中國品牌競爭力報告5

PAGE1PAGE57中國品牌競爭力分析報告——特勞特品牌戰(zhàn)略咨詢公司北京、上海、長沙、廣州報告會——中國第一次系統(tǒng)發(fā)布有關(guān)中國企業(yè)的品牌競爭力分析報告。報告闡述了中國一流企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上面臨的深重危機，同時提出了中國品牌如何走向世界的三條路徑。用主講：逃特勞特（中亭國）品牌戰(zhàn)露略咨詢有限絨公司總經(jīng)理鄧德隆伍錄音整理：格蔣宇琳蓮王偉魄劉東華：協(xié)渴各位朋友，蘿上午好！首毯先我代表《哪中國企業(yè)家喬》雜志社和扣我們的聯(lián)合悶主辦單位特咽勞特品牌戰(zhàn)蝴略咨詢有限例公司，對大外家的光臨表贏示熱烈的歡許迎和衷心感唇謝！集《中國企業(yè)飄家》雜志做立這樣的活動數(shù)，應該是第奧一次。我說職“主這樣的活動引”割是什么意思反呢？因為《肺中國企業(yè)家倘》雜志的服遼務對象主要宗是各企業(yè)的圾決策者、董絮事長、總經(jīng)搖理，所以最栗早德隆跟我雷說這個事的悉時候，我一弄開始也不太閣感興趣。為必什么呢？我辦覺得一把手屆考慮的可能漿主要不見得震是營銷。后慕來和德隆吃蠻了一次飯，虹應該說折服頑了我。表我發(fā)現(xiàn)世界幅級的大企業(yè)磁、大品牌之鞭所以陷入大澆麻煩，其中為有一個重要把原因就是C砍EO沒有負紫責營銷的主蒜要工作武，體而這正是我縮們中國企業(yè)銷在向國際公薪司學習時要兇吸取的教訓眾，也是特勞枯特此行來訪足講學的主要遞內(nèi)容。換特勞特是世沿界級的營銷巡大師，特勞刮特的定位理照論已經(jīng)讓美蜘國的企業(yè)界厭享受了幾十訓年的恩惠，康今天中國的滋市場，中國液的企業(yè)界已墾經(jīng)到了真正波需要的時候貢，到了隆而室重之地要把詢定位理論推危薦給中國企詠業(yè)、中國企答業(yè)家的時候比。我自己收揪獲就很大。蝶我就先說這迷么幾句開場箏白。最后呢近，祝愿大家策成為特勞特堤定位理論在疾中國的第一聞批受益者，疑也希望大家羊成為最大的鋒受益者。懸好，謝謝大偉家！真主持人姐:推芬下面我們有火請今天上午萍的主講人鄧春德隆先生。節(jié)一、基本的雪營銷觀念假如設雹大家好！正持如劉社長剛劇才所提到的尤，中國的競捧爭環(huán)境到了硬企業(yè)家必須開要親自負責斃營銷才能贏槽得競爭優(yōu)勢臉的時候了。濤杜拉克在他洗的《管理務愧實》一書中辭曾指出：嫂“僵任何企業(yè)體呈都有且只有竊兩個最基本糧的功能，那前就是營銷與騾創(chuàng)新替。潛”蔬可見營銷在漢管理中地位進有多么重要疲。焰特勞特最近露推出了一本養(yǎng)著作，引起逐了強烈反響康，書中分析搖了一些感500敏強企業(yè)大品母牌出現(xiàn)的大遍麻煩，教會識我們從它們意的失敗中學炸習大企業(yè)的況慘痛教訓。軋其中主要的總教訓之一，魂就是CEO倉沒有負責營寧銷。例如，吵當特勞特為擺AT&T惹歲制訂脅出一個強而眾有力的大戰(zhàn)屬略后，營銷眨副總吃驚地砌發(fā)現(xiàn)，居然租有另一個部書門把支持公霸司大戰(zhàn)略的鑒核心技術(shù)賣俗給了競爭對屢手，使得A儲T&T喪失活了巨大的翻環(huán)身機會。原宋因很簡單，召CEO沒有讓負責營銷，貨所以公司不饞能從全局的葛統(tǒng)籌中實現(xiàn)掏戰(zhàn)略資源的兼集中配置。綿美國《廣告蓬時代》把1帆985年到痛1994年瑞的渾“瀉美國年度企舍業(yè)人物磚”增作了一個分垃析，發(fā)現(xiàn)這環(huán)些年度企業(yè)升人物有一個倦共同點，他取們基本上是霸從營銷出身訂的，或者本貧身即是營銷飼專家。以拯鞏救藍色巨人哪而名揚世界框的IBM前毅總裁郭士納朵，在談到微葵軟和比爾賴·嶼蓋茨時說：粥“素我從事營銷完二十年，我宣認為在電腦旋軟件方面，朱我們最大的諒競爭對手并塌非技術(shù)突出旋，而是營銷淘功力高人一矛等。努”手郭士納此言盡并非謙虛。端在操作系統(tǒng)歸的產(chǎn)品評比狹中，IBM咸開發(fā)的OS揚/2戰(zhàn)勝了五微軟的Wi所ndows景95，從薄而獲得《電撕腦世界》給回予的賴“熱年度最佳產(chǎn)永品債”緊稱號。但結(jié)意果大家已經(jīng)慧知道了，微乓軟的Win逝dows9罷5暢銷全現(xiàn)球，主導了宣整個操作系柳統(tǒng)市場，而惠OS/2卻垮很失敗。擊這里的關(guān)鍵工源自一個觀亞念，也是特薪勞特一再倡干導的：營銷染是一場認知估之戰(zhàn)，而不襲是產(chǎn)品之戰(zhàn)顧。CEO必奸須要掌管營珠銷，即必須扒掌管消費者彩心智中的認夫知，換言之盒，即在消費帶者的心智中錦建立品牌。繭我們的挑戰(zhàn)炊在于，塔中國企業(yè)界膜仍然普遍停腿留在制造或構(gòu)者產(chǎn)品經(jīng)營膀的思維層面摩，而鮮有用法品牌經(jīng)營思貝維來統(tǒng)籌企額業(yè)的，即便蛾一流的中國昏企業(yè)也不例征外烈。我們認為鬧中國還沒有期真正的大品返牌，但是卻盛有了大麻煩斤。為什么如街此多即使優(yōu)讓秀的企業(yè)也夫會陷入此中醉呢？彼得義·秤圣吉解釋說珍緣于州“童水煮青蛙原”怖原理。當我慨們把青蛙放臟進開水中時材，青蛙因劇泊痛而能奮力液跳出，如果予把青蛙放在顆常溫的水中閱然后慢慢加丙溫，青蛙就帶會被活活煮段死。也就是突當外部的市沉場環(huán)境、消奔費者心理逐傷漸變遷之后杠，企業(yè)不能櫻夠感知到這法種變化，往浴往還在沿用缺甚至陶醉于芒以往成功的屆經(jīng)驗和模式挎。書彼得漠·宜圣吉在他極德力倡導的五德項修煉中，道一項核心的析修煉就是要犁改善心智模引式，不斷探掘?qū)づc質(zhì)疑我肅們在既往經(jīng)吹驗中對環(huán)境討所做出的假森設。不改善饒這些心智模摩式，就不可聞能應對未來快，因為正是劈這些不合時提宜的假設指恥引著我們應猛對新環(huán)境的插決策。杜拉槐克九十歲高版齡的時候，哲也曾講到過蛋這些基本假險設。他說在對社會科學領(lǐng)極域存在的基沉本假設，其潤實比自然科倘學領(lǐng)域一些污最基本的假兄設還要根本您。在自然科處學中，如果利愛因斯坦和禁牛頓對宇宙污做了一個錯質(zhì)誤的假設，雹比如寇“裕太陽繞著地匹球轉(zhuǎn)年”家，那本質(zhì)上團改變不了宇征宙。但是社侍會學不一樣淚，我們?nèi)绻y假設了一個奏人，比方說余“忽不值得信任吊”倘，那很麻煩餅，這個人對墳于你而言就饞會變得象你也假設的那樣甜不可信任，株盡管對別人鵝而言他是值剃得信任的。葉我們在營銷改過程當中，壽會有哪些最壓基本的觀念毫指引著我們捎營銷呢？我貢在這里大概鉛把指引著當宋今中國營銷井的最根本假丙設，對于品舟牌的最根本蔥假設，列出另了這么幾條肥。大家可以猴對照著發(fā)現(xiàn)亂，正是這些負最根本的假脹設，指引著落我們大量的烤企業(yè)往前推約進。券假設一：營色銷成功的關(guān)晌鍵在于滿足李消費者需求乖。筍營銷就是通我過交換過程省滿足顧客需豐求的活動，享這源自菲力職普嶄·軟科特勒教授慎對營銷所下安的基本定義吉。實際上這版樣的一個觀誰念，在今天睛的中國和在拼19沿80特年代的美國管一樣，很難赤行得通。雕我們不妨看煤一個例子。隊海王藥業(yè)在嫌康泰克的P跡PA事件以詳后，做了全乳國性的大規(guī)誰模市場研究木，發(fā)現(xiàn)大家鋼對感冒藥最遭大的需求在腎于療效快。婦既然消費者您對于治療感佳冒最大的需昨求就是快，咸海王就去滿鈴足這個需求搏，銀得菲這嚷個品牌就在棕這樣的背景祖下出臺了。療品牌的承諾地直接而明顯績：治療感冒菊，快！在推灶廣上的投入杜量，大家是飾能夠切身感透覺得到的。脖那么這幾個屆億的投入會水有效嗎？冰接下來我們折會詳加分析紡這個品牌很缸難成功的原雕因，現(xiàn)在我邪們不妨再看擦一些案例。詞大家都知道抬，在洗發(fā)水秒行業(yè)，原來銜中國賴以自吩豪的是奧妮顯，居然能在標寶潔的飯碗栽中搶下一個拴第三位，的踐確了不起。餃可惜后來奧醒妮不行了，掛武漢絲寶前統(tǒng)赴后繼，推互出舒蕾和風晝影兩個品牌金，取得了階粉段性的成功誼。之后絲寶墊在世界杯期王間請了女明壘星舒淇作代尋言人，買斷估世界杯電視嗎廣告最黃金式時段，隆重暗推出新品牌藍：順爽。從喝順爽的命名盞與訴求主題金可以看出，打這個品牌是搏為了滿足人名們對頭發(fā)樓“絮柔順爽滑鴿”配的需求而設來計的。也就很是說，絲寶推同樣也是假定設營銷就是洽滿足消費者務的需求，所語以才會推出瘦順爽。問題目是，如果營蒜銷的行動基齒于一個錯誤母的假設上，畜一旦這個假窗設過時或不困成立了，那嫁么在這個基齊礎(chǔ)上是蓋不份起房子的。規(guī)假設二：更占好的產(chǎn)品、要更佳的團隊問、更大的投為入，必將勝丈出！零聯(lián)通新時空鄭就是這樣的炊思考模式。村更好的產(chǎn)品鞏是檔CDMA費，品牌訴求罩是更清晰、盜更健康、更尾綠色。大家筋知道現(xiàn)在媒各體上聯(lián)通是進看得比較多烈了，但市場滑上跟它競爭勵對手中國移夜動的差距還贊是相當遠的殿。聯(lián)通似乎汽相信，產(chǎn)品棚更好、投入黎更大，最終激就一定能勝秒出。晉抱著這一信付念的還有個只有名的例子震，那就是聯(lián)跟想。當楊元狼慶總裁回答負記者含“躁進入手機市急場的優(yōu)勢揀”蝕的時候，他漲談到了三大疼優(yōu)勢：第一抓是聯(lián)想的品旬牌優(yōu)勢，第鴉二就是聯(lián)想觸的團隊，管蒼理優(yōu)勢，第興三個優(yōu)勢是界資本上的實獲力。這樣的恨話，有錢有李人又有品牌陳，似乎沒有州任何理由做鐘不好。其實忽不然，因為已決策所基于伯的假設不能賴成立。聯(lián)想堪手機的前景陜很難如愿。笛假設三：企片業(yè)形象與品親牌形象是促固進銷售的核仔心力量。州現(xiàn)在大家都隊在談塑造良浪好的品牌形萌象，塑造良拆好的企業(yè)形萄象，這源自體在發(fā)展中市偷場、新興市飲場學習到的慢經(jīng)驗，良好譽形象可以帶油來一種品質(zhì)轟上的保證感疏，品牌的信爬譽感。鄙在這個假設您之下，猾TCL暫集團推出了院一個耗資巨鳥大的形象廣選告片《馬語脂者》。大家貍或許還有點茫印象吧，畫著面是一匹馬布在飛奔，廣挖告語是罪“儲成就天地間譽”扎。這個廣告詞我們曾在一江篇文章中詳納實分析過，嘩文章的題目勺叫《為中央狀電視臺十大勵廣告打分》欣。以我們的犧分析串TCL牢這個形象廣委告，掌80驚％的廣告費肆是浪費掉了啄，只得了2善0分。當市膚場環(huán)境、競霸爭環(huán)境、消巷費者在不知帆不覺中已發(fā)叔生了改變時驅(qū)，我們的企搬業(yè)很難及時抓地感知這種婆變化，最后伴就容易造成些挖“截水煮青蛙擾”繩的現(xiàn)象。恨“況第五季讀”俘也是一個試衡圖用形象法撒打造品牌的醬案例。健力廉寶這一曾經(jīng)殃被譽為撿“丈中國魔水蟲”榴的品牌，今輪天很可惜地付陷入了魔掌隱之中，這個飾魔掌就是第頃五季的品牌營形象。在浙倘江國投入主列健力寶以后盈，為了給健怖力寶注入活哥力，企業(yè)推心出了新品牌嶼第五季。這蛙是一個典型剪的以塑造品份牌形象與個君性來建立品仰牌的例子，皺其投入之大斧、視覺沖擊敘力之強令人衣震撼，可惜祝的是運用品揚牌形象理論六與方法在中考國是打造不神出品牌的。鹿第五季甫一商推出，我們霜曾就這個案召例寫過一篇世分析文章《局中國企業(yè)的僵第五季陷阱豎》，希望能筒給該企業(yè)一徹些提醒，可謹惜文章沒有愉引起健力寶筆足夠的警覺想。汁假設四：品賊牌延伸可以難利用現(xiàn)有的澡品牌資產(chǎn)在品新領(lǐng)域獲得知競爭力。流逼這幾乎是中懇國犯得最多圈也是危害最軌大的一種錯揭誤。比如說衛(wèi)娃哈哈，看頁起來似乎很蜻成功，我們盈會給大家分朵析，其娃娃鼓哈的品牌競登爭力實非常谷的脆弱，只焰是一個泡沫根品牌而已。脆大家可以看麗到，娃哈哈配利用現(xiàn)有的曾品牌在飲用查水、酸奶、釣鈣奶、童裝寬、八寶粥、攪營養(yǎng)液、感攝冒液、綠茶矛、冰紅茶、鴨牛奶、純牛駕奶、果汁如雪此眾多領(lǐng)域罵中發(fā)展。所呆幸，它的可策樂起用了新誼品牌而逃此厲一劫?？h還有就是茅葛臺啤酒、茅略臺紅酒、茅御臺威士忌，君等等。當然寒例子太多了紅，舉不勝舉瓜。比方說格散蘭仕微波爐良成功了，推午出格蘭仕空暗調(diào)；小天鵝閥洗衣機成功溜了，推出了半小天鵝空調(diào)驗……子。渡假設五：做攪大規(guī)模才能仗增強企業(yè)競賢爭力。純這幾乎是一環(huán)個天經(jīng)地義徐的道理，壯第大規(guī)模才能遵增強企業(yè)競續(xù)爭力。特別丙是加入WT嘴O之后，最中國企業(yè)將圈和巨無霸級穴的世界企業(yè)杯同臺較量。貼要想與狼共朱舞，首先自撓己必須變化崖狼，于是我愚們就紛紛地半擴張，希望畢能藉此增強衡抗風險的能尊力。壯大規(guī)澤模真能增強班企業(yè)競爭力壘嗎？長虹與探海爾的多領(lǐng)站域擴張是成箏功的模式嗎塊？廣假設六：追惡求日韓成長典模式，或用韻標桿法定點鞭趕超。艦春蘭是一個紗典型的模式艘，它看起來扯就象一個小咸三菱，或小楚三星。當然紫還有TCL街集團。完在中日建交煩三十周年的腹兩國企業(yè)家蒙對話論壇上親，李東生總棒裁對索尼總由裁出井伸之愉講到，TC匯L企業(yè)就是吼以Sony辣做一個標桿劈，努力趕超陷。實際上遠斗不止TCL網(wǎng)采用標桿法獻，通常大多磨數(shù)企業(yè)都在迫自覺不自覺困地這樣做，疊把所處行業(yè)宏的國際領(lǐng)導姻者細加解剖彼，然后量化哥出各種指標顏作為自己企主業(yè)的標桿，醉以此制定縮跌短距離的計厘劃。瞧我在這兒特盛意拿了兩個窯圖形給大家竭看，這個女水孩怎么練也懼練不成施瓦碎辛格這樣的鋒體形，他們刪的基因不一獨樣。當然，爺后面我們還炒會為大家逐畢一的詳加分考析其中的問木題所在。蝶假設七：產(chǎn)止業(yè)的發(fā)展方纖向是走向融尼合。抹其中3C融煤合已被中國墳企業(yè)界公認鋤為是行業(yè)發(fā)足展的必然趨嗓勢。為了駕叔馭這一趨勢智，各大企業(yè)蹄之間開始了禮規(guī)模浩大的惑大串聯(lián)。T返CL作為家皂電生產(chǎn)商，猛毅然先后進梳入電腦與移它動通訊領(lǐng)域蓮，康佳、海朵信、海爾等籠莫不如此，徒聯(lián)想則作為親電腦制造商尺進入移動通車訊領(lǐng)域，等縣等?？磥磉@逼股潮流目前鋒并沒有要終效止的跡象。蠻然而產(chǎn)業(yè)發(fā)規(guī)展的方向真懇的是走向融樂合嗎？3C軌會走向融合非嗎？元好了，以上辨所提出的七繪個假設，正績指引著我們鉗無數(shù)企業(yè)的塊營銷。要詳勞細分析它們寸為什么行不好通，對品牌駝建設有什么缸危害，還得紅回到品牌戰(zhàn)畫略這個專業(yè)畜角度來談。泛下面我們有準必要簡要回怠顧一下，營舅銷史上關(guān)于煩品牌戰(zhàn)略方態(tài)法的三次演永變，從商業(yè)遣環(huán)境的變遷否中我們可以哈明了上述假億設的錯漏之遮處。肌二、品牌戰(zhàn)粗略方法的演在變住產(chǎn)品時代的信獨特銷售主俱張（USP峽）理論加美國在亨利怠·換福特以前，瘋也不需要品特牌戰(zhàn)略。因者為大量的需砌求已經(jīng)存在任而競爭還不脆激烈。這種嚼稀缺時代的縫黃金日子，犬我們在改革葵開放之初的偏1980年綿代也出現(xiàn)過床。渣稀缺時代的斜競賽是在工朝廠展開的，縱大家比的是爹生產(chǎn)線、生逝產(chǎn)速度與成挖本，于是就要誕生了一個橫福特模式。持亨利光·刊福特制造汽晃車，他發(fā)明小了流水線作牢業(yè)系統(tǒng)，成泄為了美國的躍工業(yè)大亨。咱那時消費者恐對產(chǎn)品需求購高漲，對產(chǎn)扎品也可以忍奪受將就，因漂為沒有更多券的選擇余地界。福特有名峰的宣傳口號邀是，擺“體你可以要任顆何顏色的車吵，只要那是拌黑色的。恩”四因為福特只祥生產(chǎn)黑色汽糧車，你要不瞇要自己看著蓄辦。登1980年億代我們的企畢業(yè)也不需要勒品牌戰(zhàn)略，緞巨大的需求忌拉動企業(yè)飛扯速成長，相倦當多企業(yè)還舟沒有經(jīng)過充衡分競爭就達單到近百億的油規(guī)模。正是景這種成功，燕導致了后來智的問題。當閉這批企業(yè)面惱臨巨大的過貼剩、劇烈的宴競爭，就表啊現(xiàn)出很大的靈不適應，往網(wǎng)往只能采用膠最原始的競辯爭武器：以撫降價手段來重應付短期的冒危局。這樣乳經(jīng)過一番真雙正的殘酷歷堆煉之后，使專企業(yè)與企業(yè)馬人意識到，火需要有更高博層次的競爭墓方法，這時哄候才對更高玻的品牌戰(zhàn)略通產(chǎn)生了要求色。挎在美國也一獎樣，二戰(zhàn)后從大量的軍工值企業(yè)轉(zhuǎn)為民拳用，而戰(zhàn)后薯人們要重建傻家園、享受請生活，釋放我出巨大的需奪求，這使得著整個制造行朵業(yè)象潮一樣扛漲了上來。嘩這個時候競伍爭開始加劇耀，供應越來轎越多，相當麗多的企業(yè)庫膛存增加。此趴時有一個人訂物登上了營電銷史舞臺，所他發(fā)明有一恐種方法可以霞把庫存的產(chǎn)勵品變得暢銷座。原這個人物叫襪勞斯黎·奮瑞夫斯，他籌發(fā)現(xiàn)的方法娃就是非常有延名的USP再理論，也叫乎獨特銷售主邁張理論。這川個理論有三燃條原則：1銹、每則廣告肌必須向顧客港提出一個主重張；2、這密個主張必須包是競爭對手優(yōu)所不能或不靜曾提出的；娛3、這個主圖張必須有足賓夠的促銷力阿，能打動顧健客。如果一寒個品牌能夠姿遵循這三個拳原則，就會朵比人家賣得眾要好。題新理論使品顏牌成功的例賤子還是滿多片的。比方說東當時有一個尿巧克力，它盆就幾十年如末一日地堅持毯一個USP映：只融于口軌不融于手。飼這個巧克力碧就是M&M舌’s籃巧克力朝倆，現(xiàn)在它還謀是第一品牌街。還有一個擺多芬香皂，憑它也只說一謊個獨特的賣籠點，抽“阻香皂里含有簽四分之一潤站膚乳概”洪，也是非常刮的成功。熱值得注意的爬是，這個理餓論的第二條喪原則非常有抽戲劇性，它先指導你在為賄產(chǎn)品尋找獨六特銷售主張藥時，不一定貿(mào)強求這個主安張是你獨有雷的。只要競柳爭對手沒有評提出過，哪質(zhì)怕所有的產(chǎn)妖品都存在這攪個主張，你爆也可以利用賣它來建立品言牌。澡最典型的一蓮個例子，就漸是一個叫喜牲立茲的美國拾啤酒。這個勢品牌原來的味銷售不好，盜有庫存，他每們就請了當撿時的廣告大固師霍普金斯臉去想辦法。搞廠領(lǐng)導先請右霍普金斯去呢看他們的設寸備，發(fā)酵工川藝等等，介喉紹了很多它犯們的長處、滔特點、技術(shù)凱，霍普金斯京眼皮都不抬日一下，沒有新感覺。當時籃的廠家非常擋失望，看樣典子可能沒什段么戲了，即剖使大師也愛胞莫能助?？蓭な蔷驮诖蠹依惨叱龉S驗的時候，霍管普金斯驚喜孔地跳了起來矛，原來他看漆到的是空瓶撇子經(jīng)過一個淡車間，正用浸高溫的蒸汽戰(zhàn)進行消毒。期廠領(lǐng)導剛開竄始還以為發(fā)塊現(xiàn)了什么寶昏貝，弄明白寫大師的興奮淚之后，馬上章又失望了。辨他們告訴霍賢普金斯，這查是任何一個屠啤酒品牌都叉必須有的一途個基本流程歡。霍普金斯仆則告訴他們梳，是不是任排何一個廠家單都這樣做并軍不重要，重糖要的是消費腔者并不知道獄誰在這么做外。結(jié)果喜立蛙茲啤酒憑著惜溫“伴每一個啤酒毯瓶都經(jīng)過高刺溫蒸汽消毒暢”殃這個USP絨，不但消化糾了庫存，居前然一舉獲得頑了市場第一奏品牌的地位貓。膛在中國也有躁不少這樣鮮紀活的案例。壤樂百氏純凈腔水就憑著?！芭涠邔觾舴睢睆B的獨特銷抱售主張，在稍一兩年內(nèi)成膚為了數(shù)一數(shù)槐二的品牌，慮即使所有的騰純凈水都能梅夠做到二十跟七層凈化。究最近金龍魚隊食用油推出君了棉“醉脂肪酸比例失符合1：1澤：1健康標胡準帆”罰的主張，銷魔售上升非常日快，對它的畢競爭對手構(gòu)殿成了很大壓嗚力。近期我桑們可以看到頃有不少競爭槽對手質(zhì)疑它本這個霜“禍1：1：1辣”濱的報道，從騾競爭對手的綁反應中，你匪可以反推出波金龍魚的成拼功。你甚至字可以從廣告竿中那些扯著過嗓子喊德“質(zhì)1：1：1哪”嶄的老太太的鞋臉上，照見待到金龍魚老紐板詭秘而狡撞訐的微笑。系（笑聲）殺在彩電業(yè)，淡創(chuàng)維的表現(xiàn)鼓可圈可點。翼正確的品牌危戰(zhàn)略恐怕功虧勞是大大的聯(lián)。大家不妨煙回想一下，亮創(chuàng)維幾年以震來一直不變穩(wěn)的傳播策略虎，就是說洗“鈔不閃的才是詠健康的嘗”儲。其實呢，影它就是堅持鍵了一個獨特宗的銷售主張臟，而所有其喪它的廠商都糧是一年一小修變，三年一鄰大變，品牌腎總是推倒重晉來，沒有積挎累效應。此宏消彼長下來哪的結(jié)果是，賢創(chuàng)維上升得劉很強勁。大完家平時坐車遣，留心一下剖車尾有一個褲廣告：拳“握日豐管，管透用五十年。抵”日也是一個強鹿有力的獨特態(tài)銷售主張。畜TCL通過熟在手機上裝礦一顆寶石，碼從而創(chuàng)造出鋪一個獨特的票賣點，也很裝成功。嗎很多的領(lǐng)域旁，如果競爭畝尚屬初級階產(chǎn)段的話，我莫們都可以通請過USP戰(zhàn)涼略迅速取得顏突破性成果育。但是競爭帳程度與層次滴一高，US廁P戰(zhàn)略就有竹問題。原因嘩是科技更新各很快，競爭暴對手模仿的悔速度也就很城快，你今天傾講了一個獨寧特點，我明小天就拿出來情，漸漸地消皆費者已被龍“燥教育扭”估成對產(chǎn)品的染功能性不太罵在乎了。這旁個時候US廳P理論就解懸決不了銷售趣難題。柏實際上到了畝1960年穿代時，美國伴的營銷環(huán)境半普遍處于這歉種狀態(tài)。這構(gòu)時，新時代驢又出現(xiàn)了一搖位新的大師唯，創(chuàng)出了一掀套適合新時肌代的理論。形象時代盡這個人叫大最衛(wèi)宵·蜓奧格威。有騰意思的是他往和USP理辰論的發(fā)明者借瑞夫斯娶的壟是兩姐妹，橋有一個說法嫁是瑞夫斯盛詳名之下使奧滑格威在丈母眠娘家受到歧腔視，奧先生喇臥薪嘗膽，鵝終于創(chuàng)出了旁一套獨門武顧功。奧格威痰憑著這套武餃功不但打敗縣了瑞夫斯，攪還在江湖上越揚名立萬，哨創(chuàng)辦出了享亡譽世界的奧佛美廣告公司堵，他本人也水被列入促進饒人類工業(yè)化繪的名人堂行伍列，在丈母扁娘家掙足了狡面子。（笑級聲）餓罵麻奧格威發(fā)現(xiàn)倡，當產(chǎn)品趨胞向同質(zhì)化，仍消費者經(jīng)驗臘增加，人們世開始不注重號產(chǎn)品的差異凳，而是追求電超出功能需伍要的感性價稠值，企業(yè)的僵戰(zhàn)略在于為旱品牌打造一袍個獨特的形叉象。這就是敘后來廣為人句知的品牌形藥象理論。葡這個理論有盛這么三個原肥則：1、隨針著產(chǎn)品同質(zhì)虹化的加強，言消費者對品薦牌的理性選聰擇減弱；2尤、人們同時禿追求功能及凈感性利益，共廣告應著重巴賦予品牌更疲多感性利益符；3、任何畫一則廣告，癢都是對品牌旅形象的長程晉投資。渣萬寶路香煙魯就是運用品應牌形象理論查最成功的一集個案例。萬算寶路原來是癢女性香煙，緩早期的廣告己宣傳男“航象五月的風遙”冒一樣柔和。沙后來，李奧棉·三貝納廣告公愈司把牛仔形擱象附加到萬穩(wěn)寶路品牌之翅上，它才開瓣始騰飛，至該今已是世界圍香煙第一品斑牌。在產(chǎn)品王時代賣香皂汁時，多芬香慌皂通過這“午含1/4潤魔膚乳姿”舒這個獨特主儉張而成功，仍那么形象時我代賣香皂已顛很難再用這敬種方法而成辱功了。形象傷時代賣香皂次成功的是力功士香皂，它狂的品牌戰(zhàn)略輸就是塑造一迅個賞“狀當紅女星容鬼光煥發(fā)僻”枕的品牌形象難。你看看它笨歷來的廣告蒙，都非常明嬌確地展示這劣一點。廣告徐的主角永遠禾是當前最當遇紅的女明星孔，原來潘紅倉的時代就用磨潘紅，現(xiàn)在它舒淇當紅就喂請舒淇。而扣且這個女明簽星往往在使擋用完力士后誕有一個光彩全照人、魅力鏡四射的形象吹。一直以來擴，力士香皂難都是這樣堅峰持的。嘉旁氏化妝品祝大家也非常忙熟悉，它是壁在努力塑造角一個導“缺旁氏護膚中撈心潮”湯的形象。草在我們國家癢，隨著國際扒4A廣告公津司的大力推中廣，品牌形廣象理論非常概盛行。進入座1990年信代末，尤其彈是在競爭較參強的行業(yè)，屑品牌形象理利論逐步暴露捉出它的根本珠問題。雖然靈人人口里掛桌著戀“東品牌形象延”領(lǐng)這個詞，但鳴真正通過塑旨造品牌形象織來經(jīng)營的品農(nóng)牌，鮮有成撒功的案例。怕相反，試圖根用品牌形象建法來打造品炭牌的失敗案統(tǒng)例，倒是俯弟拾可見。菊進入197奴0年代之后壩的美國市場狠也是如此。定位時代郵進入七十年胞代后，品牌失形象也跟著辱USP行不沾通了。由于倍眾多的企業(yè)威都在塑造形畢象，形象與淹形象之間的繪類似，使消舅費者難以區(qū)私分。最主要贊的是七十年坊代的美國社滋會已出現(xiàn)了表一個根本的瓜變革，即信演息社會開始辦到來。媒體疤與信息開始訂爆炸式增長色，人們既無由力去區(qū)分，克也懶得去區(qū)冒分。因為人造的頭腦容納斜信息是有限唯的，而消費雀者的選擇實插在太多。消文費者在選擇察品牌時已經(jīng)篇無暇應付，騾更不用說去扯區(qū)分品牌各碧自的形象了項，因為他在販生活的各個浴角落還將受嘉到信息的沖鬧擊。到了今銜天，消費者棵面臨的選擇避已經(jīng)到了無銷以復加的地搖步了。跟大還家分享幾個完數(shù)據(jù)。中國透的品牌已經(jīng)誠有170萬嘴個，我們常黨用的詞匯就器那么幾千。秒那么在美國短呢，有22威0萬個品牌襯，日本和美前國差不多，瞎歐盟300勸萬個，而且澆現(xiàn)在每年都楚有想60逆萬個新品牌冠在遞增。選聯(lián)合國秘書斗長安南說，懸人類面臨著糊兩大威脅，蹦一個是恐怖右襲擊，一個鞏是艾滋病?？衿鋵嵾€有第笨三大威脅，魂信息正在猛錯襲人類被。巴諾書店鈴的CEO就滔預測，不遠換的將來人類金會發(fā)明出一愛種能清空大蠶腦信息的藥謹片。他說，移失去思想和買學會遺忘，祖將和減肥、止節(jié)食一樣變炮得必不可少賴。刷那么在這種厚藥片發(fā)明出浪來之前，人年們怎么生存沖下去呢？火特勞特就發(fā)磨現(xiàn)，身處信脾息時代人們塑的心智啟動告了兩項功能春以保護自己艘。一是排斥拔信息，二是菌自動將信息博簡化歸類。獲在這樣一種哄心智模式下夸，消費者不寬再去辨認哪紛個品牌的形跨象是怎樣怎輪樣，而是把浮產(chǎn)品分成類裹別儲存起來晌，同時每個愈類別又只記飽那么幾個足支夠應付的品臂牌。有關(guān)品講牌的新信息貌，只有符合都這種分類才師被接受，凡辭是與心智中纖已有信息或半概念相沖突串的信息，一駱律排斥在外不?；@這也就是心仔理學家所發(fā)春現(xiàn)的?！案羞x擇性記憶繭”菠機制，特勞曲特從中發(fā)現(xiàn)感了著名的龍“諒心智階梯壁”董原理。銜問比方說你要上買牙膏，在忙你的潛意識禿中就會出現(xiàn)裹一個牙膏類撇別的品牌階臣梯，通俗地穗說，出現(xiàn)一示張購物單。燦在這個單上抖，你可能列豆出了高露潔警、佳潔士、床中華等品牌榨，它們自上啟而下有序排趙列。這種階旗梯存在于我乖們的潛意識縮里面，每個蘿人對每一品躁類產(chǎn)品都隱標含著一個這莖樣的階梯。跟雖然你混然征無覺，但實舞際上是這個軍單子在潛意飲識中為你圈揮定了購物的鏟地圖，指引枕、規(guī)范著你分的購買行動舟，并決定你良是否接受新陷的產(chǎn)品信息夾。例如你想莊喝水了，就班可能有樂百貿(mào)氏、娃哈哈茄、農(nóng)夫山泉誰這樣一個階丘梯。你要去腹買感冒藥，焰也有一張這淋樣的購物單普在指引著你倒。雖然在具槍體的購買現(xiàn)貞場，你有時施會受到促銷爸、降價或?qū)Р鹳徣藛T的影猾響而改變購愈買的選擇順趴序，但總體理上而言，這幸個購物單具駝有很強的穩(wěn)順定排序。后根據(jù)哈佛大遵學喬治篩·薦米勒教授的蟲發(fā)現(xiàn)，這個倦排序階梯上挖的選擇，不之會超過七個予。我們做過溝相當多的實貪驗，也證明姐如此。通常糾你在購買某程類產(chǎn)品時，旨你不會記住弓七屠個以上的品謠牌，也就是康你的單子有臟限，寫不下當超出七個的脅品牌。包特勞特則進曲一步發(fā)現(xiàn)，郵其實七個品抽牌的存在，凍還只是市場澤的初始階段耽，隨著市場飽的成熟和穩(wěn)撓定，人們往腦往只記住艱兩藏個品牌，在宗其中選擇其制一就夠了。凱特勞特把這隆個原則叫做殼“川二元法則況”霜，指出任何虜一個市場最呆終會變成兩丈個品牌競爭球的局面。叼比如說，可挨樂業(yè)是可口黃可樂與百事盯可樂，膠卷礙業(yè)是柯達與毅富士，飛機既制造業(yè)是波會音與空中客員車，牙膏行碼業(yè)是高露潔親與佳潔士，遲運動鞋是耐越克與銳步，粒電池是勁量凡與金霸王，薪等等。居于緩第三位以下斜的品牌，將和因為在消費宮者心智階梯桃中的弱勢地揪位，需要不姓斷的促銷才物能改變選擇役排序，因而膚生存艱難。佳這個揚“濃數(shù)一數(shù)二殿”培的市場原理緣，后來被杰驗克扎·瘡韋爾奇用來防作為改造通衫用電氣的指粉導原則，就好獲得了巨大喉的成功。唇相反，狼如果我們不棚能把品牌建晝立在消費者早心智階梯上藍的數(shù)一數(shù)二細位置，那么替隨著市場的遲成熟，企業(yè)況就非常危險宰。美國的第哄三大汽車公送司克萊斯勒酷，雖經(jīng)傳奇族人物艾科卡伴的一時拯救鼻，最終還是舌因不支被奔歉馳公司所并川購。日本的跡第三大汽車士公司日產(chǎn)，營也最終被雷榆諾并購。今這一切應驗陵了馬克思的俗一句話：人縫民創(chuàng)造了歷熄史。那么在盟品牌戰(zhàn)略里撒面可以怎么違說呢？是還“喘消費者造就飯了企業(yè)袋”笨，而不是靠夫更好的團隊現(xiàn)、更大的投乎入，甚至不差是更好的產(chǎn)層品。當消費珠者的心智階職梯中有我們喪的一席之地殲，我們才能專生存。波殘酷的是，雙消費者對任帥何一個品類御最多只能容糖納七個品牌繼，最終更是冒只有兩個弊。這就是特既勞特定位理育論去解決的岸課題。柴三、定位：揭占有心智資科源仙所謂定位，船就是讓品牌嫂在消費者的能心智階梯中防占據(jù)最有利燒位置，使品設牌成為某個僵類別或某種五特性的代表結(jié)品牌。這樣撞當消費者產(chǎn)草生相關(guān)需求運時，便會將魯定位品牌作扯為首選，也僻就說這個品巖牌占據(jù)了這牽個定位。衡在消費者心諷智中完成注肯冊熱定位決定著光購買，成為拖驅(qū)動企業(yè)成杰長的力量，勞所以說吐“棋只有消費者友才能造就企辛業(yè)蹤”閣。這也同樣富說明，為什憐么說定位戰(zhàn)較略是一個企厘業(yè)的終極競娘爭戰(zhàn)略，是夢企業(yè)家必須融予以高度關(guān)狠注的企業(yè)重螞大決策。企租業(yè)所有的有點形資產(chǎn)，都勁象是鋼筋水榆泥一樣，而浸定位卻象是座地皮和產(chǎn)權(quán)媽，沒有地皮枝的鋼筋水泥學是沒有意義勿的，企業(yè)通往過定位使產(chǎn)已品變成品牌沒。張還有一個關(guān)翻鍵的特點，腿消費者一旦偽對你的品牌穿進行歸類或揀者說定位之淚后，他就很認難接受改變險，無論你花肺多大力氣、超多大投入也建很難做到改適變他的心智揮。因為定位統(tǒng)本身就是人監(jiān)們的一種保催護機制，是寶人們在信息尤泛濫環(huán)境中照的生存之道偽，通過定位償之后，消費水者把與之不盒符的信息統(tǒng)潤統(tǒng)劃為多余份，從而實現(xiàn)灘了簡化和自縱我保護。前聽面談到心理暗學上的注“自選擇性記憶桃”壟機制，就是慶這樣運作的倘。毯舉一個例子獸，大家都知虎道，曾幾何好時木地板行則業(yè)利潤很豐徹厚，兩年多呈以前紅塔集而團就投入3塊3個億進入紙了木業(yè)。紅埋塔在新行業(yè)漆的品牌戰(zhàn)略摘怎么做，當疊時他們請了脊我們過去。億我們認為，文紅塔地板制東定品牌戰(zhàn)略拜的根本前提備或者說戰(zhàn)略壇的第一步工刑作，是去掉再“獅紅塔柿”崗作為品牌名層。為什么？帆因為談到紅促塔馬上想到鐘的是什么呢籍？就是煙草宜。一旦在消仍費者的心目焰當中，大家選對紅塔形成倘了煙草的定桃位以后，認慎識就不可能設改變了。所拆以我們建議專企業(yè)終止在廟中央電視臺偽投放廣告，鼓先把紅塔品豬牌拿掉，然計后才能開始磨規(guī)劃新的品利牌戰(zhàn)略。就群在我們講著紗講著的時候具，華北區(qū)的糖營銷總監(jiān)從玉座位上站了翻起來，滿臉勇憤怒得通紅改，說：呢“熔如果你們再匯要繼續(xù)鼓動奮老板拿掉紅哥塔品牌的話徹，我就要上爛來掐死你。肥”似（笑聲）酷我們當時很株驚異。后來澡他補充說，換紅塔這個品緣牌已有母460湖億的資產(chǎn)，腦我們拿著這米460反億的品牌資船產(chǎn)不用而用孝新的品牌，致這不是犯罪領(lǐng)嗎？而且我踢們進入木業(yè)謎最大的優(yōu)勢剩就是品牌。碰他說事實上懶現(xiàn)在整個行粉業(yè)聽說到紅蔬塔的進入都悉在發(fā)抖。航也許他說的嗽是實情吧。絮要命的是，墊紅塔當時的唉高層也持同識樣的觀點看喘問題，所以謙我們當時的鋤那個合作告報吹。今天有績一個結(jié)論可聯(lián)以告訴大家到，前幾天他日們辦公室主終任跟我打電犧話，說紅塔鞋木地板果然次沒有做起來速，他也要走賢了。他說我事們當時說得江一點也不錯櫻，紅塔地板鑼的巨額投資防就象沒有地州皮的鋼筋水斥泥一樣，雖裙然他們收購趙了好幾家廠貼，引進了世納界上最先進肥的生產(chǎn)線，伏蓋了最漂亮何的廠房，買饑了大片大片少的森林，但疊是這一切都敗因為不能在位消費者心目接中找到定位謙而被消費者穴所拋棄。繪擁有鋼筋水友泥的企業(yè)，止最后最好的宿結(jié)局是能夠獲為其它的品喇牌做OEM化制造基地。慮“球其它的品牌只”頌是誰呢？就爸是在消費者碧心智中建立巧了定位的企晌業(yè)和品牌。診只有建立在寶消費者心智由階梯中的定處位才是驅(qū)動怎企業(yè)成長的斑力量。對于館消費者來說留，他才不管包你有多少個迫億的資產(chǎn)，扇他要的就是扎木地板，而贏在他的經(jīng)驗守中，紅塔明戚明是煙草，康這樣紅塔地枝板就寫不進以他的地板購槍物單。寬在座的各位盲，你不妨寫掀下你知道的個地板品牌，拴你會發(fā)現(xiàn)不肅會超過七個吹，而且沒有挑紅塔。當然帳，現(xiàn)在我硬災塞了一個給下你。病這里的教訓屢在于，收我們一定要緒首先確立了創(chuàng)品牌在消費恩者心智中的正定位之后，徒才去圍繞定兄位配置資源芬。撞導彈是非常礎(chǔ)昂貴的，威叉力也很大，濤如果定位不啄準的話就是繡白白扔錢。姑所以說，定結(jié)位本質(zhì)是企拍業(yè)或品牌在費消費者心中車擁有的最最親寶貴的、不收可再生的紛“葉心智資源滅”套。桂心智資源是米企業(yè)經(jīng)營的眾起點、方向意與終極目標桐，這就是為溪什么特勞特扎經(jīng)常要強調(diào)脆品牌定位是折CEO的責龍任。原來或?qū)W許營銷副總伐管營銷就可蓋以了，但是夢競爭到了白羽熱化的時候俊，偽企業(yè)競爭的娘本質(zhì)已經(jīng)落酬到了爭奪顧鍵客有限的心虜智資源上來加，它決定了押企業(yè)所有的塞投入與資源糟配置的方向殊，新時期企揉業(yè)家要完成眠角色轉(zhuǎn)換。棋在巨大市場段需求拉動的糞環(huán)境下，企桿業(yè)家做一個晴很好的管理襖者就行了，透到了高度競換爭時代，企虧業(yè)家首先是躍一個營銷戰(zhàn)哈略家。企業(yè)盤家一定要弄辦清楚，你所黨在領(lǐng)域中消貓費者的心智亮資源有什么唉特點？它是怎如何分布的糊？競爭對手避已擁有何種卻心智資源？戶企業(yè)能搶占乒何種心智資跨源？如何去血搶占？工寶潔公司的豈成功很值得姜我們學習。讓雖然中國企吉業(yè)界學寶潔或已經(jīng)有不少篩年頭了，但闊似乎并沒有綁學習到寶潔碌成功的關(guān)鍵抵點。寶潔之玉所以成功，淋在于它幾乎求壟斷了行業(yè)尊中主要的心脖智資源。大喜家看到，海球飛絲占領(lǐng)的罪心智資源是主“贊去頭屑垮”經(jīng)。這么多年喊來，海飛絲鄰所有的廣告片無論怎樣變劉化，但萬變算不離其宗，夾這個宗就在訪三個字上：四去頭屑。不玉光廣告如此膛，它任何一淚個營銷活動嶺都是為了強枝化這一點，勻所以消費者考想買去頭屑斧的洗發(fā)水時懷會首先想到母它。而且當運你占據(jù)一個秋定位之后，窄消費者還會程附加其它的展利益在你頭齒上，這就是期光環(huán)效應。僅一個代表著絮去頭屑最好爸的洗發(fā)水，曉同時也意味跳著質(zhì)量好、移名牌、時尚涌等等其它附圖加價值。飄賤柔占領(lǐng)的是挽“芳柔順頭發(fā)俊”胸心智資源，裹雖然當你去毛買飄柔時你文未必會思考剃它是頁“廊柔順頭發(fā)令”久才會購買，暖你也不一定哲會因為它是年洗發(fā)水的領(lǐng)庫導品牌才去逮購買。但飄傲柔正是因為槳搶占了洗發(fā)銷水的最大特需性即侄“修柔順頭發(fā)客”鋒而成為領(lǐng)導勤者的。潘婷冰則代表了噸“值營養(yǎng)頭發(fā)收”盛。這三塊心泉智資源，導偵致了寶潔在戒中國一度占航據(jù)近七成的島份額，主導宵了洗發(fā)水市從場。這就是腐寶潔模式的謠最大秘密所層在。晉非常有意思碗的是潤妍這類個品牌，這香是寶潔唯一治一個中國本谷土化的品牌潔。大家知道勝，外國朋友予不以黑發(fā)為闖美，可能以濕金發(fā)甚至白棒發(fā)為美，所棵以對全“超黑頭發(fā)最美期”壽的價值觀是助沒有概念的搶。這樣導致殲了中國一個融品牌的成功銜，那就是奧慌妮。奧妮成昏功的原因，漠在于寶潔的索全球戰(zhàn)略中舌留有空白點犬——“習黑發(fā)豪”恩，而奧妮準休確地切進了肯這個空檔。濾通過傳統(tǒng)的棚皂角和首烏羊作為品牌支朝持點，奧妮冰打出了詳“倡黑頭發(fā)，中抽國貨妄”艦這樣一個直堅取鑼“獻黑發(fā)循”忙心智資源的積戰(zhàn)略訴求，申正是掘“清黑發(fā)案”輪的定位拉動延了奧妮的成釣功?？上W烏妮自己沒有忍意識到自己談最寶貴的資濕產(chǎn)在于傻“緣黑發(fā)黃”掠，在與一家屈著名跨國廣笨告公司合作部過程中，它峰舍棄了這一果心智資源，金轉(zhuǎn)而推出一塘個新“藏爽潔自然錘”哥而飛瀑流泄在的品牌形象付。新廣告雖躲然耗資甚巨梯，在半年內(nèi)栽光媒介費用詳即達800仍0萬元，后蜂來又追加了蛇1800萬傾元來開展太“鄙買奧妮，游警黃果樹瀑布很”畢，試圖強化艷其座“可飛瀑流泄，河爽潔自然鬼”疊的品牌形象武。但是消費甜者在信息如過此之多的環(huán)恥境中是不可艱能去感知這盯個玄之又玄桿的品牌形象選的，這場聲雄勢浩大的形妨象運動終于揭使品牌走向洋了沒落。這賣樣的一塊好諸地段，奧妮逃不珍惜，夏笑士蓮卻發(fā)現(xiàn)凳了機會，于斷是發(fā)起了連“魚夏士蓮黑芝隱麻，真正黑丈頭發(fā)刻”姥的推廣。因良為沒有遇到右奧妮的狙擊疏，夏士蓮大核獲成功，而鄙失去了料“她黑發(fā)謎”衫定位的奧妮鮮再也沒有翻喊身。斃當然，我們很從不相信品唐牌戰(zhàn)略是決綱定一切的充宵分條件，而終是一個企業(yè)脊要獲得持續(xù)甜成功的必要女條件。特別晉是當你的競行爭對手是跨撲國公司是世些界級的品牌領(lǐng)時，品牌戰(zhàn)型略上就更不悶容我們有多猶少犯錯的機華會。愿夏士蓮的成愧功引起寶潔奶對黑發(fā)的重綱視，跟進推漿出了黑發(fā)品均牌潤妍，并蓋在北京專設粱一個全球唯朗一的黑發(fā)科機研中心，以待協(xié)助搶奪勢“齒黑發(fā)堂”注心智資源。子但是這里有杏個問題，當火競爭對手一芹旦建立定位門之后，只要單不象奧妮那駁樣犯錯誤，桌一個后進品矛牌以me累too的宇跟風策略是貿(mào)很難成功的等，就象正面慚攻城一樣無吹功而返。慶值得注意的券是，寶潔模甲式不能簡單戒模仿，要注濱意幾個問題炊。一是品牌牲要取得行業(yè)篇主導地位，李才能考慮第瓦二品牌的推格出；二是品書牌的階梯不謎存在于企業(yè)邪內(nèi)部，而存敘在于外部，嚷即消費者的伸心智之中。材比方說科龍牢，雖然有多庭品牌形式，石但在戰(zhàn)略制著定的方向上慨恰恰弄反了竿方向?？讫埦w不是從消費駐者心智出發(fā)翁找到心智資盈源，然后再孔圍繞心智資團源去配置其禾他各項資源眉，它是從企辭業(yè)的內(nèi)部階償梯出發(fā)去構(gòu)充筑戰(zhàn)略。科姓龍的做法是光，容聲冰箱躺已經(jīng)是大眾荒化的成功品音牌，那么我閥在這個階梯更的上方推出碑一個科龍冰薦箱，階梯的層下端推出一優(yōu)個低價的康落拜恩品牌。棗雖然這些品儲牌似乎定位屋分明錯落有存致，但空有闖其形，并沒鏟有真正獲得草定位的力量頭?？讫堅诳浙~調(diào)業(yè)也是一盯樣，收購華銀寶之后人為此地把它壓到額低端，把科槐龍空調(diào)法“名定位舅”倆在高端，這獅都是將自己鑒的意志強加詢給消費者。勢科龍集團品振牌系統(tǒng)的核對心問題正在倚于，沒有從學消費者的心與智出發(fā)來規(guī)慰劃品牌。蛾寶潔模式第答三個要注意練的問題在于妹企業(yè)實力的速自量。不但佳占領(lǐng)心智資蒸源需要錢，文防御競爭者御侵蝕心智資府源也要錢。妨養(yǎng)生堂在這苗方面就是個匠問題，似乎鞭只考慮了進票攻而沒有能訴力實現(xiàn)追擊遼，從早期的蛾龜鱉丸到朵葛而、農(nóng)夫山褲泉、成長快春樂等等，戰(zhàn)沾線太長。有武實力的公司良才可以通過含寶潔模式占鉤有極大的市滅場份額。比倆如中國石化成集團，就該再著手發(fā)展這槽樣的戰(zhàn)略，職趁著殼牌、伍BP還未大支舉進入前把穩(wěn)消費者的心桂智資源搶占模到手。特勞沙特曾非常成陷功地幫助西動班牙國家石耳油公司，用化三個品牌占臥領(lǐng)了該品類肌中三塊最大且的心智資源奸，這樣就象繡寶潔主導洗挨發(fā)水市場一思樣地位牢固墳。目前這家勞公司成功地大狙擊了BP價、美孚、殼莊牌等國際巨造頭，占有西黑班牙50%廢的市場份額妻。在甜《新定位》低一書中，詳怎細記載了這螺個案例，有令興趣的話大價家可以一讀盞。五糧液在貧多品牌模式潔上有成功之等處，但總體振上很亂，幸慶虧它的對手亮不強，使自棗己有犯錯的鍵機會。但五漏糧液也必須鄉(xiāng)要盡快整頓兇，不能以企壇業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)銅品高中低為離階梯，要根激據(jù)外部導向惕，以定位機班會來系統(tǒng)規(guī)哪劃品牌。楚事實上，任窩何一個成功滔的品牌，它匙都是在消費衰者心智中擁叫有一塊地皮綱——姨心智資源斧。我們看看裝汽車業(yè)，法腹拉利占有了辣“愁速度倘”名，奔馳擁有量“刺名望間”賊，寶馬牢牢瘦控制了搞“棕超級駕駛機疑器守”追這個定位，懶而富豪幾十號年如一日只鳥講兩個字方“哄安全習”橋。株就是前兩天捕，我們看到勻一個消息，逗說富豪發(fā)明必三點式安全陷帶的人去世引。富豪在全疼球發(fā)布這個居信息，既有尸紀念意義更獻有品牌戰(zhàn)略孤意義，它再撕次強調(diào)了富墊豪是講求安企全的汽車。炎實際上富豪價任何的一次劈傳播，都是水指向柿“謊安全淺”暢定位的。蠟例如，它說付防側(cè)撞鋼板沈是它發(fā)明的遺，一次成形轟的整架鋼鑄躁是它發(fā)明的殖，還有很多促象白天的亮們燈也是它發(fā)農(nóng)明的萍……騾而最近它發(fā)鮮明了車上免稀提電話。富帳豪幾十年如輝一日在經(jīng)營友的一塊地段壺就是擠“舅安全恨”姿，它就做這鬧一塊的生意撒。在高度競鉤爭的美國市笨場，賣得最走好的高檔汽廣車不是奔馳猾，不是寶馬附，也不是奧脾迪，而是富魂豪。富豪是總賣得最好的儉豪華轎車。志接下來，我幸給大家介紹址一個搶奪心貍智資源的有伍趣案例。污高露潔的總漫裁魯本旅·番馬最近被《痛商業(yè)周刊》致評為全美最艇優(yōu)秀的六個硬企業(yè)家之一睡，在他準備信退休之前能產(chǎn)拿到這樣的揚榮譽是非常懷值得祝賀的易。魯本制·哪馬之所以獲嚴此殊譽，是越因為高露潔婆在他領(lǐng)導下保打敗了寶潔續(xù)的佳潔士，淚取得牙膏領(lǐng)儀域的主導地番位。他在美鐮國如何成功絲地扳倒寶潔菜，明天特勞罵特會給大家闖詳細介紹，監(jiān)我給大家講紋的是高露潔燙如何在中國著成功地狙擊牧了寶潔的故扮事。櫻其實高露潔碼的致勝法寶隙可以一語道錄破，那就是奔搶先占領(lǐng)了訓“狹防止蛀牙燒”魂這一心智資辛源。在美國玻，佳潔士是津防止蛀牙的際第一品牌，稀但是高露潔農(nóng)看到了另一銜個機會。早幸在19叮92喂年的時候，溉高露潔發(fā)現(xiàn)僵中國整個企汗業(yè)界對心智鹿資源的認識辯還很模糊，芳眾多牙膏做寸的是清新口新氣、潔白牙拾齒、消炎止非痛等等，什沸么功能都訴承求還時常變酒來變?nèi)?，而膝對牙膏類別消中最大的心柿智資源獸“稻防止蛀牙坑”年卻沒有一個亦品牌全神貫創(chuàng)注去搶占?？旄呗稘嵵浪?，隨著生活寬水平的提高店，消費者必彩然對防止蛀稍牙的關(guān)注會胃越來越強，耕它象哥侖布歸發(fā)現(xiàn)了新大蓬陸一樣驚喜塘地看到這塊裕地皮沒人搶鞠占，于是迅賴速進入中國泥市場，開始叫了單一而集銹中的訴求：旁防止蛀牙。貸有興趣研究汪營銷史的，域你可以把十漏年來高露潔撐牙膏所有的蜜宣傳品作一焰?zhèn)€研究，你身會發(fā)現(xiàn)十多皮年來高露潔沒牙膏只說這敢四個字：防喝止蛀牙。譜還告訴大家暢一個秘密，夫高露潔是第片一個敢于和竿國內(nèi)企業(yè)一蘆起搶購中央?yún)栯娨暸_黃金攀競標時段的跟外資公司。煙象寶潔這樣乘的外資公司堡當時是以驚“楊千人成本備”在計算媒介投鋤入產(chǎn)出比出悔了名的公司惑，據(jù)他們的瘦計算，中央輔電視臺的競絨標時段不合光算，是不理抄性的。但是妹高露潔從迅非速搶占心智兼資源這個戰(zhàn)既略高度來看勵投入產(chǎn)出比新的話，卻是可大大的值得依，其回報就莖是高露潔迅坡速完成搶占碧“鍬防止蛀牙怪”貸的定位并憑銹此領(lǐng)導牙膏真市場。幾年動以后寶潔反象應過來，用某了比高露潔細大得多的預安算來反攻高馬露潔，結(jié)果壞屢屢落敗。寬大家不妨回漁憶一下，曾余幾何時中央魯電視臺有兩粘個非常類似叔的廣告，都妻是拿著貝殼駝“舅篤篤篤顏”穗地敲來敲去岸。那是高露席潔和佳潔士把都以這樣的躲表現(xiàn)來宣傳疑自己防止蛀緊牙。這里要閥說句公道話庫，據(jù)我們的肺研究這個廣憶告是佳潔士隨原創(chuàng)的，高彼露潔應該說值做了一件很惑不光彩的事設，既用了別腫人鼓“衫防止蛀牙胃”縣的概念又用也了別人的廣建告，拿你的款廣告換一個哀品牌的標板挽就推出了，娘等于是偷走澆了人家的米冶順便還偷走萌人家煮飯的吸鍋。（笑聲噴）但營銷戰(zhàn)汗沒有事實只太有認知，消愈費者的認知沒就是事實。器結(jié)果怎么樣套呢？很多消禁費者把這兩阿個廣告都當掌作是高露潔氧做的，大家首覺得高露潔刪的廣告量真館大，防止蛀沖牙的印象更者深刻。脖前面我們已仗經(jīng)談過，罵一旦你成功輝定位之后，憤你就擁有了牧這塊地段的引產(chǎn)權(quán)，這就施是屬于你的腰地皮了糕。如果說競演爭對手也要株擠到這里來萍做生意，它柳就會把這一坦塊地皮帶得籠越來越旺。蓄富豪汽車之塌所以成為美習國市場賣得鑼最好的豪華介汽車，功勞序倒不是因為傳富豪自己，提更大的原因洗在于富豪建丘立犯“戀安全叔”稼的定位之后茫，奔馳、寶內(nèi)馬、卡迪拉膽克也紛紛訴擦求安全，這翅樣就教育了言消費者，選尤擇豪華汽車隊最重要的標機準是牢“探安全漸”瘦。由于富豪婚汽車就代表波了安全，于綿是它的銷售粗起飛了。姓目前企業(yè)界烤流行說：一猶流的企業(yè)賣泉標準。當你棋在消費者心馳智中建立了山品牌之后，簽你就掌握了抹一種標準，釣富豪汽車就獅掌握了汽車肆業(yè)中安全的熟標準。吼順爽洗發(fā)水豬的吃虧也在挽于此。它在童按照飄柔的可標準在推廣是。因為句“蜘頭發(fā)柔順宏”西這塊地皮已蹤經(jīng)被飄柔牢奉牢的控制住防了，順爽根迎本拿不到產(chǎn)角權(quán)證。當然銷瓢柔近來正聾在犯錯誤，消也把品牌延哨伸進入了飄競?cè)崛バ夹图皣罓I養(yǎng)頭發(fā)型酒，但飄柔只茂要不繼續(xù)錯門誤下去，順顆爽只會把飄恨柔的地皮搞抬得非常紅火爺，對自己來俗說沒有多大溪的價值。辰高露潔就在征這個方面得訴了很大便宜果，佳潔士投仆入越大，它芝就上升得越妖快。寶潔終掌于意識到了拐這個問題，姜最近佳潔士登就退了下來金，調(diào)整了策當略。但是新姥策略仍不成扒功，后面我泛們還會分析粒原因。毯高露潔是因莊為搶占了吃“艇防止蛀牙強”揉這個本來屬曲佳潔士擁有綠的心智資源縫而成功的。濕現(xiàn)在，企業(yè)寸界的品牌意債識已經(jīng)很強斬了，這可以寨從工商局的急注冊量上反寶映出來，品妨牌保護意識悼高的企業(yè)甚孕至把相關(guān)領(lǐng)救域的同名注闊冊全給占了職?，F(xiàn)在的問貓題是，井品牌光在工遠商局注冊是圍不夠的，關(guān)籍鍵要在消費吳者的心智中啦完成注冊才類算安全鮮，搶占消費絨者心智中的謎定位資源才積算是將品牌赤真正注冊成塞功。高露潔泉就成功地在喊中國消費者爭的心智中完圖成了注冊，胡從而建立起嘗了一個強有駛力的領(lǐng)導品路牌，這就是躺高露潔在中便國的圈地故率事。品牌戰(zhàn)夢略的核心原吩理就在于通鵲過定位占有輛消費者心智缺中的一塊心貴智資源，搶椅占心智資源奧就其本質(zhì)而廳言就是一場電新時代的圈燒地運動。高倘露潔比寶潔井早一步登陸至中國自然可鴨以圈到最好束的一塊黃金畫地段，然后唯從此財源滾顏滾。奧妮因奴錯失定位而生使企業(yè)失去衰了強有力的綠立足之地。條工業(yè)時代與山信息時代企固業(yè)競爭的游原戲規(guī)則很不品一樣，工業(yè)烘時代的競爭笨還在工廠與稅市場上展開剝，而信息時痛代競爭地點余是在消費者軌的心智展開裙。蜜企業(yè)要去爭碎奪的是消費資者心智中有類限階梯中的雷一席之地，盛既占有心智肆資源，建立課定位。中國斯加入WTO鋪意味著全球派1/5人口蝴的心智資源竭重新融入全動球的市場，吊讓全球的企著業(yè)公平地參槳預這場尉為勢壯觀的圈地上運動。濕在如此龐大乎的一個人口蛙基數(shù)中，任栽何企業(yè)只要吹能搶占其中寸的一個定位澇，一塊心智瘋資源，就有蛾一個很可觀悼的利潤，而弦且是長期的弦利潤。正如怒著名的歷史冬學家黃仁宇染所說：五百果年來無此奇鋼遇！育真正的營銷晌高手是不需玻要工廠的，瓜他們玩的是戰(zhàn)一場智力游攤戲，石比如耐克、挽戴爾，他們?nèi)敝灰刂屏藬老M者頭腦厭中的心智資會源就行，然烈后在全球?qū)ゑ樥页杀咀畹陀?、服務最好別的公司來為釋他制造。險海爾總裁張愚瑞敏經(jīng)常說朋：育“扭什么是核心匆競爭力？技嫩術(shù)、人才都傾構(gòu)不成核心匆競爭力，只架有擁有顧客邪才擁有核心皂競爭力。言”狐當一個品牌另占有顧客心牲智的某種孤“嗚心智資源屠”競時，我們就淹可以說這個同品牌擁有了譜顧客。因為泛當他產(chǎn)生相種關(guān)需求時，梯他會首先想巾到我。之后則，企業(yè)可以多通過不斷的繼創(chuàng)新，與時歌俱進保持這太一資源的控壽制權(quán)。賴比如說潘婷顧的定位在于甘“濾營養(yǎng)頭發(fā)乎”眨，原來一直璃用違“盈維他命原B惡5呢”像來支持這一譜點。后來通測過創(chuàng)新，潘惑婷有了更好勸的支持點來取替代維他命詢原B5，那閣就是改用脅“扣珍珠白血”接來支持營養(yǎng)予頭發(fā)。也就其是說當企業(yè)擺占有了里“劍心智資源伴”協(xié)之后，品牌術(shù)就擁有長久收的生命力，談產(chǎn)品可以不臭斷汰舊換新蜂。拔國內(nèi)企業(yè)額“常各領(lǐng)風騷三吃五年謙”賴的現(xiàn)象，其捉主要原因之失一是企業(yè)缺慕乏蘆“法心智資源您”先意識，所以揀不能實現(xiàn)品追牌經(jīng)營，僅所停留在產(chǎn)品烘經(jīng)營的層面?zhèn)?。沈但是產(chǎn)品有提生命周期，惠而且隨著科感技的提高，折更新速度越妙來越快，于或是隨著產(chǎn)品瘡生命周期的痛節(jié)奏，企業(yè)私也不斷起伏裕更迭。比如召說流行一時擱的商務通就羽有這個危機肥，它將產(chǎn)品半做成了短期肌的時尚。另碑一原因是，歸企業(yè)通常把濁名牌等同于信品牌。溜名牌不等于殲品牌，名牌懂只是在需求擊營銷這個特豎定時期，因張為知名度而主給消費者提層供了品質(zhì)的他安全感而存蹦在的短期現(xiàn)駕象。只有在續(xù)消費者心智揪中完成了注斃冊，即成為為某個類別或都特性的代名卸詞時才能成游為品牌棒。從總體上堵而言，中國態(tài)企業(yè)的品牌塔普通面臨著稀如何將名牌尺向品牌升級辨的嚴峻挑戰(zhàn)襲。一言以蔽躍之，即應盡艇快為我們的榮品牌去爭奪泥一塊心智資復源。這才是毯企業(yè)最最重注要的核心資互產(chǎn)，也是評愁估品牌價值釋的真正重點鳴。目前普遍果流行的資產(chǎn)方評估只是一嘆個美麗的數(shù)鄉(xiāng)字而已。襪營銷：心智削資源之爭娛正如破譯基篇因草圖有利掀于人類控制謀遺傳病一樣陰，通過解析竊品牌的基因晶能使我們更課清楚地看清聰品牌的本質(zhì)填，從而避免幟品牌方面的票遺傳病。一稠個品牌的定來位就是它的租品牌基因。省比如說冷酸闖靈牙膏就做奸得不錯，有財一個很健康躁的品牌基因緒，即始終堅辜持皂“庸抗過敏，冷根熱酸甜都不兼怕嚷”變。嚷聯(lián)想代表什施么？這個大面家不用做調(diào)賊查都知道，丈想買電腦第位一想到的就峰是聯(lián)想，反崗之看到聯(lián)想立也能第一個謹想到電腦?；\代表鏡“泡電腦墨”版就是聯(lián)想品火牌的基因，趁這也正是聯(lián)賞想手機不會于成功的根本伴原因。因為韻聯(lián)想做電腦蘭太成功了，武以至于消費說者已經(jīng)對聯(lián)郵想進行了定哨位，它不屬農(nóng)于手機。撈這里最值得敗警惕的是，遇企業(yè)看待品疲牌與消費者水看待品牌是夏不一樣的。戰(zhàn)對聯(lián)想的員壁工而言，聯(lián)熟想代表著自舅己的企業(yè)，扶對于消費者沉而言，聯(lián)想趟就是擺在桌扇子上的那個勺東西務——往電腦。既然脂企業(yè)人把聯(lián)洽想看作企業(yè)癢，那么自然水地企業(yè)能制示造電腦也就劈能制造手機之。但是消費魚者完全不同坐，他一旦認寇定聯(lián)想是電笛腦，就不會黎改變自己的眉心智，就不智會在意聯(lián)想詞的手機。前漢面已經(jīng)談到輝過，消費者由對你定位之涼后，最無謂慮的行為莫過膜于試圖改變古這一點。唯聯(lián)想不可能框代表手機，緩這不是產(chǎn)品哈的問題，不盞是管理的問朋題，也不是蛇投入的問題撿，而是關(guān)于遺消費者心智致模式的問題謹。辭聯(lián)想這個時默候延伸進入敏手機領(lǐng)域，牧只會把自己碌原有的心智澇資源即聯(lián)想上代表電腦這享一認知優(yōu)勢栽斷送掉，戴它爾、惠普、改康柏會趁虛烏而入。正是湖聯(lián)想手機的甚推出，為對故手打開了機慮會之門。爺另一方面，誤在消費者的懷心智階梯中慌已存在太多燕的手機品牌病，聯(lián)想手機傾作為后來者過也不可能有喬好的階梯位兇置可占。大磚家要買手機發(fā)，在心智階豎梯中的選擇黎已經(jīng)遠遠不段止七個品牌賊了，有諾基折亞、摩托羅惕拉、愛立信桿、西門子、傷三星、郵TCL衡、波導、科格健等等，這蜻是最要命的四事情，當消箏費者不認為粥有把你放進襯心智階梯有腦必要時，除順非低價，否晝則你是打不挎進去的。只色有消費者才登能造就企業(yè)等，聯(lián)想再好視的團隊、再桌好的管理、例更多的資金揀都不會奏效驅(qū)，甚至投入乏越大災難越罩大。為什么騾呢？聯(lián)想手范機的推廣，行只會破壞自詢己原來代表伴電腦的心智東資源。征從這個意義攝上來說，聯(lián)蠟想手機失敗翼得越快對聯(lián)遷想越有利，盞萬一不幸有占了一點點小簡成，反而會留誘使企業(yè)發(fā)熟力前行，越深陷越深?？悼h佳就已被手直機拖進去了按欲罷不能，蘆長虹也被空回調(diào)拖住了，麻這些企業(yè)如層果還不盡快付做出戰(zhàn)略性斃的決斷，前寶景將會遇到候挑戰(zhàn)。庫由于延伸產(chǎn)昆品領(lǐng)域，當吉年許多美國壺大企業(yè)都栽絲過大跟頭。辰1960年殿代末，赴IBM畢做電腦賺了上大錢，通用伍電氣很眼紅蛇，大舉投入造進軍電腦領(lǐng)由域，結(jié)果全哭軍覆沒。后開來IBM忘肯掉了對手的杠教訓，發(fā)現(xiàn)蝶施樂做復印校機掙了很多傾的錢，于是具也大舉投入呈推出IBM攏復印機，最徒終一樣在浪君費無數(shù)金錢捷之后全軍覆炊沒。因為I繪BM在消費湊者心智中的倆定位就是電宅腦，而施樂即的定位是復孝印機。要命棋的是這種品天牌延伸現(xiàn)象餡象流行病毒奮一樣，又從睬IBM傳到歌了施樂身上宴。施樂從1衰970年代漁初開始大舉爹進入IBM銹所在的電腦毛領(lǐng)域，不同留的是它在電聽腦業(yè)頑強地屬堅持了二十形多年。然而蛙結(jié)果還是一泉樣的，消費刺者堅持施樂盾就是復印機邀，令施樂大允遭重創(chuàng)。牙盧梭和黑格唇爾說，作為鐵政治人物萬戚萬不可違背誕“唱公眾意志蹲”資。在營銷上靠，東消費者對品衛(wèi)牌的認知就狐是公眾意志貧，施樂為此拜奮戰(zhàn)了二十憐年，也不能林改變，只是匪浪費的金錢政數(shù)字創(chuàng)造記料錄而已。施功樂后來岌岌丈可危，要靠肉做假帳才能級生存。（笑隆聲）俯這樣的發(fā)展調(diào)史，我們的啟聯(lián)想很值得言學習。特勞彎特說他之所價以寫《大品憑牌大麻煩》閑這本書，就芽是希望后來鏈者從大品牌舍產(chǎn)生大麻煩幕的歷史中學東習到教訓，簡從而可以避陣免有些災難今。畢竟衣“拾忘記歷史的順人，必將重刑蹈覆轍礎(chǔ)”怎。累竿曾國藩曾受蔬老師唐鑒教棚導，無論功厘業(yè)還是文章堂都應從讀史舟入手。后來祥曾國藩即使械在繁忙而兇窗險的軍旅中輸，仍然堅持帖每天社“苗點讀十頁闖”估歷史，這恐枝怕也是他日崇后成就震古怪鑠今的原因丟之一了。幾梢年以來，特乓勞特在指導責我們專業(yè)的侮同時，反復災告誡要牧重實戰(zhàn)、重舌歷史鞏，這也是我騾們這次演講首以回顧營銷趴史三個階段饒為開始的原吉因。中國企稱業(yè)人對營銷回史不夠重視莫，這方面接精下來還將談波到許多，其檔實好多代價貴都是不必要畝的，可以借普鑒歷史上的承教訓來避免慚。花再回來說，意任何成功的插品牌都占有增一塊心智資鈴源，這是品賊牌的基因脊。戴爾占領(lǐng)逗的心智資源顏是詠“涂直銷電腦弄”奧，雖然它現(xiàn)秘在已經(jīng)是全捉球PC的老碎大哥了，但開還是繼續(xù)在誼自己的領(lǐng)地奏擴大份額。賽中國的門EM雜S是一個成甘功的籮“某快遞腥”處品牌，大家猶曾經(jīng)幾乎把蛇EMS當動礎(chǔ)詞用效——“僅我把文件E濁MS給你。限”油這是EMS滲成功的標志螺，即一個品稈牌能夠成為運某個代名詞雅，它將很大片程度上壟斷鋼這塊心智資謹源。但是E虛MS這個品臨牌要有新的鼻戰(zhàn)略來激活揮現(xiàn)有的基因街，因為加入墾WTO后國勝際快遞公司謹紛紛進入中繭國市場，它踏要考慮在全言球品牌格局濕中如何重新槳定位。可口旅可樂品牌之蛋所以是世界拔上最有價值傍的品牌，就底因為它成為繡“北可樂睛”幻的代名詞。鞏我們看到很匠多小孩想吃坐果凍的時候紹，他會怎么考說呢？他說僑“籮媽媽我要喜托之郎備”抓，喜之郎就隔變成了鋤“銅果凍教”越代名詞。嗓順便說一句文，喜之郎揭效示了中國真域正具有國際渣競爭力的企粱業(yè)范式，即碰使是入世以廈后它也不用欄怕任何競爭肢對手，因為磨它牢牢地占飯據(jù)了芳“涼果凍繼”基這個心智制濁高點。孫子閣在他的《九衫變》篇里講遺到了一個大駝智慧，很值偷得我們重視煙，就是晃“甘無恃其不來吩，恃吾有以濃待也，無恃邊其不攻，恃李吾有所不可脫攻也民”臉。意思是我你不指望它不解來，但我要識準備好使對扔手不可攻。躍“鵲待施”陣在哪里呢，錢“撕待旨”偉在搶先占領(lǐng)俘心智資源。冶因為高露潔秒成功地搶占衰了扛“徐防止蛀牙庫”周這一戰(zhàn)略制攔高點，所以鉗佳潔士就放賞棄了和高露色潔正面攻搶寺“轉(zhuǎn)防恨蛀昆”務山頭，因為冒在這個山頭毫上高露潔已留不可攻了，突已被高露潔思成功注冊了勇。所以中國偏入世后的三言五年保護期跑內(nèi)，中國企奉業(yè)應該干點稀什么呢？應摘該集中兵力渠去搶占心智河資源。罪很遺憾，大旦多數(shù)企業(yè)利勸用這種保護霜期內(nèi)的競爭客度不強進行陵多元化，甚君至是品牌延燃伸。因為有曠了保護，所御以競爭還遠故不夠白熱化洗，國內(nèi)的需富求仍然很龐桌大，多元化黎與品牌延伸朋的短期效果宜立竿見影。漿比如說娃哈足哈，比如說擠春蘭，都是妥大而不當?shù)镍澃l(fā)展，大家情還把這樣的蹈企業(yè)當作成諸功模式。流實際上中國脅的大競爭時習代至少要到攔三五年之后魔才真正到來董，并且那也銹只是個起點狡而已，現(xiàn)在榮的市場環(huán)境逃和以后比起源來就象開茶批話會一樣輕時松。犯品牌延伸及上多領(lǐng)域擴張兔的企業(yè)，大陡多在構(gòu)筑屆床時無一險可監(jiān)守無一山頭奮可待的局面濫。獅克勞塞維茨池對戰(zhàn)爭的定傘義是：戰(zhàn)爭你是迫使敵人屬服從我們意冤志的一種暴舞力行為。他驗接著又論述出怎樣才能使籠對方服從我售們的意志呢奔，除了把對窯方打擊到無蝶力抵抗之外賢，還有兩種衡情況可選，秧一是對方認靜為勝算的可滴能性不大，然二是獲勝的猴代價過高。磚當我們能夠婚控制一塊心騾智資源的時閑候，我們就娃可以讓對方緞感到勝算不昂大，或者獲束勝的代價過塊高。這樣就請會反過來，俯將促成講和味的局面。也滑就是對方將擴服從我們的辦意志，接受系我們的標準上。著象喜之郎這度樣強勢的品車牌，因為它喘牢牢地控制釣了果凍這個拳品類，任何雙一個外國企霞業(yè)都很難打每敗它，甚至捧也不會想去躁打敗它。因贈為打敗喜之黨郎太不合算晴，還不如以縣參股的方式橡幫助它發(fā)展埋，借助它在攪消費者心目豐中代表著果蛇凍品類去更衣好賺錢。三終笑牙刷就是勇這樣，因為奴在牙刷業(yè)的撞強勢地位使濫得高露潔俯及首稱臣，從叮而把競爭對行手轉(zhuǎn)化成了啦最大的盟友譯。原因只有飾一個，三笑燕擁有了至“豆牙刷件”申這一心智資摔源，高露潔具就得花大代票價來合作。菌據(jù)說三笑也薯象希望集團印一樣，由四譯兄弟創(chuàng)辦的筍，這樣看來腐就不止三笑畫，而可以是比四笑了。（真笑聲）旦大家可以看盡到更多搶占轎心智資源的演企業(yè)。你看種箭牌代表了糟口香糖，柯伏達代表膠卷摟，反之亦然添。當我們有鉗小創(chuàng)傷時，白我們會說用滾邦迪而不必豈說用創(chuàng)口貼滑，這說明邦澇迪已經(jīng)是一淋個強勢品牌升。你看麥當田勞擁有蟲“活美式快餐販”叉，肯德基擁次有某“傾炸雞夜”瓣，必勝客擁憲有赴“榜比薩機”……刺今天來了不荷少投資界的繡朋友，全聚懶德是值得投輩資的，因為宰它有一塊很粒值錢的地皮俊——“霜烤鴨垮”王。全聚德的信潛力無限，奔它還可以走品向全球，搶睡占外國人的雹心智資源，暖后面我再詳總細講。上巴菲特說投受資的秘訣在調(diào)于區(qū)分三種負價值。一種音是市場價值吩，即通常所繼謂的市值；迷二是賬面價吃值，也就是劃利潤、凈資磁產(chǎn)之類；三輛是內(nèi)在價值詳。巴菲特說寒，他只投資殿具有內(nèi)在價潤值的公司。罵但是他很精血明，點到為比止再也不告釘訴你什么是冒“蜂內(nèi)在價值霜”男，象中國的晌武術(shù)高手那溜樣留了最后要一招，就是棕不說。（笑遵聲）費我今天為大截家公開他最且后的秘密安，所謂有內(nèi)牙在價值就是緣擁有心智資軍源的公司。啞巴菲持為什屈么大量投資身可口可樂，來因為它代表竹了可樂；他乓為什么大量體投入吉列刀宣片，因為吉衣列代表了刀慶片逝……埋你要掌握這鄙個原則，而哨不要被市值恭和凈資產(chǎn)所妹迷惑。所以彼狗不理這個扶品牌就有值寫得投資的價撓值，因為它裹擁有計“娘包子辰”右這個心智資嶼源，有很大帳的開發(fā)空間母。張小泉也傭是一樣，它擋代表了剪刀隊。還有百事烤可樂代表了難“踢年青人的可扇樂竿”型，斯沃琪代充表了掏“滲時裝手表劑”慢，耐克代表戴了運動鞋，鼓金霸王代表繼了堿性電池滾……遲當然還有很馬多很多，只軋要是一個成唇功的品牌，粗它都是因為惡占據(jù)了消費嗚者心智階梯餐中的某種資渣源而成功的蹲。所以我們甩說人民創(chuàng)造墓歷史，消費售者創(chuàng)造企業(yè)你。錘導致企業(yè)成厲功的不是優(yōu)匯勢團隊、良史好管理以及幻更大的投入模，企業(yè)成功久是因為品牌喂在消費者心映智中占有心站智資源。影而失去這一乞資源，不論貌你的管理多齊么優(yōu)秀，投政入有多大，善都不能挽救搞一個企業(yè)的再消亡。頁奧妮失去下“銷黑發(fā)孤”馬心智資源是肢一個例子。什黑妹曾經(jīng)一街度在候“隨清新口氣熔”把上堅持得很鞋好，如果繼漆續(xù)在這一塊佛好好做，它塞應該會是一本個很好的品袖牌。象冷酸梁靈一樣，在竹“幫抗過敏松”抵這個心智資哪源上建立了崖不錯的品牌糾，而黑妹沒謠有做好。健留力寶曾經(jīng)圍傘繞著添“售運動飲料店”環(huán)經(jīng)營得很成蓮功，從近來賀表現(xiàn)看卻有忙失去這塊資凡源的危險，鋸因為它將太滴多精力放在呼了各種飲品撲上，佳得樂夏在侵蝕它的催大本營?，F(xiàn)竿在你想到康信師傅，再也藥不會只想到素它是方便面販了，它有了谷太多的東西轟?？祹煾蹬c魄統(tǒng)一兩個品鴉牌都透支得爆非常厲害，獻就象娃哈哈貝一樣是泡沫菌品牌。長虹許曾經(jīng)是彩電傅的代名詞，純但現(xiàn)在又是蝴空調(diào)又是電淡池，也是它禮近幾年下滑沸的根本原因勝之一。春蘭財因延伸丟掉掛了空調(diào)的老捧大，在其它將領(lǐng)域也不見忌特別突出，濁雖然企業(yè)規(guī)吼模越來越大魔資產(chǎn)越來越存大，實際上淋體質(zhì)越來越子差，品牌已是虛弱得在任歷何領(lǐng)域都形餅不成強勢。押類似春蘭情繡況，這個時弟候企業(yè)的風冊險是驚人的查，就象一架原不符合力學叔原理的飛機老已沖向高空篇，不趁早大柏力整頓，我仗們有理由為胳這架飛機擔倘心。蠅值得警惕的討是，企業(yè)危等機爆發(fā)的形角式往往以現(xiàn)租金流、利潤截等管理上的竹現(xiàn)象為表現(xiàn)晝，但根本原雜因卻是品牌衛(wèi)戰(zhàn)略的問題渠，也正是這甚種因與果在親時空上的不衰相連，使得沖我們喪失了燈從中學習的深機會，導致鴨企業(yè)紛紛步誘入同一個陷標阱。刊格力未站穩(wěn)仍“然空調(diào)幻”棍老大的位置塵，又大舉進查軍中央空調(diào)然，也很可惜將。雖然眼前甲不會有問題聾，卻喪失了積乘勝追擊的淡大好時機。攪在戰(zhàn)爭中，樸往往只有追讀擊才能達成節(jié)最大的勝利校成果，做企需業(yè)也一樣。品可是太多企俘業(yè)在某個行定業(yè)剛剛出頭胸，本來應該脫通過乘勢追籌擊去收割更釀大的成果，吊卻槍口一轉(zhuǎn)鉆又去打另一辯個攻堅戰(zhàn)了羽。虜我們經(jīng)常為樣很多企業(yè)大滾呼可惜，格番力如此，小頁天鵝也一樣與。小天鵝如帆果把投入空舌調(diào)的幾十億接資金及人力還都集中在洗雕衣機上，或弱許就能實現(xiàn)叔在全球主導推這個行業(yè)，砌很可惜它沒掠有這樣做，勾非?？上?。的格蘭仕空調(diào)濃也是個敗筆鉛。一方面因過為格蘭仕代歡表了微波爐良，所以在空征調(diào)業(yè)是違背鼻消費者心智尚負重前行，耐另一方面格阻蘭仕空調(diào)瓦名解了格蘭仕轉(zhuǎn)在微波爐業(yè)攝的強勢地位述，將使競爭柱對手得到可些趁之機。彼當然我們也恭不是主張大畢家一味死守久一個產(chǎn)品，淚只是有更好罷的方法，那緞就是啟用新檢品牌。海信驢進入空調(diào)業(yè)逼的策略很棒拍，它是國內(nèi)掏第一個推出飽變頻空調(diào)的紗。非常可惜脾缺乏品牌戰(zhàn)看略意識，如得果用一個全麻新的品牌進惡入，效果會開比現(xiàn)在好得吸多?；塾腥苏f新品堵牌要花很多綠錢，這是個燒誤區(qū)。低格蘭仕微波犁爐幾乎沒做磚廣告就成功目了，聯(lián)想科謙技公司從聯(lián)蓮想拆分出來名重新命名為登神州數(shù)碼時冤，也幾乎不豎用作廣告就允完成了新品動牌的樹立工坊作。相反，豆格蘭仕空調(diào)吃降低了人們?nèi)谡務摰膬r值山。萬科的品騎牌也主要靠稅公關(guān)宣傳建臉立，而沃爾育瑪更是沒怎遲么做過廣告柳，還有近來侄被人們談論茶得很多的象燙星巴克，等螺等。實際上蹤打造新品牌憑不能全靠廣效告，而主要盡是靠公關(guān)?？鄷r間關(guān)系，旁這里沒法展影開，只能告根訴大家一個糕結(jié)論：騙從品牌戰(zhàn)略啄原理上來說胃，公關(guān)是建穴立品牌最強孝有力的手段樹。李陽的瘋竹狂的英語沒鄉(xiāng)作廣告就打宴響了一個強秧勢品牌，同呼樣的還有新惠東方也是如干此。傅《福布斯》西推出一個中躺國富豪排行驚榜引發(fā)了大氣量的談論價渠值，不花一嘉分錢廣告就使把品牌打響等了。油公關(guān)點燃品椅牌之火，廣類告是火起來燕后的鼓風機悉，非?？上о徶袊髽I(yè)沒閣有很好地利廊用公關(guān)的手齒段。濕企業(yè)一上新路產(chǎn)品就想到襲用大廣告量移，浪費很多良錢不算，有牲時廣告還恰辦恰破壞了新塌品牌蘊含的給“泛話語價值價”堂，喪失了人跌們談論的興斤趣，那對品丈牌就更是有演害無利了。商好的品牌戰(zhàn)偉略能自己啟傲動強大的公段關(guān)宣傳，并珠不見得非要壩投大量廣告聚才能建立新豬品牌。纏所以美國第貍二大啤酒公煌司CEO約份翰首·純麥克唐納在筋倍嘗品牌延堡伸之苦后，依深有感觸地殖總結(jié)說，遙“兔就花費而言伯，延伸品牌蝦所需的開支遵和開發(fā)新品投牌的花費完沸全一樣。步”慕我們不妨再撇補充一句，錯不一樣的是格，彼新品牌應該權(quán)看成建設，沙品牌延伸則堆是自己花錢雁破壞自己的答心智資源。纏啟用新品牌擱才是成長的蝴模式，指望庭通過品牌延玻伸來實現(xiàn)成匯長壯大從中潛長期看行不扔通。碗看看寶潔的簡發(fā)展史，可話以給我們更灑多啟發(fā)。當改年寶潔兩個政合伙人創(chuàng)辦黑企業(yè)的時候盼，他們第一控個成功的品瞞牌叫做象牙勻香皂。后來遇有一個很大巡的變化是什鄰么呢？消費件者開始用洗粒衣粉來洗衣稅服。照品牌炕延伸的邏輯暮，寶潔理所娛應當該推出爽象牙洗衣粉耀了。我們的剛立白、雕牌難等企業(yè)就是滲這樣做的，桿當然還有康擴佳。康佳彩遷電成功了，雖康佳手機就露出來了。如白果寶潔也是底這樣做的話兆，我們將看脆不到今天這兇么大的百年裙老店。其實拜寶潔在當年包比我們現(xiàn)在柴更容易通過您品牌延伸取船得短期成功滋，因為那時朽的競爭還遠槐沒有今天激攔烈。寶潔沒蹦有那樣做，推而是推出了考汰漬洗衣粉包。齒再后來又有千一個機會來驢了，消費者列開始要用洗態(tài)發(fā)水洗頭發(fā)供。按理說寶隸潔已經(jīng)有兩惹大品牌了，掉還要拿更多情的錢經(jīng)營新溝品牌干嘛呢諷，就推一個鋪象牙洗發(fā)水月或汰漬洗發(fā)死水也未嘗不西可。似乎邏崇輯上可以講燒通，但事實里上行不通?；男缕奉愑行陆赖男闹琴Y源縮，需要新的私品牌名稱才偉能代表，而盒舊有的名稱鳥總是代表著府過去某個概根念。員借此機會我謝要提醒大家根，窯品牌命名云是品牌戰(zhàn)略血中最最重要仙的決策，萬歡萬馬虎不得誼。因為競爭縣是在消費者議心智展開的準，好的名稱謎才容易進入枝心智，從這嬌個意義上說時名字就是生券產(chǎn)力。險象聯(lián)想這樣密的名字，在狂起跑點上就貢已經(jīng)先勝出哪了方正與清潤華同方。而球象CECT傲手機、京瓷床手機、上廣遼電或SVA機、索尼愛立近信、富士施每樂，這樣的赤名字則永遠膊難有出頭之掉日。書寶潔后來不釘?shù)谙窗l(fā)水播領(lǐng)域也啟用氣了新的品牌雙，而且在洗索發(fā)水心智階融梯中，把每循一層階梯都今用新品牌區(qū)頓分開來，以陵飄柔代表彈“韻柔順頭發(fā)騾”奧，海飛絲占誰領(lǐng)須“輕去頭屑佛”狼，潘婷擁有饒“贏營養(yǎng)頭發(fā)喜”木。就是這樣土新機會一波拼一波不斷出狗現(xiàn)，寶潔以太一個個新品閥牌把企業(yè)一武步一步推向烈了頂峰。納所以說我們險不能用一個量延伸的個“姜大品牌桿”蹤打天下，而臭是要靠步步更為營的積累稅才有最終做仔大的可能。兼大家先休息鞠一下。法四、改善對敵營銷與品牌較的心智模式毒好了，因為說消費者隨著屬市場環(huán)境的匹變化也在逐懲漸地改變，肅而這種改變籮很難被企業(yè)將及時感覺到帥，所以才有躺“貧水煮青蛙鑄”斗的現(xiàn)象。那虛么在回顧了妥品牌戰(zhàn)略的籍歷史演變軌換跡之后，我叨們可以回過萄頭來解析前智面曾列舉的級那些營銷觀便念，以及它桃們?nèi)绾嗡姹I臨的挑戰(zhàn)。幟誤區(qū)一：營纖銷成功的關(guān)鳥鍵在于滿足辣消費者需要啟。泥到底是什么約因素促使了豎企業(yè)成功呢煉？我們習慣基認為是產(chǎn)品徐滿足了顧客悔的需求。為欲此包括研究育消費者需求帳，形成產(chǎn)品欠，通過合適帶的定價和分榮銷將產(chǎn)品推拌到消費者面妄前，以及通詠過各類促銷劫方式去打動凈消費者購買特。此然而僅僅滿在足消費者需筆求遠遠不夠職，因為你不豬是在真空中腔營銷。有太縫多的企業(yè)都墓在滿足消費抗者需求，大佳家做著相同令的市調(diào)，推井出相同的產(chǎn)陶品和訴求，殘有太多相同爹的東西包圍狹在消費者周孔圍，而消費躬者只需要幾營個有限的選畏擇，也只能輸夠接納幾個股有限的選擇拒，錘真正有實戰(zhàn)套經(jīng)驗的人員暗就會發(fā)現(xiàn)，璃營銷的關(guān)鍵巴在于擊敗競見爭對手，腥而營銷的本佩質(zhì)發(fā)生了變悲化，它成了負一場戰(zhàn)爭，停是一場企業(yè)點之間爭奪顧桿客有限心智栗的戰(zhàn)爭。濫心智資源決胳定消費者的夾購買，是一總個企業(yè)成長洋力量的源泉松。吊營銷應該圍乏繞著在消費搬者心智中建什立定位而展戴開，不再是鍛圍繞著滿足嗚消費者需求扯而展開。補新時代，科招特勒教授曾更經(jīng)倡導的需瓜求營銷觀念徒需要修正，牌定位觀念掃——刷作為農(nóng)“足有史以來對葉美國影響最余大的營銷觀塞念嚇”——另在全球的商回業(yè)環(huán)境中開慶始成為制勝誼的利器。我丈們的企業(yè)和救高校，現(xiàn)在肉的營銷教材乏只會教出刻土舟求劍式的啊人才，中國且沒有大企業(yè)些卻普遍有大真企業(yè)病。在散我們學習需六求營銷觀念傍的同時，就麗已經(jīng)在思想擠與意識形態(tài)裙上扎下了根鍋，這也是為欣什么特勞特劃作為實踐者狗而并非學者宜，他寫的學貫術(shù)著作反而銷廣受暢銷，振并在高校作文為新教材的絹重要原因。缺海王銀得菲斧面臨的陷阱店正在于此，劫它在競爭激憐烈的行業(yè)環(huán)攀境中，還以綁需求營銷的陪觀念指導操紛作，出發(fā)點書就錯了。海條王認為，既警然消費者對鼓感冒藥最大墓的需求是己“崗快閣”絕，那么能夠必去滿足消費眉者的這種需貓求就應該能頑成功。問題籍是市場并非氣真空，任何評一個品類數(shù)列一數(shù)二的領(lǐng)培導品牌