整合促銷營銷的戰(zhàn)略與實施講座

整合營銷

專題講座基本論點及背景知識在全面競爭的時代，企業(yè)需要創(chuàng)新創(chuàng)新是取得利潤增長的必由之路。在競爭世界中，企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)是開發(fā)一種戰(zhàn)略和一個組織結(jié)構(gòu)持續(xù)成功的評價標準(1).創(chuàng)新戰(zhàn)略需適應環(huán)境:為客戶提供最新的服務、最新的產(chǎn)品及解決問題的辦法(2).成功創(chuàng)新的障礙:新的競爭對手、新的科技、新的消費口味→要求巨大的資本投入、高效的創(chuàng)新、隨機應變能力(3).效果比效率更重要:效果是指所做事情正確，效率是指做正確的事情(4).速度和果斷:速度更容易建立競爭優(yōu)勢(5).企業(yè)組織比戰(zhàn)略更重要在一個公司內(nèi)管理者創(chuàng)造出體制、機構(gòu)及對待企業(yè)經(jīng)營活動的理念，以此來鼓勵公司員工們，使他們富有創(chuàng)造力，并把消費者作為他們工作的重點，只有這樣公司才可以為了滿足消費者需要而持續(xù)不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，只有這樣的公司才有可能成功.論點成功是一個持續(xù)的學習過程和永久的變化過程。優(yōu)秀的公司滿足需求，偉大的企業(yè)創(chuàng)造市場。

---菲利普·科特勒（PhilipKotler）企業(yè)和營銷策略正在經(jīng)歷一場巨變！世界進入知識經(jīng)濟和信息化時代，全球化已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢世界經(jīng)濟進入了微利時代。拼管理、拼智力的時代正在到來！全面競爭時代變化的標志：(1).人類知識的大爆炸

(2).競爭的壁壘已經(jīng)坍塌：(3).時間和空間的壓力(4)重新定位與員工之間的關(guān)系；(5).日益成熟的顧客群體：整合營銷第一部份

整合營銷的內(nèi)涵第二部分

整合營銷的內(nèi)容第三部分整合營銷的內(nèi)在動力第四部分

整合營銷的戰(zhàn)略第五部分

整合營銷的實施第一部份

整合營銷的內(nèi)涵一、整合營銷的內(nèi)涵

整合的意思是：通過動態(tài)地綜合使之完整與和諧。

整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境的不斷變化進行動態(tài)的修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。二、整合營銷的產(chǎn)生背景1.品牌日益增加；2.產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重；3.服務成本日益增高；4.消費者對企業(yè)和產(chǎn)品要求更高，但信任卻在減少，（甚至連安然這樣的世界級大公司都出現(xiàn)了丑聞）；5.媒介的高速發(fā)展，企業(yè)對外的信息傳遞變得越來越難以控制和越來越混亂整合營銷要解決的問題是怎樣在一個競爭者眾多的環(huán)境下，一個并非在本領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)絕對領(lǐng)導地位的企業(yè)在市場上占住腳的問題，如何使這一個企業(yè)區(qū)別于從規(guī)模、產(chǎn)品和銷售上都一致的其他企業(yè)的問題。

整合營銷的提出給企業(yè)帶來的變化主要在：（1）由零散的技術(shù)性創(chuàng)意到系統(tǒng)性的戰(zhàn)略創(chuàng)意轉(zhuǎn)變；（2）從以產(chǎn)品為中心的營銷向以品牌為中心的品牌營銷轉(zhuǎn)變；（3）從以價格為競爭導向的營銷向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉(zhuǎn)變；（4）以渠道和終端搶奪為主的營銷向渠道伙伴關(guān)系建設(shè)為主的深度營銷體系轉(zhuǎn)變；（5）以廣告、促銷為主要手段的營銷向以整合傳播為主的營銷轉(zhuǎn)變；（6）以計劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營銷管理正向目標管理、情景管理、知識管理、領(lǐng)導力等一系列的轉(zhuǎn)變。

三、整合營銷觀念整合營銷觀念改變了把營銷活動作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項職能的觀點，而是要求所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，努力為顧客的利益服務。同時，強調(diào)企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場和創(chuàng)造新市場。整合營銷中的4C觀念觀念創(chuàng)新是整合營銷發(fā)展的關(guān)鍵。（一）市場觀念的演繹l．有形的市場觀→2．無形的市場觀→3．動態(tài)的市場觀（二）現(xiàn)代企業(yè)市場觀：超越競爭

超越競爭的關(guān)鍵在于實現(xiàn)“價值壟斷

（三）顧客市場觀：高度滿意

所謂“顧客滿意”，是指顧客從其所察覺的產(chǎn)品或服務的表現(xiàn)與顧客期望的相互比較中產(chǎn)生的高興或失望的情緒。第二部分

整合營銷的內(nèi)容一、價值分析

建立在動態(tài)市場觀上的整合營銷的目標是使交換雙方價值增值

推行整合營銷時，價值是以企業(yè)和客戶之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的。

愛德華·德·博諾認為營銷中價值判定經(jīng)歷了三個階段：以產(chǎn)品為標準產(chǎn)品價值階段以競爭為標準的競爭價值階段以綜合價值為標準的綜合價值階段。整合營銷是以綜合價值為基礎(chǔ)，是適應顧客評判價值的復雜標準的價值觀念。保險公司負責人羅恩·巴爾巴羅是這一價值判定運用成功的例子。他提出了“活著受益”的思想.

二、系統(tǒng)思考整合營銷的價值分析強調(diào)價值的交織性、相對性和價值的動態(tài)轉(zhuǎn)換，這實際上突破了西方固有的線性思維模式的束縛，運用了全新的指導思想。整合營銷的核心是促進交換雙方的價值增值。

圣吉提出的核心修煉就是“系統(tǒng)思考”，圣吉提出的系統(tǒng)思考的精義在于：觀察環(huán)狀因果的互動關(guān)系，而不是線段式的因果關(guān)系；觀察一連串的變化過程，而非片段的。

系統(tǒng)思考是整合營銷賴以生存的指導思想。系統(tǒng)思考直接運用于價值系統(tǒng)分析上，通過對交換雙方互動關(guān)系的整體研究來尋找雙方價值增值的“杠桿解”。三、整合營銷給4P組合帶來的影響（一）、對品牌塑造的改變

整合營銷理論中有一點隱含的前提：品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時也是消費者的品牌。（二）、對渠道建設(shè)的改變

從整合營銷來看，首先價格不再是簡單的成本+利潤的構(gòu)成方式，而是廠方利益+經(jīng)銷商利益+消費者利益+其它利益構(gòu)成的價值鏈所決定的。渠道伙伴關(guān)系有三個明顯的特征：1、著眼于未來的交易，注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng).2、提高客戶賺錢和經(jīng)營管理能力，強調(diào)分銷的效率3、客戶關(guān)系緊密化，實現(xiàn)風險共擔，利益共享，信息共享的一體化經(jīng)營體系

(三)對促銷和廣告?zhèn)鞑サ母淖?/p>

電視頻道的增多，廣告效應的遞減，導致輿論作用遠遠超過廣告的影響力，并且已經(jīng)構(gòu)成了對企業(yè)行為的監(jiān)督，

舒爾茨首先提出整合傳播的理論，目的是提供解決上述問題的營銷溝通方法。整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。［全美廣告業(yè)協(xié)會(AAAA)］美國西北大學的研究組把IMC定義成："IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。舒爾茨(DonE·Schultz)教授對此作了如下補充說明：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。第三部分整合營銷的內(nèi)在動力整合營銷以注重企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為中心整合營銷是在總結(jié)過去成功經(jīng)驗，綜合現(xiàn)代成功理念的基礎(chǔ)上，針對整個企業(yè)的經(jīng)營進入了綜合價值階段，營銷的對象——顧客已日益受到企業(yè)越來越多的重視，以及各種營銷技巧迫切需要相互結(jié)合、相互補充的新形勢下所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷理念，是對傳統(tǒng)市場營銷理念的創(chuàng)新，也是對傳統(tǒng)營銷理念的重新構(gòu)架，它創(chuàng)造出了一個新系統(tǒng)和一個新的思維方式，同時它又以較高的起點，較完善的結(jié)構(gòu)提供富有實踐性的理論指導。

首先，企業(yè)的整合營銷理念強調(diào)完整與和諧的作用。其次，整合營銷理念強調(diào)以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更加清楚地認識到企業(yè)應該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。

在今天的市場形勢下，創(chuàng)造市場也許比適應市場來得更為重要，創(chuàng)造市場比細分市場和確定目標市場也更為主動。

第四部分

整合營銷的戰(zhàn)略建立在價值分析方法和系統(tǒng)思考方法基礎(chǔ)上的整合營銷應該重塑自己的戰(zhàn)略設(shè)計。需突出以下幾點：企業(yè)個性核心價值觀進取精神共同愿景在動態(tài)復雜的環(huán)境中，企業(yè)面臨各種紛繁無序的關(guān)系，既受其影響，亦反過來影響這些關(guān)系網(wǎng)。核心價值觀是企業(yè)一切行動、任務的最高依據(jù)和準則，這些價值可能包含正直、開放、誠信、自由、機會均等、精簡、實質(zhì)成效、忠實等。進取精神是發(fā)自企業(yè)內(nèi)部的一種沖動——一種探索、創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)、獲得、改變和改善的沖動。進取精神是對動態(tài)復雜的環(huán)境一種適應的挑戰(zhàn)，是一種不可抑制的內(nèi)在原動力。共同愿景，是企業(yè)核心價值觀和進取精神的具體體現(xiàn)。共同愿景不是一個想法，而是人們心中一股令人深受感召的力量第五部分

整合營銷的實施營銷實施是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務的部署過程，也是將紙面上的計劃、任務落實以實現(xiàn)預定目標的過程。整合營銷計劃具有更大的彈性空間和動力機制，其實施可以有更多的活力和更高的效率.一、影響整合營銷實施的技能

營銷貫徹技能營銷診斷技能問題評估技能評價實施結(jié)果技能二、整合營銷實施的過程資源的最佳配置和再生人員的選擇、激勵學習型組織

監(jiān)督管理機制

學術(shù)觀點之一整合的核心就是提高企業(yè)的營銷能力。

營銷網(wǎng)絡(luò)建立營銷網(wǎng)絡(luò)延伸市場機制提升市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學觀與藝術(shù)觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當當找到“保齡球效應”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導者（凈利潤評估）降價能否擴大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對目標客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨特用戶關(guān)系服務水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場宣傳與促銷的