定位系統(tǒng)促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)管理教材

定位定天下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)定位定天下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)講師：譚小琥1.....1定位定天下定位=地位

.....2現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)商格言定位決定方向模式?jīng)Q定優(yōu)劣管理決定效率金融決定速度

－－思路不清是因?yàn)楦拍畈磺?....3特勞特的著名案例造就美國(guó)最值得尊敬的公司特勞特協(xié)助客戶(hù)西南航空（SouthwestAirlines）重新定位為“單一艙級(jí)”的航空品牌，以針對(duì)美國(guó)航空的多級(jí)艙位和多復(fù)位價(jià)。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)五年被《財(cái)富》評(píng)為“美國(guó)最值得尊敬的公司”。.....4特勞特的著名案例{續(xù)}贏得可樂(lè)大戰(zhàn)

20世紀(jì)八十年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂(lè)”，此舉痛擊了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之后的美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌。.....5幫助IBM走出困境，成功轉(zhuǎn)型

80年代以來(lái)，IBM在IT業(yè)內(nèi)被眾多的專(zhuān)業(yè)級(jí)對(duì)手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋(píng)果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，蕊片被英特爾，工作站被太陽(yáng)打敗。1991年虧28億美元，93年虧81億美元。IBM向何處去？特勞特根據(jù)IBM電腦產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)的特點(diǎn)，為IBM品牌重新定為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境，2001年的凈利潤(rùn)高達(dá)77億美元。特勞特的著名案例{續(xù)}.....67商業(yè)模式朱武祥清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院公司金融教授魏煒

北京大學(xué)深圳商學(xué)院管理學(xué)副院長(zhǎng).....78商業(yè)模式的背景●興起于互聯(lián)網(wǎng)●創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)常使用●創(chuàng)投公司評(píng)判是否值得投資的三大標(biāo)準(zhǔn)之一●存在于所有產(chǎn)業(yè)●存在于所有企業(yè)的不同成長(zhǎng)階段●正在成為一門(mén)新興的學(xué)科.....89商業(yè)模式的定義商業(yè)模式就是企業(yè)家為了最大化企業(yè)價(jià)值而構(gòu)建的為企業(yè)利益相關(guān)者提供服務(wù)的交易結(jié)構(gòu)●商業(yè)模式是連接顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的橋梁；●商業(yè)模式為企業(yè)的各種利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、顧客、其他合作伙伴、企業(yè)內(nèi)的部門(mén)和員工等提供了一個(gè)將各方交易活動(dòng)相互聯(lián)結(jié)的紐帶；●一個(gè)好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本和產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)同的獨(dú)特企業(yè)價(jià)值;●商業(yè)模式解決的是企業(yè)戰(zhàn)略中的怎么做的問(wèn)題。.....910商業(yè)模式的構(gòu)成企業(yè)價(jià)值業(yè)務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵資源能力盈利模式現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)2運(yùn)行機(jī)制定位.....1011商業(yè)模式的構(gòu)成

●定位

企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)入什么樣的市場(chǎng)、為什么樣的客戶(hù)服務(wù)、深入行業(yè)價(jià)值鏈的那些環(huán)節(jié)等

●業(yè)務(wù)系統(tǒng)

從企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈來(lái)分析、刻畫(huà)和選擇企業(yè)達(dá)成定位、最大化價(jià)值所需要參與的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、扮演的角色以及相關(guān)者合作的方式;業(yè)務(wù)系統(tǒng)主要由利益相關(guān)者及其交易活動(dòng)構(gòu)成，交易活動(dòng)包括工作流程及其組成相應(yīng)的信息流程、實(shí)物流程和資金流程;.....1112商業(yè)模式的構(gòu)成

●關(guān)鍵資源能力

讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的有形或無(wú)形的資源和能力以及在業(yè)務(wù)系統(tǒng)上的分布狀態(tài)；

●盈利模式

盈利模式包括企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標(biāo)利潤(rùn)；盈利模式是在給定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各價(jià)值鏈所有權(quán)和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)已確定的前提下企業(yè)利益相關(guān)者之間利益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn)；

●現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是企業(yè)現(xiàn)金流入的結(jié)構(gòu)和流出的結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的凈現(xiàn)金流的形態(tài)；

.....1213商業(yè)模式與管理模式的關(guān)系業(yè)績(jī)組織結(jié)構(gòu)管理控制企業(yè)文化人力資源管理執(zhí)行機(jī)制戰(zhàn)略?xún)r(jià)值業(yè)務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵資源能力盈利模式現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)運(yùn)行機(jī)制定位.....1314美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)雜志《廣告時(shí)代》曾將連續(xù)10年的“美國(guó)年度企業(yè)人物”做了一個(gè)“出身”分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)－這些年度企業(yè)人物基本上是從營(yíng)銷(xiāo)這條線(xiàn)走上CEO職位的。這一成果使得華爾街對(duì)企業(yè)家有了一個(gè)全新的定義，即什么是企業(yè)家呢，就是看得懂資產(chǎn)負(fù)債表的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。以拯救藍(lán)色巨人而名揚(yáng)世界的IBM董事長(zhǎng)郭士納在談到微軟與比爾.蓋茨時(shí)也說(shuō)：“從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)20年來(lái)，我認(rèn)為在電腦軟件方面，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非技術(shù)突出，而是營(yíng)銷(xiāo)功力高人一等?！惫考{此言并非謙虛。在操作系統(tǒng)軟件的產(chǎn)品評(píng)比中，IBM開(kāi)發(fā)的OS/2戰(zhàn)勝了微軟的Windows95，獲得了《電腦世界》授予的“年度最佳產(chǎn)品”榮譽(yù)。然而，現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果是微軟控制了９０％以上的市場(chǎng)，ＯOS/2卻相當(dāng)失敗。企業(yè)家的新角色(市場(chǎng)比工廠(chǎng)更重要).....1415

德魯克在《管理實(shí)踐》一書(shū)中說(shuō)，任何企業(yè)體有且僅有兩個(gè)最基本的功能，那就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。這位管理宗師認(rèn)為，比起企業(yè)家整天掛在口頭上的“創(chuàng)新”而言，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的作用更為重要也更為根本，而創(chuàng)新之所以如此重要，又恰恰在于為了確保企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。他強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“除非你能賣(mài)出東西，否則你就不是企業(yè)?！?....1516

然而在中國(guó)企業(yè)界，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的看待通常只是企業(yè)家眾多事務(wù)中的一塊，營(yíng)銷(xiāo)功能和財(cái)務(wù)、人力資源、融資等功能相比，最多只是并列的關(guān)系。企業(yè)通常會(huì)任命一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)副總或市場(chǎng)部長(zhǎng)來(lái)抓這一攤的工作。其中的原因是中國(guó)企業(yè)普遍受巨大需求拉動(dòng)而成長(zhǎng)，并未經(jīng)受過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)，環(huán)境還允許企業(yè)家不把興奮點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)上。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)剩，特別是入世后，企業(yè)界這種對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)的“意識(shí)形態(tài)”與組織結(jié)構(gòu)將越來(lái)越不適應(yīng)環(huán)境的需要。在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，正如惠普創(chuàng)始人大衛(wèi).普克所說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)工作是如此重大，并不只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情。”.....1617新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求整個(gè)企業(yè)組織就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，而企業(yè)家的首要角色是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家。在２０世紀(jì)８０年代的中國(guó)，需求大量存在而供應(yīng)極度短缺，是一個(gè)注重制造的時(shí)代。那時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心在工廠(chǎng)，企業(yè)家當(dāng)好廠(chǎng)長(zhǎng)就夠了。經(jīng)過(guò)十年發(fā)展進(jìn)入２０世紀(jì)９０年代后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)光造好產(chǎn)品已經(jīng)不夠，還需要將產(chǎn)品快速高效地送達(dá)到消費(fèi)者那里，于是中國(guó)出現(xiàn)了第二個(gè)階段，即市場(chǎng)推廣階段。.....1718企業(yè)紛紛成立自己的市場(chǎng)推廣部，并開(kāi)始在全國(guó)搭建營(yíng)銷(xiāo)渠道，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心放在了市場(chǎng)，企業(yè)家是綜合型的管理者。又經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，進(jìn)入了２１世紀(jì)，再加上入世的擠兌，使得中國(guó)消費(fèi)者面臨越來(lái)越多的選擇，人們心目中已容納不下太多的品牌。這時(shí)中國(guó)才開(kāi)始真正步入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心也轉(zhuǎn)移到了對(duì)消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪。.....1819除非你能在消費(fèi)者的心智中建立起品牌的區(qū)隔，否則消費(fèi)者將找不到選擇你的理由。這就是特勞特強(qiáng)調(diào)的：品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)品牌的區(qū)隔。因?yàn)樵诖蟾?jìng)爭(zhēng)時(shí)代品牌只有兩種方式，要么區(qū)隔，要么消亡。所以菲力普?科特勒說(shuō)：“在營(yíng)銷(xiāo)操作展開(kāi)之前，有一個(gè)最為關(guān)鍵的步驟就是為品牌確立定位?！?....1920它指明了營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)一切的營(yíng)銷(xiāo)組合和資源配置都要圍繞著定位展開(kāi)。要讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)何種定位，成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的戰(zhàn)略性方向，而企業(yè)家是這個(gè)方向的設(shè)計(jì)師。.....2021定位系統(tǒng)十大步驟一、為什要定位二、區(qū)隔五原則三、什么是定位四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)就是戰(zhàn)爭(zhēng)五、定位三要點(diǎn)六、定位四步驟七、光榮與陷阱八、定位工具九、定位十方向十、反定位.....2122為什么要定位在這個(gè)信息爆增的新時(shí)代

1.人類(lèi)在近30年制造的信息比過(guò)去5000年的都多。2.一個(gè)普通“白領(lǐng)”一年要用掉250磅復(fù)印紙，相當(dāng)于10年前的2倍。3.如果一個(gè)英國(guó)孩子長(zhǎng)到18歲，那么他/她已經(jīng)看過(guò)14萬(wàn)支電視廣告了。4.1975年有300個(gè)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)，現(xiàn)在你會(huì)被7900個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)吞沒(méi)，這些數(shù)據(jù)庫(kù)包含有上十億字節(jié)的信息。.....2223定位時(shí)代的特征特征1：消費(fèi)者心智模式改變（定位產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)）▲隨著社會(huì)發(fā)展，人類(lèi)活動(dòng)日益豐富，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付?！媾R太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類(lèi)記憶?！鵀榉奖阗?gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者在心智中形成產(chǎn)品階梯，依序選購(gòu)。▲占據(jù)階梯首層的品牌，成為某品類(lèi)或某特性產(chǎn)品的代表，被認(rèn)為占有該品類(lèi)或特性的定位。.....2324區(qū)隔五原則“區(qū)隔五原則”來(lái)自“心智五特性”.....24251、心智有限2、心智厭惡混亂3、心智缺乏安全感4、心智不變5、心智會(huì)失去焦點(diǎn).....2526原則1、心智有限（定位七上八下）.....2627原則1、心智有限（定位七上八下）{續(xù)}產(chǎn)品階梯.....2728全新的消費(fèi)者心智模式NEC廈華索愛(ài)迪比特三星摩托羅拉諾基亞科健………×××海信廈華創(chuàng)維×××康佳TCL王牌長(zhǎng)虹……手機(jī)品類(lèi)階梯國(guó)產(chǎn)“彩電”品類(lèi)階梯×××……華豐統(tǒng)一康師傅方便面品類(lèi)階梯注：心智模式，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的心理模型豐田本田日產(chǎn)認(rèn)知與產(chǎn)品.....2829全新的消費(fèi)者心智模式{續(xù)}×××……娃娃哈樂(lè)百氏農(nóng)夫山泉“純凈水”品類(lèi)階梯×××……佳潔士高露潔“防蛀”品類(lèi)階梯.....2930原則1、心智有限（定位七上八下）{續(xù)}正應(yīng)了中國(guó)一句老話(huà)：七上八下.....3031原則2、心智厭惡混亂(定位要簡(jiǎn)單).....3132原則2、心智厭惡混亂（定位要簡(jiǎn)單）{續(xù)}

惰性因素心智容易將復(fù)雜的概念標(biāo)為“混亂”。心智沒(méi)有時(shí)間也不愿意去搞清事物。.....3233原則2、心智厭惡混亂（定位要簡(jiǎn)單）{續(xù)}

極度簡(jiǎn)化的力量進(jìn)入?yún)拹簭?fù)雜與混亂的心智，最好的辦法是讓你的信息極度簡(jiǎn)化。.....3334原則2、心智厭惡混亂（定位要簡(jiǎn)單）{續(xù)}最有力的概念.....3435原則2、心智厭惡混亂（定位要簡(jiǎn)單）{續(xù)}

吉列--剃須刀箭牌--香口膠柯達(dá)--膠卷邦迪--創(chuàng)可貼格蘭仕--微波爐耐克--運(yùn)動(dòng)鞋可口可樂(lè)--可樂(lè)

百事可樂(lè)--年輕人可樂(lè)麥當(dāng)勞--美式快餐肯德雞--炸雞聯(lián)想--電腦戴爾--直銷(xiāo)電腦EMS--快遞聯(lián)邦快遞--隔夜送達(dá)高露潔--防蛀冷酸靈--抗過(guò)敏.....3536原則2、心智厭惡混亂（定位要簡(jiǎn)單）{續(xù)}奔馳--聲望寶馬--駕駛沃爾沃--安全法拉利--速度寶潔系列您呢？海飛絲--去頭屑飄柔--柔順頭發(fā)潘婷--營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)潤(rùn)妍--黑發(fā)

.....3637原則3、心智缺乏安全感(定位重歷史).....3738原則3、心智缺乏安全感（定位重歷史）{續(xù)}應(yīng)對(duì)不安全感從眾尋求證明相信傳統(tǒng).....3839原則3、心智缺乏安全感（定位重歷史）{續(xù)}銷(xiāo)售你的傳統(tǒng)可口可樂(lè)：“正品”的傳統(tǒng)史坦威鋼琴：“不朽的樂(lè)器”Cross鋼筆：“始于1864年的完美經(jīng)典”Carpenter：“領(lǐng)先特種鋼材100余年”上海本邦菜：“始于1856年”.....3940原則4、心智不變（定位莫輕變）.....4041定位為何如此重要？品牌之戰(zhàn)現(xiàn)狀：

狗糧180個(gè)品牌感冒藥134個(gè)品牌……隨著時(shí)間推移，一種類(lèi)別會(huì)化分成二種或以上類(lèi)別。消費(fèi)者將如何應(yīng)對(duì)？屈臣氏水.....4142關(guān)鍵：▲是動(dòng)詞（Positioning）而不是名詞（Position）▲是從“創(chuàng)想”到“實(shí)現(xiàn)區(qū)隔”的全過(guò)程，而

不僅僅是有“位”無(wú)“定”，有“名”無(wú)“實(shí)”▲“定位”=實(shí)現(xiàn)區(qū)隔盯位——定位——釘位.....4243例：▲聯(lián)邦快遞----隔夜送達(dá)（軟硬件保障）▲中國(guó)郵政珠三角----次晨達(dá)（軟件保障：次晨未達(dá)，原銀奉還）.....4344（一）、什么是定位◆定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。◆搶占心智資源。◆定位=實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。三分天下可口可樂(lè)品牌商定位與戀愛(ài).....4445“定位”的產(chǎn)生就源自廣告界?，F(xiàn)在談定位，其實(shí)有一個(gè)很重要的基礎(chǔ)，就是顧客面對(duì)太多的信息，這幾乎是不可能接受的。首先產(chǎn)品太多，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，還有各行各業(yè)的產(chǎn)品，都有廣告；其次，各種媒體信息也非常多，像中央電視臺(tái)節(jié)目也很多；另外，一個(gè)人跑出去，他的社交活動(dòng)也非常多。所以顧客對(duì)信息已經(jīng)近乎麻痹了，在這種現(xiàn)狀下做廣告不容易被消費(fèi)者接受。.....4546這時(shí)，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)，怎樣贏得顧客呢？定位的發(fā)明者——特勞特研究發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)現(xiàn)象，就是說(shuō)很多顧客對(duì)很多行業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，他首先是記住代表性的品牌，就是每個(gè)品類(lèi)他只記住很少幾個(gè)品牌，就夠了。比如說(shuō)他如果要消費(fèi)可樂(lè)的時(shí)候，他覺(jué)得可口可樂(lè)或者是百事可樂(lè)就可以了，如果是消費(fèi)運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候，他覺(jué)得有耐克、阿迪達(dá)斯就可以了。因此他會(huì)把一些可能性要用的品牌在腦子里形成一個(gè)概念，在某個(gè)方面是最好的。.....4647

那么這種概念形成了品牌的認(rèn)知，這就是定位，當(dāng)顧客有需求產(chǎn)生后，他就會(huì)直接選這個(gè)。所以我們現(xiàn)在看到很多成功品牌，幾乎都是有一個(gè)非常清晰的概念在這里。比如說(shuō)香皂行業(yè)，有太多品牌了，但是有幾個(gè)香皂品牌定位還是做得很好的。像舒服佳，它是“殺菌”香皂，殺滅細(xì)菌最好，當(dāng)你洗手可以直接選它。我們可以看到，寶潔這些年一直在做舒服佳，說(shuō)沒(méi)有細(xì)菌，保護(hù)孩子。有很多香皂是以清潔功能為主的，但是它強(qiáng)調(diào)我是殺滅細(xì)菌的，這種情況下它就非常強(qiáng)的突出了自己，占有這個(gè)定位。.....4748比如說(shuō)強(qiáng)生的“嬰兒香皂”，它的概念很清楚，強(qiáng)生是一種嬰兒用的香皂，在小孩子非常小的時(shí)候就可以用，它給人的感覺(jué)是非常的柔和，對(duì)身體沒(méi)有什么刺激，很好。這樣給小孩子洗手或洗澡的時(shí)候，你會(huì)直接想到用強(qiáng)生的香皂最好。.....4849

這就是定位產(chǎn)生的起源，它讓企業(yè)去說(shuō)自己是怎樣一個(gè)品牌，在哪方面是最好的，在顧客心智形成一個(gè)概念的認(rèn)知，才能被他們最好地選擇和購(gòu)買(mǎi)，才能有銷(xiāo)量和生意。那么很快，企業(yè)和很多專(zhuān)家，學(xué)者意識(shí)到，在顧客心智中有這么個(gè)定位太重要了，它不僅是放在顧客心智中的，還要從心智中拎出來(lái)，拿到企業(yè)內(nèi)部，就像邁克爾波特說(shuō)的，作為戰(zhàn)略的核心，去引領(lǐng)企業(yè)的一切營(yíng)運(yùn)。當(dāng)然，也包括如何做廣告這一方面。現(xiàn)在對(duì)定位的理解，它就是存在于顧客心智的一個(gè)概念，但也是牽引企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向，是企業(yè)全力以赴要達(dá)到的目的，讓顧客有需求產(chǎn)生后直接選我這個(gè)品牌。.....4950營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)就是戰(zhàn)爭(zhēng)(一)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)(二)戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)(三)心地圖(四)心智的山岳(五)區(qū)隔割據(jù).....5051(一)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)沒(méi)有真理，戰(zhàn)勝就是真理！贏家就是歷史贏家的產(chǎn)品永遠(yuǎn)較好因?yàn)闅v史和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)都是由贏家所寫(xiě)的.....5152微利時(shí)代到來(lái)了

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，絕大部分市場(chǎng)份額會(huì)被少數(shù)幾個(gè)品牌所壟斷。

每一個(gè)行業(yè)都由少數(shù)幾個(gè)成功者伴隨著一大群的失敗者。.....5253營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)就是:運(yùn)用軍事思想來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題.....5354（二）戰(zhàn)場(chǎng)的本質(zhì)如果你想出去跟你的敵手作戰(zhàn)，知道要到哪里去是有幫助的知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，則可千里而會(huì)戰(zhàn)--《孫子兵法》營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場(chǎng)究竟在哪里？.....5455

這個(gè)地方——營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)終極戰(zhàn)場(chǎng)——不過(guò)十幾公分寬，在一個(gè)如甜瓜般大小的“山上”

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)是在人心里打的每一天都在你自己的及你潛在顧客的心中打著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

心智即戰(zhàn)場(chǎng).....5556軍事戰(zhàn)斗我軍敵軍為爭(zhēng)奪領(lǐng)地而戰(zhàn)為爭(zhēng)奪空間而戰(zhàn)為爭(zhēng)奪資源而戰(zhàn).....5657營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)你的公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司為爭(zhēng)奪消費(fèi)者而戰(zhàn)為爭(zhēng)奪心智空間而戰(zhàn)為爭(zhēng)奪心智資源而戰(zhàn)為爭(zhēng)奪“定位”而戰(zhàn).....5758（三）心地圖在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，偵察是特別的困難你如何能看見(jiàn)一個(gè)人的內(nèi)心，并查出其地形是什么樣子，敵軍的據(jù)點(diǎn)又是什么？.....5859偵察人心的一個(gè)方法，是市場(chǎng)調(diào)研但不是以傳統(tǒng)方式，問(wèn)他們想買(mǎi)什么你要設(shè)法查出的是什么公司固守著什么陣地占據(jù)著哪一塊心智資源，誰(shuí)擁有高地？.....5960（四）心智的山岳如“可樂(lè)”之山一部份為可口可樂(lè)所據(jù)，一部分為百事可樂(lè)所據(jù)，并依此向可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)猛烈的攻擊我們要知道，在潛在消費(fèi)者心智中，哪一座山頭有人占著，哪一座山頭空著，我們應(yīng)該或者能夠占據(jù)（奪下）哪座山頭……….....6061當(dāng)顧客用一個(gè)品牌名稱(chēng)來(lái)代替一類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，就代表他們心中的那座山頭已經(jīng)固若金湯“把菜用格蘭仕熱一下！”.....6162（五）區(qū)隔割據(jù)原來(lái)統(tǒng)一的山岳經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)，往往被區(qū)隔成幾個(gè)部分，各由不同的品牌占據(jù)著“怕上火，喝王老吉！”“鄧?yán)蠜霾瑁セ鸩粋?！?/p>

.....6263定位三要點(diǎn).....6364要點(diǎn)1：在人心▲市場(chǎng)是什么▲在哪里▲有多大？如果有一天，可口可樂(lè)全球的工廠(chǎng)被大火燒毀…….....6465市場(chǎng)有多大只有拳頭那么大.....6566要點(diǎn)2：在彼心常犯大忌：在我心定位，不是要琢磨產(chǎn)品，而是對(duì)預(yù)期顧客心中的想法下功夫。優(yōu)質(zhì)，不是“最好的”而是最需要的。搶人心勝過(guò)搶市場(chǎng)，搶先深入人心勝過(guò)搶先進(jìn)入市場(chǎng).....6667要點(diǎn)3：二元導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)異向需求異向▲定位不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“需求導(dǎo)向”—人人都在尋問(wèn)顧客需求，都能滿(mǎn)足顧客的需求，因此再糾纏“需求”就無(wú)意義了?！ㄎ皇恰岸獙?dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向--

僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨(dú)特的定位往往就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“旁邊”?！鴵屨几泄佟鷵屨夹闹牵“咐荷钲诶先耸直韺?zhuān)柜（需求＋定位）一般企業(yè)滿(mǎn)足需求戰(zhàn)略企業(yè)搶占心智.....6768定位四步驟.....68691.分析行業(yè)環(huán)境2.尋找定位概念3.找到支持點(diǎn)4.定位的傳播、執(zhí)行.....69701、分析行業(yè)環(huán)境▲你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在那么做?！愕男畔⒈仨毲泻闲袠I(yè)環(huán)境并易于感知。.....70712、尋找定位概念▲你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的東西。（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）▲關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對(duì)客戶(hù)而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向）.....71723、找到支持點(diǎn)▲你必須要為自己的定位概念尋找支持

點(diǎn)，以使它合符邏輯?！惚仨毮茏C明你的定位。.....72734、定位的傳播執(zhí)行▲你為產(chǎn)品確定了定位，并不意味著生意就自動(dòng)上門(mén)。沒(méi)有推動(dòng)，真理也不會(huì)獲勝?！銧I(yíng)銷(xiāo)傳播中的方方面面，都必須圍繞定位（區(qū)隔）而整合。.....7374注意區(qū)分口號(hào)還是定位？耐克Justdoit（去做）諾基亞科技以人為本50%的廣告費(fèi)浪費(fèi)到哪里去了？.....7475銷(xiāo)售力量級(jí)：

口號(hào)<USP/BI<定位（區(qū)隔）中國(guó)三大“水”的傳播迷思

（口號(hào)、USP/BI、定位）娃哈哈樂(lè)百氏農(nóng)夫山泉.....7576“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！”——是定位嗎，為什么？.....7677娃哈哈——“我的眼里只有你！”（景崗山）“愛(ài)的就是你，不用再懷疑！（王力宏）（口號(hào)？USP/BI？定位？）.....7778樂(lè)百氏——“二十七層過(guò)濾”→“感覺(jué)重新再來(lái)”→“純凈你我樂(lè)百氏（黎明）”→“水原來(lái)如此！”（口號(hào)？USP/BI？定位？）.....7879農(nóng)夫山泉——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！”→“來(lái)自千島湖70米深層的天然水”（口號(hào)？USP/BI？定位？）.....7980娃哈哈只有BI，沒(méi)有USP（利益點(diǎn)），沒(méi)有定位——娃哈哈是什么水？！樂(lè)百氏先有USP，墮落到單一口號(hào)，轉(zhuǎn)為BI，再次墮落到單一口號(hào)——樂(lè)百氏是什么水？（純凈水嗎？純凈水的前景……）農(nóng)夫山泉從USP切入，發(fā)展出定位——農(nóng)夫水泉是什么水？.....8081USP要迅速轉(zhuǎn)換到定位娃哈哈——用不斷更新代言人維持BI——?樂(lè)百氏——從“二十七層過(guò)濾”到“水原來(lái)如此”——無(wú)效了！農(nóng)夫山泉——從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“天然水”——成功了！.....8182案例1：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜產(chǎn)品：

來(lái)自千島湖

70米深層價(jià)格：

貴企業(yè)事件：

停產(chǎn)純凈水分銷(xiāo)/推廣：

學(xué)校公關(guān)：

運(yùn)動(dòng)/科普廣告：

花草生長(zhǎng)對(duì)比目標(biāo)群：

學(xué)生/運(yùn)動(dòng)員保銷(xiāo)：

奧運(yùn)、游千島湖“天然水”.....8283案例2：手機(jī)波導(dǎo)手機(jī)——手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)多普達(dá)手機(jī)——手機(jī)中的英雄科健×××——短信快手哪一條較有市場(chǎng)區(qū)隔力（定位），哪一條的殺傷力（銷(xiāo)售力）量級(jí)更高？點(diǎn)、線(xiàn)、面做得如何？.....8384你喝過(guò)山泉水嗎？湯是一種藝術(shù).....8485企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心--定位在這里！品牌只是定位的載體（外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道）耐克諾基亞多普達(dá)中國(guó)聯(lián)通七天連鎖鳯凰衛(wèi)視世界最優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員所穿世界第一部蜂窩手機(jī)電腦手機(jī)聽(tīng)得見(jiàn)的綠色（頭發(fā)不白），看得見(jiàn)的實(shí)惠天天睡好覺(jué)為華人提供獨(dú)立視角.....8586企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心--定位在這里！品牌只是定位的載體（外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道）仲景藥業(yè)中歐商學(xué)院昆明成都華西村藥材好，藥才好中國(guó)最大的國(guó)際商學(xué)院天天是春天中國(guó)第一休閑城市天下第一村案例分析：新白云機(jī)場(chǎng).....8687一個(gè)簡(jiǎn)單的成功故事

--美國(guó)西南航空公司1、一種飛機(jī)型號(hào)2、沒(méi)有差勁的食物，事實(shí)上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的錢(qián)可以在抵達(dá)后花在美食館里。不提供食物令事情簡(jiǎn)單。3、沒(méi)有指定座位。有的是可再用的登機(jī)證，意味著不用急著座位，不用提早登機(jī)，沒(méi)有預(yù)訂過(guò)多。你走上飛機(jī)，然后飛機(jī)起飛，你準(zhǔn)時(shí)低達(dá)。還有更簡(jiǎn)單的嗎？.....8788▲結(jié)論:“單一艙級(jí)”的區(qū)隔概念，使西南航空公司的營(yíng)銷(xiāo)組合有了一致的焦點(diǎn)，并產(chǎn)生了強(qiáng)大的協(xié)同作用。一個(gè)簡(jiǎn)單的成功故事{續(xù)}

--美國(guó)西南航空公司.....8889小結(jié)：一句話(huà)，實(shí)現(xiàn)定位必須具備：三點(diǎn)、一線(xiàn)、一面區(qū)隔點(diǎn)需求點(diǎn)支持點(diǎn)全線(xiàn)傳播全面調(diào)整.....8990光榮與陷井格力--空調(diào)--中央空調(diào)聯(lián)想--電腦--手機(jī)步步高—VCD--無(wú)繩電話(huà)茅臺(tái)--國(guó)酒--啤酒（啤酒越成功，國(guó)酒死越快）格蘭仕--微波爐--？飄柔--柔順頭發(fā)--？恩威—潔爾陰→口服液海爾--？（如果中國(guó)家電業(yè)回歸心智資源戰(zhàn)略的話(huà)，海爾麻煩）.....9091光榮與陷井{續(xù)}奧妮--黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國(guó)貨”已經(jīng)丟了，夏士蓮“黑芝麻”--烏黑你的頭發(fā)）健力寶--運(yùn)動(dòng)飲料→？春蘭--空調(diào)→春蘭摩托→春蘭卡車(chē)→？娃哈哈--水→口服液→房地產(chǎn)→帳棚品牌風(fēng)大拉走春都（面棍）--火腿腸→養(yǎng)殖場(chǎng)→加工廠(chǎng)→包裝箱廠(chǎng)→運(yùn)輸隊(duì)李寧--體育服裝→大酒店它們擁有“產(chǎn)權(quán)”嗎？自己原有的心智資源，被自己用錢(qián)擦掉--把已有的“產(chǎn)權(quán)證”涂掉.....9192現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)商格言定位決定方向模式?jīng)Q定優(yōu)劣管理決定效率金融決定速度.....9293施樂(lè)的商業(yè)模式：施樂(lè)佳能定位向大公司和政府機(jī)關(guān)市場(chǎng)提供“高復(fù)印質(zhì)量、高復(fù)印數(shù)量和較低的月租金水平”的復(fù)印設(shè)備向小企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)提供“價(jià)格低廉、使用方便、少量復(fù)印、保密性好”的復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)系統(tǒng)生產(chǎn)/銷(xiāo)售配置完全的復(fù)印機(jī)系統(tǒng)，通過(guò)自己的直銷(xiāo)隊(duì)伍出租復(fù)印機(jī)并提供直接的融資服務(wù)；注重機(jī)器的速度，由機(jī)械師提供全面的維修服務(wù)。利用經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商銷(xiāo)售復(fù)印機(jī)，并通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供銷(xiāo)售服務(wù)和可能的融資安排；采用了該有效的“剃須刀—刀片”模式，產(chǎn)品不需專(zhuān)業(yè)技師能進(jìn)行日常維護(hù)。資源能力分布研發(fā)能力、制造能力、銷(xiāo)售能力、服務(wù)能力研發(fā)能力、制造能力、渠道管理能力盈利模式獲得租賃和服務(wù)收入獲得直接銷(xiāo)售收入現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)高初始投入、高固定成本低初始投入定位工具.....9394優(yōu)秀商業(yè)模式的特征：輕松賺錢(qián)：平均水平的人力資源可以產(chǎn)生高水平的績(jī)效突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一看就明白與眾不同可預(yù)期的增長(zhǎng)和規(guī)模復(fù)制型生長(zhǎng)成長(zhǎng)型生長(zhǎng)分享合作、多點(diǎn)贏利初始投入比較少輕資產(chǎn).....9495商業(yè)模式是驅(qū)動(dòng)企業(yè)這一“經(jīng)濟(jì)物種”成長(zhǎng)的“基因”定位業(yè)務(wù)系統(tǒng)資源能力分布盈利模式現(xiàn)金流結(jié)構(gòu).....9596商業(yè)模式設(shè)計(jì)定位業(yè)務(wù)系統(tǒng)盈利模式關(guān)鍵資源能力現(xiàn)金流結(jié)構(gòu).....9697定位設(shè)計(jì)減少創(chuàng)造

增加剔除新顧客價(jià)值曲線(xiàn)哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？哪些產(chǎn)業(yè)從未有過(guò)的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？.....9798普通二星級(jí)酒店的價(jià)值曲線(xiàn)低高價(jià)值相對(duì)水平餐飲設(shè)施建筑美感大堂客房大小前臺(tái)服務(wù)便利性客房傢俱及設(shè)施床位質(zhì)量衛(wèi)生客房安靜程度價(jià)格產(chǎn)品或服務(wù)要素普通一星級(jí)酒店價(jià)值曲線(xiàn)雅高酒店價(jià)值曲線(xiàn)

案例：法國(guó)雅高酒店.....9899案例：

卡塞拉酒業(yè)的黃尾葡萄酒低高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)陳釀質(zhì)量葡萄酒的名聲和歷史淵源品位的復(fù)雜性酒的種類(lèi)高經(jīng)濟(jì)型葡萄酒高端葡萄酒酒品宣傳中使用釀酒工藝術(shù)語(yǔ)并羅列獎(jiǎng)項(xiàng)價(jià)格易于飲用易于選擇有趣和冒險(xiǎn)黃尾.....99100定位案例討論：飛馬旅行社英國(guó)飛馬旅行社是一家利用自有船只為游客提供到愛(ài)琴海群島旅游服務(wù)的旅游公司。自50年代成立近半個(gè)世紀(jì)來(lái)，飛馬在這個(gè)領(lǐng)域的絕大部分時(shí)間都占據(jù)著市場(chǎng)首位。然而，20世紀(jì)90年代初，這個(gè)格局產(chǎn)生了變化，飛馬的市場(chǎng)份額逐漸被兩家競(jìng)爭(zhēng)者蠶食。.....100101競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況第一家是一家意大利公司，它的賣(mài)點(diǎn)在于低價(jià)。同樣的服務(wù)，更便宜的價(jià)格。通過(guò)詳細(xì)的調(diào)研，飛馬公司進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之所以?xún)r(jià)格如此便宜是因?yàn)樗拇坏d人還給諸島運(yùn)送食品和建筑材料等。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在進(jìn)入愛(ài)琴海諸島旅游市場(chǎng)以前在意大利做運(yùn)輸業(yè)務(wù)。很自然的，他把游島也定義成了運(yùn)輸業(yè)務(wù)，于是采取“人、物混裝，一船兩用”的戰(zhàn)略，很輕易就把價(jià)格降下來(lái)了。不必說(shuō)，這個(gè)戰(zhàn)略意味著這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的船和飛馬相比速度會(huì)慢一些，班次也會(huì)相對(duì)少一些。然而，在其所有的廣告宣傳里，這個(gè)意大利競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)了他的低價(jià)而對(duì)所有這些相關(guān)的弱點(diǎn)卻避而不談。.....101102第二家是一家新成立的希臘公司，與上面的意大利公司強(qiáng)調(diào)低價(jià)不同，它的賣(mài)點(diǎn)在于產(chǎn)品——“更大”、“更好”的產(chǎn)品。首先，在線(xiàn)路上，它從愛(ài)琴海諸島拓展到整個(gè)東地中海，包括埃及、以色列和塞浦路斯。其次，在服務(wù)上，它也提供了更具異國(guó)情調(diào)的游島體驗(yàn)。它把公司的業(yè)務(wù)定位定義為“提供整個(gè)東地中海的游覽服務(wù)”。這個(gè)定義使這家公司購(gòu)買(mǎi)了不同種類(lèi)的船，采用了服務(wù)于對(duì)這些游線(xiàn)感興趣的度假者的戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況.....102103練習(xí)：請(qǐng)畫(huà)出飛馬旅行社的顧客價(jià)值曲線(xiàn).....103104定位十方向.....1041051.產(chǎn)品特性2.制作方法3.成為第一4.做到最新5.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)6.市場(chǎng)傳統(tǒng)7.廣受歡迎8.全線(xiàn)產(chǎn)品9.市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)10.銷(xiāo)售情況.....105106▲定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)，可穿過(guò)所有有形障礙，直達(dá)人心?！沁M(jìn)入“心智”，而不是進(jìn)入“市場(chǎng)”。▲買(mǎi)家為你的“定位”愿意付出的價(jià)值，就是價(jià)格。▲美國(guó)西南航空的成功，不在價(jià)格，而在定位。.....106107定位方向1、產(chǎn)品特性.....107108定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}▲“特性”心理學(xué)研究表明每個(gè)人是各種性格的混合體。但只有一種性格令人與眾不同。

艾伯特·愛(ài)因斯坦：智慧

瑪麗蓮·夢(mèng)露：性感趙本山：？.....108109定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}▲“特性”心理學(xué){續(xù)}研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。但只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同

沃爾沃：安全佳潔士：防止蛀牙無(wú)論你特性再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。特性帶出“唯一”.....109110定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}▲光環(huán)效應(yīng)如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給您附加上很多其它好處。以點(diǎn)帶面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。維珍航空：萬(wàn)米高空的娛樂(lè)業(yè).....110111定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}例：汽車(chē)的特性寶馬沃爾沃奔馳豐田和本田美洲豹法拉利駕駛安全工藝設(shè)計(jì)可靠個(gè)性速度.....111112定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}▲使用或失去它一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)有特性的品牌，就是弱的品牌！.....112113▲排斥定律兩個(gè)公司（品牌）在消費(fèi)者心智中不能代表同一特性?！巴韵喑狻钡挠钪嬉?guī)律。定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}.....113114定位方向2、制作方法.....114115定位方向2：制作方法▲“制作方法”心理學(xué)消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。.....115116定位方向2：制作方法{續(xù)}××大廚主理索尼特麗瓏顯像管三菱發(fā)動(dòng)機(jī)法國(guó)名師設(shè)計(jì).....116117例：定位一種調(diào)味西紅柿醬定位方向2：制作方法{續(xù)}.....117118定位方向3、成為“第一”.....118119定位方向3:成為“第一”▲“第一”心理學(xué)珠穆朗瑪峰效應(yīng).....119120定位方向3：成為“第一”{續(xù)}▲產(chǎn)品階梯▲定位七上八下.....120121IBM是電腦業(yè)第一DEC發(fā)明了新品類(lèi)：小型電腦Cray發(fā)明了新品類(lèi)：超級(jí)電腦Convex發(fā)明了新品類(lèi)：小型超級(jí)電腦Tandem發(fā)明了新品類(lèi)：容錯(cuò)電腦Stratus發(fā)明了新品類(lèi)：小型容錯(cuò)電腦Sun發(fā)明了新品類(lèi)：工作站定位方向3：成為“第一”{續(xù)}.....121122定位方向4、做到“最新”.....122123定位方向4：做到“最新”▲“新一代”心理學(xué)對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新一代的東西。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)被認(rèn)為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)不舒服。.....123124定位方向5、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者.....124125定位方向5：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者▲“領(lǐng)先”心理學(xué)人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位?！邦I(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。信賴(lài)就是銷(xiāo)售力。.....125126定位方向5：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)

占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源。因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費(fèi)者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。.....126127定位方向5：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲問(wèn)題全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒(méi)有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。.....127128定位方向5：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲一個(gè)整合方向聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。讓定位概念體現(xiàn)在所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。.....128129定位方向5：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。點(diǎn)子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘。.....129130定位方向6、市場(chǎng)傳統(tǒng).....130131定位方向6：市場(chǎng)傳統(tǒng)▲“市場(chǎng)傳統(tǒng)”心理學(xué)行為學(xué)家說(shuō)沒(méi)有過(guò)去的線(xiàn)索，要相信將來(lái)是困難的。當(dāng)合并的公司吞沒(méi)了他們的傳統(tǒng)，他們的客戶(hù)感覺(jué)是被拋棄。.....131132定位方向6：市場(chǎng)傳統(tǒng){續(xù)}▲定位概念：正統(tǒng)可口可樂(lè)“正宗貨”“家族”傳統(tǒng)戰(zhàn)略.....132133▲國(guó)家有定位美國(guó)英國(guó)西班牙日本意大利俄國(guó)德國(guó)法國(guó)瑞士中國(guó)電腦和飛機(jī)皇室和賽車(chē)歐洲的旅游勝地汽車(chē)和電子設(shè)計(jì)和服裝伏特加和魚(yú)子醬工程設(shè)備和啤酒葡萄酒和香水銀行和鐘表制造（加工）定位方向6：市場(chǎng)傳統(tǒng){續(xù)}.....133134例：定位一個(gè)阿根廷科技公司公司現(xiàn)狀1.公司名稱(chēng)（Compudtat）和產(chǎn)品名稱(chēng)（Multiscan）之間有品牌混淆。2.存在“阿根廷制造”的技術(shù)印象。3.存在產(chǎn)品類(lèi)別問(wèn)題，既是“高速”條形碼讀取，又是“激光”條形碼讀取。定位方向6：市場(chǎng)傳統(tǒng){續(xù)}.....134135例：定位一個(gè)阿根廷科技公司{續(xù)}推薦的定位戰(zhàn)略MULTISCAN，激光條形碼文件讀取的世界領(lǐng)先者。（總部：美國(guó)）向“傳統(tǒng)”靠攏（定位），獲得戰(zhàn)略性銷(xiāo)售力！

案例：德隆總部遷上海（金融中心）定位方向6：市場(chǎng)傳統(tǒng){續(xù)}.....135136例：定位一個(gè)阿根廷科技公司{續(xù)}結(jié)果：1.銷(xiāo)量快速增加（10倍）。2.至今，出口增加60%。3.至今，銷(xiāo)往55個(gè)國(guó)家。啟示：“定位”的表現(xiàn)是多元的。（營(yíng)銷(xiāo)組合，點(diǎn)滴信息）定位方向6：市場(chǎng)傳統(tǒng){續(xù)}.....136137定位方向7、廣受歡迎.....137138定位方向7：廣受歡迎{續(xù)}▲廣受歡迎”心理學(xué)人們通過(guò)了解別人認(rèn)為對(duì)的東西來(lái)決定事物

的正確。通常，當(dāng)很多人在做某件事時(shí)，這件事就是

對(duì)的。心理學(xué)家稱(chēng)之為“社會(huì)公認(rèn)原理”。.....138139▲例

去——“紐約最好的餐館！”“加州最好的醫(yī)院！”定位方向7：廣受歡迎{續(xù)}.....139140定位方向8、全線(xiàn)產(chǎn)品.....140141定位方向8：全線(xiàn)產(chǎn)品所謂“一站式”趨向全線(xiàn)→專(zhuān)全線(xiàn)沃爾瑪、家樂(lè)福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城。.....141142定位方向9、市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng).....142143定位方法9：市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)▲市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)”心理學(xué)（專(zhuān)家心理學(xué)）人們對(duì)專(zhuān)注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。他們將這些公司理解成“專(zhuān)家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)。反過(guò)來(lái)，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專(zhuān)家。.....143144定位方向9：市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng){續(xù)}GE的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略：“數(shù)一數(shù)二，不三不四”▲專(zhuān)家獲勝“廚藝”“電冰箱”“廚房幫手”“美泰克”“日光”“皇庭”領(lǐng)先食品加工業(yè)領(lǐng)先冰箱行業(yè)領(lǐng)先洗碗機(jī)行業(yè)領(lǐng)先洗衣機(jī)行業(yè)領(lǐng)先電熨斗行業(yè)領(lǐng)先攪拌機(jī)行業(yè).....144145▲專(zhuān)家們的武器1.專(zhuān)家能專(zhuān)注于一種產(chǎn)品，一樣利益，一個(gè)信息。2.專(zhuān)家能在一個(gè)品類(lèi)里成為“行家”或“最好”3.專(zhuān)家能成為這一品類(lèi)的通稱(chēng)。通才是軟弱的！你會(huì)去“什么都有”的餐館嗎？定位方向9：市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng){續(xù)}.....145146定位方向10、銷(xiāo)售情況.....146147定位方向10：銷(xiāo)售情況{續(xù)}▲“銷(xiāo)售情況”心理學(xué)從眾心理。一旦熱銷(xiāo)，你將熱上加熱，你要把“我很熱銷(xiāo)”喊遍整個(gè)市場(chǎng)。但要記住，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒(méi)有產(chǎn)品能紅透一輩子，你需要一個(gè)跟進(jìn)的概念。.....147148樸素的真理，讓許多“很土”的廣告成功！“×××銷(xiāo)量第一！”定位方向10：銷(xiāo)售情況{續(xù)}.....148149反定位（攻擊）干掉它！.....149150實(shí)現(xiàn)定位必須具備：三點(diǎn)、一線(xiàn)、一面實(shí)現(xiàn)反定位必須具備：三點(diǎn)、一缺、一線(xiàn)、一面區(qū)隔點(diǎn)需求點(diǎn)支持點(diǎn)全線(xiàn)傳播全面調(diào)整對(duì)手缺點(diǎn)區(qū)隔點(diǎn)需求點(diǎn)支持點(diǎn)全線(xiàn)傳播全面調(diào)整.....150定位與反定位的區(qū)別定位是競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，消費(fèi)者心智資源枯竭，新品牌要想立足，被迫放棄過(guò)去定位時(shí)代的搶占市場(chǎng)手段、改由攻擊對(duì)手缺陷弱點(diǎn)，達(dá)到驅(qū)逐對(duì)手、搶占對(duì)手定位的目的！反定位案例：本街道最好的裁縫.....151152利器制勝.....1521531、不同時(shí)代的利器2、定位時(shí)代的特征.....1531541、不同時(shí)代的利器不同競(jìng)爭(zhēng)造就不同時(shí)代不同時(shí)代產(chǎn)生不同利器冷兵器時(shí)代刀劍熱兵器時(shí)代槍炮機(jī)械化時(shí)代坦克·飛機(jī)精確打擊（超視距打擊）時(shí)代導(dǎo)彈戰(zhàn)爭(zhēng).....154155營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)代品牌賣(mài)點(diǎn)形象時(shí)代品牌形象定位時(shí)代品牌定位反定位時(shí)代定位競(jìng)爭(zhēng).....155156產(chǎn)品時(shí)代

營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開(kāi)發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)。這時(shí)候，品牌要做的就是將自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)（USP）傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)，就可以最快最好地銷(xiāo)售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。USP—獨(dú)特的銷(xiāo)售主張.....1561571.每則廣告必須向顧客提出一個(gè)主張（賣(mài)點(diǎn)）。2.這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的。3.這個(gè)主張必須有足夠促銷(xiāo)力，能打動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)。--羅瑟瑞夫斯USP的三層境界:1.有主張2.有不同主張3.有促銷(xiāo)力的主張產(chǎn)品時(shí)代.....157158品牌賣(mài)點(diǎn)例：樂(lè)百氏純凈水——二十七層過(guò)濾農(nóng)夫山泉——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜日豐管——管用五十年喜力茲啤酒——每個(gè)瓶子都經(jīng)過(guò)高溫消毒腦白金——今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金M&M巧克力——只溶于口，不溶于手多芬香皂——40%潤(rùn)膚乳產(chǎn)品時(shí)代.....158159（特征）畫(huà)面不重要.....159160USP示例：還有其它USP例子嗎？.....160161形象時(shí)代當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)、品牌感覺(jué)好的產(chǎn)品。這時(shí)，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象（BI），能更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)。.....161162形象時(shí)代的品牌傳播策略:BI隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱。人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資。

娃哈哈純凈水、維維豆奶、萬(wàn)寶路香煙.....162163BI示例：海賽威襯衫萬(wàn)寶路力士香皂太陽(yáng)神中國(guó)銀行娃娃哈純凈水紅河云南紅………….....163164（特征）畫(huà)面重要.....164165BI示例：還有BI的例子嗎？.....165166定位時(shí)代品牌形象大行其道，帶來(lái)形象近似與相互干擾，同時(shí)社會(huì)產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費(fèi)者全方位接收品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。品牌定位（Positioning）能夠集中力量，使品牌易于進(jìn)入消費(fèi)者心智，影響其購(gòu)買(mǎi)決策。例：可口可樂(lè)、舒膚佳香皂、農(nóng)夫山泉、喜之郎、格蘭仕、真功夫.....166167定位時(shí)代{續(xù)}顧客購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的理由??窮富打賭品牌定位例：可口可樂(lè)----可樂(lè)舒膚佳----去除細(xì)菌喜之郎----果凍格蘭仕----微波爐…………模仿創(chuàng)新東莞口罩洗腳城VS大象.....167168（口號(hào)、畫(huà)面都重要）.....168169案例：百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)“TheYoungster”“青年人”價(jià)格:低產(chǎn)品:甜包裝:大公關(guān):音樂(lè)/體育推廣場(chǎng)所:學(xué)校/街頭廣告:流行巨星目標(biāo)群:青少年分銷(xiāo):士多/超市通才就是弱才哲學(xué)家與漁夫可口可樂(lè).....169170.....170171定位時(shí)代的特征{續(xù)}特征2：營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)改變步入定位時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于消費(fèi)者心智，建立定位，主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，從市場(chǎng)轉(zhuǎn)為在消費(fèi)者心智展開(kāi)。營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。.....171172特征3：營(yíng)銷(xiāo)定義改變新定義：任何一環(huán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是為協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。定位時(shí)代的特征{續(xù)}.....172173特征4：營(yíng)銷(xiāo)法則改變新法則：任何一個(gè)成功的品牌，都必需蘊(yùn)含有

一個(gè)定位二層含義：1.要成功，必須定位2.已成功，必有定位定位時(shí)代的特征{續(xù)}.....173174新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中以定位實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，占取心