整合促銷營銷傳播決策

第十一章整合營銷傳播決策本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解和掌握營銷溝通和整合營銷傳播的內(nèi)涵以及決策的內(nèi)容理解廣告決策的特點和決策內(nèi)容把握銷售促進(jìn)的特點和決策內(nèi)容了解人員推銷的特點和管理了解公共關(guān)系的特點策劃內(nèi)容概要第十一章整合營銷傳播決策第一節(jié)整合營銷溝通決策第二節(jié)廣告決策第三節(jié)銷售促進(jìn)決策第四節(jié)人員推銷決策第五節(jié)公共關(guān)系決策第一節(jié)整合營銷溝通決策一、營銷溝通及其作用二、有效營銷溝通的步驟三、營銷溝通與整合傳播一、營銷溝通及其作用1、營銷溝通的含義營銷溝通（marketingcommunications)是企業(yè)直接或間接通知、說服和提醒顧客，使顧客了解企業(yè)出售的產(chǎn)品或品牌的方法。2、營銷溝通的實質(zhì)營銷溝通的實質(zhì)是通過傳遞、溝通信息，促進(jìn)顧客的購買。3、營銷溝通的作用A——AttentionI——InterestD——DesireA——Action第一節(jié)整合營銷溝通決策二、有效營銷溝通的步驟確定溝通對象——目標(biāo)受眾決定溝通目標(biāo)設(shè)計溝通信息選擇溝通渠道編制溝通預(yù)算實施溝通方案評價溝通效果第一節(jié)整合營銷溝通決策三、營銷溝通與整合營銷傳播1、營銷溝通手段及其特點營銷溝通的基本手段廣告宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系四種溝通手段的特點公共關(guān)系廣告宣傳銷售促進(jìn)人員推銷第一節(jié)整合營銷溝通決策2、整合營銷傳播整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，縮寫為IMC）“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！薄绹鴱V告公司協(xié)會（4AS）第一節(jié)整合營銷溝通決策3、整合傳播決策應(yīng)考慮的因素（P.286-289）（1）促銷戰(zhàn)略推動戰(zhàn)略-銷售促進(jìn)和人員推銷生產(chǎn)者批發(fā)商零售商顧客拉引戰(zhàn)略-廣告宣傳和公共關(guān)系生產(chǎn)者批發(fā)商零售商顧客（2）產(chǎn)品特點消費品-廣告/銷售促進(jìn)/人員推銷/公共生產(chǎn)資料-人員推銷/銷售促進(jìn)/廣告/關(guān)系第一節(jié)整合營銷溝通決策（3）顧客待購階段認(rèn)識階段：廣告、公共關(guān)系；了解階段：廣告、人員推銷；興趣階段：人員推銷、廣告；購買階段：人員推銷、銷售促進(jìn)（4）產(chǎn)品生命周期投入期：廣告、銷售促進(jìn)；成長期：廣告；成熟期：人員推銷、銷售促進(jìn)；衰退期：銷售促進(jìn)；（5）溝通手段本身的特點內(nèi)容概要第十一章整合營銷傳播決策第一節(jié)整合營銷溝通決策第二節(jié)廣告決策第三節(jié)銷售促進(jìn)決策第四節(jié)人員推銷決策第五節(jié)公共關(guān)系決策第二節(jié)廣告決策一、廣告的含義、特點和作用二、廣告目標(biāo)決策三、廣告預(yù)算決策四、廣告媒體決策五、廣告信息決策六、廣告效果評價第二節(jié)廣告決策一、廣告的含義、特點和作用1、廣告的界定廣告指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體將商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種溝通方式。2、廣告的特點高度大眾化滲透性強藝術(shù)表達(dá)方式非人員促銷第二節(jié)廣告決策3、廣告的種類按廣告內(nèi)容不同可分為：商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告。按廣告媒體不同可分為：視聽廣告、印刷廣告、其他形式的廣告。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域不同可分為：全國性廣告和地區(qū)性廣告。4、廣告的功能認(rèn)知、心理、引導(dǎo)、藝術(shù)教育廣告中的重要決策確定廣告目標(biāo)溝通目標(biāo)銷售目標(biāo)編制廣告預(yù)算量力而為法銷售百分比法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法廣告創(chuàng)意創(chuàng)意策略創(chuàng)意執(zhí)行媒體決策范圍、頻率、效果選擇媒體類型選擇媒體載體選擇播出時段評估廣告活動溝通影響銷售影響第二節(jié)廣告決策二、廣告目標(biāo)決策（P.292）1、產(chǎn)品廣告通知性廣告——投入期說服性廣告——成長期提醒性廣告——成熟期2、企業(yè)廣告——擴大企業(yè)影響，提升企業(yè)形象3、觀念廣告——傳遞消費觀念，進(jìn)而促銷產(chǎn)品量力而行法基于公司所能提供的資源

目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)目標(biāo)/任務(wù)，估計花費比例預(yù)算法基于目前或預(yù)測的銷售額的一定百分比競爭對等法根據(jù)競爭對手的項目預(yù)算三、廣告預(yù)算決策（P.292）第二節(jié)廣告決策第二節(jié)廣告決策四、廣告媒體決策（P.293）1、媒體本身的特點四大傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體2、目標(biāo)受眾接觸媒體的特點3、產(chǎn)品和廣告信息的特點產(chǎn)品的特性信息的覆蓋面、時效性等4、廣告預(yù)算第二節(jié)廣告決策五、廣告信息決策（P.292）1、廣告信息決策的原則真實性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性、思想性2、廣告信息的設(shè)計3、廣告信息的表達(dá)2、廣告信息的設(shè)計獨特的銷售主張(uniquesellingproposition，USP)理性訴求情感訴求道義訴求第二節(jié)廣告決策六、廣告效果的評價（P.294）1、信息傳遞的效果收視率、收聽率、點擊率等2、產(chǎn)品銷售的效果銷售額/銷售量比較內(nèi)容概要第十一章整合營銷傳播決策第一節(jié)整合營銷溝通決策第二節(jié)廣告決策第三節(jié)銷售促進(jìn)決策第四節(jié)人員推銷決策第五節(jié)公共關(guān)系決策第三節(jié)銷售促進(jìn)決策一、銷售促進(jìn)及其特點二、銷售促進(jìn)的目標(biāo)與形式三、銷售促進(jìn)的具體策劃第三節(jié)銷售促進(jìn)決策一、銷售促進(jìn)及其特點（P.294）1、銷售促進(jìn)——SalesPromotion銷售促進(jìn)，也稱營業(yè)推廣，是一切具有刺激性的、在短期內(nèi)使用的促銷手段的總稱。2、銷售促進(jìn)的特點刺激性強時間性強依賴性強靈活性強第三節(jié)銷售促進(jìn)決策推廣對象銷售促進(jìn)目標(biāo)推廣方式消費者鼓勵增加購買；鼓勵試用新產(chǎn)品；鼓勵越季購買免費試用或贈品；打折；積分；抽獎等分銷商鼓勵試銷新產(chǎn)品；鼓勵鋪貨；鼓勵越季采購免費樣品；廣告津貼；返利推銷人員鼓勵擴大推銷；紅利、獎金；深造、旅游等二、銷售促進(jìn)的目標(biāo)與形式第三節(jié)銷售促進(jìn)決策三、銷售促進(jìn)的具體策劃（P.298-300）1、確定刺激強度2、確定刺激對象3、選擇推廣方式4、確定推廣時間5、評價推廣效果內(nèi)容概要第十一章整合營銷傳播決策第一節(jié)整合營銷溝通決策第二節(jié)廣告決策第三節(jié)銷售促進(jìn)決策第四節(jié)人員推銷決策第五節(jié)公共關(guān)系決策第四節(jié)人員推銷決策一、人員推銷及其特點二、人員推銷的形式和策略三、推銷人員管理四、推銷基本步驟五、推銷技巧簡介第四節(jié)人員推銷決策一、人員推銷及其特點1、人員推銷的界定（P.300）人員推銷是指企業(yè)派出人員與潛在顧客之間進(jìn)行面對面的溝通，從而使顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品功服務(wù)，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，最后實施購買行為的活動。2、人員推銷的特點：雙向溝通；針對性強；靈活性強；效果最好第四節(jié)人員推銷決策二、人員推銷的形式和策略（一）人員推銷的基本形式（二）人員推銷的基本策略1.試探性策略2.針對性策略3.誘導(dǎo)性策略第四節(jié)人員推銷決策三、推銷人員管理1、選拔推銷人員2、培訓(xùn)推銷人員推銷心態(tài)培訓(xùn)專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)銷售技巧培訓(xùn)3、分派推銷人員按地區(qū)分派按產(chǎn)品分派按顧客分派混合分派4、激勵和考核推銷人員（1，9）（9，9）（5，5）（1，1）（9，1）對顧客的關(guān)心程度對業(yè)績的關(guān)心程度事不關(guān)已型顧客導(dǎo)向型強銷導(dǎo)向型推銷技術(shù)型解決問題型推銷方格理論第四節(jié)人員推銷決策四、推銷基本步驟（P.305-306）1、客戶挖掘；2、客戶分析；3、接近顧客；4、銷售展示；5、處理異議；6、成效簽約；7、善后工作第四節(jié)人員推銷決策五、推銷技巧簡介1、了解顧客的技巧看、問、聽2、說服顧客的技巧3、拒絕顧客的技巧4、讓顧客滿意的技巧內(nèi)容概要第十一章整合營銷傳播決策第一節(jié)整合營銷溝通決策第二節(jié)廣告決策第三節(jié)銷售促進(jìn)決策第四節(jié)人員推銷決策第五節(jié)公共關(guān)系決策第五節(jié)公共關(guān)系決策一、公共關(guān)系的含義和特點二、公共關(guān)系的對象三、公共關(guān)系的形式四、公共關(guān)系的策劃五、企業(yè)公關(guān)活動中應(yīng)注意的問題第五節(jié)公共關(guān)系決策一、公共關(guān)系的含義和特點1、公共關(guān)系的界定公共關(guān)系是指企業(yè)通過與公眾溝通信息，使企業(yè)和公眾相互了解，以提高企業(yè)知名度和聲譽，為企業(yè)的市場營銷活動創(chuàng)造良好外部環(huán)境的活動。2、公共關(guān)系的特點可信性度高公眾無戒心具有新聞和藝術(shù)效果3、公共關(guān)系的作用（P.308）美化形象—感情公關(guān)消除誤解—危機公關(guān)增強凝聚力—內(nèi)部公關(guān)第五節(jié)公共關(guān)系決策二、公共關(guān)系的對象內(nèi)部公眾金融公眾新聞媒介公眾政府公眾社區(qū)公眾顧客公眾其他公眾第五節(jié)公共關(guān)系決策三、公共關(guān)系的形式宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)社會型公關(guān)征詢型公關(guān)服務(wù)型公關(guān)第五節(jié)公共關(guān)系決策四、公共關(guān)系的策劃抓住機會挖掘題材創(chuàng)造特色案例：貝因美多胞胎之家第五節(jié)公共關(guān)系決策五、企業(yè)公關(guān)活動中應(yīng)注意的問題內(nèi)部公關(guān)與外部公關(guān)感情公關(guān)與危機公關(guān)經(jīng)濟(jì)公關(guān)與政治公關(guān)短期公關(guān)與長期形象農(nóng)夫山泉陷入“砒霜門”事件2009年10月份，?？谑泄ど叹謱Ξ?dāng)?shù)夭糠峙l(fā)市場、商場、農(nóng)貿(mào)市場、超市等銷售的部分食品進(jìn)行抽樣初檢。11月23日，檢驗結(jié)果顯示：農(nóng)夫山泉廣東萬綠湖有限公司生產(chǎn)的6月27日批次30%混合果蔬、農(nóng)夫山泉廣東萬綠湖有限公司生產(chǎn)的8月16日批次水溶C100西柚汁和統(tǒng)一企業(yè)(中國)投資有限公司生產(chǎn)的8月22日批次的蜜桃多汁3種飲料“總砷超標(biāo)”。此后，工商部門專門發(fā)出消費警示。消息一出，農(nóng)夫山泉與統(tǒng)一企業(yè)深陷“砒霜門”的新聞從11月25日開始遍布各大媒體與網(wǎng)站。有媒體報道稱，總砷指無機和有機化合物中砷的總量，常說的砒霜中毒，就是急性砷中毒。如果檢驗報告屬實，就意味著農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一有批次飲料“涉毒”。

農(nóng)夫山泉陷入“砒霜門”事件11月30日，農(nóng)夫山泉在杭州召開新聞發(fā)布會表示，有關(guān)農(nóng)夫山泉相關(guān)的飲料不能食用“是一個極端錯誤”，這一事件有人“幕后操縱”。在會上，農(nóng)夫山泉向媒體出示了國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心、國家加工食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心及廣東省地方的質(zhì)量計量檢測所對同款同批次飲料的檢驗報告，檢驗結(jié)果顯示總砷含量合格。同時，農(nóng)夫山泉還出示了近三年來具備資質(zhì)的檢測機構(gòu)出具的有關(guān)農(nóng)夫果園和水溶C100總計142份檢測報告，都顯示總砷含量合格。同一天，海口市工商局副局長王建祿對農(nóng)夫山泉表示質(zhì)疑：“我們抽檢的農(nóng)夫飲料是6月27日和8月16日生產(chǎn)的產(chǎn)品批次，而農(nóng)夫山泉在廣州抽檢的是6月28日生產(chǎn)的產(chǎn)品批次”。而承擔(dān)初檢的海南出入境檢驗檢疫局檢驗檢疫技術(shù)中心負(fù)責(zé)人同日也表示，海口市工商局送檢的三個樣品總砷含量超標(biāo)的檢測符合正規(guī)檢測程序，并表示，可對送檢樣品檢測結(jié)果負(fù)責(zé)。12月1日，統(tǒng)一企業(yè)(中國)投資有限公司新聞發(fā)言人楊壽正在上海拿出檢驗報告，檢驗單位為中國檢驗檢疫科學(xué)研究院、國家加工食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心，結(jié)果顯示：統(tǒng)一蜜桃多汁總砷含量合格。至此，由于沒有權(quán)威的第三方主動站出發(fā)布消息，“砒霜門”已完全成了涉事雙方“公說公有理、婆說婆有理”的局面。

農(nóng)夫山泉陷入“砒霜門”事件從2009半年以來，圍繞農(nóng)夫山泉，國內(nèi)相繼出現(xiàn)過“水源門”、“假捐門”等事件。在“水源門”事件中，農(nóng)夫山泉飲用水的水源地浙江省千島湖被指稱相關(guān)指標(biāo)超標(biāo)；在“假捐門”事件中，有人認(rèn)為農(nóng)夫山泉捐錢舉動中有偷稅行為，“不誠信”?！斑@些事件影響尚未完全消除，現(xiàn)在又出現(xiàn)砷超標(biāo)的檢驗結(jié)果，”農(nóng)夫山泉股份有限公司董事會秘書周力說，“真不知道我們開罪了誰？”他認(rèn)為，這是繼‘水源門’與‘假捐門’后又一起經(jīng)過蓄意策劃和操縱的惡性事件。

迷霧重重的“砒霜門”事件砷超標(biāo)事件續(xù)：海口工商局承認(rèn)失誤局長被調(diào)走11月24日，海口市工商局向消費者發(fā)布了農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一企業(yè)3種飲料總砷含量超標(biāo)的消息；時隔一周的12月1日22時左右，這家工商局又向記者通報了一個截然不同的消息，稱農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一3種飲料復(fù)檢結(jié)果全部合格，海口市工商局副局長王建祿也表示“我們認(rèn)可復(fù)檢結(jié)果。”但是農(nóng)夫山泉則表示，對整個復(fù)檢過程“不予認(rèn)同”。12月2日在?？谑泄ど叹?，副局長王建祿向記者表示，他個人無法說，要經(jīng)局領(lǐng)導(dǎo)班子研究后再表態(tài)。據(jù)悉，12月1日，?？谑泄ど叹种饕I(lǐng)導(dǎo)更換，原局長何運杰調(diào)省工商局工作，省工商局辦公室主任江鶴擔(dān)任海口市工商局局長。

迷霧重重的“砒霜門”事件砒霜門初復(fù)檢樣品名稱不一海口工商稱仍在調(diào)查新華社報道稱，對比海南出入境檢驗檢疫局檢驗檢疫技術(shù)中心的初檢報告與中國檢科院綜合檢測中心的復(fù)檢報告發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉兩次送檢的產(chǎn)品名稱不一致。“砒霜門”風(fēng)波發(fā)生后，農(nóng)夫山泉公開表示，這不是普通的食品安全事件，而是繼“水源門”、“假捐門”之后又一起經(jīng)過蓄意策劃和操縱的惡性事件。

迷霧重重的“砒霜門”事件12月8日,有消息稱，農(nóng)夫山泉律師強調(diào)將成立調(diào)查組，“依靠自己的渠道和力量去找出真相”，結(jié)果下午時，農(nóng)夫方面就改口稱沒有成立調(diào)查組，并強調(diào)“相信政府和中國的法制體系”。而一些分析人士認(rèn)為，目前農(nóng)夫山泉自相矛盾的情況，顯示其內(nèi)部意見存在頗多分歧。農(nóng)夫山泉12月9日,表示，成立調(diào)查組并非事實，目前他們正全力配合政府開展“砒霜門”的真相調(diào)查，“自己沒有能力也沒有必要成立所謂的調(diào)查小組?！薄斑@些看似出自官方的口徑輪番遭到否認(rèn)，如果不是惡意炒作，就真的是其內(nèi)部意見體系已經(jīng)混亂了?！狈治鋈耸勘硎荆M管農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一是“砒霜門”事件的受害者，從法理上講，他們有起訴的權(quán)利，不過，比起統(tǒng)一在這起事件中自始至終堅持“等待官方調(diào)查結(jié)果”的說法，農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)很不成熟.砒霜門事件致農(nóng)夫山泉損失超10億人民幣第十一章整合營銷傳播決策課后思考1、選擇某一企業(yè)討論其溝通決策的利弊得失。2、分析某一則廣告或一次營業(yè)推廣策劃。市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹(jǐn)慎的