走進郵輪服務營銷

認識服務營銷項目一走進《郵輪服務營銷》職業(yè)教育國際郵輪乘務管理專業(yè)教學資源庫《郵輪服務營銷》上海海事大學港灣學校

《郵輪服務營銷》導論1.1《郵輪服務營銷》導論本章節(jié)通過導論介紹國際郵輪服務營銷學習的主要內(nèi)容，引入國際郵輪服務和服務營銷的基本思想和方法，從服務的組成到服務營銷內(nèi)容的構造，來厘清和明確學習國際郵輪服務營銷的目的，為后續(xù)深入學習奠定邏輯基礎?！多]輪服務營銷》導論1.1主要內(nèi)容引言一、國際郵輪服務的界定二、主要服務分類三、服務有普遍特性四、服務營銷及組成與組合五、學習目標《郵輪服務營銷》導論1.1引言

現(xiàn)代國際郵輪如同一座海上浮動城市，集聚旅游、休閑和服務消費于一體，形成了一個功能齊全的海上綜合消費服務平臺。各類服務設施一應俱全，包括：各類客房、咖啡座、酒吧、各類餐廳、健身房、美容館、游泳池、SPA按摩室、劇院、歌舞廳、音樂吧、電影院、電腦室、娛樂室、閱讀室、免稅店、醫(yī)務室等等。國際郵輪本身就是一個服務供應體。乘坐國際郵輪從購票開始到登岸結束旅程，為顧客提供了一個全程閉環(huán)式的服務管理環(huán)境。國際郵輪服務營銷是一項獨具特色的專門性領域內(nèi)的營銷，既有一般服務營銷的普遍性，又有郵輪服務的特殊性，因此郵輪服務營銷是普遍性和特殊性應用相結合衍生的新領域?！多]輪服務營銷》導論1.1一、國際郵輪服務界定（1)服務是一種無形的過程和行為，不表現(xiàn)為一個實物形態(tài)，或者說它是一種運動形態(tài)的使用價值。在更廣的意義上，服務還是由過程和行為造成的結果。（2)服務的生產(chǎn)和消費是同時或幾乎同時進行的。（3)服務在交易中所有權不發(fā)生變化，只有使用權會發(fā)生改變。（4)服務概念本身就存在異質(zhì)性，不同服務行業(yè)的概念界定各有側重?！多]輪服務營銷》導論1.1一、國際郵輪服務界定服務產(chǎn)品是指服務勞動者的勞動以活勞動的形式所提供的服務形成的物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，它結合服務場所、服務設施、服務方式、服務手段、服務環(huán)境等屬于勞動資料、勞動對象的范疇要素綜合構成。顯然，服務產(chǎn)品既有物的要素，也有非物的要素；既有有形要素，也有無形要素。在服務產(chǎn)品的交換中，只有部分要素改變其所有權，而另一部分要素只出售使用權，因此，同一服務產(chǎn)品可以不間斷地多次出售。郵輪服務產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品向消費者的運動，而是消費者向產(chǎn)品的運動。服務與有形產(chǎn)品之間只在于有形性程度的不同，從高度無形到高度有形之間存在一個連續(xù)譜?！多]輪服務營銷》導論1.1二、服務分類

服務產(chǎn)品紛繁復雜，服務的分類是服務營銷研究的一個重要問題。科學的分類將使服務營銷管理具有針對性。從國際郵輪服務的角度分析，可以從接觸程度及營銷管理等方面進行考慮?！多]輪服務營銷》導論1.1（一）從接觸程度分類1.高接觸性服務

高接觸性服務是指顧客在服務進行過程中參與其中全部或大部分的活動，如影院、娛樂室、SPA按摩等所提供的服務。2.中接觸性服務

中接觸性服務是指顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動，如貨幣兌換、旅游咨詢、經(jīng)紀人等所提供的服務。3.低接觸性服務

低接觸性服務是指在服務進行過程中顧客與服務的提供者接觸較少的服務，其間的交往主要是通過儀器設備進行，如信息、郵電業(yè)等提供的服務。

這樣的分類便于將高接觸性服務從中、低接觸性服務中分離出來、突現(xiàn)出來，以便采取多樣化的服務營銷策略滿足各種高接觸性服務對象的需求?！多]輪服務營銷》導論1.1（二）從營銷服務活動的本質(zhì)分類1.作用于人的有形服務，如美容、理發(fā)服務、spa按摩等。2.作用于物的有形服務，如行李搬運、洗衣、房間和物品整理等。3.作用于人的無形服務，如郵輪旅游培訓、音頻廣播等。4.作用于物的無形服務，如技術咨詢、財產(chǎn)保險等。《郵輪服務營銷》導論1.1三、郵輪服務的普遍特性（一）不可感知性不可感知性包括兩層含義，即①與有形產(chǎn)品相比較，服務的特質(zhì)及組成服務的元素，許多情況下都是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑視覺感到其存在；②消費者消費服務后所獲得的利益，也很難被察覺，或是要經(jīng)過一段時間后，消費服務的享用者才能感覺出利益的存在。服務的這一特征決定消費者購買服務前，不能以對待有形產(chǎn)品的辦法如觸摸、嘗試、嗅覺、聆聽等去判斷服務質(zhì)量的優(yōu)劣，而只能以搜尋信息的辦法，參考多方意見及自身的歷史體驗來做出判斷?！多]輪服務營銷》導論1.1（一）不可感知性服務是一種行為或活動，是非實體的、無形的、抽象的和不發(fā)生所有權轉移的活動。服務的不可感知性對服務營銷活動的影響既有不利之處，又有有利之處。服務的不可感知性對服務營銷活動的不利影響主要表現(xiàn)在如下幾個方面。（1）服務產(chǎn)品識別。（2）服務質(zhì)量考核和控制。（3）行為過失。（4）服務投訴或糾紛處理。（5）廣告、展覽。（6）新服務產(chǎn)品測試。《郵輪服務營銷》導論1.1（一）不可感知性服務的不可感知性對服務營銷活動的有利影響主要表現(xiàn)在如下幾個方面。（1）帶有“神秘感”的吸引力，這種天然的吸引力對服務營銷有利。（2）“無形”背后的實質(zhì)是服務行為，服務營銷可以更多地依靠人的行為。服務的不可感知性，變不可感知為可感知，通過服務人員、服務過程及服務的有形展示，并綜合運用服務設施、服務環(huán)境、服務方式和手段等來體現(xiàn)。服務的不可感知性還要求服務者提供服務介紹和承諾。《郵輪服務營銷》導論1.1（二）不可分離性服務的不可分離性是指服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，服務人員提供服務于顧客之時，也正是顧客消費、享用服務的過程，生產(chǎn)與消費服務在時間上不可分離。不可分離性對服務產(chǎn)品營銷的不利影響主要七個方面；有利影響主要有五個方面。（三）品質(zhì)差異性服務品質(zhì)差異性是指服務的構成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認定的特性。服務的品質(zhì)差異性對服務營銷的不利影響主要有四個方面；有利影響主要有三個方面。（四）不可儲存性服務的不可儲存性是指服務的生產(chǎn)和消費是同時發(fā)生的，生產(chǎn)的起始和結束就是消費的起始和結束，因此不存在生產(chǎn)結束與消費起始之間的儲存期。服務的不可儲存性對服務營銷的不利影響主要有三個方面；有利影響主要有三個方面。（五）所有權的不可轉讓性這一特征是導致服務風險的根源。由于缺乏所有權的轉移，消費者在購買服務時并未獲得對某種東西的所有權，因此感受到購買服務的風險性，而造成消費心理障礙?！多]輪服務營銷》導論1.1（一）服務營銷的理解服務本身就是產(chǎn)品，同有形產(chǎn)品一樣，為了實現(xiàn)自身的價值，必須滿足某種需要和提供某種利益。服務提供的利益是直接的，有形產(chǎn)品提供的利益是間接的，它要通過有形產(chǎn)品的表現(xiàn)形式才能最終提供某種利益，所以有形產(chǎn)品實際上也是提供滿足某種利益的“服務”。服務產(chǎn)品的復雜性和服務的廣泛性，服務營銷不僅包括服務產(chǎn)品本身的營銷，而且還包括以實體產(chǎn)品為主的顧客服務營銷。所謂服務產(chǎn)品的營銷是指服務部門的整體市場營銷策劃活動，其內(nèi)容包含營銷活動的全部。營銷是通過交換來滿足人類需要和欲望的社會活動。不管是有形產(chǎn)品營銷還是服務營銷，基本、核心的功能沒有改變，如果不能達成交換，任何營銷都將是失敗的。所以，服務營銷是向市場提供能滿足顧客需要和欲望的優(yōu)質(zhì)服務產(chǎn)品的社會活動過程。四、服務營銷及組成與組合《郵輪服務營銷》導論1.1（二）服務營銷的組成服務產(chǎn)品的特征和服務營銷的復雜性決定了僅依靠原有的有形產(chǎn)品營銷方式為主的外部營銷來保證服務營銷的有效性和高質(zhì)量是難以實現(xiàn)的，服務營銷不僅包括外部營銷，還應該包括內(nèi)部營銷和交互營銷。1.內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷就是郵輪公司對服務人員的選擇、聘用、培訓、指導、激勵和評價，使公司的每一個成員都樹立正確的指導思想，具備能更好地為顧客服務的愿望和能力。內(nèi)部營銷作為一種全面的管理過程，包括兩種類型的管理內(nèi)容，即：態(tài)度管理和溝通管理。（1）態(tài)度管理。對服務人員的顧客意識和服務的自覺性必須進行有效的激勵和管理，這是態(tài)度管理的基本內(nèi)容，也是內(nèi)部營銷的關鍵組成部分。服務人員為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，應該成為具有服務意識和顧客導向的“服務人員”。（2）溝通管理。郵輪公司的不同人員必須要有足夠的信息來完成其相應的工作，為內(nèi)部和外部的顧客提供良好的服務。內(nèi)部營銷溝通管理的內(nèi)容包括：提供所需的各種信息，如各種規(guī)章制度、崗位責任制度、產(chǎn)品和服務的性能、郵輪公司對顧客的承諾等；促進信息的相互交流，如交流各自的需要和要求、對如何提高工作業(yè)績的看法、對如何界定顧客需求的看法等?！多]輪服務營銷》導論1.1（二）服務營銷的組成服務產(chǎn)品的特征和服務營銷的復雜性決定了僅依靠原有的有形產(chǎn)品營銷方式為主的外部營銷來保證服務營銷的有效性和高質(zhì)量是難以實現(xiàn)的，服務營銷不僅包括外部營銷，還應該包括內(nèi)部營銷和交互營銷。2.交互營銷交互營銷是指郵輪的職員在提供服務產(chǎn)品與顧客接觸時應該具有的各種服務技能。它要求員工不僅要具有良好的技術能力，而且要具有與顧客進行有效溝通的能力，因為顧客評價服務的質(zhì)量高低，不僅要依據(jù)服務過程中提供的技術質(zhì)量，還要依據(jù)服務過程中的功能質(zhì)量。3.外部營銷外部營銷就是傳統(tǒng)意義上的營銷，是指郵輪公司應用產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷對顧客開展的組合營銷，在一個既定時間和既定的細分市場中，存在一個最佳的營銷組合，并且每一個變量都是相關的，在一定程度上相互依賴?！多]輪服務營銷》導論1.1（三）服務營銷的組合

由于服務產(chǎn)品的特殊性和服務產(chǎn)品的影響要素很多，服務營銷比傳統(tǒng)意義上的市場營銷的難度也就更大，服務營銷的組合也就更復雜，在有形產(chǎn)品營銷中被作為寶典的4P組合已經(jīng)不適用于服務營銷了。服務營銷的復雜性和廣泛性要求服務營銷組合的概念和內(nèi)容在傳統(tǒng)的4P營銷組合的基礎上有所發(fā)展和深入。

考慮到服務營銷的性質(zhì)，服務營銷組合應該包括傳統(tǒng)的4P組合和新的組合要素，并擴展到服務營銷的7P組合，即：人(people)、有形展示(physicalevidence)和過程(process)、產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)?！多]輪服務營銷》導論1.1（三）服務營銷的組合1.服務人員要素。廣義的服務人員指參與服務提供并因此而影響購買者感覺的全體人員，即全體郵輪員工、顧客以及處于服務環(huán)境中的其他顧客。所有參與到服務提供過程中的人都對顧客認識服務本身的性能提供了重要線索。他們的著裝、態(tài)度、行為和外表都會影響顧客對服務的感知，服務提供者或與顧客接觸的人員尤為重要。2.服務過程。服務過程指服務提供的實際程序，機制和作業(yè)流，即服務的提供和運作系統(tǒng)，顧客體驗到實際的提供步驟，或者服務的運作流程，也是顧客判斷服務質(zhì)量的依據(jù)。有些服務比較復雜，需要顧客經(jīng)過一系列復雜的行動來完成整個過程。3.服務有形展示。服務有形展示是指服務企業(yè)提供的環(huán)境、服務企業(yè)與顧客相互接觸的場所以及任何便于服務開展和溝通的有形要素。服務有形展示包括服務的所有有形表現(xiàn)形式，如小冊子、郵輪信箋、名片、報表、招牌和服務設備。4.服務產(chǎn)品。服務產(chǎn)品是指服務企業(yè)向目標顧客提供的有形與無形要素的結合體。盡管服務產(chǎn)品也包括有形要素，但無形要素主導了服務產(chǎn)品的價值創(chuàng)造。服務產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品與附加性服務。例如，郵輪上住宿的核心產(chǎn)品是食宿服務，附加性服務包括房間預訂、客房服務、用餐服務和健身服務，或娛樂休閑等?！多]輪服務營銷》導論1.1（三）服務營銷的組合5.服務價格。服務價格體現(xiàn)服務部門或服務員向消費者提供服務所獲得的回報，也是消費者購買服務產(chǎn)品而支付的貨幣成本。通過合理定價，服務企業(yè)可以與顧客實現(xiàn)有效價值交換。服務部門利用價格策略可以回收成本，從而實現(xiàn)盈利。對于顧客來說，貨幣成本只是他們支付的一部分。在購買服務時，消費者除了考慮貨幣成本之外，還會考慮時間成本、精力與體力成本等非貨幣成本。價格也是顧客判斷服務質(zhì)量的依據(jù)，非貨幣成本通常會影響顧客的購買決策。由于消費者難以評價服務質(zhì)量，使得購買服務充滿了風險，顧客將價格作為質(zhì)量的依據(jù)，因此，服務部門要靈活、合理地使用價格策略，使價格成為傳遞服務質(zhì)量的有效信號。6.服務渠道。服務渠道是指服務產(chǎn)品價值傳遞的方式或過程。服務產(chǎn)品的分銷可以通過傳統(tǒng)的實體道、如直銷、代理，也可以通過新興的電子渠道或自主服務方式完成。電子渠道主要是通過互聯(lián)網(wǎng)向目標市場提供可利用的服務產(chǎn)品，包括通過手機、電腦、網(wǎng)絡電視和互動媒體等所有服務提供形式。從目前情況看，電子渠道逐漸成為傳統(tǒng)實體渠道的有力補充或替代性選擇，越來越多的企業(yè)綜合使用實體渠道與電子渠道來分銷服務產(chǎn)品。與有形商品的分銷渠道相比，服務的分銷渠道較短，企業(yè)可以直接將服務傳遞給顧客，也可以通過中間商向顧客提供服務。部分服務產(chǎn)品可以通過中間商分銷，但需要加強對中間商的管理。如客房、船票的訂購，登岸旅游車票門票的銷售代理，服務企業(yè)的連鎖經(jīng)營等?！多]輪服務營銷》導論1.1（三）服務營銷的組合7.服務促銷。服務促銷是指郵輪服務企業(yè)傳遞服務產(chǎn)品或品牌并教育和引導顧客的各種信息溝通活動。如果企業(yè)與顧客之間缺乏溝通，消費者可能不了解該郵輪服務企