【論文】新聞報社的戰(zhàn)略管理-以廣州青年報為例

新聞媒介管理2013710027孫瀅新聞報社的戰(zhàn)略管理——以廣州青年報為例“戰(zhàn)略”一詞，最開始用于軍事行為，是指對戰(zhàn)爭全局的把握和謀劃。作戰(zhàn)的一方根據(jù)雙方的政治、軍事、地理、經(jīng)濟等因素，綜合分析考慮戰(zhàn)爭全局等方面因素，為軍事力量的使用做好準備。在現(xiàn)代社會，“戰(zhàn)略管理”用于企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)為了完成它的使命，首先要對企業(yè)所處的外部環(huán)境和內(nèi)部條件進行分析，然后根據(jù)分析的結(jié)果來制定企業(yè)的發(fā)展目標。同時，為了確保目標能夠順利實施，需要進行策劃和制定方案，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力，執(zhí)行方案，實施動態(tài)控制管理。那么戰(zhàn)略管理的特點是:企業(yè)戰(zhàn)略用于指導(dǎo)企業(yè)全部活動，企業(yè)管理活動的重點是制定戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略。在這個過程中，對企業(yè)外部環(huán)境進行系統(tǒng)的分析，對企業(yè)的內(nèi)部條件和現(xiàn)有狀況進行分析、審視，并在這些系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，使戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和日常管理三者之間達成動態(tài)平衡，是制定戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。目前，我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定向前發(fā)展，國民對精神生活的追求也在與日俱增，國民對精神文化產(chǎn)品需求大幅增長。如何在新的時代背景下，使我國的新聞報業(yè)取得更大更好的發(fā)展，引入戰(zhàn)略管理理論，就是一個有效的途徑。面對日益升溫的報業(yè)競爭，我國報業(yè)必須加快向集團化模式、企業(yè)化管理的轉(zhuǎn)變，因此借鑒現(xiàn)代戰(zhàn)略管理的理論、手段和方法對于新聞報社有效參與競爭和發(fā)展十分有益。一、新聞報社戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理應(yīng)用于新聞報社領(lǐng)域則可以被定義為是一系列的新聞報社長遠目標的管理決策和行動計劃，是一種對新聞報社戰(zhàn)略的管理過程，包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施及戰(zhàn)略控制等階段。戰(zhàn)略管理對新聞報社的發(fā)展有著十分重要和積極的意義，它有利于新聞報社建立長遠的發(fā)展方向和奮斗目標，樹立適應(yīng)環(huán)境的思想，明確在市場競爭中的地位，提高新聞報社的獲利能力和經(jīng)濟效益；有利于新聞報社全面推行現(xiàn)代化管理，樹立組織結(jié)構(gòu)市組的思想戰(zhàn)略理論的發(fā)展及報社的戰(zhàn)略管理實施。二、實例——廣州青年報簡介廣州青年報創(chuàng)立于上世紀50年代，當(dāng)時是廣州日報社屬下子報，因發(fā)展路線不明確，1989年曾被?？?。1991年廣州青年報復(fù)刊，并從廣州日報社劃分出來交由共青團廣州市委主管。廣州青年報社隸屬于共青團廣州市委員會，是自收自支事業(yè)單位。報社設(shè)有辦公室、編輯部、拓展部、發(fā)行部。編輯部根據(jù)不同的?？譃椴煌墓ぷ鹘M，有前程編輯組、亞運先鋒編輯組、新綠校園編輯組、精品生活編輯組，拓展部分為招商組和活動組。報社現(xiàn)有工作人員36人，其中社長1名，總編、副總編各1名，編輯10名，記者5名，其他工作人員巧名。職稱方面，有副高職稱2人，中級職稱3人，初級職稱巧人;學(xué)歷方面:研究生1名，本科生20名，大專生10名，高中以下5名。報社中有10年以上的媒體從業(yè)者有6人。廣州青年報社現(xiàn)有產(chǎn)品包括《廣州青年報》、《精品生活》、《前程》、《新綠校園》和《都市人?成長》，《廣州青年報》、《新綠校園》每星期發(fā)行1期，定價2元;《精品生活》、《前程》，每星期發(fā)行1期，每期3元;《都市人?成長》雜志，每月1期，定價為10元。根據(jù)多年以來報社的發(fā)展歷程來看，報社幾經(jīng)沉浮，由最初的廣州日報社屬下的子報刊，到后來成為團委系統(tǒng)的宣傳報刊，近年，隨著媒體行業(yè)、不少報社已經(jīng)完成了合并、轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)拓展、規(guī)模擴大等發(fā)展，報業(yè)市場的飛速發(fā)展，廣州青年報社在沒有大資金、機遇，政府大力支持的情況下，加上自身經(jīng)營管理的問題，不僅錯過了較好的歷史發(fā)展而且還欠下了巨額的債務(wù)。三、報社戰(zhàn)略管理存在的問題1.報社定位不明確。一方面，報社自身也認識到報社應(yīng)該轉(zhuǎn)變辦報思想，走企業(yè)化管理路線，報刊的內(nèi)容應(yīng)該做出重大調(diào)整，緊密結(jié)合市場熱點作深入報道;另一方面，報社認為青年版本身就是團委的宣傳陣地，《廣州青年報》目標群體應(yīng)緊緊圍繞廣州市乃至珠江三角洲的廣大青年團員。導(dǎo)致了報社在辦報過程中，始終脫離不了團委機關(guān)報的影子，思路打不開，不能夠緊扣市場熱點并且不能針對當(dāng)前報業(yè)發(fā)展的形勢，對報紙的內(nèi)容、形式等方面做出巨大調(diào)整。同時，將報紙的目標群體定位為團員青年的思路過于狹隘，一是現(xiàn)階段，大量的讀者已經(jīng)由傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳媒轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)傳媒，而這部分讀者中年輕人為主要的人群;二是團員青年的興趣愛好和過去相比，也有了很大的不同，關(guān)注政治時事的人越來越少，習(xí)慣娛樂、休閑類的人越來越多等。這些方面，報社應(yīng)該統(tǒng)籌考慮，在報紙定位上予以明確。2.報社對環(huán)境缺乏系統(tǒng)分析。通常來說，一個企業(yè)要進入到市場中，首先是要對這個市場的環(huán)境和自身的實力進行分析，然后才確定應(yīng)不應(yīng)該進入到市場，如何在市場中得以生存并謀求發(fā)展。對環(huán)境的分析，不但影響著公司的戰(zhàn)略選擇，而且還影響公司做出的各種決策。廣州青年報社在多年的報業(yè)市場經(jīng)營中，在如何降低生產(chǎn)成本、如何尋找更好的合作伙伴、如何拓展自身的營銷渠道、如何將自己的刊物設(shè)計得更為出色等等方面下了大量的功夫，但卻缺乏對中國或廣州地區(qū)整個報業(yè)市場、媒體市場的發(fā)展而進行的研究，沒有對報社所處的外部環(huán)境進行科學(xué)的搜索、檢測、預(yù)測和評估。同時，報社對自身的內(nèi)部環(huán)境，包括自身的優(yōu)勢、劣勢進行客觀、有效的分析。綜合這些情況，導(dǎo)致了報社在發(fā)展方向上處于一種盲動狀態(tài)。3.報社經(jīng)營理念有待轉(zhuǎn)變。報社雖然是團委的事業(yè)單位，但己經(jīng)是推向市場，自負盈虧、企業(yè)化管理的單位，在辦報經(jīng)營上，應(yīng)該以追求企業(yè)利潤最大化為目標。報社眾多產(chǎn)品中，《廣州青年報》是報社的主報，但市場發(fā)行量遠遠不如《精品生活》等報刊，多年以來，《廣州青年報》的內(nèi)容類似于機關(guān)簡報，質(zhì)量不高，報社認為《廣州青年報》在競爭激烈的市場中，難以有所作為，因此總是依靠專刊主打市場。如此一來，《廣州青年報》在廣大團員青年中的影響力也越來越弱，同時廣告收益也難有作為。若仍以青年工作、共青團工作等宣傳報道為主要內(nèi)容，報刊的吸引力、報社的影響力以及報社的整體盈利水平將大大受到限制。四、新聞報社戰(zhàn)略管理的實施針對廣州青年報的問題總結(jié)以下普遍適用的新聞報社戰(zhàn)略管理措施。1.整合報紙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實施報紙品牌戰(zhàn)略。新聞報社的大部分經(jīng)營收入基本上都來自報紙媒介產(chǎn)品。為了在激烈的報業(yè)市場競爭中維系消費者的忠誠度，就要樹立起新聞報社自身的品牌，實施品牌戰(zhàn)略。首先，必須強化新聞報社的品牌意識，首先新聞報社全體員要加強品牌知識的培訓(xùn)與再學(xué)習(xí)，統(tǒng)一認識，品牌核心價值的提煉是整個報紙形象與特色的提煉，報紙的品牌建設(shè)絕不只是集團內(nèi)哪一個部門或者個人的事，而是與每一位員工息息相關(guān)的。其次，要制定長遠的報紙品牌戰(zhàn)略，不斷優(yōu)化報紙媒體的品牌戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)，科學(xué)管理各種品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌價值。最后，落實報紙品牌方案，以品牌報紙為龍失組建報系，實現(xiàn)多品牌發(fā)展，充分發(fā)揮報業(yè)集團資源優(yōu)勢，不斷給讀者帶來新的感受。2.以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建新聞信息數(shù)據(jù)庫。新聞信息業(yè)的發(fā)展，沒有強大的數(shù)據(jù)庫為依托是不可想象的按照新聞信息業(yè)的發(fā)展規(guī)律，新聞報社應(yīng)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整和改進數(shù)據(jù)庫的建議首先，明確整合新聞信息資源是第一要務(wù)要加快信息資源基礎(chǔ)建設(shè)，采取多種方式開發(fā)、匯集各類信息資源通過交換、購買等方式，適當(dāng)?shù)囊M尚缺的、必要的資源，以豐富可利用的有效信息資源。根據(jù)我國社會信息化程度的實際，采取低、中、高的產(chǎn)品開發(fā)層次。充分利用社會信息資源，開展合作，發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟。充分發(fā)揮信息資源優(yōu)勢。3.制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略目標，建立“產(chǎn)—銷—研一體化”的管理運作機制。首先，堅持“三貼近”的新聞宣傳原則，即增強新聞宣傳的指導(dǎo)性、行業(yè)性、宏觀性、權(quán)威性和實用性。其次，每年系統(tǒng)的組織消費者調(diào)查。進一步明確消費者定位，細分消費者群，滿足目標消費者需求。其次，增加政策權(quán)威信息，做好獨家新聞，豐富新聞報道內(nèi)容，提高新聞宣傳水平。最后，加強新聞業(yè)務(wù)研究，組織開展業(yè)務(wù)攻關(guān)。目前，新聞報社普遍存在著三大環(huán)節(jié)相互獨立，“產(chǎn)—銷—研一體化”尚未形成，缺乏有效的信息溝通的問題，存在時效上的滯后性，缺乏有效的針對性，市場適應(yīng)能力較低。這就需要對三個環(huán)節(jié)的職能重新進行定位，調(diào)整機構(gòu)設(shè)置，關(guān)注市場變化，關(guān)注消費者需求，引入市場考評機制，采編營銷和研發(fā)一體化，構(gòu)成有自主創(chuàng)新能力的循環(huán)體系。4.制定差異化營銷策略。隨著新聞信息的爆炸式產(chǎn)生和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步發(fā)展，消費者獲取信息更為便捷，而對信息的需求層次也在逐步提升。要贏得用戶，占領(lǐng)市場，制定差異化營銷策略尤為重要。差異化營銷是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，對顧客具有“不完全替代性”。對于新聞報社來說有兩層含義，一是指報社憑借自身的技術(shù)和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場現(xiàn)有水平的信息產(chǎn)品;二是指在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的促銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。差異化營銷策略的采取，是新聞報社充分利用自身新聞信息資源優(yōu)勢，提升新聞信息產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，把握市場機遇，提高市場占有率的有效選擇。具體來說，一方面要提高商品的附加值，下功夫進行信息產(chǎn)品深加工。新聞報社應(yīng)當(dāng)對目標市場進行分析，在總結(jié)消費者需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的信息資源優(yōu)勢，為消費者提供獨特的產(chǎn)品，形成鮮明的差異，從而吸引不同的顧客群。另一方面，要為消費者提供差異化服務(wù)，服務(wù)差異化是產(chǎn)品差異化的延伸，主要包括個性化會員服務(wù)、差異化計收費、增值化服務(wù)。通過服務(wù)實現(xiàn)用戶價值，取得持續(xù)發(fā)展動力。5.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品深加工水平。一方面，要積極調(diào)整新聞報社的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快市場策劃的開發(fā)力度，全力研發(fā)有潛力的信息產(chǎn)品，鞏固擴大市場份額;在產(chǎn)品種類上，對不符合市場定位、適銷性不強和缺乏潛力的產(chǎn)品要進行淘汰，從而對現(xiàn)有品種進行合理的整合，打造適合本報社特色的新聞產(chǎn)品；另一方面，要提高產(chǎn)品深加工水平。既要改進、整合行業(yè)信息產(chǎn)品，要對新聞信息進行數(shù)據(jù)挖掘開發(fā)研究，同時也要探索、開發(fā)新的產(chǎn)品，推出有市場潛力的信息新品種。五、結(jié)語隨著中國經(jīng)濟的高速增長，信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速醬及，社會對信息需求意識和需求程度的不斷增強，新聞報社將迎來前所未有的發(fā)展機遇。同時，在全球媒介競爭日趨激烈的背景下，新聞報社的發(fā)展也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。對此，新聞報社必須與時俱進，加快改革，加快實施戰(zhàn)略管理的步伐，才能把握機遇，使新聞報業(yè)立于不敗之地。參考文獻：1.喻國明、張小爭《傳媒競爭力:產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式》，華夏出版社，2005.062.邁克爾A希特《戰(zhàn)略管理》，機械工業(yè)出版社，2005.073.朱春限《傳媒營銷管理》，南方日報出版社，2004.094.王志勇、劉劍飛《2009年中國報業(yè)發(fā)展亮點回顧》，2010.015.王革非《戰(zhàn)略管理方法》經(jīng)濟管理出版社，2002.6.邵培仁，陳兵《媒介戰(zhàn)略管理》復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.7.吳鋒，陳偉《報紙發(fā)行營銷導(dǎo)論》.復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.8.顧澗清《報業(yè)的變局與方略一一中國報業(yè)集團化產(chǎn)業(yè)化研究》北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2008.9.孫友發(fā)《新世紀報業(yè)生存環(huán)境的變化及對策》當(dāng)代傳播雜志，2002(4).基于C8051F單片機直流電動機反饋控制系統(tǒng)的設(shè)計與研究基于單片機的嵌入式Web服務(wù)器的研究MOTOROLA單片機MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機的通用控制模塊的研究基于單片機實現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機控制的二級倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強型51系列單片機的TCP/IP協(xié)議棧的實現(xiàn)基于單片機的蓄電池自動監(jiān)測系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機系統(tǒng)的圖像采集與處理技術(shù)的研究基于單片機的作物營養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機的交流伺服電機運動控制系統(tǒng)研究與開發(fā)基于單片機的泵管內(nèi)壁硬度測試儀的研制基于單片機的自動找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機的嵌入式系統(tǒng)開發(fā)基于單片機的液壓動力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測儀開發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機實現(xiàn)一種基于單片機的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機的噴油泵試驗臺控制器的研制基于單片機的軟起動器的研究和設(shè)計基于單片機控制的高速快走絲電火花線切割機床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機的機電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開發(fā)基于PIC單片機的智能手機充電器基于單片機的實時內(nèi)核設(shè)計及其應(yīng)用研究基于單片機的遠程抄表系統(tǒng)的設(shè)計與研究基于單片機的煙氣二氧化硫濃度檢測儀的研制基于微型光譜儀的單片機系統(tǒng)單片機系統(tǒng)軟件構(gòu)件開發(fā)的技術(shù)研究基于單片機的液體點滴速度自動檢測儀的研制基于單片機系統(tǒng)的多功能溫度測量儀的研制基于PIC單片機的電能采集終端的設(shè)計和應(yīng)用基于單片機的光纖光柵解調(diào)儀的研制氣壓式線性摩擦焊機單片機控制系統(tǒng)的研制基于單片機的數(shù)字磁通門傳感器基于單片機的旋轉(zhuǎn)變壓器-數(shù)字轉(zhuǎn)換器的研究基于單片機的光纖Bragg光柵解調(diào)系統(tǒng)的研究單片機控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機的多生理信號檢測儀基于單片機的電機運動控制系統(tǒng)設(shè)計Pico專用單片機核的可測性設(shè)計研究基于MCS-51單片機的熱量計基于雙單片機的智能遙測微型氣象站MCS-51單片機構(gòu)建機器人的實踐研究基于單片機的輪軌力檢測基于單片機的GPS定位儀的研究與實現(xiàn)基于單片機的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機的時控和計數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機和CPLD的粗光柵位移測量系統(tǒng)研究單片機控制的后備式方波UPS提升高職學(xué)生單片機應(yīng)用能力的探究基于單片機控制的自動低頻減載裝置研究基于單片機控制的水下焊接電源的研究基于單片機的多通道數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機的氚表面污染測量儀的研制基于單片機的紅外測油儀的研究96系列單片機仿真器研究與設(shè)計基于單片機的單晶金剛石刀具刃磨設(shè)備的數(shù)控改造基于單片機的溫度智能控制系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)基于MSP430單片機的電梯門機控制器的研制基于單片機的氣體測漏儀的研究基于三菱M16C/6N系列單片機的CAN/USB協(xié)議轉(zhuǎn)換器基于單片機和DSP的變壓器油色譜在線監(jiān)測技術(shù)研究基于單片機的膛壁溫度報警系統(tǒng)設(shè)計基于AVR單片機的低壓無功補償控制器的設(shè)計基于單片機船舶電力推進電機監(jiān)測系統(tǒng)基于單片機網(wǎng)絡(luò)的振動信號的采集系統(tǒng)基于單片機的大容量數(shù)據(jù)存儲技術(shù)的應(yīng)用研究基于單片機的疊圖機研究與教學(xué)方法實踐基于單片機嵌入式Web服務(wù)器技術(shù)的研究及實現(xiàn)基于AT89S52單片機的通用數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于單片機的多道脈沖幅度分析儀研究機器人旋轉(zhuǎn)電弧傳感角焊縫跟蹤單片機控制系統(tǒng)基于單片機的控制系統(tǒng)在PLC虛擬教學(xué)實驗中的應(yīng)用研究基于單片機系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)通信研究與應(yīng)用基于PIC16F877單片機的莫爾斯碼自動譯碼系統(tǒng)設(shè)計與研究基于單片機的模糊控制器在工業(yè)電阻爐上的應(yīng)用研究基于雙單片機沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究與開發(fā)基于Cygnal單片機的μC/OS-Ⅱ的研究基于單片機的一體化智能差示掃描量熱儀系統(tǒng)研究基于TCP/IP協(xié)議的單片機與Internet互聯(lián)的研究與實現(xiàn)變頻調(diào)速液壓電梯單片機控制器的研究基于單片機γ-免疫計數(shù)器自動換樣功能的研究與實現(xiàn)基于單片機的倒立擺控制系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)單片機嵌入式以太網(wǎng)防盜報警系統(tǒng)基于51單片機的嵌入式Internet系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)單片機監(jiān)測系統(tǒng)在擠壓機上的應(yīng)用MSP430單片機在智能水表系統(tǒng)上的研究與應(yīng)用基于單片機的嵌入式系統(tǒng)中TCP/IP協(xié)議棧的實現(xiàn)與應(yīng)用單片機在高樓恒壓供水系統(tǒng)中的應(yīng)用基于ATmega16單片機的流量控制器的開發(fā)基于MSP430單片機的遠程抄表系統(tǒng)及智能網(wǎng)絡(luò)水表的設(shè)計基于MSP430單片機具有數(shù)據(jù)存儲與回放功能的嵌入式電子血壓計的設(shè)計基于單片機的氨分解率檢測系統(tǒng)的研究與開發(fā)鍋爐的單片機控制系統(tǒng)基于單片機控制的電磁振動式播種控制系統(tǒng)的設(shè)計基于單片機技術(shù)的WDR-01型聚氨酯導(dǎo)熱系數(shù)測試儀的研制HYPER