國際分銷渠道策略

第七講 國際分銷渠道策略1chp4第一頁，共四十六頁。第一節(jié)國際市場(chǎng)分銷渠道的分類及功能2chp4第二頁，共四十六頁。

一、分銷渠道的含義及特點(diǎn)

1、分銷渠道（Channelofdistribution)是指企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所采用的方式,即產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)最終用戶所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和通道。3chp4第三頁，共四十六頁。2、國際分銷渠道分類（1）進(jìn)口商（2）國外代理商（3）批發(fā)商（4）零售商4chp4第四頁，共四十六頁。二、國際分銷渠道的特征大大減少了交易次數(shù),節(jié)省了銷售費(fèi)用,而且有利于提高效率，擴(kuò)大銷售范圍。5chp4第五頁，共四十六頁。第二節(jié)企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式6chp4第六頁，共四十六頁。一.間接出口(IndirectExporting):是指企業(yè)將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商或委托國內(nèi)的代理機(jī)構(gòu)，由其負(fù)責(zé)經(jīng)營出口業(yè)務(wù)。7chp4第七頁，共四十六頁。1.間接出口的形式(1)專業(yè)進(jìn)出口公司(2)國際貿(mào)易公司(3)出口管理公司(4)合作出口(5)外企駐本國采購處8chp4第八頁，共四十六頁。2.對(duì)間接出口的評(píng)價(jià)(1)優(yōu)點(diǎn):企業(yè)可利用其他機(jī)構(gòu)在國外的分銷渠道企業(yè)可以在一定程度上解脫出口貿(mào)易資 金的負(fù)擔(dān)企業(yè)不必承擔(dān)外匯風(fēng)險(xiǎn)及各種信貸風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)不必增設(shè)專門機(jī)構(gòu)和專門人員負(fù)責(zé) 出口業(yè)務(wù)9chp4第九頁，共四十六頁。(2)間接出口的局限性不能迅速、直接地掌握國際市場(chǎng)信息企業(yè)沒有親自進(jìn)行海外經(jīng)營與銷售企業(yè)不能在海外市場(chǎng)上建立自己的 聲譽(yù)和渠道企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的控制程度低或根本不能控制10chp4第十頁，共四十六頁。二.直接出口（DirectExporting):是指企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的顧客或最終用戶，而不是通過國內(nèi)的之間機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)賣給國外顧客。11chp4第十一頁，共四十六頁。1.出口營銷管理的任務(wù)(1)出口國際營銷調(diào)研(2)發(fā)展并選擇渠道成員(3)選擇國外市場(chǎng)(4)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的實(shí)體分銷和出口單證工作(5)出口定價(jià)和促銷12chp4第十二頁，共四十六頁。2.直接出口的形式(1)利用國外的經(jīng)銷商(2)利用國外的代理商(3)直接賣給最終用戶(4)設(shè)立駐外辦事處(5)建立國外營銷子公司13chp4第十三頁，共四十六頁。3.直接出口的優(yōu)點(diǎn)(1)企業(yè)直接從事出口活動(dòng),能夠從實(shí)踐中積累更多經(jīng)驗(yàn)(2)企業(yè)更直接地參與國際營銷活 動(dòng)(3)企業(yè)獨(dú)立的完成各項(xiàng)出口任務(wù)(4)有利于樹立企業(yè)形象14chp4第十四頁，共四十六頁。4.直接出口的缺點(diǎn)(1)成本比間接出口更高(2)需要增加專門人才(3)渠道方面的困難15chp4第十五頁，共四十六頁。三.國外生產(chǎn)國外生產(chǎn)是指在目標(biāo)市場(chǎng)國家就地生產(chǎn)、就地銷售的方式。16chp4第十六頁，共四十六頁。1.組裝業(yè)務(wù)(1)AssemblyOperation的含義:是指生產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)出某種產(chǎn)品的全部或大部分零部件,運(yùn)到國外市場(chǎng)上就得組裝,完 成整個(gè)生產(chǎn)過程,然后將成品 就地銷售或再行出口。17chp4第十七頁，共四十六頁。(2)組裝業(yè)務(wù)的優(yōu)點(diǎn)運(yùn)費(fèi)低關(guān)稅低投資少成本低容易為當(dāng)?shù)卣邮?8chp4第十八頁，共四十六頁。2.合同制造(1)(ContractManufacturing)的含義:是指企業(yè)與國外某家生產(chǎn)企業(yè)簽訂合同，規(guī)定由對(duì)方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，然后由本企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷。19chp4第十九頁，共四十六頁。(2)合同制造的優(yōu)點(diǎn)可以發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)較小市場(chǎng)的控制權(quán)較大利于企業(yè)在當(dāng)?shù)馗愫霉碴P(guān)系20chp4第二十頁，共四十六頁。(3)合同制造的局限性在國外找到合適的生產(chǎn)企業(yè)決非 易事一旦合同終止,對(duì)方可能成為本 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 生產(chǎn)質(zhì)量難以保證 企業(yè)只能從銷售中取得利潤21chp4第二十一頁，共四十六頁。３.許可貿(mào)易(1)Licensing的含義:是指企業(yè)(許可方)國外另一企業(yè)(被許可方)簽訂許可協(xié)議,授權(quán)對(duì)方使用本企業(yè)的專利、版權(quán)、商標(biāo)權(quán)以及產(chǎn)品或工藝方面的專有(Know-how)等從事生產(chǎn)和銷售,向?qū)Ψ绞杖≡S可費(fèi)用22chp4第二十二頁，共四十六頁。(2)許可貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)企業(yè)無大量投資可以避開關(guān)稅.配額.高運(yùn)費(fèi).競(jìng)爭(zhēng)等不利因素容易得到東道國政府的批準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)較小23chp4第二十三頁，共四十六頁。(3)許可貿(mào)易的缺點(diǎn)對(duì)國外許可方的依賴性較大有被許可方生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證為自己培養(yǎng)了潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手24chp4第二十四頁，共四十六頁。(4)減少許可貿(mào)易損失的方法慎重地選擇被許可方詳細(xì)認(rèn)真地?cái)M定許可協(xié)議授權(quán)時(shí)只是提供部分關(guān)鍵部件或成份通過購買被許可方的股份來加強(qiáng)控制25chp4第二十五頁，共四十六頁。采用限制被許可方產(chǎn)品范圍和銷售區(qū)域的方法來加強(qiáng)對(duì)被許可方的控制以被許可方的名義在第三國注冊(cè)使許可貿(mào)易長期保持對(duì)被許可方的吸 引力企業(yè)專門制定有關(guān)許可貿(mào)易政策必須有專人負(fù)責(zé)許可貿(mào)易26chp4第二十六頁，共四十六頁。4.國外合營企業(yè)(1)（ForeignJointVenture）是指企業(yè)與國外某一個(gè)或某幾個(gè)企業(yè)共同投資,在國外聯(lián)合建立的一個(gè)新企業(yè)。27chp4第二十七頁，共四十六頁。(2)國外合營企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)投資少、風(fēng)險(xiǎn)小潛在的利潤更高一些對(duì)生產(chǎn)和營銷的控制程度更高一 些能更多更快地獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息更直接地獲得國際營銷經(jīng)驗(yàn)28chp4第二十八頁，共四十六頁。(3)國外合營企業(yè)的缺點(diǎn)需要更多的資金需要更多的管理資源風(fēng)險(xiǎn)也較大29chp4第二十九頁，共四十六頁。5.國外獨(dú)資生產(chǎn)(1)（WhollyForeignProduction）是指企業(yè)在國外市場(chǎng)上單獨(dú)控制著一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營。30chp4第三十頁，共四十六頁。(2)國外獨(dú)資生產(chǎn)的做法一是在市場(chǎng)上收購一個(gè)現(xiàn)成企業(yè)二是在當(dāng)?shù)赝顿Y,從頭開 始建立一個(gè)新企業(yè)31chp4第三十一頁，共四十六頁。(3)國外獨(dú)資生產(chǎn)的好處百分之百的所有權(quán)不會(huì)存在利益、目標(biāo)等方面的沖突問題企業(yè)可以更直接地、更全面地積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)32chp4第三十二頁，共四十六頁。(4)國外獨(dú)資生產(chǎn)的缺點(diǎn)企業(yè)投入的資金最多風(fēng)險(xiǎn)也最大不能得到當(dāng)?shù)睾献髡叩膸椭`活性最差33chp4第三十三頁，共四十六頁。第三節(jié)進(jìn)入國際市場(chǎng)渠道的選擇34chp4第三十四頁，共四十六頁。一、渠道決策1、分銷渠道的長度決策：是指渠道中所包含中間商層次的多少。2、分銷渠道的寬度決策：是指企業(yè)在一個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)使用的中間商數(shù)量的多少。35chp4第三十五頁，共四十六頁。3、制定渠道寬度決策的方法廣泛分銷獨(dú)家分銷選擇性分銷36chp4第三十六頁，共四十六頁。二、選擇國家間渠道應(yīng)考慮的因素1、與企業(yè)和行業(yè)相關(guān)的因素企業(yè)目標(biāo)企業(yè)規(guī)模產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)狀況37chp4第三十七頁，共四十六頁。2、與進(jìn)入市場(chǎng)方式本身相關(guān)的因素市場(chǎng)信息投資規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)程度人員要求控制程度營銷經(jīng)驗(yàn)營銷成本盈利能力靈活程度38chp4第三十八頁，共四十六頁。三、企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的過程第一階段:小規(guī)模地將產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)第二階段:當(dāng)市場(chǎng)看好時(shí),派遣貿(mào)易代表 協(xié)助經(jīng)銷商從事推銷工作第三階段:當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大時(shí),建立起自己的分銷機(jī)構(gòu)第四階段:如果銷售成績很可觀,可考慮自己投資辦廠第五階段:在市場(chǎng)上建立完整的工廠39chp4第三十九頁，共四十六頁。第四節(jié)國際分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)40chp4第四十頁，共四十六頁。一、分銷渠道與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平1、經(jīng)濟(jì)愈發(fā)展，分銷層次愈多，商店也愈多2、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外國進(jìn)口代理商的作用逐 漸減少3、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，批發(fā)商的融資職能逐漸下 降，而批發(fā)利潤逐漸增加4、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，小商店數(shù)目逐漸減少，而 中等規(guī)模商店的數(shù)目逐漸增加。5、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售利潤也將逐漸提高41chp4第四十一頁，共四十六頁。二、國外的批發(fā)商1、批發(fā)商是指專門從事批發(fā)業(yè) 務(wù)的中間商。2、主要職能：購買、銷售、運(yùn) 輸、儲(chǔ)存、融資、搜集信息 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和提供服務(wù)。42chp4第四十二頁，共四十六頁。三、國外的零售商1、零售（Retailing):指所有將貨物或勞務(wù)售予最終消費(fèi)者用于生活消費(fèi)的買賣活動(dòng)。凡是以經(jīng)營零售業(yè)務(wù)為主要收入來源 的企業(yè)和個(gè)人，均稱為零售商.43chp4第四十三頁，共四十六頁。2、零售商向生產(chǎn)者提供的服務(wù)產(chǎn)品儲(chǔ)存產(chǎn)品陳列產(chǎn)品促銷其它零售服務(wù)44chp4第四十四頁，共四十六頁。四、國外分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)1、零售商規(guī)模愈來愈大2、零售業(yè)的國際化趨勢(shì)3、直接營銷方式日益重要4、折扣商店的迅速發(fā)展45chp4第四十五頁，共四十六頁。內(nèi)容總結(jié)第七