統(tǒng)一冰紅茶整合促銷營銷活動分析

整合營銷傳播組員：肖麗珍謝慧蕓鐘愷黃培珍吳秀秀汪章彪品牌簡介

統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司為中國領(lǐng)先飲料及方便面制造商之一。

中國分公司身份于1992年開始營運；統(tǒng)一企業(yè)集團乃臺灣最大食品及飲料企業(yè)集團，亦是亞洲最大的食品及飲料企業(yè)集團之一。公司于2007年12月17日在香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市。產(chǎn)品分析

統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國飲料市場開始取得競爭優(yōu)勢的代表性品牌,“統(tǒng)一冰紅茶”作為統(tǒng)一茶飲料的主要代表1995年6月首先在華東地區(qū)上市,至2003年即已成紅茶品類領(lǐng)先品牌。

統(tǒng)一冰紅茶是統(tǒng)一旗下的一款紅茶飲料產(chǎn)品，采用合適的糖酸配比，擁有獨特清爽、順暢的檸檬口感，具有豐富的營養(yǎng)價值，可以防治骨質(zhì)疏松，抗衰老，防治心梗，抗菌防感冒等功能。

中國的茶主要分為六大類：紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、烏龍茶（半發(fā)酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。

統(tǒng)一茶飲料采用的包裝主要有三種型號--1000ml、500ml的ＰＥＴ瓶裝、375ml的易拉罐裝及利樂包裝。其中500ml及375ml包裝的統(tǒng)一茶飲料在超市、雜貨店最為常見。宏觀環(huán)境分析

中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入快速發(fā)展期。2007年中國茶飲料市場銷量達998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場；紅茶飲料的份額高達47%。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。

目前國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料是典型的雙寡頭壟斷?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計占領(lǐng)份額在一二線城市接近80%。銷售排名前十位的茶飲料品牌的市場份額超過96％。其中，康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、三得利、雀巢等都是市場上比較強勢的品牌。1、政治法律環(huán)境分析

大陸與臺灣的貿(mào)易往來日益密切，而且對于臺企有一定的政策性優(yōu)惠照顧，有利于臺企在大陸的成長。

2、經(jīng)濟環(huán)境分析

大陸經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民生活水平提高，對統(tǒng)一企業(yè)是個巨大的機會。近年來，大陸的經(jīng)濟進入了高速發(fā)展階段，人民的生活水平也是逐漸變高，人們對速得食品的依賴性提高，比如方便面和飲料，已經(jīng)成為了人們生活中不可或缺的必需品，

大陸對于臺企在經(jīng)濟上的優(yōu)惠。近年來，中國政府對于臺企在經(jīng)濟上先是免關(guān)稅，然后是減少其余稅費的征收，這樣一來，企業(yè)的壓力就會小很多。

3、社會文化環(huán)境分析

“統(tǒng)一”的企業(yè)名稱的特殊含義

（眾所周知，“臺灣問題”是一個懸在每個中國人心頭的一塊石頭，統(tǒng)一是每個人心中的愿望。當(dāng)年統(tǒng)一進入中國市場的時候就憑此名字引起了不曉得震蕩，統(tǒng)一的成功少不了其名字的巨大作用。）中國快速的經(jīng)濟發(fā)展下，自然有不少疲于工作，無暇消遣的人群。經(jīng)濟快速增長的背后，是一個個勞動者辛勤工作的成果，而社會現(xiàn)實造就了一些從未出現(xiàn)的局面，比如，一天三頓方便面，或者，長年在外奔波，速得食品更是不會離手。這樣的社會是激烈競爭的產(chǎn)物，雖然從某些方面來說不利于身體健康，不過不得不說，他們也為食品行業(yè)增加了很多機會。

4、技術(shù)環(huán)境分析

競爭對手分析康師傅冰紅茶：其品牌理念為“冰力十足，無可替代”，強調(diào)其冰鎮(zhèn)涼爽，適合酷暑飲用。SWOT分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)劣勢）優(yōu)勢：1.統(tǒng)一確定15-23歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費群體。擺脫了推廣模式，處處推陳出新，吸引市場關(guān)注。2.統(tǒng)一企業(yè)舉辦的多次活動，，如統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星，大學(xué)生選拔賽等，鞏固了原本的市場目標(biāo)。3.多渠道銷售劣勢：1.出現(xiàn)塑化劑事件，影響企業(yè)形象，從而降低產(chǎn)品銷量。2.消費受眾只限于15到23歲的重度消費群體，所以受眾面狹窄。3.包裝單一，缺乏新穎。企業(yè)外部環(huán)境分析(威脅、機會)威脅:

1.由于曾經(jīng)塑化劑的風(fēng)波，導(dǎo)致人們難以對企業(yè)產(chǎn)生信任，失去企業(yè)信用度。

2.塑化劑事件的同時為競爭對手提供了搶占市場的契機，從而減低了有率。

3.擁有康師傅一個強大的競爭對手4.由于重在推廣冰紅茶的大瓶包裝，所以在市場上已經(jīng)行成成熟的大包裝的企業(yè)，也是冰紅茶的強勁對手。5.國內(nèi)市場相對飽和機會：1.由于重在推廣統(tǒng)一冰紅茶的大瓶包裝，然而康師傅重視其他的包裝推廣，所以避免了與強勁對手的正面競爭。2.統(tǒng)一冰紅茶具有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，如果能在產(chǎn)品細(xì)分/定位及競爭戰(zhàn)上有所改進，有望超過康師傅占據(jù)中國市場的龍頭。3..現(xiàn)代人消費態(tài)度的改變。1.主要消費者主要消費群體定位于15-25的學(xué)生和上班族，他們熱愛運動，喜歡聚餐，冰紅茶作為一種冰涼、清爽的茶飲料是他們在這些場合中必備的飲品之一，所以這是一個具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥?.少數(shù)消費者這群人定位于25-35的中青年，他們具有一定的經(jīng)濟收入來源，追求更高品質(zhì)的生活方式。除了可口可樂那些碳酸飲料，現(xiàn)在他們更渴望那些自然、健康的飲料，這時，冰紅茶作為茶飲料的佼佼者應(yīng)該看到這塊市場空白點，努力挖掘出這些潛在消費者。消費者分析2013—2015活動分析2013“極限潮趴,巔峰我敢造”艾薇兒加盟統(tǒng)一冰紅茶

2013年3月，加拿大搖滾小天后艾薇兒成為統(tǒng)一冰紅茶的全新品牌形象代言人。艾薇兒作為統(tǒng)一冰紅茶品牌形象代言人將于2013年8月首次到訪廣州，出席由統(tǒng)一冰紅茶舉辦的2013年“極限潮趴,巔峰我敢造”廣州收官戰(zhàn)。1.2013統(tǒng)一冰紅茶極限潮趴-上海站2.2013統(tǒng)一冰紅茶極限潮趴-鄭州站

2013年統(tǒng)一冰紅茶“極限潮趴，巔峰我敢造”在烏魯木齊、成都、南京、上海、鄭州、濟南、南昌、北京、南寧、合肥、廈門、武漢、廣州等國內(nèi)13個城市陸續(xù)展開。6月1日，“極限潮趴，巔峰我敢造”全國13個城市的首站將在烏魯木齊紅山體育館震撼來襲。中國滑板巨星、小輪車達人、原創(chuàng)樂隊、頂級街舞團體等當(dāng)下最潮、最酷的極限明星、樂隊潮人將齊聚體育館，現(xiàn)場炫技，給這個夏天帶來最潮最酷的冰爽體驗，與廣大消費者共同釋放年輕無極限。重量級的表演明星、高水準(zhǔn)的極限表演、再造巔峰的光影舞蹈，給烏魯木齊消費者呈現(xiàn)一場精彩絕倫的狂歡PARTY。

活動當(dāng)日，現(xiàn)場將會抽取驚喜大獎—價值4999元的廣州極限潮趴旅游套票，屆時，幸運消費者將有機會與艾薇兒面對面近距離互動。

除此之外，活動現(xiàn)場更有swatch手表等眾多潮酷禮品。最炫、最酷、最爆、最潮的銀河極限潮趴！只要你敢想，我就敢造。優(yōu)點1、代言人艾薇兒的選擇符合品牌形象，年輕、活力、勇敢、自信，代言人的高人氣也可以帶動產(chǎn)品銷量的上升。2、利用代言人的名人效應(yīng)，策劃了一年內(nèi)飲料旺季（6~8月）期間的一系列大型演出活動，并在短時間內(nèi)迅速聚攏人氣，在全國范圍內(nèi)擴散影響力。3、口號極富感染力，“你敢想我敢造”，吸引年輕人參與的積極性。缺點1、城市覆蓋不夠廣，僅僅只能覆蓋國內(nèi)一些大城市并且局限于體育場館內(nèi)，活動參與度不夠高。2、活動的策劃影響力強大，但局限性也比較大，大型的活動產(chǎn)生大影響力，但是漏掉更多細(xì)節(jié)上的覆蓋問題，如小城市的青少年、青年人，可能無法參與。改進

1、策劃一系列線上也能參與的趣味活動，滿足全國各地消費者參與的愿望。2、活動門票抽獎。活動開始前在微博微信造勢，通過將潮趴信息分享到朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)艾特想一起去的朋友到微博的方式，分別由抽獎平臺公平抽出200名粉絲現(xiàn)場體驗潮趴；3、艾特官博@統(tǒng)一冰紅茶_年輕無極限，帶圖分享出你自己喝統(tǒng)一冰紅茶的方式，帶話題#這樣喝才夠潮統(tǒng)一冰紅茶#，組織一場微博互動營銷。從中選出最具創(chuàng)意最潮酷的喝法，進行獎勵。如年輕人喜歡的魔音耳機、蘋果手機、滑板等等獎品。2014“DOUBLE才夠放”統(tǒng)一冰紅茶再度開啟極限潮趴

2014年統(tǒng)一冰紅茶強勢推出全新升級版，新裝以熱情洋溢的“double才夠放”為口號！7月至9月，統(tǒng)一冰紅茶雙城極限潮趴主題double才夠放，獲得全國各城市消費者的歡迎?，F(xiàn)場潮酷元素爆棚、青春飛揚、熱鬧非凡、年輕無極限！統(tǒng)一冰紅茶極限潮趴極限潮double才夠放是一場大型觀眾闖關(guān)互動活動、雙城萬人合力連線活動、城市滑板比賽等精彩元素為一體的活動，最終雙城暢飲統(tǒng)一冰紅茶，帶來酷爽現(xiàn)場。優(yōu)點1、活動策劃較之上一年內(nèi)容更加豐富，現(xiàn)場活動更具互動性，如觀眾闖關(guān)、雙城連線、城市滑板，在全國范圍的大規(guī)模舉行，同時線上微博、微信的前期造勢達到了良好的宣傳效果。2、值得一提的是，在今年的活動中，主辦方抓住了社會實時熱點，為活動增添了一抹公益的色彩，使今年的潮趴更加的為人稱道。2014年在社交網(wǎng)站上非常流行的“冰桶挑戰(zhàn)”被引用到活動當(dāng)中：炎炎夏日，不僅為活動增加一絲清涼，也傳遞了企業(yè)對公益的關(guān)心，呼吁大眾關(guān)注罕見病、關(guān)心ALS“漸凍人”群體，塑造了良好的企業(yè)形象。3、新媒體、自媒體的靈活運用方面比較成功，在社交網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生比較好的宣傳效果。缺點1、選擇的城市幾乎無變化，沒有進行活動范圍的擴大。2、與上一年相比，缺乏引爆活動的一個“爆點”，活動雖然花樣百出但顯得后勁不足。改進1、邀請知名明星參與或者出席。2、將活動在更多城市展開。3、可嘗試采用網(wǎng)絡(luò)互動的方式，鼓勵消費者通過微博投票、微信投票、手機短信投票的方式，票選出最有熱情的城市策劃潮趴，增加活動吸引力。統(tǒng)一冰紅茶官博于2015年1月28日晚公開了一張男藝人的背影照。同一天吳亦凡在微博上po出了一張正面照，隱秘的傳達了這個消息。年輕、青春、個性、活力，每一種品牌理念都具備的吳亦凡無疑是最適合的代言人。1.統(tǒng)一冰紅茶青春無極限#玩轉(zhuǎn)任務(wù)瓶#-怪力滑板2.統(tǒng)一冰紅茶青春無極限#玩轉(zhuǎn)任務(wù)瓶#-急速大沖鋒3.統(tǒng)一冰紅茶青春無極限#玩轉(zhuǎn)任務(wù)瓶#-身體奏樂2015變身二次元與吳亦凡拍廣告統(tǒng)一冰紅茶攜手其代言人新生代“小鮮肉”吳亦凡推出高科技互動地鐵廣告，從4月20日起，在上海靜安寺地鐵站安裝線『實時影像捕捉互動裝置』，站在體感攝像鏡頭前的行人將一秒變身漫畫二次元人物，在熒幕上與吳亦凡一同熱舞！

運用了實時影像捕捉互動裝置，通過特殊的技術(shù)將實時街景以及行人變身成為二次元人物。

特殊的線下裝置將地鐵廣告推向新高度，通過巧妙的結(jié)合時下最in的二次元元素和當(dāng)紅明星形象，統(tǒng)一冰紅茶為廣大消費者帶來了一場前所未有的視覺盛宴！鮮明的畫風(fēng)、新穎的互動形式不僅為線下群眾提供好玩、潮流的互動體驗，同時也引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的熱烈討論。

此裝備在4月20日開啟當(dāng)天便獲得了極高的關(guān)注度。吳亦凡與粉絲們一同積極參與#吳亦凡變身二次元#成為熱門話題。與此同時，同系列手機H5頁面游戲也一并推出。優(yōu)點1、新代言人的橫空出世引發(fā)網(wǎng)友和粉絲的強烈關(guān)注和熱烈反響，趁熱打鐵進行一系列的線下活動，效果顯著。2、活動創(chuàng)新力度大，技術(shù)含量高，引起市民的好奇心，參與熱情較高。3、高科技體驗終于不再局限于大城市，感興趣的消費者、網(wǎng)民、粉絲朋友們都可以通過電腦、手機微信掃一掃參與進活動，變身二次元，還有機會與代言人同拍廣告，跟往年現(xiàn)場活動比較是個大進步。4、媒介運用整合度高，互動性視頻廣告全網(wǎng)投放、公交車體廣告在全國的投放、微博熱門實時討論、線上線下活動宣傳成果都通過銷量顯示了其威力。缺點過分依賴新代言人的名人效應(yīng)，與2013年、2014年的系列營銷活動有脫節(jié)現(xiàn)象。改進1、在繼承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新活動環(huán)節(jié)。繼承13、14年的全國范圍的極限潮趴活動，可邀請代言人一同出席，達到吸引更多的人參與進活動的目的。2、在活動中增加公益項目。公益活動在當(dāng)今社會活動中越發(fā)受到大眾的關(guān)注，企業(yè)對公益的貢獻也備受消費者關(guān)注，塑造有愛心的企業(yè)形象有利于提高消費者對企業(yè)的信任度。3、在線下的營銷活動中，可將互動闖關(guān)改成公益性的一項活動，現(xiàn)場觀眾闖關(guān)成功的可為公益項目獻出一份愛心捐贈。5.24統(tǒng)一冰紅茶帶你“霸道”刷瓶坐地鐵

在楚河漢街地鐵站里，幾位“黑超”遮臉的“銀發(fā)霸道總裁”的出現(xiàn)吸引了行色匆匆的乘客，大家紛紛投來好奇的目光。隨著“霸道總裁”們?yōu)t灑地用統(tǒng)一冰紅茶現(xiàn)場刷出了地鐵閘機，圍觀乘客們的好奇心也幾乎“爆棚”：“居然可以用統(tǒng)一冰紅茶坐地鐵？”出站后的“霸道總裁”們將手中的冰紅茶送給了圍觀乘客，讓乘客們也體驗“刷瓶進站”的快感！一位領(lǐng)到統(tǒng)一冰紅茶霸王瓶的乘客對此次刷瓶進站活動贊不絕口：“有了這個‘霸王瓶’，體驗一回坐霸王車的感覺了！”據(jù)了解，在武漢地鐵站“霸王放肆刷瓶”活動之前，統(tǒng)一冰紅茶在上海的地鐵站內(nèi)憑借“吳亦凡變身二次元”活動成功引發(fā)熱捧。統(tǒng)一冰紅茶“霸王放肆刷瓶”活動對于消費者來說，是一次前所未有的“放肆”體驗；對于統(tǒng)一冰紅茶來說，是與消費者的一次近距離“霸道”接觸！一向以青春活力面貌示人的統(tǒng)一冰紅茶這一次也運用十足創(chuàng)意，充分展示“青春無極限”的品牌主張，用自己的青春態(tài)度為消費者帶來了無限“霸氣”。優(yōu)點1、創(chuàng)新了線下營銷模式，用回饋消費者的方式提高了消費者的滿意度。2、巧用事件營銷，刷霸王瓶免費乘地鐵的市民紛紛將事件po上社交網(wǎng)站，并告知自己的朋友，引發(fā)關(guān)注。缺點1、小范圍的奪人眼球，并不能在全國范圍引發(fā)大的反響，影響力和宣傳力較有限。2、事件營銷策劃沒有受到足夠重視，在整合營銷中占比較少。改進

1、策劃出能讓全國范圍的消費者都有機會享受到的營銷活動。

2、比如嘗試將地鐵換成全國的公交系統(tǒng)用霸王瓶蓋免費乘。

3、鑒于此次刷瓶活動的成功進行，考慮將活動推向全國，在全國范圍內(nèi)多個城市進行霸道總裁“快閃”并且發(fā)放福利的系列活動，可將選擇范圍盡量選擇在大學(xué)居多的富有年輕活力的城市。

4、進一步發(fā)揮新媒體的力量，積極宣傳活動。比如活動開始前在官方微博、微信公眾號上發(fā)布活動城市的標(biāo)志性建筑或事物，在社交網(wǎng)站發(fā)起討論，以“霸道總裁刷街發(fā)福利”這一活動亮點提高關(guān)注度。

市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹(jǐn)慎的一批