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國國際市場營銷第三章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境目前一頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)法國家樂福敗走香港(1)
法國家樂福集團(tuán)在全球擁有5200多家分店。這些分店遍布全球26個(gè)國家和地區(qū),其全球年銷售額達(dá)3600億元人民幣,贏利達(dá)63億元人民幣,員工逾24萬人。近10年來,由于法國國內(nèi)市場已趨飽和,法國政府為了保護(hù)傳統(tǒng)的中小零售企業(yè),制定了嚴(yán)格的限制開設(shè)大型零售店的法規(guī),故該集團(tuán)移師海外。目前,海外銷售分店正逐漸成為家樂福集團(tuán)總體銷售額的主要來源。家樂福集團(tuán)一站式購物方式的經(jīng)營理念有5點(diǎn),即一次購足、超低售價(jià)、貨品新鮮、自助選購以及免費(fèi)停車。1996年12月“家樂?!蓖顿Y4億港元大舉進(jìn)攻香港市場,短時(shí)間內(nèi)連開杏花村、奎灣、屯門、元朗4家大型超級(jí)市場,營業(yè)面積達(dá)1.9萬平方米,其競爭矛頭主要指向香港的2家超市集團(tuán)“惠康”和“百佳”。但到了2000年9月18日,作為世界第二大超市集團(tuán)的“家樂?!币蛟诟鄣姆值耆客I(yè)而退出香港。
目前二頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)法國家樂福敗走香港(2)“家樂?!边M(jìn)軍香港初期,成功地實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張,使眾多的小型零售店相繼關(guān)門,如1997年中僑百貨公司、八佰伴公司忍痛歇業(yè)。當(dāng)然,“家樂?!豹?dú)具特色的經(jīng)營風(fēng)格也使“百佳”受到了啟發(fā)。自1996年起,“百佳”陸續(xù)興建了28家巨型超市,使?fàn)I業(yè)額增長了三成,成功地遏制了“家樂福”的擴(kuò)張勢頭。“家樂?!痹诳焖贁U(kuò)張的同時(shí),由于未與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略同盟關(guān)系,導(dǎo)致其配送成本昂貴。而在配送物流控制中,“百佳”得到英資第三方物流服務(wù)商TBG的合同服務(wù)。使其有能力與“家樂福”龐大的衛(wèi)星控制自有物流系統(tǒng)相抗衡。另外,“百佳”還占有全港食品市場一成半的份額,這對(duì)一向以鮮活食品經(jīng)營為特色的“家樂?!保瑹o疑是致命打擊。
97年,“惠康”與“百佳”聯(lián)手,要求供貨商進(jìn)入超市前必須與其簽訂協(xié)議,保證以最低價(jià)供貨,且貨品只能在他們的超市銷售,不得向“家樂?!惫┴?,這使“家樂?!钡谋镜毓┴浨辣黄戎袛??!凹覙犯!彪m擁有全球貨物配送系統(tǒng),但靠遠(yuǎn)程送貨顯然是不經(jīng)濟(jì)的。而“家樂?!钡狡渌鼑议_店,基本實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營的本土化,85%的貨品在當(dāng)?shù)夭少彙?/p>
目前三頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)其實(shí),家樂福的“一站式”購物方法不適合香港地窄人稠的購物環(huán)境。家樂福的購物理念建基于地方寬敞,與香港寸金寸土的社會(huì)環(huán)境背道而馳,顯然資源運(yùn)用不當(dāng)。
5年下來,家樂福只在屯門、元朗、荃灣及杏花村開了4家分店,而在人口最密集的九龍區(qū),卻無立錐之地。家樂福還患有跨國投資的先天不足。它在香港沒有物業(yè),而本身需要數(shù)萬至10萬英尺的面積經(jīng)營,背負(fù)龐大租金的包袱,同時(shí)受租約限制,做成聲勢時(shí)租約已滿,競爭對(duì)手覬覦它的鋪位,會(huì)以更高租金奪?。患覙犯T鹊淖畲髢?yōu)勢,是貨品包羅萬象,但對(duì)手迅速模仿,這項(xiàng)優(yōu)勢也逐漸失去。家樂福在臺(tái)灣有20家分店,能夠形成配送規(guī)模,但在香港只有5家分店,直接導(dǎo)致配送的成本相對(duì)高昂。在進(jìn)軍香港期間,還與供貨商發(fā)生了一些爭執(zhí),幾乎訴諸法律。
1996年家樂福進(jìn)軍香港的時(shí)候,正好遇上香港歷史上租金最貴時(shí)期,經(jīng)營成本高昂,這對(duì)于以低價(jià)取勝的家樂福來說,是個(gè)沉重的壓力。并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風(fēng)暴爆發(fā),香港經(jīng)濟(jì)也大受打擊,直到近期才稍稍回升。家樂福受這幾年通縮影響,“旺丁不旺財(cái)”,至今已無盈利。香港本地超市集團(tuán)百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價(jià)戰(zhàn),給家樂福的經(jīng)營以重創(chuàng)。作為國際知名的超市集團(tuán),家樂福沒有主動(dòng)參加這場長達(dá)兩年的減價(jià)大戰(zhàn),但幾家本地超市集團(tuán)的競相削價(jià),終于令家樂福難以承受,在進(jìn)軍香港的中途鎩羽而歸。
目前四頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)營銷環(huán)境是指在企業(yè)營銷活動(dòng)之外能夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的各種因素和能力。營銷環(huán)境既能提供機(jī)遇,也能造成威脅。菲利普?科特勒
營銷環(huán)境的含義目前五頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)首先,市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中;其次,企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境;營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。營銷環(huán)境的特征目前六頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)第三章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境
學(xué)習(xí)目的:掌握市場發(fā)展階段的有關(guān)概念了解全球各地收入和購買力平價(jià)掌握區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化形式了解世貿(mào)組織和主要區(qū)域性經(jīng)濟(jì)組織或協(xié)定掌握世界上主要區(qū)域市場的特征目前七頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)第三章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境
國內(nèi)環(huán)境
(不可控因素)經(jīng)濟(jì)
形勢
法律
分銷
定價(jià)
促銷
產(chǎn)品
可控因素
競爭結(jié)構(gòu)
政治
力量
國外環(huán)境
(不可控因素)政治
法律
經(jīng)濟(jì)
力量
競爭力量
技術(shù)水平
分銷結(jié)構(gòu)
地理和基礎(chǔ)設(shè)施
文化力量
目前八頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)第三章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境
本國
企業(yè)
外國市場A
外國市場C
外國市場B
國際政治、法律因素
國際經(jīng)濟(jì)、文化因素
國際市場營銷的環(huán)境
目前九頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)3.1.1世界經(jīng)濟(jì)概述貿(mào)易和資本的國際化
國際貿(mào)易和國際投資迅速增長世界經(jīng)濟(jì)一體化
區(qū)域性經(jīng)濟(jì)組織:歐洲聯(lián)盟,北美自由貿(mào)易區(qū)全球性經(jīng)濟(jì)組織:世界貿(mào)易組織世界經(jīng)濟(jì)競爭激烈化
競爭對(duì)手多元化,競爭范圍日益廣闊,競爭程度日益深化全球金融危機(jī)美國經(jīng)濟(jì)迅速衰退,全球金融體系崩潰,全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度急劇下降第三章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境目前十頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)第三章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1.2經(jīng)濟(jì)體制目前世界上有三種經(jīng)濟(jì)體制:市場配置,指令配置或中央計(jì)劃配置以及混合配置目前十一頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)3.1.3市場發(fā)展階段第三章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境低收入國家:人均國民生產(chǎn)總值不到765美元中低收入國家:人均國民生產(chǎn)總值766--3035美元中高收入國家:人均國民生產(chǎn)總值3036--9385美元高收入國家:人均國民生產(chǎn)總值超過9386美元經(jīng)濟(jì)癱瘓國家:經(jīng)濟(jì)癱瘓國家遇到的經(jīng)濟(jì),社會(huì)和政治問題非常嚴(yán)重,使投資者和經(jīng)營者對(duì)其失去興趣
目前十二頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)第三章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1.4產(chǎn)品貿(mào)易周期模型
國際產(chǎn)品貿(mào)易周期模型描述了產(chǎn)品生命周期以及貿(mào)易和投資之間的關(guān)系。國際產(chǎn)品貿(mào)易周期理論:反映了一個(gè)貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)?zāi)J?,描述了產(chǎn)品生命周期以及貿(mào)易和投資之間的關(guān)系。簡而言之,高收入國家在產(chǎn)品的引入期是出口國,中等收入國家在產(chǎn)品的成長期為出口國,而低收入國家在產(chǎn)品的成熟期為出口國,相反此時(shí)高收入國家成為進(jìn)口國。目前十三頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)第三章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境T
開發(fā)期引入期成長期成熟期衰退期PLC產(chǎn)品貿(mào)易周期圖目前十四頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)第三章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境像日本和美國這類高收人、大量消費(fèi)的國家最初是出口國,但最終會(huì)演變成為進(jìn)口國。第二梯隊(duì)發(fā)達(dá)國家起初進(jìn)口外國產(chǎn)品,經(jīng)過一段時(shí)間后又出口產(chǎn)品。第三梯隊(duì)低收入國家以制造廠商起家,隨后顯示了同樣的從進(jìn)口到出口的轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變與產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期和成熟期是相對(duì)應(yīng)的:高收入國家在引入期是出口國,中等收入國家在成長期時(shí)為出口國,低收入國家在成熟期時(shí)成為出口國。目前十五頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)表:預(yù)測2020年按GNP排序的前10個(gè)國家或地區(qū)國家(地區(qū))GNP國家(地區(qū))GNP1.美國111953746.韓國
21839382.日本100369007.意大利
19892223.中國
41258378.中國臺(tái)灣
18248314.德國
37066849.英國
16006255.法國
244585610.西班牙
12830353.1.5全球各地收入和購買力平價(jià)第三章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境在理想狀態(tài)下,國民生產(chǎn)總值和其他折算成美元的國民收入度量指標(biāo)的計(jì)算應(yīng)該以購買力評(píng)價(jià)(即用某種貨幣在有關(guān)國家所能買到的東西)為基礎(chǔ),或者通過對(duì)特定產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格的直接比較來完成.目前十六頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)10個(gè)人口最多的國家(2005年和2050年的預(yù)測)國家2005年國家2050年1.中國1.印度2.印度2.中國3.美國3.美國4.印尼4.印尼5.巴西5.巴基斯坦6.巴基斯坦6.巴西7.孟加拉7.尼日利亞8.俄羅斯8.孟加拉9.尼日利亞9.剛果民主共和國10.日本10.埃塞俄比亞3.1.6人口分布第三章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境目前十七頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)年齡結(jié)構(gòu)地理分布人口總量人口性別家庭組成人口環(huán)境市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的,人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口環(huán)境目前十八頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)世界人口增長1.全球人口持續(xù)增長。2.美國等發(fā)達(dá)國家人口出生率下降,而發(fā)展中國家出生率上升。人口環(huán)境目前十九頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化人口發(fā)展趨勢人口環(huán)境目前二十頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)3.2.1區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的形式關(guān)稅同盟自由貿(mào)易區(qū)(FTA)共同市場經(jīng)濟(jì)同盟第三章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.2區(qū)域市場環(huán)境目前二十一頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)自由貿(mào)易區(qū)自由貿(mào)易區(qū)(freetradearea,F(xiàn)TA)由一組同意取消成員國之間內(nèi)部貿(mào)易所有壁壘的國家組成。屬于自由貿(mào)易區(qū)的國家能夠并且確實(shí)維持了相對(duì)于第三國的獨(dú)立貿(mào)易政策。為了避免貿(mào)易轉(zhuǎn)移使低關(guān)稅成員國獲利,自由貿(mào)易區(qū)通常采用一種原產(chǎn)地認(rèn)證系統(tǒng)。該系統(tǒng)有助于抑制低關(guān)稅成員國大量進(jìn)口貨物并轉(zhuǎn)移至本地區(qū)的其他高關(guān)稅國家而從中獲利。海關(guān)檢查人員在各成員國邊境進(jìn)行檢查。目前二十二頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)關(guān)稅同盟關(guān)稅同盟(customsunion)是自由貿(mào)易區(qū)的一種自然演進(jìn)。除了消除內(nèi)部貿(mào)易壁壘之外,關(guān)稅同盟各成員國之間還達(dá)成協(xié)議,對(duì)非成員國實(shí)行統(tǒng)一的外部壁壘。目前二十三頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)共同市場
共同市場(commonmarket)朝經(jīng)濟(jì)一體化又邁進(jìn)了一步。除了取消內(nèi)部貿(mào)易壁壘和確立共同的外部壁壘之外,它還允許勞動(dòng)力、資本和信息各生產(chǎn)要素的自由流動(dòng)。目前二十四頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)同盟
建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟(economicunion)的基礎(chǔ)是取消內(nèi)部貿(mào)易壁壘,確立共同的外部壁壘。在此基礎(chǔ)上,經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟尋求在聯(lián)盟內(nèi)部協(xié)調(diào)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)政策,以允許資本和勞動(dòng)力在各國之間能夠自由移動(dòng)。因此,它不僅是貨物的一個(gè)共同市場,而且是服務(wù)和資本的共同市場。目前二十五頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)世界貿(mào)易組織(WorldTradeOrganization,WTO,)簡稱世貿(mào)組織世界貿(mào)易組織(WorldTradeOrganization,WTO,簡稱世貿(mào)組織)是國際貿(mào)易領(lǐng)域最大的政府間國際組織,統(tǒng)轄當(dāng)今國際貿(mào)易中貨物、服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、投資措施等領(lǐng)域的規(guī)則,并對(duì)各成員國之間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系的權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行監(jiān)督和管理。世界貿(mào)易組織成立于1995年1月1日,1995年與關(guān)貿(mào)總協(xié)定并行了一年,1996年1月1日事實(shí)取代總協(xié)定。世貿(mào)組織總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦,現(xiàn)任總干事麥克·穆爾(MikeMoore),截止2001年11月已有成員方142個(gè),成員之間的貿(mào)易量占世界貿(mào)易的95%以上。3.2.2世界貿(mào)易組織第三章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.2區(qū)域市場環(huán)境目前二十六頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)瑞士日內(nèi)瓦的世界貿(mào)易組織總部第三章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.2區(qū)域市場環(huán)境目前二十七頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)歐洲聯(lián)盟
EU北美自由貿(mào)易協(xié)定
亞太經(jīng)濟(jì)合作組織
APEC中美洲共同市場安第斯集團(tuán)南錐區(qū)共同市場加勒比共同體和共同市場東南亞國家聯(lián)盟歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)洛美協(xié)定中歐自由貿(mào)易協(xié)定海灣阿拉伯國家合作委員會(huì)西非國家經(jīng)濟(jì)共同體南部非洲發(fā)展協(xié)調(diào)會(huì)議3.2.3區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織或協(xié)定第三章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.2區(qū)域市場環(huán)境目前二十八頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)歐洲聯(lián)盟歐洲聯(lián)盟(EuropeanUnion,EU)是一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和政治實(shí)體,在國際生活中發(fā)揮著日益重大的影響。歐盟市場規(guī)模大,消費(fèi)水平高,消費(fèi)需求多樣,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場的限制較多。歐盟對(duì)內(nèi)一體化程度高,其市場內(nèi)部已實(shí)現(xiàn)了商品、服務(wù)、勞動(dòng)力、技術(shù)和資本的自由流動(dòng)。目前二十九頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)北美自由貿(mào)易協(xié)定
美、加、墨三國政府首腦于1992年12月17日簽署了《北美自由貿(mào)易協(xié)定》,這成為美洲經(jīng)濟(jì)一體化的一個(gè)重要里程碑。該協(xié)定已于1994年1月1日正式開始生效執(zhí)行。該協(xié)定涉及三國之間的商品、服務(wù)貿(mào)易和投資自由化,知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),貿(mào)易爭端的解決等內(nèi)容。
目前三十頁\總數(shù)三十五頁\編于二十一點(diǎn)亞太經(jīng)濟(jì)合作組織
亞太經(jīng)濟(jì)合作組織(AsiaandPacificEconomicCooperation,APEC)正式成立,從此拉開了亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)合作的序幕。高官——部長級(jí)——首腦會(huì)議三個(gè)層次的決策機(jī)制得以
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