實(shí)用且實(shí)惠的《高級營銷師學(xué)習(xí)筆記》

/第一章市場分析第一節(jié)市場調(diào)研進(jìn)行市場調(diào)研的決策，首先應(yīng)分析一下幾種情況:1、是否有足夠的資源；２、是否把握市場時(shí)機(jī)；3、制定決策所需信息是否存在;4調(diào)研能否帶來收益制定市場預(yù)測步驟：1、確定預(yù)測目標(biāo)；2、搜集/整理資料；3、選擇預(yù)測方法;4、建立預(yù)測模型；5、評價(jià)模型；６、利用模型進(jìn)行預(yù)測；7、分析預(yù)測結(jié)果;8、編寫預(yù)測報(bào)告;9、輸出預(yù)測結(jié)果。編寫預(yù)測報(bào)告內(nèi)容包括:資料搜集與處理過程、選用的預(yù)測方法、建立的預(yù)測模型及對模型的評價(jià)與檢驗(yàn)、對未來?xiàng)l件的分析、預(yù)測結(jié)果及其分析與評價(jià)及其他需要說明的問題等.選擇預(yù)測方法的原則：1、預(yù)測的目的；2、預(yù)測時(shí)間的長短；3、占有歷史統(tǒng)計(jì)資料的多少及完整程度；4、產(chǎn)品壽命周期。中、長期預(yù)測一般要有3年以上的統(tǒng)計(jì)資料，如果歷史統(tǒng)計(jì)資料比較豐富和完整，可以運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行預(yù)測.市場預(yù)測的方法主要分為定性預(yù)測法和定量預(yù)測法,營銷人員應(yīng)該根據(jù)具體情況作出選擇。定性預(yù)測法分為:1、購買者意向調(diào)查法；2、銷售人員綜合意見發(fā)；3、專家意見法;４、市場試銷法；5、市場銀子推演法。對于產(chǎn)業(yè)用品,企業(yè)可以自行從事顧客購買意向調(diào)查。市場預(yù)測的方法主要分為定性預(yù)測法和定量預(yù)測法。定性預(yù)測法包括購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試銷法和市場引資推演法。定向預(yù)測法盡管費(fèi)時(shí)費(fèi)錢，但企業(yè)可以從中間接地獲得某些好處。首先,通過這些訪問，企業(yè)分析人員可以了解到在沒有公開發(fā)布資料的情況下考慮各種問題的新途徑;其次，可以樹立或鞏固企業(yè)關(guān)心購買者需要的形象；最后，在進(jìn)行市場需求的預(yù)測過程中，也可以同時(shí)獲得各行業(yè)、各地區(qū)的市場需求估計(jì)值。用購買者意向調(diào)查法預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品的未來需要,其準(zhǔn)確性比預(yù)測消費(fèi)品的未來需要要高.銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力,尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因?yàn)樗麄儗ι霞壪逻_(dá)的銷售配額有較大的信心完成。通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。１3、一般情況下，銷售人員所作的需求預(yù)測必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?）銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端.2）銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式或企業(yè)的市場營銷總體規(guī)劃不了解.３)為使下一年度的銷售大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測數(shù)字。４）銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。１4、專家意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是:1)預(yù)測過程迅速，成本較低;2）在預(yù)測過程中,各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；3）如果缺乏基本的數(shù)據(jù),可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ).專家意見法的主要缺點(diǎn)是：1)專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí);２）責(zé)任較為分散,估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。3）一般僅適用于總額的預(yù)測,而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等地預(yù)測時(shí)，可靠性比較差。15、專家意見法現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的是德爾菲法。16、產(chǎn)品試銷法是指就某一特定的地區(qū)或消費(fèi)對象到市場上去進(jìn)行商品實(shí)地試銷，然后依據(jù)試銷實(shí)際數(shù)據(jù)對未來銷售做出預(yù)測.例：某家用電器公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)厥袌雒?00對新婚夫婦需要購買的成套家用電器（包括彩電、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等）為30套。根據(jù)調(diào)查當(dāng)?shù)乩砟罱Y(jié)婚對數(shù)的資料推測出下一年度結(jié)婚人數(shù)為100０0對,則用市場因子推演法預(yù)測下年度新婚市場家用電器的市場潛量為：Y=Ｑ×N,式中,Y是預(yù)測期商品市場潛量，Q是相關(guān)的單位市場引資購買商品量,Ｎ為預(yù)測其祥光的市場因子總數(shù)量。由上面調(diào)查資料可知，當(dāng)?shù)厥袌鰡挝恍禄榉驄D后買家用電器的數(shù)量為3０/100=0。3。這樣，李普曼更市場因子推演法預(yù)測的下年度家用電器市場潛量為Ｙ=0.3×10０00=３000（套).1７、定量預(yù)測法分為:１、回歸分析法;２、時(shí)間序列分析法;3、直線趨勢法；4、統(tǒng)計(jì)需求分析法。18、回歸分析法是借助回歸分析這一數(shù)理統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行定量預(yù)測的方法，即用預(yù)測對象和影響因素之間的因果關(guān)系，通過建立回歸方程式進(jìn)行預(yù)測.19、一元線性回歸預(yù)測的步驟為：1)分析變量之間的關(guān)系,確定自變量和因變量，建立預(yù)測模型；2）根據(jù)已知的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，求解回歸系數(shù)ａ、b之值,然后確定回歸方程；３)利用R檢驗(yàn)，進(jìn)行相關(guān)分析，檢驗(yàn)X與Ｙ之間是否存在線性關(guān)系;4)計(jì)算方差，估算預(yù)測值的誤差范圍。20、在運(yùn)用回歸分析法進(jìn)行預(yù)測時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：第一，預(yù)測對象與影響因素之間必須存在相關(guān)關(guān)系,而且樣本量不能過少,數(shù)據(jù)點(diǎn)組號在20個(gè)以上；第二，自變量之間的相關(guān)關(guān)系不能太復(fù)雜;第三，不能遺漏出現(xiàn)的新變量。２1、時(shí)間序列分析法就是將經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購買力增長、銷售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按時(shí)間順序加以排列,構(gòu)成統(tǒng)計(jì)的時(shí)間序列,然后運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法使其向外延伸，預(yù)計(jì)市場未來的發(fā)展變化趨勢，并確定市場預(yù)測值的方法。２2、造成時(shí)間序列數(shù)據(jù)的變動(dòng)有4種類型:1）長期趨勢變動(dòng)（T）;2)季節(jié)性變動(dòng)（S）;3)周期性變動(dòng)（C)；不規(guī)則變動(dòng)（Ｉ）。23、直線趨勢法的預(yù)測模型為ｙ=a+bx,式中，ａ-直線在ｙ軸上的截距，b—直線斜率；y—銷售預(yù)測的趨勢值;ｘ—時(shí)間。n為年份的數(shù)目，計(jì)算出a、b值為:a＝∑ｙ/n，ｂ＝∑ｘy/∑x2;若n為奇數(shù)，則取x得間隔為1,將ｘ=0置于資料期的中央一起;若n為偶數(shù)，則取x得間隔為2，將x=－1與x=1置于資料期的中央上下兩期。所以y=∑y/n+∑xy/∑x2．x例:假如某企業(yè)200１年—2005年的銷售額分別為480萬元、53０萬元、５７0萬元、540萬元、580萬元,現(xiàn)需運(yùn)用直線趨勢法預(yù)測200６年的銷售額。由于n=5為奇數(shù),且x的間隔為1，故可將x=0置于資料期的中央一期（即2０03年）,ｘ的取值依次為-２,－1,０，1,2,xｙ一次為—９60，－530，0,54０,1１60，x2依次為４,1,０，1，4,所以∑ｙ=2７00,∑xy＝２10，∑ｘ2=１０將有關(guān)數(shù)據(jù)帶入計(jì)算公式，則得y=2700/5+21０／10·ｘ＝５4０＋21x由于需要預(yù)測2０0６年的銷售額，所以x=3,代入上式，得ｙ＝603（萬元)。2４、在運(yùn)用統(tǒng)計(jì)需求分析法時(shí)，應(yīng)充分注意影響其有效性的問題：1)觀察值過少;2）各變量之間的高度相關(guān)；3）變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清；４）未考慮到新變量的出現(xiàn)。第二節(jié)國際市場分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對市場營銷果凍的影響主要來自于兩方面：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)形式。美國學(xué)者羅斯托的經(jīng)濟(jì)成長階段理論,把世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為5種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段和大量消費(fèi)階段。凡屬前３個(gè)階段的國家稱為發(fā)展中國家,而處于后兩個(gè)階段的國家稱為發(fā)達(dá)國家。各國國民經(jīng)濟(jì)情況按其發(fā)展水平大致可分為原始農(nóng)業(yè)型、原料輸出型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型4大類。消費(fèi)者個(gè)人收入的變化,是影響消費(fèi)變化的直接因素。基礎(chǔ)設(shè)施指的是已過的能源供應(yīng)、交通運(yùn)輸、通信設(shè)施、商店、銀行、金融機(jī)構(gòu)等作為國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的設(shè)施和機(jī)構(gòu)狀況。政局的穩(wěn)定和政策的連續(xù)性是增強(qiáng)投資者信心與信任感的重要因素。貿(mào)易壁壘（非關(guān)稅壁壘）最常用的手段是進(jìn)出口許可證制和進(jìn)出口配額制。商標(biāo)是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán),在國際上和國內(nèi)享有各有關(guān)國家的站們法律保護(hù)。價(jià)格控制是指某些國家對進(jìn)口產(chǎn)品實(shí)行最低限價(jià)的規(guī)定，其目的是降低進(jìn)口產(chǎn)品在本國市場的競爭能力和減少進(jìn)口產(chǎn)品的利益，以限制產(chǎn)品進(jìn)口.反壟斷法和不公平競爭法在本質(zhì)上是一致的,體現(xiàn)為：禁止企業(yè)之間或者強(qiáng)制他人簽訂限制競爭的壟斷協(xié)議；反對大企業(yè)公開形成壟斷地位;反對企業(yè)在市場上占據(jù)控制地位；設(shè)置反壟斷執(zhí)行機(jī)構(gòu)。由于社會(huì)文化環(huán)境的影響，各國消費(fèi)者往往會(huì)有其獨(dú)特的購買方式與消費(fèi)偏好,這也是國際市場營銷中最棘手的問題之一.它包括以下因素:教育水平、語言、宗教、民族、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、審美觀念、社會(huì)組織。審美觀念是文化傳播美的思想表達(dá)形式。第二章營銷策劃第一節(jié)置頂營銷規(guī)劃1、市場營銷戰(zhàn)略主要由３部分組成：１、目標(biāo)市場戰(zhàn)略；２、市場營銷組合戰(zhàn)略；３、市場營銷預(yù)算。２、市場營銷組織設(shè)計(jì)的程序分為：企業(yè)對其營銷組織進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)一般要經(jīng)歷1、分析組織環(huán)境、２、確定組織內(nèi)部活動(dòng)、３、確立組織職位、4、實(shí)際組織結(jié)構(gòu)、５、配備組織人員和６、組織評價(jià)與調(diào)整等環(huán)節(jié)。３、對市場營銷組織影響最為明顯的主要是市場和競爭者狀況。4、市場狀況對企業(yè)營銷組織的影響主要來源于３個(gè)方面：１、市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu);2、產(chǎn)品生命周期；3、購買行為類型。5、分析競爭者狀況時(shí)，企業(yè)應(yīng)從兩方面入手：一是競爭者是誰,他們在干些什么；二是如何對競爭者行為作出反應(yīng)。６、確定組織職位要考慮3個(gè)要素：１、職位類型；2、職位層次；3、職位數(shù)量.7、職位類型的劃分有3中方法:一是劃分為直線型和參謀型；二是把職位劃分為專業(yè)型和協(xié)調(diào)型;三是把職位劃分為臨時(shí)型和永久型.8、確定組織職位的最終結(jié)果就是形成工作說明書.工作說明書是對權(quán)力和責(zé)任的規(guī)定，它包括工作的名稱、主要職能、職責(zé)、職權(quán)和此職位與組織中其他職位的關(guān)系以及與外界人員的關(guān)系等。9、企業(yè)在實(shí)際組織機(jī)構(gòu)時(shí)必須注意兩個(gè)問題：一是把握好分權(quán)化程度，即權(quán)力分散到什么程度才能上下級之間更好地溝通；二是確定合理的管理寬度，即確定每一個(gè)上級所能控制的合理下級人數(shù)。1０、市場營銷組織需要調(diào)整的原因主要有以下幾點(diǎn)：1、外部環(huán)境的變化；２、組織主管人員的變動(dòng)；3、改組是為了證明現(xiàn)存組織機(jī)構(gòu)的缺陷；4、組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾也可以通過改組來解決.１1、市場營銷組織建立時(shí)應(yīng)考慮的因素：1、市場特點(diǎn)；２、企業(yè)規(guī)模;３、產(chǎn)品類型；4、企業(yè)所處行業(yè)和市場階段。12、市場營銷組織可分為專業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織兩種。13、專業(yè)化組織包括：１、職能型組織;2、產(chǎn)品型組織；3、市場型組織；4、地理型組織.14、產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場營銷職能，并對市場變化作出積極反應(yīng)；同時(shí),由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，那些較小品牌產(chǎn)品可能不會(huì)受到忽視.產(chǎn)品型組織形式的缺點(diǎn)在于：缺乏整理觀念；存在部門沖突；存在多頭領(lǐng)導(dǎo)。１5、結(jié)構(gòu)性組織主要有兩種表現(xiàn)形式:金字塔型和矩陣型。16、矩陣型組織能加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部門間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識技能又不增加編制，組建方便，適應(yīng)性強(qiáng),有利于提高工作效率。但是,雙重領(lǐng)導(dǎo),過于分權(quán),穩(wěn)定性查核管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。17、進(jìn)行市場營銷控制的內(nèi)容主要有：年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。1８、企業(yè)經(jīng)理人員運(yùn)用銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費(fèi)用對銷售額比率分析、財(cái)務(wù)分析及顧客態(tài)度追蹤５中績效工具以核對年度計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度.19、銷售分析主要用于衡量和評估經(jīng)理人員所制定的計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系有2種方法:1、銷售差異分析（例：約有２/3的銷售差異歸因于未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售數(shù)量)；2、微觀銷售分析（例：造成第三個(gè)地區(qū)不了績效的原因有如下可能：一是該地區(qū)的銷售代表工作不努力或有個(gè)人問題；二是有主要競爭者進(jìn)入該地區(qū);三是該地區(qū)居民收入下降)。20、市場占有率分析的具體方法有以下4種:1、全部市場占有率;2、服務(wù)市場占有率；３、相對3個(gè)最大競爭者的市場占有率；４、相對于市場領(lǐng)導(dǎo)市場競爭者的市場占有率。2１、企業(yè)的營銷成本由以下項(xiàng)目構(gòu)成：1、直接推銷費(fèi)用;2、促銷費(fèi)用；3、倉儲費(fèi)用；4、運(yùn)輸費(fèi)用;5、其他市場營銷費(fèi)用.22、財(cái)務(wù)指標(biāo)組合包括以下4個(gè)方面：流動(dòng)性比率、資產(chǎn)效率比率、獲利能力比率和杠桿比率。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝銷貨收入/總資產(chǎn)資產(chǎn)收益率=凈收益／總資產(chǎn)凈利率=凈收益/銷貨收入杠桿比率=資產(chǎn)總額/資產(chǎn)凈值投資收益率=凈利潤/資產(chǎn)凈值23、戰(zhàn)略利潤模型有4個(gè)重要的管理用途：第一，該模型強(qiáng)調(diào)公司的主要財(cái)務(wù)目標(biāo)是賺取足夠高和目標(biāo)既定的投資收益率;第二,該模型定義了企業(yè)可以采取的3中“利潤途徑”，即加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、提高凈利率、或者深化杠桿經(jīng)營程度。第三,該模型理想地常熟了公司主要領(lǐng)域的決策制定方針,即資本管理、利潤管理和財(cái)務(wù)管理，而且,公司中相互聯(lián)系的資本計(jì)劃、利潤計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃被認(rèn)為有效地促進(jìn)了管理業(yè)務(wù)的高效率；第四，該模型提供了評價(jià)財(cái)務(wù)策略的非常有用的觀點(diǎn)，不同的組織可以采用這些財(cái)務(wù)策略來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)投資收益率.24、為了更好地理解戰(zhàn)略利潤模型，有必要掌握以下財(cái)務(wù)指標(biāo):1）、流動(dòng)性比率。流動(dòng)性比率用于衡量企業(yè)資產(chǎn)的流動(dòng)性.目的是評價(jià)企業(yè)按時(shí)履行其財(cái)務(wù)義務(wù)的能力。廣泛應(yīng)用的４個(gè)流動(dòng)性比率有流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、營運(yùn)資本比率和現(xiàn)金比率。流動(dòng)資產(chǎn)包括現(xiàn)金、應(yīng)收裝款、壞賬準(zhǔn)備、制造業(yè)存貨、可變現(xiàn)證券。一個(gè)廣泛被認(rèn)可的規(guī)則是2。０的流動(dòng)比率是大多數(shù)企業(yè)的適當(dāng)目標(biāo)。流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債。一般認(rèn)為，1．0左右的速動(dòng)比率是比較合適的。速動(dòng)比率=（流動(dòng)資產(chǎn)—存貨)/流動(dòng)負(fù)債營運(yùn)資本比率=（流動(dòng)資產(chǎn)—流動(dòng)負(fù)債）／銷貨收入現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物（如有價(jià)證券）是流動(dòng)性最強(qiáng)的資產(chǎn)?，F(xiàn)金比率＝現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物/總資產(chǎn)２）、資產(chǎn)效率比率。針對單項(xiàng)資產(chǎn)和總資產(chǎn)的管理有以下幾個(gè)指標(biāo)：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率.應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=年賒銷收入/應(yīng)收賬款,它是用來衡量年度內(nèi)應(yīng)收賬款余額“周轉(zhuǎn)”的次數(shù).３)、獲利能力比率。在這里主要考察兩種獲利能力比率,即毛利率（衡量與銷貨有關(guān)的行為）和收益率(衡量與投資規(guī)模指標(biāo)有關(guān)的行為）。毛利率=毛利額/銷貨收入凈利率＝非常項(xiàng)目凈收益/銷貨收入資產(chǎn)收益率=凈收益/總資產(chǎn)4)、杠桿比率。３個(gè)常用的杠桿比率是負(fù)債比率、資產(chǎn)-效益比率和權(quán)益倍數(shù)。負(fù)債比率=負(fù)債總額／總資產(chǎn)資產(chǎn)-權(quán)益比率=債務(wù)總額/股東權(quán)益權(quán)益倍數(shù)＝總資產(chǎn)／股東權(quán)益其中，股東權(quán)益相當(dāng)于資產(chǎn)凈值。25、效率控制:1、銷售人員效率控制;２、廣告效率控制；3、促銷效率控制;４、分銷效率2６、企業(yè)在進(jìn)行翟律控制時(shí),可以運(yùn)用市場營銷審計(jì)這一重要工具。所謂市場營銷審計(jì),是對一個(gè)企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì),并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果。27、市場營銷審計(jì)的基本內(nèi)容包括:１)、市場營銷環(huán)境審計(jì)；２）、市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)；3)、市場營銷組織審計(jì)，市場營銷組織審計(jì)，主要是評價(jià)企業(yè)的市場營銷組織在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的的組織保證程度和對市場營銷環(huán)境的應(yīng)變能力；4)、市場營銷系統(tǒng)審計(jì),企業(yè)市場營銷系統(tǒng)包括市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷計(jì)劃系統(tǒng)、市場營銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng);5）、市場營銷盈利能力審計(jì);6）、市場營銷職能審計(jì)，是對企業(yè)的市場營銷組合因素(即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷)效率的審計(jì)。第二節(jié)產(chǎn)品策劃1、品牌：所謂品牌是用以識別摸個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分.２、品牌的整體含義可分為以下6個(gè)層次:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。３、商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名次，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn),馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。４、在商標(biāo)法保護(hù)下,賣者對使用品牌名稱享有獨(dú)占的權(quán)利。5、品牌設(shè)計(jì)的原則：1)、簡潔醒目，易讀易記；2）、構(gòu)思巧妙,按時(shí)屬性；３）、富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；4）、避免雷同,超越時(shí)空。6、中國企業(yè)在商標(biāo)管理上存在的問題:商標(biāo)缺乏個(gè)性、不注重商標(biāo)注冊、商標(biāo)注冊范圍過于狹窄、不重視商標(biāo)宣傳、商標(biāo)不續(xù)展、不珍惜商標(biāo)權(quán).7、所謂防御性商標(biāo)注冊，即注冊與使用相同或相似的一系列商標(biāo)，防御性商標(biāo)注冊的一種方法就是同一商標(biāo)運(yùn)用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè),防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)的商標(biāo)。8、企業(yè)經(jīng)常制定的品牌策略包括：１)、品牌有無策略;2)、品牌使用者策略；3）、品牌統(tǒng)分策略；有四種可選的策略:a、個(gè)別品牌（好處是:一、企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致受其某種產(chǎn)片的聲譽(yù)的影響；二、不會(huì)影響企業(yè)的名牌產(chǎn)品的榮譽(yù))；ｂ、統(tǒng)一品牌(好處是：一、企業(yè)宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低；二、如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷；三、分類品牌)4)、品牌延伸策略;是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。5）、多品牌策略；是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。6)、品牌再定位策略。９、企業(yè)在制定品牌重新定位策略時(shí)，要全面考慮兩方面的因素:一方面，要全面考慮把自己的品牌從一個(gè)市場部分轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場部分的成本費(fèi)用。一般來講，重新定位距離越遠(yuǎn),其成本費(fèi)用就越高。另一方面,還要考慮把自己的品牌定在新的位置上能獲得多少收入。10、價(jià)格進(jìn)攻策略包括兩種情況：一是根據(jù)市場條件的變化主動(dòng)進(jìn)行調(diào)價(jià)，即主動(dòng)變價(jià)策略；二是針對競爭對手的價(jià)格變動(dòng)進(jìn)行調(diào)價(jià)，即應(yīng)對變價(jià)策略。11、企業(yè)一般在下列情況下可以考慮降低價(jià)格:1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴(kuò)大銷售,但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。2）在強(qiáng)大的競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。3)企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低,企圖通過削價(jià)來掌握市場或提高市場占有率,從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量,降低成本費(fèi)用。12、企業(yè)一般在下列情況下可以考慮提高價(jià)格:1）由于通貨膨脹，物價(jià)上漲,企業(yè)的成本費(fèi)用提高,因此許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格.2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。13、在同質(zhì)產(chǎn)品市場上,如果競爭者削價(jià),企業(yè)也必須隨之削價(jià);在異質(zhì)產(chǎn)品市場上,企業(yè)對競爭之的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有更多的自由。１４、企業(yè)在對競爭者價(jià)格變動(dòng)作出適當(dāng)反應(yīng)之前，需調(diào)查研究和考慮以下問題：第一，為什么競爭者要變價(jià)？第二，競爭者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？第三,如果對競爭者的變價(jià)置之不理，將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響？其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)?第四，競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)?１5、市場領(lǐng)導(dǎo)者遭到較小的企業(yè)的進(jìn)攻時(shí)，市場領(lǐng)導(dǎo)者可以做如下幾種選擇：1)維持價(jià)格；２）保持價(jià)格不變；3）降價(jià)；4）提價(jià)。第三節(jié)渠道策劃1、分銷渠道戰(zhàn)略的特征如下：1)、分銷渠道戰(zhàn)略是市場營銷戰(zhàn)略的一部分,它需要與產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略相配合。２)、分銷渠道戰(zhàn)略給出的不是精確的行動(dòng)方案,也不是具體的策略實(shí)施，而是寬泛的粗線條的指導(dǎo)性的原則。３）、分銷渠道戰(zhàn)略是面向未來的，它需要建立在對未來競爭環(huán)境預(yù)測的基礎(chǔ)上.2、分銷渠道戰(zhàn)略的重要性可歸納如下：1）渠道戰(zhàn)略可分為市場營銷組合策略的其他部分提供配合，實(shí)現(xiàn)最大的市場效益.2）分銷渠道戰(zhàn)略是以產(chǎn)品與市場的有效結(jié)合為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的,但反過來渠道戰(zhàn)略也對企業(yè)的經(jīng)營范圍具有反作用。3）與其它營銷組合變量相比，分銷戰(zhàn)略對企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢具有更大的潛力。4）渠道戰(zhàn)略可使企業(yè)在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置。5）關(guān)系營銷觀念的流行是企業(yè)重視分銷渠道戰(zhàn)略的重要體現(xiàn),其核心在于對顧客服務(wù)的承諾和履行，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),達(dá)到顧客滿意，必須通過分銷體系來傳遞這些服務(wù)。3、分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)應(yīng)回答下列問題：1)未達(dá)成終端顧客翻譯,分銷渠道一般需要提供哪些服務(wù)？2）可以通過何種營銷努力來提供這些服務(wù)？3)由哪一類機(jī)構(gòu)提供這些服務(wù)，可以做得更好，效率和效益更高？至少應(yīng)有4大基本內(nèi)容：渠道長度、渠道寬度、渠道廣度和渠道系統(tǒng).4、為實(shí)現(xiàn)企業(yè)分銷目標(biāo)，制造商要面臨4大分銷活動(dòng)方面的抉擇:設(shè)計(jì)分銷渠道、選擇分銷渠道成員、管理渠道成員以及評價(jià)和變更渠道成員。5、如何制定分銷渠道戰(zhàn)略：制定企業(yè)總體戰(zhàn)略→制定市場營銷戰(zhàn)略→進(jìn)行SWOT分析→確定分銷渠道目標(biāo)→制定分銷渠道戰(zhàn)略。６、SＷOT分析的內(nèi)容之一是進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部資源的評估,分析企業(yè)現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢和劣勢;二是進(jìn)行競爭環(huán)境分析，分析環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。7、分銷渠道尤其適合趨于飽和的市場。８、渠道戰(zhàn)略屬于基層作業(yè)戰(zhàn)略的一部分，直接影響分銷渠道戰(zhàn)略的是企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略，分銷渠道戰(zhàn)略必須和營銷戰(zhàn)略一致,營銷戰(zhàn)略又必須和公司總體發(fā)展戰(zhàn)略保持統(tǒng)一。9、公司的總體營銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷4個(gè)部分。10、在制定渠道戰(zhàn)略上，一方面，分銷渠道戰(zhàn)略必須統(tǒng)一于營銷戰(zhàn)略。分銷渠道戰(zhàn)略的制定必須以公司市場營銷戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)。另一方面，分銷渠道占率為公司營銷戰(zhàn)略以及公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了途徑。10、分銷渠道設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者的需求為核心。滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)包括：1）為顧客購買提供空間上的便利性。2）減少顧客等待和交貨的時(shí)間。3）彌補(bǔ)生產(chǎn)者和消費(fèi)者信息的不對稱。４）滿足客戶需求產(chǎn)品品種、規(guī)格、花色等多樣化的需求。5）滿足顧客消費(fèi)經(jīng)常性、零散性的需要。6)為顧客提供各種售后服務(wù).11、渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品產(chǎn)品的具體特點(diǎn)決定了企業(yè)選擇渠道的類型，也決定了渠道的長短、寬窄、直接還是間接以及接觸性的高低。1）、產(chǎn)品不同,顧客的需求心理不同，事宜的銷售渠道也不同;2)、產(chǎn)品不同,適應(yīng)的渠道特征不同；３)、產(chǎn)品生命周期的不同階段適用不同的渠道策略12、影響商品定價(jià)的主要因素包括成本費(fèi)用、銷售數(shù)量、資金周轉(zhuǎn)、需求的價(jià)格彈性、需求的收入彈性、競爭產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品質(zhì)量。13、渠道戰(zhàn)略影響商品價(jià)格：1)能夠影響單位商品的總成本；２)直接影響商品的定價(jià)水平.1４、渠道戰(zhàn)略和促銷策略的關(guān)系如下:1）、促銷策略是貫徹渠道戰(zhàn)略的重要方面；2）促銷策略需要渠道戰(zhàn)略的配合;企業(yè)認(rèn)為顧客認(rèn)知并購買本公司產(chǎn)品，需要兩種促銷策略的配合，即拉動(dòng)策略和推動(dòng)策略，拉動(dòng)策略是利用廣告和銷售促進(jìn)等方式，直接面對消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)化促銷，建立消費(fèi)者的購買欲望。推動(dòng)策略需要制造商刺激批發(fā)商的需求。１5、現(xiàn)代特許經(jīng)營起源于1851年的美國。16、特許經(jīng)營是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過協(xié)議，授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。受許人必須先付一筆受氣特許權(quán)使用費(fèi)。1７、一個(gè)特許經(jīng)營系統(tǒng)一般是由一個(gè)特許人和若干受許人組成，而這之間關(guān)系的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。18、特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)：1)將經(jīng)營失敗的危險(xiǎn)降至最低；2)受許者通常還會(huì)得到全國性的品牌形象支持；3)分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低;首先,受許者可享有采購的規(guī)模效益;其次，受許者可分享廣告宣傳的規(guī)模效應(yīng)；最后，加盟者還可以從總部那里獲得許多其他方面的支持與服務(wù)。特許經(jīng)營的缺點(diǎn):１）特許聯(lián)營商必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新余地;2)如果特許經(jīng)營總部不擅長業(yè)務(wù)管理，會(huì)使加盟店受到牽連，使那些滿懷希望，準(zhǔn)備大干一場的加盟店陷入經(jīng)營和資金風(fēng)險(xiǎn)之中；3）投資者加入特許經(jīng)營組織，無形中已將自己的投資得失與鐘歌特許系統(tǒng)連在了一起,形成命運(yùn)共同體;4）轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店比較困難；5）總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響;6）由于合同期限而受制于總部。１9、特許經(jīng)營與獨(dú)營的區(qū)別：特許經(jīng)營獨(dú)營商標(biāo)授權(quán)使用知名公司的營業(yè)名稱、服務(wù)標(biāo)志及服務(wù)形式，與眾不同的業(yè)務(wù)和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)必須自行創(chuàng)建自己的品牌，這需要時(shí)間與精心經(jīng)營,但存在不成功的風(fēng)險(xiǎn)。知名服務(wù)／產(chǎn)品直接獲得被公眾接受的信譽(yù)并從中獲益需要時(shí)間與精力簡歷能被公眾接受的產(chǎn)品或服務(wù)的名譽(yù)培訓(xùn)完善的培訓(xùn)計(jì)劃,提供新技術(shù)使用、財(cái)務(wù)與管理以及開展業(yè)務(wù)所需的技能培訓(xùn)開展業(yè)務(wù)全靠自己具備的技能，而管理方面只能以自己有限的經(jīng)驗(yàn)來處理促銷與廣告支持特許人提供廣泛的促銷與廣告活動(dòng),本地促銷活動(dòng)可能由受許人承擔(dān),但特許商會(huì)給予基本的指導(dǎo)企業(yè)自己進(jìn)行促銷活動(dòng)并承擔(dān)費(fèi)用,宣傳費(fèi)用較高材料供應(yīng)特許商指定材料，同時(shí)也是重要的供應(yīng)商,受許人可以獲得較高的折扣企業(yè)自行采購材料，只能小批量購買，折扣不高,從而增加經(jīng)營成本市場調(diào)查市場調(diào)查由特許商來王城，用以指導(dǎo)其受許人自行進(jìn)行市場調(diào)查，耗費(fèi)時(shí)間和財(cái)力支持服務(wù)特許商具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，并隨時(shí)解決受許人遇到的難題獲得支持的較少，并可能采用付費(fèi)的方式才能獲得2０、根據(jù)特許經(jīng)營的業(yè)務(wù)內(nèi)容可分為3種類型：1）產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營；2）經(jīng)營模式型特許經(jīng)營;3）制造加工型特許經(jīng)營。21、發(fā)展我國特許經(jīng)營的有利條件：、1）我國經(jīng)濟(jì)近十幾年來有了飛速發(fā)展，人民收入和生活水平顯著提高，消費(fèi)品市場迅速擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多樣化；2）我國地大物博，一方面,特許經(jīng)營業(yè)務(wù)擴(kuò)展速度要比開設(shè)直營連鎖店的方式快得多;另一方面，在特許經(jīng)營中,受許人可能更了解在設(shè)店在當(dāng)?shù)氐那闆r，能更有效地經(jīng)營業(yè)務(wù)。３）目前我國許多企業(yè)有實(shí)物資產(chǎn)，卻缺乏現(xiàn)金，通過特許經(jīng)營的安排，能為這些企業(yè)提供多一條的發(fā)展途徑，以實(shí)物做投資，建立共同的業(yè)務(wù).４）從法律角度看，近年來我國對于知識產(chǎn)權(quán)的立法、宣傳和保護(hù)工作比以前有了相當(dāng)大的進(jìn)步，這既對國內(nèi)企業(yè)通過特許方式發(fā)展業(yè)務(wù)提供了保障,又增進(jìn)了國外大特許組織進(jìn)入中國的信心。發(fā)展我國特許經(jīng)營的不利條件：1）市場發(fā)育程度與法制條件；2)文化背景；3）經(jīng)營管理的發(fā)展水平;4)缺乏強(qiáng)有力的特許人;5)硬件設(shè)施差.22、考慮潛在受許人是否合適,從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:１）潛在受許人是否有良好的管理能力和創(chuàng)業(yè)精神？這事決定受許人成功的最重要因素.2）潛在受許人能否與特許人總部和現(xiàn)場支援人員融洽相處？受許人良好的溝通技巧是保證其成功及穩(wěn)定的重要因素。３)潛在受許人過去的經(jīng)歷如何?一般要求受許人有在該行業(yè)從業(yè)的經(jīng)歷。4）潛在受許人有足夠的財(cái)力嗎？５）潛在受許人會(huì)得到其配偶或主管部門的支持嗎？２3、選擇受許人應(yīng)注意的事項(xiàng)（10個(gè)):特殊交易、財(cái)力、受許人的規(guī)模、健康、經(jīng)驗(yàn)、婚姻狀況、獨(dú)立性、信任、組織能力、和睦相處。24、特許人提供的服務(wù)包含如下兩種類型:選擇、培訓(xùn)以及幫助受許人建立業(yè)務(wù),即初始服務(wù);還有在合同持續(xù)期間，特許人將向受許人提供后續(xù)的服務(wù)，即后續(xù)服務(wù).25、初始服務(wù)包括從征召受許人開始到受許人的業(yè)務(wù)實(shí)際開業(yè)的那一天的服務(wù).1)征召；2)培訓(xùn)，首先，基本技能培訓(xùn),包括：記錄、會(huì)計(jì)、報(bào)告、人員選擇、管理和控制、業(yè)務(wù)程序以及一些基本的業(yè)務(wù)培訓(xùn)內(nèi)容;其次,特許人應(yīng)為培訓(xùn)工作制定一項(xiàng)完善的培訓(xùn)計(jì)劃,訓(xùn)練手冊包括該行業(yè)的經(jīng)營細(xì)則、產(chǎn)品描述、價(jià)格表、服務(wù)程序、報(bào)表流程、辦事細(xì)則、工作指導(dǎo)，甚至包括公司徽標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)字體、廣告稿的格式及處理原則。后續(xù)服務(wù)包括1、監(jiān)督和支持;2、持續(xù)培訓(xùn)；3、總部組織；4、研究和開發(fā)；5、廣告和促銷。2６、特許經(jīng)營的形成應(yīng)具有特許權(quán)、特許經(jīng)營合同、特許經(jīng)營費(fèi)用等要素。在選擇特許權(quán)時(shí)，應(yīng)注意:1、特許人應(yīng)該具有相當(dāng)成熟的品牌、服務(wù)、技術(shù)等,能為受許人提供各方面的支持;2、受許人自身的條件是否符合要求；3、受許人還應(yīng)考慮自身?xiàng)l件是否與特許企業(yè)吻合。特許經(jīng)營合同通常包括:1、導(dǎo)言；2、合同的期限；3、費(fèi)用；4、出售給受許人的商品或服務(wù);5、財(cái)務(wù)報(bào)告與核查；6、地點(diǎn)選擇和地區(qū)指定;7、準(zhǔn)備營業(yè)地點(diǎn)；8、特許分店?duì)I業(yè)場所的租賃;9、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記及其他商業(yè)符號;10、貿(mào)易名稱和操作程序的使用;11、促銷與廣告；１2、培訓(xùn)計(jì)劃；１３、特許人指導(dǎo)特許分店和控制受許人的商品與服務(wù)質(zhì)量的權(quán)利。14、特許人的輔助管理和業(yè)務(wù)指導(dǎo)；1５、特許經(jīng)營的商業(yè)程序；16、機(jī)密信息；17、競爭限制條款；18、特許合同的讓渡；１9、優(yōu)先購買的權(quán)利;20、展期；21、終止；２2、特許合同終止或?qū)闷跁r(shí)受許人的義務(wù)；23、一切財(cái)物交易方面的問題；２4、仲裁。特許合同可以特別列舉處可導(dǎo)致終止的事件，例如：1、不能遵守合同的條款;２、特許人或受許人不能發(fā)展特許體系,或按期開張;3、不能提供或通過訓(xùn)練項(xiàng)目;4、不支付應(yīng)付的費(fèi)用;５、合同終止，租賃屆期，破產(chǎn);６、擅自轉(zhuǎn)讓；7、被判刑；8、死亡或喪失勞動(dòng)力；9、特許人決定撤出受許人所在的市場區(qū)域；１0、不遵守操作手冊或特許體系程序規(guī)范。合同會(huì)要求受許人承擔(dān)下列幾項(xiàng)或全部義務(wù)：１、支付所有應(yīng)付給特許人的費(fèi)用；２、歸還所有操作手冊、機(jī)密文件和專利資料；3、轉(zhuǎn)移、銷毀、歸還或轉(zhuǎn)賣給特許人所有帶有特許人商業(yè)標(biāo)志的招牌和材料;４、取消商業(yè)名稱的等級；5、轉(zhuǎn)交給特許人或代理人的電話號碼?。?、修改受許人所保留的房屋、設(shè)備、陳設(shè)等，以消除任何與特許人有聯(lián)系的跡象;7、將受許人的資產(chǎn)按市場價(jià)格出售給特許人。特許經(jīng)營費(fèi)用包括：１）特許加盟費(fèi);2）特許經(jīng)營費(fèi)。一般來說，最初的特許經(jīng)營費(fèi)用不會(huì)超過特許經(jīng)營總成本的5%—-10％。2７、維護(hù)特許經(jīng)營體系:1）經(jīng)濟(jì)控制；2）法律控制；3）行政控制。2８、選擇國際分銷渠道，開展國際分銷的必然性：一、國內(nèi)環(huán)境的推動(dòng)。1、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)周期與季節(jié)性消費(fèi)的影響；2、不同地區(qū)產(chǎn)品生命周期的影響；3、市場競爭的壓力;4、本國政府的推動(dòng).二、國際市場的吸引.1、市場需求巨大;2、營銷環(huán)境較為優(yōu)越；3、提高營銷效率。三、企業(yè)發(fā)展的需要。１、發(fā)揮競爭優(yōu)勢；２、獲取外部資源;3、提高規(guī)模效益；４、企業(yè)經(jīng)營國際化。29、選擇進(jìn)入國際市場的方式有:1)、產(chǎn)品出口分銷;有間接出口和直接出口兩種基本形式.A、間接出口有兩種基本形式：一是利用出口商；二是領(lǐng)用出口代理商。間接出口大致有5種具體形式：a、專業(yè)外貿(mào)公司；b、國際貿(mào)易公司；c、出口管理公司；d、合作出口；e、外國企業(yè)駐本國采購處。B、直接出口具有的優(yōu)勢是：第一,能較迅速地掌握國外市場動(dòng)向，從而有利于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品,提高產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性和競爭力;第二,有利于積累跨國營銷經(jīng)驗(yàn)和樹立企業(yè)在國際市場的聲譽(yù),從而有利于開拓國際市場；第三，增加了企業(yè)對產(chǎn)品流向和價(jià)格的控制能力。直接出口對企業(yè)的不利之處在于:第一，需要增設(shè)專門的外銷機(jī)構(gòu)和人員，承擔(dān)直接渠道費(fèi)用；第二,加重了資金周轉(zhuǎn)的負(fù)擔(dān)，增加了風(fēng)險(xiǎn)；第三,對一個(gè)初進(jìn)行直接出口的企業(yè)來說,總要碰上如何尋找外國客戶,建立自己的國外渠道之一一個(gè)困難。２）國外生產(chǎn)分銷。國外生產(chǎn)的主要形式有:A、許可證貿(mào)易.許可證貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)是:ａ、企業(yè)無須投入資金,從而風(fēng)險(xiǎn)也比較小；b、企業(yè)無須做許多開拓市場的前期工作,可以較迅速進(jìn)入并占領(lǐng)國外市場；ｃ、由于向目標(biāo)市場國家提供了先進(jìn)技術(shù)，可以較容易獲得東道國政府批準(zhǔn).采取許可證這一形式的關(guān)鍵有兩點(diǎn):一是許可方應(yīng)保持強(qiáng)大的可以開發(fā)力量，確保最先進(jìn)的技術(shù)掌握在自己手里；二是在提供商標(biāo)專利的情況下，許可方應(yīng)特別重視對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控。Ｂ、組裝業(yè)務(wù)C、合同制造。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是:1）因?yàn)槠髽I(yè)付出的僅僅是加工費(fèi)，所以企業(yè)可以充分利用當(dāng)?shù)亓畠r(jià)的勞動(dòng)力資源，以降低生產(chǎn)成本;2）因?yàn)榧夹g(shù)和工藝、產(chǎn)品銷售這兩個(gè)最重要的環(huán)節(jié)掌握在企業(yè)手里,有利于企業(yè)對整個(gè)生產(chǎn)（銷售)過程進(jìn)行控制；３)投資少,萬一市場發(fā)生變化，終止合同帶來的損失也比關(guān)閉自己在當(dāng)?shù)毓S的損失要?。?）因?yàn)槟芙o當(dāng)?shù)貛砭蜆I(yè)機(jī)會(huì)，所以易得到當(dāng)?shù)卣呐鷾?zhǔn)和合作。這種方式的缺點(diǎn)：一是難以找到合適的合作者，二是可能為自己制造出一個(gè)潛在的競爭者,但是可能性比許可證貿(mào)易要小。Ｄ、合資經(jīng)營。優(yōu)點(diǎn)是:1）因?yàn)槠髽I(yè)可以獲得廉價(jià)的或稀缺的的勞動(dòng)力和原材料等資源,從而可以獲得較大而持久的利潤；2）有利于開拓東道國市場;3）對生產(chǎn)和營銷工作有更大的控制權(quán);4)有利于獲得當(dāng)?shù)厥袌鲂畔?；?有利于積累國際營銷的經(jīng)驗(yàn)。缺點(diǎn)是：1）投資較大，風(fēng)險(xiǎn)也較大；2）有時(shí)會(huì)和合作者發(fā)生沖突,而且一旦發(fā)生沖突，難以獲得支持。E、獨(dú)資經(jīng)營。獨(dú)資企業(yè)也可以采取兩種方式建立：第一，收購當(dāng)?shù)匾粋€(gè)現(xiàn)成企業(yè).這種方式的優(yōu)點(diǎn)是：可以充分利用現(xiàn)有工廠、勞動(dòng)力、管理和技術(shù)人員、分銷渠道、顧客以及其他無形資產(chǎn)，快速進(jìn)入國外市場。其缺點(diǎn)是：改變一個(gè)組織比建立一個(gè)組織困難得多，改變一個(gè)外國組織更是如此,因?yàn)檫@涉及到不同文化的碰撞。第二，投資建新廠。3)選擇國際分銷商中間商為滿足消費(fèi)者需求所履行的職能，概括起來主要有：提供產(chǎn)品信息要求;對產(chǎn)品的特殊要求;質(zhì)量保證要求；大量訂貨要求；產(chǎn)品型號要求；持續(xù)購買要求；售后服務(wù)要求；后勤服務(wù)要求.30、OEＭ確切來講,OＥM就是委托生產(chǎn),實(shí)際上是一種“代工生產(chǎn)”的方式，其含義是品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，二是利用自己掌握的“關(guān)鍵核心技術(shù)",負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做,承接加工任務(wù)的制造商就被稱為OEＭ廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是ＯEM產(chǎn)品。ＯEM最早起源于服裝行業(yè).中國OEM的特征主要是:技術(shù)在外,資本在內(nèi)。核心技術(shù)和銷售渠道都掌握在國外大公司手中,我們只不過是這些跨國公司的生產(chǎn)車間.不僅許多資金不足和技術(shù)落后的中小企業(yè)熱衷做OEM，現(xiàn)在許多大企業(yè)也開始做OEM,主要是因?yàn)檫@些企業(yè)沒有足夠的資金來支持走多元化的道路。OＥM是國際分工不斷深化的結(jié)果，是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。我國企業(yè)宜順勢而為，發(fā)展OEM是可以獲得好處的.1）可以消化自身過剩的生產(chǎn)能力；２）可以大大降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；3）縮短與國外頂尖企業(yè)的差距；4）增加品牌含金量。中國的ＯＥM之路要經(jīng)過三步曲:認(rèn)清自己，苦練內(nèi)功；ａ、硬件條件ｂ、軟件條件既做品牌，又做OＥM;提升ＯEM層次，逆轉(zhuǎn)OEＭ方向,做OEM只是手段，做品牌才是目的。31、所謂渠道整合就是一個(gè)互動(dòng)聯(lián)盟，它能通過優(yōu)勢互補(bǔ)，營造集成增勢的效果,從而在縱深兩方面強(qiáng)化渠道競爭能力?；?dòng)聯(lián)盟是一項(xiàng)能夠積極提升渠道優(yōu)勢的動(dòng)態(tài)工程,通過多方協(xié)調(diào),發(fā)揮彼此的資源優(yōu)勢,以實(shí)現(xiàn)延伸市場觸角、分散市場風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大優(yōu)勢范圍的目的,達(dá)到共生共榮，協(xié)同推進(jìn)，多放長遠(yuǎn)收益的效果.32、目前，我國的渠道網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)不盡人意，存在諸多隱患:１）分銷商素質(zhì)低,經(jīng)營意識落后；２)竄貨問題。3）分銷商忠誠度下降;４）廠商之間的信用度在惡化;5)分銷商不具備對品牌的運(yùn)作能力和市場的控制能力。6）分銷渠道的經(jīng)營模式復(fù)雜，混亂。３３、渠道整合的好處:1）有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化;2)借雞生蛋;3）實(shí)現(xiàn)“１＋1〉２";4）化解渠道沖突.３４、暢通的銷售渠道意味著成本的降低、效率的提高和利潤的增加。３5、傳統(tǒng)銷售渠道的經(jīng)典模式是:廠家—－—總經(jīng)銷商-－－--－二級批發(fā)商－—－—-－三級批發(fā)商—－－－—零售店－-—-消費(fèi)者。36、在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤、價(jià)格體系不透明、市場缺規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在“灰色地帶"使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展.37、代理商能解決的問題：首先,代理一般對當(dāng)?shù)氐挠脩糍徺I行為和市場形態(tài)較為熟悉，并擁有一批基本客戶，能夠幫助廠商迅速打開當(dāng)?shù)氐氖袌觯黄浯?，代理對本地客戶的資信狀況和投資環(huán)境了解，可以幫助場上規(guī)范交易和減少投資風(fēng)險(xiǎn)；第三，通過代理能夠減少自設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)所必需的高昂的費(fèi)用，降低了廠商的銷售成本。38、“扁平化結(jié)構(gòu)”的另外幾個(gè)重要舉措是：a、實(shí)行客戶編碼制；b、實(shí)行貨源流動(dòng)編碼制；c、實(shí)行三方協(xié)議登錄制；d、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“一夫一妻制"。39、專賣店一般具備以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn):其一,它可以作為一個(gè)展示中心，充分展示自己的產(chǎn)品,提升品牌形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。這種展示可以使常年的，不用特別的投入就能做的很好；其二,它可以作為一個(gè)推廣中心，用戶往往會(huì)被專賣店人員專業(yè)、熱情的服務(wù)所打動(dòng)，專業(yè)可以使用戶對廠商的產(chǎn)品有更多的了解，從而留下較好的印象；其三，它可以作為一個(gè)培訓(xùn)中心；第四,它還是一個(gè)銷售中心,人們可以根據(jù)自己的喜好，根據(jù)自己對產(chǎn)品的現(xiàn)場印象，來產(chǎn)生自己的邏輯推斷，從而買到自己滿意的產(chǎn)品。４0、專賣店的精髓就是渠道建設(shè)的品牌化、一體化、專業(yè)化。4１、傳統(tǒng)渠道和新興渠道之間的矛盾越來越突出。傳統(tǒng)渠道主要包括大商場、中小商場以及專營店.新興渠道可細(xì)分為：綜合性連鎖、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等。解決渠道沖突的最好辦法就是渠道集成，即把傳統(tǒng)渠道和新興渠道完整地結(jié)合起來，充分利用兩者各自的優(yōu)勢，共同創(chuàng)造一種全新的經(jīng)營模式。4２、廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多，具體如下：1）聯(lián)合促銷；2)專門產(chǎn)品；3)信息共享;４）培訓(xùn)。以上幾種合作方式只是伙伴關(guān)系的初級表現(xiàn)形式,廠家和經(jīng)銷商應(yīng)該力爭建立緊密型的伙伴關(guān)系。在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場。(從廠家的角度講,需要重視長期關(guān)系（如幫助經(jīng)銷商制定銷售計(jì)劃)，渠道成員責(zé)任共擔(dān)（如建立零庫存管理體制）,積極妥善解決渠道糾紛，廠家的銷售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商的顧問(而不僅是獲取訂單）,為經(jīng)銷商提供高水平的服務(wù)。４3、合作協(xié)議充分貫徹了以用戶為核心的思想，加大了對合作伙伴技術(shù)服務(wù)水平的要求和支持力度.44、抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在.在實(shí)際操作業(yè)務(wù)中還包括:1）直接激勵(lì)零售商積極性—--直接返利到商場;2)對導(dǎo)購員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)激勵(lì)和實(shí)效管理，加強(qiáng)對導(dǎo)購員的產(chǎn)品知識及素質(zhì)培訓(xùn),提高每個(gè)導(dǎo)購員“臨門一腳"和“多進(jìn)一個(gè)球"的能力。3）完善對終端基層管理者產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧、售點(diǎn)陳列維護(hù)、溝通技巧等業(yè)務(wù)培訓(xùn),規(guī)范定期市場巡視制度,確保終端售點(diǎn)始終處于最佳狀態(tài)。4）貼心服務(wù)到終端及當(dāng)?shù)厥袌?。?推行文化營銷,整個(gè)銷售隊(duì)伍向共同遠(yuǎn)景和統(tǒng)一文化平臺奮斗；６)重視市場研究和消費(fèi)者需求分析，通過全國大規(guī)模市場調(diào)研增強(qiáng)市場管理透明度。4５、“決勝終端”的根本思路就是實(shí)現(xiàn)營銷組合中4P向4Ｃ的轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品向需求"、“價(jià)格向價(jià)值”、“渠道向方便”、“促銷向溝通”轉(zhuǎn)變，并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”、“流量”。第四節(jié)市場推廣策劃市場推廣的基本步驟：通過市場調(diào)研分析，初步確定活動(dòng)主題、內(nèi)容、時(shí)間和活動(dòng)場地；出臺活動(dòng)方案；活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作;現(xiàn)場執(zhí)行要點(diǎn)。一般情況下，市場推廣計(jì)劃書應(yīng)該包括以下一些內(nèi)容:市場狀況分析：“市場狀況分析"這部分應(yīng)包括企業(yè)或營銷主管對當(dāng)前市場狀況的最理智的描述；威脅與機(jī)遇;市場目標(biāo)；具體目標(biāo)；預(yù)算；控制；摘要。廣告促銷決策主要包括以下一些內(nèi)容：1）廣告調(diào)查；2）廣告目標(biāo);3)廣告預(yù)算；４)媒體選擇；５)廣告試試決策；6)廣告效果預(yù)測。１、廣告定位策略:a、產(chǎn)品定位；b、功效定位；c、品質(zhì)定位;d、消費(fèi)心理定位；e、價(jià)格定位；f、廣告定位。廣告策略策劃2、廣告實(shí)施策略:ａ、無差異性廣告策略;b、差異性廣告策略;ｃ、集中廣告策略。３、廣告促銷策略：a、饋贈(zèng)廣告；b、公益廣告;ｃ、中獎(jiǎng)廣告；ｄ、服務(wù)廣告；ｅ、公共關(guān)系廣告。公共宣傳作為一種促銷工具，具有如下作用：賣主可利用公共宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開銷路；賣主可以利用公共宣傳來恢復(fù)人們對需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加銷售.賣主可以利用公共宣傳來引起人們的注意,提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度；賣主可利用公共宣傳來改善企業(yè)的公共形象。公共宣傳與其他促銷工具相比，具有以下特點(diǎn)：1）可信度很高；２）影響面較廣；３）促銷效果好；4）費(fèi)用水平低。公共宣傳活動(dòng)決策的內(nèi)容:1）確定公共宣傳目標(biāo);２）選擇公共宣傳的信息與工具；3）實(shí)施公共宣傳方案；4）評估公共宣傳效果。直復(fù)營銷，源于英語詞匯ｄirectmａrketiｎｇ,即“直接回應(yīng)的營銷"。它是以盈利為目標(biāo),通過個(gè)性化和大眾溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息,以尋求對方直接回應(yīng)（聞?dòng)嵒蛴嗁?的管理過程.直復(fù)營銷的優(yōu)越性:１、目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確；2、強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系;3、激勵(lì)顧客立即反應(yīng)；４、隱蔽的營銷戰(zhàn)略；5、效果可測性。10、1、電話營銷：電話營銷也發(fā)展成為對電信和信息處理技術(shù)的綜合運(yùn)用,在優(yōu)化公司營銷組合中扮演著重要角色;２、直郵營銷：是通過向目標(biāo)市場成員直接激發(fā)載有公司產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)盤的郵件進(jìn)行信息溝通,目標(biāo)市場成員通過寄回郵件或打訂購電話進(jìn)行購物。３、直接反應(yīng)電視:是指通過在電視媒介發(fā)布直接反應(yīng)發(fā)盤信息，以尋求目標(biāo)市場成員作出回應(yīng)的直復(fù)營銷活動(dòng)。直復(fù)營銷媒介電視在直復(fù)營銷活動(dòng)中的作用主要有三種：播放直接反應(yīng)廣告或作為其他直復(fù)營銷媒介的支持性廣告;軟推銷廣告；在家購物頻道。４、直接反應(yīng)印刷媒介:通常是指雜志、報(bào)紙和其他印刷媒介。這類廣告通常又被稱為直接反應(yīng)平面廣告,一般包括至少一種反應(yīng)機(jī)制.5、直接反應(yīng)廣播：廣播既可以作為直接反應(yīng)的主導(dǎo)媒介，也可以作為其他媒介的配合。6、數(shù)據(jù)庫營銷11、市場營銷數(shù)據(jù)庫是有關(guān)個(gè)體消費(fèi)者、潛在顧客或持觀望態(tài)度者的一些易于理解的數(shù)據(jù)的集合。建立市場營銷數(shù)據(jù)庫，需要在計(jì)算中心以及遠(yuǎn)程終端設(shè)備、數(shù)據(jù)處理軟件、信息程序、通信線路、數(shù)據(jù)收集人員和操作人員培訓(xùn)、分析程序設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行投資。１２、所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位,有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的.１3、數(shù)據(jù)庫營銷比其他直復(fù)營銷媒介的優(yōu)越性：1）可以幫助企業(yè)準(zhǔn)備找到目標(biāo)消費(fèi)群;2)可以降低營銷成本，提高營銷效率；3）拴住消費(fèi)者,使消費(fèi)者成為企業(yè)長期、忠實(shí)的用戶,保證企業(yè)有穩(wěn)定的顧客群；4）可以為營銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確地信息;５）運(yùn)用數(shù)據(jù)庫與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，企業(yè)可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其競爭者，同時(shí)使企業(yè)間競爭更加隱秘,避免公開、自然化的對抗。1４、在準(zhǔn)備采取直復(fù)營銷活動(dòng)時(shí)，直復(fù)營銷人員必須確定他們的目標(biāo)、目標(biāo)顧客、產(chǎn)品策略、各種測試要素以及如何進(jìn)行效果衡量。１5、支付營銷的重要優(yōu)勢之一是可以在真實(shí)的市場條件下測試各個(gè)要素的效果。16、通過相關(guān)市場分析和企業(yè)自身情況分析,明確建設(shè)網(wǎng)站的目的，確定網(wǎng)站的主要功能；決定企業(yè)站點(diǎn)的大體規(guī)模；確立相關(guān)的技術(shù)解決方案;估計(jì)需要投入的總建站費(fèi)用和各項(xiàng)明細(xì)費(fèi)用。1７、建站規(guī)劃書主要包括如下內(nèi)容：1）市場與自身分析：a、分析行業(yè)市場的特點(diǎn)，概述在互聯(lián)網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)和宣傳工作的必要性和可行性；b、監(jiān)測競爭者涉網(wǎng)狀態(tài),總結(jié)競爭對手上網(wǎng)情況；ｃ、分析企業(yè)自身優(yōu)勢及劣勢,評估企業(yè)在資產(chǎn)、人員、產(chǎn)品等方面的優(yōu)劣,關(guān)鍵在于如何結(jié)合企業(yè)站點(diǎn)來增強(qiáng)企業(yè)部門和整體實(shí)力。2）企業(yè)站點(diǎn)定位；３）技術(shù)解決方案：A、自建網(wǎng)站服務(wù)器與租用虛擬主機(jī)租用虛擬主機(jī)具有以下優(yōu)勢：1）節(jié)約初始投資；2)節(jié)約日常費(fèi)用；3）獲得專業(yè)維護(hù)；4）保持穩(wěn)定性能。自檢服務(wù)器的優(yōu)勢：１)擁有獨(dú)立的服務(wù)器和IP地址；2)實(shí)現(xiàn)企業(yè)全方位的網(wǎng)絡(luò)化管理；3)自定操作系統(tǒng)、接入速度、托管地點(diǎn)等;4)實(shí)現(xiàn)深層次的電子商務(wù)。Ｂ、選擇操作系統(tǒng)；C、比較解決方案；Ｄ、關(guān)注站點(diǎn)安全；Ｅ、開發(fā)相關(guān)程序。４)網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃：網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃的核心思想是：從目標(biāo)訪問者的角度出發(fā),以網(wǎng)站信息對他們是否有價(jià)值最為最重要的內(nèi)容選取標(biāo)準(zhǔn)。5）網(wǎng)頁設(shè)計(jì)：網(wǎng)頁設(shè)計(jì)要符合企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，要以方便訪問者為出發(fā)點(diǎn)。CIS由三個(gè)子系統(tǒng)組成：理念識別MＩ、行為識別BI和視覺識別ＶI。6）網(wǎng)站維護(hù):網(wǎng)站維護(hù)包括:網(wǎng)站硬件維護(hù),列舉常見的故障,估計(jì)影響時(shí)間和制定應(yīng)對策略;站點(diǎn)數(shù)據(jù)庫維護(hù)，數(shù)據(jù)庫的有效監(jiān)控、充分利用和日常維護(hù)；網(wǎng)站內(nèi)容更換,包括信息更新、站點(diǎn)改版、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)等；網(wǎng)站維護(hù)落實(shí)成文,將網(wǎng)站維護(hù)的有關(guān)內(nèi)容寫進(jìn)規(guī)章制度中,使維護(hù)工作有章可循;網(wǎng)站維護(hù)日志化,將日常維護(hù)做成日志文檔并標(biāo)出、匯報(bào)重要事件。7)網(wǎng)站測試：步驟:1、服務(wù)器穩(wěn)定性、安全性測試；２、主程序及數(shù)據(jù)庫測試；3、網(wǎng)頁兼容性測試，如不同瀏覽器瀏覽效果測試、顯示器不同分辨率測試等。8)網(wǎng)站推廣：網(wǎng)站推廣策略的成功與否直接體現(xiàn)在企業(yè)站點(diǎn)的訪問量上,一定的訪問量是發(fā)揮企業(yè)站點(diǎn)功效的前提。常見的、重要的網(wǎng)頁推廣策略有:1)利用搜索引擎；2）投放網(wǎng)絡(luò)廣告;3）交換友情鏈接;4）借助討論組、ＢBS、論壇；５）加入網(wǎng)站名錄;6）提供郵件列表和電子雜志服務(wù);7）實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員制營銷；8）借助傳統(tǒng)媒體.９）建站日程與質(zhì)量控制;1０)費(fèi)用明細(xì).18、從技術(shù)的角度來看，域名具有唯一性，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)的角度來看,域名是網(wǎng)上定位標(biāo)識。19、域名的主要類型為：1）國際英文頂級域名：以。coｍ、。ｎet、.ｏrｇ結(jié)尾；２）新國際英文頂級域名：以．cｃ、.biｚ、．infｏ、.tv結(jié)尾；3)國別英文域名:。cｎ代表中國；4）中文域名：www．中文．com２0、申請域名的相關(guān)問題:1）是否使用國家代碼：中國企業(yè)也應(yīng)該考慮在．cn下注冊域名，因?yàn)槭紫龋?。cｎ域名可以簡潔地顯示出國別;其次，國內(nèi)域名資源豐富;最后.cｎ域名在發(fā)生有關(guān)域名的法律糾紛時(shí)適用中國法律,更有利于保護(hù)我們的權(quán)益;2)注冊。cｎ域名的限制條件；a、注冊含有“China”、“Cｈｉnese”、“CN”、“Ｎaｔionaｌ”等域名,須經(jīng)國家有關(guān)部門（部級以上單位)正式批準(zhǔn)；b、注冊含有縣級（含縣級)行政區(qū)域名稱的全稱或者縮寫的域名,須經(jīng)相關(guān)縣級以上(含縣級)人民政府正式批準(zhǔn)；ｃ、公眾知曉的其他國家或者地區(qū)名稱、外國地名、國際組織名稱不得使用；d、行業(yè)名稱或商品的通用名稱不得使用;e、他人已在中國注冊過的企業(yè)名稱或者商標(biāo)名稱不得使用;f、對國家、社會(huì)或者公共利益有損害的名稱不得使用。3）域名注冊步驟:首先到域名注冊服務(wù)機(jī)構(gòu)查詢想要申請的域名是否已經(jīng)被注冊,然后企業(yè)可以按照域名注冊網(wǎng)站的逐步提示注冊自己的域名.２1、根據(jù)影響在線價(jià)格的不同因素，在線價(jià)格策略主要有：１)競爭定價(jià)策略;2）個(gè)性化定價(jià)策略；3）實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)策略;4)特殊價(jià)格策略;5）捆綁銷售定價(jià)策略；6)折扣定價(jià)策略;7）商譽(yù)定價(jià)策略；８）品牌定價(jià)策略；9）跨期歧視性定價(jià)策略；10）產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略.22、企業(yè)站點(diǎn)的推廣活動(dòng)可以按照在線和離線分為兩大部分；搜索引擎室在線推廣的首選;網(wǎng)頁廣告、交換鏈接、電子郵件、論壇/BBS/討論組等也是非常重要的在線推廣手段；離線推廣也起著不可替代的作用。2３、搜索引擎主要分為兩種類型：第一類是全文檢索式;第二類是目錄分類式,其一是分類網(wǎng)站,其二是分類網(wǎng)頁。24、有助于搜索引擎優(yōu)化的合理方法是：１）擁有獨(dú)立的域名；2）凸顯域名中的關(guān)鍵詞;3)使用穩(wěn)定快速的空間；4)選擇恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞；5）控制頁面關(guān)鍵詞數(shù)量；6）注意關(guān)鍵詞密度;7）恰當(dāng)放置關(guān)鍵詞；８)減少網(wǎng)站的目錄層次；９）將動(dòng)態(tài)UＲL轉(zhuǎn)為靜態(tài);１０）優(yōu)化導(dǎo)航結(jié)構(gòu)。25、目前全文檢索式搜索引擎提供的付費(fèi)推廣方式主要有:搜索結(jié)果廣告、搜索排名廣告、頁面定向顯示廣告等。26、目錄式搜索引擎提供的推廣項(xiàng)目往往是付費(fèi)并被優(yōu)先審核收入目錄、在分類目錄的首要位置顯示網(wǎng)站等.27、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式可以劃分為網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、浮標(biāo)廣告、彈出式廣告等;根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際受眾與目標(biāo)受眾的切合度可以劃分為定向顯示廣告和非定向顯示廣告;根據(jù)收費(fèi)方式可以劃分為固定收費(fèi)廣告和電機(jī)收費(fèi)廣告。28、網(wǎng)幅廣告是最常見的頁面廣告形式。29、定向顯示廣告中最重要和最常見的3種類型是:１)搜索結(jié)果廣告;2）搜索排名廣告；3）頁面定向顯示廣告。贊助式廣告也具有一定的定向性.其一般分為3中贊助類型:內(nèi)容贊助、欄目贊助和服務(wù)贊助。3０、相重合的廣告目標(biāo)是：1）觀念推廣型目標(biāo);2）說服性目標(biāo)；3）提醒、強(qiáng)化型目標(biāo)。３1、網(wǎng)絡(luò)媒體還具備許多傳統(tǒng)媒體所沒有的特點(diǎn)，這令網(wǎng)絡(luò)廣告被寄予了更多具體化了的或獨(dú)特的目標(biāo)：1）促進(jìn)在線銷售；2）促進(jìn)離線銷售；3）提供多方位產(chǎn)品體驗(yàn)；4)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息：網(wǎng)絡(luò)廣告制作也有其獨(dú)特的技巧和注意事項(xiàng)：ａ、貼近受眾需求；b、表現(xiàn)獨(dú)到之處;c、提供可信信息；d、簡約廣告內(nèi)容；e、整合相關(guān)技術(shù)；f、添加引導(dǎo)詞;g、與內(nèi)容相融合。5)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體：在哪個(gè)網(wǎng)站投放廣告，在網(wǎng)站的哪個(gè)地方投放，其著眼點(diǎn)一般為下述幾個(gè)方面：a、媒體相關(guān)性;b、媒體曝光度；c、媒體可靠性;d、媒體費(fèi)用；e、媒體威信；f、確定廣告預(yù)算。32、友情鏈接是指企業(yè)站點(diǎn)主要通過非付費(fèi)途徑，與其他交換放置的首頁或其他頁面的圖片、文字等的鏈接.企業(yè)站點(diǎn)的友情鏈接對象可以是上下游廠商、行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等的相關(guān)欄目、商務(wù)平臺站點(diǎn)、相關(guān)的個(gè)人網(wǎng)站等。３3、無論是論壇、BBS還是討論組，它們都具有開放性、共享性的顯著特征，這也是它們成為企業(yè)站點(diǎn)推廣利器的主要原因。在這類系統(tǒng)中推廣企業(yè)站點(diǎn)需要注意以下問題：1）根據(jù)主題發(fā)表文章;2）含蓄地推廣網(wǎng)站;3)利用不同的身份.３４、網(wǎng)站名錄包括知名網(wǎng)站的分類目錄、行業(yè)性網(wǎng)站的企業(yè)名錄、網(wǎng)站分類排行榜樣。３5、會(huì)員制網(wǎng)站聯(lián)盟的基本思路為：加盟網(wǎng)站負(fù)有在重要頁面、時(shí)機(jī)宣傳聯(lián)盟主網(wǎng)站或其產(chǎn)品、服務(wù)的義務(wù)，聯(lián)盟主網(wǎng)站以事先預(yù)定的有效行為的發(fā)生次數(shù)及程度等為據(jù),向加盟網(wǎng)站支付費(fèi)用或給予其他形式的利益。一般聯(lián)盟網(wǎng)站的總級別不超過４級(盟主網(wǎng)站作為最高級）；高級別的加盟站點(diǎn)可以從由其發(fā)展的下線站點(diǎn)的傭金中提取一定比例作為對拓展聯(lián)盟的回報(bào).３6、通常盟主網(wǎng)站為大型、超大型站點(diǎn)，而加盟網(wǎng)站為中小型站點(diǎn)。加盟網(wǎng)站宣傳盟主網(wǎng)站的形式一般由后者作統(tǒng)一規(guī)定。盟主站點(diǎn)可以是某種、系列、類產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)銷商;也可以是多累產(chǎn)品的經(jīng)銷商;或者是獨(dú)立運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)廣告公司,將以自己為首的、長期穩(wěn)定的、不斷壯大的、(往往）經(jīng)過良好分類的網(wǎng)站聯(lián)盟作為其服務(wù)的根基—-—網(wǎng)絡(luò)廣告的投放對象。３7、企業(yè)站點(diǎn)在審查申請者資格時(shí),要注意一下幾點(diǎn)：1）申請者網(wǎng)站的內(nèi)容和運(yùn)作方式不違反法律法規(guī)；2）申請者網(wǎng)站的內(nèi)容要與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)有一定的相關(guān)性；3）申請者網(wǎng)站的訪問者特征要與企業(yè)產(chǎn)品的定位相接近；4)申請者網(wǎng)站的綜合訪問量、瀏覽速度、空間穩(wěn)定性要達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn).38、網(wǎng)際銷售促進(jìn)是企業(yè)運(yùn)用各種短期，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)促進(jìn)目標(biāo)顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買和使用的促銷活動(dòng)。網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略:網(wǎng)上折價(jià)促銷:折價(jià)促銷是目前互聯(lián)網(wǎng)上最常用的促銷方式之一。網(wǎng)上捆綁促銷:主要是指消費(fèi)者在購買企業(yè)的核心產(chǎn)品時(shí),可以相對便宜的價(jià)格購買其他相關(guān)產(chǎn)品。網(wǎng)上贈(zèng)品促銷:由于促銷成本較大、不易控制等方面的原因，目前應(yīng)用并不廣泛。網(wǎng)上贈(zèng)品促銷一般適用于以下情況：試用新產(chǎn)品、對抗競爭產(chǎn)品、開辟新市場等。網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷：網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)需要著重注意兩大問題:一是對于抽獎(jiǎng)活動(dòng)的公正；二是抽獎(jiǎng)過程的簡潔。另外，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的趣味性、抽獎(jiǎng)進(jìn)度的及時(shí)通報(bào)等方面也對抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參加率、影響面有不小的作用.網(wǎng)上幾分促銷；文娛作品促銷;網(wǎng)上聯(lián)合促銷。39、目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的對象主要集中于兩大類：企業(yè)的客戶及潛在客戶、企業(yè)的競爭者。吸引訪問者填寫問卷、邀請顧客參加各種調(diào)研性的活動(dòng),分析服務(wù)器提供的訪問統(tǒng)計(jì)報(bào)告等方式來達(dá)到網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的目的，通過范文競爭者的站點(diǎn)、利用搜索引擎，加入競爭對手的電子郵件列表等途徑來實(shí)現(xiàn)。40、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研根據(jù)其目的的不同可以分為4類:１）產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)布、測試調(diào)研;2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)研；3）顧客滿意度、忠誠度調(diào)研；4)企業(yè)站點(diǎn)價(jià)值評估調(diào)研.41、針對企業(yè)客戶和潛在客戶的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略:１)采用物質(zhì)鼓勵(lì)策略;2）制作簡潔有趣的問卷;3）采用CGＩ等技術(shù);４)利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫。對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)研意義重大的數(shù)據(jù)庫是基于企業(yè)站點(diǎn)服務(wù)器而建立的.產(chǎn)品檢索數(shù)據(jù)庫是其中的典型代表。42、上網(wǎng)的用戶是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的樣本基礎(chǔ),在網(wǎng)民中進(jìn)行的抽樣調(diào)查與消費(fèi)者總體抽樣之間存在著誤差;網(wǎng)民地理分布的差異和某些網(wǎng)站瀏覽群體的單一性,也都會(huì)對調(diào)研結(jié)構(gòu)產(chǎn)生消極影響，另外,網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)“虛擬的世界"，上網(wǎng)沖浪者提供信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性也受到很大程度的質(zhì)疑。43、電子郵件營銷可以作為網(wǎng)絡(luò)營銷測試的重要方法。其最大的特點(diǎn)是雙向互動(dòng)、即時(shí)、全天候。４４、從發(fā)信人的角度考慮，電子郵件可以分為客戶發(fā)出和企業(yè)發(fā)出兩種基本類型?？蛻舭l(fā)出的電子郵件分類標(biāo)準(zhǔn)有按部門和按緊急程度.有3個(gè)部門有必要設(shè)立針對客戶的電子郵箱：銷售部（關(guān)于價(jià)格、庫存、運(yùn)輸?shù)龋┛蛻舴?wù)部(產(chǎn)品改進(jìn)建議、產(chǎn)品故障、訂貨追蹤、公司政策等)財(cái)務(wù)部（有關(guān)征募、財(cái)務(wù)報(bào)表等)按照緊急程度建議分以下幾種情況:給企業(yè)提出寶貴意見，需要致謝的郵件；應(yīng)該在一個(gè)工作日內(nèi)恢復(fù)的郵件;需緊急恢復(fù)的郵件；涉及較大權(quán)限的郵件;關(guān)于企業(yè)根本利益，含有危機(jī)內(nèi)容的郵件。45、企業(yè)站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)安全問題顯得日益緊迫，其原因主要包括：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全措施比較薄弱，大多數(shù)企業(yè)站點(diǎn)只能采用被動(dòng)防護(hù),軟件開發(fā)商還需建議不負(fù)起責(zé)任等等.4６、網(wǎng)站安全解決方案,就企業(yè)力所能及的范圍而言，應(yīng)該從物理安全和網(wǎng)絡(luò)安全兩個(gè)方面入手：1)物理安全，實(shí)現(xiàn)物理安全是指保護(hù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和設(shè)施免遭地震、誰在、火災(zāi)等環(huán)境事故，認(rèn)為操作失誤以及各種計(jì)算機(jī)犯罪行為導(dǎo)致的破壞的過程。需要注意：a、環(huán)境安全(對系統(tǒng)所在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全保護(hù)，如防水災(zāi)、火災(zāi)、地震等自然災(zāi)害)b、設(shè)備安全（加強(qiáng)設(shè)備的安全保護(hù)，防止發(fā)生設(shè)備被盜、被毀)c、媒介安全（加強(qiáng)場地基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，放置信息通過輻射、線路截獲而造成泄露）2）網(wǎng)絡(luò)安全，從以下方面著手：a、加強(qiáng)訪問控制；b、安全檢測；c、網(wǎng)絡(luò)安全評估;d、應(yīng)用安全;e、信息安全；f、網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)服務(wù)?？蛻艄芾淼谝还?jié)客戶服務(wù)管理評價(jià)與監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量它是一個(gè)主觀范疇，取決于客戶對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期同其實(shí)際感知的服務(wù)水平的對比。質(zhì)量的概念應(yīng)該包含兩大方面的內(nèi)容：一是技術(shù)質(zhì)量；二是功能質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量評價(jià)時(shí)的最基本依據(jù):有形因素:是指那些顧客可以看到、聽到或感受到的因素,包括物理環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)員工的儀表燈。顧客往往在真正接受服務(wù)之前會(huì)通過有形因素對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行預(yù)先評價(jià)。反應(yīng)：是指服務(wù)人員對顧客需求的感受程度、服務(wù)熱情和反應(yīng)能力等。服務(wù)人員的投入：服務(wù)人員的投入是指服務(wù)人員對本職工作的熱愛和投入情況。顧客會(huì)對服務(wù)人員是否將全部注意力集中在顧客和所提供的服務(wù)上進(jìn)行評價(jià)。評價(jià)服務(wù)人員投入的一種方法是為顧客提供超出服務(wù)最低標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。服務(wù)保證：服務(wù)保證描述的是顧客接受服務(wù)時(shí)對服務(wù)人員的信任情況和服務(wù)人員的自信以及他們提供服務(wù)時(shí)的禮貌和能力.可靠度:是顧客對所接受的服務(wù)的好壞及可靠程度的反應(yīng)，顧客會(huì)對服務(wù)承諾做出反應(yīng)并確認(rèn)企業(yè)當(dāng)初的承諾是否會(huì)兌現(xiàn).服務(wù)質(zhì)量具體的測量主要是通過問卷調(diào)查、客戶打分的方式進(jìn)行的。一部分用來測量客戶對企業(yè)服務(wù)的期望；另一部分則測量客戶對服務(wù)質(zhì)量的感受。能使有效監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量達(dá)到較為理想的效果的方法是：讓員工參與服務(wù)質(zhì)量檢測，要消除負(fù)面影響,最好的辦法就是讓員工參與績效評定。利用統(tǒng)計(jì)過程進(jìn)行檢測；讓顧客參與監(jiān)督控制.提高顧客滿意度顧客對服務(wù)質(zhì)量的滿意度是一種非財(cái)務(wù)的評估方法，它是營銷績效非財(cái)務(wù)衡量的一個(gè)重要內(nèi)容。有5個(gè)因素在衡量服務(wù)質(zhì)量方面起著關(guān)鍵作用:a、有形資產(chǎn);b、可信賴感;c、責(zé)任感；d、感情。有助于消費(fèi)者信任公司的因素有：a、公司名稱；b、公司信譽(yù);ｃ、與顧客接觸的雇員的自身特點(diǎn)；d、公司與顧客交往過程中的銷售努力程度.保障是指使顧客免遭危險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)及不使顧客有任何疑惑，它包括：ａ、人身安全;b、金融證劵;ｃ、保密度。有形資產(chǎn)包括有形服務(wù)：a、實(shí)物投資；b、雇員的外表；c、提供服務(wù)的工具設(shè)備；d、享用服務(wù)設(shè)施的其他顧客。員工滿意度與客戶有很大關(guān)系，企業(yè)可以建立內(nèi)部員工滿意度指標(biāo)體系，包括:ａ、生理；b、安全；c、社交;ｄ、尊重;ｅ、自我實(shí)現(xiàn)。提高顧客忠誠度一般來說，顧客忠誠度分為3個(gè)層次:認(rèn)知忠誠-—－它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成,因?yàn)檫@種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他的個(gè)性化需求，這種信任居于基礎(chǔ)層面，它可能會(huì)因?yàn)橹救ぁh(huán)境等地變化轉(zhuǎn)移；情感忠誠－—-在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意,它可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好;行為忠誠-—－只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會(huì)形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復(fù)購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注,并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺.客戶忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有：1)客戶重復(fù)購買率；2)客戶對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度;3）客戶需求滿足率；4)客戶對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度;5)客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度;6)客戶對商品的認(rèn)同度；7）客戶購買時(shí)的挑選時(shí)間；8）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力。提高普通顧客忠誠度,首先，企業(yè)要完整地認(rèn)識珍格格客戶生命周期，從技術(shù)上提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率,建立多樣化的溝通渠道和靈活高效的激勵(lì)機(jī)制，形成一個(gè)完整的反饋流，從而既能為消費(fèi)者提供完全一致的高品質(zhì)服務(wù)，使消費(fèi)者在意想不到的時(shí)刻感受來自產(chǎn)品提供商的點(diǎn)到點(diǎn)、面對面的關(guān)懷,同事還可以實(shí)時(shí)掌握動(dòng)態(tài),迅速掌握市場動(dòng)態(tài)，迅速開發(fā)出新的市場.其次，增加顧客忠誠度的重要手段提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。提高大客戶忠誠度：企業(yè)必須密切關(guān)注大客戶的動(dòng)態(tài),調(diào)動(dòng)大客戶的積極性，從以下1０個(gè)方面入手:1)優(yōu)先供貨；2）開展關(guān)系營銷；3）及時(shí)供應(yīng)新產(chǎn)品；４）關(guān)注大客戶的動(dòng)態(tài)；5)安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問大客戶;6）聯(lián)合設(shè)計(jì)促銷方案；7)經(jīng)常性征求意見；8）及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞信息；9)制定特別的獎(jiǎng)勵(lì)政策;10）組織業(yè)務(wù)洽談會(huì)。第二節(jié)客戶信用管理1、信用決策必須依據(jù)客觀的及無形的客戶信用及財(cái)務(wù)狀況，也應(yīng)考察授信者的市場地位及銷售量,生產(chǎn)能力是否全部開動(dòng)及現(xiàn)余額水平，以及產(chǎn)品的性質(zhì).一、明確信用管理目標(biāo)1、信用管理功能基本上圍繞賒銷工作而展開，其核心目的是為了做好賒銷工作,控制賒銷風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)包括：a、降低賒銷風(fēng)險(xiǎn)，減少壞賬損失;b、降低DSO，加快流動(dòng)資金周轉(zhuǎn).2、銷售變現(xiàn)天數(shù)（DSO）是西方企業(yè)衡量賒銷工作最重要的指標(biāo)。信用管理的重要職責(zé)就是將ＤSＯ控制在一個(gè)合理的水平，減少應(yīng)收賬款對資金的占用，減少利息成本，以加快流動(dòng)資金的周轉(zhuǎn)。二、調(diào)查客戶資信1、債務(wù)人的信用檔案應(yīng)保存:1）基本信息，具體包括其目前的名稱、公司的形式;債務(wù)人的住所；債務(wù)人的財(cái)產(chǎn)所在地；抵押物的市值；債務(wù)的形式等。２)信貸資料，主要包括:信用申請表、擔(dān)保合同、與經(jīng)銷商或是發(fā)行人簽訂的合同、銷售合同、保證書和其他書面材料說明；財(cái)務(wù)信息;信用經(jīng)歷和銷售人員保存的一些原始單據(jù)和商業(yè)信函；財(cái)務(wù)交易的發(fā)票和結(jié)算證明。３）來源于其他渠道的信息。2、客戶資信調(diào)查的方式有:1）通過金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查；2）利用專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查;３)通過客戶或行業(yè)組織進(jìn)行調(diào)查;４）內(nèi)部調(diào)查;5)其他方式.如財(cái)稅部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、工商管理部門、企業(yè)的上級主管部門、證券交易部門等。三、分析客戶財(cái)務(wù)狀況１、財(cái)務(wù)報(bào)表的分類：1）經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)表:是由獨(dú)立的會(huì)計(jì)事務(wù)所根據(jù)公司的會(huì)計(jì)記錄編制的,這種財(cái)務(wù)報(bào)表是使用者首選使用的;２)經(jīng)審核的報(bào)表：會(huì)計(jì)事務(wù)所審核由被審核單位匯總的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但是會(huì)計(jì)師并不對數(shù)據(jù)產(chǎn)生的過程進(jìn)行審計(jì)；3）匯編報(bào)表：是基于公司提供給會(huì)計(jì)師的信息匯總編制而成的，在這種情況下,會(huì)計(jì)事務(wù)所無法確定報(bào)表數(shù)字的準(zhǔn)確性或公司是否遵循了會(huì)計(jì)原則的規(guī)定.2、任何一類財(cái)務(wù)報(bào)表都包含:１）利潤表,利潤表是反映企業(yè)在某一會(huì)計(jì)期間的經(jīng)營成果的一種會(huì)計(jì)報(bào)表.在利潤表上，要反映企業(yè)在一個(gè)會(huì)計(jì)期間的所有收入和所有費(fèi)用，并求出報(bào)告期的利潤額。２)資產(chǎn)負(fù)債表,是總括反映企業(yè)在一定日期的全部資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益的會(huì)計(jì)報(bào)表。3)現(xiàn)金流量表，是用來提供企業(yè)有關(guān)現(xiàn)金流入、現(xiàn)金流出及投資于籌資活動(dòng)方面信息的會(huì)計(jì)報(bào)表。3、信用管理人員在進(jìn)行信用評估時(shí)常用的財(cái)務(wù)指標(biāo)有:1)速動(dòng)比率，指公司流動(dòng)資產(chǎn)中速動(dòng)資產(chǎn)(流動(dòng)資產(chǎn)減去存貨)與流動(dòng)負(fù)債的比率，一般認(rèn)為，企業(yè)的速動(dòng)比率等于或稍大于1比較合適。2）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率,是賒銷收入凈額與平均應(yīng)收賬款余我余額之比。3）存貨周轉(zhuǎn)率,是產(chǎn)品銷售成本與平均存貨之比。4)有形凈值債務(wù)率，是指企業(yè)負(fù)債總額與有形凈值的比率。5）經(jīng)營毛利率,是企業(yè)的經(jīng)營毛利與銷售收入凈額的比率。６）投資報(bào)酬率，是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的凈利潤和資產(chǎn)平均總額的比率。四、分析客戶資信1、“５C”分析法,即品質(zhì)、能力、資本、擔(dān)保品、環(huán)境。品質(zhì)具體可有如下幾個(gè)方面的因素進(jìn)行判斷：企業(yè)基本情況；企業(yè)歷史；經(jīng)營管理者個(gè)人情況;企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和方針；企業(yè)的組織管理狀況；銀行往來;信用評價(jià)。能力的衡量因素:經(jīng)營者能力；基礎(chǔ)設(shè)施條件;企業(yè)規(guī)模和設(shè)備條件；員工能力;生產(chǎn)能力；銷售能力。能力主要根據(jù)客戶的經(jīng)營狀況和資產(chǎn)狀況來判斷。管理素質(zhì)較高的客戶，一般愿意取得企業(yè)提供的現(xiàn)金折扣。資本的衡量因素：資本構(gòu)成；資本關(guān)系；增資能力；財(cái)務(wù)狀況。擔(dān)保品，包含如下因素：受信狀態(tài)；擔(dān)保品狀況.環(huán)境包括：政府鼓勵(lì)與限制政策;行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r；市場供需狀況；被評估企業(yè)在行業(yè)中的地位；行業(yè)競爭狀況。2、資信分析中應(yīng)特別注意的事項(xiàng)：1)客戶某些重要信息的披露、突發(fā)事件、法律糾紛等，注意分析客戶的潛在危機(jī)，及時(shí)調(diào)整客戶的風(fēng)險(xiǎn)評級；2)要注意剔除一些大額的、非正常項(xiàng)目的影響；3）仔細(xì)閱讀年報(bào)附注，宣召營銷公司經(jīng)營成果的非經(jīng)常性或一次性項(xiàng)目.4)關(guān)注客戶近期發(fā)生的一些重大事項(xiàng),如主要資產(chǎn)的購置、破產(chǎn)申請。五、客戶風(fēng)險(xiǎn)分類及對策風(fēng)險(xiǎn)等級加權(quán)分值風(fēng)險(xiǎn)程度信用對策CA14.1—－-5.0很小進(jìn)行信用交易，放寬付款條件CA２3。1－—－４.0較小進(jìn)行信用交易ＣA32．1—3．0中等進(jìn)行信用交易,加強(qiáng)監(jiān)控CA4１。1—--0較高進(jìn)行信用交易，嚴(yán)格控制額度ＣA5０.0—1.0很高現(xiàn)金交易CＡ１、CA2級客戶：特點(diǎn)：這兩個(gè)級別的客戶一般實(shí)力雄厚、規(guī)模較大,可能占有本公司相當(dāng)大的一部分業(yè)務(wù)。這類客戶的長期交易前景都非常好,且信譽(yù)優(yōu)良，可以放心地與之交易,信用額度不用受太大的限制。政策:企業(yè)對這兩類客戶在信用上應(yīng)采取較為寬松的政策，并努力使這兩類客戶不丟失；建立經(jīng)常性的聯(lián)系和溝通，是維護(hù)與這兩類客戶良好業(yè)務(wù)關(guān)系的手段；同事,企業(yè)也應(yīng)當(dāng)定期地了解這些客戶的情況，作為一種正常的信息溝通。CA3級客戶特點(diǎn)：這個(gè)級別的客戶具有加大的交易價(jià)值，沒有太大的缺點(diǎn)，也不存在破產(chǎn)征兆，可以長期與之交易，也可以適當(dāng)?shù)爻^信用限額進(jìn)行交易。政策：企業(yè)對這類客戶在信用上應(yīng)做適當(dāng)?shù)目刂?基本上應(yīng)以信用限額為準(zhǔn)；這類客戶往往數(shù)量比較大,企業(yè)應(yīng)努力爭取與其建立良好的客戶關(guān)系并不斷增加了解;對這類客戶定期地進(jìn)行信息搜集是必要的，尤其應(yīng)當(dāng)注意其經(jīng)營狀況和產(chǎn)品市場狀況的變化.3、CA4級客戶特點(diǎn):這類客戶一般對企業(yè)吸引力較低,其交易價(jià)值帶有偶然性，一般是新客戶或交易時(shí)間不長的客戶,企業(yè)占有的信息不全面。通常企業(yè)不會(huì)與這類客戶交易,一旦需要與其交易，應(yīng)嚴(yán)格現(xiàn)在在信用限額之內(nèi)，而且可能會(huì)尋求一些額外的擔(dān)保。政策:對這類客戶，在信用管理上更加嚴(yán)格,應(yīng)對其核定的信用限額打一些折扣；維護(hù)與這類客戶的正常業(yè)務(wù)關(guān)系難度較大，但對新客戶應(yīng)當(dāng)關(guān)注,爭取發(fā)展長遠(yuǎn)的合作關(guān)系；對這類客戶的調(diào)查了解應(yīng)當(dāng)更加仔細(xì)。在業(yè)務(wù)交往中除了要求其出具合法性文件之外,還應(yīng)進(jìn)行一些專門調(diào)查.4、CA5級客戶特點(diǎn)：這類客戶信用較差,或者很多信息難以得到，交易價(jià)值很小，與這類客戶交易的可能性很小.政策，對這類客戶,企業(yè)應(yīng)盡量避免與之進(jìn)行交易，即使是進(jìn)行交易，也應(yīng)以現(xiàn)金結(jié)算方式為主，不應(yīng)采用信用方式；這類客戶不應(yīng)成為企業(yè)客戶資源的重點(diǎn),有些甚至可以放棄;企業(yè)可以保留這些客戶的資料,但不應(yīng)投入過多的人力和財(cái)力來搜集這些客戶的信息，在急需了解的情況下，可以委托一家專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。第三節(jié)客戶關(guān)系管理１、客戶關(guān)系管理即CRＭ，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶,分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略?？傊肦M的目的是從顧客利益和公司利潤兩方面實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的價(jià)值最大化。一、設(shè)計(jì)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)1、CRM的基本內(nèi)容主要包括客戶信息管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務(wù)、呼叫中心、電子商務(wù)等.2、電子商務(wù)包括個(gè)性化界面、服務(wù)；網(wǎng)站內(nèi)容管理;店面；訂單和業(yè)務(wù)處理;銷售空間拓展;客戶自主服務(wù)；網(wǎng)站運(yùn)行情況的分析和報(bào)告。3、在實(shí)施CRM過程中需要注意一下主要問題：1）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念；ＣRＭ是一種以“客戶關(guān)系一對一理論"為基礎(chǔ),旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制；2)合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu)；3）業(yè)務(wù)重組:一是漸進(jìn)改良；二是徹底重新設(shè)計(jì)。4）高層領(lǐng)導(dǎo)支持;5）派一個(gè)掌握本企業(yè)全局情況的人參與實(shí)施ＣRM;６)建立適合本企業(yè)的CRM,不求大而全；７)利用使用技術(shù)，不求頂尖技術(shù).4、客戶數(shù)據(jù)庫中應(yīng)該包括：ａ、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù);b、地址數(shù)據(jù);ｃ、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；d、行為數(shù)據(jù)。二、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟1、戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)而建立起的合作性的利益共同體。２、根