微觀營銷環(huán)境分析

作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學資源庫微觀環(huán)境分析主講教師劉心雨教學目標

掌握市場營銷環(huán)境的含義，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的構(gòu)成要素。分析掌握市場營銷微觀環(huán)境的各種主體對企業(yè)市場營銷活動的影響，以達到不斷地向目標市場提供有吸引力的種子與服務(wù)的目的。提綱一、市場營銷環(huán)境的概述二、微觀營銷環(huán)境（一）種子市場營銷環(huán)境的含義環(huán)境是指事物外界的情況和條件。企業(yè)的市場營銷環(huán)境指的是與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有內(nèi)外部因素和條件。

宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境企業(yè)營銷活動一、種子市場營銷環(huán)境的概述（二）市場營銷環(huán)境的特點（一）客觀性（二）差異性

（三）相關(guān)性

（四）多變性

（五）雙重性格

（六）多樣性

（三）市場營銷環(huán)境分類1.按對企業(yè)營銷活動影響的時間長短分：長期環(huán)境與短期環(huán)境2.按對企業(yè)營銷活動影響因素的范圍分：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境指對企業(yè)服務(wù)其目標市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的多種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營銷渠道企業(yè)、目標顧客、競爭者和多種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務(wù)密切相關(guān)的個人和組織。

競爭者目標顧客營銷中介公眾供應(yīng)商企業(yè)營銷部門二、種子微觀營銷環(huán)境

（一）企業(yè)首先，種子企業(yè)為開展營銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。要考慮其他業(yè)務(wù)部門(如生產(chǎn)部門、采購部門、研發(fā)部門、財務(wù)部門等)的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定營銷年度和長期計劃。其次，要以最高管理層制定的企業(yè)任務(wù)、目標、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場營銷計劃，并報最高管理層批準后執(zhí)行。

（二）供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力等資源的企業(yè)和個人。供應(yīng)商是能對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生巨大影響的力量之一。其提供資源的價格往往直接影響企業(yè)的成本，其供貨的質(zhì)量和時間的穩(wěn)定性直接影響了企業(yè)服務(wù)于目標市場的能力。

“供應(yīng)商市場營銷”主要包括兩個方面：其一，為選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商嚴格確定資格標準，如技術(shù)水平、財務(wù)狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些、業(yè)績卓越的供應(yīng)商，與他們建立良好的合作關(guān)系。三、營銷中介營銷中介是指直接或間接協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品銷售涉及的所有的公司、組織和個人?？煞譃?類：中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融機構(gòu)。與營銷中介的關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營中具有舉足輕重的作用。營銷中介——批發(fā)店、零售店種子批發(fā)店農(nóng)資批發(fā)店種子零售店種子批發(fā)店農(nóng)資超市（農(nóng)資零售店）農(nóng)資招商（四）農(nóng)戶農(nóng)戶（目標顧客）是企業(yè)的服務(wù)對象，是種子企業(yè)品種的直接購買者。企業(yè)需要仔細了解顧客即市場，才能更好地貫徹以顧客為中心的思想。種子企業(yè)的顧客就是種子用戶，主要是1.8億以種植業(yè)為主的農(nóng)戶。

（五）競爭者種子企業(yè)在經(jīng)營過程中會面臨許多競爭者。目前，我國種子市場的競爭者主要包括：科研育種單位原（良）種場種子公司：包括國有種子公司、科研機構(gòu)附屬種子公司、私人種子公司、外國種子公司。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技推廣部門（六）公眾

是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力具有實際或潛在利害關(guān)系和影響