房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案3篇

Word版本，下載可自由編輯房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案3篇房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案篇一

“房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，即是在樓盤(pán)推廣過(guò)程中，利用細(xì)心策劃、具有鮮亮主題能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的，具有劇烈新聞價(jià)值的—一個(gè)單一的、或是系列性組合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)至更有效的品牌傳播和銷(xiāo)售促進(jìn)；它不但是集廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、推廣等一體的營(yíng)銷(xiāo)手段，也是建立在品牌營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)之上的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

縱覽房地產(chǎn)進(jìn)展歷程，房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成非一蹴而就，依其進(jìn)展階段的不同，大致可分為以下三個(gè)層次：1994年以前，房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未成熟，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)好像是一個(gè)生僻的詞語(yǔ)；1994年-1998年，當(dāng)幾十億平方米的空置房懸掛在每個(gè)進(jìn)展商的腦海里時(shí)，房地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)便成了一個(gè)最時(shí)髦的觀念；98年以后到現(xiàn)在，由于樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)深化人心，開(kāi)頭由“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”向“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”和“定制營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)型，但對(duì)其的詮釋理解也仍舊存在魚(yú)龍混雜、良莠不齊的情況。

1、促銷(xiāo)活動(dòng)——簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，充其量不過(guò)是一種技巧手法，是局部的修飾舉措，其勝利帶有偶然性，效益也僅限于產(chǎn)品本身。掃瞄1995－1998年房地產(chǎn)市場(chǎng)，大多數(shù)點(diǎn)子和絕技都是變相的讓利行為，它的刺眼也大多曇花一現(xiàn)。

2、行銷(xiāo)企劃——相對(duì)有組織、有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)行為，是依據(jù)市場(chǎng)在原有的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改和包裝，制定縝密的廣告方案并予以強(qiáng)力貫穿落實(shí)。相對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)而言，是一個(gè)質(zhì)的飛躍，是房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟的前進(jìn)標(biāo)志，其勝利建立在因市場(chǎng)的各項(xiàng)資源最優(yōu)化配置的基礎(chǔ)之上。

3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——是房地產(chǎn)企業(yè)全方位、立體化的更高層次營(yíng)銷(xiāo)行為，不單單是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策，更著重于活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是否貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一個(gè)細(xì)節(jié)，包括經(jīng)營(yíng)理念、組織架構(gòu)、社區(qū)生態(tài)環(huán)境與鄰里溝通，是利用滿(mǎn)意對(duì)購(gòu)房者需求和欲望，將購(gòu)房者利益、企業(yè)利益和社會(huì)效益綜合考慮所擬定出最佳營(yíng)銷(xiāo)方案。

縱觀房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展過(guò)程，明顯能納入到整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略高度上的活動(dòng)無(wú)疑更符合時(shí)代進(jìn)展的趨勢(shì)。但目前現(xiàn)狀是，房地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次依舊相互并存、共同進(jìn)展的，它們?cè)诓煌某潭壬戏?wù)于不同的房地產(chǎn)企業(yè)。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”策略，是基于其產(chǎn)品銷(xiāo)售的獨(dú)特性、艱難性、制造更強(qiáng)化烈高效的“信息傳遞”手段，盡可能實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)銷(xiāo)售的短時(shí)間、高效率。

第一，“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”策略，要努力傳遞樓盤(pán)信息中的獨(dú)特內(nèi)容——即樓盤(pán)所具有的稀缺性信息。醉翁之意不在酒。在一塊生地上，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)顯示出它獨(dú)特的功效。

其次，信息傳遞的方式必需是獨(dú)到的、精彩的——即盡可能引起轟動(dòng)效應(yīng)。為了獲得信息傳遞的高效性，樓盤(pán)產(chǎn)品信息的傳遞，必需要制造具有轟動(dòng)效應(yīng)的“新聞大事”、具有高度獨(dú)創(chuàng)性的特色活動(dòng)，以獨(dú)特的“形式”，高強(qiáng)度的刺激性特征，使消費(fèi)者對(duì)“活動(dòng)”感愛(ài)好，進(jìn)而向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息、企業(yè)形象信息等，目的在于使特定公眾有意識(shí)、積極性地接受到產(chǎn)品的獨(dú)特信息。

第三，信息傳遞的對(duì)象應(yīng)當(dāng)“精確?????”——必需是針對(duì)特定的公眾。

一個(gè)產(chǎn)品所針對(duì)的“公眾”與一般公眾不是一個(gè)概念，那些有可能成為該產(chǎn)品的消費(fèi)者的人群，才是該產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的公眾。

1、按市面上的房產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)狀況即橫向按市場(chǎng)面綻開(kāi)

⑴產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)——目的是利用一個(gè)互動(dòng)性很強(qiáng)的說(shuō)明會(huì)，開(kāi)發(fā)商、建筑師、景觀師、合作商家等輪番上臺(tái)，對(duì)房產(chǎn)品進(jìn)行全方位的演講，把樓盤(pán)中的細(xì)節(jié)、配套、理念傳達(dá)給業(yè)主和意向客戶(hù)。

⑵客戶(hù)活動(dòng)——在房地產(chǎn)樓盤(pán)銷(xiāo)售的整個(gè)時(shí)間序列上，選擇一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)，安裝“發(fā)動(dòng)機(jī)”，“助推器”，舉辦各種類(lèi)型的促銷(xiāo)活動(dòng)，即能夠單獨(dú)也能夠連成一個(gè)整體如文化周、地產(chǎn)節(jié)等，以便給一個(gè)特定樓盤(pán)的品牌建設(shè)或銷(xiāo)售工作合力加速。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案篇二

本案是市政府繼華苑、麗苑之后的又一重點(diǎn)、大型居民生活區(qū)，整體以“全國(guó)最大的生態(tài)居住區(qū)”為統(tǒng)一的、主要的訴求點(diǎn)。一期工程擁有6塊大小與規(guī)劃均不同土地范圍，去除商業(yè)用地和沒(méi)有水域面積的地塊以外，本案最主要的競(jìng)品項(xiàng)目為3號(hào)地華夏梅江芳水園。

本案藍(lán)水園在推廣策劃過(guò)程中我們的指導(dǎo)思想是“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”，這種體現(xiàn)了片區(qū)或區(qū)域經(jīng)濟(jì)思維神韻的做法，將隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)供應(yīng)前所未有的寬闊空間。我們理解的房地產(chǎn)推廣策劃是，不局限于某一個(gè)時(shí)期某一個(gè)樓盤(pán)的勝利與否，而是放眼于一個(gè)小區(qū)樓盤(pán)進(jìn)展到大的綜合社區(qū)，從單一的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目到不同產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源整合，甚至期望能夠帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)版塊的開(kāi)發(fā)和興盛。

我們理解并提出“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”的泛地產(chǎn)理論，說(shuō)究竟是一種思維方式的變革。是在房地產(chǎn)大盤(pán)化、郊區(qū)化、復(fù)合化的摸索中出來(lái)的。

一、兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)就夠了。但假如是1000畝的大盤(pán)子怎么辦?小盤(pán)是獨(dú)奏曲，大盤(pán)是交響樂(lè)。它必需有一個(gè)主題和靈魂。因此，必需上升到泛地產(chǎn)的高度，來(lái)整合各種能夠利用的資源。

從中觀層面說(shuō)，今日的地產(chǎn)必將跳出單一地產(chǎn)的格局，也就是我們常說(shuō)的復(fù)合型地產(chǎn)。

從宏觀上講，但凡人類(lèi)活動(dòng)、居住的建筑環(huán)境合空間，都能夠納入泛地產(chǎn)的范疇，包括城市的規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)區(qū)域的開(kāi)發(fā)。

在對(duì)藍(lán)水園推廣策劃的考慮上，我們力求作到以上各點(diǎn)，宣揚(yáng)新奇、獨(dú)到，能夠充分涵蓋本案的特色與特征，制造今后項(xiàng)目正式運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)通暢的生命力。

二、詳細(xì)影響梅江藍(lán)水園推廣的六大因素

藍(lán)水園的詳細(xì)推廣受項(xiàng)目規(guī)劃、價(jià)格策略、廣告策略、銷(xiāo)售落實(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政經(jīng)環(huán)境這六大因素的左右。其中，項(xiàng)目規(guī)劃、價(jià)格策略、廣告策略和銷(xiāo)售落實(shí)這四個(gè)因素應(yīng)當(dāng)是屬于我們能夠掌握的營(yíng)銷(xiāo)組合的范疇，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政經(jīng)環(huán)境則是我們所不行掌握的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

我們的目標(biāo)就是知道應(yīng)當(dāng)在哪里，應(yīng)當(dāng)怎么去適當(dāng)支配營(yíng)銷(xiāo)組合合理的項(xiàng)目規(guī)劃、周密的價(jià)格策略、有效的廣告策略和徹底的銷(xiāo)售落實(shí)，使之與不行掌握的環(huán)境因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政經(jīng)環(huán)境相適應(yīng)。其實(shí)這就是藍(lán)水園推廣能否勝利的秘訣所在。

整個(gè)推廣過(guò)程類(lèi)似一個(gè)完整的戰(zhàn)役。它的第一步是市場(chǎng)調(diào)研，猶如戰(zhàn)前的敵情偵察，是一切推廣行為的決策基礎(chǔ);其次步推廣策劃就是坐在司令部的決策過(guò)程，對(duì)詳細(xì)操作而言，就是從項(xiàng)目規(guī)劃策略、價(jià)格策略、廣告策略和銷(xiāo)售策略這四個(gè)可掌握方面來(lái)入手策劃;第三部是策劃落實(shí)，其中的廣告攻勢(shì)，只等于開(kāi)戰(zhàn)后的飛機(jī)轟炸和炮火支援，而銷(xiāo)售落實(shí)就猶如士兵的沖鋒陷陣和實(shí)地占據(jù)。三個(gè)步驟相互協(xié)作，一氣呵成，才能完成既定的銷(xiāo)售目標(biāo)。

三、主要競(jìng)品物業(yè)——芳水園狀況簡(jiǎn)介

1、芳水園開(kāi)發(fā)商介紹

華夏經(jīng)濟(jì)房建設(shè)進(jìn)展公司是國(guó)有一級(jí)資質(zhì)開(kāi)發(fā)企業(yè)，以建設(shè)社會(huì)保障性質(zhì)解困、安居住宅為主。組建7年來(lái)，運(yùn)用十幾億資金開(kāi)發(fā)了十多片近百萬(wàn)平方米住宅小區(qū)，其中95年開(kāi)發(fā)建設(shè)的福東北里榮獲全國(guó)物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱(chēng)號(hào)，97年建設(shè)開(kāi)發(fā)建設(shè)的華苑安華里、居華里，同時(shí)獲得全國(guó)住宅試點(diǎn)小區(qū)綜合金牌和五個(gè)單項(xiàng)一等獎(jiǎng)，評(píng)為國(guó)家安居工程優(yōu)秀住宅小區(qū)，榮獲中國(guó)建設(shè)工程最高獎(jiǎng)級(jí)——魯班獎(jiǎng)。公司先后獲得“天津市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)20強(qiáng)企業(yè)”、“天津市優(yōu)秀獎(jiǎng)”、“天津市危改信得過(guò)企業(yè)”、“建行信用aaa級(jí)企業(yè)”等多項(xiàng)榮譽(yù)。

2、梅江3號(hào)地——芳水園簡(jiǎn)介

芳水園的7個(gè)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)：

1疏密有序的園林格局;

2綠地、水面合理分布，宛在水中央;

3家庭垃圾預(yù)處理，分類(lèi)袋裝，分類(lèi)收集;

4建立中水利用系統(tǒng)，充分利用水資源;

5熱電廠供熱，削減污染;

6提升住宅高科技含量，做到二步節(jié)能;

7健全平安防范及信息管理。

3、芳水園廣告運(yùn)作

目前由單獨(dú)個(gè)人工作室代理設(shè)計(jì)、發(fā)布。

四、藍(lán)水園客戶(hù)定位策略

一藍(lán)水園的目標(biāo)客戶(hù)群為“新中產(chǎn)階級(jí)”

曾幾何時(shí)，在"允許一部分人先富起來(lái)"的口號(hào)聲中，經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨活躍，人們不在沉迷于"今宵酒醒何處?"的感覺(jué)，發(fā)出了"再也不能這樣過(guò)"的吶喊。身體的成長(zhǎng)需要日久天長(zhǎng)，而觀念的更新轉(zhuǎn)換只是瞬間之事。大氣候與小氣候的成熟，一大批不甘孤獨(dú)?????的有識(shí)之士，擺脫了束縛，利用自身的努力拼搏，向著一個(gè)新的行列前行，那就是有肯定中國(guó)特色的--"新中產(chǎn)階級(jí)"。他們除了養(yǎng)車(chē)，購(gòu)買(mǎi)豪宅之外，還要有足夠的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)去追求其固有的高品質(zhì)的生活。追求精致的生活品嘗這便是新中產(chǎn)階級(jí)的又一大特征。

就中國(guó)國(guó)情現(xiàn)狀而言"新中產(chǎn)階級(jí)"的產(chǎn)生有著重要的局限性。它主要行業(yè)大致有：部分私營(yíng)企業(yè)主，流通公司，非金融機(jī)構(gòu)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，三資企業(yè)，還有證券經(jīng)營(yíng)者，特種行業(yè)主，以及策劃公司，文化產(chǎn)業(yè)等。這些行業(yè)經(jīng)營(yíng)起來(lái)主要運(yùn)用的是學(xué)問(wèn)與頭腦，所以學(xué)問(wèn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征就由此體現(xiàn)出來(lái)。

2、“新中產(chǎn)階級(jí)”特征

"新中產(chǎn)階級(jí)"是一個(gè)源于西方的名詞，是只屬于社會(huì)中間層次的占社會(huì)人數(shù)比例較大的那一部分人。"新中產(chǎn)階級(jí)"是整個(gè)社會(huì)的平安進(jìn)展重心，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)來(lái)源方面占有明顯優(yōu)勢(shì)，大部分自己就是老板。他們沒(méi)有時(shí)間觀念，往往把工作和休息合二為一，以其單獨(dú)的姿勢(shì)消失，是我們這個(gè)社會(huì)中最能吃苦耐勞的群體。他們以自己的才智，不計(jì)勞動(dòng)時(shí)間，不辭辛苦地做別人不做也做不了的事情。他們大都具有頑強(qiáng)的毅力，所以才能飛速地進(jìn)展起來(lái)。他們大都白手起家，他們的富有生活90%都是靠自己努力奮斗而獲得的。

他們具有劇烈的自信念，信任自己所做的肯定能勝利，便是他們的信條。生活講究，追求品嘗，但也不輕易消費(fèi)，有時(shí)甚至還不愿向外公開(kāi)自己的財(cái)產(chǎn)也是他們的特征之一。同時(shí)，敢于投資，將所得的錢(qián)用于擴(kuò)大再生產(chǎn)，以期獲得更多的利潤(rùn)。

"新中產(chǎn)階級(jí)"并不是都智商及高，但是他們擅長(zhǎng)理財(cái)，他們所選擇的投資大多是平安性高，獲利較大的項(xiàng)目。追求勝利，追求財(cái)寶的腳步永不停止，更是"新中產(chǎn)階級(jí)"的顯著特征。3、“新中產(chǎn)階級(jí)”的詳細(xì)表象

第一組，經(jīng)濟(jì)問(wèn)題：

1.有公文包特地存放動(dòng)產(chǎn)票據(jù)，如股票認(rèn)購(gòu)協(xié)議書(shū)

2.至少請(qǐng)一人幫做家務(wù)，如清潔女傭或帶小孩的

3.住宅至少一處以上

4.有至少一部車(chē)

其次組，社會(huì)問(wèn)題：

1.每周至少兩次在外享用晚餐

2.可能有家庭成員是外國(guó)公民

3.組織過(guò)20人以上的聚會(huì)或晚宴

4.熟悉公眾人物，如藝術(shù)家、大老板和政客

5.常跟伴侶一起外出度假

第三組，文化問(wèn)題：

1、名校畢業(yè)或有博士學(xué)位

2.會(huì)至少兩種語(yǔ)言

3.定期參觀博物館

4.每月至少光顧一次音樂(lè)會(huì)、芭蕾或歌劇表演

5.保藏藝術(shù)品，或古董

第四組，特征問(wèn)題：

1.是俱樂(lè)部成員

2.去過(guò)國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)

3.每年因工作之故長(zhǎng)途飛行5次以上

4.曾被邀至大眾媒體(電視、廣播或報(bào)刊)表述看法

5.每年個(gè)人捐款達(dá)1000元以上

二針對(duì)藍(lán)水園的目標(biāo)客戶(hù)群聘請(qǐng)形象符合的品牌形象代言人

由于“新中產(chǎn)階級(jí)”這個(gè)目標(biāo)定位群的特別性與“新概念”性，我們建議在今后順馳梅江藍(lán)水園的宣揚(yáng)推廣中聘請(qǐng)儀態(tài)、氣質(zhì)、形象與“新中產(chǎn)階級(jí)”能夠有機(jī)融合的品牌形象代言人。

聘請(qǐng)品牌形象代言人在藍(lán)水園宣揚(yáng)推廣中的作用

1、能夠與大多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)生有效的區(qū)分。

聘請(qǐng)一個(gè)項(xiàng)目的品牌形象代言人，在如今大多數(shù)的產(chǎn)品宣揚(yáng)中被廣泛運(yùn)用，對(duì)于品牌代言人所帶言的產(chǎn)品，人們的認(rèn)知程度日益增高。但單就房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，聘請(qǐng)品牌代言人的案例很少，目前已知周邊地區(qū)物業(yè)聘請(qǐng)形象代言人的有北京的御景園程峻，天津的世紀(jì)花園葛優(yōu)，均屬高檔一流物業(yè)世紀(jì)花園在當(dāng)時(shí)天津的樓市中如此定位。雖然這兩個(gè)項(xiàng)目對(duì)品牌代言人的挖掘并不深化，但此種方式的宣揚(yáng)推廣行為仍舊為這兩個(gè)項(xiàng)目贏得了廣泛的知名度和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。2、能夠?qū)⑽覀兯麚P(yáng)的主題充分的表述

由于品牌形象代言人屬于客戶(hù)定位群中最具有代表性的個(gè)體，所以他能夠精確?????、直觀的將項(xiàng)目的精髓以個(gè)體的形式呈現(xiàn)在人們的面前。

品牌形象代言人的選擇

有鑒于藍(lán)水園項(xiàng)目的客戶(hù)定位群，建議在品牌代言人的選擇上考慮聞名電影、電視表演藝術(shù)家陳道明或濮存晰，陳道明的宣揚(yáng)效果較之濮存晰更有代表性。

陳道明的在影視作品中的形象已經(jīng)被大多數(shù)人所接受。他的形象多為中國(guó)的民族資本家、企業(yè)家和有形象、有氣質(zhì)的高級(jí)學(xué)問(wèn)分子?；痉稀靶轮挟a(chǎn)階級(jí)”的外在形象。且陳的商業(yè)形象沒(méi)有被完全的開(kāi)發(fā)，品牌形象記憶度相對(duì)專(zhuān)注。

五、項(xiàng)目規(guī)劃策略

梅江生態(tài)居住區(qū)作為天津市政府繼華苑和麗苑之后的更大手筆，始終為天津市民所關(guān)注。而梅江所處的地理位置也日益被人們所認(rèn)可，并存在著無(wú)限的升值潛力，但是作為項(xiàng)目的地點(diǎn)是不行變更的，規(guī)劃設(shè)計(jì)好的外檐、房型等細(xì)節(jié)是不行變更的，項(xiàng)目規(guī)劃的核心是理念開(kāi)發(fā)。就像一部交響樂(lè)不能沒(méi)有主題，藍(lán)水園的推廣不能沒(méi)有靈魂。我們把這個(gè)查找靈魂的過(guò)程稱(chēng)做理念開(kāi)發(fā)。一旦這個(gè)理念確立，整個(gè)推廣過(guò)程都必需圍繞它進(jìn)行，這種理念創(chuàng)新在于適度超前的把握人們所追求的各種新的生活方式和思想潮流，然后量身定造、消化、提純，形成統(tǒng)帥全局的主題思想，并把它滲透、融合、演繹在藍(lán)水園的整個(gè)詳細(xì)推廣策劃中。

方案a——時(shí)尚理念

一推廣主題——麗水天成時(shí)尚之都

1、推廣主題的連續(xù)運(yùn)用

本案運(yùn)作前期曾命名為“星嘉洲”，同時(shí)以“麗水天成時(shí)尚之都”作為本案的推廣主題與主打廣告語(yǔ)。這一階段，20xx年秋季房交會(huì)的亮點(diǎn)展現(xiàn)與海報(bào)、軟稿的聯(lián)合運(yùn)用使本案的知名度上升到肯定的階段。雖然房交會(huì)結(jié)束后，由于更名等大事的影響，本案一度寂靜了一段時(shí)間，但由于梅江項(xiàng)目的集體品牌優(yōu)勢(shì)，“星嘉洲”和推廣主題即主打廣告語(yǔ)“麗水天成時(shí)尚之都”在人們的心目中已有了肯定的地位和積累了肯定廣告勢(shì)能。

就廣告的延長(zhǎng)度來(lái)說(shuō)，在正式的推廣上市階段，連續(xù)沿用“麗水天成時(shí)尚之都”這個(gè)主題能夠有效的使品牌形象得以連續(xù)和擴(kuò)展，鞏固項(xiàng)目在人們心目中的地位，達(dá)到事半功倍的最佳宣揚(yáng)效果，從而節(jié)省廣告支出。

2、推廣主題體現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)的精神

“麗水天成時(shí)尚之都”這個(gè)推廣主題以“時(shí)尚”作為本案藍(lán)水園的項(xiàng)目定位，有著深刻的涵義。

首先“時(shí)尚”概念作為目前現(xiàn)階段的人們生活中必不行少的潮流趨勢(shì)，與人們的生活息息相關(guān)，與人們的衣、食、住、行協(xié)作默契。這就意味這“時(shí)尚”概念雖然給人以年輕、沖動(dòng)、朝氣的形象但其適用人群并不僅僅局限于一般意義上特指的年輕人群年紀(jì)輕，而是全部追求無(wú)止境、對(duì)新生事物接受良好的“年輕人群”。

其次，由“時(shí)尚”這個(gè)概念可衍生、拓展出眾多引起人們愛(ài)好的諸如家居、消費(fèi)、投資、生活方式等的相關(guān)話(huà)題，可操作性強(qiáng)，可宣揚(yáng)性強(qiáng)，具有良好的可對(duì)比性。對(duì)于游離于房地產(chǎn)概念之外的眾多其它產(chǎn)業(yè)概念均可兼收并蓄，為我所用，在充分引起人們對(duì)本案品牌關(guān)注度的同時(shí)精確的體現(xiàn)出“房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)新生的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

再次，由于“時(shí)尚”概念所具有的時(shí)效性的特征，在本案營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，能夠時(shí)刻變更“時(shí)尚”概念的主要訴求點(diǎn)，突破傳統(tǒng)的模式思維，將相對(duì)不變的房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激得活潑、生動(dòng)，布滿(mǎn)鮮活的生命力，予人以本案永久追求更好、樂(lè)觀向上的品牌印象。為本案藍(lán)水園銷(xiāo)售的有效貫徹落實(shí)和今后梅江二期的營(yíng)銷(xiāo)宣揚(yáng)工作打在扎實(shí)的基礎(chǔ)。

二時(shí)尚一族分析

1、從生理年齡上區(qū)分

從生理年齡上區(qū)分，25周歲以上和以下兩個(gè)部分人群。

25周歲以下，實(shí)際上稱(chēng)為“亞時(shí)尚一族”。人生經(jīng)受上的短暫，打算了他們追求的是浮華的、表象上的時(shí)尚情況，對(duì)于真正的、我們所要宣揚(yáng)的時(shí)尚的生活方式并沒(méi)有深刻的理解和感悟。同時(shí)對(duì)他們來(lái)說(shuō)他們尚未開(kāi)頭真正的創(chuàng)業(yè)，因此，他們這部分人群并不是本案藍(lán)水園的主要訴求目標(biāo)對(duì)象和購(gòu)買(mǎi)人群。

25周歲以上，是本案真正鎖定的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)象，是真正意義上的“時(shí)尚一族”。他們大都經(jīng)受了真實(shí)而又艱辛的個(gè)人創(chuàng)業(yè)歷程，對(duì)所謂“時(shí)尚”生活方式的理解有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，并時(shí)刻關(guān)注著世界最新奇的“時(shí)尚”動(dòng)態(tài)。引用elle亞洲區(qū)女總裁的一句話(huà)：所謂“時(shí)尚”，就是領(lǐng)先一步體悟生活的感受。這與我們所宣揚(yáng)和宣揚(yáng)的“時(shí)尚”的生活方式毫不沖突。渴望領(lǐng)先一步享受“時(shí)尚”的生活氛圍和“時(shí)尚”的生活氣息的這種“時(shí)尚”生活方式應(yīng)是我們最大的訴求支持點(diǎn)。

2、從性別上區(qū)分

中國(guó)5000年來(lái)的文化傳統(tǒng)積淀，使中國(guó)的男性公民在心理和心態(tài)上都較為成熟和膚淺。他們對(duì)“時(shí)尚”概念較客觀的考量，使其能夠理智的、有選擇性的接受“時(shí)尚”本身極其附屬衍生產(chǎn)品。同時(shí)，這種與生俱來(lái)的優(yōu)越與自信也使得他們會(huì)樂(lè)觀的取得自己的一方天地，具備了很高的接受和購(gòu)買(mǎi)力量。也正是由于這種先天的優(yōu)勢(shì)和后天的養(yǎng)成，使得他們需要像本案這樣即能夠享受到“時(shí)尚”生活樂(lè)趣有能夠彰顯身份、地位的優(yōu)秀物業(yè)項(xiàng)目。

由于社會(huì)的進(jìn)步和自強(qiáng)不息的奮斗精神，中國(guó)女性公民的社會(huì)地位和家庭地位均日益提升。無(wú)論是單身女性還是在家庭中，她們的自主性都能夠獲得充分的體現(xiàn)。她們較之男性公民更加注意生活的質(zhì)量和生活的愉悅性，考量的因素更為實(shí)際和務(wù)實(shí)。由于本案本身的.硬件條件和設(shè)施均考慮到她們的實(shí)際需要，所以說(shuō)這樣的大型親水時(shí)尚社區(qū)對(duì)她們而言有著無(wú)比的誘惑力，能夠進(jìn)一步激活她們的購(gòu)買(mǎi)力量。

1、“時(shí)尚”涉及到“房地產(chǎn)進(jìn)展的資源整合”問(wèn)題

①“整合營(yíng)銷(xiāo)”是本案銷(xiāo)售的關(guān)鍵

房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和進(jìn)展不是一個(gè)單獨(dú)運(yùn)作的過(guò)程，他需要各行各業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的扶植與幫助，如何有效的將游離于房地產(chǎn)之外的、其它各行業(yè)的資源為地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)、管理和銷(xiāo)售所用——即房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)，是目前房地產(chǎn)業(yè)界面臨的一個(gè)重要的課題，也是本案藍(lán)水園銷(xiāo)售突破性創(chuàng)新的關(guān)鍵。

本案所提倡的的推廣主題“時(shí)尚”概念在“資源整合”上有較大的優(yōu)勢(shì)。由于這里的“時(shí)尚”概念不是單一的主要表現(xiàn)本案在硬件條件和設(shè)施上的“時(shí)尚與先進(jìn)”，而是將本案作為一種能夠被廣泛推廣的生活模式范本進(jìn)行推舉和宣揚(yáng)。這樣，外界各種與“時(shí)尚”相關(guān)的，能夠引起本案的目標(biāo)消費(fèi)群充分關(guān)注的話(huà)題和主見(jiàn)均能夠引入本案今后的宣揚(yáng)和銷(xiāo)售中，作為本案除本身所具備的各種優(yōu)秀的硬件條件和設(shè)施外的有效支撐點(diǎn)和幫助賣(mài)點(diǎn)。

②“時(shí)尚”主題可延展到生活的方方面面

本案所提倡的“時(shí)尚”的生活方式涵蓋了生活的方方面面，我們?cè)诒姸嗟摹皶r(shí)尚”中選擇“家居的時(shí)尚”、“休閑的時(shí)尚”、“運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚”、“渡假的時(shí)尚”、“消費(fèi)的時(shí)尚”這幾方面的內(nèi)容作為本案的主打訴求，其它“時(shí)尚”內(nèi)容作為幫助訴求進(jìn)行宣揚(yáng)和闡述。

2、“時(shí)尚”主題可親熱結(jié)合在梅江項(xiàng)目的建筑風(fēng)格中

本案藍(lán)水園的外檐設(shè)計(jì)采納流線(xiàn)型，在最大限度的多供應(yīng)親水住宅的同時(shí)，保證了外觀上的美感風(fēng)格。這種流線(xiàn)型的設(shè)計(jì)在天津這座北方的城市中并不多見(jiàn)，即便是同為梅江的3號(hào)地芳水園也僅僅選用了一般的平行排列的方式，所以本案的外檐就是“時(shí)尚”生活方式的一種詳細(xì)表現(xiàn)，與“時(shí)尚”主題有著親熱的融合性。

3、“時(shí)尚”主題可詳細(xì)表現(xiàn)在售樓現(xiàn)場(chǎng)

本案藍(lán)水園的售樓中心布置，可圍繞“時(shí)尚”主題，突出兩方面獨(dú)特魅力：

a本案藍(lán)水園獨(dú)創(chuàng)的時(shí)尚水文化生態(tài)園林

b本案藍(lán)水園領(lǐng)先提倡的“cosmoliving”生活方式

4、本案藍(lán)水園的售樓中心接待人員，能夠在接待時(shí)遵從以下原則：

a能夠不統(tǒng)一著裝，但“時(shí)尚”的風(fēng)格盡量大方、統(tǒng)一

b接待時(shí)除為業(yè)主供應(yīng)必要的物業(yè)詢(xún)問(wèn)外，可依據(jù)業(yè)主的狀況向他們推舉適合他們的“時(shí)尚”生活方式

5、“時(shí)尚”主題可自然聯(lián)系至媒體軟稿的利用上

本案打出“時(shí)尚”的大旗，能夠?qū)⒏鞣N媒體上關(guān)于“時(shí)尚”的報(bào)道一網(wǎng)打盡，讓面對(duì)公眾的大眾傳播渠道免費(fèi)的為我所用，更好的將“時(shí)尚”主題作為本案藍(lán)水園的銷(xiāo)售支撐點(diǎn)。

6、“時(shí)尚”主題可囊括全部高檔項(xiàng)目的特色

方案b——兩棲住宅

一推廣主題——“兩棲住宅”，任你自由棲息

1、“兩棲住宅”的概念“兩棲人”，“兩棲人”的概念最初源于中國(guó)南部沿海地區(qū)，90年月初期改革開(kāi)放的大好形式影響了一部分居住在當(dāng)時(shí)尚未收回的香港地區(qū)的居民，他們或者居住在香港，工作在內(nèi)地;或者工作在香港，居住在內(nèi)地，長(zhǎng)期的兩地來(lái)回奔波，樂(lè)此不疲，內(nèi)地人就給他們起了個(gè)名字叫“兩棲人”。

2、其后，隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的進(jìn)一步深化，“兩棲人”的概念，漸漸演化成特指那些習(xí)慣在兩種生活方式之間游離的族群。比如：白天工作，夜晚兼職;上半年自住旅行，下半年打起領(lǐng)帶做回“白領(lǐng)一族”，自己開(kāi)公司;是老板又是伴計(jì)等等諸如此類(lèi)的人群。

3、現(xiàn)在，“兩棲人”已正式演化成“兩棲新人類(lèi)”。這一類(lèi)人群順應(yīng)時(shí)代的潮流而生，他們對(duì)生活和工作之間關(guān)系的理解是，既要自由奔放，又要踏實(shí)穩(wěn)重;既渴望平穩(wěn)而安靜的生活，又時(shí)刻對(duì)工作布滿(mǎn)奇怪???心，他們認(rèn)為生活就應(yīng)當(dāng)是豐富多彩的，應(yīng)當(dāng)是讓自己滿(mǎn)足和伸展的，工作有工作的歡樂(lè)，生活有生活的歡樂(lè)。在當(dāng)今社會(huì)中，他們不勝利，還有誰(shuí)能勝利?

二“兩棲住宅”的賣(mài)點(diǎn)分解

1、工作與渡假兼得的“兩棲住宅”

現(xiàn)代人的生活勞碌而又匆忙，特殊是像本案目標(biāo)消費(fèi)人群這樣的勝利人士，更是難得能夠享受到閑適悠長(zhǎng)的假期。地處友情路中央商務(wù)區(qū)的本案藍(lán)水園，憑借其優(yōu)越的地理位置和渡假村式規(guī)劃設(shè)計(jì)，能夠同時(shí)達(dá)成這些本案目標(biāo)消費(fèi)人群的長(zhǎng)期渴望，工作與渡假同時(shí)兼得。

2、居家與休閑兼得的“兩棲住宅”

居家生活本意上是指“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”這開(kāi)門(mén)七件事，但即將生活在本案藍(lán)水園中的客戶(hù)會(huì)驚喜的發(fā)覺(jué)，他們的居家生活多了幾分類(lèi)似“琴、棋、書(shū)、畫(huà)、詩(shī)、酒、花”這種情趣的感覺(jué)。這種感覺(jué)的賣(mài)點(diǎn)支撐本案藍(lán)水園本身完善的休閑配套設(shè)施。

3、水陸相生的“兩棲住宅”

以“水文化”為主打的藍(lán)水園，除了3萬(wàn)平方米、景色美麗的中央湖面景觀外，人工湖外圍的其他標(biāo)志性人文建筑和人文文化也將作為本案的賣(mài)點(diǎn)支撐之一。同時(shí)，岸邊呈現(xiàn)出的波浪式主體建筑造型，與湖景相映相生，相得益彰，是本案與生俱來(lái)的景觀文化特色賣(mài)點(diǎn)。

4、成就與時(shí)尚兼得的“兩棲住宅”

時(shí)尚是一個(gè)涵蓋面特別廣的話(huà)題，真正的“時(shí)尚一族”大多數(shù)都是事業(yè)有成的勝利人士，有別于亞時(shí)尚一族，前面已有論證他們對(duì)成就的定義不僅僅體現(xiàn)在對(duì)待事業(yè)的執(zhí)著追求上，居家生活也是為他們所重視的，他們不單要享受時(shí)尚的物質(zhì)生活，還要享受時(shí)尚的精神生活，為他們供應(yīng)一個(gè)事業(yè)、家庭兩得意的地方，是本案其它一個(gè)特別重要的賣(mài)點(diǎn)支撐。

5、虛擬與現(xiàn)實(shí)兼得的“兩棲住宅”

不同于網(wǎng)上組織的“虛擬社區(qū)”，這里的“虛擬”是指虛擬的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，正是這種技術(shù)，才支撐起現(xiàn)實(shí)中生活中藍(lán)水園快捷、平安、便利的物業(yè)服務(wù)內(nèi)容。買(mǎi)房首先看物業(yè)，已成為人們購(gòu)房時(shí)遲疑考慮的第一梯隊(duì)問(wèn)題，用虛擬支撐現(xiàn)實(shí)，用現(xiàn)實(shí)反映虛擬是雖然在當(dāng)前已成為高檔物業(yè)必備的硬件條件之一，但社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)良與否仍舊會(huì)是今后幾年客戶(hù)考慮的主要問(wèn)題，也是本案賣(mài)點(diǎn)支撐。

6、作為新住宅運(yùn)動(dòng)奇跡的“兩棲住宅”

在去年上海召開(kāi)的中國(guó)房地產(chǎn)峰會(huì)上，正式提出了新住宅運(yùn)動(dòng)的口號(hào)，但至今仍未見(jiàn)有能夠稱(chēng)得上為“新住宅”的項(xiàng)目消失，梅江整體工程作為全國(guó)最大的生態(tài)居住區(qū)，已經(jīng)為本案往“新住宅”的方向進(jìn)展打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的大環(huán)境氛圍，再加上本案在前期規(guī)劃設(shè)計(jì)思路上的大膽創(chuàng)新和“兩棲住宅”概念的詳細(xì)應(yīng)用，本案已具備了成為“新住宅”的實(shí)力，所以說(shuō)“兩棲住宅”本身就是本案藍(lán)水園最大的賣(mài)點(diǎn)。

方案c——都市生態(tài)理念

推廣主題——都市生態(tài)交響將來(lái)由你奏響

1、藍(lán)水園的都市生態(tài)概念打消了人們通常認(rèn)為的“生態(tài)城郊化”的觀念。平常人們一提到“生態(tài)小區(qū)”均會(huì)聯(lián)想到靠近城郊，靠近山區(qū)，藍(lán)水園以其自身?yè)碛写竺娣e湖景的優(yōu)勢(shì)和新加坡景觀大師規(guī)劃設(shè)計(jì)的生態(tài)風(fēng)光包括大型陽(yáng)光植物園等將向人們證明生態(tài)居住區(qū)也能夠在城市的政治文化的中心，也能夠在城市的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心。友情路及延長(zhǎng)線(xiàn)將會(huì)成為天津市政、文化及商業(yè)中軸線(xiàn)。

2、生態(tài)建筑必將成為21世紀(jì)的建筑主流。在綠色、環(huán)?？谔?hào)盛行的今日，生態(tài)建筑已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生。高科技的應(yīng)用帶來(lái)了眾多的綠色建材，成為生態(tài)建筑的基本支撐點(diǎn)。再加上人們親和自然，接近自然的自覺(jué)意識(shí)的不斷增加，更加完善的生態(tài)建筑成為人們的必需。所以我們制造“景觀率”這個(gè)嶄新的概念，作為生態(tài)建筑和園林綠化指數(shù)之間的契合點(diǎn)。

3、生態(tài)文明在構(gòu)筑了城市可持續(xù)進(jìn)展的動(dòng)力的同時(shí)，也成為生態(tài)住宅、生態(tài)環(huán)境的內(nèi)在支撐。文明的含義包括了和諧的親友關(guān)系、和諧的鄰里關(guān)系、和諧的人生觀、和諧的自然關(guān)系等。在這些關(guān)系的包涵下，人與人之間、人與自然之間，都是親熱無(wú)間的，即“零距離”的概念。以這些與人們生活親密相關(guān)的關(guān)系和布滿(mǎn)人性光輝的概念作為生態(tài)的突破口，加深了其文化的品位，也起到了我們“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”的初衷，使藍(lán)水園在整個(gè)梅江項(xiàng)目中，在天津市眾多房地產(chǎn)中有前所未有的突破。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案篇三

本房地產(chǎn)項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺(tái)路（在建）和青年路三條路呈型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)等分開(kāi)。

本房地產(chǎn)現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、一般現(xiàn)房多層和在建的小戶(hù)型多層組成。一期連排別墅市場(chǎng)定位發(fā)生失誤，消失了銷(xiāo)售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價(jià)位入市，順當(dāng)?shù)膶?shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售，但沒(méi)有為開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)，沒(méi)有樹(shù)立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無(wú)意中形成本房地產(chǎn)下一期小戶(hù)型開(kāi)發(fā)和小高層開(kāi)發(fā)的品牌障礙。

現(xiàn)在，一期多層尚有37套的現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷(xiāo)售額850萬(wàn)元。其中159、7m2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127m2的三室兩廳7套；這兩種房型的銷(xiāo)售金額占一期余額的90、4%。

二期小戶(hù)型總銷(xiāo)售金額估計(jì)2800萬(wàn)元，臨街商鋪1700萬(wàn)元，合計(jì)4500萬(wàn)元。預(yù)售許可證估計(jì)20xx年5月底辦下。

由此可見(jiàn)，目前本房地產(chǎn)的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶(hù)型、現(xiàn)房大戶(hù)型和商鋪。其中二期小戶(hù)型占全部可售金額的52%，一期大戶(hù)型銷(xiāo)售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過(guò)于分散的障礙，是我們面對(duì)的重大挑戰(zhàn)之一。

a、東南板塊及鄭汴路商圈。

鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線(xiàn)、東明路南段沿沿線(xiàn)、航海東路與107國(guó)道沿線(xiàn)。

鄭汴路沿線(xiàn)主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤(pán)組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。本房地產(chǎn)位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但本房地產(chǎn)在操盤(pán)過(guò)程中，沒(méi)有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢(shì)，純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng)，不僅沒(méi)有獲得自然?的地段價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。

東明路南段沿線(xiàn)目前競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤(pán)組成。

航海東路與107國(guó)道沿線(xiàn)是20xx年以來(lái)的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽(yáng)光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤(pán)。其中燕歸園是本房地產(chǎn)二期小戶(hù)型明確的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，其它幾乎全部的樓盤(pán)都和本房地產(chǎn)一期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。（詳見(jiàn)附1：鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）

b、小戶(hù)型市場(chǎng)概況。

自20xx年底時(shí)尚party介入鄭州樓市以來(lái)，小戶(hù)型這種物業(yè)形態(tài)快速進(jìn)展起來(lái)。尤其是20xx年初，青年居易（easy-go）以1900余套的投放量沖擊市場(chǎng)，形成了小戶(hù)型的“市場(chǎng)黑洞”，徹底打破了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)了小戶(hù)型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今年4月份更是破天荒地消失了小戶(hù)型銷(xiāo)售量的急劇下降局面。

燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，已勝利實(shí)現(xiàn)一期的開(kāi)發(fā)，在幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)的狀況下，獲得了小戶(hù)型市場(chǎng)的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購(gòu)階段。燕歸園提前介入了小戶(hù)型市場(chǎng)，并且熟悉到小戶(hù)型的主力市場(chǎng)是60-80平米的兩室戶(hù)型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全全都。此次燕歸二期開(kāi)發(fā)的正是此類(lèi)戶(hù)型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）。能夠說(shuō)，同燕歸園的戶(hù)型配比上比較，我們沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

（小戶(hù)型市場(chǎng)詳見(jiàn)附2：鄭州市小戶(hù)型的調(diào)查報(bào)告）

c、商鋪市場(chǎng)

商鋪是一個(gè)比較特別的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來(lái)的租金多少打算的。目前鄭州的商鋪市場(chǎng)尚處于起步階段。本房地產(chǎn)二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)南端，即將建成的大賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)打算二期商鋪的價(jià)格。人們對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價(jià)格。

和二期商鋪有競(jìng)爭(zhēng)的主要樓盤(pán)是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。

一）優(yōu)勢(shì)

1）鄭汴路商圈自然?的地段優(yōu)勢(shì)，這里是財(cái)寶的俱樂(lè)部，富翁的制造廠，在這里百萬(wàn)富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤(pán)最有力的支撐。

市場(chǎng)細(xì)分如下：

a、高端市場(chǎng)被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤(pán)滿(mǎn)意，這一部分客戶(hù)大部分是其次次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)，10年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。

b、中端市場(chǎng)被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤(pán)滿(mǎn)意，屬過(guò)度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。

c、復(fù)合市常本房地產(chǎn)一期是一個(gè)大眾樓盤(pán)，從價(jià)位角度劃分，屬中低檔樓盤(pán)。本房地產(chǎn)二期小戶(hù)型項(xiàng)目的目標(biāo)群，估計(jì)業(yè)主身份簡(jiǎn)單，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過(guò)程中，不能拘泥于單一的推廣主線(xiàn)。

本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。假如本房地產(chǎn)二期銷(xiāo)售象青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我方樓盤(pán)銷(xiāo)售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。（詳見(jiàn)鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）

鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

調(diào)查目的：認(rèn)識(shí)鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶(hù)型的認(rèn)知和接受程度（本房地產(chǎn)購(gòu)房消費(fèi)支撐力度）

調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣

調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市嘗燈飾市嘗管材市嘗名優(yōu)建材市嘗商品大世界

調(diào)查時(shí)間：20xx、4、14

鄭州，銀基批發(fā)市場(chǎng)和鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。認(rèn)識(shí)這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有肯定的指導(dǎo)意義。

20xx、4、14，動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪(fǎng)了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶(hù)型的市場(chǎng)消化力做了調(diào)查，而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)懷，或拒不作答，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高，純小戶(hù)型在鄭汴路這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。

對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查發(fā)覺(jué)：

1、大部分員工租房住，潛在客戶(hù)存在；市場(chǎng)潛量比較大，但需要推廣的成本較高

2、大部分員工來(lái)自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)勁不足

3、小戶(hù)型需求彈性特別大，對(duì)價(jià)格特別敏感

4、市場(chǎng)上有很大不穩(wěn)定因素，8-9月份建材市場(chǎng)要拆遷到莆田，固有的建材市場(chǎng)要做升級(jí)換代

5、外地人居多，他們辛苦拼搏，假如要買(mǎi)房子的話(huà)，更喜愛(ài)一步到位

6、商鋪為上下兩層，一般下面做門(mén)面，上面做倉(cāng)庫(kù)和員工宿舍

7、四周都市村莊較多，租務(wù)市場(chǎng)一般80—150元/月

8、作為首次購(gòu)買(mǎi)者，最重要的還是價(jià)格

9、他們厭煩鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求便利、安逸、清凈

10、相當(dāng)一部分是河南總代理，無(wú)須過(guò)多的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售

11、同類(lèi)產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓縮銷(xiāo)售成本是公司進(jìn)展最重要的問(wèn)題，故一般員工無(wú)福利分房的可能

12、一般員工不會(huì)由于工作而就近選擇居住地，她們往往由于居住而更換工作，一般員工流淌性比較大

13、對(duì)60—80平米的兩室較感愛(ài)好，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)動(dòng)力

14、本房地產(chǎn)知名度不高，口碑不好

15、外地商人對(duì)鄭州的進(jìn)展較絕望，但鄭汴路的升值布滿(mǎn)信念

鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力，隨著鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)和鄭汴路大賣(mài)場(chǎng)的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作勝利與否直接打算了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“留意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶(hù)的意念，就意味著勝利！

2）鄭汴路板塊高檔樓盤(pán)云集，已經(jīng)同將來(lái)大道板塊一樣，成為身份、財(cái)寶的象征。本房地產(chǎn)二期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。

3）正在形成的“大賣(mài)潮商務(wù)區(qū)能直接帶動(dòng)本房地產(chǎn)二期的投資價(jià)值，甚至有可能使本房地產(chǎn)二期成為“大賣(mài)潮的附屬配套。該局面一旦形成，銷(xiāo)售將高屋建瓴，消失爆搶局面。

4）本房地產(chǎn)項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利

a、107國(guó)道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)寶中轉(zhuǎn)站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬(wàn)富翁的制造廠。但是這樣的自然?地產(chǎn)需求優(yōu)勢(shì)，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤(pán)風(fēng)光占盡，而我方樓盤(pán)以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒(méi)有獲得自然?的地段優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問(wèn)題必需在二期項(xiàng)目獲得扭轉(zhuǎn)。

b、鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。

鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來(lái)一次前所未有的商機(jī)。而本房地產(chǎn)項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心。

二）劣勢(shì)

1）、本房地產(chǎn)可售資源由三種不同的物業(yè)形