某雞精整合促銷營銷傳播案

佳隆雞精整合營銷傳播案廣東省佳隆食品股份有限公司是廣東省首家民營股份制企業(yè)試點(diǎn)單位。該企業(yè)在二十年的罐頭、調(diào)味品生產(chǎn)中，積累了先進(jìn)的調(diào)味品生產(chǎn)工藝,生產(chǎn)包羅魚露、鯪魚罐頭、雞粉、雞精、吉士粉、玉米羹、荔枝罐頭等調(diào)味品以及酒店餐飲配套用品。嚴(yán)格的生產(chǎn)管理和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)為佳隆的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件.在華北、東北以及全國的其他區(qū)域，佳隆雞精以及佳隆系列產(chǎn)品在廣大調(diào)味品的經(jīng)營商家中樹立了良好的口碑.隨著雞精市場的發(fā)展以及佳隆股份制改造的需求，佳隆公司在新的市場發(fā)展時(shí)期提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略。為了打破目前雞精市場的壟斷格局，為佳隆雞精創(chuàng)造穩(wěn)固的市場空間，佳隆食品股份有限公司總經(jīng)理委托四川省三味企業(yè)管理咨詢公司制訂了該整合營銷傳播案。?綜述

如今面對(duì)國際資本的強(qiáng)勢介入,調(diào)味品業(yè)內(nèi)人士發(fā)出２00１年-—2005年調(diào)味品行業(yè)大洗牌的危言。業(yè)內(nèi)人士分析,造成目前這種局面的原因在于，國內(nèi)整個(gè)調(diào)味品行業(yè)的強(qiáng)勢品牌還未形成,以及由此留下的巨大行業(yè)發(fā)展空間。??中國是調(diào)味品生產(chǎn)大國，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)有2００0多家,但真正的全國性品牌幾乎沒有。最新的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為最好的調(diào)味品品牌中，只有一個(gè)品牌的提及率超過1０%,其他業(yè)內(nèi)知名的如珍極、豪吉、金獅、龍門、太太樂等雖然榜上有名，但都低于10％,其他各種地方區(qū)域品牌占59。3％。由此不難看出調(diào)味品在整體上品牌集中度低,市場上還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌,甚至強(qiáng)勢品牌也沒有。對(duì)于調(diào)味品中的細(xì)分類別雞精，雖然品牌的集中度高,但是也都局限在局部區(qū)域市場——“太太樂”依托華東這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)意識(shí)領(lǐng)先的地區(qū)引導(dǎo)消費(fèi)，從而一舉成為業(yè)內(nèi)老大，豪吉和家樂也是各自依托區(qū)域市場從而完成市場的占有。

我國調(diào)味品業(yè)的增長每年都在２0％以上，雞精市場增長則在1０%以上。隨著人民生活水平的提高，各地各區(qū)域消費(fèi)水平以及人們跟風(fēng)消費(fèi)的趨勢將促進(jìn)雞精的銷量進(jìn)一步增加。在雞精強(qiáng)勢品牌的根據(jù)地,雞精人均年消費(fèi)量2.7公斤，僅為其它習(xí)慣吃雞精的國家和地區(qū)消費(fèi)量的30％—5０％;而在雞精銷售的盲點(diǎn)地區(qū)，人均年消費(fèi)量不足0．2公斤。據(jù)有關(guān)權(quán)威部門預(yù)測，我國“十五”期間調(diào)味品市場總產(chǎn)值將達(dá)到300億元。而我國目前調(diào)味品市場總值才100多億元，還有較大的市場上行空間.面對(duì)國際資本的收購和出擊,面對(duì)雞精品牌的高度壟斷，本土企業(yè)該如何守住江山呢?市場人士分析認(rèn)為，中國調(diào)味品與中國傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，中國有許多傳統(tǒng)的老字號(hào),要想對(duì)抗，可以大打文化牌。另外，必須強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新,尤其是復(fù)合調(diào)味品的開發(fā)。目前全球調(diào)味品市場中,復(fù)合調(diào)味料占市場份額的80%以上，我國只占到2０％，發(fā)展?jié)摿艽蟆?

由于復(fù)合調(diào)味品的產(chǎn)品特性以及引導(dǎo)消費(fèi)的需求,大部分的雞精品牌都是從餐飲業(yè)起步,而家庭消費(fèi)較少。經(jīng)過調(diào)查，雞精的發(fā)展和粵菜、上海菜系的發(fā)展分不開的。目前在市場上領(lǐng)導(dǎo)雞精行業(yè)的品牌,在市場銷售的產(chǎn)品,餐飲業(yè)占了７0%,家庭消費(fèi)只占30%。但是，隨著市場的發(fā)展以及終端建設(shè)的成功,家庭消費(fèi)的比重逐年上升,家庭消費(fèi)大致增長的比例為每年5％，強(qiáng)勢品牌占有的地區(qū)家庭消費(fèi)發(fā)展的速度更快些，達(dá)到8%到1０%。

中國菜源于本土，卻又師從沿?；蛘吆Ｍ?。國外廚師做中國菜有用雞精產(chǎn)品的習(xí)慣。國內(nèi)名廚很多都師從海外，自然也習(xí)慣用雞精的產(chǎn)品。廚師要做出好的菜式，在手藝上要有所表現(xiàn)，價(jià)格貴一點(diǎn)也很能接受。因此,雞精的突破在于如何借勢。這也是為什么眾多的雞精宣傳借用名人，名廚的原因。必須內(nèi)外兼修

當(dāng)然,在國內(nèi)調(diào)味品市場立足，形勢十分危急。聯(lián)合利華、雀巢美極的雞精等外來品牌登陸內(nèi)地，收購品牌，收購企業(yè)，都取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)果,另外如味好美、美極、珍極等新生代外資品牌也在一步步地崛起,而海天、致美齋、王致和等老牌企業(yè)也正在奮起。作為老牌的雞精生產(chǎn)企業(yè)，佳隆該如何應(yīng)對(duì)呢？

?我們提出“內(nèi)外兼修”的概念。如果佳隆的某個(gè)產(chǎn)品走向國際，或者簡單地說走到香港，或者新加坡,那么也就意味著產(chǎn)品品質(zhì)的成功,這是對(duì)于調(diào)味品來說是至關(guān)重要的。也就是說，雞精發(fā)展的核心是品質(zhì)控制。國外對(duì)調(diào)味品的安全、衛(wèi)生、質(zhì)量非常重視，各國都有不同的控制標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)鍵是找出世界上最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。這樣在美國可以銷售,在英國、荷蘭等地自然也可接受。要打進(jìn)國際市場，關(guān)鍵是站在行業(yè)的尖端,最好的品質(zhì)才有競爭力.拿出最好的產(chǎn)品在中國銷售,消費(fèi)者自然放心—-這也就是為什么太太樂要制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的原因所在。

?雞精是外來的東西，但是我們要用它來做中國菜。因此，產(chǎn)品的性格非常重要，一定要按照中國傳統(tǒng)方式結(jié)合現(xiàn)代科技進(jìn)行制造。不能為了迎合美國人的口味就改變自己的風(fēng)格，使做出來的菜式不像中國菜.中式調(diào)味品也有各種風(fēng)味，要找出適合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品。當(dāng)然，為了兼顧顧客的需求，做適當(dāng)?shù)母淖兛梢?，但本色不能改變?！@是目前很多領(lǐng)先品牌沒有做的事情，同時(shí)也是一個(gè)很好的戰(zhàn)略。??在保證品質(zhì)的前提下，品牌的外延表現(xiàn)十分重要.相信很多人都看過周星馳的?《食神》。電影里的名廚比賽很精彩,但給了我們一個(gè)很好的啟示,事件營銷、公關(guān)營銷、社區(qū)營銷和直效營銷應(yīng)該是調(diào)味品推廣的重要手段。——這是修煉外功。廚王是通過比賽評(píng)比出來的,好產(chǎn)品是傳播出來的,這是很簡單的道理。

?采用跟隨戰(zhàn)略??若論雞精品牌的集中度,無疑是中國所有行業(yè)所羨慕的。三大品牌占有了將近8０%的市場份額，而剩下的部分由幾千家企業(yè)瓜分——單單成都周邊,就聚集著幾百家的小雞精廠,不但不會(huì)倒閉,日子過得還是十分滋潤.原因何在呢？原因就在于消費(fèi)者身上.當(dāng)雞精象味精一樣成為人們生活的必需品的時(shí)候，品牌的壁壘已經(jīng)形成。巨大的市場空間和落伍的品牌意識(shí)是造成這一現(xiàn)象的根本原因，這也是為什么三大品牌能夠橫行天下的原因.寶潔是洗發(fā)領(lǐng)域的老大，但是武漢的舒蕾偏偏挑選寶潔下手，利用終端跟隨，密集布點(diǎn)默默地占有了巨大的市場，并在某些領(lǐng)域還領(lǐng)先于對(duì)手。

?經(jīng)過一番市場調(diào)查，雞精行業(yè)最好的品牌滲透率不足10%，各種品牌占據(jù)終端,消費(fèi)者僅僅根據(jù)初步認(rèn)知來選購產(chǎn)品。因此，采用跟隨戰(zhàn)略將有效地縮短于領(lǐng)導(dǎo)品牌的差距,有效地瓜分領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場份額.??佳隆的發(fā)展之路?

中國食品制造業(yè)與國際整體水平有較大差距。但是，從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來看，中國調(diào)味品協(xié)會(huì)會(huì)長衛(wèi)祥云指出：我國調(diào)味品雖然做了２1０0多年,但我們企業(yè)在工藝、質(zhì)量、效益上都不是最好的。我們是調(diào)味品釀造和消費(fèi)大國。但是，日本的調(diào)味品在世界市場上比我們名氣大、市場占有率高、價(jià)格也高,就是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品沒有打出自己的品牌，管理也不配套。??那么，我們的出路在哪里呢？??1、細(xì)分戰(zhàn)略?通過細(xì)分品牌檔次，細(xì)分消費(fèi)檔次,細(xì)分產(chǎn)品功能，細(xì)分渠道層次,細(xì)分終端對(duì)象來定位市場,創(chuàng)造消費(fèi)。?

２、細(xì)化營銷，品牌帶路?雞精的風(fēng)格代表了當(dāng)今調(diào)料業(yè)“口感復(fù)合化、功能營養(yǎng)化”的發(fā)展趨勢。真正含義上的雞精必須具有營養(yǎng)、鮮味、香味、復(fù)合口感及營養(yǎng)等功能,而廠商也需要不斷產(chǎn)生新風(fēng)味來適應(yīng)百姓的需要.在雞精的市場競爭中,作為主導(dǎo)者——雞精廠家,忽略了中國的調(diào)味文化,忽略了雞精的品牌塑造,而單純的追求多品種產(chǎn)品所帶來的貨架的豐富和短時(shí)的銷量增長。實(shí)際上,忽視品牌的塑造、忽視產(chǎn)品質(zhì)量、忽視顧客的需求，這種企業(yè)是維系不了很長時(shí)間的。

?品牌塑造離不開終端市場，建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò),牢牢掌控終端市場，是締造成功品牌的基礎(chǔ)。作為與消費(fèi)者生活密切相關(guān)的調(diào)味產(chǎn)品,作為有著悠久歷史的中國食文化,到貼近消費(fèi)者、走進(jìn)消費(fèi)者的時(shí)候了。然而，目前國內(nèi)最大的雞精品牌在終端市場的鋪貨率仍然很低，更加談不上終端市場包裝了,這其中真正的原因就是營銷管理系統(tǒng)的落后，阻礙了品牌的進(jìn)一步發(fā)展。??從終端市場上，我們可以清楚的看到雞精的落后，從企業(yè)的CＩ系統(tǒng)、雞精產(chǎn)品的品牌定位、包裝到廣告宣傳，均落后于中國的其他行業(yè)水平，更不用說與日本等國際知名品牌去競爭了。所以，我覺得中國的雞精廠家們應(yīng)該更加謙虛一點(diǎn),向國內(nèi)的酒類同胞學(xué)習(xí)文化傳播的技巧,向國外的跨國企業(yè),如寶潔、百事可樂學(xué)習(xí)終端市場促銷和包裝的方法，向眾多成功的知名企業(yè)學(xué)習(xí)品牌營銷的秘籍，為中國的雞精市場注入活力?！?當(dāng)然，這段話是撇開雞精行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言的。?

一、市場現(xiàn)狀與分析

1.市場背景?（１）市場高度壟斷?以廣州、上海、北京和成都為代表的全國四大雞精消費(fèi)區(qū)域被三四個(gè)品牌瓜分,各品牌依據(jù)自己的區(qū)域優(yōu)勢成為領(lǐng)導(dǎo)品牌—-但是，每一個(gè)品牌都有難言之隱——要想滲透對(duì)方的市場,擴(kuò)大占有難上加難.為什么呢？因?yàn)樗麄兤髽I(yè)的實(shí)力相差無幾，在勢力范圍內(nèi)的市場空間依然巨大，當(dāng)然沒有精力、也沒有必要到外地去燃起戰(zhàn)火；到對(duì)方的陣地也只是小打小鬧,實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌告知,積蓄力量，以待爆發(fā).

(2）品牌繁多?各種質(zhì)量、各種標(biāo)準(zhǔn)的雞精很多——雖然雞精的進(jìn)入門檻低，但是控制品質(zhì),執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)卻十分困難。在成都市場，有終端鋪貨的雞精２9種，在餐飲競爭的不下20種雞精;但品牌繁雜,良莠不齊。?（3)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌在家庭消費(fèi)方面占上風(fēng)

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好,區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)完成了消費(fèi)引導(dǎo)和認(rèn)知，因此在家庭消費(fèi)層次上占上風(fēng)，但是在領(lǐng)導(dǎo)品牌的據(jù)點(diǎn)附近的二級(jí)市場，跟隨品牌利用領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場空隙創(chuàng)造了很大的銷量.

（４）雞精前景良好,潛力巨大?在發(fā)達(dá)國家,雞精是人們生活的必需品,隨著消費(fèi)水平的提高,雞精的消費(fèi)量將呈現(xiàn)長期、持續(xù)增長的勢頭，并出現(xiàn)更多的細(xì)分市場，細(xì)分品牌。

我國消費(fèi)者對(duì)雞精的認(rèn)識(shí)有較快的提高，雞精已不僅僅是提鮮，同時(shí)還是味精的替代品,是健康的復(fù)合調(diào)味品.??2．競爭者狀況?

第一集團(tuán)軍：太太樂、家樂、豪吉等，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：大型調(diào)味品企業(yè)在加強(qiáng)雞精產(chǎn)品的研制和生產(chǎn),以便進(jìn)入他們現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)，但是效果不明顯;剩下的是弱勢品牌，或者只是產(chǎn)品而未形成品牌。

?在成都市各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是：?第一名豪吉70。６4%

第二名太太樂20．56％

第三名其他８％?特點(diǎn):品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中豪吉調(diào)味品品類齊全，在西南市場占有絕對(duì)優(yōu)勢。太太樂利用央視廣告的影響和一些活動(dòng)的贊助來完成銷售。

3．消費(fèi)者狀況?城市消費(fèi)者已形成購買雞精的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48。89％,偶爾購買者占48.１5%,只有2。9６％的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯趨于年輕化。?消費(fèi)行為特征:重品牌，重口感，對(duì)復(fù)合調(diào)味品概念模糊,但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,長期使用味精無益，開始固定消費(fèi)雞精,并形成消費(fèi)習(xí)慣。?

４．市場潛量

雞精市場發(fā)展迅速,從豪吉、太太樂和家樂的發(fā)展可以看到雞精的市場增長前景。也就是說,這三個(gè)企業(yè)的年增長率,基本上就是該行業(yè)的市場增長率。

?5．佳隆的市場表現(xiàn)?知名度、美譽(yù)度不高。以傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主,主要在餐飲渠道依靠層層分銷進(jìn)入市場，網(wǎng)絡(luò)長，管理、控制難度大，對(duì)終端的需求不明確，缺乏現(xiàn)代分銷管理體系，缺乏職業(yè)化經(jīng)理人和終端管理控制技術(shù)。??結(jié)論：市場潛力極大，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略、企業(yè)改造任務(wù)極重。?

消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)雞精的習(xí)慣,這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是領(lǐng)導(dǎo)品牌和餐飲渠道共同完成的。從長遠(yuǎn)來說，目前味精消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會(huì)轉(zhuǎn)到雞精的消費(fèi)中來，市場潛力極大,但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長期漸進(jìn)的過程，雞精企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。消費(fèi)者及全社會(huì)對(duì)雞精的認(rèn)識(shí)有所提高，味精的霸主地位開始動(dòng)搖。

越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,選擇對(duì)身體有益的調(diào)味品才是選擇健康，才是現(xiàn)代生活的標(biāo)志。??雞精在全國至今尚未形成獨(dú)立的強(qiáng)勢品牌：太太樂的全國戰(zhàn)略正在實(shí)施,但是領(lǐng)頭羊在強(qiáng)敵的環(huán)伺下動(dòng)作緩慢——不是他不具備這個(gè)實(shí)力，而是這個(gè)市場空間太大了.佳隆在銷售環(huán)節(jié)、企業(yè)戰(zhàn)略等方面自身問題很多，但可變因素多，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會(huì)有良好效果。其中兩點(diǎn)很重要：一是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量很好,只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是佳隆品牌雖然沒有做好,但是銷售不錯(cuò),只是停留在做產(chǎn)品的階段。此時(shí)進(jìn)入家庭消費(fèi)領(lǐng)域，可謂風(fēng)險(xiǎn)與利益同在,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。二、企業(yè)診斷

佳隆雞精上市幾年,依靠餐飲渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)展起來,企業(yè)的發(fā)展平穩(wěn)而健康,屬于典型的潮汕企業(yè)發(fā)展模式-—做得很好，包裝得不夠好——企業(yè)實(shí)力、品牌表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一些吹捧起家的企業(yè)。但是,佳隆雞精的市場占有率、知名度、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)很低的水平上，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不是十分明確,也缺乏科學(xué)的管理機(jī)制和管理系統(tǒng)。其主要問題是：

?1.經(jīng)營管理粗放隨意。沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和有序高效的銷售隊(duì)伍,銷售隊(duì)伍為打天下的弟兄組成,在經(jīng)歷了企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和守業(yè)階段之后缺乏專業(yè)知識(shí)和創(chuàng)新能力，也缺乏渠道管理和銷售執(zhí)行能力.?

２.內(nèi)外人員布局失衡。管理和規(guī)劃,數(shù)據(jù)和實(shí)際業(yè)績，市場狀況和銷售分析，戰(zhàn)略和企劃等核心崗位缺乏職業(yè)化人才,也缺乏真正的將才和帥才.區(qū)域市場的自然銷售和過分倚重代理商的傾向十分明顯，這就是暴露了人員管理結(jié)構(gòu)的問題—-更準(zhǔn)確地說,駐外人員更多地在執(zhí)行回款、保證貨物安全的職能，而在營銷管理和市場管理上所花費(fèi)的精力和人員極少。?

3。想法主觀。只知道埋頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場；只知自己的產(chǎn)品是好東西,以為會(huì)人見人愛，卻不知人家憑什么非得愛你;只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入,卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢等等。因?yàn)槟壳安惋嬊肋€能夠帶來利潤,帶來銷售,因此固守原來的做法,想變革卻找不到一條明確的道路。?

4。無明確定位。佳隆雞精無市場定位，無產(chǎn)品功能定位，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象模糊。雖然擺脫了過去的仿造，但是并沒有創(chuàng)立自己的品牌主張,也沒有確定品牌個(gè)性.?５．無市場調(diào)查，無廣告宣傳。無市場調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費(fèi)者憑什么相信佳隆雞精,憑什么拋棄太太樂？因此,消費(fèi)者對(duì)它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心。

?6．從了解的佳隆雞精的重點(diǎn)銷售區(qū)域取樣分析,在哈爾濱,部分酒樓對(duì)于佳隆雞精有一定的認(rèn)知，但是知名度和上貨率都不高。?

7．營銷乏術(shù)。由于營銷人才短缺，造成佳隆的營銷水平很低，沒有市場研究,無戰(zhàn)略策劃,無長遠(yuǎn)規(guī)劃,營銷策劃不連貫,不系統(tǒng).也缺乏對(duì)餐飲渠道長期的促銷策劃，就是策劃出來了,執(zhí)行力度和執(zhí)行效果也不理想。

?８。包裝設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新。雞精產(chǎn)品雖然有色彩、識(shí)別上的共性，但是包裝的個(gè)性不可缺少。

9.外部競爭環(huán)境惡劣.雞精行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一，而雞精面對(duì)的最強(qiáng)勁的競爭對(duì)手———味精非常強(qiáng)大；傳統(tǒng)消費(fèi)觀念以及等待教育的消費(fèi)者也是需要企業(yè)付出巨大的成本.同時(shí)，該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌制造的壟斷壁壘迫使佳隆只能偏安一隅。

?三、戰(zhàn)略規(guī)劃??1．戰(zhàn)略策略:旗幟鮮明地參與家庭消費(fèi)的競爭,與味精劃清界限，跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌，利用領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)提出的“鮮"概念,訴求看得見的新鮮和聞得到的香味.開發(fā)細(xì)分產(chǎn)品，塑造品牌個(gè)性，打健康、自然、純凈的概念。大打功能牌，凸顯佳隆雞精天然、富含多種微量元素、天然土雞原材料的價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益;向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立佳隆健康新生活的品牌形象,并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2.戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大;強(qiáng)化品牌，做雞精名牌；延伸品牌，做家庭調(diào)味、家庭烹調(diào)配料的領(lǐng)先品牌.?

3.戰(zhàn)略部署：以現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)為大本營，以哈爾濱為北方重點(diǎn)市場,以成都為西南重點(diǎn)市場，以南京為華東重點(diǎn)市場,率先突破，穩(wěn)住陣腳后,走向全國。

4．品牌形象定位：健康、活力新生活.

?5.產(chǎn)品功能定位：佳隆香噴噴,新鮮看得見.

物以稀為貴。幾乎所有的雞精都在強(qiáng)調(diào)新鮮，但是沒有人去證明什么是新鮮,新鮮是什么實(shí)實(shí)在在的東西。在領(lǐng)導(dǎo)品牌把所有的廣告宣傳集中到新鮮的概念上去的時(shí)候，新鮮以及成為雞精的基本特性.如果我們?nèi)タ桃饣乇苄迈r，反而顯得太離譜。但是，我們把新鮮轉(zhuǎn)化為大家都知道的感覺，讓消費(fèi)者看得見，聞得到,我們等于借助了別人的廣告宣傳，從而達(dá)到站在巨人的肩膀上看世界的效果.同時(shí),香味是雞精的另外一個(gè)重要的特性,提出這樣的價(jià)值是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競爭制勝的立足點(diǎn)。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？鮮香!讓消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，因而是恰當(dāng)可行的.（香的定位來源于林總的啟發(fā)，并加以論證確實(shí)可行.)

?6.核心產(chǎn)品三層次：第一增香;第二加鮮;第三提供健康調(diào)味品，含人體所需要的各種微量元素。

７。消費(fèi)人群定位：以年輕家庭為主,以三口之家為突破口。

三口之家多為城市的白領(lǐng)或者藍(lán)領(lǐng)，他們消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)自主性強(qiáng)，接受新品牌、新觀念快——并且他們注重生活質(zhì)量，注重健康與飲食的品位.?

四、廣告創(chuàng)意

佳隆雞精電視廣告創(chuàng)意：

廣告訴求對(duì)象：城市白領(lǐng)

廣告訴求點(diǎn)：佳隆香噴噴,新鮮看得見/好雞精,當(dāng)然領(lǐng)香一步／

訴求支持點(diǎn)：純天然土雞提取的綠色調(diào)味品?廣告口號(hào)：健康、活力新生活.

廣告創(chuàng)意內(nèi)容：

１、時(shí)尚篇.采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。城市白領(lǐng)生活緊張,吃飯不香。一時(shí)尚女性(某電視臺(tái)著名女主持人）用佳隆雞精烹調(diào)了香噴噴的晚餐，老公品嘗后兩人跳起了歡快的PＡＬAＰＡLA，“佳隆香噴噴，新鮮看得見”成為伴舞的主題歌，出標(biāo)榜:健康活力新生活，佳隆雞精。

2、土雞篇。采用三維動(dòng)畫技術(shù)制作，運(yùn)用電影《小雞快跑》中的雞造型,在一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美的山谷，一群土雞在歡快地跳舞,模仿PAＬAPＡLＡ舞姿,運(yùn)用動(dòng)畫夸張的配音、音樂表現(xiàn)健康、充滿活力的一群雞媽媽,雞寶寶.突出佳隆雞精天然原材料,倡導(dǎo)健康活力新生活。

3、證言篇。采用食神大賽的場面，一群廚師，還有食神在品嘗美食大賽的作品，食神聞到了香味，鼻翼大動(dòng)-—原來是佳隆雞精！一個(gè)看起來很象周星弛的食神帶領(lǐng)眾廚師說：佳隆香噴噴，新鮮看得見!

五、營銷策略營銷理念

?1。品牌理念：出售調(diào)味品，佳隆雞精調(diào)眾口；同時(shí)出售健康，出售自然，給您活力每一天。

２．品牌基礎(chǔ)：不僅滿足調(diào)味基本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的價(jià)值;以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3．概念支持：以生產(chǎn)基地和巨大的土雞養(yǎng)殖場的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù),創(chuàng)造佳隆雞精“連升三級(jí)”概念。?第一級(jí)：無污染的土雞養(yǎng)殖基地;

第二級(jí)：南方純種土雞;

第三級(jí):超脫一般土雞,飼養(yǎng)方法采用特殊的天然原料，采用先進(jìn)的科技提取完全有效成分。?4.營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷理論為基礎(chǔ),傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合,調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：渠道建設(shè)、終端分銷管理系統(tǒng)、廣告、公關(guān)、主題活動(dòng)、促銷、新聞宣傳、CＩS以及BPD品牌定位識(shí)別系統(tǒng)等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場服務(wù)。

?六、營銷組合

A．產(chǎn)品?1、換裝:改換包裝。佳隆是已經(jīng)上市多年的產(chǎn)品，名可不改，雞精不必?fù)Q。但是，新的時(shí)尚、健康訴求必須配上新的外衣，以適應(yīng)年輕的消費(fèi)群體。?設(shè)計(jì)思想：首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品位很高的Lｏｇo,作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點(diǎn).?2。規(guī)格組合:僅有小包裝不行,僅有塑料袋裝也不行。突出健康,突出環(huán)保，還可以選用環(huán)保材料，作成方便使用的各種瓶裝，桶裝或罐裝，產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化,是方便顧客,取得競爭優(yōu)勢的重要手段。??B．價(jià)格政策

（涉及商業(yè)機(jī)密，不做詳細(xì)說明.)

?C.廣告與促銷策略?1．廣告創(chuàng)意策略原則:以感性訴求為主,以理性訴求為輔.注重廣告創(chuàng)意的娛樂性、沖擊力和針對(duì)競爭對(duì)手的隱蔽攻擊.?2．廣告訴求目標(biāo):城市白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)。?3。廣告表現(xiàn)策略：借星出名.借星要新、準(zhǔn)、巧。?開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度，雞精這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此.在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請(qǐng)名人名星作廣告.借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。找新星關(guān)鍵在一個(gè)“準(zhǔn)”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確預(yù)測“星”的熱度和走向，投消費(fèi)者之所好。用新星還要巧。用“星”的哪一點(diǎn)，怎樣使星與產(chǎn)品相融,這是個(gè)難點(diǎn)。

劉儀偉被別人用了,沒法用,再說他老是做廣告也不是很恰當(dāng)。做區(qū)域市場的時(shí)候，不妨可以找當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)最著名的主持人演出“時(shí)尚篇".動(dòng)畫片無所謂,證言篇可以找一堆廚師,錢夠多,也許可以找周星馳,演一出廣告版的“食神”也不錯(cuò)。??4。廣告發(fā)布原則:以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主,全國性媒體為輔。

電視廣告發(fā)布要“借力使力”，可以跟隨即時(shí)最熱的電視劇,也可以通過和事件營銷的結(jié)合電視提示來完成品牌傳播。同時(shí),社區(qū)營銷的跟進(jìn)以及公關(guān)活動(dòng)的持續(xù)是必不可少的。

?５．促銷策略原則:用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對(duì)手中凸現(xiàn)出來,加大市場采納深度。采用電腦行業(yè)先進(jìn)的路演、日化消費(fèi)品領(lǐng)域終端滲透和終端展示來輔助促銷。?

D。渠道規(guī)劃?1.主推代理制:重點(diǎn)推廣地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合；

優(yōu)先給小區(qū)超市、連鎖超市以及大賣場、大型商場鋪貨;

對(duì)小攤小店小批發(fā),以張貼佳隆宣傳海報(bào)為條件，送其1至３包小包裝產(chǎn)品；

2。渠道戰(zhàn)術(shù)：

交押金領(lǐng)取印有佳?。蹋飃o和廣告語的冰柜，銷售佳隆雞精兩萬元后冰柜即歸攤販主所有，這是故意在酒樓通路造成壟斷銷售,借關(guān)系營銷,使佳隆雞精成為酒店固定調(diào)味品。佳隆雞精為酒樓提供各種小禮品，對(duì)批發(fā)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施積分銷售和有獎(jiǎng)促銷,強(qiáng)化渠道。冰箱可以直接從廣東的廠家訂做，也可以作為招商、建渠道的一個(gè)賣點(diǎn).冰柜是飲料、冰品或者白酒行業(yè)常用的刺激渠道手段,作為一種常規(guī)渠道戰(zhàn)術(shù)使用，效果相當(dāng)明顯。

E。主題活動(dòng)

1．主題活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度.?2．主題活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn),引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚.

F。公關(guān)及形象活動(dòng)