中國品牌國際化的策略探析

中國品牌國際化的策略探析摘要：隨著世界經濟信息時代步伐的加快，品牌國際化已成為不可抗拒的歷史潮流，但品牌國際化是個系統(tǒng)工程，加上我國是一個發(fā)展中國家，在品牌國際化建設過程中，必將遇到許多障礙和困難，需要我們采取相應對策加以解決。關鍵詞：信息時代；品牌；國際化；文化；國家品牌中圖分類號：F713．5文獻標識碼：A文章編號：1007―7685(2006)11創(chuàng)新版－0005―04為阻擊國際品牌搶灘本土市場，國內企業(yè)必須走出國門，實施品牌國際化策略，建立全球品牌。建立全球品牌的影響因素很多，包括管理水平、資金實力、企業(yè)規(guī)模、國內政策、文化差異等。然而一個企業(yè)又該如何面對經濟全球化的沖擊，如何在經濟信息化時代下建立自己的品牌，在建立品牌的過程中如何克服困難和障礙，使自己的企業(yè)在世界經濟的大潮中向前發(fā)展，中國的世界名牌的成長路徑是什么．這是本文探討的問題。一、品牌國際化的背景分析2005年，我國全年進出口總額已超過1．4萬億美元，貿易額位居世界第三，但我國各類進出口企業(yè)中擁有自有商標的不到20％，全國自有品牌出口額在出口總額中的比重不足10％。而2005年美國擁有世界品牌500強中的249個。產品走出去的目標是品牌走出去，如果沒有品牌的走出去，產品走出去就不會長久。近幾年來，世界上各個角落開始出現中國的產品，到處是“madeinchina”，有些企業(yè)家不顧自身企業(yè)的實力，提出所謂的“國際化”，可謂是雄心勃勃，但結果往往只是賣出幾件產品而已，對于企業(yè)的文化、管理、技術、品牌的樹立卻沒有跟上去，品牌國際化在多數企業(yè)中還只停留在紙面上。20世紀90年代以來，隨著跨國公司對華戰(zhàn)略性投資的急劇擴大，國內市場競爭日益呈現出國際化態(tài)勢，品牌問題開始成為我國經濟與社會生活中的“熱點”之一。憑借雄厚的資本與技術實力，先進的營銷理念以及全球成功的品牌運營經驗，跨國公司在華發(fā)起了強勁沖擊，而一些國內品牌或在競爭中被淘汰，或在合資后被打入冷宮。正是跨國公司為我國企業(yè)完成了“品牌啟蒙”，促使其認識到品牌作為無形資產和競爭手段的重要意義。在跨國公司的市場攻勢面前，一批國內企業(yè)通過實施“名牌戰(zhàn)略”，在競爭中相繼脫穎而出，確立了自身品牌的國內市場地位。同時，品牌問題也引起了政府的關注，如，國務院于1996年頒布了《質量振興綱要》，其中明確宣布國家實施品牌戰(zhàn)略，鼓勵與推動國內企業(yè)創(chuàng)立名牌。進入新世紀以來，我國經濟發(fā)展的國內外環(huán)境發(fā)生了深刻變化。2001年，我國如愿加入WTO，意味著經濟發(fā)展將充分融入全球化進程。我國已成為世界上重要的制造業(yè)基地。隨著出口的不斷增長，我國某些企業(yè)也開始嘗試建立世界品牌，有些已具有一定的國際影響。中國政府也積極努力讓一些有實力的企業(yè)走出去，創(chuàng)造自己的品牌。根據世界經濟論壇公布的2004――2005年度全球競爭力報告，在全球102個國家和地區(qū)中，我國僅排名第46位，較上年下降2個位次。國內學術界認為，全球化的國際市場已經進入品牌競爭時代，加快培育中國自己的世界名牌，已經成為提高我國國際競爭力的關鍵所在。二、品牌國際化的戰(zhàn)略意義品牌國際化對企業(yè)的發(fā)展有怎樣的意義?著名品牌專家凱勒對此作了卓有成效的研究。他認為，企業(yè)實施品牌的國際化具有以下優(yōu)勢：1．實現生產與流通的規(guī)模經濟。從供應方面來看，品牌國際化能繼續(xù)產生大量生產和大量流通的規(guī)模效應，降低成本，提高生產效率。經驗曲線告訴人們，隨著累計產量的增加，生產制造成本會有所下降，品牌的國際化能促進產品的生產和銷售，能帶來生產和流通的規(guī)模經濟。2．降低營銷成本。實施品牌國際化，可在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營銷溝通方面實施統(tǒng)一的活動。如果在各國實施統(tǒng)一的品牌化行為，其經營成本降低的潛力更大。實施全球品牌戰(zhàn)略是分散營銷成本最有效的手段。如可口可樂、麥當勞、索尼等企業(yè)在世界各地采取了統(tǒng)一的廣告宣傳?？煽诳蓸吠ㄟ^全球化的廣告宣傳，20多年里節(jié)省了9000萬美元的營銷成本。3．產生大范圍的感染力。全球品牌向世界各地的消費者傳達一種信息：即他們的產品或服務是信得過的。品牌產品在全球范圍內有忠誠的顧客群，品牌產品能在全球范圍內暢銷本身說明該品牌具有強大的技術能力或專業(yè)能力，其產品被廣大消費者所歡迎。消費者在世界各地都能選購這樣的品牌，說明該品牌具有很高的質量，能給顧客帶來便利。4．突出品牌形象的一貫性。由于顧客流動性的增加，顧客能在其他國家看到該品牌的形象。各種不同媒體對不同的消費者進行同一品牌的宣傳，能反映該品牌相同的價值和形象，保持品牌的一貫性。顧客不管在哪里，都能選購反映自己個性或嗜好的產品和服務。三、國內企業(yè)品牌國際化存在的問題盡管我國經歷了近三十年的改革開放，涌現出諸多著名品牌，如依靠市場競爭成長起來的海爾、TCL、聯想，還有像中石化、寶鋼等國有背景或壟斷發(fā)展起來的企業(yè)，但我國品牌國際化僅處于起步階段，與世界品牌大國如美國、日本、德國等國家有很大的差距。我國唯一入圍《世界最具影響力的100個品牌》的海爾僅僅排名第95位，與第一位的可口可樂在品牌的影響力、銷售額、利潤水平方面都相差甚遠，加之我國是發(fā)展中國家，在中國品牌實施國際化的道路上，必將遇到比發(fā)達國家更多的困難和障礙。1．中國品牌國際化的文化障礙。文化差異是影響品牌國際化成敗非常重要的因素。從中國品牌國際化的情況來看，中國品牌最容易取得成功的國家或地區(qū)應具有與其相同或相似的文化。如中國臺灣、中國香港、中國澳門和新加坡。其次是有一定的相似性但存在較大差異的國家如韓國、越南、日本等。但由于政治、經濟和心理情結等問題，導致中國品牌的國際化主要從歐美國家開始。中國與歐美國家既有不同的文化背景，又有著不同的語言。這樣中國品牌國際化就面臨著巨大的文化差異，即不僅要克服語言上的差異，還要克服文化淵源和文化背景上的差異。(1)語言對品牌國際化的影響。有時不同地域人們對同一種語言的理解不同也會成為品牌國際化營銷的障礙，如，美國通用汽車公司曾為其雪佛蘭系列中的一款車使用“NOVA”的品牌。它的英文意思是神槍手，而在西班牙語中卻是“跑不動”的意思，因而在使用西班牙語的許多拉美國家銷路不佳。一位國際貿易專家說過：你可以用任何語言來買東西，但你賣東西時必須使用買者的語言。因此，語言是品牌國際化的主要障礙。(2)消費習慣對品牌國際化的影響。一個國家或地區(qū)的消費習慣影響該國或該地區(qū)公民的消費方式。品牌消費本質上是一種文化現象，是一種文化消費。一旦一些品牌成為該國公民日常生活的一部分，一個外來品牌要在該國取得突破是非常困難的。如，美國的可口可樂、GE，德國的奔馳、西門子等，這些品牌伴隨他們國家的人們上百年，是他們生活的一部分，他們相信這些品牌，對它們有深厚的感情。外來品牌要想使該國居民接受，就必須改變他們對原有品牌的意識。所以，品牌國際化不僅是一種經濟行為，也是一種消費文化行為。要想讓我國的品牌為國外消費者所認知、了解，并且放棄對原來品牌的喜愛，接受新的品牌，就必須想法讓外國消費者認可品牌所代表的文化內涵，改變其對原來品牌的忠誠。2．國外消費者對我國產品的品牌認知度低。首先，我國進行市場經濟改革還不到三十年的時間，許多國內品牌的“壽命”也僅僅才二十幾年，和歐美等發(fā)達國家一些上百年的品牌競爭還存在一些困難，歐美的品牌已深深的扎根于本國人民甚至世界人民的心中，中國的多數品牌還沒有被國外，特別是發(fā)達國家人民所了解，即使有所了解，要讓歐美國家的人民改變消費習慣也是不容易的。其次，雖然中國是一個制造業(yè)大國，但中國仍是一個比較落后的發(fā)展中國家，發(fā)達國家的消費者往往認為中國沒有能力制造出高品質的名牌產品。因此，當歐美等國外的品牌進入中國市場時，只要道出他們的背景，比如“歐洲銷量第一”(諾基亞)、“美國銷量第一”(百威)、來自汽車的故鄉(xiāng)(奔馳)等，就很容易獲得消費者的信賴。但中國品牌國際化的背景對品牌國際化沒有多大的促進作用。另一方面，“中國制造”(MadeinChina)泛濫的假冒偽劣產品對中國品牌國際化產生極大的不良影響，不僅對已進入和即將進入的中國企業(yè)的產品造成障礙，而且對那些較早進入的，已經在當地建立起一定品牌的企業(yè)也造成了沖擊。由于中國的假冒偽劣產品泛濫，國外消費者更是不敢相信中國品牌。四、中國品牌國際化對策建議1．提升國家品牌價值?！爸袊洕脑鲩L備受矚目，但假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調整到品牌，這一顯著的經濟增長也很難維持。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國家的經濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點毫無例外?！蹦敲?，什么是“國家品牌”呢?我們把人們意識里對某個國家的產品形成的總體印象，稱為這個國家的國家品牌。國家品牌可以視為這個國家所有產品的形象總匯。其意義在于他對你的購買決定發(fā)生影響。國家品牌需要從自發(fā)發(fā)展走向自覺發(fā)展，所謂自覺發(fā)展就是政府不去干預企業(yè)，不去擾亂企業(yè)的發(fā)展，而是為企業(yè)的發(fā)展提供更好的保護和服務。品牌群落的整體出現是一個漫長的過程，更多的是企業(yè)自覺努力的結果，政府的職責在于為之創(chuàng)造良好的生存環(huán)境，真正為一大批優(yōu)秀企業(yè)家的成長提供條件。國家品牌的崛起，一個根本因素是是否有優(yōu)秀的企業(yè)家群體。優(yōu)秀的企業(yè)家不能僅僅持有“一切為了利潤”這種心態(tài)，而要拋開對金錢的追求做一個建設者，享受的是建設的樂趣。對他來說，金錢僅是他成功的一個標志。做到這一點，才能夠籠絡住更多的人才，才能夠有一個很強的團隊并繼承和發(fā)展他的理念。有了這個核心因素以后，團隊、文化、品質保證、研發(fā)體系、管理架構、營銷創(chuàng)新等問題才能做到。2．實現品牌定位的國際化。品牌定位是為市場確定并塑造品牌形象，以進入目標消費者心智，并存留特定位置的全過程。品牌定位是品牌運營的前提，也是企業(yè)進占市場、拓展市場的前提。成熟的品牌定位，能在消費者心中樹立品牌獨特的個性。進入新世紀，為了更好的適應市場競爭，更多的跨國公司由全球定位向本土化定位轉變?！叭f寶路”香煙品牌在美國塑造成自由自在、粗獷豪放、渾身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔形象，從而迎合了美國男性煙民對那種不屈不撓、四海為家的男子漢精神的渴求；但在香港，“萬寶路”的牛仔形象為了適應香港的文化特征，搖身一變成為年輕灑脫、事業(yè)有成的農場主；而在日本，其又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著詩歌般田園生活的日本牧人。正是由于品牌定位不斷地為適應新的市場而改變策略與形象，“萬寶路”才受到不同市場的青睞和歡迎。3．促使品牌命名國際化。我國品牌要走向國際化就必須有一個以英文或阿拉伯數字構成的國際化名稱。因為英文字母與阿拉伯數字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識人群都認識的符號，故以英文或阿拉伯數字為元素的品牌名稱才能通行世界。世界上絕大多數知名品牌都是以英文字母為元素組成的，如，GE、CocaCola、Toyota、Siemens等。品牌命名國際化最好杜撰一個不存在的英文單詞，因為這樣不但從語言和語義上符合品牌國際化的要求，而且公司還可根據自己的意愿賦予它一定的內涵。還可以利用古希臘羅馬神話命名，也是品牌國際化命名的有效途徑。很多國際知名品牌名稱都取自于希臘羅馬神話人名，目的在于比喻產品的品質或引起顧客的美好聯想。如，Nike(耐克)――來源于神話中的勝利女神；Ajax――寶潔公司洗滌劑產品品牌，是古希臘傳說中第一個攻破城門的勇士，象征洗滌劑的去污能力強大。4．塑造良好的企業(yè)文化。一個成功的企業(yè)，在其品牌逐漸成為世界知名品牌的過程中，都有燦爛的企業(yè)文化做依托。企業(yè)文化體現著企業(yè)特定的思想和行為方式，擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產品的生產、營銷和服務上體現出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產生與眾不同的品牌特性。日本學者本村尚三郎曾經講過：“企業(yè)不能像過去那樣，僅是生產東西，而是要出售生活的智慧和快樂”，“現在是通過商品出售智慧、快樂和鄉(xiāng)土生活的時代了?！比琨湲攧诳觳?，它用統(tǒng)一的產品形象、理念、文化、服務，向世界眾多國家消費者傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費文化。文化是品牌的靈魂，中國品牌要走向全球，不僅要提供優(yōu)良的產品和服務等品牌的使用價值，更要為消費者提供品牌的文化價值。5．注重品牌文化的包容性。每個民族都有自己的獨特文化傳統(tǒng)與風俗習慣，這種文化和風俗對于其他民族而言則充滿新鮮感和異國情調，因此，品牌文化的民族色彩越濃，越能吸引那些追求新鮮感、異國情調的消費者?！霸绞敲褡宓模绞鞘澜绲摹?，法國香水代表著浪漫，德國西門子電器代表嚴謹，瑞士手表代表著精細等，這些都反映出其品牌的民族特色。我國是這個世界上唯一擁有五千多年文明史而又從未間斷過的國家，擁有豐富的民族文化資源。中國企業(yè)應該挖掘這一寶藏，將中國文化體現在產品命名、產品包裝以及廣告宣傳上，讓國外消費者對中國的品牌產生興趣。假如其民族特色能與東道國傳統(tǒng)文化、風俗習慣、價值觀相融合，那么就更好地贏得消費者的青睞，消費者最熟悉的莫過于自己的民族文化，如果在品牌的文化傳遞中能體現出東道國的傳統(tǒng)文化、風俗習慣、價值觀，他們將更容易接受該品牌。6．實現生產和銷售的本土化。企業(yè)進入新的市場時，在各國設立的機構都傾向于雇傭當地人員，因為這樣，不僅可以盡快適應