案例分析及公關活動策劃

案例分析從建立伊始到00年打響國內外品牌知名度再到08年一度成為運動品牌的行業(yè)領先者，XX的業(yè)績一度占據(jù)中國體育用品行業(yè)前列。但當以安踏、特步、匹克為首的“福建幫”異軍突起，秋風掃落葉的草根精神，用專賣店的方式，迅速完成了對原先XX重要的二三線市場的覆蓋。而在一線城市，在耐克、阿迪達斯的強大壓力下，XX也避免不了一場正面戰(zhàn)。XX正處在白熱化的行業(yè)競爭中。外部的壓力也許并不可怕，真的改變會抵抗風暴，而自身處于的漩渦則無時無刻不在一點一點吞噬著XX的業(yè)績與聲譽，他的品牌究竟還有多少潛力？XX，到底你的核心價值在何方？我們采取什么戰(zhàn)略方針才能使XX重新站上亞洲之巔？一、XX的現(xiàn)狀分析：2010，XX進行了品牌重塑，更換LOGO，將目標消費者定位在“90后”。然而，這一次的品牌重塑卻以失敗告終。今天的XX陷入了重重困境：業(yè)績下滑：連續(xù)多年的虧損內部核心不穩(wěn)：人力動蕩訂單大跌：訂單金額雙位數(shù)下降股價暴跌：招致評級機構的拋棄定位搖擺不定：為迎合年輕消費者的品牌定位和產(chǎn)品提價并未完成品牌重塑，反而導致了原有客戶群的流失同行夾擊：在國內市場被耐克追回市場份額，國內運動品牌第一寶座也在2011年被安踏奪走垃圾營銷：過于將自己的營銷局限化，將品牌聲譽與文化一再拉低。二、XX的目標確立總體目標：希望在解決各方問題并細致分析過后，XX可以成為國產(chǎn)體育品牌的領軍人，逐漸成為全球領先的體育用品品牌公司近期目標：實現(xiàn)國際化，公司在中國市場增強公司國際化競爭力成為體育品牌管理公司，將使用多個品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域拿回在市場的強勢地位，在內憂外患的同時煥發(fā)XX“第二春”三、問題環(huán)境分析曾經(jīng)一度輝煌的XX公司，如今面臨重重壓力，造成XX業(yè)績下滑的原因很多。但究其原因無外乎兩個：一是經(jīng)濟等外部環(huán)境發(fā)生變化，二是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤。（一）外部環(huán)境分析大環(huán)境與消費階層在當前經(jīng)濟形勢低迷的大環(huán)境下，我國形成了M型消費結構。中低階層收入下降，購買力隨之下降，由于運動服裝不是必需消費品，一般消費者在收入降低的情況下，會選擇不買或會不在乎品牌而消費，從而對中檔商品的消費減少，對低檔商品的消費增多，而XX定位為中高檔，使其中國本土市場受到很大沖擊。而耐克、阿迪達斯的目標市場是中國收入較高的階層，由于這個階層受經(jīng)濟大環(huán)境影響較小，受到的沖擊也相對小。競爭對手格局國際知名體育運動品牌耐克、阿迪等占據(jù)著高端市場，構筑了高端市場的一道進入屏障，使?jié)撛谛逻M入者難以逾越。中低端市場，雖品牌眾多，但各品牌差異化特征不明顯，營銷模式雷同，市場進入門檻因而很低。消費者與供應商一樣，購買者也能夠對行業(yè)贏利能力造成威脅，購買者能夠強行壓低價格，或者要求更高的質量和更多的服務，為達到這一點，他們可能是生產(chǎn)者相互競爭，或者不從單個生產(chǎn)者那里購買商品。供應商XX一直采取外包的生產(chǎn)模式，供應商達100多家。對于眾多的供應商而言，XX的訂單是其營業(yè)額的主要來源，而越來越多的中國市場的開發(fā)與供應商的削弱，大大降低了XX在供應商一環(huán)上的主導地位。（二）內部環(huán)境分析人力資源不穩(wěn)，高層流失率高據(jù)查閱資料顯示：2011年，首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、副總裁兼首席產(chǎn)品官徐懋淳等高管相繼離職。一個強大的品牌一定要有一個穩(wěn)定的管理運作團隊，不能總出現(xiàn)高層頻繁換血的局面。成本、利潤產(chǎn)品銷售利潤結構下降，主要是產(chǎn)品銷售收入的下降。目前增加產(chǎn)品銷售收入是提高產(chǎn)品銷售利潤的根本所在。經(jīng)銷成本高，運營效率低。在對成本費用進行了精簡，以提高運營效率后，大幅度削弱廣告及市場推廣開支，營銷人員薪金及福利開支。造成員工流失率高，起到了反作用營銷戰(zhàn)略落后營銷目標不準確，頻繁的換標和改變并不能帶來業(yè)績與口碑的雙豐收。明星營銷也并沒有起到最優(yōu)化的作用。品牌文化老套，不能與時俱進在本土品牌有著優(yōu)勢的同時，XX在競爭中越來越迷失自己，其品牌團隊創(chuàng)新力不足。（三）優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：XX品牌是中國品牌，具有本土優(yōu)勢具有較高的知名度和消費者忠誠度成熟的市場運作經(jīng)驗擁有優(yōu)秀的電子商務團隊引入了TPG作為戰(zhàn)略投資者具備設計高檔世上產(chǎn)品的能力，對于國際品牌更容易了解中國消費者的實際喜好的產(chǎn)品與中國的體育界保持著良好的關系，容易得到體育界的認可劣勢：高層頻繁換將產(chǎn)品設計，產(chǎn)品廣告，開店風格，形象代言人凌亂，傳遞信息不一致產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，在一類城市不太受歡迎品牌太多，資源分散產(chǎn)品沒有延續(xù)性導致品牌個性不鮮明產(chǎn)品同質化嚴重多次提價導致價格過高，消費者不易接受供應鏈成本高，庫存多，資金緊缺品牌文化過時，品牌面臨被遺忘的危險四、戰(zhàn)略問題解決方案（一）文化戰(zhàn)略確立核心價值觀崇尚運動公司需要要求每一個XX人熱愛運動所創(chuàng)造的激情與歡愉，希望以自己的實際行動，去感染周圍的人們，來建立品牌文化觀念激情前進具備強烈的使命感和進取心，有為實現(xiàn)公司使命、愿景而努力工作的持續(xù)沖動。積極應對工作和生活中的挑戰(zhàn)，不言氣餒。求勝不退縮對公司未來的發(fā)展充滿信心，有強烈的成就動機.積極地面對市場挑戰(zhàn)，對目標的實現(xiàn)及成功執(zhí)著地渴望和追求。文化創(chuàng)新對市場有敏銳的洞察力，不斷學習新知識或向成功企業(yè)學習。及時將新知識、新技術、新思維、新理念用于產(chǎn)品設計、品牌經(jīng)營和內部管理，不斷地為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。將文化深入滲透到每一個角落。（二）品牌戰(zhàn)略品牌集中化戰(zhàn)略——聚焦XX牌今天的XX已失去了在國內市場的領先地位，這對XX而言是個嚴重的問題，同時削弱了XX建立一個強大全球品牌的能力。對一個中國體育用品品牌來說，走向全球的最好戰(zhàn)略是就是強調其在中國市場上的領先地位。因此，XX的首要任務是爭取奪回“中國市場領導者”的位置。然而，XX現(xiàn)有的多品牌戰(zhàn)略導致戰(zhàn)線過長，兵力分散，因此，轉變多品牌戰(zhàn)略，實施品牌集中化戰(zhàn)略。由波士頓矩陣的分析結果可知，XX牌產(chǎn)品屬于金牛產(chǎn)品，轉向明星產(chǎn)品只需要提高市場增長率。因此，XX應將營銷資源集中到XX品牌上，對于其他三個品牌則不應使它們分占公司核心品牌資源。差異化戰(zhàn)略——品牌文化、產(chǎn)品差異化、形象差異化對XX忠誠的消費者是崇拜XX的那代人，更加年輕的新生代并不知道XX是誰，XX品牌仍然過分依賴于XX這個體育英雄，但他的號召力在非?？斓叵?。對新生代追逐的流行時尚，XX品牌是有隔膜的。因此，XX需要重新打造品牌文化，賦予XX牌一個精深的理念。在品牌建設方面，需要跟上潮流，請最優(yōu)秀的運動員代言，抓住運動用品的行業(yè)本質運動精神，并將其完美融合在自己的品牌形象中，口號也應極富運動感召力。國內，低端市場被安踏、鴻星爾克等企業(yè)占領，他們有明顯的價格優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，XX難以長期實現(xiàn)以低成本戰(zhàn)略來占據(jù)市場；世界，“耐克”、“阿迪達斯”等品牌都具有符合西方人價值觀念的競爭優(yōu)勢，XX如果也迎合這一價值觀念和風格，參考借鑒，一味跟風，在世界市場上將不具備異質化的競爭優(yōu)勢。所以，差異化道路是目前最好的選擇。確立“由民族走向世界”的品牌推廣戰(zhàn)略在創(chuàng)造XX的競爭優(yōu)勢時，XX需要牢牢結合中國概念即“東方元素”，在XX品牌和XX產(chǎn)品中體現(xiàn)民族特色，激發(fā)國內消費者榮譽感，自豪感，又可令其成為以國際知名運動品牌為目標的自身競爭優(yōu)勢。而隨著中國不斷的發(fā)展，中國文化的不斷傳播，國際軟實力的提升，中國元素得到了更大范圍的認可和歡迎，中國概念的傳播與普及是必然的趨勢。XX，也可如借此，由民族走向世界。（三）市場戰(zhàn)略細分市場年輕消費群體注重時尚感，國際化，購買欲望強，購買力強；成熟消費群體注重性價比與質量，忠誠度高，理性購買。作為運動品牌，針對性與綜合性須兼具。要照顧消費者多元化的需求，按照運動特性細分，專業(yè)型，休閑型，美觀與舒適度結合，滿足各種需求。鞏固老市場，開發(fā)新市場根據(jù)案例，XX公司的消費群體集中在24-35歲這個群體之間，在過分宣傳“90后”主題廣告之后，又流失了很多“70后”“80后”消費者。XX必須扭轉這個局面，在目標市場上XX要調整方向，做到鞏固“70后”“80后”的老市場，鞏固忠誠度，然后加大力量拓發(fā)年輕市場，增強年輕人對品牌的認知度。并在隨后的發(fā)展中，目標消費群體不再以年齡為局限，力求陪伴用戶成長，不斷吸引新消費群體，培養(yǎng)忠誠的消費群體。調整目標市場定位——聚焦國內中端市場XX的目標人群為中學生和大學生，但卻忽略了他們之后的任職對象，舍棄了職業(yè)經(jīng)理人和公務員等高端消費人群，產(chǎn)品的服務沒有延續(xù)和持久性。中高級學生沒有自主消費能力，產(chǎn)品價格無法沒有提升空間，相對利潤也無增長可能。XX選擇的目標市場為：14-28歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮和國際流行趨勢。但調查發(fā)現(xiàn)，在實際購買中，XX產(chǎn)品的實際購買者為；24－30歲為主，二級城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運動消費。出現(xiàn)了明顯的目標市場不清的現(xiàn)象（四）營銷戰(zhàn)略啟用更受年輕人追捧、更具有影響力的形象代言人年輕一代作為消費主流，又是XX公司的主要發(fā)展的消費群體，要想吸引他們，應該充分利用明星效應。XX往日啟用的形象代言人，如：瞿穎、邵兵，或是體育界的李小鵬、韋德，雖然為其帶來了一定的效益，但他們終究只能帶動一小部分潛在的消費者。與之相比，華為所啟用的形象代言人：陳坤、梅西、吳亦凡、布魯克林貝克漢姆等等，則更被大眾消費者所熟知。因此，要想擴大XX品牌的影響力與號召力，不如從當紅的藝人或體育界的明星尋找出與其品牌形象相符的形象代言人。淡化“90后XX”的標簽比一開始就貼出“90后”標簽更慘的狀況，就是在建立了70、80等各個年齡層的消費群體后，刻意使“90后”一枝獨秀。企業(yè)需要根據(jù)消費者的需求來調整戰(zhàn)略和其所提供的產(chǎn)品與服務，然而XX卻本末倒置，不考慮消費者真正需要的是什么，反而有些一廂情愿地選擇起自己想賣給誰。因此，為了避免這種錯誤的標簽化所帶來的負面影響，XX公司應適當?shù)牡?0后XX”這一主題，打破對年齡的劃分，注重于區(qū)分其功能的不同，緩解消費者的失落情緒，也給消費者帶來更專業(yè)的購買指導。細化目標，打持久戰(zhàn)從1997年到2017年，XX公司的起點和目標一直很高。然而在其發(fā)展和運營的過程中，XX公司做到了仰望星空，卻并沒有堅持腳踏實地。再遠大的志向如果不能一步一步地細化、落實，都只能是紙上談兵。因此，每當公司做出長遠規(guī)劃時，都應該以著眼于現(xiàn)狀為基礎，并將長遠的目標逐步細化，不忽視每一個細節(jié)，嚴謹、謙遜地對待每一個環(huán)節(jié)。五、總結毫無疑問，XX公司做到今天是成功的，時代在發(fā)展，企業(yè)也是要與時俱進的傳統(tǒng)的方式必然不能夠適應新的市場新的消費者，XX可以說是一個典型，產(chǎn)業(yè)的轉型與整合使它在一度煥發(fā)青春，品牌文化才是一個企業(yè)的核心，明確的產(chǎn)品定位，特殊的目標群體，與競爭者面向不同的細化市場，只有將公司、顧客與競爭者整合到同一戰(zhàn)略內，可持續(xù)的競爭才會更好地存在。希望XX能夠成功地明確自身核心價值，成為中國邁向世界的運動品牌領袖。項目調研形勢分析：優(yōu)勢：XX是中國自己的第一大運動品牌擁有比較完善的科研，生產(chǎn)，銷售，售后服務的體系擁有中國特有的文化和廣大的市場弱勢：競爭對手過于強大，資金相比之下比較有限名牌形象不夠確立，產(chǎn)品專業(yè)化不夠（有些傾向休閑）在中國本土舉辦奧運會，卻沒能成為起合作伙伴機會：2008年奧運會在中國舉行，世界各國的大量人士及媒體都會到中國，借助此次機會向世界人展示中國文化的同時深化自己的品牌形象挑戰(zhàn)：奧運是個機會，使得各大品牌云集，特別是運動型的，而各品牌都想占據(jù)這次機會，XX則必須接受對手的挑戰(zhàn)耐克在中國成立新公司，并把在中國市場的第一競爭對手由阿迪轉向XX，失去奧運合作伙伴的機會后，必須運用新的策略，獨特的視角吸引世界人的眼球項目分析：XX，對有中國人來說是有著特殊的意義的。他是唯一一個能在國際上參與品牌競爭的中國人自己的運動品牌。且對于其長遠的發(fā)展有很明確的規(guī)劃。“讓世界人穿上XX”這是XX人不懈追求的目標。在這個目標的引導下，以“源于體育，用于體育”為宗旨，不斷與先進企業(yè)科技合作，取得了銷售額的持續(xù)增長和品牌價值的不斷攀升。在其明確的戰(zhàn)略目標指導下，XX更是加大了向世界進軍的力度。2004年8月，XX有限公司簽約西班牙國家男女籃球隊：2005年1月，成為NBA的合作伙伴：2006年1月10日，簽約NBA騎士隊后衛(wèi)達蒙.瓊斯，成為第一個出現(xiàn)在NBA賽場上的中國品牌。這一舉動填補了中國運動史上的一大空白。XX雖然經(jīng)過努力取的了不少成績，然而在品牌形象建設是有一定的問題的。XX的品牌形象一直都在變。從開始的“我運動，我存在”?！斑\動之美，世界共享”，“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，十幾年之內換了那么多次，究竟什么是這個品牌的內在意義都已經(jīng)模糊了。這對其發(fā)展是有相當大的不利的。如果能利用好奧運會這個機會，著力強調品牌運動，自信，進步的思想內涵，以“人文”，“綠色”“科技”為主要內容宣傳“一切皆有可能”的精神，明確XX的品牌形象，這對于XX無論是現(xiàn)在還是將來的發(fā)展都有著跨時代的意義。為了XX長遠的發(fā)展，將其打造成真正的世界品牌，充分利用好奧運資源。我們特意策劃了以“你的運動，我主張”為主題的活動，一定能讓XX更上一個臺階。項目策劃

項目目標：

（1）利用2008北京奧運契機使XX體育產(chǎn)品走向國際化，提升XX品牌的國際形象，大力開拓國際市場。

（2）鞏固和發(fā)展國內市場，明確XX在國內體育品牌的龍頭位置，讓國人認識到XX不僅是中國的品牌更是世界的品牌。

目標受眾：

國內外廣大消費者，各國新聞媒體，各國奧運觀眾，各國運動代表團及廣大體育愛好者。

基本策略：

指導思想：基于XX公司并非奧運會合作伙伴的事實，為避免奧運期間激烈的廣告競爭，我們決定避其鋒芒，另辟蹊徑的公關策略。改變以往主動向媒體出擊的傳統(tǒng)作法為吸引媒體注意，巧妙利用媒體為其宣傳。

核心內容：本著宣傳北京的奧運理念：“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，宣傳“同一個世界，同一個夢想”的主題口號，弘揚中國文化，宣傳北京，宣傳中國。借弘揚中國傳統(tǒng)文化開展各項公關活動以提升XX的品牌認知度。

公關活動：1）開展一系列的公關活動來增強企業(yè)的知名度，增強企業(yè)國際影響力，在即將開通的奧運專用車道設置簽名設計的平面廣告：設計如下：廣告語：Thesportschangeyourlife廣告布局：主體背景為白色畫面中有五個人，穿著武術服裝，顏色分別是奧運五環(huán)的五種顏色，他們的身份是爺爺，奶奶，爸爸，媽媽和兒子。他們各擺了一個太極的姿勢，構成了奧運五環(huán)的標志，右下角為XX的標志。文案：太極是中國的文化的一部分，奧運是世界文化的一部分，把太極和奧運聯(lián)系起來，說明了中國與世界的融合。太極是一種很健康的運動，對老年人，中年人，少年都是如此，打太極有益身心健康，烘托了“Thesportchangeyourlife”這一廣告語。打太極是一種予動于靜、動靜結合的運動，正好可以襯托XX服裝的舒適得體、亦動亦靜，能夠表達出中國文化自己的特點，而太極圖又是最完美的結構，最豐富的內涵，借此體現(xiàn)XX運動服飾做工的精細，材質的完美，穿著舒適的特點。2）在北京機場以及各大酒店（推薦：首都大酒店、北京二十一世紀飯店、港澳中心瑞士飯店、國際藝苑皇冠假日飯店、北京西郊賓館、北京金東國際酒店）免費提供正面為北京各大景點、商業(yè)點、國際展覽中心以及奧運會會場的地圖，反面為XX慶祝北京奧運會圓滿成功。媒介選擇：全國各個城市的核心媒體全國各大城市的娛樂/體育媒體國外的體育/經(jīng)濟媒體媒體計劃：2008年7月25日在奧運會專用車道上設立平面廣告2008年8月3日記者招待會2008年8月7日汽車展覽會開幕并附加一系列的活動2008年8月18日作后續(xù)宣傳項目執(zhí)行項目執(zhí)行以“你的運動，我主張”為主題來展開，借助中外媒體的宣傳來使各國友人了解XX，理解他運動的新主張，進一步打造世界的品牌--XX。活動創(chuàng)意：借助奧運會這個完美的商機，把XX的品牌概念宣傳到每一個國家，讓盡可能多的中外喜愛運動的受眾知道XX的精神與運動理念就需要一個傳遞信息的載體，而最吸引全世界人的目光的當前就是奧運會，所以以擴大宣傳和借助國外媒體來實現(xiàn)其進入世界品牌行列就是必然中的必然。我們將選擇在北京知名度與實力兼具的中國國際展覽中心并以其黃金展館一號館A、B兩區(qū)為主會場，舉行一個最具有中國特色的服裝展覽會，邀請各國知名設計師來共同合作設計一系列傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合的運動服飾，讓來賓深切感受到XX的宗旨以及中國五千年文化的內涵。前期準備：宣傳一個品牌，媒體自然是重中之中，我們將會在各國媒體進駐北京后期、奧運會