第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估

第九章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

評(píng)估

2023/5/181學(xué)習(xí)目的認(rèn)識(shí)到評(píng)估在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的重要性認(rèn)識(shí)市場(chǎng)中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估出現(xiàn)的問(wèn)題了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估涉及的內(nèi)容了解Email營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)掌握評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方法了解網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值基本衡量方式

2023/5/182學(xué)習(xí)內(nèi)容評(píng)估在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的作用和意義

1

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估

2網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法4

網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估

32023/5/1832023/5/1842023/5/185

評(píng)估在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的

作用和意義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)共性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估和控制

營(yíng)銷(xiāo)方案的效果評(píng)估2023/5/186評(píng)估在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的

作用和意義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估和控制

及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中的問(wèn)題

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)是一項(xiàng)必不可少的工作

為提高低一階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果提供決策依據(jù)

2023/5/187評(píng)估在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的

作用和意義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估和控制

網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)

網(wǎng)站使用評(píng)估指標(biāo)

網(wǎng)站推廣評(píng)估指標(biāo)

網(wǎng)站設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)

各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反響率指標(biāo)

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)體系包含五個(gè)方面的內(nèi)容

人性化安全性可擴(kuò)展性適應(yīng)性知名度搜索地位鏈接訪問(wèn)情況獨(dú)立訪問(wèn)數(shù)頁(yè)面瀏覽注冊(cè)用戶訪問(wèn)時(shí)間品牌價(jià)值域名價(jià)值品牌延伸客戶評(píng)價(jià)點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率郵件送達(dá)率回應(yīng)率2023/5/188評(píng)估在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的

作用和意義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)共性

企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用估計(jì)缺乏

企業(yè)自身的Internet營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)還不能滿足營(yíng)銷(xiāo)要求開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的目的不明確，缺少方案性

企業(yè)缺乏有效評(píng)估Internet營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段

2023/5/189評(píng)估在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的

作用和意義

營(yíng)銷(xiāo)方案的效果評(píng)估

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的評(píng)估是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，企業(yè)對(duì)于衡量指標(biāo)的使用是有選擇性的為每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)確定量化衡量指標(biāo)，是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估的關(guān)鍵是客戶細(xì)分，效果評(píng)估的最終目的是選定最有價(jià)值的細(xì)分客戶群The

channelofdistribution2023/5/1810評(píng)估在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的

作用和意義

營(yíng)銷(xiāo)方案的效果評(píng)估

一個(gè)企業(yè)完整的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)流程是客戶細(xì)分→營(yíng)銷(xiāo)方案方案→預(yù)算→營(yíng)銷(xiāo)方案分解、執(zhí)行→實(shí)際費(fèi)用→媒體→響應(yīng)→聯(lián)系人/客戶→銷(xiāo)售時(shí)機(jī)→預(yù)測(cè)/預(yù)估價(jià)值→認(rèn)購(gòu)/實(shí)際價(jià)值→交付→推薦成交/重復(fù)購(gòu)置→會(huì)員社區(qū)俱樂(lè)部

2023/5/1811運(yùn)用搜索引擎建立流量

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告

網(wǎng)站評(píng)估

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定量分析報(bào)告

Email營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估

2023/5/1812網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告使客戶及時(shí)了解網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)情況

流量統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)量統(tǒng)計(jì)用戶統(tǒng)計(jì)頁(yè)面統(tǒng)計(jì)2023/5/1813網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定量分析報(bào)告提供在特定時(shí)間、特定人群對(duì)網(wǎng)站〔可指定欄目及動(dòng)作〕訪問(wèn)的分析

為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)略策調(diào)整提供參考2023/5/1814網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估網(wǎng)站評(píng)估

網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)

轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)

如何真正在網(wǎng)站上營(yíng)銷(xiāo)

意識(shí)率：目標(biāo)網(wǎng)站用戶/所有網(wǎng)站用戶吸引率：獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量/搜索者數(shù)量接觸率：主動(dòng)訪問(wèn)者數(shù)量/訪問(wèn)次數(shù)轉(zhuǎn)化率：購(gòu)置次數(shù)主動(dòng)訪問(wèn)次數(shù)保持率：重復(fù)購(gòu)置次數(shù)/購(gòu)置次數(shù)2023/5/1815網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估Email營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估Email為網(wǎng)站帶來(lái)流量Email營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估

2023/5/1816網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估Email營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估

郵件送達(dá)率〔郵件送達(dá)總數(shù)÷郵件發(fā)送總數(shù)〕×100%

郵件退信率〔郵件退信總數(shù)÷郵件發(fā)送總數(shù)〕×100%

電子郵件發(fā)送效果的評(píng)估指標(biāo)2023/5/1817網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估Email營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估郵件開(kāi)信率〔郵件閱讀總數(shù)÷郵件送達(dá)總數(shù)〕×100%

引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)率〔引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)次數(shù)÷郵件開(kāi)信總數(shù)〕×100%附件〔廣告〕點(diǎn)進(jìn)率〔附件或廣告點(diǎn)擊總數(shù)÷郵件開(kāi)信總數(shù)〕×100%反響率〔郵件反響總數(shù)÷郵件開(kāi)信總數(shù)〕×100%

轉(zhuǎn)信率〔轉(zhuǎn)信人次總數(shù)÷郵件開(kāi)信總數(shù)〕×100%電子郵件點(diǎn)擊效果的評(píng)估指標(biāo)

2023/5/1818網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估Email營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估轉(zhuǎn)化率〔因郵件營(yíng)銷(xiāo)增加的用戶總數(shù)÷郵件開(kāi)信總數(shù)〕×100%

直接收益：營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)等Email營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)2023/5/1819網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估運(yùn)用搜索引擎建立流量

保持在搜索引擎中出現(xiàn)在靠前位置

一旦網(wǎng)站建立和開(kāi)始運(yùn)作，即可以注冊(cè)到幾個(gè)主要的搜索引擎和分類目錄使用meta標(biāo)簽

把關(guān)鍵詞放進(jìn)標(biāo)題和標(biāo)簽

定期遞交建立越多的鏈接越好

2023/5/1820網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則網(wǎng)絡(luò)廣告效果的意義

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容

2023/5/1821網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲得方式網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)評(píng)估的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的其他方法

網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果

網(wǎng)絡(luò)廣告效果判定的方法2023/5/1822網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)被動(dòng)瀏覽

主動(dòng)點(diǎn)擊交互銷(xiāo)售收入2023/5/1823網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的意義

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估也應(yīng)該包括傳播效果評(píng)估、經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估和社會(huì)效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估就是利用一定的指標(biāo)、方法和技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量和評(píng)定的活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果包含兩方面的含義，一是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的效果，另一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果2023/5/1824網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則

2.有效性原則

1.相關(guān)性原則

2023/5/1825網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容

廣告曝光次數(shù)網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率

轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ルA段：AIDA公式注意attentionA興趣interestI欲望desireD行動(dòng)actionA2023/5/1826網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)評(píng)估的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)廣告收入

產(chǎn)品銷(xiāo)售因素的復(fù)雜性網(wǎng)絡(luò)廣告效果的長(zhǎng)期性電子交易手段的落后性網(wǎng)絡(luò)廣告成本

CPMCPCCPACPM:千人印象成本：網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的1000各廣告印象的成本CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000CPC:每點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告一次廣告主所付出的成本。CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù)CPA:廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出的成本CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)2023/5/1827網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果

網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果主要是對(duì)廣告活動(dòng)所引起的社會(huì)文化、教育等方面的作用。無(wú)論是廣告構(gòu)思、廣告語(yǔ)言，還是廣告表現(xiàn)，都要受到社會(huì)倫理道德的約束。

2023/5/1828網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的其他方法

單一指標(biāo)評(píng)估法

當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方法

2023/5/1829網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估單一指標(biāo)評(píng)估法

選擇指標(biāo)，如廣告曝光次數(shù)、告點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)提升和強(qiáng)化品牌形象

選取指標(biāo),轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出

追求實(shí)際收入

2023/5/1830網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的其他方法

綜合指標(biāo)評(píng)估法

在對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)所使用的不是簡(jiǎn)單的某個(gè)指標(biāo)，而是利用一定的方法，在考慮幾個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法2023/5/1831網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估綜合指標(biāo)評(píng)估法傳播效能評(píng)估法

耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率評(píng)估法

對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異實(shí)際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率，即耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率=購(gòu)置數(shù)量/〔訪問(wèn)量*購(gòu)置權(quán)重*100%〕2023/5/1832舉例說(shuō)明某通信制造商在A、B兩個(gè)網(wǎng)站刊登了廣告，刊登周期為1個(gè)月，廣告刊登結(jié)束后，A、B兩家網(wǎng)站向該制造商提供了網(wǎng)絡(luò)廣告在其網(wǎng)站上被點(diǎn)擊的次數(shù)，分別為5102和3051。同時(shí)，網(wǎng)站協(xié)助制造商對(duì)網(wǎng)民的行動(dòng)進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，分別得到由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生的購(gòu)置次數(shù)分別為102和124。在使用這兩種方法進(jìn)行計(jì)算之前，需要說(shuō)明的是：根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每100次點(diǎn)擊形成2次實(shí)際購(gòu)置。那么按照兩種方法進(jìn)行評(píng)估的情況如何呢？2023/5/1833傳播效能評(píng)估法根據(jù)上面所提到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每100次點(diǎn)擊可以形成2次購(gòu)置，那么可以將實(shí)際購(gòu)置的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點(diǎn)擊的權(quán)重設(shè)為0.02，由此可以計(jì)算網(wǎng)絡(luò)廣告在A、B兩家網(wǎng)站刊登后所產(chǎn)生的傳播效能。網(wǎng)絡(luò)廣告在A網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為101*1.00+5102*0.02=204.04網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為124*1.00+3051*0.02=185.02該電信制造商的廣告在A網(wǎng)站刊登后的轉(zhuǎn)播效能高于在B網(wǎng)站上的傳播效能。2023/5/1834耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購(gòu)置，那么按照這一經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站產(chǎn)生3051次的點(diǎn)擊，應(yīng)該有61次的購(gòu)置，而實(shí)際的購(gòu)置次數(shù)是124次，由此實(shí)際轉(zhuǎn)化相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化發(fā)生了變化，其變化的幅度就是該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率。網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站A的耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率為102/〔5102*0.02*100%〕=0.9996網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率為124/〔3051*0.02*100%〕=2.03212023/5/1835結(jié)論可以看出，該電信制造商的廣告在A網(wǎng)站刊登獲得的實(shí)際轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在B網(wǎng)站刊登所取得的實(shí)際轉(zhuǎn)化，但是它的傳播效能較高，對(duì)品牌形象的提升及促進(jìn)今后的產(chǎn)品銷(xiāo)售都有非常重要的意義。而網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站上刊登，其耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率較高，在短期內(nèi)能取得較好的銷(xiāo)售效果，但對(duì)品牌形象的提升及今后的銷(xiāo)售影響力不是很大。所以，該電信制造商的廣告目的是追求品牌形象的提升和長(zhǎng)期銷(xiāo)售影響的話，應(yīng)該在網(wǎng)站A上刊登，如果目的是促進(jìn)產(chǎn)品的短期銷(xiāo)售的話，應(yīng)該在網(wǎng)站B上刊登。2023/5/1836網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果判定的方法

從公眾暴光中獲得的價(jià)值兼顧廣告效果〔定位〕和廣告費(fèi)用

媒體廣告成功的關(guān)鍵就是能夠把明確的、具有新意的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)觀眾

2023/5/1837網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲得方式

ISP或ICP通過(guò)使用訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件獲得評(píng)估數(shù)據(jù)12委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測(cè)來(lái)獲得評(píng)估數(shù)據(jù)2023/5/1838網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法廣告價(jià)值基本衡量方式

其他廣告價(jià)值衡量方式網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的綜合衡量成本和投資回報(bào)評(píng)估2023/5/1839網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法廣告價(jià)值基本衡量方式CPM

CPCCPACPT2023/5/1840CPMcostperthousandimpressionCPAcostperactionCPCcostperclickCPTcostpertime2023/5/1841網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法其他廣告價(jià)值衡量方式

CPR、CPPPFP、CPLCPS

2023/5/1842CPRcostperresponse每回應(yīng)成本CPPcostperpurchase每購(gòu)置成本PFPpay-for-performance按業(yè)績(jī)付費(fèi)CPLcostperleads按引導(dǎo)注冊(cè)的量收費(fèi)CPScostpersales按實(shí)際銷(xiāo)售量收費(fèi)2023/5/18