優(yōu)秀服務(wù)業(yè)的質(zhì)量管理知識培訓(xùn)講義

服務(wù)業(yè)的質(zhì)量管理1 經(jīng)濟(jì)重要性及舉例2 特點(diǎn)，定義和模型3 在服務(wù)業(yè)中，質(zhì)量的含義是什么? 4 質(zhì)量管理的任務(wù)5 加工業(yè)中的服務(wù)單元模型6服務(wù)工程和服務(wù)管理中的質(zhì)量管理德國報(bào)章評論DienstleistungenaufaufsteigendemAstLautAuskunftdesDeutschenInstitutsfürWirtschaftsforschunggewinntsog.terti?reSektorst?ndiganBedeutungfürdiedeutscheVolkswirtschaftDienstleistungisteinZukunftsfaktorTrotzWachstumsteigtdieArbeitslosigkeit.DieGewinnederUnter-

nehmensteigen,w?hrendMenschenentlassenwerden.Dieeigent-

licheFragelautet,warumtrotz....?DeutschlandistnocheineServicewüste“Debis-Chefmahnt:EndlichChancenderDienstleistungerkennen

Daimler-BenzInterservices(Debis)AG,Berlin."NochhatDienstleistenbeiunsden

CharakterniedrigerArbeit.Dasmu?sich?ndern,sonstverpuffen...服務(wù)業(yè)正在高度增長

...Servicesaretrendsetting...德國對服務(wù)業(yè)而言仍是處女地..服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)重要性Quelle:vgl.Meffert;Bruhn(2000)Dienstleistungsmarketing;StatistischesBundesamt(2000)各行業(yè)產(chǎn)值所占比例服務(wù)業(yè)員工占總員工的比例ShareinPercentShareinPercent農(nóng)林漁業(yè)制造業(yè)服務(wù)業(yè)

(incl.Trade&Traffic)服務(wù)業(yè)是什么？Quelle:WirtschaftsklassifikationdesStatistischenBundesamtes信用和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)不動產(chǎn)和房屋法律和稅收顧問，資質(zhì)會計(jì)研究與設(shè)計(jì)電子信息處理貿(mào)易和交通新聞服務(wù)和信息傳輸旅館業(yè)，旅游業(yè)設(shè)備、設(shè)施管理服務(wù)業(yè)物流，倉儲，運(yùn)輸售后，維修醫(yī)療教育咨詢餐飲，食品有資質(zhì)的實(shí)驗(yàn)室律師事務(wù)所，會計(jì)師事務(wù)所……服務(wù)業(yè)中的加工和服務(wù)設(shè)施管理服務(wù)業(yè)中的加工和服務(wù)采購工具制造生產(chǎn)設(shè)備廢棄物處理物流維護(hù)配送、倉儲人力資源，培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和過程規(guī)劃

服務(wù)產(chǎn)品觀念市場及營銷顧客關(guān)懷服務(wù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)公司顧客顧客核心過程市場評估顧客界面與服務(wù)相關(guān)的過程獨(dú)立過程加工制造業(yè)中的服務(wù)設(shè)施管理服務(wù)與過程相關(guān)的與過程無關(guān)的采購工具制造生產(chǎn)設(shè)備廢棄物處理物流維護(hù)配送人力資源，培訓(xùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和過程規(guī)劃

市場及營銷售后生產(chǎn)公司顧客顧客核心過程顧客關(guān)懷服務(wù)的特點(diǎn)顧客參與性(resp.externalfactor*)

-thecustomeristightlyintegratedintotheservice-process

-thecustomerand/orthoseobjectsmustbepresent顧客個(gè)體性

-thecustomerexertsinfluenceonprocedureandresult

-eachcustomerhasitsownpreferencesandwishes生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性

-?uno-actu-principle“attherenderingoftheservice

-missingshelflife過程特性

-theprocessofvalueaddedistheserviceitself

-thecustomerbuysaprocess非物質(zhì)性

-immaterialgoodresp.immaterialcomponentsareincluded

-difficultdescriptionresp.extensivenecessityofexplanation

-difficultmeasurabilityofthequality*externalfactor=customerandthoseobjects

(e.g.cartorepair)Quelle:DINFachbericht75:ServiceEngineeringS.15f;Hoeth,Schwarz:Qualit?tstechnikenS.11f服務(wù)的績效及評價(jià)尺度潛力

提供服務(wù)的能力建立創(chuàng)優(yōu)的意愿

(潛力)外部因素的介入(界面績效)服務(wù)提供(過程)將核心服務(wù)傳遞到外部顧客(結(jié)果)Quelle:TCWReport19S.19界面績效

QualityofInteraction

“顧客與服務(wù)提供者”提供過程績效

服務(wù)過程的質(zhì)量核心績效

服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量過程

結(jié)合外部因素結(jié)果 非物質(zhì)影響/

物質(zhì)結(jié)果服務(wù)質(zhì)量的定義方法服務(wù)質(zhì)量是:

對特定顧客的需求，期望，愿望所能達(dá)到的滿意程度Quelle:Quartapelle,Larsen(1996),S.25ff生產(chǎn)及消費(fèi)的同時(shí)性

在提供服務(wù)的同時(shí)質(zhì)量就產(chǎn)生了

質(zhì)量根植于服務(wù)的過程中與顧客相結(jié)合(resp.theexternalfactor)

服務(wù)的獨(dú)特性

質(zhì)量的主觀評價(jià)性消費(fèi)導(dǎo)向方法(產(chǎn)品能完成其功能)4消費(fèi)者為導(dǎo)向的方法（消費(fèi)者滿意程度）1 生產(chǎn)方法

(產(chǎn)品符合規(guī)范)3 美學(xué)方法

(產(chǎn)品美觀)絕對尺度主觀尺度物品功能物品

(intrinsical)Qualityin

Quality

as影響因素I影響因素II影響因素III顧客期望與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系Quelle:vgl.Zeithaml,Bitner(1996)S.75ff個(gè)人需求我們對服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)在緊急情況下或有服務(wù)問題時(shí)能感覺到服務(wù)的變化能感覺到的服務(wù)變化自己能感覺服務(wù)情景因素廣告和攻關(guān)價(jià)格口口相傳過往經(jīng)驗(yàn)根據(jù)顧客期望的服務(wù)質(zhì)量需要的服務(wù)略有服務(wù)完美服務(wù)令人激動的服務(wù)質(zhì)量能接受的質(zhì)量區(qū)域使消費(fèi)者煩惱的質(zhì)量max.min.影響因素IV使消費(fèi)者驚奇，使之愉悅.服務(wù)質(zhì)量的差距模型（GapModel）Quelle:vgl.Zeithaml,Parasuraman,Berry(1992),S.62個(gè)人需求過往經(jīng)驗(yàn)口口相傳市場和銷售顧客Gap5提出的服務(wù)Gap1:對顧客需求認(rèn)定不足或錯(cuò)誤Gap2:顧客期望轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)規(guī)范時(shí)不完全Gap3:提供服務(wù)時(shí)雇員的表現(xiàn)不夠，不能完成服務(wù)規(guī)范的要求Gap4:通過銷售手段提出的服務(wù)和顧客感覺到的服務(wù)不一致（康師傅）Gap5:由顧客最終定義，他們要的服務(wù)是什么，既顧客感覺到的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)不一致服務(wù)提供者Gap1Gap3Gap2期望的服務(wù)提供的服務(wù)服務(wù)規(guī)范(-quality)認(rèn)定的顧客期望感覺到的服務(wù)Gap4生命周期服務(wù)–顧客的影響服務(wù)創(chuàng)建Quelle:Pfeifer(2001),S.586服務(wù)工程服務(wù)管理實(shí)施提供服務(wù)評估替換服務(wù)設(shè)計(jì)獲得顧客需求產(chǎn)生和評估服務(wù)理念顧客忠誠找出服務(wù)需求EffectivenessEfficiency顧客滿意顧客導(dǎo)向產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品概念產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量文檔管理確認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)文檔質(zhì)量提升傳播質(zhì)量理念傳播質(zhì)量政策質(zhì)量工具系統(tǒng)華正規(guī)化質(zhì)量策劃獲得顧客需求建立穩(wěn)定的過程避免失效質(zhì)量評估調(diào)查內(nèi)部/外部顧客滿意度評價(jià)達(dá)到的質(zhì)量水平質(zhì)量控制過程和顧客關(guān)系的質(zhì)量管理使用持續(xù)改進(jìn)的度量質(zhì)量方針使能者目標(biāo)結(jié)果目標(biāo)顧客服務(wù)工程服務(wù)供應(yīng)期望服務(wù)轉(zhuǎn)化服務(wù)業(yè)質(zhì)量管理的任務(wù)Quelle:inAnlehnunganBisgaard,Sorenin:Belz,Bieger(2000),S.296ff顧客結(jié)論理解顧客需求和希望是高質(zhì)量服務(wù)的基礎(chǔ).顧客的呼聲顧客對服務(wù)過程的介入會顯著影響服務(wù)質(zhì)量，因此需要有獨(dú)特的質(zhì)量管理方法與顧客的界面顧客－服務(wù)提供者界面對服務(wù)質(zhì)量管理具有極為重要的意義.雇員資質(zhì)服務(wù)質(zhì)量尤其取決于個(gè)體顧客的感知.主觀質(zhì)量評估內(nèi)部服務(wù)單元評價(jià)資源管理外部內(nèi)部產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程顧客顧客制造業(yè)中的服務(wù)單元模型（一）質(zhì)量導(dǎo)向的服務(wù)工程公司內(nèi)部顧客供應(yīng)關(guān)系服務(wù)提供內(nèi)部顧客－供應(yīng)商關(guān)系改善的阻礙常規(guī)外部供應(yīng)商－顧客關(guān)系的驅(qū)動力選擇順當(dāng)?shù)姆?wù)供應(yīng)商使個(gè)人利益最大化增加顧客忠誠度

增加顧客滿意度利潤最大化角色動力Market服務(wù)提供者顧客內(nèi)部顧客沒有真正意義上的選擇

公司的利益在內(nèi)部顧客之上內(nèi)部顧客－服務(wù)提供者間的關(guān)系是強(qiáng)加的實(shí)施控制手段(滿足內(nèi)部規(guī)范)使顧客滿意度收到限制服務(wù)提供者的商業(yè)成功往往被算作內(nèi)部顧客的功勞。比如現(xiàn)在許多公司對銷售部門的獎勵內(nèi)部顧客－供應(yīng)關(guān)系的特點(diǎn)（二）服務(wù)關(guān)系帶來的社會效益TransactionalRelational服務(wù)質(zhì)量服務(wù)關(guān)系帶來的經(jīng)濟(jì)效益內(nèi)部顧客－供應(yīng)商關(guān)系的決定因素設(shè)計(jì)方法根據(jù)公司利益共同協(xié)商服務(wù)水平的價(jià)格通過與外部服務(wù)提供者的標(biāo)竿比較對服務(wù)進(jìn)行評價(jià)協(xié)議規(guī)定提供的服務(wù)水平

(Extent;availability;responsetimeetc.)為達(dá)到服務(wù)水平而進(jìn)行的過程管理顧客和供應(yīng)商的角色定義和協(xié)議通過換位思考提高服務(wù)者和顧客的相互理解內(nèi)部顧客－供應(yīng)商關(guān)系的設(shè)計(jì)Quelle:InAnlehnunganKlee,A.(2000)服務(wù)工程內(nèi)部服務(wù)范圍的定義服務(wù)水平的確定ServiceLevelAgreement服務(wù)水平協(xié)議服務(wù)水平協(xié)議－重要的管理手段資源管理關(guān)于服務(wù)資源提供的協(xié)議內(nèi)部顧客供應(yīng)商關(guān)系權(quán)利和義務(wù)的協(xié)議

-內(nèi)部顧客

-內(nèi)部服務(wù)提供者評估確定可量度的服務(wù)水平評價(jià)方法和間隔的協(xié)議Processorientated

qualitymanagement服務(wù)工程和服務(wù)管理工具服務(wù)工程服務(wù)管理質(zhì)量功能展開服務(wù)藍(lán)圖方法Vignette-分析技術(shù),

ConjointAnalyze服務(wù)業(yè)

FMEA問題導(dǎo)向的工作程序Servqual

(asexample)持續(xù)改進(jìn)項(xiàng)目將顧客期望轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)功能功能完成過程的模型化根據(jù)顧客滿意度進(jìn)行服務(wù)方案的評估失效的預(yù)防性檢測和避免投訴管理顧客滿意度評價(jià)持續(xù)改進(jìn)Projectmanagement/

Quality-Gates-ConceptDetermined

service-levels服務(wù)功能中的顧客需求展開Quelle:確定目標(biāo)人群預(yù)先調(diào)研獲得顧客需求基本服務(wù)功能評價(jià)顧客需求Correlationmatrix

“conflictsbetween

servicefunctions“新的服務(wù)理念A(yù)ssessed

customerneedsComparison

withcompetitorsfor

customer’spurposesComparisonwithcompetitors

forserviceproviders’purposesSignificanceof

servicefunctionsDesign-

team關(guān)鍵質(zhì)量特新Quelle:EigeneDarstellungCorrelationmatrix

?servicefunctions–

customerdemands“Servicefunctionsfor

fulfillingcustomer

demands基本服務(wù)過程服務(wù)過程模型和形象化Quelle:Kleinaltenkamp,Michael:Service-Blueprinting–NichtohnedenKunden.In:technischervertrieb,April,2(1999),S.33-39前臺活動后臺活動支持活動準(zhǔn)備活動設(shè)施相關(guān)活動界面線可見線內(nèi)部界面線Lineoforderpenetration實(shí)施線服務(wù)提供者的活動看不見的活動次要活動潛在活動直接顧客引入活動服務(wù)提供者活動顧客活動特殊事件F失效原因決策活動的輸入輸出由顧客感知服務(wù)藍(lán)圖顧客活動交車付帳單確認(rèn)日期接收帳單下維修訂單服務(wù)藍(lán)圖方法舉例:汽車修理顧客感知點(diǎn)接受預(yù)定顧客服務(wù)安排日期確認(rèn)日期實(shí)施修理車房檢查維修件存貨維修件管理輸入顧客數(shù)據(jù)送出帳單準(zhǔn)備帳單l財(cái)務(wù)部門提供維修件準(zhǔn)備維修件時(shí)間...場景:

顧客要送交其汽車以進(jìn)行已預(yù)約的修理.

汽車的減震需要替換.Quelle:EigeneDarstellung顧客滿意度中服務(wù)變量的評估Quelle:Hoeth(1997),S.31ffDopossiblevariationsinthevalueofcriticalqualitycharacteristicsexist?Performacustomersurvey:PresentingallvignettesAssessingallvignettes

bypairwisecomparison質(zhì)量特性可能性迅速程度獨(dú)特性...Value1Normalhours

ofbusiness3-4daysStandard

procedure...Value224h-Service1dayVarious

Service-Levels...Generatethetheoreticallypossiblenumberofvignettes:Z=nk withn=numberofpossiblevalues

withk=numberofqualitycharacteristicsDeterminingthefavorite

serviceoption列舉所有的可能組合(vignettes)Useofthevignette-technique

(orconjointanalysisetc.)Customer’sfavorite

serviceoption123服務(wù)失效和緊急情況的預(yù)防性避免措施Quelle:Hoeth(1997);Gogoll,QZ40(1995)2,S.203-206FMEA(examples)的信息來源:ServiceBlueprint

a) Front-office-processes,meansabovethelineofvisibility Online-FMEA

b) Back-office-processes,meansbelowthelineofvisibility Offline-FMEAQualityFunctionDeploymentandVignette-Technique CriticalqualitycharacteristicsandtheirspecificvaluesFMEA方法對服務(wù)業(yè)尤為重要:1. Uno-actu-principle Failurescan’tberemovedeasilyorcan’tberemovedatall.

2. Customer’sintegration Whatcan/couldthecustomerdowrong?SeverityDetectionOccur-

renceRisk-

AssessmentSeverityDetectionOccur-

renceRisk-

AssessmentReasonActionsResponsible

personService

processPossible

failuresFailure

consequence公司導(dǎo)向顧客導(dǎo)向公司導(dǎo)向顧客導(dǎo)向客觀評估過程主觀評估過程服務(wù)質(zhì)量的評估Quelle:Bruhn(1997)S.61統(tǒng)計(jì)質(zhì)量控制五星服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量審核石川圖標(biāo)竿比較質(zhì)量功能展開FMEA防錯(cuò)顧客觀察安靜購買者方法指標(biāo)分析 Penalty-reward-

factors-approach Willingness-to-

pay-approach Vignette-technique

Servqual特征導(dǎo)向過程 Sequential-

event-method Critical-incident

techniqueEventorientated

procedure問題導(dǎo)向過程

投訴分析

問題探測方法 FRAPPointofcontact-analysis(Objectiveandsubjective

customerorientated;

feature-andeventorientated)FMEA: 失效模式及后果分析FRAP:問題的頻率相關(guān)分析投訴管理

他們要求對話，就意味著并不想改變服務(wù)提供者

他們提供了免費(fèi)的服務(wù)質(zhì)量信息

他們知道服務(wù)工程中那兒出了問題

他們可以提出改進(jìn)方法來投訴的惱怒的顧客提供了機(jī)會，因?yàn)椋河行У耐对V管理對服務(wù)提供者意味著…

最終要使顧客滿意.

通過補(bǔ)償提高顧客忠誠度.

保證顧客有正面的口碑.

消除失效原因,避免進(jìn)一步的顧客抱怨從而減少失效成本。

避免顧客的法律行為.Quelle:Hoeth(1997);Biermann(1996)85%ofthecustomer

donotcomplain!70%ofthecustomer

changetheserviceprovider!Only15%ofthecustomer

complain!決定顧客滿意度ServQualSERVEQUAL工具.docQuelle:Parasuraman,Zeithaml,Berry(1985)?感知性“?可靠性“?響應(yīng)性“?保證性“?關(guān)注性“物理環(huán)境，設(shè)備，和周圍雇員可靠地、準(zhǔn)確地提供所宣稱的服務(wù)的能力.愿意幫助顧客并提供迅速的服務(wù).員工的能力，禮貌和專業(yè)技能來提高顧客信心對顧客最好的關(guān)懷和特別注意服務(wù)質(zhì)量

感覺到的服務(wù)期望的服務(wù)=–實(shí)際狀態(tài)目標(biāo)狀態(tài)7我完全同意!我完全不同意!1465327146532服務(wù)質(zhì)量的度量Servqualdoublescale例：鐵路貨運(yùn)站服務(wù)質(zhì)量評價(jià)研究，五期某同學(xué)評價(jià)鐵路貨運(yùn)站向企業(yè)、貨主提供服務(wù)時(shí)，其服務(wù)過程滿足貨主要求的程度?！惰F路貨物運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》《鐵路貨物運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督檢查辦法》開展了創(chuàng)建星際優(yōu)質(zhì)貨場，貨運(yùn)安全專項(xiàng)整治，貨運(yùn)路風(fēng)專項(xiàng)治理等活動但缺乏定量衡量鐵路貨物運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，也沒有定量考核與分析采用Servequal工具進(jìn)行質(zhì)量評價(jià)，但對該工具進(jìn)行了改進(jìn)改進(jìn)1：可靠性：服務(wù)提供者準(zhǔn)確可靠地向顧客提供承諾的服務(wù)響應(yīng)性：強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者在處理顧客要求、詢問、投訴和問題時(shí)的專著和快捷保證性：員工表現(xiàn)出的知識和態(tài)度，能使顧客產(chǎn)生信任和安全感的程度關(guān)注性：企業(yè)給與顧客關(guān)心和個(gè)性化的程度，使顧客感到自己的唯一性和特殊性感知性：指服務(wù)的有形部分，如有形工具、設(shè)備和員工外表信息性：貨主對所接受服務(wù)的信息的充分了解能夠增加其對服務(wù)質(zhì)量的感知改進(jìn)2通過對鐵路貨運(yùn)過程的分析，確定了前述六個(gè)服務(wù)質(zhì)量方面應(yīng)該包含的要素將22個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問題改進(jìn)成了26個(gè)與鐵路貨運(yùn)相關(guān)的問題設(shè)計(jì)出期望問卷和感知問卷，并進(jìn)行問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)分析：差距統(tǒng)計(jì)，等權(quán)重，不等權(quán)重結(jié)果：各項(xiàng)的差距，總體服務(wù)水平差距改進(jìn)措施網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價(jià)券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌錾细偁幷唛_始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

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行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1