怎樣制定市場營銷計劃

怎樣制定市場營銷計劃目前一頁\總數(shù)八十三頁\編于六點高質(zhì)量市場營銷計劃制定一、市場分析二、市場策劃三、市場預(yù)算目前二頁\總數(shù)八十三頁\編于六點培訓(xùn)的目的學(xué)習(xí)策略性思考，掌握做市場計劃的基本方法在此基礎(chǔ)上，形成市場與銷售、總部與大區(qū)相結(jié)合的、統(tǒng)一的完整體系，切實起到促進(jìn)作用POA有幫助目前三頁\總數(shù)八十三頁\編于六點POA(PIANOFACTING)

市場部與銷售部溝通，落實從品牌到銷售執(zhí)行的一系列營銷規(guī)劃和方法是以計劃為核心，貫穿銷量管理、代表管理、關(guān)鍵客戶管理、商業(yè)管理、活動及費用管理、銷售增長機會障礙評估等日常管理內(nèi)容目前四頁\總數(shù)八十三頁\編于六點為什么要開展POA市場部與銷售部分工不同，營和銷的目的不同但又要彼此信賴鏈接市場在不斷變化，應(yīng)對措施也要不斷調(diào)整信息共享，充分溝通營銷讀懂一類人搞定一個人做對的事把事情做對買點賣點目前五頁\總數(shù)八十三頁\編于六點POA的主要目的

回顧市場狀況，總結(jié)前期表現(xiàn)找出障礙及機會傳達(dá)下一階段的品牌策略和活動計劃讓相關(guān)人深入了解下階段的主要工作內(nèi)容團隊激勵目前六頁\總數(shù)八十三頁\編于六點常見的POA模式以產(chǎn)品為核心以渠道為核心全國集中式區(qū)域分割式目前七頁\總數(shù)八十三頁\編于六點聽眾的需求

管理層我們在市場上處于什么位置生意未來的發(fā)展會是怎樣我們對生意的推動都在做何種努力

執(zhí)行層前階段的工作是否被認(rèn)可下階段要我做什么做這些事情對我有什么利益目前八頁\總數(shù)八十三頁\編于六點POA解決的核心問題目前九頁\總數(shù)八十三頁\編于六點POA的主要議題目前十頁\總數(shù)八十三頁\編于六點總部與大區(qū)總部一線大區(qū)目前十一頁\總數(shù)八十三頁\編于六點市場分析環(huán)境分析自我反省SWTO匯總目前十二頁\總數(shù)八十三頁\編于六點環(huán)境分析一般環(huán)境分析競爭對手分析客戶需求分析目前十三頁\總數(shù)八十三頁\編于六點一般環(huán)境分析企業(yè)存在的社會環(huán)境政策法規(guī)人文情況國家對環(huán)境保護的需求……目前十四頁\總數(shù)八十三頁\編于六點政策法規(guī)掛網(wǎng)處方藥政府定價新的醫(yī)保方案反商業(yè)賄賂一品兩規(guī)產(chǎn)品報批目前十五頁\總數(shù)八十三頁\編于六點研究競爭對手的三個切入點從了解市場結(jié)構(gòu)入手從對主要競爭對手的分析入手相對競爭優(yōu)勢分析目前十六頁\總數(shù)八十三頁\編于六點市場結(jié)構(gòu)——競爭環(huán)境——競爭層次廣泛層次：治療支出一般層次：抗?jié)兯幬锂a(chǎn)品類層次品牌層次奧美拉唑不同品種不同的質(zhì)子泵抑制劑(PPI)PPI與H2受體拮抗劑等健康支出、生活必需品支出、娛樂支出等目前十七頁\總數(shù)八十三頁\編于六點對主要競爭對手的研究誰是主要競爭對手市場占有率、覆蓋率及市場分割定位、目標(biāo)市場市場策略、推廣重點、代表的能力、醫(yī)院關(guān)系等客戶如何看待競爭者本階段他的主要推廣活動未來的目標(biāo)預(yù)估反應(yīng)模式目前十八頁\總數(shù)八十三頁\編于六點競爭對手的識別（1）——產(chǎn)品差異程度（客戶角度）高產(chǎn)品差異程度低對于臨床治療的重要程度高有效性安全性方便性……目前十九頁\總數(shù)八十三頁\編于六點競爭對手識別（2）——競爭相似程度高目標(biāo)市場相似程度低資源相似程度高目前二十頁\總數(shù)八十三頁\編于六點競爭對手分析清單目前二十一頁\總數(shù)八十三頁\編于六點競爭對手的強弱

強（+） 弱（-）管理財務(wù)市場價格銷售生產(chǎn)產(chǎn)品人員風(fēng)格/形象其它目前二十二頁\總數(shù)八十三頁\編于六點競爭形勢分析參考工具過去三年我們做了些什么？未來三年競爭對手怕我們做什么?競爭對手做了些什么?我們怕競爭對手做什么?目前二十三頁\總數(shù)八十三頁\編于六點相對競爭優(yōu)勢分析評估競爭差異尋找持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢——優(yōu)勢能持續(xù)多少年——如何維持，提高優(yōu)勢——對手有哪些措施——未來幾年內(nèi)，可能有哪些因素使優(yōu)勢消失目前二十四頁\總數(shù)八十三頁\編于六點客戶分析醫(yī)藥公司醫(yī)院藥店醫(yī)生、店員患者……目前二十五頁\總數(shù)八十三頁\編于六點自我反省數(shù)字的回顧策略及市場所處地址的回顧目的是總結(jié)企業(yè)及產(chǎn)品自身在競爭環(huán)境中的優(yōu)劣勢目前二十六頁\總數(shù)八十三頁\編于六點銷售業(yè)績回顧及分析的主要內(nèi)容品牌目前的業(yè)績表現(xiàn)品牌的發(fā)展趨勢不同區(qū)域?qū)ζ放频呢暙I(xiàn)品牌原有的區(qū)域發(fā)展規(guī)劃是否達(dá)到預(yù)期不同渠道的表現(xiàn)業(yè)績表現(xiàn)好壞的主要原因目前二十七頁\總數(shù)八十三頁\編于六點銷售分析的常見誤區(qū)羅列一堆數(shù)字模式化的分析展現(xiàn)許多圖表卻沒有結(jié)論比較沒有相關(guān)性目前二十八頁\總數(shù)八十三頁\編于六點銷售分析的核心

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，透過數(shù)據(jù)看問題分析主要要體現(xiàn)：差距份額比率趨勢原因目前二十九頁\總數(shù)八十三頁\編于六點POA上我們對銷售要展現(xiàn)哪些數(shù)據(jù)平時銷售人員只看自己工作范圍之內(nèi)的事，POA上他們應(yīng)該有更多的全局觀各大區(qū)銷售額貢獻(xiàn)，以及與期望的差距除了銷售額的排名，還應(yīng)有成長率的排名全國人均銷售是多少，特別突出的人員是哪些？急需趕上的是哪些對成長明顯或下降明顯的區(qū)域要重點明確負(fù)責(zé)多品牌銷售的隊伍還應(yīng)該分析各個品牌在總體生意下的發(fā)展變化目前三十頁\總數(shù)八十三頁\編于六點銷售分析時的幾個要點能用圖表的就只要用文字的數(shù)據(jù)表格PPT的標(biāo)題就是結(jié)論——全國銷售自7月開始出現(xiàn)明顯增長，月均成長率為10%——華東和華南占據(jù)35%的銷售份額——層管銷售增長，但僅完成了70%的任務(wù)展示的數(shù)據(jù)層是用成長率份額如果排名名額多，只選前幾名和后幾名目前三十一頁\總數(shù)八十三頁\編于六點SWTO匯總把所有因素放在一起進(jìn)行組合優(yōu)勢和機會結(jié)合得出企業(yè)要繼續(xù)做的事劣勢與威脅結(jié)合得出企業(yè)要小心提防的事目前三十二頁\總數(shù)八十三頁\編于六點市場策劃定位目標(biāo)策略方案目前三十三頁\總數(shù)八十三頁\編于六點定位市場細(xì)分市場機會與目標(biāo)市場選擇定位策略與定位摘要目前三十四頁\總數(shù)八十三頁\編于六點市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分的做法就是收集一組變量的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)劃分市場市場細(xì)分的目的是找到市場機會，確定目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位目前三十五頁\總數(shù)八十三頁\編于六點市場細(xì)分市場細(xì)分的方法幾乎無窮無盡市場細(xì)分是一個創(chuàng)造的過程，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個創(chuàng)造市場細(xì)分的新方法時，新的細(xì)分市場就相應(yīng)誕生了市場領(lǐng)先的地位并不取決于市場規(guī)模，而是取決于市場界定目前三十六頁\總數(shù)八十三頁\編于六點市場細(xì)分參考目前三十七頁\總數(shù)八十三頁\編于六點處方藥市場細(xì)分目前三十八頁\總數(shù)八十三頁\編于六點市場機會與企業(yè)實力的平衡分析1007040010070400市場機會企業(yè)實力最佳區(qū)域(完全匹配)比較好區(qū)域(基本匹配)比較差區(qū)域(基本不匹配)非常差區(qū)域(完全不匹配)目前三十九頁\總數(shù)八十三頁\編于六點目標(biāo)市場選擇的三大標(biāo)準(zhǔn)市場吸引力進(jìn)入難度與本企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性目前四十頁\總數(shù)八十三頁\編于六點市場吸引力市場規(guī)模、增速、潛力競爭程度獲利能力價格敏感度……目前四十一頁\總數(shù)八十三頁\編于六點目標(biāo)市場選擇模型市場吸引力大中弱中大競爭優(yōu)勢目前四十二頁\總數(shù)八十三頁\編于六點定位策略營銷是一個認(rèn)識戰(zhàn)，戰(zhàn)場在消費者的心田，產(chǎn)品與消費者最有效的溝通方法是定位目前四十三頁\總數(shù)八十三頁\編于六點定位策略的類別按產(chǎn)品的差異定位按使用者定位按使用形態(tài)定位針對別人尚未有的市場定位……目前四十四頁\總數(shù)八十三頁\編于六點配合定位法分析自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品找出差異點決定主要目標(biāo)市場指出主要目標(biāo)市場的特征與目標(biāo)市場的需求、欲望相配合目前四十五頁\總數(shù)八十三頁\編于六點HP相關(guān)性胃病治療現(xiàn)狀分舉例HP相關(guān)性胃病病因1、HP感染2、粘膜損傷3、胃內(nèi)環(huán)境失衡癥狀1、胃痛2、反酸3、燒心4、腹脹醫(yī)生選擇1、制酸藥2、粘膜保護劑3、聯(lián)合殺HP藥患者特點1、復(fù)發(fā)多2、男性多3、中青年多目前四十六頁\總數(shù)八十三頁\編于六點產(chǎn)品定位摘要舉例市場地位：鉍劑市場的領(lǐng)導(dǎo)者，抗?jié)兯幬锏念I(lǐng)導(dǎo)者生命周期：成熟期細(xì)分市場：HP相關(guān)性疾?。晕秆准跋詽儯┊a(chǎn)品定位：殺HP的胃粘膜保護劑目前四十七頁\總數(shù)八十三頁\編于六點定位摘要在市場分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分，理智地選擇市場機會和目標(biāo)市場，編寫定位摘要，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位企業(yè)：一張紙；產(chǎn)品：一句話目前四十八頁\總數(shù)八十三頁\編于六點定位是什么定位不是去創(chuàng)造新而獨特的東西，而是去操縱原已在人們心中的想法有效定位的三個必要條件——針對目標(biāo)消費者——獨特的——有價值的這可能是策略中最重要的一部分，而且也是最難做的正確的地方——現(xiàn)在我們的目標(biāo)對象如何看我們——宣傳之后，我們希望目標(biāo)對象如何看我們目前四十九頁\總數(shù)八十三頁\編于六點如何給產(chǎn)品定位找出劃分市場中醫(yī)生或消費者對產(chǎn)品的主要需求，盡量細(xì)列出這些需求的重要性排序請醫(yī)生或消費者按他們的理解為您的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級收集所有回答將其匯總分析目前五十頁\總數(shù)八十三頁\編于六點產(chǎn)品定位常用的方法產(chǎn)品本身特征，如療效、副作用、耐受性——息斯敏“無嗜唾抗過敏”——金嗓子喉寶“入口見效”產(chǎn)品的應(yīng)用（方便性）——白加黑“白天服白片，晚上服黑片”產(chǎn)品的治療途徑——康必得“中西藥結(jié)合療效好”——榮昌肛泰“貼肚臍治痔瘡”目前五十一頁\總數(shù)八十三頁\編于六點產(chǎn)品定位常用的方法針對競爭對手——泰諾針對阿斯匹林“不會引起胃出血的頭痛藥”疾病癥狀——巨能鈣“腰酸背痛腿抽筋”最終用戶（病人的類型）產(chǎn)品類別（第一個）市場組合的變化（如價格、包裝等等）目前五十二頁\總數(shù)八十三頁\編于六點量的目標(biāo)銷售收入費用利潤客戶數(shù)量市場份額覆蓋率……目前五十三頁\總數(shù)八十三頁\編于六點質(zhì)化目標(biāo)改善客戶服務(wù)能力，提高客戶服務(wù)水平改善品牌形象，擴大品牌知名度雖不好用數(shù)字衡量，但內(nèi)部要明晰階段性，二、三件目前五十四頁\總數(shù)八十三頁\編于六點多想幾個問題就知道機會在哪里區(qū)域哪個城市/醫(yī)院/科室是空白？哪個市場做的不好每個市場有多大我們做多少領(lǐng)先品種所做多少與我們差距多大問題的主要原因是什么有沒有非常難以克服的難點，是什么？如果做好上升空間有多大？目前五十五頁\總數(shù)八十三頁\編于六點多問幾個問題就知道機會在哪里消費者我們的目標(biāo)消費都是誰每天多少人購買多少人是從哪些渠道購買的喜歡產(chǎn)品的原因是什么？不購買的原因是什么對我們的產(chǎn)品了解多少內(nèi)部因素每個代表的主要工作是什么哪些工作是影響銷量的主要因素他們的反饋是什么他們認(rèn)為的機會在哪里目前五十六頁\總數(shù)八十三頁\編于六點找到差距就能找到增長點市場多大領(lǐng)先品牌做多少有多少個行政區(qū)域各級終端有多少各級終端的品類銷量銷量較大的終端有幾個最有潛力的終端有幾個代表有多少代表的潛力我們做了多少我們差了多少我們開發(fā)了幾個？有多少做的不好我們的開發(fā)比例我們的銷量我們開發(fā)了幾個為什么銷量大為什么潛力大目前人均銷量目標(biāo)設(shè)定銷量目前五十七頁\總數(shù)八十三頁\編于六點給找出的機會排序量：差距大小、潛力大小、新產(chǎn)品的機會大小資源：現(xiàn)有更生和資源能否滿足縮小差距的工作難易程度長期行為還是短期行為目前五十八頁\總數(shù)八十三頁\編于六點設(shè)置目標(biāo)前提不可控又對計劃執(zhí)行有重大影響的因素出現(xiàn)意外情況時，相應(yīng)調(diào)整目標(biāo)和策略目前五十九頁\總數(shù)八十三頁\編于六點策略策略，是為了達(dá)成目標(biāo)或解決某種問題而設(shè)計的一套統(tǒng)一協(xié)包含廣泛整合性的計劃策略領(lǐng)域，是企業(yè)（人、財、物）投入的領(lǐng)域，是促成企業(yè)持續(xù)經(jīng)營，能取得競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域目前六十頁\總數(shù)八十三頁\編于六點企業(yè)資源決定競爭地位目前六十一頁\總數(shù)八十三頁\編于六點競爭地位決定企業(yè)的策略領(lǐng)域目前六十二頁\總數(shù)八十三頁\編于六點不同領(lǐng)域的競爭策略目前六十三頁\總數(shù)八十三頁\編于六點策略基本策略營銷組合策略目前六十四頁\總數(shù)八十三頁\編于六點基本策略企業(yè)在不同階段，有著不同的基本策略——運行虛擬化、戰(zhàn)略短線化——管理精細(xì)化、服務(wù)差異化基本策略是比較精煉的，是指導(dǎo)公司運作的策略目前六十五頁\總數(shù)八十三頁\編于六點營銷組合策略產(chǎn)品策略渠道策略價格策略促銷策略人力策略公關(guān)策略目前六十六頁\總數(shù)八十三頁\編于六點產(chǎn)品策略包裝要不要改變產(chǎn)品品種要不要增加品牌定位要不要進(jìn)行調(diào)整產(chǎn)品線是否要增加，增加哪一類別的產(chǎn)品是以自主品牌為主還是以代理品牌為主目前六十七頁\總數(shù)八十三頁\編于六點價格策略全國統(tǒng)一價、根據(jù)中標(biāo)價定價等等高價高費用還是低價低費用目前六十八頁\總數(shù)八十三頁\編于六點促銷及促銷組合策略促銷：是由提供消費者各式各樣的誘因，以激發(fā)消費者在短期內(nèi)對特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買的行為促銷組合：人員銷售、廣告、公關(guān)、促銷四類行為的總稱目前六十九頁\總數(shù)八十三頁\編于六點擬定促銷組合策略的五個步驟明確市場目標(biāo)、市場策略及確定目標(biāo)市場、促銷對象決定促銷目標(biāo)準(zhǔn)備預(yù)算選擇促銷組合策略執(zhí)行控制及評估目前七十頁\總數(shù)八十三頁\編于六點人力策略組織機制上有否變化人員培訓(xùn)自建隊伍、外包目前七十一頁\總數(shù)八十三頁\編于六點公關(guān)策略與政府的聯(lián)絡(luò)與媒體的合作與社會團體，大眾的合作目前七十二頁\總數(shù)八十三頁\編于六點制定策略簡明扼要清晰準(zhǔn)確通俗易懂目前七十三頁\總數(shù)八十三頁\編于六點方案為了策略更有效地執(zhí)行，在制定策略后必須制定一套行動方案，將策略細(xì)節(jié)化、具體化，逐步落實到時間，事項及人員等各個層面。制定計劃不是完成領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的任務(wù)，而是對以后的工作進(jìn)行合理的安排，以便對精力、時間、資源進(jìn)行科學(xué)、有效