某企業(yè)營銷促銷網(wǎng)絡與供應鏈建設講義

雅戈爾營銷網(wǎng)絡與供應鏈建設終期報告2000年10月24日機密面對宏觀環(huán)境的改變，安盛咨詢和雅戈爾公司一起制定一個長期戰(zhàn)略計劃，以協(xié)助雅戈爾保持目前的盈利水平增加銷售降低成本營銷網(wǎng)絡優(yōu)化策略捕捉吸引力大、競爭力強的細分市場針對不同產(chǎn)品制定品牌戰(zhàn)略，面向不同消費群體規(guī)范價格管理，加強品牌競爭力協(xié)調廣告投入與貨源投入提高渠道銷售效率與盈利水平，針對不同渠道提供不同的產(chǎn)品組合優(yōu)化分公司/市場部網(wǎng)絡結構供應鏈優(yōu)化策略提高服務水平縮短“訂單到收款”的周期降低銷售成本和分銷成本降低儲運、采購和庫存成本-項目目標、范圍與實施方法-提高盈利水平-項目目標、范圍與實施方法-實施與運作營銷體系核心規(guī)劃和設計建立營銷能力營銷體系信息技術規(guī)劃組織設計與績效管理體系設計加強營銷能力擴張營銷能力信息技術擴展實施組織體系擴展

營銷體系擴展規(guī)劃和設計推廣推廣建立計劃和控制體系補充計劃和控制體系擴展計劃和控制體系推廣調整推廣推廣調整推廣核心規(guī)劃和設計信息技術組織架構核心營銷能力營銷支持能力補充擴展營銷體系信息技術實施01234567891011121314151617181920212223組織架構規(guī)劃根據(jù)總體項目規(guī)劃，目前已完成了營銷體系核心規(guī)劃與設計、營銷體系擴展規(guī)劃與設計以及組織架構規(guī)劃今天匯報的主要內(nèi)容-項目目標、范圍與實施方法-營銷組織架構重組建議供應鏈優(yōu)化策略營銷網(wǎng)絡優(yōu)化策略目標細分市場的選擇品牌戰(zhàn)略建議價格策略建議渠道選擇策略建議市場部網(wǎng)絡優(yōu)化建議計劃體系改進建議配送中心建議總部功能完善總分結構建議下一步計劃營銷網(wǎng)絡優(yōu)化策略市場細分與目標市場的選擇品牌、價格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網(wǎng)絡效率分析及優(yōu)化建議-項目目標、范圍與實施方法-項目計劃制定工作計劃準備訪談問卷與客戶討論與確認項目計劃的范圍市場評估宏觀、微觀環(huán)境市場需求和細分購買標準定價與經(jīng)濟狀況品牌/產(chǎn)品形象銷售渠道評估內(nèi)部評估業(yè)務戰(zhàn)略方向業(yè)務流程市場定位對分公司的管理控制和支持系統(tǒng)對顧客的支持系統(tǒng)產(chǎn)品的管理資金流的評估經(jīng)營模式市場部的組織體系和人員配備商業(yè)政策品牌策略價格策略市場部和網(wǎng)點的布局要求市場部/網(wǎng)點市場部/網(wǎng)點涵蓋的范圍市場部的效率模式分析市場部/網(wǎng)點的組合模式零售網(wǎng)點的滿意度各種渠道的盈利模式業(yè)務系統(tǒng)業(yè)務系統(tǒng)預測系統(tǒng)運輸和服務系統(tǒng)投資要求特許/自營專賣店的投資回報分析最終報告競爭對手評估組織結構與業(yè)務流程價格定位，促銷力度銷售、服務與技術支持0.5周2.5周3周2周市場分析綜合供應鏈管理體系優(yōu)化建議組織架構規(guī)劃第二階段策略規(guī)劃與設計的重點是確定目標細分市場、制定品牌戰(zhàn)略、價格管理策略、渠道選擇策略與市場部網(wǎng)絡優(yōu)化建議根據(jù)雅戈爾公司的特點，我們可以將潛在的顧客群分成十七個目標市場低收入(<5000)中收入(5000-10000)中高收入(10000-15000)高收入(>15000)西服襯衫休閑裝西服襯衫休閑裝西服襯衫休閑裝西服襯衫休閑裝男性女性○○○○○○○○○○○○○○○集團購買○可能的潛在顧客2○134567891011121314151617注：“收入”是指家庭年人均可支配收入從全國范圍來看，中等收入男性西服市場(s4)、中等收入男性休閑服市場(s6)、中高收入男性西服市場(s7)和中等收入女性西服市場(s14)的市場規(guī)模較大注：西服包括部分休閑西服，襯衫包括部分休閑襯衫s1:低收入男性西服s2:低收入男性襯衫s3:低收入男性休閑服s4:中等收入男性西服s5:中等收入男性襯衫s6:中等收入男性休閑服s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性襯衫s9:中高收入男性休閑服s10:高收入男性西服s11:高收入男性襯衫s12:高收入男性休閑服s13:低收入女性西服s14:中等收入女性西服s15:中高收入女性西服s16:高收入女性西服單位：百萬元-全國細分市場概況-目前雅戈爾的目標市場定位在中等收入男性西服市場(s4)、中等收入男性襯衫市場(s5)、中高收入男性西服市場(s7)和中高收入男性襯衫市場(s8)，近期雅戈爾可考慮加強進入中等收入男性休閑服市場(s6)、中高等收入男性休閑服市場(s9)低中高雅戈爾市場競爭力細分市場的吸引力單位(萬元)中等收入和中高收入男性西服和襯衫的市場競爭力較強，西服市場的吸引力相對襯衫和休閑服較高而市場吸引力也較高的中等收入男性西服市場(s4)、中等收入男性襯衫市場(s5)、以及中高收入男性西服市場(s7)應該成為雅戈爾的主力市場而目前雅戈爾市場競爭力中等偏上的中等收入男性休閑服市場(s6)、中高等收入男性休閑服市場(s9)，應該成為雅戈爾短期內(nèi)主要考慮進入的市場工作服市場應該在原有的基礎上，得到加強男西服男襯衫男休閑服女西服隨著消費者需求的不斷變化、雅戈爾競爭力的不斷提高，雅戈爾在選擇目標市場也應該加以調整全國城鎮(zhèn)居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈現(xiàn)高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趨勢服裝消費也呈現(xiàn)個性化發(fā)展的趨向，消費者對不同場合的穿著有不同的要求，休閑服市場越來越受到廠家和商家的重視同時我們看到雅戈爾也開始著手提高自身的競爭能力，直面市場的挑戰(zhàn)雅戈爾組建了雅戈爾營銷管理學院，加大對現(xiàn)有員工的培訓，提高市場部負責人、營銷員、營業(yè)員的職業(yè)素質，優(yōu)化人才結構，做好人才儲備工作，有利于提高雅戈爾的銷售能力耗資2800萬元興建雅戈爾服裝設計中心，在開發(fā)襯衫、西服新品的同時，進一步向休閑服、西褲、領帶等服飾系列產(chǎn)品拓展，可以預計雅戈爾的設計能力將會有一個質的飛躍新的休閑服、西褲生產(chǎn)大樓即將落成，使雅戈爾休閑服、西褲的生產(chǎn)能力得以大大的提高在未來三五年內(nèi)，雅戈爾除了保持既有市場外，應該考慮進入高收入男性西服市場(s10)、高收入男性襯衫市場(s11)低中高雅戈爾市場競爭力細分市場的吸引力單位(萬元)由于近幾年消費者收入呈上升趨勢，故年人均可支配收入高于15000元的消費群增長速度最快由于高收入消費群的增長率最高，在未來三五年內(nèi)，高收入男性西服市場(s10)高收入男性襯衫市場(s11)將成為另一個非常有吸引力的市場，雅戈爾應該從現(xiàn)在起就考慮加強針對該市場的競爭力同時雅戈爾應該繼續(xù)保持在中等收入男性西服市場(s4)、中高收入男性西服市場(s7)中的占有率而雅戈爾設計能力的提高也有助于市場競爭力的提高，特別是中等收入男性休閑服市場(s6)和中高收入男性休閑服市場(s9)男西服男襯衫男休閑服女西服營銷網(wǎng)絡優(yōu)化策略市場細分與目標市場的選擇品牌、價格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網(wǎng)絡效率分析及優(yōu)化建議目前，雅戈爾品種的價格跨度差異較大，表明了雅戈爾品牌沒有針對特定的消費群-不同品牌西服單價比較-數(shù)據(jù)來源：20個城市價格調查結果與全國大型重點商場銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)雅戈爾杉杉仕奇羅蒙大維大多數(shù)消費者認為雅戈爾西服的價格適中、款式較為傳統(tǒng)、顏色較為單一；同時他們認為雅戈爾襯衫的價格偏高，產(chǎn)品花色較為貧乏數(shù)據(jù)來源：安盛咨詢項目小組實地訪談及分析羅蒙杉杉價格高低款式新潮傳統(tǒng)雅戈爾報喜鳥莊吉夏蒙法派昂斯大維皮爾卡丹開開價格高低花色豐富單調洛茲虎豹富紳雅戈爾琴曼太平鳥海螺富樂門金利來-西服--襯衫-Levistrauss&Co世界著名服裝企業(yè)的成功經(jīng)驗證明了，根據(jù)市場需求與企業(yè)自身的特點采用“多品牌”戰(zhàn)略是企業(yè)開拓新市場、實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要手段之一G

APOldNavyBananaRepublic主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位比較適中BabyGAP與GAPKids為針對孩童和嬰兒的延伸品牌主要為生活休閑類服裝，花色較多，價位較GAP同類產(chǎn)品低25%-30%主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；花色較精，價位較GAP同類產(chǎn)品高70%-產(chǎn)品特征--目標消費群-中高收入成人兩個子品牌主要針對孩童和嬰兒中等收入成人以及孩童和嬰兒高收入成人GAPBabyGAPGAPKidsLevi’sSlates主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫；其牛仔褲屬中高價位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點DockersK-1主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位與Levi’s相似，強調產(chǎn)品的雅致、舒適生活休閑類服裝；價位與Levi’s相似，其產(chǎn)品主要突出粗獷豪放的特點K-1為其延伸品牌(使用某軍用面料)中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群中高收入成人中高收入成人，與Dockers相比，其消費群略顯保守AMARNIGiorgioAmarniEmporiaAmarni產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位屬于中高檔中高收入成人產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位略高于GiorgioAmarni，屬于高檔高收入成人主要的“多品牌”戰(zhàn)略有以下五種品牌戰(zhàn)略延伸核心品牌描述利用已有的核心品牌特征*，向同一個細分市場或類似細分市場推出屬于同一產(chǎn)品領域或相似產(chǎn)品領域的新產(chǎn)品通常為產(chǎn)品線的延長擴展核心品牌擴展或調整已有的核心品牌特征，進入新的產(chǎn)品領域，針對現(xiàn)有細分市場(以獲取更多的市場份額)或是滲透進入新的細分市場建立聯(lián)合品牌通過與其它品牌合作擴展已有核心品牌特征，進入新的產(chǎn)品領域，針對現(xiàn)有細分市場(以獲取更多的市場份額)或是滲透進入新的細分市場創(chuàng)建新品牌建立全新的品牌特征(完全獨立于已有核心品牌特征)，進入新的產(chǎn)品領域，向現(xiàn)有的細分市場推出新產(chǎn)品(使用不同的經(jīng)濟分析模型)或是進入新的細分市場無品牌根據(jù)所屬的產(chǎn)品領域，建立一種大眾化的產(chǎn)品特征，向新的細分市場推出新的產(chǎn)品(有時作為企業(yè)目前所處的產(chǎn)品領域的附屬產(chǎn)品推出)*在消費者心目中的形象，包括價格定位、品牌形象、產(chǎn)品檔次等所有與該品牌緊密聯(lián)系在一起的各項特征在西裝方面，雅戈爾可考慮采取延伸核心品牌和創(chuàng)建新品牌的戰(zhàn)略羅蒙杉杉價格高低款式新潮傳統(tǒng)雅戈爾報喜鳥莊吉夏蒙法派昂斯大維皮爾卡丹保持傳統(tǒng)風格提升產(chǎn)品檔次吸引高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費者保持傳統(tǒng)風格保持產(chǎn)品檔次吸引中等與中高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費者轉向時尚、新潮風格提升產(chǎn)品檔次吸引高收入、喜好新潮著裝的消費者數(shù)據(jù)來源：安盛咨詢項目小組實地訪談及分析雅戈爾可以繼續(xù)保持現(xiàn)有的品牌形象，即比較傳統(tǒng)的風格樣式在保持傳統(tǒng)風格的同時，采取延伸核心品牌策略，以提升現(xiàn)有的品牌，隨著原有目標客戶的發(fā)展而發(fā)展，即創(chuàng)建亞品牌另外，雅戈爾可以建立一個新的品牌，以滿足追求新潮款式西服的消費者需求建議在襯衫方面，可考慮采取延伸品牌戰(zhàn)略和無品牌戰(zhàn)略開開價格高低花色豐富單調數(shù)據(jù)來源：安盛咨詢項目小組實地訪談及分析洛茲虎豹富紳雅戈爾琴曼太平鳥海螺富樂門金利來保持傳統(tǒng)風格吸引中低收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費者特別是超市渠道保持傳統(tǒng)風格保持產(chǎn)品檔次吸引中等與中高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費者在襯衫方面，可采用延伸核心品牌戰(zhàn)略，即在現(xiàn)有的基礎上，發(fā)展一個低端的亞品牌，爭取這部分中等收入的消費群在發(fā)展出口業(yè)務的時候，可以考慮先以無品牌戰(zhàn)略進入國外市場，然后再將雅戈爾的品牌推向世界建議而在休閑服領域，可采取擴展核心品牌戰(zhàn)略價格高低產(chǎn)品線擴張將來過去數(shù)據(jù)來源：安盛咨詢項目小組實地訪談及分析雅戈爾襯衫雅戈爾西服雅戈爾休閑服利用現(xiàn)有品牌進入新的產(chǎn)品領域傳統(tǒng)與新潮兼?zhèn)浔３之a(chǎn)品檔次吸引各種偏好的中等與中高收入消費者由于休閑服市場的目標客戶與現(xiàn)有客戶相似，因此可采取擴展核心品牌戰(zhàn)略，即繼續(xù)沿用雅戈爾品牌，快速占領市場，拓展新的產(chǎn)品領域采取擴展核心品牌占領可以節(jié)省大量的推廣費用可以繼續(xù)沿用現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡建議擴展核心品牌戰(zhàn)略營銷網(wǎng)絡優(yōu)化策略市場細分與目標市場的選擇品牌、價格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網(wǎng)絡效率分析及優(yōu)化建議市場競爭與消費形態(tài)的變化正在改變服裝行業(yè)的關鍵成功因素，制定合理統(tǒng)一的價格政策是未來品牌競爭的關鍵以往關鍵成功因素保持成本優(yōu)勢保證穩(wěn)定質量注重引進吸引國外技術側重銷售管理注重售后服務保證客戶滿意度服務市場營銷銷售生產(chǎn)過程技術進步，產(chǎn)品研發(fā)新的關鍵成功因素真正做到面向消費者，而向市場的整體企業(yè)戰(zhàn)略(樹立優(yōu)質品牌形象，技術創(chuàng)新為消費者服務，注重整體營銷和售后服務)密切注意分銷渠道的演變，通過規(guī)模經(jīng)營提高現(xiàn)有網(wǎng)絡效率，提供多元化服務保持和發(fā)揮成本優(yōu)勢新的市場戰(zhàn)略以往市場戰(zhàn)略市場/消費者在實地價格調查中發(fā)現(xiàn)，同一地區(qū)的銷售網(wǎng)點中銷售陳列的同一大類產(chǎn)品(如襯衫)的價格跨度參差不齊、產(chǎn)品檔次不全東部地區(qū)襯衫價格分布情況最高價最低價中高檔產(chǎn)品平均價格中低檔產(chǎn)品平均價格數(shù)據(jù)來源：東部12個城市重點貨號價格調查結果同一貨號產(chǎn)品在同一地區(qū)內(nèi)以及不同地區(qū)間的銷售價格也存在差別，這將會影響雅戈爾建立全國統(tǒng)一的品牌定位零售標價不同城市8401A(襯衫)的地區(qū)價格分布不同城市DE27018-162(西服)的地區(qū)價格分布零售標價數(shù)據(jù)來源：20個城市重點貨號價格調查結果東部中部西部科學的價格策略的制定需要綜合考慮企業(yè)的競爭能力以及期望的市場定位，而價格策略具體表現(xiàn)為“長期價格計劃”與“促銷價格方案”兩個層面消費者市場定位競爭對手業(yè)務能力企業(yè)財務狀況長期價格計劃長期的穩(wěn)定價格，很少改變通過產(chǎn)品與服務質量的保證，為消費者帶來價值引發(fā)競爭對手的應對舉措影響品牌的市場定位與形象旨在獲取長期的收入保障旨在實現(xiàn)企業(yè)的財務目標強化品牌形象很少根據(jù)市場變化進行調整，除非整個企業(yè)策略發(fā)生改變促銷價格方案短期的經(jīng)常調整旨在取得收入的間歇性增長旨在防止消費群的流失旨在推出新產(chǎn)品/服務旨在實現(xiàn)特定的財務目標+在新的組織中，由市場營銷部門制定在新的組織中，由銷售管理部門組織制定和實施營銷網(wǎng)絡優(yōu)化策略市場細分與目標市場的選擇品牌、價格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網(wǎng)絡效率分析及優(yōu)化建議目前，國內(nèi)服裝行業(yè)正由傳統(tǒng)的單一銷售渠道向多渠道銷售演變綜合性跨國百貨擁有有巨大的潛在消費群，尤其是中高收入階層利于品牌形象宣傳商場資金充足，管理完善進入條件較為苛刻日常費用較高對物流服務要求高在近幾年內(nèi)會有迅猛增長對以價格取勝的功能性服裝銷售具有極大潛力正在逐步興起在市場規(guī)范化后，會將成為主要模式大賣場運營規(guī)范，回款有保障具有廣泛的客戶群和廣闊的發(fā)展前景只適合于中低價位的功能性產(chǎn)品對物流服務要求高演變中的多渠道優(yōu)點缺點傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)百貨仍然有最大量的購買群體客流量大利于品牌宣傳易于掌握其它競爭品牌信息競爭激烈?guī)淼归]風險通常采用代銷方式，回款管理較難對物流服務的要求較高促銷、雜稅等削弱了廠家利潤特許加盟店/地區(qū)經(jīng)銷投資壓力小宣傳品牌形象買斷關系，回款有保障對物流服務要求低難于進行統(tǒng)一管理：價格、服務對廠家的忠誠度低銷售信息反饋慢對產(chǎn)品線的長度要求高廠商利潤空間較小郵購公司快速捕捉消費者信息，引導生產(chǎn)管理簡單，毛利大供應鏈管理要求極高廠商自營專賣店是宣傳品牌形象的重要手段利于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務廠家可獲得較高的毛利易于銷售信息傳遞投資規(guī)模大需要專業(yè)化管理、經(jīng)營人員對物流配送系統(tǒng)要求高需要較為豐富的產(chǎn)品線適于品牌知名度高的產(chǎn)品未來發(fā)展方向在未來一段時間內(nèi)，仍將是零售主渠道，尤其對大眾型產(chǎn)品對高中檔產(chǎn)品的銷售以及品牌的建立越來越重要批發(fā)與集貿(mào)銷售簡單，上量快有助于產(chǎn)品在新興市場中的快速滲透價格管理困難不利于建立統(tǒng)一的品牌形象逐步規(guī)范化將集展示、研討、信息分布等功能于一體在近幾年內(nèi)不會有突飛猛進的增長網(wǎng)上購物快速捕捉消費者信息，引導生產(chǎn)毛利大國內(nèi)基礎設施差距大供應鏈管理要求極高購物中心多功能，客流量高利于品牌形象宣傳商場資金充足，管理完善進入條件較為苛刻日常費用較高對物流服務要求高在近幾年內(nèi)會有迅猛增長在中國加入WTO后，國際競爭更加激烈獲得外匯資金有助于開拓國際市場受配額、關稅與非關稅壁壘的限制對成衣品質要求高出口中國加入WTO之后，服裝出口作為重要的銷售渠道之一將發(fā)生顯著變化服裝企業(yè)配額關稅壁壘配額限制服裝企業(yè)服裝企業(yè)目前非完全競爭配額既是“限制”也是“保護”配額逐步取消，關稅壁壘逐步取消仍非完全競爭既降低了限制，也逐步失去了配額保護各紡織出口國之間的競爭加劇機遇與挑戰(zhàn)同時增強服裝企業(yè)配額關稅壁壘配額限制服裝企業(yè)服裝企業(yè)入世后過渡期配額完全取消，關稅壁壘完全取消非關稅壁壘增強區(qū)域經(jīng)濟一體化加強了區(qū)域化貿(mào)易保護對出口產(chǎn)品環(huán)保要求提高“品牌”對出口競爭力的作用提高服裝企業(yè)非關稅壁壘服裝企業(yè)服裝企業(yè)進入全球貿(mào)易競爭體系區(qū)域市場區(qū)域市場2000年上半年，中國服裝及衣著附件出口額達159.38億美元，與去年同期相比上升46.28%估計00年全年紡織品服裝出口金額約為550億美元，將比歷史上最高的1997年高出近100億美元，增長幅度在28%左右數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，安盛咨詢分析出口占99’全國服裝銷售總額50%，雅戈爾該如何把握？在美國，服裝零售行業(yè)已形成了成熟的多渠道發(fā)展形態(tài)；其中，專賣店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，99年-美國1995-1998年服裝零售渠道構成情況-占銷售總額比例安盛咨詢認為，雅戈爾在制定渠道策略時應考慮以下幾項重要因素消費群體的購買渠道偏好不同渠道的盈利能力不同渠道的銷售效率哪些產(chǎn)品在哪些地區(qū)進入哪些渠道地區(qū)差異哪些渠道提供哪些服務如何在不同地區(qū)針對不同渠道采取有效的營銷措施如何針對不同地區(qū)確定渠道組合比例...渠道策略首先，雅戈爾應該針對不同的目標顧客對不同產(chǎn)品的需求來選擇組合購物中心大賣場特許專賣店*廠商自營專賣店綜合性跨國百貨網(wǎng)上定做不同渠道產(chǎn)品組合中檔西服中高檔西服高檔西服中檔襯衫中高檔襯衫中檔休閑服中高檔休閑服傳統(tǒng)百貨*注：針對實現(xiàn)規(guī)范管理后的特許加盟店，消費者視同廠商自營的專賣店其次，從單個網(wǎng)點的銷售效率分析，東部的自營專賣店效率較高，中部的商場效率較高，而西部地區(qū)各渠道效率相差不多西部東部中部商場自營特許批發(fā)數(shù)據(jù)來源：16個分公司/市場部(實地調查的分公司除蘇州、天津、石家莊與沈陽)網(wǎng)點銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計位于45。線右面的點表示，這些分公司/市場部該類渠道單個網(wǎng)點的銷售效率在提高而位于45。線左面的點表示，銷售效率在下降評述45。線45。線45。線另外，從渠道盈利水平分析，東部的商場凈利水平較高，中部的特許專賣店盈利水平較高，而西部的自營專賣店與特許專賣店的盈利較大商場特許渠道零售價市場部供應價總部出廠價毛利凈利*零售價設為100自營東部中部100*7.9-4.5-21.380.316.3西部54.5100*13.3-4.5-21.179.711.554.1100*16.9-4.6-21.681.66.155.4100*8.9-10-23.6100.90.267.3100*12.412.7-8.2-19.583.155.4100*7.415-8.2-19.482.855.2100*10.110-9.5-22.988.456.0100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.0根據(jù)安盛咨詢對自營專賣店的單位面積銷售與利潤狀況的分析表明，從全國范圍來看，50-100平米的專賣店效益相對最差單位面積銷售額/銷售利潤(萬元)營業(yè)面積分類數(shù)據(jù)來源：79個分公司/市場部共138家自營專賣店統(tǒng)計數(shù)據(jù)由此可見，雅戈爾渠道選擇策略與銷售政策的制定必須“因地制宜”

香港中部地區(qū)維持現(xiàn)有的商場網(wǎng)點擴大特許專賣店的數(shù)量，規(guī)范特許專賣店管理在主要的地區(qū)/城市，建立自營專賣店面積宜為100-200平米數(shù)量不宜過多東部地區(qū)保持現(xiàn)有的商場網(wǎng)點，開發(fā)和進入綜合性跨國百貨探索和發(fā)展建立規(guī)范的特許專賣店的模式在主要的地區(qū)/城市建立自營專賣店面積應該>=200數(shù)量不宜過多(一個城市不宜超過一家)西部地區(qū)發(fā)展和鞏固本地的百貨/購物中心，尤其是一些高檔商店維持現(xiàn)有的特許專賣店繼續(xù)發(fā)展自營專賣店面積宜為100-200平米一個城市可以有幾家規(guī)范自營專賣店和特許專賣店的銷售行為也是近期應該解決的定期分析自營專賣店網(wǎng)絡結構、投資效率與經(jīng)營風險制定自營/特許/聯(lián)營專賣店開發(fā)與管理的標準與流程，并監(jiān)督執(zhí)行統(tǒng)一裝修風格、突出品牌特征、強調品牌宣傳制定并執(zhí)行自營專賣店促銷計劃開發(fā)管理店內(nèi)售后服務與產(chǎn)品咨詢項目營業(yè)員日常業(yè)務指導與考核定期舉行店長培訓定期分析特許/聯(lián)營專賣店網(wǎng)絡結構、投資效率與經(jīng)營風險制定特許/聯(lián)營專賣店開發(fā)與管理的標準與流程，并監(jiān)督執(zhí)行統(tǒng)一裝修風格、突出品牌特征、強調品牌宣傳指導制定并輔助執(zhí)行特許/聯(lián)營專賣店促銷計劃定期舉行店長培訓制定并執(zhí)行價格管理自營專賣店特許/聯(lián)營專賣店營銷網(wǎng)絡優(yōu)化策略市場細分與目標市場的選擇品牌、價格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網(wǎng)絡效率分析及優(yōu)化建議雅戈爾的廣告和促銷費用在總部與市場部之間分布比較均勻，沒有突出各自的重點雅戈爾公司在廣告和促銷費用的花費上，沒有合理確定總部和市場部的不同作用總部的廣告費較低、促銷費較高，而市場部恰好相反總部未起到對廣告和促銷作整體計劃的作用缺乏統(tǒng)一的廣告宣傳計劃和行動廣告活動沒有與銷售活動同步廣告沒有針對不同的顧客群有待開發(fā)一些新的廣告形式要點2000年1-7月各市場部銷售收入(萬元)市場部所使用的促銷費用與銷售回款額成較大程度的正相關，但廣告費用的花費效率較低，多數(shù)分公司的廣告費用與回款的相關性較小資料來源：雅戈爾00年財務部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析0500100015002000250030000501001502002502000年1-7月各市場部銷售收入(萬元)2000年1-7月各市場部促銷費用(萬元)2000年1-7月各市場部廣告費用(萬元)安盛咨詢建議合理地劃分廣告和促銷的比例市場部比較適合運用促銷的手段總部集中一些廣告的資源采用新的促銷手段如郵寄(主要針對集團購買)開始建立主要客戶的數(shù)據(jù)庫廣告的投入應該與產(chǎn)品投放充分的結合內(nèi)容的同步時間的同步地域的一致性營銷網(wǎng)絡優(yōu)化策略市場細分與目標市場的選擇品牌、價格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網(wǎng)絡效率分析及優(yōu)化建議安盛咨詢從利潤貢獻和費用投入兩方面對雅戈爾的市場部的績效進行分析，主要包括以下指標項:銷售收入=財務部登記的各市場部不含稅銷售銷售成本=以不含稅出廠價計的市場部銷售成本市場部凈利率=(銷售收入-銷售成本-市場部銷售費用-沖價金額)/銷售收入x100%費用/銷售(率)=市場部費用/銷售收入x100%庫存/銷售(率)=不含稅價庫存/銷售收入x100%通過對雅戈爾各市場部的利潤貢獻二維分析，有22%的市場部處于銷量大凈利率高的象限，22%的市場部處于銷量低凈利率高的象限，22%的市場部處于銷量小凈利率低的象限，另有34%的市場部處于銷量大凈利率低的象限2000年1-7月各市場部凈利率-180%-160%-140%-120%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%050010001500200025003000注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾00年財務部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析累計銷售貢獻位于前80%累計銷售貢獻位于后20%凈利率>-31%凈利率<-31%2000年1-7月各市場部銷量(萬元)050010001500200025003000位于利潤貢獻分析圖第一象限的市場部應作為雅戈爾市場部發(fā)展的“樣版”，它們業(yè)務發(fā)展較成熟、銷量大，同時費用控制好、沖價率低，應當繼續(xù)保持“樣版“板塊銷量占全國的31%市場部數(shù)占全國的22%平均凈利率-19%市場部平均銷售(1-7月)617萬元費用/銷售(率)21%促銷和廣告費用/銷售(率)4.4%沖價金額/銷售(率)9.4%注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾00年1-7月財務部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析050010001500200025003000位于利潤貢獻分析圖第二象限的市場部屬“發(fā)展”板塊，費用率低、利潤率高，但銷量不大，需加大市場營銷及貨源支持，挖掘市場潛力，努力提高銷量注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾00年1-7月財務部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析“發(fā)展“板塊銷量占全國的9%市場部數(shù)占全國的22%平均凈利率-18%市場部平均銷售(1-7月)187萬元費用/銷售(率)18%促銷和廣告費用/銷售(率)3.2%沖價金額/銷售(率)9.1%050010001500200025003000位于利潤貢獻分析圖第四象限的市場部屬“重整”板塊，費用率高、利潤率低、沖價率較高、銷量較大，需加強業(yè)務費用控制，細化廣告及促銷活動的評估，分公司需提高要貨準確度，總部需加強物流支持注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾00年1-7月財務部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析“重整“板塊銷量占全國49%市場部數(shù)占全國的34%平均凈利率-47%市場部平均銷售(1-7月)602萬元費用/銷售(率)30%促銷和廣告費用/銷售(率)7.5%沖價金額/銷售(率)26%050010001500200025003000位于利潤貢獻分析圖第三象限的市場部屬“問題”板塊，銷量小、沖價率高、利潤率低，需合并或關閉市場部以精簡費用資料來源：雅戈爾00年1-7月財務部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析“問題“板塊銷量占全國11%市場部數(shù)占全國的22%平均凈利率-64%市場部平均銷售(1-7月)215萬元費用/銷售(率)19%促銷和廣告費用/銷售(率)12.5%沖價金額/銷售(率)44%注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本安盛咨詢建議合并17個市場部、關閉4個市場部，以降低費用資料來源：雅戈爾00年1-7月財務部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析與鄰近市場部合并,原市場部功能由專賣店代理<被合并市場部,鄰近市場部><桂林,柳州><鎮(zhèn)江,南京><南平,三明><鹽城,太州><鞍山,沈陽或本溪><滄州,天津><衢州,金華><威海,煙臺><寶雞,西安><宜昌,襄樊><宣州,蕪湖><包頭,呼和浩特><平頂山,漯河><襄樊,宜昌><新鄉(xiāng),鄭州><常德,長沙><九江,南昌>由于離鄰近市場部較遠,可以考慮關閉十堰,邯鄲,衡陽,大同市場部,或僅在當?shù)卦O專賣店承擔貨品中轉站功能作為省會城市,廣州,石家莊,貴陽,西寧要繼續(xù)保留,但必須以其他窗口城市為參照城市注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本;由于剛成立的市場部一般先期的投入較大,產(chǎn)出較小,運作和績效尚未達到穩(wěn)定可分析階段,這里不包括成立不到1年的市場部營銷網(wǎng)絡分析與建議總結遠期重點進入市場品牌戰(zhàn)略近期重點進入市場分析與建議細分市場(男性)低收入西服S1中收入西服S4中高收入西服S7目前的主力市場高收入西服S10低收入襯衫S2中收入襯衫S5中高收入襯衫S8延伸核心品牌或無品牌戰(zhàn)略高收入襯衫S11沿用核心品牌低收入休閑服S3中收入休閑服S6中高收入休閑服S9延伸核心品牌延伸核心品牌高收入休閑服S12新潮：創(chuàng)建新品牌沿用核心品牌沿用核心品牌傳統(tǒng)：延伸核心品牌渠道選擇傳統(tǒng)百貨購物中心大賣場傳統(tǒng)百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店傳統(tǒng)百貨綜合性跨國百貨購物中心大賣場傳統(tǒng)百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店傳統(tǒng)百貨購物中心傳統(tǒng)百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店網(wǎng)上定做細分市場近期重點發(fā)展地區(qū)東部中部西部中部西部供應鏈優(yōu)化策略滾動計劃體系配送中心運作模式安盛咨詢認為雅戈爾供應鏈主要的問題之一是好銷貨源供應不足總部對分公司目前服務水平需要服務水平60%缺少物流中心主動補貨體系，市場部/分公司發(fā)出的補貨要求通常不能滿足每個分公司/市場部平均12次5.4天要貨滿足率補貨滿足率1999年缺貨次數(shù)要貨到送貨的周期100%100%0次3.2天分公司對客戶80%從分公司現(xiàn)有庫存補入或靠網(wǎng)點間調劑，不能滿足大部分的補貨要求未提供3.5天要貨滿足率補貨滿足率1999年缺貨次數(shù)要貨到送貨的周期100%100%0次2.9天資料來源：雅戈爾分公司和網(wǎng)點客戶問卷調查與此同時,雅戈爾的另一個主要問題是庫存較高總庫存周轉率 1.131.791.59

成品庫存周轉率1.32.272.06原材料庫存周轉率9.168.386.98雅戈爾目前水平亞太服裝業(yè)水平全球服裝業(yè)水平主要指標8家市場部的庫存結構分析4000萬76%68%88%3000萬2000萬1000萬7%5%<1年1~2年2~3年襯衫西服休閑服飾7%6%17%26%好銷品種比例回答比例分公司對雅戈爾產(chǎn)品好銷比例的分析資料來源：雅戈爾分公司和網(wǎng)點客戶問卷調查,雅戈爾分公司盤點數(shù)據(jù),安盛咨詢分析要貨滿足率低和庫存量高是目前雅戈爾的物流體系面臨的一對矛盾一方面目前雅戈爾對網(wǎng)點客戶的要貨滿足率是80%,具初步估計由于好銷的貨源跟不上所造成的銷售損失達到21%安盛公司通過對商場及其他網(wǎng)點的實地訪談,得到最普遍的反饋是“貨源問題”另一方面雅戈爾的存貨周轉率較低有大約20-30%的老舊庫存市場部估計好銷和不好銷的存貨比例約為1:11999年沖價率為10%,折合10828萬元如何平衡這對矛盾是雅戈爾供應鏈的重要問題造成這對矛盾的主要因素是多方面的,涉及到供應鏈的各個環(huán)節(jié)采購生產(chǎn)銷售與客戶服務儲運需求預測不準確銷售計劃-采購計劃-生產(chǎn)計劃銜接不好供應鏈的市場反應遲鈍采購計劃生產(chǎn)計劃配送計劃送貨頻次低,周轉庫存高存貨分散,安全庫存高滯銷貨無法及時調劑銷售計劃雅戈爾作業(yè)性計劃體系的現(xiàn)狀制定年度目標/分解月度目標各市場部在月度目標下制定銷售預測/訂貨會供應部制定采購計劃確定季度要貨最大限額銷售部根據(jù)生產(chǎn)能力/各市場部要貨數(shù)量確定銷售計劃/調整協(xié)定表面料到貨后制定車間生產(chǎn)計劃，安排生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)完后，制定配流計劃，運輸計劃主要的問題計劃流程以三個月為一個循環(huán)，無法對市場的變化作及時的調整市場部的銷售預測總量是基于銷售目標而產(chǎn)生的，不是對市場實際需求的預測市場部的銷售預測缺乏有效數(shù)據(jù)依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)完后，制定配流計劃，會導致市場部無法預測產(chǎn)品到貨時間，及時安排營銷活動；同時也會使儲運部無法及時安排和調整儲運能力計劃的執(zhí)行缺乏監(jiān)督和考核，會引起面料、產(chǎn)品無法按時交貨，影響銷售活動的進行需求預測是銷售計劃、存貨/分銷計劃和生產(chǎn)/采購計劃的驅動力需求預測銷售計劃存貨計劃分銷計劃生產(chǎn)計劃采購計劃雅戈爾現(xiàn)有需求預測模式存在的問題以“粗線條”歷史銷售情況和對服裝市場總體增長的估計為預測依據(jù)缺乏系統(tǒng)的市場需求調研計劃和工具，如對各地區(qū)消費者購買價值的變化、各地服裝銷售的競爭態(tài)勢的科學研究缺乏對歷史銷售數(shù)據(jù)按品種、按規(guī)格的記錄并對數(shù)據(jù)進行匯總與分析的手段需求預測缺乏“由下至上、再由上至下”的過程需求預測大多由上至下，從增長目標的角度決策，缺乏對市場一線人員以及渠道客戶的反饋信息的記錄、保存與分析市場部的需求預測主要依靠訂貨會上的感覺，而無有效的依據(jù)對占相當比例的新品的需求預測缺乏系統(tǒng)的分析、預測和市場測試手段缺乏針對新品生命周期、主要客戶群、銷售要求等方面的系統(tǒng)分析缺乏與市場營銷計劃制定部門的協(xié)調、整合運作市場部預測準確性差銷售丟失庫存增加總部加強統(tǒng)配的力度生產(chǎn)/采購計劃與協(xié)定表脫節(jié)(協(xié)定表滿足率低)發(fā)貨憑主觀配貨與市場需求脫節(jié)銷售丟失庫存增加市場部感覺預測無意義市場部對預測的責任心不強/經(jīng)驗不足雅戈爾的需求預測無全面的預測支持信息無及時的市場信息反饋，無準確明細的歷史銷售檔案支持和系統(tǒng)的分析手段明細的歷史銷售檔案需求狀況競爭態(tài)勢無對預測準確性的衡量指標和相應的績效考評制度整體上，雅戈爾需求預測缺乏完整的信息基礎、系統(tǒng)的分析方法以及必要的考核體系，嚴重影響了預測準確性，導致在銷售丟失的同時，庫存增加主要依靠訂貨會上的感覺問題問題制定執(zhí)行和監(jiān)控調整計劃缺乏應急計劃體系,無法及時彌補預測的誤差以對應市場需求的異常波動對采購、生產(chǎn)、分銷、儲運的計劃執(zhí)行情況缺乏完整的考核缺乏對實時執(zhí)行情況信息的收集、分析和評估問題各項計劃的時間精確度低各項計劃的整合性不強缺乏針對不同產(chǎn)品的面料采購策略由于目前雅戈爾的計劃體系在制定,執(zhí)行和監(jiān)控,調整各環(huán)節(jié)都有欠缺,導致供應鏈對市場需求反應遲緩需求管理是一切作業(yè)性計劃的開始需求管理存貨計劃分銷計劃補貨計劃生產(chǎn)計劃物料計劃分銷調整計劃運輸計劃一個有效的預測流程比建立預測模型和使用預測軟件更為重要一個有效的預測流程主要表現(xiàn)在有一個集中的來自于跨部門的小組來審核和調整預測(如，銷售部、市場營銷部、物資部、生產(chǎn)部)

跨部門的小組對預測達成一致預測被轉化成企業(yè)各部門都能理解的表達方式在不同層面都要不斷地評估預測的準確性不同層面都應明確對預測準確性所擔負的責任預測是基于預期的銷售(指認為可能的銷售)，而不是必須銷售的或生產(chǎn)能力可以銷售的預測必須與企業(yè)的發(fā)展計劃相一致(如果兩者之間的差距超出了企業(yè)可接受程度，應該作出適當?shù)男袆?雅戈爾應該建立完整的信息基礎，系統(tǒng)的分析方法，合理的流程，以提高需求預測的準確性制定初步的分銷計劃/生產(chǎn)計劃制定基準預測評估/審核/調整基準預測預測協(xié)調會議調整和確定銷售預測銷售和運營計劃會議(在需要時)分銷計劃一套需求預測確認可實施于銷售計劃需求預測的制定銷售計劃的確定如何在雅戈爾實施需求管理流程-需求預測的制定評估/審核/調整基準預測根據(jù)市場信息(包括促銷活動、新產(chǎn)品上市等)銷售信息(包括客戶信息、競爭信息等)其他信息(如客戶庫存水平、天氣趨勢等)來調整下三個月的銷售預測下三個月的銷售預測分公司/大區(qū)銷售部市場營銷部根據(jù)銷售歷史數(shù)據(jù)(按月、周)、同期的缺貨情況、促銷活動、競爭對手的活動今年的計劃的市場活動、季節(jié)性、新產(chǎn)品等其他信息生成按月/周的產(chǎn)品預測基準產(chǎn)品預測基準市場營銷部銷售部制定基準預測主要工作內(nèi)容工作成果部門預測協(xié)調會議根據(jù)經(jīng)過調整的銷售預測過去預測的準確程度討論銷售部與市場營銷部所作預測之間的差異一套有關下三個月的銷售預測銷售部市場營銷部調整和確定銷售預測一套需求預測根據(jù)預測協(xié)調會議的討論結果確定最終一套銷售預測一套確定的有關三個月的銷售預測銷售部市場營銷部如何在雅戈爾實施需求管理流程-銷售計劃的確定分銷計劃確認可實施的銷售計劃銷售和運營計劃會議(在需要時)根據(jù)最終一套銷售預測初步的分銷/生產(chǎn)計劃現(xiàn)有的訂單來尋求解決問題的折衷方案，并最終達成一致下三個月的銷售計劃銷售部、市場營銷部、物資部、財務部、公司領導(根據(jù)需要)制定初步的分銷計劃/生產(chǎn)計劃一套銷售預測根據(jù)最終一套銷售預測庫存水平生產(chǎn)能力……制定初步的分銷計劃和生產(chǎn)計劃，來檢查銷售預測的可執(zhí)行性銷售預測的可執(zhí)行性儲運部生產(chǎn)計劃部主要工作內(nèi)容工作成果部門瞬息萬變的市場，要求及時調整銷售預測，并相應調整生產(chǎn)和采購、調整發(fā)貨，而實施滾動計劃能及時地響應市場需求的變化實際需求一個月前的預測兩個月前的預測三個月前的預測實際需求實際需求越接近實際需求日期所做的預測，與實際相符的可能性越大雅戈爾的預測是三到五個月前建立的差異差異差異如何減少“差異”？實施滾動計劃如何在雅戈爾運用滾動計劃

假設：新產(chǎn)品主要集中在每年的2、5、8、11月份推出面料采購的周期為45天產(chǎn)品生產(chǎn)的周期為30天越接近實際銷售的月份，銷售人員制定的銷售預測就越與實際相符如何在雅戈爾運用滾動計劃234567891011121234234567891011121月份當月表示半月的計劃周期表示銷售預測新產(chǎn)品推出的月份示意圖200180100180180100160160801508080150200706018020060200200210220300300350220320320350330320360330360300260230370320250230310240210“200”、“180”如何在雅戈爾運用滾動計劃

(以5月份為例)456789101112123445月份當月以5月所做8月的預測作為本月采購的依據(jù)以5月所做7月的預測作為本月生產(chǎn)的依據(jù)以5月所做6月的預測作為本月末發(fā)貨的依據(jù)5月末，按4月所做6月的預測生產(chǎn)的產(chǎn)品生產(chǎn)全部完成5月末，按4月所做7月的預測采購的面料全部到貨表示半月的計劃周期表示45天的采購周期表示30天的生產(chǎn)周期表示運輸周期采購計劃的依據(jù)生產(chǎn)計劃的依據(jù)分銷計劃的依據(jù)示意圖16016080150

8080150200如何在雅戈爾運用滾動計劃需求計劃供應計劃銷售預測生成銷售預測調整生產(chǎn)計劃調整采購計劃調整市場部/分公司/大區(qū)調整下兩個月的銷售預測若調整幅度大于規(guī)定的比例，需書面通報總部制定下第三個月的銷售預測特別地，在2、5、8、11月份進入總部看樣，并針對新產(chǎn)品制定5/6/7、8/9/10、11/12/1、2/3/4月份的銷售預測總部銷售計劃部匯總和審核市場部/分公司提交的下三個月的銷售預測對于下第一個月的銷售預測，若與上月相比調整幅度在規(guī)格范圍內(nèi)，則視其為下個月的要貨調整下第二、三個月的銷售預測將最終的預測分解到分公司，反饋給分公司總部生產(chǎn)計劃部審核銷售部的下三個月的銷售預測根據(jù)成品庫存及生產(chǎn)能力確認銷售預測，并調整生產(chǎn)計劃下第二個月的銷售預測為下一個月生產(chǎn)計劃的依據(jù)總部采購計劃部審核銷售部的下三個月的銷售預測/生產(chǎn)計劃部的生產(chǎn)計劃根據(jù)面料庫存及面料供應能力確認生產(chǎn)計劃，并調整采購計劃下第三個月的銷售預測/生產(chǎn)計劃為本月采購計劃的依據(jù)反饋調整如何在雅戈爾運用滾動計劃雅戈爾計劃現(xiàn)狀銷售預測/要貨計劃每三個月一次銷售預測/要貨計劃只做第三、四、五個月的，沒有根據(jù)市場情況對計劃作調整生產(chǎn)計劃每三個月一次，沒有根據(jù)市場情況對計劃作調整采購計劃每三個月一次實施滾動計劃的變化銷售預測每月一次，做下三個月的預測，其中下一個月的根據(jù)市場情況經(jīng)調整后的預測成為下一個月的要貨計劃生產(chǎn)計劃每月一次，下第二個月的預測作為下月生產(chǎn)的依據(jù)采購計劃每月一次，下第三個月的預測作為本月采購的依據(jù)如何在雅戈爾運用滾動計劃好處可以根據(jù)市場的變化及時調整銷售預測，調整配貨，調整生產(chǎn)提高對市場的滿足率，降低不必要的庫存，減少打折產(chǎn)品合理分配產(chǎn)品資源局限性當預測下調時，采購來的面料會積壓，需要求面料供應商能夠接受退貨每月生產(chǎn)的品種會增加，每月單一品種的生產(chǎn)數(shù)量會減少對雅戈爾的影響對市場部/分公司人員判斷市場，生成正確的銷售預測的能力的要求提高對信息流傳遞的要求提高生產(chǎn)批量減小，換線會更頻繁，生產(chǎn)成本會提高對供應商的要求會提高，小批量面料要求會增加，面料供應周期會被要求縮短銷售部、采購部、生產(chǎn)部門、儲運部四者之間的協(xié)調要求提高為配合實施滾動計劃，提高銷售預測的準確性，加強對計劃執(zhí)行的監(jiān)控，雅戈爾應該建立完善的評估體系分公司/大區(qū)評估預測的準確性，并找出原因……總部銷售計劃部評估預測的準確性，并找出原因…...總部生產(chǎn)和采購部評估原料、產(chǎn)成品交貨的準時性…...總部儲運部非計劃的分銷中心之間的運輸超出需要的倉位…...總部財務部庫存持有成本…...有效的計劃體系新品需求預測現(xiàn)有產(chǎn)品需求預測產(chǎn)生初步銷售計劃市場營銷計劃產(chǎn)生初步生產(chǎn)計劃產(chǎn)生初步面料采購計劃新品面料采購計劃現(xiàn)有產(chǎn)品面料采購計劃針對可能的市場需求異常波動制定應急計劃各部門共同協(xié)調各項計劃第1周第2周第e周第4周各部門對計劃作出承諾信息系統(tǒng)自動處理最終，計劃體系的改進將改善需求預測的準確性，提高雅戈爾整條供應鏈的反應能力供應鏈優(yōu)化策略滾動計劃體系配送中心運作模式造成要貨滿足率低和庫存量高這對矛盾的主要因素是多方面的,涉及到供應鏈的各個環(huán)節(jié)采購生產(chǎn)銷售與客戶服務儲運需求預測不準確銷售計劃-采購計劃-生產(chǎn)計劃銜接不好供應鏈的市場反應遲鈍采購計劃生產(chǎn)計劃配送計劃送貨頻次低,周轉庫存高存貨分散,安全庫存高滯銷貨無法及時調劑銷售計劃為了確保日常銷售和正常生產(chǎn),企業(yè)需要備有周轉庫存和安全庫存送貨量和送貨周期時間送貨量根據(jù)銷售預測和生產(chǎn)情況對銷售地區(qū)進行周期性送貨周轉庫存和安全庫存時間安全庫存平均周轉庫存安全庫存的設置可以幫助減小由于供應和需求的非正常波動所帶來的負面影響需求波動供應延遲示意圖根據(jù)分析顯示,在雅戈爾分公司/市場部的庫存中平均周轉庫存約為4,100萬元,安全庫存為67,800萬元(不考慮庫齡超過2年的呆滯庫存)

由于寧波地區(qū)的送貨頻率與全國其他市場部有明顯差異,故對周轉庫存采取分開計算的方式

(寧波市區(qū)和寧波郊縣)雅戈爾產(chǎn)品99年銷售額:7000萬元

99年平均日銷售額:19萬元

平均送貨周期(多少天發(fā)一次貨):3天

平均存貨金額:5500萬元

(全國其他市場部)

雅戈爾產(chǎn)品99年銷售額:101600萬元99年平均日銷售額:282萬元平均送貨周期(多少天發(fā)一次貨):14天平均存貨金額:66000萬元+全國平均周轉庫存4060萬元寧波地區(qū)平均周轉庫存60萬元全國其他市場部平均周轉庫存4000萬元全國平均庫存71900萬元-=全國平均安全庫存67840萬元存貨的機會成本,風險成本和倉儲費用構成了“庫存持有成本*”;若雅戈爾能降低其庫存,相應降低的庫存持有成本可用以下公式推算*庫存持有成本是指投資于存貨資金的機會成本,以及存貨的損失風險和倉儲費用

Y/1.17*0.44*(12.35%+10%+1%)集團資產(chǎn)回報率庫存跌價準備倉儲費率將以含稅出廠價計的庫存Y轉換成庫存成本價若雅戈爾降低的庫存為Y

相應降低的庫存持有成本為通過提高送貨頻率可以降低平均周轉庫存...送貨頻率每增加一倍將使平均周轉庫存降低一半012345送貨周期平均周轉庫存送貨頻率增加后平均周轉庫存示意圖庫存…但同時會導致運輸成本的上升運輸成本庫存持有成本送貨頻率成本示意圖AB當送貨頻率為A時,庫存持有成本大于運輸成本當送貨頻率為B時,運輸成本大于庫存持有成本運輸成本和庫存持有成本構成了物流總成本,企業(yè)應該努力尋找最小總成本點，配送中心由于更加接近目的地可以有效增加送貨頻次，同時不會導致運輸費用大幅上升物流總成本示意圖運輸成本庫存持有成本送貨頻率成本最小總成本點ABCDAD=BD+CD(物流總成本=運輸成本+庫存持有成本)然而，目前雅戈爾配送體系的運營模式:總部--市場部/分公司--渠道客戶，將無法滿足供應鏈快速反應的要求總部分公司/市場部網(wǎng)點送貨平均為14天/次送貨平均為2天/次(旺季)要貨信息要貨信息(主要以訂貨會方式)貨款回收物流信息流資金流而配送體系的改進應該以客戶服務為導向.目前雅戈爾的渠道客戶非常看重貨源可得性這項物流服務指標批發(fā)客戶網(wǎng)點平均統(tǒng)計自營專賣店特許/聯(lián)營專賣店商場服務水平穩(wěn)定性貨源充足緊急訂單處理訂單的滿足率供貨的準時性供貨數(shù)量準確度要貨的頻率送貨的頻率緊急訂單送貨周期包裝的形式送貨期最少要貨量一般高最高一般高最高一般高最高一般高最高一般高最高一般重要非常重要一般滿意非常滿意供貨數(shù)量準確度通常情況的送貨時間緊急訂單的滿足能力貨源供貨的準時性包裝形式供貨頻率最小要貨量的限制要貨頻率網(wǎng)點對各項物流服務的重要性評判鑒于目前激烈的市場競爭狀態(tài),各分公司為了保障客戶服務水平不得不持有高額庫存100%50%0雅戈爾為保持競爭優(yōu)勢所需的客戶服務水平1?不同產(chǎn)品的缺貨成本(銷售丟失)/存貨過剩成本客戶服務水平這一區(qū)域存貨過剩成本大于缺貨成本,需減少庫存這一區(qū)域缺貨成本大于存貨過剩成本,需增加庫存競爭壓力使得80%的客戶滿意度成為最低限度為了追求潛在的市場份額和銷售利潤,一些公司愿意持有超常規(guī)的庫存80%示意圖但是,增加庫存對提升貨源可得性的作用是有限的,庫存的邊際效用遞減訂單滿足率基于我們對雅戈爾的分公司存貨銷售比和客戶訂單滿足率的分析,雅戈爾的庫存持有成本和客戶服務水平的曲線關系如下100%50%0庫存持有成本80%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%0.01.02.03.04.05.06.07.08.0雅戈爾各分公司訂單滿足率雅戈爾各分公司平均存貨/銷售邊際庫存的訂單滿足率在下降如何在保證銷售的情況下降低庫存水平呢?數(shù)點均為雅戈爾市場部的真實數(shù)據(jù)設立配送中心，使貨源的相對集中可以減小系統(tǒng)對安全庫存的需求,從而提升庫存的利用效率1號2號3號4號5號6號7號8號9號10號11號12號12796101081175798.44967821077598127.550354456766424.33139128111481271011910.3434253326273929372530303230.69平均日銷量超平均值銷量分公司A分公司B分公司C分公司D四個市場部總量假設某貨號某規(guī)格襯衫銷售如下以上例子表明若該規(guī)格襯衫的庫存分散在四個分公司,整個區(qū)域將需要16件的安全庫存以防止銷售丟失.而庫存集中后整個系統(tǒng)的只需9件的安全庫存.通過分析表明,雅戈爾產(chǎn)品的銷售即便在一個分公司的各網(wǎng)點間峰值銷售也存在很大的時間差異.因此設立配送中心將使整個地區(qū)的存貨得到更高效的運用.16件9件示意圖演示模型:目前(總公司直接向分公司送貨)雅戈爾總部分公司A 分公司B 分公司C 分公司D 分公司E 總計第一次送貨量 10 10 10 10 10 50周一至周三銷售 3 2 6 1 4 16存貨余量 7 8 4 9 6 34第二次送貨量 0 0 0 0 0 0周四至周五銷售 3 4 4 4 1 16存貨余量 4 4 0 5 5 18第三次送貨量 0 0 0 0 0 0周六至周日銷售 4 0 0* 2 2 8存貨余量 0 4 0 3 3 10總銷售 10 6 10 7 7 40存貨未利用量 0 4 0 3 3 10存貨未利用率% 0 40 0 30 30 20%*顯示處于缺貨狀態(tài),因而可能導致銷售丟失.示意圖同時設立配送中心有能力延遲或加快送貨,使送貨更加貼近客戶...演示模型:將來(配送中心向分公司送貨)第一次送貨量 6 6 6 6 6 30周一至周三銷售

3 2 6 1 4 16存貨余量 3 4 0 5 2 14第二次送貨量 2 1 4 0 3 10周四至周五銷售

3 4 4 4 1 16存貨余量 2 1 0 1 4 8第三次送貨量 2 2 4 1 1 10周六至周日銷售

4 0 4 2 2 12存貨余量 0 3 0 0 3 6總銷售 10 6 14 7 7 44存貨未利用量 0 3 0 0 3 6存貨未利用率% 0 33 0 0 30 12%雅戈爾總部配送中心分公司A 分公司B 分公司C 分公司D 分公司E 總計示意圖…更加便于調劑的及時進行,提高存貨的利用率目前的送貨庫存銷售今后配送中心的送貨庫存銷售兩種模型的圖形比較可更直觀的顯示,配送中心的設立將可幫助減少庫存,提升庫存周轉率示意圖1/2周綜上所述，配送中心的建立勢在必行根據(jù)物流路線的不同，安盛咨詢初步選擇了四種配送體系模式總部虛擬大區(qū)大區(qū)級管理實體大區(qū)大區(qū)級配送中心(省級或多省設為一個大區(qū))省級配送中心經(jīng)中轉站送網(wǎng)點或直接送網(wǎng)點經(jīng)分公司或專賣店送網(wǎng)點經(jīng)中轉站送網(wǎng)點或直接送網(wǎng)點經(jīng)分公司或專賣店送網(wǎng)點網(wǎng)點網(wǎng)點網(wǎng)點網(wǎng)點網(wǎng)點模式一模式二模式三模式四模式一：總部-(虛擬大區(qū))-省級配送中心-中轉站/無中轉-網(wǎng)點總部網(wǎng)點虛擬大區(qū)省級配送中心中轉站或無中轉分公司/專賣店物資流(物資運輸)信息流(要貨信息/庫存信息)資金流(回款)優(yōu)點:使貨源在大區(qū)內(nèi)充分調劑充分優(yōu)化現(xiàn)有的分公司/市場部,減少開支缺點:中轉站距離某些網(wǎng)點較遠市場信息反應不及時模式二：總部-(虛擬大區(qū))-省級配送中心-分公司/專賣店-網(wǎng)點總部網(wǎng)點虛擬大區(qū)省級配送中心中轉站或無中轉分公司/專賣店物資流(物資運輸)信息流(要貨信息/庫存信息)資金流(回款)優(yōu)點:使貨源在大區(qū)內(nèi)充分調劑省配送中心與市場部/分公司緊密配合,迅速滿足客戶的要貨需求及時獲取市場信息缺點:分公司的資源不夠精簡模式三：總部-大區(qū)級配送中心-中轉站或無中轉-網(wǎng)點總部網(wǎng)點虛擬大區(qū)大區(qū)級配送中心中轉站或無中轉分公司/專賣店物資流(物資運輸)信息流(要貨信息/庫存信息)資金流(回款)優(yōu)點:充分優(yōu)化現(xiàn)有的分公司/市場部,減少開支存貨能在大區(qū)內(nèi)充分及時的調劑缺點:市場信息的及時反饋受到影響由于中轉站的數(shù)量限制,送網(wǎng)點的速度和頻率可能受到影響模式四：總部-大區(qū)級配送中心-分公司/專賣店-網(wǎng)點總部網(wǎng)點虛擬大區(qū)大區(qū)級配送中心中轉站或無中轉分公司/專賣店物資流(物資運輸)信息流(要貨信息/庫存信息)資金流(回款)優(yōu)點:存貨能在大區(qū)內(nèi)充分及時的調劑市場部幫助及時獲取市場信息缺點:大區(qū)級配送中心會距離某些市場部較遠,送貨速度會受影響距離較遠的市場部仍需保留相當數(shù)量的庫存分公司資源不夠精簡我們還對配送中心對分公司的可能送貨方式進行了比較分公司每日收集各網(wǎng)點到規(guī)格的銷售情況(假設以條形碼方式輸入)各分公司綜合當天的銷售數(shù)據(jù),并向配送中心發(fā)出要貨清單(僅限補足網(wǎng)點的存外)配送中心由專人對要貨單審核后開出發(fā)貨單第二天一早配送中心配貨完畢,運輸車隊發(fā)車貨車送達目的地市場部,若有需要,拉回不適銷的存外庫存/退貨優(yōu)點:當?shù)厥袌霾康乃拓浺罂赡芨咏咏鼘嶋H配送中心的管理較簡單缺點:市場部有可能出現(xiàn)搶貨現(xiàn)象可能導致存外庫存的升高關鍵:建立市場部存外監(jiān)控機制提高市場部人員的要貨素質方式一:市場部要貨,配送中心被動送貨式我們還對配送中心對分公司的可能送貨方式進行了比較分公司每日收集各網(wǎng)點到規(guī)格的銷售情況(假設以條形碼方式輸入)各分公司將當天各網(wǎng)點的銷售數(shù)據(jù),傳輸至配送中心配送中心由專人借助分析軟件,制定出針對各網(wǎng)點的送貨量,同時向分公司開出發(fā)貨清單第二天一早配送中心配貨完畢,運輸車隊發(fā)車貨車送達目的地市場部,若有需要,拉回不適銷的存外庫存/退貨優(yōu)點:對存外的控制更強貨源可在大區(qū)內(nèi)充分平衡缺點:配送中心的配貨可能與實際要求有差距關鍵:配貨中心的配貨人員需要具備非常扎實的業(yè)務能力及實際經(jīng)驗和很強的協(xié)調能力方式二:配送中心主動送貨式我們在選擇配送體系的模式時，必須重點慮客戶服務另外兩方面的要求,即系統(tǒng)必須滿足合理送貨時間和送貨頻率合理的送貨時間合理的送貨頻率配送中心的規(guī)模和覆蓋方式?配送中心的運行模式?市場部/分公司/專賣店的物流職能?雅戈爾配送體系應當滿足金額較大的緊急訂單當天到貨的要求,對于一般要(送)貨,配貨中心應當有2天內(nèi)到貨的能力,而沒有必要當天100%當天1天2天3-4天5-7天8-10天>10天不影響銷售的情況下，可以接受的平均到貨時間自營專賣店聯(lián)營/特許專賣店商場根據(jù)我們的問卷調查,34%網(wǎng)點回答者認為不影響銷售情況下，可接受的平均到貨時間為2天，32%認為是3-4天，20%認為是1天雅戈爾配送體系的送貨頻率應為旺季一周3-4次,一般季一周2次,淡季一周1次據(jù)問卷統(tǒng)計分析...對于旺季，37%的回答為2-3天一次，25%的回答為4-5天一次對于淡季，39%的回答為>7天一次，30%回答為6-7天一次網(wǎng)點客戶要貨的頻率>7天100%6-7天4-5天2-3天每天旺季要貨頻率淡季要貨頻率自營專賣店聯(lián)營/特許專賣店商場自營專賣店聯(lián)營/特許專賣店商場為了滿足客戶對送貨頻率和送貨時間的要求,配送中心需要采取以下運輸模式24小時之內(nèi)24小時之內(nèi)當天配送中心網(wǎng)點分公司因此，安盛公司建議的配送中心模式為:總部-大區(qū)-省級配送中心-分公司/專賣店-網(wǎng)點總部網(wǎng)點大區(qū)省級配送中心分公司/專賣店物資流(物資運輸)信息流(要貨信息/庫存信息)資金流(回款)優(yōu)點:使貨源在大區(qū)內(nèi)充分調劑省配送中心與市場部/分公司緊密配合,迅速滿足客戶的要貨需求及時獲取市場信息缺點:分公司的資源不夠精簡24小時內(nèi)送到24小時內(nèi)送到采取固定路線和頻率的送貨方式在該配送中心模式下,安盛公司同時建議采取配送中心和分公司互補的配/要貨方式,雅戈爾各相關部門的主要職責為:收集大區(qū)提出的要貨需求根據(jù)要貨需求，向省級配送中心送貨從省級配送中心收回銷售貨款收集所轄省級配送中心的要貨需求向總部提交匯總后的要貨需求根據(jù)所轄各省級配送中心的庫存與實際銷售情況，指導貨源的調劑收集各分公司/專賣店的要貨信息監(jiān)督各分公司/專賣店的庫存信息根據(jù)庫存計劃，向大區(qū)提出要貨需求向分公司/專賣店送貨省內(nèi)貨源調劑從分公司/專賣店收回貨款并交予總部總部大區(qū)省級配送中心收集各網(wǎng)點的要貨信息監(jiān)督各網(wǎng)點的庫存信息向省級配送中心提出要貨需求根據(jù)庫存計劃向網(wǎng)點送貨所轄各網(wǎng)點間貨源調劑分公司/專賣店配送中心費用估計(以安徽省為例)1.以省為單位在合肥建立配送中心2.計算設立配送中心后所增加的費用(中心再發(fā)送的運費,倉儲費,人員費)3.由于旺季和淡季的運量差異大,故運輸采取外包方式,運費以外包費用計4.以99年實際回款來估算運量(已考慮自營專賣店的加價率)5.安徽省99年西服vs襯衫的運量比為雅戈爾99年年報的西服vs襯衫的銷量比6.配送中心送貨至市場部后,市場部再送網(wǎng)點的費用和現(xiàn)在一樣7.配送中心設立后,原本市場部的倉庫將僅保留部分的面積(我們以保留1/3為例)作臨時貨運周轉用,原則上不放存貨8.由于配送中心的建立將可減小庫存量,新倉庫的面積為原先安徽省所有倉庫面積總和的70%,租費率采用合肥分公司現(xiàn)有倉庫的租費率9.配送中心增加配送主管1名,倉管員從現(xiàn)有市場部調我們的假設:我們考慮的費用項配送中心的省內(nèi)運費配送中心倉儲費配送中心增加的人員費用由于分公司倉庫面積的減少所減少的租費存內(nèi)庫存減少的庫存持有成本另外:由于配送中心的及時調劑功能所減少的沖價金額

合肥分公司向安徽省內(nèi)其他分公司市場部的發(fā)貨費用倉儲面積X費率假設增加一名主管的費用(如原先等待沖價的庫存,由于調劑及時,在沖價前被以正常價格售出)配送中心省內(nèi)運費估計(以安徽省為例)確定除合肥市以外的安徽省內(nèi)的固定運輸路線合肥>蚌埠>淮北>阜陽>合肥合肥>蕪湖>宣州>安慶>合肥計算除合肥市以外市場部年襯衫,西服運量,以及相當?shù)目傔\輸車量次單圈總里程1331公里襯衫:125847件西服:28043件折合1.5噸車201輛次/年折合3噸車94輛次/年折合5噸車55輛次/年根據(jù)淡旺季的不同,計算需要的每年發(fā)貨輛次旺季7個月(3.5次/周)一般季3個月(2.5次/周)淡季2個月(1次/周)折合146圈次/年通過比較發(fā)現(xiàn)1.5噸車的運力無法滿足送貨,特別是旺季送貨的要求,而3噸車將較合適總計省內(nèi)運費大約68萬元/年1331X146X3.02+146X6X100不管貨多貨少,送貨都將按照固定路線,固定時間到達單圈車程總圈次/年運費/公里(3噸)總圈次/年市場部個數(shù)(不含合肥)中途停車裝運費根據(jù)安盛公司廣泛的項目實踐得出的經(jīng)驗公式,我們的初步估計在不影響銷售的情況下,若以安徽省為例設立配送中心,將使全省的存內(nèi)金額下降至原先的40%--60%(注:安徽省原有7各市場部)庫存的平方根經(jīng)驗公式IN=I1nIN=有n個倉庫的物流系統(tǒng)所需的庫存N=物流系統(tǒng)中倉庫的數(shù)量I1=集中于1個倉庫的物流系統(tǒng)所需的庫存

安徽省存內(nèi)金額下降1400萬元*庫存持有成本下降120萬元/年**

I1=I77;∴I=I7-I77=0.6I7鑒于雅戈爾配送中心從無到有,我們作保守的估計鑒于雅戈爾配送中心從無到有,我們作保守的估計0.5I7=0.5x2890~~萬元***

1400萬/1.17x0.44x(12.35%+10%+1%)=120萬元估計配送中心給安徽省帶來的效益(+)配送中心的省內(nèi)運費=68萬元/年(+)配送中心倉儲費=10萬元/年(+)配送中心增加的人員費用=5萬元/年(-)由于分公司倉庫面積的減少所減少的租費=13萬元/年(-)存內(nèi)庫存減少的庫存持有成本=120萬元/年每年約減少的物流總費用50萬元另外:估計及時調劑使沖價金額減少10%(不含稅)=40萬元安盛咨詢建議二步論的方法來建立配送中心選擇具有代表性的地區(qū)進行試點,如安徽省.重點評估銷售增長,庫存結構,沖價率,退貨率,當?shù)鼐W(wǎng)點客戶的滿意度,以及相應的運作費用.在條件成熟的地區(qū)(二高地區(qū))推廣,同時配送中心的設立將受限于當?shù)亟M織的變革方向市場成熟度管理人員素質市場成熟度高管理人員素質高示意圖配送中心的有效運作關鍵取決于信息和人員兩方面的因素人員分公司人員必須根據(jù)實時以及歷史數(shù)據(jù)提高要貨的準確度配貨中心的配貨人員需要具備非