營銷信息傳播與消費心理培訓教材

第九章

營銷信息傳播與消費心理第一頁，共五十三頁。第一節(jié)

廣告的作用機制與心理功能一、廣告的作用機制(一)廣告的心理機制廣告的心理機制是指在廣告通過其特有的手段作用于人們的心理活動過程中，心理活動的反應方式和發(fā)展環(huán)節(jié)，以及各環(huán)節(jié)之間的互相聯(lián)系和相互影響。有關廣告心理機制的模型，影響比較大的主要有以下幾種。1.AIDA模型這一模型是由路易斯(Louis)于1898年提出的，他認為廣告作用于人們心理的過程由四個步驟組成：注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)和行動(Action)。路易斯認為AIDA既是消費者接受廣告的心理過程，又是廣告作品創(chuàng)作時應遵循的原則。A代表注意，指廣告吸引了受眾的注意力，使得消費者開始關注廣告中的產(chǎn)品或品牌。I代表興趣，指廣告成功地使受眾對廣告和廣告中的商品或品牌有興趣，愿意了解相關信息。D代表欲望，指受眾開始產(chǎn)生購買商品的欲望和動機。第二頁，共五十三頁。A代表行動，指消費者在動機和欲望的驅使下，實施購買商品的行動。AIDA模式是廣告人最常用的反應模式，簡單明了，清晰易懂。廣告效果的累積性，特別是遲效性和延續(xù)性的特點。消費者的購買行為在多數(shù)情況下不是在廣告暴露后立即進行，而是在之后的某個情景中，受到一定的刺激后才發(fā)生的。在此過程中，消費者對廣告的記憶是產(chǎn)生遲效和延續(xù)的心理基礎。于是，在AIDA的基礎上，加進了Memory(記憶)因素。廣告的心理過程就成為AIDMA：注意—興趣—欲望—記憶—行動。AIDMA說于19世紀末提出，處于絕對賣方市場時期，這一理論忽略了人對刺激反應的主動性，沒有充分考慮到消費者本身的需要所起的作用。2.DAGMAR模型將廣告作用的心理過程分為五個階段：未察覺某商品或企業(yè)—覺察到該商品或企業(yè)—理解(如理解商品的用途、價值等)—信念(引起購買商品的意向或愿望)—行動(即購買行為)。DAGMAR模型認為，廣告純粹是對限定的受眾傳播信息并刺激其行動，廣告的成敗應視其是否能有效地把要想傳達的信息與態(tài)度在正確的時候，花費正確的成本，傳達給正確的人。第三頁，共五十三頁。他認為，沒有一種廣告做一次就能打動一位潛在的顧客，促使他從對品牌名稱一無所知一下子走到采取購買行為。AIDMA把廣告視為作用者，受眾為廣告的作用對象，受眾受到廣告影響，被動地產(chǎn)生一系列心理活動。而DAGMAR則把受眾視為作用者，廣告為作用對象，消費者主動地對廣告作一系列的信息加工。DAGMAR模型持“以買方為中心”的市場觀。3.六階梯說該模型注意到了情緒因素在決策中的作用，認為消費者對廣告的反應包括三個部分：認知反應、情感反應和意向反應。因此在廣告作用過程階段，增加了“喜歡(Liking)”和“偏好(Preference)”兩個過程。第四頁，共五十三頁。在六階梯中，前兩個階梯即察覺與認知為相聯(lián)系的信息和智能狀態(tài)。中間兩個階梯涉及對廣告商品的積極態(tài)度和感受，即喜歡與偏好。最后兩個階梯即信念與購買聯(lián)系到行動，即購買廣告商品。在這些階梯之間并不一定是等距離的。對于某些商品來說，可能存在明顯的風險因素，另外一些商品也許憑借對品牌的忠誠性或其他因素，無須作自覺的決策就去購買了。(二)廣告心理過程的重要環(huán)節(jié)1.引起注意注意是心理活動或意識對一定對象的指向與集中。注意不是一個獨立的心理過程，而是彌散性的，伴隨著各種心理過程。注意具有兩個特點：指向性和集中性，是廣告整個心理過程的起點。在一般情況下，只有產(chǎn)生了對某一商品的注意，才有可能進而引起一連串的心理反應過程，形成購買欲望，最終導致購買行為的發(fā)生。(1) 消費者注意廣告的形式根據(jù)產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同，在心理學上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。研究注意的這兩種形式，對于廣告人員來說，搞清楚人們如何注意，怎樣引起人們的注意，有莫大的價值。第五頁，共五十三頁。無意注意指事先沒有預定的目的，也不須作任何意志努力的注意。無意注意是一種定向反射，是由于環(huán)境中的變化所引起的有機體的一種應答性反應。當外界環(huán)境發(fā)生的變化作用于有機體時，有機體把相應的感覺器官朝著變化的環(huán)境。借助于這種反射通?？梢匀娴亓私獯碳の锏男再|、意義和作用，使有機體適應新的環(huán)境變化，并確定活動的方向。引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。在設置廣告時，這是必須考慮的兩個因素。其中，刺激物的特點包含有幾項內容：刺激物的絕對強度和相對強度，同時起作用的各種刺激物之間的對比關系，以及刺激物的活動、變化和新異性。人的內在主觀狀態(tài)，則包括人對事物的興趣、需要和態(tài)度，人的精神狀態(tài)和情緒狀況，以及人的知識經(jīng)驗等。凡是能夠使刺激物在這些方面迎合消費者的廣告創(chuàng)意，幾乎都能取得利用人們的無意注意的功效。有意注意是一種自覺的、有預定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根據(jù)人的主觀需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理現(xiàn)象。其特點是，主體預先有內在的要求，并把注意力集中在已暴露的目標上。有意注意是一種主動服從于一定的活動任務的注意，它受人的主觀意識的自覺調節(jié)和支配。相對而言，有意注意對于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。第六頁，共五十三頁。(2) 廣告能否引起人們的注意，所提供的信息應具備以下因素：①

信息的刺激性。心理物理學研究表明，刺激要達到一定的強度才能引起有機體的反應。刺激性強的廣告信息的特征除了與廣告大小和強度有關外，還具有變化性、活動性、新異性和懸念性等特點。懸念廣告一般是指通過系列廣告，逐步將廣告信息充實、完整的廣告。運用欲言又止、欲揚先抑的手法制造懸念，引發(fā)受眾的好奇心，使得他們對廣告從被動的狀態(tài)轉變?yōu)橹鲃拥臓顟B(tài)，讓他們主動去注意，廣告效果更好。②

信息的趣味性。人們傾向于注意有趣的、自身感興趣的信息。③

信息的有用性。在某一個特定時期，消費者往往有自己的特定需要。廣告可以提供給消費者相應的產(chǎn)品信息，如果這些信息是消費者需要的，那他們自然非常關注。2.增強記憶記憶是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程。記憶有助于人們加深對廣告商品的認同。廣告能否在受眾心目中留下深刻的記憶，受以下因素的影響。第七頁，共五十三頁。(1) 廣告的簡潔性米勒用實驗證實：短時記憶的容量大概為7±2個組塊，即在刺激快速呈現(xiàn)的條件下，大腦能短時記住的數(shù)量最多是9個組塊，最少是5個組塊。當然這是平均水平，大腦對于不同的記憶材料，其記憶量是不同的。因此，我們在設計廣告時就必須考慮到大腦的記憶能力，注意廣告的簡潔性，易于記憶；不要一次性陳述過多的信息，人們對過多信息不僅無法加工，而且還會因為超過記憶負荷而引起記憶疲勞。(2) 重復程度心理學研究表明，人的感覺記憶時間很短暫。要增強記憶效果，克服遺忘，一種常用的策略就是重復學習。在廣告?zhèn)鞑ブ?，不斷地重復廣告，在一定程度上說明該產(chǎn)品仍是富有競爭力的，能夠給消費者以信心，同時，能夠幫助消費者識記廣告中的信息，并且保持對這些信息的記憶。因此，即使是著名的品牌也需要運用廣告重復策略，一方面給老顧客以信心，另一方面又可以吸納新生代消費群體。當新產(chǎn)品問世時，如果想盡地快打開市場，可以采用在一段時間內密集播放廣告的策略；如果希望產(chǎn)品銷售有后勁，則可以采用廣告頻率稍低但延續(xù)時間長的方式。廣告重復并不等于廣告沒有更新。對某一產(chǎn)品，用具有不同創(chuàng)意的廣告加以介紹，可以達到廣告重復的效果，幫助增強記憶。第八頁，共五十三頁。(3) 信息編碼組塊信息的組塊是指比較獨立的、有一定意義的信息加工基本單位，信息的組塊化指的是把零散的信息組織為組塊。在廣告信息編碼組塊中，需要結合大眾已有的文化知識或習慣。在一些產(chǎn)品或服務行業(yè)的廣告中，常常向消費者提供電話號碼，枯燥無味的號碼很難記住，但如果我們可以提供利用人們已有的文化知識加以組塊化的電話號碼，將有助于人們的記憶。(4) 利用漢語特點組織編碼當廣告中的信息用漢語表示時，漢字的形音義均可以成為利用的對象，對廣告信息進行有效的編碼，使其容易被記住。3.產(chǎn)生聯(lián)想廣告在人們心理活動過程中的作用還表現(xiàn)在聯(lián)想上。聯(lián)想是由當前感知的事物回憶起另一種有關的事物，或者由想起的一種事物聯(lián)想到另一種有關的事物。許多事物之間存在著不同程度的共性，人們對于事物之間存在著某種認識上的關聯(lián)性，這些構成了聯(lián)想的客觀基礎。一般來說，聯(lián)想包括四種類型。(1) 接近聯(lián)想。在時間或空間上接近的事物形成接近接想。第九頁，共五十三頁。(2) 對比聯(lián)想。由對某一事物的感知或回憶引起對與它性質或特點上相反的事物的聯(lián)想，稱為對比聯(lián)想。(3) 類似聯(lián)想。對某一事物的感知或回憶引起的和它在外形或內涵上相似的事物的聯(lián)想。(4) 因果聯(lián)想。在邏輯上有著因果關系的事物產(chǎn)生的聯(lián)想。一個事物可能引起多種聯(lián)想，但廣告受眾會引起什么樣的聯(lián)想，受聯(lián)想的強度和個人特點的制約。比如，年齡、文化程度、職業(yè)等方面各有不同，引起的聯(lián)想也會有所不同。兒童受思維發(fā)展水平的制約，其聯(lián)想大多是身邊的具體事物，在時間和空間上接近的東西聯(lián)想得比較多，而成年人的聯(lián)想則能以抽象的形式表現(xiàn)出來。由于職業(yè)的關系，各行各業(yè)的人接觸面不同，對各種事物的熟悉程度也不相同，所以不同的人對同一事物有不同的聯(lián)想。4.誘發(fā)情感顧客在購買活動中，情感因素對最終購買決策起著至關重要的作用。情感是客觀對象與主體需要之間關系的一種反應。情感可表現(xiàn)為多種相反的形態(tài)，如愉快與不快、輕松與緊張、喜愛與厭惡、理智與沖動、美與丑等。廣告在引起注意、增強記憶、產(chǎn)生聯(lián)想的過程中，注重藝術感染力，講究人情味，能誘發(fā)人們積極的情感，壓抑消極的情感。第十頁，共五十三頁。一般來說，積極的情感有利于強化購買的欲望，堅定購買的信心。顧客對不同的廣告所作的文字、圖像和內容介紹，抱有一定的態(tài)度，認知也不盡相同，并總是以某種帶有特殊感情色彩的體驗形式表現(xiàn)出來。符合自己需要的，會感到喜歡；不能滿足自己愿望的，會感到失望。這里的態(tài)度以廣告商品能否滿足顧客需要為中間環(huán)節(jié)。只有那些與顧客需要有關的、能滿足顧客需要的商品，才能引起人們積極的情感體驗，然后成為產(chǎn)生購買行為的動力。二、廣告的心理功能廣告的心理功能是指廣告對消費者所產(chǎn)生的作用和影響，是借助信息的傳遞來產(chǎn)生影響以喚起消費者的注意，在激發(fā)消費欲求的過程中對消費者的心理活動產(chǎn)生影響和整體心理效應。廣告作為促成企業(yè)與消費者之間聯(lián)系的重要媒介，具有以下幾方面的心理功能。1.誘導功能好的廣告或以理服人或以情動人，它可以吸引消費者的注意，建立或改變他們對企業(yè)及產(chǎn)品原有的偏見或消極態(tài)度，爭取好感和信賴，激發(fā)其潛在的購買欲望，勸導和說服消費者實現(xiàn)購買行為。第十一頁，共五十三頁。廣告的誘導功能有以下兩層含義：一是喚起消費者美好的聯(lián)想，給消費者以某種美的享受，從而改變其對商品的態(tài)度，激發(fā)其購買欲望和動機；二是能迅速有效地吸引消費者的注意力，進而激發(fā)其對新產(chǎn)品的興趣和向往，形成新的消費需要，促進購買實現(xiàn)。2.認知功能廣告是為傳遞商品信息服務的，認知功能是指營銷廣告向消費者公開傳遞有關商品的品牌、商標、性能、質量、用途、使用和維護方法、價格、購買時間與地點以及服務的內容等信息，使消費者對其有所認識，并在頭腦中形成記憶、留下印象。消費者通過廣告可以得知商品的各方面信息。廣告采用多種傳播渠道和形式，能夠打破時間、空間的限制，及時、準確地將產(chǎn)品信息傳輸給不同地區(qū)、不同層次的消費者，從而影響廣大消費群體，增強他們對產(chǎn)品和服務的認知。3.教育功能廣告不僅指導消費，而且影響人們的消費觀念、文化藝術和社會道德。文明、健康的廣告，對于擴大消費者的知識領域、豐富精神生活、陶冶情操、引導消費者樹立合理的消費觀念、豐富人們的精神生活、進行美育教育和促進社會公德等都有潛移默化的作用。第十二頁，共五十三頁。它可以增加消費者的產(chǎn)品知識，使消費者能夠正確地選擇和使用商品，并引導消費者樹立合理的消費觀念；它還可以給消費者以美的教育：設計巧妙、制作精良的廣告，通過各種各樣的表現(xiàn)形式，使消費者在獲得信息的同時，能夠豐富精神文化生活，得到美的享受。4.促銷功能促銷功能是廣告的基本功能。廣告是促銷組合中重要而不可缺少的因素。廣告通過對產(chǎn)品的宣傳，把有關信息傳遞給目標消費者，達到引起消費者注意和產(chǎn)生購買動機的目的。然而，并非任何一則廣告都能具備上述的功能，獲得良好的社會效果：許多消費者對那種司空見慣的“王婆賣瓜，自賣自夸”式的廣告產(chǎn)生了抵觸心理。5.便利功能現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，人們面對無數(shù)的產(chǎn)品，特別是層出不窮的新產(chǎn)品，如果沒有廣告的介紹和指引，消費者可能無所適從。廣告能及時、反復地傳播產(chǎn)品信息，便于消費者收集有關資料，在較短的時間內對各種產(chǎn)品進行較為詳盡和有效的對比，為購買決策提供依據(jù)，從而為消費者節(jié)約搜索和購買產(chǎn)品的時間和精力。第十三頁，共五十三頁。第二節(jié)

廣告創(chuàng)意和策劃的心理策略一、廣告創(chuàng)意心理廣告設計需要不斷創(chuàng)造出新意。廣告創(chuàng)意是在一定的廣告主題范圍內，進行廣告整體構思的活動。廣告創(chuàng)意是形成關于廣告表現(xiàn)的基本概念的過程，是廣告制作的依據(jù)。(一)廣告創(chuàng)意的心理素材廣告作品的構思建立在眾多具體素材的基礎上，這些素材包括兩個方面，一是客觀事物中的實物或圖片，二是來自創(chuàng)作者頭腦中已經(jīng)儲存的客觀事物的形象。對當前事物的直接感知，在我們頭腦中形成了知覺映象。而當感知過的事物不在面前，我們頭腦中依然有其映象，稱為表象。表象是在知覺的基礎上產(chǎn)生的，構成表象的材料來自過去知覺過的內容?？傊?，視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺和運動等方面的表象，都是建立在感知基礎上的。但表象與知覺又有所不同，它只是知覺的概略再現(xiàn)。現(xiàn)在的很多房地產(chǎn)廣告在爭相刊登精美的彩色圖片的同時，也會加上諸多描述，目的是在人們的心中營造一幅美麗的畫面。第十四頁，共五十三頁。(二)廣告信息的再造想象再造想象是根據(jù)詞語的描述或圖示，在頭腦中形成與之相符合或者相仿的新形象的過程。通過再造想象，人們可以在頭腦中形成從沒有見過的事物的形象。一個富有創(chuàng)意的廣告形象設計，可以使廣告的接受者雖未遇到過這種事物，也可以依據(jù)廣告作品的描述而在人們的頭腦中形成相應的形象。廣告作品大都通過視覺和(或)聽覺來傳遞信息，廣告受眾正是憑借著自己的想象，得以正確領會廣告所欲傳達的各種信息，并且由此喚起一定的情感體驗。受眾想象什么、如何想象都要受到廣告作品的制約。但是廣告受眾的再造想象不是被動地簡單接受、機械復制，而是用自己的表象系統(tǒng)去補充、發(fā)展。因而每個人對同樣的廣告信息的再造想象可能就不一樣，有的再造想象就會偏離原作品所創(chuàng)造的形象。另外，如果廣告在描述實際情況時含糊其辭，受眾的想象就更有可能與實際情況不相符，以致出現(xiàn)誤解。(三)廣告構思中的創(chuàng)造想象不依據(jù)現(xiàn)成的描述，獨立創(chuàng)造新形象的過程，稱作創(chuàng)造想象。創(chuàng)造想象具有首創(chuàng)性、獨立性和新穎性的特點，是廣告構思中最重要的心理活動之一。創(chuàng)造想象可以通過以下途徑獲得。第十五頁，共五十三頁。1.原型啟發(fā)原型啟發(fā)是創(chuàng)造想象產(chǎn)生的契機。根據(jù)任務的需要，創(chuàng)造者思索和尋找解決問題的途徑和方法。這時某些事物或表象對要解決的問題具有啟示的作用，這樣的事物或表象就成為創(chuàng)造發(fā)明的原型。2.跳躍性合成把不同對象中的部分形象粘合成新形象，通過設計者跳躍性的思維方式進行合成，形成一個以往不曾有過的、全新的形象；或是把兩件并不相關的物品，融合在一個畫面里，使人產(chǎn)生視覺失衡的沖擊感。3.創(chuàng)造性綜合把不同對象的有關部分組合成一個完整的新形象，這個新形象具有自己獨特的結構，并體現(xiàn)了廣告的主題。這里不同形象的組合是經(jīng)過精心策劃的、有機的結合，而不是簡單的湊合、機械的搭配。4.渲染性突出渲染性突出是為了使人們對廣告推介的商品加深印象，利用各種手段進行渲染，以突出其所具有的某種性質，在此基礎上塑造出嶄新的形象。5.留白在某些廣告畫面的構思和表現(xiàn)手法中，常常使用一種在畫面上一定的空間留出空白的手法。中國畫技法中有“留白”的技法，留白可以使觀看者依據(jù)畫中的形象展開想象，正所謂“無畫處皆成妙境”。第十六頁，共五十三頁。二、廣告訴求心理廣告訴求(advertisingappeal)是指用什么樣的廣告內容和表現(xiàn)方式對消費者進行說服，它要解決的是“說什么”、“怎么說”的問題。廣告訴求通過對人們的知覺、情感的刺激和調動，對人們的觀念、生活方式的影響，以及對廠商、商品特點的宣傳，來迎合和誘導人們，以最終激發(fā)消費者購買動機的過程。廣告訴求的基本目標，就是喚醒或激發(fā)顧客對自身潛在需求的意識和認識。廣告訴求的基礎是消費者的心理需要。廣告訴求的兩大基本方式為理性訴求與情感訴求。(一)消費者需要與廣告訴求策略1.消費者的優(yōu)勢需要與廣告訴求的選擇消費者的需要是多種多樣的，不過其中往往有一種是優(yōu)勢需要。能否滿足優(yōu)勢需要，直接影響到消費者對面前商品的態(tài)度和購買行為。廣告的作用就是在商品的特性與消費者的優(yōu)勢需要之間建立最佳匹配，把商品特性“翻譯”成提供給消費者的利益與好處。2.對不同消費群體的廣告策略不同年齡、性別、職業(yè)、教育背景和社會經(jīng)濟地位的消費者往往有不同的消費傾向。如何對這些具有不同興趣點的消費群體采取有針對性的廣告訴求策略，直接影響廣告的效果。第十七頁，共五十三頁。例如，社會經(jīng)濟地位較高的消費者會更關注商品的心理附加值，社會經(jīng)濟地位較低的消費者則更關注商品的實用價值，因此，針對這兩種不同的人群廣告訴求點的選擇就應該有所側重。3.需要的動態(tài)特征與廣告主題的變化隨著時代的變遷、社會經(jīng)濟的發(fā)展，甚至于季節(jié)性的變化，人們的需要都會不斷發(fā)生變化，對同類商品的要求和關注點也會有所不同，甚至于優(yōu)勢需要與非優(yōu)勢需要之間也會互相轉化，總體來說是由低級的需要層次逐步向高級的需要層次轉移。4.根據(jù)競爭對手的廣告主題選擇適當?shù)膹V告訴求點需要層次理論認為，沒有一種需要是已經(jīng)完全得到滿足的。因此，從競爭對手的產(chǎn)品廣告中，也可以尋找到尚未被占領的位置，從而期待消費者能被自己的廣告產(chǎn)品所吸引。(二)廣告的理性訴求廣告的理性訴求是以商品的功能利益或相關屬性為主要訴求點。在廣告中突出自己商品的特性及優(yōu)越性，提出事實或進行特性比較，通過展示商品的固有特性、用途和使用方法等，提供關于商品的事實性信息而使消費者形成一定的品牌態(tài)度。第十八頁，共五十三頁。理性訴求策略包括寫實、對比、權威、示范四種形式。(1) 寫實。是直接陳述廣告信息，通過商品展示、性能說明、購買地點和價格等的介紹將產(chǎn)品推薦給消費者。可能采用的手段有：第一，敘事，即通過平實的文字敘述把產(chǎn)品信息直接告訴消費者。第二，有償新聞，將產(chǎn)品信息以新聞報道的方式在媒體刊登出來。第三，展示，在商店櫥窗或展會上直接展示商品，并輔之以介紹商品的傳單、畫冊、說明書等。第四，布告，利用固定的格式在相應的場所發(fā)布有關產(chǎn)品的信息。(2) 對比。通過商品之間的對比關系來突出廣告產(chǎn)品的差異性，以引起消費者的關注。對比策略的運用容易引發(fā)企業(yè)之間惡性競爭，所以“反不正當競爭法”對此有明確的規(guī)范。對比策略的運用必須謹慎小心。具體有：功效對比，品質對比，價格對比，創(chuàng)新對比等。(3) 權威。即利用社會名流、公眾人物和專家來推薦或證明產(chǎn)品的品質，提高產(chǎn)品的知名度，增加消費者的信任度，激發(fā)顧客購買的欲望。(4) 示范。通過實物的表演性操作與示范，來宣傳產(chǎn)品的特點，介紹產(chǎn)品的性能，證明產(chǎn)品的品質。第十九頁，共五十三頁。USP理論(UniqueSellingProposition)是由羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves，1961)在其著作RealityinAdvertising中提出的，意思表達為獨特的銷售主張或是獨特賣點。其核心內容是：第一，每則廣告必須向消費者傳達一個銷售主張，這個主張必須讓消費者明白，“買這樣的商品，你將得到什么樣的特殊利益”；第二，這一主張必須是競爭對手做不到的或是沒有的，甚至是無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨一無二的；第三，這一主張必須聚焦在一個點上，集中強力打動、感染和吸引消費者來購買廣告產(chǎn)品。任何商品都有許多特性，但消費者的記憶力是有限的，因此，必須找出最能吸引消費者的商品屬性，這樣才能最大限度地發(fā)揮廣告效能。UPS理論的基本前提是將消費者視為理性思維者，認為他們在做出購買決策時追求利益最大化。由此出發(fā)，廣告應建立在理性訴求上，宣傳能帶給消費者的實際利益。(三)廣告的情感訴求

情感訴求是廣告訴求的另一種基本方式。廣告訴求的基礎是消費者的心理需要。消費者對商品的需求，除了功能上的需求和期待之外，往往還有情感上或其他精神層面的需求。在當今廣告實踐中，感染力已經(jīng)成為消費者評價廣告優(yōu)劣的一個重要因素。許多成功的廣告表明，富有情感色彩和人情味的廣告更具有感染力，更容易讓人接受。第二十頁，共五十三頁。情感訴求策略包括想象、威嚇、夸張和文藝四種形式。(1) 想象。運用各種背景資料和類似事物，使人產(chǎn)生對產(chǎn)品的美好聯(lián)想；或者運用有關事物來間接表現(xiàn)產(chǎn)品主題，啟發(fā)人們去思考和領會。(2) 威嚇。運用某種不幸的遭遇，引起人們的恐懼心理，敦促人們聽取廣告的勸告。(3) 夸張。將產(chǎn)品所包含的某種獨特的信息，運用夸張的手段突出出來，給人們以強烈的印象。(4) 文藝。使廣告具有娛樂性、趣味性，而運用相聲、戲劇、說唱、動畫等形式來加以表現(xiàn)。1.受眾對廣告的情感反應消費者對廣告可能產(chǎn)生兩方面的反應：認知反應(也稱思維的反應)和情感反應。通常，認知反應導致對該廣告信息的了解，即學習、記憶和評價。而廣告的情感反應，分為肯定的和否定的兩類?？隙ǖ那楦蟹磻?也可以理解為積極的情緒體驗)，如熱情、快樂、精力充沛、輕松和主動等；否定的情感反應或消極的情緒體驗，則如沮喪、懊惱、壓抑、焦慮、憤怒和恐懼等。情感的影響有以下幾個方面：第二十一頁，共五十三頁。(1) 影響認知。廣告能夠影響認知的反應，進而間接地影響消費者對商標的態(tài)度。一個親切感人的廣告可以使人對其產(chǎn)生好感的同時，愿意重復接受，進一步了解有關的內容，加深對其的印象，從而獲得較多的認知。(2) 影響態(tài)度。這些情緒體驗，通過經(jīng)典發(fā)射過程與特定品牌相聯(lián)系，其結果影響到品牌態(tài)度或品牌選擇行為。由廣告引起的情感，進而導致對廣告的態(tài)度。(3) 影響體驗。情感的作用還可以轉化到使用體驗上。當人們感受到廣告主人公使用特定商品產(chǎn)生的積極情感之后，并且該廣告與自己的使用體驗相吻合，由該廣告引起的同感就可能融入自己的實際體驗當中去。2.廣告中常見的情感類型(1) 美感美感是一種積極的情感體驗。追求美是人所共有的心態(tài)，尤其是年輕人。因此，善于進行美感訴求，也可以獲得以情動人的效果。一個令人賞心悅目的廣告，可以通過搭配和諧的廣告色彩，通過使人心情舒暢的音樂，通過豐富的廣告想象力和優(yōu)美的背景等廣告元素，給人帶來美的享受。也可以通過對自然、輕松、青春活力等美感體驗的追求來設計廣告情景，達到美感訴求的效果。第二十二頁，共五十三頁。(2) 親熱感親熱感反應了肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。它往往包含著生理反應以及有關愛、家庭、朋友之間關系的體驗。在這個維度上，經(jīng)常使用的形容詞有：和諧的、溫柔的、真誠的、友愛的、安慰的等。其中，愛的訴求是常見的一種，將親情、友情、愛情等情感融入，往往更容易讓廣告和產(chǎn)品打動觀眾，引起共鳴。(3) 幽默感幽默廣告使人發(fā)笑，產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗。它可以導致這些積極體驗在此與特定品牌發(fā)生聯(lián)系，從而影響受眾對品牌的態(tài)度，還可能影響到人們對品牌的聯(lián)想、信念等。麥柯克倫·施皮曼研究機構對500則電視廣告作過調查，結果表明，逗人發(fā)笑的廣告容易記憶和更有說服力。但是，幽默廣告也有危險性。一是逗人發(fā)笑但可能缺乏說服力，這將直接影響促銷的效果；二是可能使人覺得應當嚴肅對待的事情卻被當成兒戲。資料表明，銀行、保險公司等較少采用幽默廣告。因為金錢、財產(chǎn)、生命和死亡都不是取笑的對象。第二十三頁，共五十三頁。(4) 害怕感害怕的訴求，是指通過特定的廣告引起消費者害怕及其相關的情緒體驗，如驚恐、厭惡和不適等，利用廣告中的不幸事件，敦促人們要聽從廣告的勸告，來避免這種不幸的發(fā)生。這類廣告應用最多的是那些有關人身安全和免受財產(chǎn)損失的商品。具體來說，家庭保險的廣告訴求旨在提醒人們免受財產(chǎn)損失，而各種藥品、保健品和護膚品的廣告訴求，則是為了滿足人身安全或是身體健康的需求。還有一些商品廣告涉及損害友誼、身份、職業(yè)的一類輕微的恐懼訴求，諸如防狐臭劑、防曬霜、防盜門、安睡枕等。當然，并不是所有“害怕”訴求的廣告都能達到預期的效果，它的有效性取決于訴求的適宜強度。然而，說服過程中的“威脅”是否適當也是依目標消費者和產(chǎn)品的不同而不同的。例如應用害怕的訴求宣傳戒煙，如果目標群體是青少年(不會吸煙者)，強訴求更有可能利于他們遵照宣傳中的要求去做；如果目標群是那些有煙癮的吸煙者，強訴求則可能引起他們的心理防御和知覺回避機制。3.廣告元素的情感訴求在廣告設計中，顏色、插圖、字體、廣告歌、文案廣告語等元素，都有可能與一定的情感體驗發(fā)生聯(lián)系，因此，它們常被用來誘發(fā)特定的情感。第二十四頁，共五十三頁。(1) 顏色人類生活在一個五彩繽紛的世界中，顏色使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想和情感體驗。不同的顏色，常常和一定的對象和心境聯(lián)系在一起。由于社會文化的長期積淀與習俗的影響，許多顏色都具有一定的象征，能產(chǎn)生某種情感體驗，引起聯(lián)想。紅色常同節(jié)日喜慶聯(lián)系在一起，給人以興奮、激動、熱烈的感覺，另外還可能與火、血、危險等建立聯(lián)想；橙色、黃色引起陽光明媚、希望、輕松、幸福、朝氣蓬勃的感受，容易使人聯(lián)想到橘子、水果等；綠色使人聯(lián)想到春天。萬象更新、青草、田野和森林，感受生機和希望；藍色與海洋、天空發(fā)生天然的聯(lián)系，使人安靜和輕松；紫色常使人聯(lián)想到寂寞、不安、憂郁；白色象征純潔；灰色、黑色則令人感到嚴肅、不安和傷感，分別容易聯(lián)想到陰天、灰色建筑物、黑夜、黑紗等。(2) 插圖插圖是廣告設計中最形象化的元素。廣告插圖包括繪畫和照片，它更容易直接展示和喚起人們的各種情緒、情感體驗。插圖可以表現(xiàn)語言文字不容易表現(xiàn)的內容。有些商品，如家具的式樣、房間的結構、皮鞋的模樣等，很難用語言或文字表達清楚。但如果拍一張實物照片或畫一張圖，人們就會一目了然，不言自明。第二十五頁，共五十三頁。(3) 字體廣告中的字體和情緒色彩也有一定聯(lián)系：愉快的心境往往與彎曲、明亮的美術體相對應；悲傷、嚴肅的心境則更容易與角形的、粗體形的字體相聯(lián)系。從圖形與心理反應的關系來看，帶有折線的圖形容易使人聯(lián)想到尖刻、不悅，而平緩彎曲變化的圖形更能給人帶來舒緩、快活的心境。(4) 文案廣告語心理學家發(fā)現(xiàn)，情感詞對人的情緒會造成沖擊，并造成一定的認知傾向和生理指標的變化。廣告語常常具有鼓動人心的作用，利用廣告語營造的氣氛或其中蘊藏的真摯情感常引起人們的共鳴。(5) 廣告歌在視聽媒介中，音樂能以其優(yōu)美而富有感染力的旋律，深深打動聽眾，發(fā)揮其他廣告元素難以發(fā)揮的獨特作用。三、廣告媒體與實施心理廣告經(jīng)策劃、設計、制作以后，在實施中必須借助各種廣告媒體，才能向消費者傳遞產(chǎn)品與服務的信息，才能引起消費者的注意并形成消費刺激。廣告實施要符合受眾的接受心理，使目標受眾有效地獲取信息，并取得好的感受效果。第二十六頁，共五十三頁。(一)廣告媒體的心理效應1.報紙媒體報紙始終是高居所有媒體首位的廣告媒體。報紙本身按發(fā)行范圍有全國性、區(qū)域性和地方性之分；按其內容有綜合性和專業(yè)性之分；按其出版周期，則可分為日報、晚報、周報和旬報等。報紙廣告的心理特征有以下幾點：(1) 報紙的消息性。報紙的版面大，篇幅多，凡是要向消費者做詳細介紹的廣告，利用報紙做廣告是極為有利的。報紙廣告是推出新產(chǎn)品的捷徑，能全面介紹新產(chǎn)品研制成功和上市的消息。同時由于報紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中也增加了可信度。新聞與廣告的混排可以增加廣告的閱讀率，對廣告功效的發(fā)揮也有直接影響。(2) 報紙的新聞性和準確可信度，是其他媒體無法比擬的。由于讀者對報紙的信任，無形中也使報紙廣告顯示出正確性和可信度，提高了讀者的信心。報紙的信譽，對報紙廣告來說是至關重要的。一般來說，嚴肅而公正的報紙可信度高，廣告效率也好。(3) 報紙的權威性使讀者產(chǎn)生信賴感。許多報紙經(jīng)常會為政府或社會團體發(fā)布公告，這在無形之中提高了報紙的社會地位，使之更具有權威性，從而對公眾產(chǎn)生強大的影響力，增加了讀者對報紙的信任感?？梢源蟠蟮丶由钭x者對廣告內容的信任。第二十七頁，共五十三頁。(4) 報紙具有保存價值，其內容無閱讀時間的限制，便于消費者反復閱讀。另外，印刷精細的廣告可以把商品和服務的特點逼真地反映出來，對讀者具有情感上的影響力。同時，由于畫面逼真，因而能對消費者產(chǎn)生強烈的勸誘力，刺激其購買欲望。(5) 報紙的經(jīng)濟性與廣泛性。報紙本身售價低，有利于廣告的傳播。同時，由于報紙發(fā)行量大，廣告制作成本較低，因此其廣告費用相對低廉。報紙的發(fā)行量大、傳播廣、滲透力強，因此報紙廣告的傳播范圍越來越廣。由于報紙大眾化的特點因此適合于任何階層的讀者，并且由于報價低廉，讀者數(shù)量眾多。報紙廣告的局限性在于：時效性短；內容繁雜，容易分散廣告受眾的注意力；有些報紙的印刷技術欠佳，美感不強，缺乏對產(chǎn)品款式、色彩等外觀品質的生動表現(xiàn)，廣告效果較差；現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏較快，無法對報紙進行詳細閱讀，造成廣告浪費。2.雜志媒體雜志是視覺媒體中比較重要的媒體。它以精美的圖案來吸引消費者的注意力，雜志廣告具有以下特征：(1) 雜志編輯精細、印刷精美，宣傳效果好。雜志廣告具有精良、高檔的特色，多用彩色攝影技巧，使產(chǎn)品的外在品質得以生動、逼真地展現(xiàn)。精美的印刷品無疑可以使讀者在閱讀時感到是一種高尚的藝術享受，達到良好的宣傳效果。第二十八頁，共五十三頁。(2) 雜志的讀者集中、針對性強。專業(yè)性雜志由于具有固定的讀者層面，可以使廣告宣傳深入某一專業(yè)行業(yè)。因此，對特定消費階層的商品而言，在專業(yè)雜志上做廣告具有突出的針對性，適合廣告對象的理解力，能產(chǎn)生深入的宣傳效果，而且很少有廣告浪費。(3) 雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣。許多雜志具有全國性的影響，有的甚至有世界性影響，經(jīng)常在大范圍內發(fā)行和銷售。運用這一優(yōu)勢，對全國性的商品或服務的廣告宣傳，雜志廣告無疑占有優(yōu)勢。(4) 雜志具有比報紙優(yōu)越得多的保存性，因而有效時間長，沒有閱讀時間的限制。這樣，雜志廣告的時效性也就很長，消費者可以用充裕的時間詳細閱讀。同時，雜志的閱讀率、傳閱率也比報紙高。因而，雜志廣告的穩(wěn)定性強，有利于擴大或加深廣告宣傳的效果。雜志廣告的局限性在于雜志的時效性不強，不能刊載具有時間性要求的廣告；現(xiàn)代商業(yè)服務越來越地方化和區(qū)域化，產(chǎn)品的地方分片銷售機會遠比全國性銷售機會多，在這一程度上限制了雜志廣告的發(fā)展，雜志廣告的全國發(fā)行會造成廣告浪費；不少綜合性雜志由于缺乏專業(yè)化特色，又缺乏廣泛的影響力，宣傳效果不是很突出，與其他媒體相比缺乏競爭力；專業(yè)性太強的雜志，讀者有一定的限制，閱讀范圍相對較小，廣告?zhèn)鞑ッ嬗邢?。第二十九頁，共五十三頁?.電視媒體電視在所有的媒體中是具有很強的發(fā)展勢頭和發(fā)展?jié)摿Φ囊环N。由于其發(fā)展勢頭強勁，在廣告市場上具有很強的競爭力。電視媒體具有獨特的心理特點，其主要表現(xiàn)為：(1) 表現(xiàn)力強。電視廣告聲形兼?zhèn)?，娛樂性強，既能聽又能看，可以讓觀眾看到富有表情和動作變化的動態(tài)畫面，生動活潑，因而對觀眾具有廣泛的吸引力。電視廣告可以突出展現(xiàn)商品個性，如外觀、內部結構、使用方法、效果等，在其突出商品訴求重點方面是任何媒體都體現(xiàn)不了的。(2) 傳播范圍非常廣泛。尤其在城市，幾乎每個家庭都擁有電視，通過電視對掌握購買權的家庭主婦進行廣泛的廣告宣傳，能為一般日用品及耐用消費品的銷售奠定基礎。(3) 電視受眾的購買力水平高。(4) 電視具有強制廣告的特點，這是其他媒體都難以做到的。(5) 電視媒體重復性高。電視廣告可以重復播出，對消費者起著潛移默化的作用，使商品在消費者心目中形成牢固的印象。但電視廣告要受到時間、地點、設備和條件的限制，而且費用昂貴。廣告占用時間過長還會引起電視觀眾的反感，其適應性不如其他廣告。第三十頁，共五十三頁。4.廣播媒體其特征如下：(1) 廣播具有傳播速度快、傳播范圍廣、不受時空限制的特點。(2) 廣播的針對性強。廣播節(jié)目的設定是針對特定層次的消費者的，因此，在專題節(jié)目時間播送針對特定消費者階層的廣告就更有針對性，能使廣告宣傳深入某一層次的聽眾。(3) 廣播的表現(xiàn)力較強。廣播廣告通過聲音傳遞信息，配以音樂，穿插對話、情節(jié)等獨特的廣播藝術，使人們產(chǎn)生娛樂情感。同時，由于廣播的發(fā)送時間長，每天都有十幾個小時的節(jié)目，因此，可供傳播的信息容量大，選擇余地大大增強。(4) 廣播具有交流性，而且費用低?，F(xiàn)在許多電臺在廣播中經(jīng)常采用開通熱線、電話答疑的形式與聽眾進行交流，請專家、顧問答疑解惑，收到互動交流的效果。廣播還存在一些缺點：一是在城市的傳播能力弱，而在鄉(xiāng)村的傳播能力強。二是廣播廣告的時效極短，不能留存，很容易消失，聽眾記憶中的印象比較模糊，因此，很難傳達清楚商品的內容，難以給消費者留下深刻的印象。三是廣播廣告很少被聽眾主動接受，聽眾一聽到廣告往往很快換臺，轉而收聽其他節(jié)目，達不到宣傳效果。第三十一頁，共五十三頁。5.售點媒體售點媒體又稱現(xiàn)場銷售促銷廣告(PointofPurchase,簡稱POP廣告)，是指在超級市場、百貨商店、連鎖店、藥房、雜貨店等零售店的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺、墻面甚至于天花板上，以消費者為對象設置的彩旗、海報、招貼、陳列品等廣告物。POP廣告的使用，可以彌補其他廣告媒體的不足，強化零售終端對消費者的影響力。現(xiàn)場的POP廣告能喚起消費者的記憶，進一步激發(fā)購買欲望，特別是在自助商店、超級市場等無人售貨的銷售場所，POP廣告可以代替銷售人員起到直接誘導和說明的作用。售點廣告還具有小型化、制作簡單、成本低廉的特點，又能在最確切的銷售地發(fā)揮作用。首先，售點廣告可以美化銷售環(huán)境，增加零售點對顧客的吸引力，并烘托銷售氣氛。其次，可以提醒消費者購買已有印象的商品，并進行指牌購買。最后，適合于不同層面的消費者，由于POP廣告簡單易懂、便于識別，所以適合不同階層的消費者，可長期反復使用，消費者每次進入商店，都會重復看售點廣告，有利于加深對廣告的印象。第三十二頁，共五十三頁。6.戶外媒體戶外媒體廣告是一類綜合性的廣告形式，它包括戶外的路牌廣告、燈箱廣告、招貼廣告甚至于交通廣告等形式。這類廣告的特點是影響面大，傳播信息的時間比較長，戶外廣告一經(jīng)設置，往往要經(jīng)過較長時間才重新更換。在設計上因獨具特色，能使消費者產(chǎn)生新奇感，吸引消費者的注意；由于路牌廣告和霓虹燈廣告漸趨趣味化、藝術化，可以增加消費者對商品品牌的印象。由于畫面簡潔，內容簡單易懂，易為各個階層的消費者接受，影響面寬。戶外媒體廣告引人注目，內容突出，便于吸引人的注意和記憶。

(二)廣告選擇心理1.廣告媒體選擇心理1) 特定顧客接觸頻度廣告是做給顧客或是潛在顧客看的，廣告媒體選擇首先要考慮特定的訴求對象，如消費者的性別、年齡、文化程度、心理、愛好、職業(yè)和生活規(guī)律等，這些決定了對某類媒體的接觸程度。分析研究他們喜歡閱讀什么報刊、雜志、喜歡收聽廣播還是看電視；消費對象是兒童還是成年人，是老年人還是婦女，如果人們沒有接觸這類媒體的習慣，或是接觸不多，興趣不高，廣告設計得再好，發(fā)送得再多，也沒有多大意義。第三十三頁，共五十三頁。2) 了解廣告媒體的性質特點廣告媒體多種多樣，特點各不相同，因此傳播信息的作用以及對消費者心理的影響也有很大區(qū)別。每一種廣告媒體，其傳播范圍的大小、發(fā)行量的多少，直接影響視聽的人數(shù)；媒體的社會文化地位，是否和消費者文化階層相適應；媒體的社會威望等，這些對廣告的傳播效果，對廣告的社會影響力和可信度都有著重要的影響，因此，只有了解各種媒體的特點，才能有的放矢地選擇適當?shù)拿襟w。3) 廣告商品的性質、銷售空間和時間廣告商品的種類繁多，不同的商品應采用不同的媒體，如日用品、生活用品最好選擇視聽媒體；商品如果在全國推廣就要選擇覆蓋全國的媒體；如時令商品、流行品、時裝等，如中秋月餅宜選擇傳播速度快、傳播面廣的報紙，廣播和電視；如大型機械、設備等宜選擇印刷媒體。2.廣告版面、欄目和時間選擇心理1) 版面大小的影響版面大小對受眾的影響首先是對注意力的吸引程度。顯然，在同樣的設計創(chuàng)意下，版面越大，其對人們的吸引力也越大。除了版面的絕對大小以外，相對版面的大小也對人們閱讀的概率有影響。有研究表明，1/3版面的閱讀概率為1%，1/2版面的閱讀概率則上升到10%，1頁、2頁版面的閱讀率分別為20%和31%。當然，版面越大，廠商所要支付的費用相對也越高。第三十四頁，共五十三頁。2) 版面位置的選擇在同樣大小的版面上，廣告所處的位置會對人形成不同的刺激，產(chǎn)生不同的視覺效果。有研究表明，第一眼所看到的字母或文字，最多集中在左側，最少集中在右側，上方處于兩者之間，左上方易受人們注目的這一現(xiàn)象，對于廣告版面的安排具有一定的參考價值。3) 欄目內容的選擇人們對不同的欄目也會有不同的偏好與興趣，廣告應盡可能刊載在潛在顧客關心的相關內容欄目內。按照時間順序進行播放的廣播、電視媒體，如其不同的欄目(節(jié)目)對人們的影響力也是不同的，主要的決定因素是收視率。除此以外，還應考慮不同欄目所吸引的特定受眾群體。4) 廣告時間的選擇廣告時間應考慮的因素是傳播時機的選擇、播放時間段的選擇、刊載頻度的選擇。傳播時機應視產(chǎn)品生命周期所處的階段來定，在投入期和成熟期以及同行競爭比較激烈的時期，應加強廣告的投放。視聽媒體的黃金時間段是不一致的。一般來說，廣播以早晨、午間和傍晚為最佳時段，而電視則最好是晚上七點到十點。為加深顧客的印象，廣告投放的頻度在一定時期需要適當提高，如選擇多種媒體投放，則需要掌握好各種媒體相互之間的配合。第三十五頁，共五十三頁。第三節(jié)

營銷信息的溝通與消費心理一、營銷信息傳播對消費者心理的影響(一)營銷信息傳播的概念與特點英語中的傳播——“Communication”原意為“分享”和“共有”，現(xiàn)代詞義包括通信、會話、傳達、溝通”以及“流、交往、交通”等等。人類社會的信息交流過程又稱為傳播或溝通。我們認為，傳播是社會成員相互傳遞信息、觀念和感情，彼此進行傳播的社會性活動。營銷信息傳播是社會傳播的一種特殊形式，是市場營銷者和目標公眾之間傳遞特定的營銷信息、生活觀念，進行感情交流以及與此相聯(lián)系的交往傳播的社會活動。信息傳播有如下特點：(1) 信息傳播是一種信息共享活動。這里的共享概念意味著社會信息的傳播具有交流、交換和擴散的性質。營銷信息傳播中，傳播者與接受者共享的是代表某種生活方式、生活態(tài)度的商品信息。第三十六頁，共五十三頁。(2) 信息傳播是在一定社會關系中進行的，又是一定社會關系的體現(xiàn)。社會關系是人類傳播的一個本質屬性，通過傳播，人們保持既有的社會關系并建立新的社會關系。營銷信息傳播擴大了客戶關系的范圍，同時也加深了原有的客戶關系?？蛻絷P系是商業(yè)關系的表現(xiàn)形式，是一種重要的社會關系。(3) 就信息傳播的社會關系性而言.它又是一種雙向的社會互動行為。這就是說，信息的傳遞總是在傳播者和傳播對象之間進行的。營銷信息傳播的對象必須十分明確，傳播的內容必須是在與顧客的交流中逐步形成并不斷改進的。如果沒有與顧客的互動，營銷信息傳播則必然失敗。(4) 信息傳播成立的重要前提之一是傳、受雙方必須要有共通的意義空間。從廣義上看，共通的意義空間包括人們大體一致或接近的生活經(jīng)驗和文化背景。營銷信息傳播的內容、方式，如果不符合顧客的生活經(jīng)驗和文化背景，效果就會受到影響，甚至失敗。(5) 信息傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)。營銷信息傳播也具有這一特征。第三十七頁，共五十三頁。(二)信息傳播過程的要素信息傳播過程的要素主要包括以下內容。1.傳播者又稱信源，指的是以發(fā)出信息的方式主動作用于他人的人。在營銷信息傳播中，傳播者是主動市場營銷者，可以是賣方，也可以是買方。2.受傳者又稱信宿，即信息的接收者和反應者，傳播者的作用對象。在營銷信息傳播中，受傳者是目標公眾，可以是賣方，也可以是買方，還可以是企業(yè)的“公眾”。

3.信息信息指的是由一組相互關聯(lián)的有意義符號組成，能夠表達某種完整意義的信息。營銷信息可以是通過圖像、文字、聲音、身體語言表達的商品信息、企業(yè)形象信息等。4.編碼把信息轉換為符號的過程叫信源編碼，把符號轉換為信號的過程叫信道編碼。編碼應當注意信息的結構和格式。營銷信息的編碼往往由專業(yè)人士完成，是一種高度專業(yè)化、商業(yè)化的操作。第三十八頁，共五十三頁。5.媒介又稱傳播渠道、信道、手段或工具。媒介是信息的搬運者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。在營銷傳播中，傳播渠道有人員和非人員兩大類型。6.譯碼把接收到的信號轉換為符號的過程叫信道譯碼，把符號轉換為信息意義的過程叫信宿譯碼。譯碼能力受到接受者的態(tài)度、氛圍、知識、技能、經(jīng)驗文化系統(tǒng)的限制。7.噪聲噪聲指對傳播信息的干擾和歪曲，它可以產(chǎn)生于信息傳播過程的各個環(huán)節(jié)中。8.反饋反饋指受傳者對接收到的信息的反應、回應，也是受傳者對傳播者的反作用。營銷信息傳播中的反饋，包括反應、回應或不反應、不回應。9.效果效果表現(xiàn)為知識信息的增加、態(tài)度行為的改變、科學技術的進步等。營銷信息傳播的效果表現(xiàn)了消費者態(tài)度的改變，最終實施購買行為。第三十九頁，共五十三頁。二、營銷信息溝通的幾種形式1.人員推銷人員推銷是企業(yè)通過銷售人員與消費者的口頭交談來傳遞信息，說服消費者購買的一種營銷活動。在溝通過程中，人員推銷在建立消費者對產(chǎn)品的偏好、增強信任感及促成行為方面卓有成效。因為是面對面的交談，所以推銷人員可以與顧客進行雙向式的溝通，保持密切聯(lián)系，還可以對顧客的意見做出及時的反應。但是人員推銷成本較高，而且優(yōu)秀的推銷人員較難尋覓。2.營業(yè)推廣營業(yè)推廣又稱為銷售促進，是指在短期內采取一些刺激性手段，如免費樣品、優(yōu)惠券、贈券、折扣和現(xiàn)場購物促銷等，來鼓勵消費者購買的營銷活動。營業(yè)推廣可以使消費者產(chǎn)生強烈的、及時的反應，從而提高產(chǎn)品的銷售量，但這種方式通常只在短期內有效，如果時間過長或過于頻繁，很容易引起消費者的疑慮和不信任。3.公共關系公共關系是指企業(yè)擬訂計劃利用各種公共媒體來傳播有關信息，以促進或保護企業(yè)形象或其個別產(chǎn)品的營銷活動。這種營銷活動，一般是通過不付費的公共報道來傳播，傳播的信息帶有新聞性，因而消費者的一般感覺是有權威性的、公正可靠的，所以比較容易相信和接受。但不如其他方式見效快，而且信息發(fā)播權掌握在公共媒體手中，所以企業(yè)也不容易進行控制。第四十頁，共五十三頁。4.直復營銷直復營銷源于英文詞匯DirectMarketing，即“直接回應的營銷”。它是以贏利為目的，通過個性化的溝通媒介向特定目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(問詢或定購)的社會和管理過程。美國直復營銷協(xié)會(DirectMarketingAssociation，DMA)對直復營銷的定義是：直復營銷是一個互動的營銷系統(tǒng)，它運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應或交易。5.網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷(CyberMarketing，Online-marketing)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)的使用為基礎，企業(yè)直接與顧客接觸，并根據(jù)顧客需要，以比競爭對手更有效的手段向顧客提供所需要的產(chǎn)品或服務的營銷。三、各種營銷信息溝通方式與消費心理(一)人員推銷與消費心理人員推銷作為一種營銷人員與客戶之間面對面進行的營銷活動，從心理學角度分析，具有以下特點。第四十一頁，共五十三頁。1.心理互動的直接性在人員推銷中，營銷人員與客戶之間是面對面直接交往的，雙方的心理影響是交互進行的，并且是不借助媒介直接實現(xiàn)的。所以，盡管人員推銷是費錢的營銷手段，但是由于具有心理互動的直接性，使得它可以最有效且無誤地傳遞信息，特別是能充分地進行各種感情融通，最大限度地滿足客戶的友誼、尊敬、自我實現(xiàn)等多種社會心理需要，有利于長期合作，因而仍成為商家廣為采用的營銷手段。2.心理反應的及時性由于是面對面溝通，營銷人員可以及時獲得各種營銷行為與手段所引起的客戶心理反應，及時得到相關的信息反饋，并可以根據(jù)客戶的不同態(tài)度和特點隨時進行推銷策略的調整，從而更有針對性地開展營銷，使推銷步步深入。3.心理影響的復雜性在推銷過程中，客戶的心理既受到商品與服務因素的影響，又受到營銷人員語言、感情、動作的影響，還要受到客戶自身素質、社會角色、心理特征等因素的制約，此外，還受到推銷過程中各種環(huán)境、氛圍等因素的影響。特別是心理變化規(guī)律只是一個大致的規(guī)則，在各種主觀因素的作用下，客戶心理變化趨勢帶有相當大的偶然性和不確定性。因此，推銷過程中客戶的心理受到的影響是極其復雜的。第四十二頁，共五十三頁。決定和影響推銷過程中客戶心理的因素主要包括以下幾種：(1) 企業(yè)與產(chǎn)品的形象。客戶對企業(yè)形象，包括對其提供的產(chǎn)品或服務的認知程度，直接決定其印象與信任程度。這是推銷能否取得成功的最基本心理因素。企業(yè)形象或其產(chǎn)品質量受到懷疑，客戶是不可能同意購買的。(2) 營銷人員的形象。客戶對商品或企業(yè)是否信任，來自于對營銷人員的認知和態(tài)度。營銷人員作為企業(yè)的代表，作為商品或服務的提供者和信譽擔保人，在客戶心目中占有舉足輕重的位置。營銷人員的儀表風度，一言一行，一舉一動，都會對客戶產(chǎn)生重要的心理影響。在客戶對營銷人員產(chǎn)生信任感的情況下，才會對其所推銷的商品產(chǎn)生信任感。(3) 商品推介。人員推銷的過程，在本質上是一個有關商品或勞務信息傳播的過程。營銷人員只有采取正確的策略、有效的手段，令人信服地向客戶推介商品，真正解決客戶對商品或勞務的認知問題，才能有效解決客戶的各種疑慮和猶豫，從而使客戶采取購買行動。商品推介過程是影響客戶心理最直接的因素。第四十三頁，共五十三頁。(4) 人際關系與情感?？蛻魧ν其N過程的期望，不只限于對物質利益的滿足，還特別注重對社會心理需求的渴望。因此，在人員推銷過程中，感情融通、關系管理，是影響客戶心理，最終使其進行購買決策的至關重要的因素。特別是當交易中的物質利益在市場中趨于平均化之后，購買哪家的商品，最終將取決于情感與關系。(5) 購買群體的行為與傾向。當客戶是個體購買者時，其心理在相當程度上受相關群體消費觀念、習俗、購買行為等諸多因素的影響。突出地表現(xiàn)為從眾購買、逐新購買等。(二)營業(yè)推廣與消費心理營業(yè)推廣的目的是鼓勵購買的積極性，營業(yè)推廣手段被制造商、批發(fā)商、零售商等諸多組織采用。通過免費樣品、優(yōu)惠券、贈券、折扣、實物獎勵、廣告特制品、常客回報、現(xiàn)場購物促銷、競賽、抽彩和游戲等方式，針對消費者進行促銷，可以鼓勵消費者試用一種新產(chǎn)品，可以把消費者從競爭對手的產(chǎn)品那里吸引過來，可以促使消費者購買一種開發(fā)已久的產(chǎn)品，也可以保持并獎勵那些忠實的顧客。事實上，近些年來營業(yè)推廣的大量使用已經(jīng)造成了消費者開始抗拒銷售促進，從而減弱了營業(yè)推廣激發(fā)顧客購買興趣的能力。因此，營銷人員在進行營業(yè)推廣活動時應注意避免簡單的快速成交式促銷，而應該將促銷作為一種與消費者建立關系的手段。第四十四頁，共五十三頁。(三)公共關系與消費心理公共關系是一個組織為了生存發(fā)展，選用合理的原則和方法傳播信息，塑造形象，協(xié)調和改善組織的內外部關系，以取得理解、支持和合作的一種思想、政策和管理職能。公關可以用來宣傳產(chǎn)品、人、地方、活動、組織，并以遠遠低于廣告的代價而對公眾心理產(chǎn)生較強的影響。它通過雇用一批專職人員創(chuàng)作并傳播信息及對付一些情況。如果一個企業(yè)能夠“制造”出一些新聞，可能會有好幾家不同的新聞機構來“炒”這些故事。這與花費巨資做廣告帶來的效果相當，但是它的可信度要比廣告高得多。公關的主要工具是新聞，新聞對消費者的影響最大，新聞具有準確性、權威性，使消費者產(chǎn)生信任，有利于營造產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，樹立企業(yè)形象。另一個普遍應用的公關工具是特別活動，包括新聞發(fā)布會，大型的開幕式，焰火表演，熱氣球升空，多媒體展示，以及各種展覽會等。特別活動能吸引消費者的注意，關注企業(yè)與企業(yè)的產(chǎn)品。另外，企業(yè)還可以準備企業(yè)形象的書面材料，如年度報告、小冊子、文章及公司的新聞小報和雜志、文具、招牌、制服等，這些能幫助創(chuàng)立企業(yè)的形象地位并能很快被公眾接受。企業(yè)還可以通過向公益活動捐錢來提高在公眾中的聲譽。第四十五頁，共五十三頁。(四)直復營銷與消費心理1.直復營銷的基本特征1) 互動性直復營銷是營銷者與顧客之間的一種雙向溝通與交流的方式。營銷者通過某個或幾個特定的媒介，如電視、目錄、郵件、廣播、電話和互聯(lián)網(wǎng)等，向目標顧客發(fā)布產(chǎn)品和服務信息，顧客通過電話、在線、郵件等方式對企業(yè)的發(fā)盤進行直接回應，或定購相關產(chǎn)品或服務，或要求提供進一步的信息。直復營銷的這種互動性可以讓感興趣的受眾一步步深入得到所需信息，促成購買。2) 可衡量性直復營銷的效果更易衡量。目標市場顧客對企業(yè)每次所發(fā)出的目錄郵件、電視廣告或是廣播廣告等是否回應，可以立刻表現(xiàn)出來，營銷效果的好壞可及時衡量。直復營銷強調與目標顧客建立長久的聯(lián)系。直復營銷人員將顧客的有關信息存入數(shù)據(jù)庫，通過對這些相關數(shù)據(jù)的分析，得出消費者個體與家庭的購買行為方面的信息，作為制定下一次直復營銷計劃和策略的依據(jù)。第四十六頁，共五十三頁。3) 空間上的廣泛性直復營銷可以發(fā)生在任何地點。只要直復營銷者所選用的溝通媒介可以到達的地方，都可以開展直復營銷。直復營銷不同于直接營銷，銷售人員不必親自上門拜訪，營銷者與顧客可以通過郵件、電話、傳真，或是通過在線溝通。產(chǎn)品一般可通過郵遞的渠道送達消費者手中。2.與傳統(tǒng)的營銷信息溝通手段相比，直復營銷的特點1) 直復營銷反映了一種向一對一進行營銷溝通的發(fā)展趨勢直復營銷是與那些經(jīng)過挑選的目標顧客進行直接溝通，以期得到他們的立即回應。因此，直復營銷的目標市場以單個顧客為單位，細分顧客的基礎是姓名、住址及購物習慣。直復營銷以名錄作為細分和選擇目標營銷對象的工具，名錄以顧客或準顧客的姓名、住址等基本數(shù)據(jù)為基礎，包括他們的人口統(tǒng)計特征、財務狀況、過去的購買行為等方面的信息。直復營銷者再對該名錄做進一步的細分，選擇合適的對象進行直復營銷活動。2) 直復營銷的個性化直復營銷的對象就是具體的個人、家庭或企業(yè)，而不是指向大眾市場。顧客與直復營銷者的互動是一對一的，因而，企業(yè)向目標顧客發(fā)出的產(chǎn)品或服務信息以及顧客的回應都是