品牌為什么走不遠

品牌為什么走不遠——從哲學(xué)和文化的角度探解黑洞之謎TCL、中國銀行、李寧運動服等一批閃亮的知名品牌。然而，除了這些知名品牌，又有誰知道中國有多少企業(yè)豪情壯志，紛紛擎起品牌這面大旗，東拼西殺，南征北戰(zhàn)之后又銷聲匿跡了呢中國眾多輝煌一時繼而隕落的"知名品牌"，亦如它們的產(chǎn)生一樣迅速，長由數(shù)年，短則幾個月，就被市場競爭的浪潮淘汰得無影無蹤。這種"曇花品牌"仿佛成為中國企業(yè)品牌發(fā)展的宿命。為什么中國的品牌走不遠扼腕痛惜之余，我們試圖從哲學(xué)和文化的角度來思考其失落背后的深層原因，以探索其末來發(fā)展之路。中國市場經(jīng)濟不發(fā)達是民族品牌走向國際難以逾越的屏障。而品牌管理理論的貧瘠與實際操作經(jīng)驗的匱乏則是導(dǎo)致品牌建設(shè)不力的重要原因。擇余地的市場條件下，才可能產(chǎn)生對同類商品中某一品牌的偏好和喜愛，甚至忠誠。西方品牌中諸多國際品牌無一不是在成熟與理性的市場環(huán)境中逐漸成長起來的，即使像微軟、雅虎這樣在短短幾年內(nèi)便聲名顯赫的IT品牌，也離不開發(fā)達的商品經(jīng)濟土壤而濟，基本上是以短缺經(jīng)濟為特征的，市場上銷售什么，消費者就購買什么，基本上沒有選擇余地，從而一直形成賣方市場格局，那時候國人的品牌意識是相當(dāng)?shù)〉?。改革開放以后，中國逐漸由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡，商品日漸豐富，同類商品之間的競爭逐漸加劇，這就為人們關(guān)注和創(chuàng)建品牌生成了必要的市場條件。然而，與西方國家相比，中國的市場經(jīng)濟歷程實在是太短了。這一方面決定了中國品牌成長條可以說，近些年來中國不斷造就品牌，同時又在不斷毀滅品牌，其原因，一方面是與中國的生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者雙方都不成熟這一時代特點相聯(lián)系的，具有一定的歷史必然性；另一方面，則歸結(jié)于中國企業(yè)歷史發(fā)展短暫及市場經(jīng)驗的不足。綜觀國際知名品牌：可口可樂、IBM、麥當(dāng)勞、寶潔、萬寶路、SONY、奔馳汽車等，哪一個不是經(jīng)過幾十年乃至上百年的歷史，歷經(jīng)市場競爭的殘酷磨礪而發(fā)展到現(xiàn)在的呢從這個意義上來講，品牌是由歷史和理性造就的，而二者與市場經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān)，企業(yè)不可超越歷史去創(chuàng)造一個理性的品牌。說到底，中國企業(yè)品牌的稚嫩與短市場經(jīng)濟不發(fā)達聯(lián)系在一起的，這也是所謂民族品牌走向國際化難以逾越的屏障。實際上，當(dāng)我們將品牌人為地區(qū)分為"民族"與"國際"的時候，已經(jīng)在觀念和行為上暴露出我們對品牌的認識還相當(dāng)品牌如同市場一樣，是按照其客觀規(guī)律運作的。中國眾多的品牌都希望一夜之間便家喻廣曉，人人皆知。企業(yè)在普遍急功近利的社會心態(tài)的驅(qū)使下，以"名"而求利，背離了或根本就不懂得市場經(jīng)濟機制中品牌建立的基本規(guī)律，即以滿足客戶需求為先導(dǎo)的營銷法則，品牌推廣大都是轟轟烈烈開始，銷聲匿跡收場，虎頭蛇尾。究其原因?qū)嶋H操作經(jīng)驗的匱乏也是導(dǎo)致我們建立品牌不力的重要原因。通常，中國企業(yè)在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是一旦品牌上市、家喻戶曉之后，就疏于管理，而且也不知道如何繼續(xù)維護和提升品牌，結(jié)果一開始由廣告塑造起來的良好品牌形象，隨著時間的推移和由于缺乏品牌管理以及市場競爭的蠶食，轉(zhuǎn)眼間就變成了風(fēng)燭殘年的"老人"，直至退出市場競爭的舞臺。所以，鑄造品牌對企業(yè)來講，是一個異常痛苦而又漫長的過程，這就意味著中國的企業(yè)和消費者對品牌都需要有一個更深刻、更理性的關(guān)注；同時也意味著中國的品牌是伴隨著市場經(jīng)濟的成長而從稚嫩走向成熟的。中國的品牌要想長久贏得消費者的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的完善、消費者的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使品牌的創(chuàng)建者進一步規(guī)范和理性地義利沖突的傳統(tǒng)文化癥結(jié)，使得中國商人無意識地自輕自賤，在擔(dān)負社會責(zé)任方面顯得被動和不那么理直氣壯。品牌之所以被信賴，是因為其受制于商業(yè)道德約束和規(guī)范限定。品牌的建設(shè)者要時時刻刻恪守自己的承諾，無論何時何地，以何等代價，這是世界級成功品牌必須遵守的不二法則。因為品牌實質(zhì)上是一種商業(yè)承諾，企業(yè)建立品牌的過程就是孜孜不倦實踐其諾言的過程，市場競爭的法則成為品牌道德的約束。從這個意義上來講，創(chuàng)建品牌是一個自我約束的過程，應(yīng)該實實在在地去做，才能為品牌建立一個堅實的市場基礎(chǔ)。然而，中國的企業(yè)和企業(yè)家，在市場經(jīng)濟的今天、卻仍然難以抗拒短期內(nèi)迅速獲取高額利潤的強烈誘惑，往往以犧牲品牌承諾為代價去換取眼前的利益?？梢哉f，這是與中國商人（企業(yè)家從事商品生產(chǎn)，可視為廣義的商人）缺乏主體意識、自尊意識和社會責(zé)任感的傳統(tǒng)文化影響分不開的。中國的傳統(tǒng)文化對中國商人來說，猶如一個巨大的黑洞，具有吞噬商人集團主體意識和道德意識的強大引力。中國的商人要想順應(yīng)市場經(jīng)濟之潮流，遵循市場經(jīng)濟的傳統(tǒng)文化氛圍中掙脫出來，理直氣壯地確認和建立自己在商品社會中的合理地位，自覺地承擔(dān)起商品社會賦予他們的那份必須要承擔(dān)的社會責(zé)任，方能構(gòu)建起完善的品牌道德。中國品牌道德的缺陷源于傳統(tǒng)文化中商業(yè)道德意識的淡漠。幾千年來中國一直是個農(nóng)業(yè)國家，乎成為必然的選擇。道德意識停留在社會意識形態(tài)的視野中，買賣公平，童叟無欺這種樸素的商業(yè)準則也僅僅是局限于狹隘的、簡單的商品交換中。由于缺乏基于工業(yè)社會所形成的契約關(guān)系和商業(yè)道德意識，使得從計劃經(jīng)濟進入市場經(jīng)濟的中國企業(yè)無法在短時間內(nèi)完成商業(yè)道德意識的轉(zhuǎn)化和建立，縱然計劃經(jīng)濟社會道德意識還存在，但契約與商業(yè)意識的空白，使得中國品牌從誕生之日起，就將承諾自覺不自覺地停留在政治意識形態(tài)宣傳的思維框架中，品牌蛻變成了企業(yè)獲取利潤的一個太重利而輕義，這是中國品牌道德缺陷對時下中國社會價值體系失衡的折射，也是中國持續(xù)了兩千多年的"義利之辯"的又一輪回，它也深刻反映了中國社會從自然經(jīng)濟、計劃經(jīng)濟向商品經(jīng)濟轉(zhuǎn)化的價值觀念的矛盾與沖突。中國最初的哲學(xué)精神是寬容的，最早論及義利關(guān)系的哲人之一孔子，似乎從"禮崩樂壞，天下大亂"的社會大動蕩中，天才地猜測到了社會變革背后的利益驅(qū)動因素，加之他是一位立身寬厚、講求"中庸之道"的哲學(xué)家，所以，他在講"仁義"的問時，并不排斥"利"，他日漸強大的儒家"倫理"觀念所淹沒，這一時期著名代表是孟子。孟子完全排斥"利"，認為義利不可兼得，故有殺身成仁，舍生取義之說，宣揚一種為確立道德倫理秩序"連命都不要了，還要什么利"的倫理至上主義。從此，中國走向"義利"二元對立的絕對主義迷途，而且基本上是以義代利，言義而不言利。計劃經(jīng)濟時代將這一對立推向了極至，商品經(jīng)濟到來，能不能打破中國兩千多年封建社會的基本思維定勢，沖破品牌成長的羈絆，將品牌建立在兼顧利與義的合理基礎(chǔ)之上，就成為對這一代中國企業(yè)家的嚴峻挑戰(zhàn)。伴隨著宮廷題材在影視方面的大事泛濫，一些商家也趨之若鶩，以"王"、"霸"字眼冠名的品牌中國品牌道德的缺陷投射到品牌的命名與推廣中，自然會形成雷同而攀比的"霸王"心態(tài)。前，日本洗滌用品"花王"就曾給中國入留下很深刻的印象。這種品牌推廣策略是基于中國傳統(tǒng)文化者仰慕"王者"、以"王"為榮的心理需求。不知從什么時候起，中國的商品名稱也都稱王稱霸起來，好像不稱王稱霸就不足以超越競爭對手，顯示自己商品的"獨一"和"至尊"。"視霸"、"鞋王"、"酒皇"，從家電產(chǎn)品到煙、酒、服裝，中國品牌一時間全都"稱王稱霸"了起來。"霸王漫天飛，皇親滿街走"成為國內(nèi)影視廣告和大街小巷招牌隨處可見的現(xiàn)象。姑且不論"王"、"霸"。二字在中國文化里意義相差甚遠，"王道"含褒意而"霸道"含貶意。就算現(xiàn)代人顧不上摳字眼，"王"、"霸"一視同仁，總之都是"厲害"、"頂級"的意思，也集中地反映了中國企業(yè)希望自已的產(chǎn)品能"一統(tǒng)天下"、"傲視群雄"的"霸主心態(tài)"。上。消費者在買方市場完全按照自己的意愿選擇商品，不需要一個封建式的"霸主"機制來左右自己的行為。品牌首先要滿足消費者的欲望和要求方可建立起來，企業(yè)不過是消費者滿足自己需要的工具或手段。有了忠誠品牌的消費者，才有昌盛興旺的企業(yè)。"霸王"品牌企圖利用慕名而擇"，不僅會導(dǎo)致品牌的抄襲與盲目跟風(fēng)現(xiàn)象泛濫，淹沒自身產(chǎn)品的個性；同時，亦將品牌發(fā)展引向舍本而求末的誤區(qū)，最終會葬送自己的品牌。另外，一些企業(yè)在制造同時，也逐漸形成一種"王霸作風(fēng)"。不僅表現(xiàn)為在同行業(yè)中一味追求爭龍頭，做老大，稱第一，還進而表現(xiàn)為無視消費者這個"上帝"的意志，我行我素，惟我獨尊。既然我的企業(yè)、我的產(chǎn)品已經(jīng)是"王"、"皇"、"霸"的級別，就表明我的產(chǎn)品已經(jīng)達到極頂，到了老虎屁股摸不得的地步。消費者如果有意見，那就是你的錯。長此以往，不根據(jù)消費者的意愿改進和提高產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，跟著自我與祈盼"王者至尊"具有相同心理特征的另一個表現(xiàn)，就是許多企業(yè)追求品牌"長生不老"。事實上，這些良好的愿望古今中外概莫除外。從不老的"同仁堂"到"永遠的可口可樂"；從"潤發(fā)百年"到"永遠的秦池"，哪一個企業(yè)或企業(yè)家不希望自已的產(chǎn)品能世世代代流傳下去。但往往事與愿違，無情的市場競爭使得不計其數(shù)的品牌競相夭折，紛紛退出商品競爭的舞臺。20年來，中國品牌的壽命周期短，不能走遠，究其原因，除了中國市場經(jīng)濟發(fā)展歷史短、經(jīng)驗不足等原因外，中國企業(yè)經(jīng)營壽命短也是一個重要的原因?，F(xiàn)在，中國真正上百年的企業(yè)寥寥無幾，大多企業(yè)只有十幾年甚至幾年的歷史，與德國相比，該國500家最優(yōu)秀的中小企業(yè)平均年齡為64歲，四分之一的企業(yè)已有上百年的歷史。企業(yè)的壽命是品牌存在的基礎(chǔ)。我們太注重品牌宣傳的"永遠"和"不老"，而忽視了現(xiàn)實中企業(yè)兢兢業(yè)業(yè)、踏踏實實的經(jīng)營運作。改革開放以來，許多曾經(jīng)在中央電視臺一鳴驚人、在市場上如日中天的品牌幾乎都已風(fēng)光不再，伴隨著這些品牌當(dāng)事人無奈的告白和反思，留給我們的是揮之不去的嘆息和遺憾。中國品牌在其成長的道路上最初大都追求知名度，結(jié)果是成名之后，往往因后續(xù)管理、資金、人才等決策失誤問題而走向衰落。受傳統(tǒng)文化"有名則有利"之影響，中國的許多知名品牌重廣告投這些品牌的生存，就需要不斷地"補足"營養(yǎng)，造成企業(yè)后期投入嚴重不足，難以為繼，最后形成"不觀意愿逆勢而作，產(chǎn)品推廣采取揠苗助長的方式以期脫穎而出。結(jié)果，企業(yè)常常由求繁榮興旺的愿望出發(fā)，而以衰敗或消亡結(jié)束。中國一些品牌的成長史帶著濃重的個人色彩與時代特色，所以品牌的自我化與民族化成為眾多品牌的一大特征，而這正是中國品牌走向市場化、國際化的羈絆。以自我為中心的意識一直主宰著中國人的思維方式。以自我為中心建立起來的品牌，流露出創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)家英雄主義的潛意識，這種潛意識匯同傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)在商品上，品牌就異化為企業(yè)或個人抒發(fā)豪情壯志、寄托情懷的代名詞。其實這點并無可厚非，但中國品牌主觀泛化的致命問題是將建立在消費者心目中的品牌客體轉(zhuǎn)化為可以隨心所欲的主體，品牌被等同于自我，進而演化為自我崇拜的圖騰。改革開放后中國企業(yè)的成敗通常是和企業(yè)家個人聯(lián)系在一起的。成功的企業(yè)往往是由成功的企業(yè)家締造的，而由企業(yè)創(chuàng)造或生產(chǎn)的品牌自然就會被打上企業(yè)家個人的烙印。反過來，品牌也就成為企業(yè)家英雄業(yè)績的佐證。品牌的建立與發(fā)展，變?yōu)閭€人的奮斗史，這在企業(yè)初創(chuàng)期間是非常自然的，但如果企業(yè)規(guī)模擴大、產(chǎn)品實施多元化之后，個人化的品牌發(fā)展就會受到局限。從總體上來講，由于中國目前大多數(shù)企業(yè)規(guī)模小，市場較為單一，即使是非常初級、原始的品牌，從視覺設(shè)計到內(nèi)涵定位，都比較個人化或主觀化。品牌個人化之后的最大危險就是它很容易將個人意志附著在品牌上，如果這個人失誤或者不在其位了，往往影響一個品牌的后續(xù)發(fā)展，甚至?xí)?dǎo)致其衰落，進而影響整個企業(yè)的生存。中國的品牌、創(chuàng)造品牌的企業(yè)與創(chuàng)造企業(yè)的企業(yè)家（特別是民營企業(yè)家）構(gòu)成了一種非常獨特國的企業(yè)，尤其是民營企業(yè)，個人因素嚴重影響著企業(yè)的命運，這種情況短時期內(nèi)不會得到根本改變。這就要求我們正視這一現(xiàn)實，在爭取制度改革以減弱個人對企業(yè)影響的同時，首先從觀念上弄清把企業(yè)維系在一個人身上的重大危害，努力淡化品牌的個人化色彩。中國品牌發(fā)展的歸宿應(yīng)該超越狹隘的民族觀念，將全球經(jīng)濟和文化與企業(yè)融合起來，重新定位品牌的核心價值與推廣概念。目前國內(nèi)品牌在定位和推廣宣傳方面被注入太多的民族情結(jié)，企圖喚醒受眾購買國貨的意識。這樣做很容易將品牌引向自我封閉、難以國際化的死胡同。因為，未來市場是沒有國際疆域概念的全球化市場，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與推廣，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、網(wǎng)上交易、網(wǎng)