國際市場營銷的微觀環(huán)境

第七講國國際市場營銷的微觀環(huán)境環(huán)境1目前一頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點市場營銷微觀環(huán)境

一、企業(yè)內部環(huán)境三、營銷中間商二、資源供應者四、目標顧客五、競爭者六、社會公眾概述2目前二頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點營銷微觀環(huán)境指對企業(yè)服務其目標市場的營銷能力構成直接影響的各種力量（見圖：）。市場營銷微觀環(huán)境概述3目前三頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點一、企業(yè)內部環(huán)境

是指內部各部門對營銷工作所產生的影響。1.公司各職能部門市場部是企業(yè)眾多部門之一，企業(yè)的運作是建立在企業(yè)內部各部門分工協(xié)作的基礎上的，因此市場營銷人員在設計及執(zhí)行營銷計劃時，需要兼顧其他部門的要求及彼此的合作。2.最高管理層他們確定企業(yè)的使命、目標、一般戰(zhàn)略和政策。市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標。營銷部門在制定計劃時必須取得企業(yè)決策層的支持與配合，營銷經理必須在高層管理當局所確定的計劃范圍內從事營銷決策，否則營銷策劃難以實現(xiàn)。4目前四頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點二、資源供應者

決定了產品原料的價格、質量以及原料供應的穩(wěn)定性。營銷經理應密切關注主要原材料的價格發(fā)展趨勢以免因供應原料的提價而使原來預測的銷售量降低。同時，也要注意到供應來源的可靠性，這就要一方面與主要的供應商建立長期的信用關系，另一方面又要避免資源來源的單一化，受制于人。5目前五頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點三、營銷中間商

是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售產品給最終購買者，融通資金、提供各種營銷服務的企業(yè)和個人。它包括：商人中間商、代理中間商、實體分配公司、營銷服務機構、金融機構。6目前六頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點四、目標顧客

是企業(yè)的服務對象，是企業(yè)產品的購買者和使用者。企業(yè)的目標顧客主要包括：消費者市場、生產者市場、政府市場、中間商市場、國際市場。7目前七頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點五、競爭者

按照現(xiàn)代市場營銷觀念，如果要在競爭中成功，企業(yè)就必須在滿足消費者欲望方面比他的競爭對手強。一般說來，企業(yè)面臨著四種不同層次的競爭者：1.欲望競爭者，即消費者想要滿足的各種欲望之間的可替代性；2.平行競爭者，指提供能滿足同一種需求的不同競爭者；3.產品形式競爭者，消費者在滿足同一需求的產品中進一步要決定購買某一類產品；4.品牌競爭者，產品還有很多品種，消費者下一步又會面臨品牌的選擇。8目前八頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點例如：假定一個人勞累之后需要休息一下，這個人會問：“我現(xiàn)在要做些什么呢？”他（她）的腦際可能會閃現(xiàn)社交活動、體育運動和吃些東西的念頭。提供這些東西的企業(yè)屬于？競爭者假如這個人很想解決饑餓感，那么問題就成為：“我要吃些什么呢？各種食品就會出現(xiàn)在心頭。此時的競爭者是？9目前九頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點因此，公司應該關注環(huán)境的總趨勢。在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競爭因素上，而忽視了其他！如果他（她）決定吃糖果，那么又會問：“我要什么樣的糖果呢？”于是就會想起各種糖果來。此時的競爭者是？最后，消費者認為他要吃巧克力塊，這樣又會面對幾種牌子的選擇，這時？10目前十頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點六、社會公眾是指對于企業(yè)實現(xiàn)其目標而言，具有實際的或潛在的利害關系和影響力的任何團體。在通常情況下，一個企業(yè)所面臨的公眾主要有以下七種：公眾的類型11目前十一頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點

影響競爭程度的五種基本力量

行業(yè)內現(xiàn)有競爭者替代品提供者——替代品的威脅潛在的競爭者——進入行業(yè)的威脅購買者——議價能力供應者——議價能力12目前十二頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點SWOT分析法13目前十三頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法。早在20世紀80年代初由舊金山大學的管理學教授提出來的，它是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。何謂SWOT

14目前十四頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。15目前十五頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點SWOT分析具體步驟

優(yōu)勢——劣勢——機會——威脅從競爭角度看，對成本措施的抉擇分析，不僅來自于對企業(yè)內部因素的分析判斷，還來自于對競爭態(tài)勢的分析判斷。成本的優(yōu)勢——劣勢——機會——威脅（SWOT）分析的核心思想是通過對企業(yè)外部環(huán)境與內部條件的分析，明確企業(yè)可利用的機會和可能面臨的風險，并將這些機會和風險與企業(yè)的優(yōu)勢和缺點結合起來，形成企業(yè)成本控制的不同戰(zhàn)略措施。16目前十六頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點SWOTAnalysisChart

STRENGTHS優(yōu)勢OPPORTUNITIES機會WEAKNESSES劣勢THREATS威脅17目前十七頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點SWOT分析基本步驟

（1）分析企業(yè)的內部優(yōu)勢、弱點既可以相對企業(yè)目標而言的，也可以相對競爭對手而言的。（2）分析企業(yè)面臨的外部機會與威脅，可能來自于與競爭無關的外環(huán)境因素的變化，也可能來自于競爭對手力量與因素變化，或二者兼有，但關鍵性的外部機會與威脅應予以確認。（3）將外部機會和威脅與企業(yè)內部優(yōu)勢和弱點進行匹配，形成可行的戰(zhàn)略。18目前十八頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點SWOT分析法-----S

競爭優(yōu)勢（S）

●技術技能優(yōu)勢●有形資產優(yōu)勢●無形資產優(yōu)勢●人力資源優(yōu)勢●組織體系優(yōu)勢●競爭能力優(yōu)勢19目前十九頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點SWOT分析法-----W

競爭劣勢（W）

●缺乏具有競爭意義的技能技術●缺乏有競爭力的有形資產無形資產人力資源組織資產

20目前二十頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點企業(yè)中的機會(O)：●客戶群的擴大趨勢或產品細分市場●技能技術向新產品新業(yè)務轉移，為更大客戶群服務●前向或后向整合●市場進入壁壘降低●獲得購并競爭對手的能力●市場需求增長強勁，可快速擴張●出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會SWOT分析法-----O21目前二十一頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點SWOT分析法-----T企業(yè)生存的外部威脅(T)：

●出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手●替代品搶占公司銷售額●主要產品市場增長率下降●匯率和外貿政策的不利變動●人口特征，社會消費方式的不利變動●客戶或供應商的談判能力提高●市場需求減少●容易受到經濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊22目前二十二頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點SWOT優(yōu)勢劣勢內部因素機會威脅外部因素23目前二十三頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點SWOT分析有四種不同類型的組合：

優(yōu)勢——機會（SO）組合、弱點——機會（WO）組合、優(yōu)勢——威脅（ST）組合和弱點——威脅（WT）組合。

優(yōu)勢——機會（SO）戰(zhàn)略是一種發(fā)展企業(yè)內部優(yōu)勢與利用外部機會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。當企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢提供有利機會時，可以采取該戰(zhàn)略。例如良好的產品市場前景、供應商規(guī)模擴大和競爭對手有財務危機等外部條件，配以企業(yè)市場份額提高等內在優(yōu)勢可成為企業(yè)收購競爭對手、擴大生產規(guī)模的有利條件。24目前二十四頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點

弱點——機會（WO）戰(zhàn)略是利用外部機會來彌補內部弱點，使企業(yè)改劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。存在外部機會，但由于企業(yè)存在一些內部弱點而妨礙其利用機會，可采取措施先克服這些弱點。例如，若企業(yè)弱點是原材料供應不足和生產能力不夠，從成本角度看，前者會導致開工不足、生產能力閑置、單位成本上升，而加班加點會導致一些附加費用。在產品市場前景看好的前提下，企業(yè)可利用供應商擴大規(guī)模、新技術設備降價、競爭對手財務危機等機會，實現(xiàn)縱向整合戰(zhàn)略，重構企業(yè)價值鏈，以保證原材料供應，同時可考慮購置生產線來克服生產能力不足及設備老化等缺點。通過克服這些弱點，企業(yè)可能進一步利用各種外部機會，降低成本，取得成本優(yōu)勢，最終贏得競爭優(yōu)勢。25目前二十五頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點

優(yōu)勢——威脅（ST）戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響。如競爭對手利用新技術大幅度降低成本，給企業(yè)很大成本壓力；同時材料供應緊張，其價格可能上漲；消費者要求大幅度提高產品質量；企業(yè)還要支付高額環(huán)保成本；等等，這些都會導致企業(yè)成本狀況進一步惡化，使之在競爭中處于非常不利的地位，但若企業(yè)擁有充足的現(xiàn)金、熟練的技術工人和較強的產品開發(fā)能力，便可利用這些優(yōu)勢開發(fā)新工藝，簡化生產工藝過程，提高原材料利用率，從而降低材料消耗和生產成本。另外，開發(fā)新技術產品也是企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略。新技術、新材料和新工藝的開發(fā)與應用是最具潛力的成本降低措施，同時它可提高產品質量，從而回避外部威脅影響。26目前二十六頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點

弱點——威脅（WT）戰(zhàn)略是一種旨在減少內部弱點，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術。當企業(yè)存在內憂外患時，往往面臨生存危機，降低成本也許成為改變劣勢的主要措施。當企業(yè)成本狀況惡化，原材料供應不足，生產能力不夠，無法實現(xiàn)規(guī)模效益，且設備老化，使企業(yè)在成本方面難以有大作為，這時將迫使企業(yè)采取目標聚集戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，以回避成本方面的劣勢，并回避成本原因帶來的威脅。SWOT分析運用于企業(yè)成本戰(zhàn)略分析可發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，利用機會克服弱點，回避風險，獲取或維護成本優(yōu)勢，將企業(yè)成本控制戰(zhàn)略建立在對內外部因素分析及對競爭勢態(tài)的判斷等基礎上。而若要充分認識企業(yè)的優(yōu)勢、機會、弱點及正在面臨或即將面臨的風險；價值鏈分析和標桿分析等均等為其提供方法與途徑。27目前二十七頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點建立SWOT表時考慮的問題

1，擅長什么？2，組織有什么新技術？3，能做什么別人做不到的？4，和別人有什么不同的？5，顧客為什么親？6，最近因何成功？1，市場中有什么適合我們的機會？2，可以學什么技術？3，可以提供什么新的技術/服務？4，可以吸引什么新的顧客？5，怎樣可以與眾不同？6，組織在5-10年內的發(fā)展？1，什么做不來？2，缺乏什么技術？3，別人有什么比我們好？4，不能夠滿足何種顧客？5，最近因何失敗？1，市場最近有什么改變？2，競爭者最近在做什么？3，是否趕不上顧客需求的改變？

4，政治環(huán)境的改變是否會傷害組織？5，是否有什么事可能會威脅到組織的生存？28目前二十八頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點基本規(guī)則進行SWOT分析的時候對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認識；區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景；考慮全面。與競爭對手進行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手；簡潔化，避免復雜化與過度分析；最終SWOT分析法需因人而異。29目前二十九頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點企業(yè)SWOT分析具體步驟STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS對SO、ST、WO、WT策略經行甄別和選擇，確定組織目前應采取的具體戰(zhàn)略與仿真優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略羅列組織的內部的優(yōu)勢和劣勢，外部可能的機會與威脅30目前三十頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點SWOT在實際企業(yè)中的應用31目前三十一頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產品性能處于同類產品的中上水平，生產設備先進。隨著經營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術進步較快，新的替代產品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？32目前三十二頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產品性能處于同類產品的中上水平，生產設備先進。隨著經營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術進步較快，新的替代產品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？

33目前三十三頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產品性能處于同類產品的中上水平，生產設備先進。隨著經營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術進步較快，新的替代產品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？

34目前三十四頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產品性能處于同類產品的中上水平，生產設備先進。隨著經營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術進步較快，新的替代產品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？

35目前三十五頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產品性能處于同類產品的中上水平，生產設備先進。隨著經營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術進步較快，新的替代產品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？

36目前三十六頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析優(yōu)勢Strengths沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。沃爾瑪?shù)匿N售額在近年內有明顯增長,并且在全球化的范圍內進行擴張并且收購了英國的零售商ASDA沃爾瑪?shù)囊粋€核心競爭力是由先進的信息技術所支持的國際化物流系統(tǒng).

例如,在該系統(tǒng)支持下,每一件商品在全國范圍內的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程。沃爾瑪?shù)囊粋€焦點戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優(yōu)秀員工進行培訓并建立忠誠度。37目前三十七頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點劣勢Weaknesses劣勢Weaknesses沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術上擁有優(yōu)勢，但因為其巨大的業(yè)務拓展，這可能導致對某些領域的控制力不夠強。

因為沃爾瑪?shù)纳唐泛w了服裝、食品等多個部門，它可能在適應性上比起更加專注于某一領域的競爭對手存在劣勢。

該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數(shù)幾個國家的市場。38目前三十八頁\總數(shù)四十四頁\編于二十一點機會Opportunities機會Opportunities采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售