

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，民辦高校要加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力也要注重品牌建設(shè)。不少民辦高校已認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但對(duì)品牌的理解往往出現(xiàn)偏差，認(rèn)為拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。由于政策的導(dǎo)向、現(xiàn)實(shí)的需求和生存的壓力，當(dāng)前民辦高校普遍存在專業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場(chǎng)化的現(xiàn)象，忽視人文科學(xué)、社會(huì)科學(xué)的建設(shè)。其實(shí)，民辦高校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個(gè)科學(xué)的、個(gè)性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。

3.品牌塑造——吸引市場(chǎng)的“招牌”

1997年，國(guó)務(wù)院頒發(fā)了《社會(huì)力量辦學(xué)條例》，這是新中國(guó)第一規(guī)范民辦教育的行政法規(guī)，標(biāo)志著中國(guó)民辦教育進(jìn)入了依法辦學(xué)、依法管理、依法行政的新階段。2002年底，《民辦教育促進(jìn)法》頒布，中國(guó)民辦教育進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展期。隨著人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)教育的需求也越來(lái)越高，家長(zhǎng)都希望自己的子女能夠受到更好的教育，對(duì)優(yōu)質(zhì)學(xué)校和優(yōu)質(zhì)教育資源的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，公、民辦學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)也將日益激烈。因此，學(xué)校品牌建設(shè)已越來(lái)越受到各級(jí)各類民辦學(xué)校的高度重視，成為民辦學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)教育市場(chǎng)資源的重要砝碼，是教育資源再重組的動(dòng)力所在。成功的民辦學(xué)校無(wú)一不是把品牌開(kāi)發(fā)視同學(xué)校的生命，制定與實(shí)施各具特色的品牌戰(zhàn)略，采取各種綜合配套措施，樹(shù)立學(xué)校品牌形象，以擴(kuò)大品牌效應(yīng)，促進(jìn)品牌增值。