房地產(chǎn)文案論語

文案論語波很平2007年6月第一頁，共三十五頁。先為本土的文案們發(fā)中國本土的廣告公司一般不重視文案。在本土廣告公司里，大多數(shù)的創(chuàng)意總監(jiān)都是美術(shù)出身，文案出身的創(chuàng)意總監(jiān)寥若晨星。文案們做一兩年后，不是改嫁客戶部就是從良做策略或者干脆轉(zhuǎn)行。而更多的小公司，壓根就沒有專門的文案，而是設(shè)置了“文案策劃”這樣一個不倫不類的職位。這真是一件令文案們沮喪的事。不過，我們斷言——如果說中國廣告的第一次飛越，是在國際公司的教導(dǎo)下，各位美術(shù)們從畫圖轉(zhuǎn)到創(chuàng)意；那么，中國廣告的第二次高潮，一定是本土文案們在自省的呻吟下，與消費者實現(xiàn)真正的溝通。本土公司開始重視文案的時候，就是可以和國際公司分庭抗禮的時候。一段牢騷第二頁，共三十五頁。今天，我們看到在中國廣告圈里——

太多的文案已經(jīng)淪落為配文

太多的文案對文案產(chǎn)生了懷疑

太多的文案沉迷在文字游戲里充分自戀

太多的文案把客戶的產(chǎn)品忘到九霄云外

太多的文案寫標題就像寫標語

太多的文案不懂得引標、副標、主標、隨文、內(nèi)文的區(qū)別和各自的作用

太多的文案以為文案就是寫字

太多的文案不明白文案其實是一種思維

太多的文案不信在中國可以用長文案

太多的文案認為一個字都沒有的稿子只存在在飛機稿里

太多的文案以為文案最重要的功課是文筆而不是消費者洞察

太多的文案以為文案看書比去體驗生活更重要

……

……

所以，專業(yè)的學(xué)習(xí)和討論是多么的重要

讓文案們在口水和思維的激蕩中

把文案的尊嚴和專業(yè)水平找回來

然后真正的去做一個文案

一個NB的文案但是很可惜，中國現(xiàn)在缺少真正的文案第三頁，共三十五頁。因為你首先是一個創(chuàng)意人，然后你才是一個文案。離開創(chuàng)意的文案，他可以是記者、詩人、小說家等任何東西，但他不能算一個文案。因為文案是一種思維，一個想法。如果這個想法需要你寫字，那就寫字；如果你覺得不用寫字也說清楚了，何必多此一舉？有些人天生就是偉大的文案，哪怕他也許并不識字；有些人終其一生都成不了偉大的文案，哪怕他研究文字到了起源和發(fā)展的地步。請忘記你是一個。文案請不要說你是的。寫字偉大的文案第四頁，共三十五頁。在世界文學(xué)史上，從來沒有一位作家用別國文字寫出過偉大的作品；在世界廣告史上，從來沒有一位文案用別國文字寫出過偉大的文案。所以，每一個文案都應(yīng)該掌握好自己的母語第五頁，共三十五頁。冤家相見，分外眼紅?！鹑四阏媸俏颐锏男≡┘?！——情人我們的母語也不僅僅是普通話，他還包含了各地的方言。不過，感謝國家推廣普通話，為我們省了不少事。一個老外，就算是中國通，他也未必能分清二者之間的細微差別。冤家注意留神我們的母語是漢語，我不認為認識漢字就叫掌握了母語。母語包含了這個民族的文化、風俗和人情世故……第六頁，共三十五頁。文案本身是沒有的，品牌才有。正因為品牌有調(diào)性，所以文案必須有調(diào)性。調(diào)性所以，請不要說你的文案風格是什么，文案的風格是沒有風格，文案的風格是任何風格，你的文案風格是由品牌風格決定的。第七頁，共三十五頁。這段話很多人都看不懂，可那有什么關(guān)系呢？只要我們的目標受眾能看懂就行了。品牌不能討好所有人，文案也一樣，他們只對某一群人說話。用他們的語言，對他們說話。作為一個文案，如果你始終服務(wù)一個品牌，那你是幸運的。你基本上只需要保持一種說話的調(diào)調(diào)。若那種調(diào)調(diào)正好是你本身說話的調(diào)調(diào)，那你要燒三柱高香。但，始終服務(wù)一個品牌是不太可能的。所以，這就需要你去了解和觀察不同的人，他們在怎么說話？嗷，這個狗狗素墮馬滴口耐！偶真滴素灰常稀飯。第八頁，共三十五頁。漢字是有音節(jié)的，不同長短音節(jié)的字組合在一起，就有了語言的抑揚頓挫。正是這些抑揚頓挫在渲染著情感的暗流。有很多時候，你讀一個人的東西會覺得自然順暢，哪怕是讀一長段完全沒有標點的文字你也絲毫不會覺得磕磕絆絆。但另一些時候，你讀一個人的東西會覺得很別扭，老是不順。造成這樣的原因，就是因為文字的節(jié)奏感第九頁，共三十五頁。文案不比小說，可以大段的鋪陳和描述，文案需要你在極短的時間里交代清楚事情，醞釀起情緒，挑逗起欲望……文案的速度感，主要是體現(xiàn)在思維的跳躍。大家讀古龍的小說會覺得很有速度感，那是因為他的小說的特點是：單句成段，快捷推進。這個方法值得學(xué)習(xí)。那么，這個時候就需要了速度感第十頁，共三十五頁。寫完你的文案后，請站起來大聲地讀一次。如果讀起來覺得很拗口，很顯然節(jié)奏有問題。如果覺得羅嗦重復(fù)，很顯然速度感有問題。禁區(qū)，我的地盤我作主

M-zone人看過來，動感地帶杯大學(xué)生足球聯(lián)賽開鑼

別以為你的眼神和巴蒂神似，

別以為你的腳法是射手標志。

你不服氣就來試試！

腳內(nèi)側(cè)推射，腳外背抽射，

你的眼睛變幻著顏色，

心思卻逃不過我的推測！

空檔是我假裝的破綻，

射門是你最大的失算。

一翻身我魚躍撲救，

一起身我大腳開球。

禁區(qū)太大你不算技術(shù)出眾，

禁區(qū)不大只夠我兩手掌控。

禁區(qū)，我的地盤我作主！中場，我的地盤我作主

M-zone人看過來，動感地帶杯大學(xué)生足球聯(lián)賽開鑼

戰(zhàn)靴已磨亮，

球哨已吹響。

中圈的爭奪是戰(zhàn)場的焦點，

互相拉鋸你和我以眼還眼。

怎么防守輪不到你來講，

如何進攻全看我怎么想。

鏟翻你誰比誰強？

斷你球沒有商量！

你身后是空間過寬，

我眼前是一馬平川。

該帶就帶該傳就傳，

在中場看誰敢稱王。

中場，我的地盤我作主！速度感。節(jié)奏感。例：第十一頁，共三十五頁。我們常說文案要有可讀性。其實文案的可讀性就是看你的文案有沒有細節(jié)可回味，有沒有畫面可感知。一般來說，有畫面感的文案一定有有細節(jié)的文案就會有一個沒有細節(jié)的文案是官僚講話，空洞。細節(jié)，需要你去觀察生活，捕捉生活中的細枝末節(jié)。生活是由一大堆細節(jié)構(gòu)成的，他們并非都是你所需要的，你要挑選那些典型的有代表性的細節(jié)。一則沒有畫面感的文案是流水賬，味同嚼蠟。畫面感，需要你有想象力。你要寫的東西就像在腦海里放電影，而你只是把電影還原為劇本。細節(jié)畫面感第十二頁，共三十五頁。細節(jié)。例：假如你不值得送CHIVASREGAL這樣的禮物還有誰值得因為我已經(jīng)認識了你一生

因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩

因為你允許我在草坪上玩蟋蟀

因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌

因為我們的房子里總是充滿書和笑聲

因為你付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球

因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚

因為你從不談?wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪

因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎學(xué)金的剪報

因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮

因為你已經(jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多

因為我們見面時你依然擁抱我

因為你依然為媽媽買花

因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來

因為你是一位了不起的爺爺

因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員

因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞

因為在我需要時，你總會在我的身邊

因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]

因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡

因為我沒有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你

因為今天是父親節(jié)

因為假如你不值得送CHIVASREGAL這樣的禮物

還有誰值得若干的相關(guān)細節(jié)排列，就會鋪排出某種強烈的情緒。第十三頁，共三十五頁。

經(jīng)過一陣小聲交談盲樂師慎重的收起彩票露出笑容，侍者為他披上大衣點了根煙給他。

沒多久后他拿起手風琴奏起快板的布雷舞曲喜孜孜地步出咖啡館。和進來時一樣沒有碰撞到任何桌椅。

侍者來到好奇的客人桌前，繼續(xù)未完的話題[那次意外后他開始買彩票，而且一買就是三十年。

三十年來他未曾中過一張彩票，今天也不例外。但他始終樂觀因為他總說[上帝欠我一次]畫面感。例：

上帝、彩票、盲樂師

常在廣場演奏手風琴的盲樂師輕易穿過交錯的街道來到咖啡館。他對咖啡的熟悉超出我的想象。

鄰桌一位好奇的客人向侍者打探盲樂師的來歷[27歲那年隨馬戲團游走各地的他，同往常一樣在表演走鋼索前沒有忘了向上帝祝禱告在眾人的注目下才跨出一步他便從鋼索上落下……]

待者轉(zhuǎn)頭看著盲樂師，壓低聲音[就這樣失明了！]

侍者突然拿起一份晨報，快步朝盲樂師走去。盲樂師從呢絨帽中取出幾張彩票給侍者，侍者翻開晨報熟練的為他兌起獎來。

有畫面感的文字，讓這一幕幕，如在眼前。第十四頁，共三十五頁。好的文案一般只有兩個標點符號：逗號和句號。也可以說只有句號。所以，一則文案的好壞與他使用種類的多少成反比少用標點可以精簡文字，也可以提高以文為中心的寫作表現(xiàn)力。我們今天如果用這樣的原則去檢視一篇作文，你往往會發(fā)現(xiàn)，使用句號和逗號較多的，其行文簡約而準確，文筆較為優(yōu)美；而使用其他標點多的，往往有力不從心、上跳下竄亦詞難達意的尷尬。標點第十五頁，共三十五頁。當一個創(chuàng)意確定的時候，畫面如何去表達這個創(chuàng)意，文案如何去表達這個創(chuàng)意是各有分工的。畫面和文字之間要形成。張力為什么大多數(shù)的文案只能算配文？因為他們的文案是看圖說話。畫面都已經(jīng)說了的話，你再去用文字說一遍就是重復(fù)。第十六頁，共三十五頁。冰雪消融春天來了蒼翠的青松挺拔的精神第十七頁，共三十五頁。一個好的標題，可以瞬間為這則文案定下基調(diào)，渲染出感情，挑起閱讀的欲望……一個好的標題，可以是內(nèi)心的審視，可以是犀利的觀點，可以是代表消費者發(fā)出的疑問，或者反問……是一則文案的靈魂。標題一則文案算十分的話，標題起碼可以值七分。從未見過標題寫得很好，但內(nèi)文很濫的文案；內(nèi)文很棒標題一般的人，是缺乏提煉和引導(dǎo)；內(nèi)文和標題都很濫的人，要考慮自己是否適合做文案。第十八頁，共三十五頁。毫無疑問，優(yōu)秀的標題，都是源自于對消費者的深刻洞察。只有具有洞察力的標題，才能讓消費者恍然大悟心有所感。有洞察和有，是兩碼事。洞察力有洞察：觀察到了消費者真實的生活細節(jié)，能讓消費者感同身受。有洞察力：深入到消費者潛在的意識或習(xí)慣，這個發(fā)現(xiàn)連消費者自己都沒有注意到。但是一經(jīng)你說出，他們就會覺得，啊，原來真的是這樣的，我竟然一直沒有發(fā)覺。鋼琴可以陶冶小孩情操彈鋼琴的小孩不會變壞每天面對數(shù)年不變的家，真的很悶也許缺乏性欲的并不是你本身，而是你的床、桌子，沙發(fā)能做到有洞察，也不錯了?？偙炔恢频囊?。第十九頁，共三十五頁。就像你在說“我愛你”之前，需要有一些鋪墊。當然，有時候直接說“我愛你”更直接有效。引標是為了讓標題更具有震撼力、說服力或感染力而具備的。如果你的標題本身就具備了這些，那就沒必要畫蛇添足了。是引出主標題的引子。引標例：當古典建筑美學(xué)理論日臻成熟幾乎所有人都認為建筑美學(xué)已達巔峰但是，自然美學(xué)和生態(tài)美學(xué)出現(xiàn)了建筑進化論。屋競?cè)藫?。例：要么控制成本，要么任它擠壓您的利潤空間?！獑讨巍ぐ⒖藙诜?001年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者漫游費及長途話費合二為一，以套餐形式整合長途通話及漫游服務(wù)?！蛲ㄉ搪糜媱澮猿杀究刂偏@取領(lǐng)先優(yōu)勢，我能第二十頁，共三十五頁。主標題大部分是去挖掘消費者的需求，內(nèi)文主要是去講產(chǎn)品的利益點。副標題就是去聯(lián)結(jié)產(chǎn)品利益點是如何去滿足這個需求的。就像你在說完“我愛你”之后，總要有些具體表達愛的行動，以證明自己真的愛。是一道橋梁。一道聯(lián)結(jié)主標題和內(nèi)文的橋梁。副標題例：標題：居然用長話聊了兩個小時，這鐵公雞中彩票了？副標：12953長話優(yōu)惠，國內(nèi)長話0.19元/分鐘全包標題：1314甜甜蜜蜜副標：動感地帶情侶套卡甜蜜上市第二十一頁，共三十五頁。隨文是去豐富、延伸、深化主標題的，其作用是為了去感染和激發(fā)受眾的情緒，從而挑起他們的需求。隨文很像內(nèi)文的前面部分，但是隨文并不就是內(nèi)文。是跟隨在主標題之下的文字。隨文例：嘗新探索求知者求解出一個更簡便的答題步驟，早就調(diào)試過咖啡+可樂的味道，發(fā)現(xiàn)倒退走路，對腦袋開竅有點幫助，在馬桶上完成最滿意的手稿。翻唱的流行歌曲方言版，比原版更有趣！例：復(fù)興經(jīng)濟時代的人文說一句中文音韻鏗鏘擲地有聲寫一行漢字橫平豎直堂堂正正學(xué)一生國學(xué)心胸寬廣脊梁挺拔第二十二頁，共三十五頁。當有一個信息比較重要，但主標和副標都沒有很明確地表述的時候才會用到。一般是概括內(nèi)文的一句話，是實實在在的產(chǎn)品利益或者活動信息。內(nèi)文標題第二十三頁，共三十五頁。內(nèi)文標題。例：主標：那個默默支持你的人，需要你的關(guān)愛隨文：清晨7點，你還躺在床上睡覺，她已經(jīng)起床為家人準備早餐；上午10點，你在辦公室準備出差，她在家為你整理行李箱里要帶的衣服；下午6點，你又得參加一個應(yīng)酬，她已在接兒子回家的路上；深夜12點，你剛剛回到家；她和兒子已經(jīng)睡了……全球通現(xiàn)推出積分換禮活動為她精心挑選一份禮品吧告訴她你的愛內(nèi)文標題：全球通積分換禮內(nèi)文：每一份禮品，都是一份回報。從現(xiàn)在起，中國移動啟動積分換禮活動，為每一位全球通客戶精心準備了多種禮品，回饋您的支持。2007年7月31日之前，只要您的積分達到一定數(shù)額，您就可以到移動溝通100服務(wù)廳換取相應(yīng)禮品，積分越多，禮品越豐富。中國移動積分換禮活動期待您的全情參與。第二十四頁，共三十五頁。這有點像八股文，我也很討厭八股文，但大多數(shù)的文案的確是這樣寫的。對于新入行的同學(xué)來說，這個很管用。如果你是文案高人，那套路就是一種束縛。——但萬變不離其宗。是介紹產(chǎn)品的一段文字但內(nèi)文并不是就單單只講產(chǎn)品內(nèi)文一段好的內(nèi)文，大概包含了如下四個橋段：起：扣主標題，去挑起消費者本身的需求和欲望；承：承接消費者的需求和欲望，帶出產(chǎn)品的利益能滿足這個需求和欲望；轉(zhuǎn)：比較詳細地去描述或證明產(chǎn)品的利益點；合：再次回到消費者的需求和欲望，并給出產(chǎn)品給消費者的承諾。第二十五頁，共三十五頁。世界再喧囂，你的影響力也顯而易見。THINKPADT60

起：權(quán)力已不再是決定影響力的唯一因素，你更看重的是思想的力量。

承：擁有上千項尖端技術(shù)的THINKPADT60，正是你安全的思想空間。

轉(zhuǎn)：它思考過縝密的商業(yè)計劃，也蘊藏著改變世界的商業(yè)機密。

在這里，數(shù)據(jù)不再是0或1，而可能是一場經(jīng)濟風暴的引發(fā)點，也可能是你戰(zhàn)勝對手的秘密武器。

在這里，數(shù)據(jù)最終衍生為智慧、優(yōu)勢，和無法抗拒的影響力。

合：打開T60，整個世界都會安靜下來，聆聽你的聲音。

THINKPAD

讓思想更有力統(tǒng)帥，不只是頭銜。

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起：顯赫的頭銜是百戰(zhàn)的榮勛，驕人實力更是讓您舉重若輕，決勝千里。承：如此名至實歸，沒有什么比采用英特爾＠迅馳TM雙核移動計算技術(shù)的HPCompaqnc2400更適合您。轉(zhuǎn)：驕傲的全金屬外殼，卻只有1.29kg*的謙虛重量。內(nèi)置光驅(qū)設(shè)計，讓您在輕薄同儕中傲視群倫。快速充電技術(shù)90分鐘內(nèi)即可充電90%，9芯大容量電池#更能實現(xiàn)10小時超長續(xù)航時間，您的寸金光陰豈能置于片刻等待。指紋識別技術(shù)與獨特的HP3D移動數(shù)據(jù)保護系統(tǒng)，為內(nèi)外兼修的您提供表里兼固的全方位安全防護。合：將這一切一手掌握，還有什么是您不能掌控的？內(nèi)文。例：第二十六頁，共三十五頁。所以，這個時候畫面是幫不上你的，你能仰仗的只有聲音。這些聲音包括了環(huán)境聲音和對白。這里我們只說對白。一般而言，電臺稿需要的是一個讓人想聽下去的“引子”，然后通過這個引子，帶出你的產(chǎn)品利益或活動信息。這個引子很重要，寫好了這個引子，基本就完成了一大半。這個引子可以是有趣的；引人好奇的；讓人關(guān)注的；不可思議的……需要通過聲音來推動情節(jié)發(fā)展，展示矛盾沖突，引起受眾聽下去并關(guān)注的興趣；電臺稿第二十七頁，共三十五頁。小男孩：我要不要告訴他？我到底要不要告訴他？我真的要告訴他？還是不要告訴他了吧？我真不要告訴他？我要不要告訴他？……小男孩：哎，小明讓我?guī)退I一罐可口可樂，我打開后卻發(fā)現(xiàn)中了500萬大獎，我究竟要不要告訴他？DJ：現(xiàn)在起，喝可口可樂就有機會中大獎拉，1000萬個大獎等著你，最高獎項500萬。還不趕快一起來！男：你知道宋美齡嗎？女：不知道。男：你知道宋慶齡嗎？女：也不知道。男：那你知道送彩鈴嗎？DJ：現(xiàn)在起，xx移動公司推出預(yù)存話費送彩玲活動。只要你預(yù)存100元話費，就能獲得3個月的免費彩鈴贈送。電臺文案。例：第二十八頁，共三十五頁。鏡頭的描寫部分，請參看“文字的畫面感”部分。建議多看電影和漫畫，去多感受鏡頭語言。你需要讓人家一看到你的文字，立馬腦袋里就有畫面呈現(xiàn)。旁白？好吧，我個人覺得——一條片需要旁白的多少和這條片創(chuàng)意的好壞成反比。需要旁白越多，這個創(chuàng)意越濫；需要旁白越少，這個創(chuàng)意越好。如果真的需要，請不要畫面說什么旁白/字幕就說什么。文案和畫面需要形成張力。包含兩個方面，一是鏡頭的撰寫；一是旁白/字幕。影視文案第二十九頁，共三十五頁。畫面有視覺流程，鏡頭也是有的。臉上滿是油彩，衣上彩跡斑斑，但孩童認真的臉上，絲毫不以為意，只專注于手中畫筆。比如，這個鏡頭，我要說孩子專注。但是專注很抽象。通過前面幾個細節(jié)描述鋪墊，再告訴讀者，他很專注。不可能畫面立刻就能給到讀者情緒，肯定有一個過程的。一般來講，這個流程是由細節(jié)組成。順序是色彩，形狀，最后才是人物表情。不一定每個鏡頭都要這么講究，但是很多體現(xiàn)情緒的鏡頭就要這么做。視覺流程第三十頁，共三十五頁。比如他剛下班，要去浴室。那么你說他西裝革履？一定不對。但是說他已經(jīng)穿上浴袍？也不對。他真實的情況是：外衣脫了，襯衣解開幾個扣子，領(lǐng)帶解了一半，手上搭著浴袍。

但是鏡頭不能這么羅嗦，如何把這個狀態(tài)用簡短的語句表述清楚，考的，就是功力了。描寫