市場營銷組合-產(chǎn)品和營銷促銷培訓(xùn)資料

8市場營銷組合1—產(chǎn)品和促銷學(xué)習(xí)目標(biāo)理解新產(chǎn)品開發(fā)的重要性理解市場營銷中產(chǎn)品設(shè)計的作用理解產(chǎn)品設(shè)計中試銷的意義了解市場營銷中促銷的作用了解對企業(yè)可行的促銷方式學(xué)習(xí)內(nèi)容8.1產(chǎn)品8.2新產(chǎn)品開發(fā)8.3產(chǎn)品生命周期8.4產(chǎn)品組合8.5促銷8.6廣告8.7公共關(guān)系8.1產(chǎn)品8.1.1產(chǎn)品的概念8.1.2品牌8.1.1產(chǎn)品的概念產(chǎn)品——通過對產(chǎn)品進(jìn)行有形的和無形的特點(diǎn)包裝，使得消費(fèi)者有興趣購買。從產(chǎn)品概念的三層次到五層次8.1.2品牌品牌是一個名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是（1）識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并（2）使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！评铡た铺乩?.2新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)——一個使產(chǎn)品有新的特點(diǎn)或為顧客提供新的好處的過程（產(chǎn)品概念的任何改變過程），其范圍涵蓋了全新產(chǎn)品的開發(fā)及現(xiàn)存產(chǎn)品的改良。創(chuàng)意甄別商業(yè)分析開發(fā)試銷產(chǎn)品發(fā)布8.2.1產(chǎn)品創(chuàng)意新產(chǎn)品開發(fā)的第一個階段是對新產(chǎn)品或現(xiàn)存產(chǎn)品進(jìn)行改動的創(chuàng)意。產(chǎn)品創(chuàng)意的來源有哪些？產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源來自用戶——企業(yè)著手開發(fā)新產(chǎn)品，首先要通過各種渠道掌握用戶的需求，了解用戶在使用老產(chǎn)品過程中有哪些改進(jìn)意見和新的需求，并在此基礎(chǔ)上形成新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意。來自該企業(yè)員工——特別是銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員，經(jīng)常接觸用戶，用戶對老產(chǎn)品的改進(jìn)意見與需求變化他們都比較清楚。來自專業(yè)科研人員——科研人員具有比較豐富的專業(yè)理論和技術(shù)知識，要鼓勵他們發(fā)揚(yáng)這方面的專長，為企業(yè)提供新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意。8.2.2甄別這是一個評估的過程，企業(yè)決定是否繼續(xù)使用這個創(chuàng)意，這個過程被稱為甄別。

甄別過程需要考慮哪些問題？一系列需要回答的問題產(chǎn)品或服務(wù)的合法性產(chǎn)品或服務(wù)是否符合企業(yè)的目標(biāo)現(xiàn)存技術(shù)是否能改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)是否擁有提供產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)如果企業(yè)擁有該技術(shù)，獲得該技術(shù)的成本如何企業(yè)提升產(chǎn)品或服務(wù)的難度現(xiàn)存及潛在市場的規(guī)模?？深A(yù)期的競爭水平產(chǎn)品或服務(wù)盈利的可能性8.2.3商業(yè)分析新產(chǎn)品開發(fā)的第三個階段是分析產(chǎn)品和服務(wù)，它將涉及潛在銷售、產(chǎn)品成本、市場密度、現(xiàn)存及過去產(chǎn)品的相似性等全面的調(diào)查。

商業(yè)分析與甄別的區(qū)別？商業(yè)分析如何實現(xiàn)？8.2.4開發(fā)第四個階段是實施創(chuàng)意并將之開發(fā)為產(chǎn)品。它將涉及從研究到開發(fā)階段，它涉及建造并測試產(chǎn)品原型、實驗室的技術(shù)開發(fā)以及在控制條件下的產(chǎn)品測試。8.2.5市場試銷對許多產(chǎn)品而言，新產(chǎn)品的發(fā)布成本很高，因此在發(fā)布前會使用市場試銷，這也將會降低成本與風(fēng)險。

市場試銷可以采用的技術(shù)有哪些？市場試銷可以采用的技術(shù)選擇有代表性的城市。勸說商店儲存新產(chǎn)品。（代銷）從公眾中仔細(xì)挑選一些人進(jìn)行產(chǎn)品測試，分析他們對產(chǎn)品的反饋，然后改進(jìn)產(chǎn)品。8.2.6發(fā)布最后一個階段是產(chǎn)品的真實發(fā)布。在這一階段，開發(fā)中的問題都已經(jīng)解決，在市場試銷中得到的信息都被利用以改進(jìn)產(chǎn)品，對其精益求精。

發(fā)布的地點(diǎn)和發(fā)布的時機(jī)如何選擇？關(guān)鍵詞和術(shù)語——

產(chǎn)品概念、品牌、產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)意、甄別、商業(yè)分析、市場試銷、產(chǎn)品發(fā)布8.3產(chǎn)品生命周期

（ProductLifeCycle）產(chǎn)品生命周期開始于產(chǎn)品初次進(jìn)入市場（引入期），并結(jié)束于沒有人愿意購買它（衰退期）為止。8.3.1引入期與產(chǎn)品的投入相聯(lián)系，引入階段是產(chǎn)品生命周期最初的一個階段。產(chǎn)品促銷非常重要銷售額很低，利潤也很低成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收入，處于虧損之中8.3.2成長期產(chǎn)品生命周期的第二個階段，關(guān)系到企業(yè)銷售的成長和企業(yè)產(chǎn)品品牌忠誠度的提升。

銷售額快速增長，增長速度更快產(chǎn)品開始贏得較好的聲譽(yù)利潤增長促銷成本下降享受大規(guī)模生產(chǎn)帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢8.3.3成熟期這是產(chǎn)品生命周期的第三個階段，這個階段產(chǎn)出處于高銷量階段，但是由于市場已經(jīng)接近飽和，銷售增長的趨勢已經(jīng)減緩。

銷售增長下降，銷售額開始穩(wěn)定新購買者可能很少制造商間的競爭激烈市場已經(jīng)飽和8.3.4衰退期產(chǎn)品生命周期的第四個階段，銷售額已經(jīng)減退，同時可以看出產(chǎn)品已經(jīng)不那么受消費(fèi)者歡迎了。

銷售開始下降產(chǎn)品價格可能會下降利潤開始下降產(chǎn)品生命周期各階段的銷售額和利潤開發(fā)期——銷售額為零，公司投資不斷增加引進(jìn)期——銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù)成長期——銷售快速增長，利潤也顯著增加成熟期——利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路衰退期——產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落8.3.5延長產(chǎn)品生命周期1改進(jìn)產(chǎn)品，使其看起來與眾不同或是全新的產(chǎn)品

2改變產(chǎn)品的市場營銷組合

改變產(chǎn)品自身。調(diào)整產(chǎn)品價格以適應(yīng)競爭。改變分銷方式，使產(chǎn)品在各不同類型的零售店可以獲得。改變促銷方式。

8.4產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合——企業(yè)在市場上有一些種類的產(chǎn)品，它們在產(chǎn)品生命周期的不同階段。產(chǎn)品組合的強(qiáng)度的兩種評估方法：波士頓矩陣安索夫矩陣8.4.1波士頓矩陣（BCGMatrix）相對市場份額——各項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場占有率和該市場最大競爭者的市場占有率之比（橫坐標(biāo)）市場增長率——各項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的年銷售增長率（縱坐標(biāo)）面積大小——各項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的銷售額金牛產(chǎn)品——一個產(chǎn)品在市場上可以獲得很好的市場現(xiàn)狀，具有很高的市場占有率，但是市場上銷量的增長并不是最大的。

問題產(chǎn)品——一個還沒有在市場上成長到最好的產(chǎn)品，具有較低的市場份額，但是目前處于較高的增長階段，這些產(chǎn)品在將來具有很大的增長潛力。明星產(chǎn)品——該產(chǎn)品已經(jīng)獲得了很好的市場好評，占有較大的市場份額，但是目前的還沒有經(jīng)歷最大的增長期。瘦狗產(chǎn)品——該產(chǎn)品雖然在市場上已經(jīng)成功，但是正在逐漸失去它的市場份額，同時該產(chǎn)品的銷售也不可能在市場上增長了。明星產(chǎn)品（stars）——發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cashcow）——收獲戰(zhàn)略問號產(chǎn)品（questionmarks）——選擇性投資戰(zhàn)略瘦狗產(chǎn)品（dogs）——撤退戰(zhàn)略8.4.2安索夫矩陣（AnsoffMatrix）新產(chǎn)品開發(fā)——在現(xiàn)存市場中銷售新產(chǎn)品市場滲透——在現(xiàn)存市場上增加現(xiàn)存產(chǎn)品銷售市場開拓——在新市場銷售現(xiàn)存產(chǎn)品多元化——在新市場中銷售不相關(guān)的新產(chǎn)品如何在不同的市場細(xì)分中找到立足點(diǎn)？目標(biāo)市場選擇策略——結(jié)論如果企業(yè)有一個較好的產(chǎn)品組合，那么它的一些產(chǎn)品將會在引入期，一些產(chǎn)品處于成長期，更多的產(chǎn)品處在成熟期，還有一些處于衰退期。關(guān)鍵詞和術(shù)語——

產(chǎn)品生命周期、引入期、成長期、成熟期、衰退期、飽和市場、波士頓矩陣、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、廋狗產(chǎn)品、安索夫矩陣、市場滲透、市場開拓、多元化8.5促銷8.5.1促銷的目的8.5.2銷售方法8.5.1促銷的目的促銷是個溝通的過程，它通過大量的渠道，如媒介，向客戶或潛在客戶傳遞產(chǎn)品信息，并使他們意識到和理解為什么將要或希望購買這樣的產(chǎn)品或服務(wù)。關(guān)鍵詞之：注意力關(guān)鍵詞之：興趣關(guān)鍵詞之：需求關(guān)鍵詞之：行動促銷組合促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。促銷組合對購買階段的選擇(1)知曉階段——促銷組合的次序是：廣告，銷售促進(jìn)，人員推銷；

(2)了解階段——促銷組合的次序是：廣告，人員推銷；(3)信任階段——促銷組合的次序是：人員推銷，廣告；(4)購買階段——促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進(jìn)為輔，廣告可有可無。

促銷組合對產(chǎn)品生命周期階段的選擇產(chǎn)品生命周期促銷重點(diǎn)主要促銷工具引入期介紹、認(rèn)識廣告、宣傳成長期擴(kuò)大影響、增進(jìn)興趣廣告及所有工具成熟期形成品牌偏好銷售促進(jìn)、廣告及人員推銷衰退期增強(qiáng)信任銷售促進(jìn)8.5.2銷售方法銷售促進(jìn)是一些在一定時間內(nèi)發(fā)生的精心策劃的事件與活動——貿(mào)易促銷消費(fèi)者促銷產(chǎn)業(yè)促銷（1）貿(mào)易促銷貿(mào)易促銷——由產(chǎn)品和服務(wù)的提供商組織，其目標(biāo)是經(jīng)銷商，包括零售商與批發(fā)商，并勸說他們購買公司的產(chǎn)品。特殊的折扣，尤其對大訂單對購買產(chǎn)品的客戶提供獎勵以其他方式吸引客戶，如廣告材料對銷售商進(jìn)行獎勵（2）消費(fèi)者促銷消費(fèi)者促銷——由產(chǎn)品和服務(wù)的提供商組織，它的目的是使購買者產(chǎn)生興趣，并喚醒潛在客戶的購買意愿。免費(fèi)的禮品特殊的價格免費(fèi)的樣品競爭中提供假日、汽車和其他獎品個性化的促銷低成本或免息的分期付款，尤其對昂貴的產(chǎn)品適用（3）產(chǎn)業(yè)促銷產(chǎn)業(yè)促銷——一些改進(jìn)的消費(fèi)者促銷也可以用于產(chǎn)業(yè)促銷。展示產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的研討會與展示會產(chǎn)品目錄、技術(shù)及其他促銷活頁商業(yè)展示免費(fèi)培訓(xùn)，經(jīng)常在計算機(jī)銷售中使用。特殊的信用條款8.6廣告8.6.1廣告性質(zhì)8.6.2廣告媒介8.6.3廣告代理8.6.1廣告性質(zhì)廣告的主要目的是勸說人們來購買產(chǎn)品或光顧某個特點(diǎn)的商店。廣告也被用來在公眾面前保持產(chǎn)品知名度，以提升人們對產(chǎn)品的認(rèn)可度，來維持產(chǎn)品的銷售。8.6.2廣告媒介廣告媒介指的是企業(yè)為其產(chǎn)品或服務(wù)做廣告時所用的不同方法。（報紙和雜志、電視、電影、商業(yè)電臺、戶外廣告、傳單目錄和小冊子、其他）媒介的使用媒介的創(chuàng)新誰觀看特定的電視節(jié)目或閱讀特定的報紙媒介的用戶友好性，也就是指潛在消費(fèi)者獲取媒介的難易程度報紙、雜志、廣播、電視、

直接郵寄、戶外廣告等的比較媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報紙靈活、及時、廣泛、可信不易保存、表現(xiàn)力不高雜志針對性強(qiáng)、保存期長傳播有限、不及時廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存電視感染力強(qiáng)、觸及面廣針對性不足、成本較高直接郵寄選擇性強(qiáng)可能造成濫寄、成本高戶外廣告展露時間長缺乏創(chuàng)新請思考：網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒介的優(yōu)勢？不同媒介發(fā)布廣告比較8.6.3廣告代理廣告代理專于某些方面，并雇有專家來發(fā)現(xiàn)為單件產(chǎn)品做廣告的最有效方法——市場調(diào)研，用來發(fā)現(xiàn)做廣告的基礎(chǔ)信息。媒介規(guī)劃，為某個廣告選擇最合適的媒介，并確保已經(jīng)預(yù)訂該媒介。創(chuàng)新性，意味著代理將會設(shè)計廣告，并撰寫稿件，也就是關(guān)于做廣告產(chǎn)品的故事。制作廣告，為電視臺制作電影，為出版物畫出合適的示意圖。會計管理，廣告代理會管理企業(yè)的廣告預(yù)算，并建議企業(yè)未來的廣告運(yùn)作。8.7公共關(guān)系公共關(guān)系的定義為在組織與其公眾（現(xiàn)存及潛在客戶，供應(yīng)商，分銷商，股東，商業(yè)聯(lián)盟，雇員等）間為建立和維持雙方的相互理解而做的規(guī)劃與維持活動。公共關(guān)系的作用開發(fā)企業(yè)形象和聲譽(yù)以正面和建設(shè)性的方式來彌補(bǔ)與企業(yè)相關(guān)的錯誤政策。（危機(jī)公關(guān)）展現(xiàn)組織在其領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者或創(chuàng)新者形象。告知公眾企業(yè)對社會負(fù)責(zé)，并關(guān)注其客戶與團(tuán)體的利益。向公眾告知企業(yè)的行動與政策建議。培育與員工的良好關(guān)系。危機(jī)公關(guān)5S原則——游昌喬承擔(dān)責(zé)任原則（shoulderthematter）真誠溝通原則（sincerity）速度第一原則（speed）系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）權(quán)威證實原則（standard）關(guān)鍵詞和術(shù)語——

廣告、廣告媒介、產(chǎn)品理念、公共關(guān)系考核內(nèi)容（P241-P242）1.產(chǎn)品開發(fā)2.產(chǎn)品生命周期3.產(chǎn)品組合4.促銷組合5.廣告6.銷售促進(jìn)bye-byeThankYou!2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)61CNY促銷員面試62CNY促銷員培訓(xùn)63CNY促銷情景模擬64圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點(diǎn)：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個，中獎率80%）；65我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)66我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)67家樂福我司堆頭以及“均一價”2L可樂/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”68