種子促銷策略

市場營銷學(xué)教學(xué)課件新疆農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院劉心雨第八單元制定促銷策略第一節(jié)促銷策略概述第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)營業(yè)推廣策略第五節(jié)公共關(guān)系策略本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷的含義，認(rèn)識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。掌握廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣的基本概念與特點(diǎn)。理解促銷策劃、人員推銷、營業(yè)推廣、廣告策劃的一般程序，明確廣告常用媒體的特點(diǎn)、營銷組合策略應(yīng)該考慮的因素以及促銷的作用。一般了解推銷人員任務(wù)、培訓(xùn)與激勵(lì)等問題。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。能夠制定某農(nóng)資產(chǎn)品促銷方案。第一節(jié)促銷策略概述一、促銷的含義二、促銷的要素三、促銷的作用四、促銷總策略五、促銷組合策略一、促銷的含義促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過信息溝通，使消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、建立好感與信任，進(jìn)而做出購買決策，產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。二、促銷的要素促銷主題促銷客體促銷內(nèi)容

促銷目的

促銷方式

三、促銷的作用1、傳遞供給信息，指導(dǎo)顧客消費(fèi)2、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)需求3、強(qiáng)調(diào)心理促銷，激勵(lì)購買行為4、樹立企業(yè)形象，贏得顧客信任四、促銷總策略推式促銷拉式促銷推拉式推式與拉式促銷策略制造商消費(fèi)者中間商營銷活動(dòng)需求需求推式策略制造商消費(fèi)者中間商營銷活動(dòng)需求拉式策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)五、促銷組合策略促銷組合的含義促銷組合，是指企業(yè)在促銷活動(dòng)中，把公共關(guān)系、廣告、營業(yè)推廣和人員推銷有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，以便實(shí)現(xiàn)更好的整體促銷效果。

影響促銷組合的因素1、促銷目標(biāo)2、促銷產(chǎn)品的特點(diǎn)3、促銷產(chǎn)品生命周期階段4、目標(biāo)市場的特點(diǎn)5、促銷預(yù)算的保障6、促銷管理水平7、促銷時(shí)機(jī)選擇

8、分銷渠道的類型

9、市場營銷組合策略與促銷總策略

消費(fèi)品與生產(chǎn)資料的促銷組合公共關(guān)系人員推銷營業(yè)推廣廣告消費(fèi)品市場公共關(guān)系廣告營業(yè)推廣人員推銷生產(chǎn)資市場第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念二、人員推銷的特點(diǎn)三、人員推銷策劃應(yīng)考慮的因素四、人員推銷的任務(wù)五、人員推銷的工作程序六、推銷人員的培訓(xùn)七、推銷人員的激勵(lì)八、推銷人員的評價(jià)一、人員推銷的概念人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對面的接觸，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，運(yùn)用一定的促銷手段和技巧，使消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)的性能、特征，以引起注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望、激勵(lì)消費(fèi)者購買行為，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的目的的一種促銷活動(dòng)。人員推銷的基本形式由上門推銷、柜臺推銷和會議推銷三種形式。二、人員推銷的特點(diǎn)1、人員推銷的特點(diǎn)：方式靈活、注重人際關(guān)系、針對性強(qiáng)、促成及時(shí)購買、信息雙向溝通、雙重推銷目的。2、人員推銷的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)人員推銷的特點(diǎn)信息溝通雙向互動(dòng)，促銷業(yè)績及時(shí)有效推銷任務(wù)雙重互補(bǔ)，促銷成果一舉多得推銷方法靈活多樣，促銷計(jì)劃對癥下藥

關(guān)系建立溫情長久，形象塑造以點(diǎn)帶面

人員推銷的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高三、人員的推銷任務(wù)開拓市場（尋找客戶）溝通信息銷售產(chǎn)品提供服務(wù)協(xié)調(diào)分配宣傳企業(yè)

化解矛盾四、推銷人員的工作程序?qū)ふ翌櫩图s見顧客

接近準(zhǔn)備

接近顧客

推銷洽談異議處理

推銷成交跟蹤服務(wù)尋找顧客的方法地毯式訪問連鎖介紹中心開花委托助手市場咨詢資料查詢個(gè)人觀察約見顧客當(dāng)面約見電話約見信函約見委托約見廣告約見網(wǎng)上約見接近準(zhǔn)備形象準(zhǔn)備：穿著打扮、禮儀準(zhǔn)備顧客資料：充分調(diào)查收集顧客信息準(zhǔn)備產(chǎn)品資料，包括競爭對手資料。制定推銷洽談?dòng)?jì)劃。接近顧客產(chǎn)品接近：試驗(yàn)示范、產(chǎn)品演示示范利益接近：問題接近：好奇接近：饋贈(zèng)接近：贊美接近：請教接近：推銷洽談提示法1.直接提示2間接提示3.積極提示4.消極提示5.明星提示6.聯(lián)想提示7.邏輯提示演示法：樣品、文字、圖片、幻燈片、視頻。。。。。處理異議處理步驟：停頓重述確認(rèn)處理滿意方法：1.反駁法2.但是法3.太極法4.補(bǔ)償法5.忽視法促成交易直接請求假定成交法選擇成交小點(diǎn)成交從眾成交連續(xù)肯定法機(jī)會成交優(yōu)惠成交保證成交五、人員推銷策略試探性策略（“刺激----反應(yīng)”）刺激性較強(qiáng)的方法引發(fā)顧客購買行為。如重點(diǎn)提示產(chǎn)品特色、示范操作、出示圖片、贈(zèng)送說明書等.

針對性策略（“配方----成交”）實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的針對性強(qiáng)、投其所好的說服方法，有的放失地宣傳、展示和介紹撒謊那個(gè)品，說服購買.誘導(dǎo)性策略（“誘發(fā)----滿足”）設(shè)計(jì)出鼓動(dòng)性誘惑性較強(qiáng)的購貨建議，誘發(fā)顧客某種需求，介紹商品效用，說明推銷品正好滿足某種需求，誘導(dǎo)購買。六、推銷人員的素質(zhì)要求思想素質(zhì)：為客戶著想、事業(yè)心責(zé)任感強(qiáng)、良好職業(yè)道德、遵紀(jì)守法業(yè)務(wù)知識：產(chǎn)品、企業(yè)、專業(yè)知識業(yè)務(wù)能力：觀察力、分析能力、判斷力、決策力、應(yīng)變能力、理解力、說服力、創(chuàng)新能力、語言表達(dá)能力、嫻熟的技巧。健康的體魄和良好的氣質(zhì)：健康的身體、堅(jiān)強(qiáng)的毅力和耐心；良好的氣質(zhì)和禮儀風(fēng)度。學(xué)者的頭腦、外交家的風(fēng)度、藝術(shù)家的語言、運(yùn)動(dòng)員的體魄、服務(wù)員的熱情

農(nóng)民購買行為特點(diǎn)

周密“成本-收益”分析，注重品質(zhì)、實(shí)惠；規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、保守、具有高度的品牌忠誠度；農(nóng)民購買行為受從眾心理的影響，眼見為實(shí)，示范效果影響大；受外界影響大：朋友、農(nóng)技站、領(lǐng)導(dǎo)等。推銷人員素質(zhì)要求思想素質(zhì)：強(qiáng)烈的事業(yè)心、很強(qiáng)的責(zé)任感、持之以恒的工作熱情、正確的價(jià)值觀、具有良好的職業(yè)道德、誠信守法。業(yè)務(wù)知識：企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識、心理學(xué)知識、財(cái)務(wù)知識、經(jīng)濟(jì)法律知識。工作能力：觀察能力、創(chuàng)新能力、社交能力（溝通、交往、協(xié)作、公共關(guān)系）、應(yīng)變能力、語言表達(dá)能力、寫作能力。身體素質(zhì)：精力充沛、吃苦耐勞的資本。七、人員推銷的培訓(xùn)短期集中培訓(xùn)專項(xiàng)實(shí)習(xí)委托培訓(xùn)(模擬實(shí)訓(xùn)）八、推銷人員的激勵(lì)訂立銷售定額傭金制度九、推銷人員的評價(jià)掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料建立評估指標(biāo)：銷售量增長情況、毛利、每天平均訪問次數(shù)、時(shí)間、費(fèi)用、訂單量、增加及失去的顧客、銷售費(fèi)用占總成本的百分比?？v橫比較。實(shí)施正式評估

新疆陶氏益農(nóng)公司07年新引進(jìn)水稻除草劑——稻杰，成分為五氟磺草胺的2.5%油懸乳劑，具有吸收傳導(dǎo)快、耐雨水沖刷、環(huán)保等特點(diǎn)。經(jīng)試驗(yàn)證明，該除草劑殺草譜廣，對水稻安全性高。雜草死亡快。經(jīng)過對阿克蘇地區(qū)水稻面積和使用除草劑狀況等調(diào)查后，決定在阿克蘇地區(qū)進(jìn)行促銷。請你設(shè)計(jì)促銷方案。案例——設(shè)計(jì)促銷方案：稻杰——促銷方案1、廣告在阿克蘇地區(qū)電視臺做稻杰宣傳廣告，突出宣傳稻杰的優(yōu)點(diǎn)和作用。引起稻農(nóng)強(qiáng)烈反響。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)張貼宣傳畫。2、人員推銷公司派業(yè)務(wù)員與地縣農(nóng)業(yè)局、植保站聯(lián)系，和技術(shù)員一起深入到農(nóng)戶中宣傳、試驗(yàn)，發(fā)放宣傳資料。取得農(nóng)民信任。3、購貨折扣和發(fā)放贈(zèng)品慎重選擇經(jīng)銷商，銷貨能力強(qiáng)的、能夠宣傳的經(jīng)銷商是首選。不選擇經(jīng)銷競爭對手產(chǎn)品的經(jīng)銷商。對經(jīng)銷商采取統(tǒng)一零售價(jià)格，按照銷貨量大小返利，多銷多返。對第一次購買者贈(zèng)送獎(jiǎng)品，帶有公司名稱的T恤。4、現(xiàn)場會邀請阿克蘇地區(qū)、農(nóng)業(yè)局、植保站、兵團(tuán)各團(tuán)場生產(chǎn)科、的領(lǐng)導(dǎo)和技術(shù)員、經(jīng)銷商、水稻種植大戶等參加稻杰對比試驗(yàn)，當(dāng)場展示殺草效果。并在當(dāng)?shù)仉娨暸_、阿克蘇日報(bào)進(jìn)行報(bào)道，擴(kuò)大宣傳。訓(xùn)練：設(shè)計(jì)玉米新品種促銷方案P157第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與構(gòu)成要素二、廣告的策劃的程序三、廣告媒體的選擇一、廣告的概念與構(gòu)成要素廣告有兩層含義：一層是動(dòng)態(tài)概念，即廣告活動(dòng)。是指“廣而告知”的信息傳播活動(dòng)。另一層含義是靜態(tài)含義，即廣告作品。廣告要素廣告要素廣告主廣告信息廣告受眾廣告刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息廣告策劃的程序

市場調(diào)查產(chǎn)品定位市場分析與細(xì)分廣告戰(zhàn)略的制定廣告媒體策劃廣告推進(jìn)程序策劃廣告效果評估廣告預(yù)算廣告媒體的選擇報(bào)紙媒體雜志媒體廣播媒體

電視媒體直郵廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告三、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性社會性針對性感召性簡明性藝術(shù)性第四節(jié)營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的概念二、營業(yè)推廣的特點(diǎn)三、營業(yè)推廣策劃的程序營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，采用特殊方式對顧客進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激發(fā)顧客強(qiáng)烈的購買欲望，促成迅速購買的一種促銷方式。營業(yè)推廣也翻譯成銷售促進(jìn)，在營銷實(shí)踐中，也習(xí)慣稱之為促銷，即狹義的促銷概念。

營業(yè)推廣的特點(diǎn)輔助作用，協(xié)同促銷即期見效，速度最快形式多樣，創(chuàng)意無窮短期效益，形成高潮

營業(yè)推廣策劃的程序

確立推廣目標(biāo)選擇推廣方式制定推廣方案評估推廣效果第五節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特點(diǎn)三、公共關(guān)系的工作程序四、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。二、公共關(guān)系的特點(diǎn)1、公關(guān)促銷的主要手段是不斷調(diào)適企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系。2、公關(guān)促銷的目的是塑造企業(yè)的良好形象。3、公關(guān)促銷的特點(diǎn)是問接誘導(dǎo)，遠(yuǎn)期效益。4、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5、公共關(guān)系是一種長期活