第十四章-網(wǎng)絡(luò)營銷助力創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)

1網(wǎng)絡(luò)營銷助力創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)webmonke新浪微博：@清澈的理性

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劉向暉.網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論.北京：清華大學(xué)出版社，2014年3月第3版，第14章?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論》新浪微博：@網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論。RichardJ.Goossen.E-Preneur:FromWallStreettoWiki:SucceedingasaCrowdpreneurintheNewVirtualMarketplace.FranklinLakes:TheCareerPress,2008.劉向暉.互聯(lián)網(wǎng)草根革命：Web2.0時代的成功方略.北京：清華大學(xué)出版社，2007.JonathanYate.Freesourcing:HowtoStartaBusinesswithNoMoney.Sussex:CapstonePublishingLtd.,2009.3創(chuàng)業(yè)的黃金時代創(chuàng)新工場的董事長李開復(fù)認(rèn)為，隨著21世紀(jì)進(jìn)入第二個十年，我們正進(jìn)入一個創(chuàng)業(yè)的黃金時代。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代是一個偉大的時代，它充滿挑戰(zhàn)，同時也充滿機(jī)遇。對因循守舊的人而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代意味著市場環(huán)境的變化無常以及無處不在的劇烈的競爭；對于心懷夢想勇于創(chuàng)新的人而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代又意味著無處不在的白手起家創(chuàng)立商業(yè)帝國的時機(jī)。4兩個創(chuàng)業(yè)神童的比較MichaelDell〔1965-〕MarkZuckerberg〔1984-〕5中國夢vs夢夢指的是窮小子在白手起家改變命運(yùn)之夢。中國夢既是國家富強(qiáng)、民族復(fù)興的強(qiáng)國夢，也是每個年輕人都有時機(jī)創(chuàng)立基業(yè)的發(fā)家夢。問題：中國夢與夢哪一個更為現(xiàn)實(shí)？6創(chuàng)業(yè)的概念創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)業(yè)者對自己擁有的資源以及通過努力能夠獲取的資源進(jìn)行優(yōu)化整合，從而創(chuàng)造出更大經(jīng)濟(jì)或社會價值的過程。創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)在于把握時機(jī)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以及創(chuàng)造性地整合資源。創(chuàng)業(yè)≠創(chuàng)立新企業(yè)公司創(chuàng)業(yè)〔corporateentrepreneurship〕、內(nèi)創(chuàng)業(yè)〔intrapreneurship〕社會創(chuàng)業(yè)〔socialentrepreneurship〕7創(chuàng)業(yè)的分類按創(chuàng)業(yè)動機(jī)分：生存型創(chuàng)業(yè)時機(jī)型創(chuàng)業(yè)按創(chuàng)業(yè)方式分〔創(chuàng)新：創(chuàng)造創(chuàng)造被用于生產(chǎn)實(shí)踐并且產(chǎn)生了效益〕模仿型創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)：利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的商機(jī)、協(xié)調(diào)資源、創(chuàng)立組織以開展新業(yè)務(wù)的商務(wù)活動。8討論：開淘寶店是否是創(chuàng)業(yè)？為什么？是理由：不是理由：9創(chuàng)業(yè)者的特質(zhì)成功的創(chuàng)業(yè)者中有不同年齡、收入、性別和種族的人，他們的學(xué)歷和資歷也不相同。但研究人員發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有些品質(zhì)對成功創(chuàng)業(yè)大有幫助，它們是：思想開放工作勤奮鍥而不舍靈活變通擅長領(lǐng)導(dǎo)富有激情“精明〞企業(yè)家人格可以在線測試：

不完美人格的補(bǔ)救10創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)的一般過程獲得商業(yè)創(chuàng)意識別商業(yè)時機(jī)撰寫商業(yè)方案書組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)為創(chuàng)業(yè)企業(yè)爭取投資使創(chuàng)業(yè)企業(yè)開展壯大11創(chuàng)業(yè)的時機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)者面對的風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)其它風(fēng)險(xiǎn)很多人是抱著快速致富的想法開始創(chuàng)業(yè)的，但真正能實(shí)現(xiàn)高成長的創(chuàng)業(yè)企業(yè)其實(shí)并不多見，根據(jù)全球創(chuàng)業(yè)觀察協(xié)會〔GEM〕在2011年發(fā)布的研究報(bào)告，只有3%的企業(yè)家能在10年當(dāng)中實(shí)現(xiàn)20%以上的年均增長率。相反，創(chuàng)業(yè)失敗的可能性卻不容低估，按照《企業(yè)家周刊》在2013年7月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在3年之內(nèi)倒閉的到達(dá)了44%。中小企業(yè)局提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字則說明，有大約三分之一的創(chuàng)業(yè)企業(yè)會在兩年內(nèi)宣告失敗。12網(wǎng)絡(luò)營銷的概念簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)在更大程度上更有利潤地滿足顧客需求的過程。 一個更嚴(yán)格的定義是：網(wǎng)絡(luò)營銷是依托網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)上資源開展的市場營銷活動，是將傳統(tǒng)的營銷原理和互聯(lián)網(wǎng)特有的互動能力相結(jié)合的營銷方式，它既包括在網(wǎng)上針對網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開展的營銷活動，也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場的營銷活動，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的營銷活動。

——劉向暉13創(chuàng)業(yè)時機(jī)的識別與測試創(chuàng)意的獲得潮流會帶來商機(jī)。搜索引擎工具中的百度指數(shù)〔〕和谷歌趨勢〔〕都能讓我們了解到搜索引擎用戶以及媒體對某事物的關(guān)注情況，幫助我們識別潮流。新專利是很多新產(chǎn)品以及新工藝的源頭。創(chuàng)意共享組織網(wǎng)站〔〕是企業(yè)家可以搜尋創(chuàng)意的好地方類似于36氪〔36Kr.〕、青年創(chuàng)業(yè)網(wǎng)〔〕這樣的創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站也有助于創(chuàng)業(yè)者從別人的創(chuàng)意和工程中獲得靈感定性和定量研究：問卷星網(wǎng)站、虛擬社區(qū)網(wǎng)站、全景測量14百度指數(shù)顯示的3D打印機(jī)自2014年3月19日以來受關(guān)注情況15通過試銷和試用來測試創(chuàng)意測試前產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量和性能上要接近最終產(chǎn)品嚴(yán)格控制試銷和試用的范圍，防止失敗的測試影響品牌可以對多種款式、多種版本同時進(jìn)行測試要對結(jié)果進(jìn)行測量和分析可能要經(jīng)過多輪測試，直到成功16創(chuàng)意案例分析：百萬美元主頁的創(chuàng)意〔〕17創(chuàng)意案例分析：百萬美元主頁的創(chuàng)意〔〕緣起：時年21歲的英國學(xué)生AlexTew想要籌措學(xué)費(fèi)創(chuàng)意簡單異常：在網(wǎng)站主頁放一個百萬像素的圖片，將這100萬像素劃分成1萬個10×10像素大小的廣告位，按每像素1美元的價格出售，供廣告商放置他們公司的LOGO廣告18創(chuàng)意案例分析：百萬美元主頁的創(chuàng)意〔〕過程：該網(wǎng)站2005年8月26日上線，上線后的第三天就售出了第一塊廣告位，買主是Tew的一位朋友，他用400美元買了塊20×20像素的廣告位；僅僅用了2個月，百萬像素廣告位已經(jīng)售出一半；最后1000像素于2006年1月1日放在eBay上拍賣，1月11日，這1000像素以38100美元的價格被賣出思考：Tew和廣告買主的收益如何？Tew成功的要訣是什么？他的成功能否模仿或者復(fù)制？19創(chuàng)意案例分析：百萬美元主頁的創(chuàng)意〔〕皆大歡喜的結(jié)果：Tew搭建網(wǎng)站的費(fèi)用僅為50英鎊，扣除其它營銷費(fèi)用、稅收以及對基金會捐款，Tew的純收入估計(jì)在65萬美元以上。這個創(chuàng)意出奇簡單，同時又十足的異想天開，很快就受到了全世界眾多媒體的廣泛關(guān)注，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2005年9月到2006年1月間，百萬美元主頁受到了包括英、美、德、中、俄、印等在內(nèi)的36個國家和地區(qū)的數(shù)百家媒體的報(bào)道，其中不乏《華爾街雜志》、《中國日報(bào)》、《BBC在線》、《廣告時代》等知名媒體。在這些媒體報(bào)道的幫助下，百萬美元主頁的訪問量大增，在2006年元旦，百萬美元主頁每小時的訪問量為25000獨(dú)立訪問者，在Alexa網(wǎng)站排名中排到了全世界第127位。如此巨大的訪問量使許多購置了像素的廣告商都獲得了豐厚的回報(bào)。20撰寫商業(yè)方案書撰寫商業(yè)方案書是每個當(dāng)代創(chuàng)業(yè)者必做的功課。商業(yè)方案書的重要意義有以下幾個方面：對創(chuàng)業(yè)者自己，撰寫商業(yè)方案書是一個把行動方案條理化的過程。對潛在投資者，商業(yè)方案書是評價投資工程的第一印象。對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，商業(yè)方案書是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)所達(dá)成共識的一個書面表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)工具和資源幫助撰寫商業(yè)方案書21組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最大的好處有兩個，一個是分擔(dān)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，另一個是靠團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢彌補(bǔ)個人能力的缺乏。組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的本質(zhì)是要讓潛在的合伙人信服創(chuàng)業(yè)者提出的創(chuàng)業(yè)概念，善因營銷〔causemarketing〕可以幫助創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)這一目的，而善因營銷非常適合通過虛擬社區(qū)營銷來進(jìn)行。22創(chuàng)業(yè)的融資：尋找商業(yè)天使3F〔Founder,Family,Friends〕國際上許多著名的公司都得到過商業(yè)天使的幫助，谷歌獲得的第一筆投資是Sun公司創(chuàng)始人之一的AndyBechtolsheim的10萬美元的天使投資，F(xiàn)acebook則得到過PayPal創(chuàng)始人PeterThiel提供的約五十萬美金的天使投資。行規(guī)：不熟不投Linkedin和Facebook一類的SNS網(wǎng)站可以提供幫助。23眾籌融資〔crowdfunding〕24Kickstarter在14年4月18日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)25商業(yè)天使和眾籌融資的比較天使投資人數(shù)量少，每人投資額相對較大，一般都在5萬以上。眾籌的參與者人數(shù)眾多，每人出資額一般較少，最低出資可以是1元，平均出資也不過100～200元。天使投資人大多是成功的企業(yè)家、自由職業(yè)者或者相關(guān)領(lǐng)域的專家〔律師、教授、會計(jì)師等〕，眾籌的參與者則來自社會各個階層。天使投資人一般集中分布在少數(shù)經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)，而眾籌參與者則分散在廣闊地區(qū)中的許多不同的城市與鄉(xiāng)村。天使投資人熱衷投資本地的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，眾籌參與者則沒有這樣的限制。天使投資人一般投資自己熟悉的行業(yè)，眾籌參與者則投資自己喜歡的行業(yè)，因此在投資領(lǐng)域上更為廣泛。天使投資人會為企業(yè)提供一些資金以外的幫助，如咨詢、人脈關(guān)系等，而眾籌參與者則能夠直接為工程提供最初的客戶基礎(chǔ)。26創(chuàng)業(yè)中成本的控制：生存第一法則在創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)的資金往往非常有限，企業(yè)家必須在為企業(yè)尋求資金支持的同時，想方設(shè)法控制運(yùn)營成本，而營銷成本是其中很大的一塊，網(wǎng)絡(luò)營銷為創(chuàng)業(yè)者提供了低成本營銷的可能。按銷售額計(jì)算花費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告對創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言風(fēng)險(xiǎn)很低，可以大規(guī)模采用。使用云計(jì)算平臺，這一解決方案的最大好處在于按實(shí)際使用計(jì)算費(fèi)用，而且服務(wù)的可伸縮性很強(qiáng)，非常適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)對市場的不確定性。大膽使用有一定用戶基礎(chǔ)的開源軟件，這類軟件的質(zhì)量可靠，而且可以節(jié)省不少費(fèi)用引入整合營銷傳播，實(shí)施最大化營銷，可以提高營銷傳播效率，降低平均營銷費(fèi)用。27互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的兩大時機(jī)之一：開源軟件開源軟件為創(chuàng)業(yè)者提供了特殊的創(chuàng)業(yè)時機(jī)。主要表現(xiàn)在兩個方面：在開源軟件的基礎(chǔ)上做二次開發(fā)，獲得的軟件作為商業(yè)軟件出售。開源軟件包含了很多種許可協(xié)議，一些協(xié)議〔如BSD協(xié)議〕允許用戶對開源軟件進(jìn)行二次開發(fā)，獲得的軟件無需采用同樣協(xié)議，即可以作為閉源軟件出售。為開源軟件提供有償技術(shù)支持服務(wù)。開源軟件的技術(shù)支持主要有兩種方式。相對于免費(fèi)的通過開源社區(qū)獲得支持，對于商業(yè)企業(yè)而言，由軟件服務(wù)公司提供技術(shù)支持更有保障，這些支持包括軟件的安裝、升級、定制以及故障排除等。創(chuàng)業(yè)者可以創(chuàng)立提供這類開源軟件技術(shù)支持的軟件服務(wù)公司來創(chuàng)業(yè)。28互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的兩大時機(jī)之二：開放平臺所謂的開放平臺，其實(shí)是一個應(yīng)用程序接口對外開放的成熟的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。開放的目的是鼓勵外部開發(fā)者為該平臺開發(fā)新的應(yīng)用。Facebook開放平臺后，世界各地有超過40萬開發(fā)者在為其開發(fā)應(yīng)用程序，每天都有140個左右的應(yīng)用上線，現(xiàn)今已有超過24000個應(yīng)用。開放平臺為軟件公司提供了很好的商機(jī)。使用開發(fā)平臺開發(fā)應(yīng)用的好處是：簡化了開發(fā)過程。軟件公司無需從頭開發(fā)基礎(chǔ)的功能，而可以在平臺所擁有的基礎(chǔ)功能之上進(jìn)行開發(fā)?？梢岳瞄_放平臺原有的用戶基礎(chǔ)，這將節(jié)省大量的營銷開支。Zynga通過Facebook、Myspace以及騰訊平臺發(fā)布的一款游戲9天時間就到達(dá)了魔獸世界用了6年時間才獲得的用戶數(shù)量。芬蘭公司Rovio推出的基于開放平臺的游戲“憤怒的小鳥〞10天就獲得了1000萬用戶。利用開放平臺創(chuàng)業(yè)也有一些風(fēng)險(xiǎn)，而最大的風(fēng)險(xiǎn)是，創(chuàng)業(yè)者會形成對開放平臺的依賴。Crowdsourcing的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)模式2930案例：暗戀通知書創(chuàng)意：暗戀通知書的創(chuàng)意來自facebook上的類似應(yīng)用“暗戀通知器〞，該應(yīng)用幫助互相暗戀的用戶表白，當(dāng)A告訴應(yīng)用自己暗戀B，而B也告訴應(yīng)用自己暗戀A，那么應(yīng)用就會給A和B都發(fā)送一條消息，告訴他們兩個互相喜歡。2011年4月底，騰訊平臺剛剛開始開放，應(yīng)用非常缺乏，考慮到“暗戀通知器〞在facebook上受歡送的程度，在騰訊平臺上創(chuàng)立類似應(yīng)用獲得成功的可能性很大。31案例：暗戀通知書過程：只用了一個周末的時間就把整個應(yīng)用開發(fā)完畢，依靠騰訊巨大的用戶基礎(chǔ)，雖然只是上線了用戶相對較少的朋友平臺，“暗戀通知書〞這一應(yīng)用的下載安裝數(shù)量也很快就超過了200萬，而每天活潑的用戶就到達(dá)了1.5萬人左右。創(chuàng)業(yè)者先后嘗試了幾種盈利模式，包括付費(fèi)表白、付費(fèi)送禮物等，但是盈利狀況都不是很好，而由于騰訊平臺限制向外的鏈接，創(chuàng)業(yè)者也無法通過參與GoogleAdsense這樣的網(wǎng)絡(luò)來獲得廣告收入。32案例：暗戀通知書結(jié)果：先后在36Kr等多個創(chuàng)業(yè)融資平臺上發(fā)布過融資申請，雖然幾個投資人對工程有興趣，并且與創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行過溝通，但因?yàn)楦鞣N原因，工程最終沒有獲得投資。騰訊的服務(wù)器試用期結(jié)束，開始按照對服務(wù)器資源的占用對應(yīng)用收費(fèi)。為了節(jié)省費(fèi)用