可口可樂飲料廣告案例分析

可口可樂飲料廣告案例分析演示文稿目前一頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)可口可樂飲料廣告案例分析目前二頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)Part1飲料廣告的定義及其訴求Part2國內(nèi)飲料廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢Part3提高我國飲料廣告水平若干建議Part4廣告經(jīng)典案例研究目前三頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)PART1飲料廣告的定義及其訴求目前四頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)飲料(beverage)：飲料是指以水為基本原料，由不同的配方和制造工藝生產(chǎn)出來，供人們直接飲用的液體食品。飲料一般分為不含酒精飲料和含酒精飲料。廣告（Advertising)：這一術(shù)語來源于拉丁語“Adverteze”，原意為通過大聲叫喊引起他人的注意。Advertise也從最初的一則廣告引申為一系列的廣告活動(dòng)，后來被賦予現(xiàn)代意義演變?yōu)閍dvertising。

飲料廣告，顧名思義就是通過飲料做廣告，把飲料的標(biāo)簽、包裝、或產(chǎn)品外觀本身（包括其標(biāo)簽、袋、盒、瓶、箱、桶、杯，甚至瓶蓋），為其他類別的商品或服務(wù)做廣告宣傳的廣告形式，通過該商品本身的市場流通渠道，使其附帶的廣告信息精確的到達(dá)目標(biāo)受眾。1.1飲料廣告的定義目前五頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)1.2飲料廣告的優(yōu)勢飲料廣告廣度和深度粘性吸引注意力制作成本低精準(zhǔn)滿足各行業(yè)需求傳播成本低廉目前六頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)1.3飲料廣告的常規(guī)訴求一般分為以下24種：1、愛心關(guān)懷;2、擺脫緊張;3、懷舊和安全;4、個(gè)人滿足;5、健康吸引;6、友誼和共存;7、浪漫;8、時(shí)峪;9、個(gè)性;1O、證明歸屬(某一集團(tuán));11、聲稱脫離(某一集團(tuán));12、杜會(huì)地位;13、對(duì)勢利顧客的吸引;14、社會(huì)認(rèn)同與遺貴;15、新鮮感;16、太棒;17、自然;18、傳統(tǒng);19、方便;2O、價(jià)格;21、價(jià)值;22、特價(jià);23、經(jīng)濟(jì)的包裝;24、原產(chǎn)地目前七頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)愛心關(guān)懷健康吸引懷舊目前八頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)“活力盡現(xiàn),紅牛當(dāng)現(xiàn)”當(dāng)年紅牛功能飲料風(fēng)靡歐洲、東南亞，卻難在中國市場有所突破。反思其廣告,發(fā)現(xiàn)其廣告訴求大有問題:訴求內(nèi)容過多，概念不清，以至信息傳達(dá)不到位。反復(fù)訴求的“提神理腦，增強(qiáng)活力”這一功能難使人信服,功能性飲料的稱呼更讓中國人百思不得其解。飲料廣告訴求要單一，不能堆積如山，讓人無所適從，或人云亦云，而應(yīng)努力尋找具有永恒魅力的訴求點(diǎn)，開掘建立新的消費(fèi)方式的訴求。目前九頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)PART2國內(nèi)飲料廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢目前十頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)2.1我國飲料廣告的現(xiàn)狀

①飲料行業(yè)廣告投放額逐年增長上半年目前十一頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)2010201120122013*上半年媒體類型投放金額投放金額投放金額投放金額電視72,43785,475104,68164,489報(bào)紙2,0012,0592,5531,217雜志531579803335電臺(tái)7759561,222688飲料行業(yè)分媒體投放金額及比例②電視媒體是飲料行業(yè)廣告投放的主要媒體目前十二頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)③廣告投放中飲料龍頭企業(yè)唱主角2010201120122013*上半年1哇哈哈達(dá)利食品加多寶加多寶2康師傅哇哈哈哇哈哈哇哈哈3達(dá)利食品伊利達(dá)利食品康師傅4美汁源飲料康師傅伊利伊利5伊利美汁源飲料美汁源飲料美汁源飲料6五糧液可口可樂可口可樂達(dá)利食品7蒙牛加多寶百事可口可樂8可口可樂蒙牛統(tǒng)一樂百氏9雪碧飲料雪碧飲料雪碧飲料洋河酒10百事五糧液康師傅百事飲料行業(yè)電視廣告投放前十品牌目前十三頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)④飲料廣告投放區(qū)域性明顯、季節(jié)性較強(qiáng)區(qū)域性強(qiáng)季節(jié)性強(qiáng)主要集中于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)和大城市的市場集中夏秋季節(jié)，冬季偏少目前十四頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)⑤名人代言席卷飲料品牌目前十五頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)2.2我國飲料廣告發(fā)展趨勢①飲料廣告投放量必將持續(xù)增長②品牌形象廣告將逐漸取代產(chǎn)品形象廣告成為主流③將逐步縮小與國外食品飲料廣告的差距④飲料廣告主加強(qiáng)對(duì)強(qiáng)勢權(quán)威媒體的選擇目前十六頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)⑤飲料廣告要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播潛力目前十七頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)PART3提高我國飲料廣告水平若干建議目前十八頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)3.1準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位所謂廣告定位戰(zhàn)略,是指企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā),把整個(gè)市場按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購買群,并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)市場部分進(jìn)行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實(shí)施廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷策略。飲料企業(yè)的廣告戰(zhàn)略定位應(yīng)更側(cè)重于品牌形象的定位Valens功能飲料品牌形象設(shè)計(jì)欣賞目前十九頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)3.2廣告媒體的科學(xué)選擇與組合近五年飲料廣告媒介選擇對(duì)比目前二十頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)3.3廣告創(chuàng)意不斷創(chuàng)新在準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位基礎(chǔ)上創(chuàng)造出個(gè)性獨(dú)特、構(gòu)思巧妙的創(chuàng)意。飲料企業(yè)要認(rèn)真對(duì)消費(fèi)心理與行為進(jìn)行研究,為廣告創(chuàng)意提供索材目前二十一頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)創(chuàng)意海報(bào)欣賞目前二十二頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)PART4廣告經(jīng)典案例研究——以可口可樂為例目前二十三頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)可口可樂（Coca-Cola，Coke）是全球最大的飲料廠商，起源于1886年美國佐治亞州亞特蘭大城一家藥品店。1894年3月12日，瓶裝可口可樂開始發(fā)售；1955年，可口可樂首次以罐裝發(fā)售?？煽诳蓸吩诖蠖鄶?shù)國家的可樂市場處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量被列入吉尼斯世界紀(jì)錄；全球每天有17億人次的消費(fèi)者在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘售出19,400瓶飲料。可口可樂目前二十四頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)中國發(fā)展1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。22年后，隨著美國大使館撤離，可口可樂也撤出了中國大陸市場。1979年，在中美建交之后的第三個(gè)星期，第一批可口可樂產(chǎn)品從香港經(jīng)廣州運(yùn)到了北京。可口可樂再度返回了中國大陸市場。2015年4月17日，可口可樂中國宣布計(jì)劃以現(xiàn)金全資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司100%股權(quán)。目前二十五頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)商標(biāo)目前二十六頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)可口可樂進(jìn)入中國的廣告策略三個(gè)階段1.起步階段（20世紀(jì)70年代末到80年代初）這一時(shí)期可口可樂公司在中國的廣告策略屬于試探性宣傳，這一時(shí)期的主要任務(wù)是打開市場，確定立足地位。2.學(xué)習(xí)階段（20世紀(jì)80年代中后期到90年代后期）這一階段可口可樂公司的廣告策略進(jìn)一步深化，努力在中國人心目中建立可口可樂飲料領(lǐng)導(dǎo)者的印象，這一時(shí)期主要是將可口可樂的英文廣告配上中文解說3.深入階段（21世紀(jì)初至今）從90年代末開始，可口可樂公司的廣告策略開始了更為積極的改革，變化巨大。中國傳統(tǒng)的吉祥物、中國明星、中國人熱情洋溢的笑臉都開始在廣告中出現(xiàn)。目前二十七頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)可口可樂廣告語分析從可口可樂歷年65則廣告語中，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂廣告通過不同的語氣方式，體現(xiàn)了四種言語角色:2、提供服務(wù)或產(chǎn)品HaveaCokeandasmile．－1979通過祈使語氣，介紹可口可樂給人們帶來的心情感受：“可口可樂添歡笑”。1、給予產(chǎn)品信息

ＲedWhite＆You(forCoca－ColaClassic)－1986此則廣告語通過樸實(shí)的陳述語氣告知大眾可口可樂醒目的外包裝信息，給大眾留下深刻的外觀顏色印象。目前二十八頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)3、要求購買行為

DrinkCoca-Cola．－1886可口可樂把自己置于權(quán)威位置，自然而然地督促消費(fèi)者縮短考慮時(shí)間，采取消費(fèi)行為。4、樹立品牌定位

OpenHappiness．－2013此則廣告語告知社會(huì)可口可樂是開啟幸福大門的鑰匙，并愿意和消費(fèi)者一起為幸福努力。這有利于在市場上樹立積極樂觀、青春向上的品牌形象。目前二十九頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)可口可樂廣告投放策略(一)廣告媒體選擇

電視媒體依然是可口可樂的主要廣告投放媒體。自2009年起，可口可樂公司預(yù)見到了新型社交媒體的力量，創(chuàng)建可口可樂數(shù)字網(wǎng)CokeDigitalNetwork，廣泛地在戶外電子廣告牌、手機(jī)、平板計(jì)算機(jī)以及社交媒體上進(jìn)行公益類銷售推廣。

(二)廣告投放頻率

可口可樂公司以人類的記憶曲線為依據(jù)，在其廣告投放中采用了兩種不同類型:集中型投放和分散型投放。銷售旺季前后，加強(qiáng)廣告投放力度，以更高的廣告投放頻率來維系及強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)可口可樂的記憶，以達(dá)到提醒及引導(dǎo)消費(fèi)的目的。目前三十頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)可口可樂廣告的情感互動(dòng)在中國2012年新推出系列電視廣告，可口可樂延續(xù)了其一貫的中國式情感策略，系列廣告分為“全家齊分享篇”、“返校篇”。全家齊分享篇目前三十一頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)返校篇可口可樂2012年的視頻廣告將“友情牌”和“親情牌”全面結(jié)合，選擇了幽默和歡樂，從不同的情感點(diǎn)出發(fā)，創(chuàng)造出一種感人而耐人尋味的意境。讓受眾能夠深入領(lǐng)會(huì)企業(yè)傳達(dá)的理念，產(chǎn)生會(huì)心一笑的感動(dòng)和共鳴。目前三十二頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)可口可樂在中國的廣告宣傳技巧1.在廣告素材的采用上，充分挖掘及運(yùn)用了一些象征中國文化的元素1999年開始，在中國的傳統(tǒng)節(jié)日———春節(jié)期間推出其賀歲廣告《風(fēng)車篇》。2000年，可口可樂中國飲料有限公司又推出其賀歲廣告新作《舞龍篇》。2001年春節(jié)，推出了充滿鄉(xiāng)土氣息的《泥娃娃阿福賀新年》的廣告片。目前三十三頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)2.在廣告人物的選擇上，盡量挖掘主要目標(biāo)消費(fèi)群喜愛的明星來代言歷數(shù)可口可樂品牌中國區(qū)域曾經(jīng)的品牌代言人，不乏內(nèi)地、港、臺(tái)三地當(dāng)紅的明星。張惠妹、謝霆峰、張柏芝、蕭亞軒、伏明霞、劉翔等跨越文藝體育屆的巨星們都曾加盟過可口可樂的品牌陣線。目前三十四頁\總數(shù)三十七頁\編于二十三點(diǎn)3.充分把握中國的時(shí)代脈搏：比賽、公益兩手抓（一）關(guān)注中國時(shí)事在08年奧運(yùn)會(huì)、10年世博會(huì)等非常時(shí)期，都及時(shí)推出與之相關(guān)的可口可樂廣告，表達(dá)出與中國公眾共同參與、共同關(guān)注的感情。奧運(yùn)新會(huì)徽精美紀(jì)念罐可愛吉祥物紀(jì)念罐奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐