電商產品營銷策劃書詳解

電商產品營銷策劃書ppt課件目前一頁\總數二十八頁\編于十七點Contents12354營銷目標市場調研營銷戰(zhàn)略營銷策略執(zhí)行保障目前二頁\總數二十八頁\編于十七點關于眠恬**健康集團**擁有“三個藥業(yè)集團、一個健康集團、一個開發(fā)建設集團、一個旅游集團”、其中健康集團從研發(fā)到產品批準文號儲備，從生產基地布局到生產能力保障，從核心管理團隊到營銷一線團隊，均已具備大發(fā)展條件。產品涵蓋保健食品、功能食品、化妝品、日化產品、保健酒、中藥飲片、快速消費品等全品類健康產品**集團集團于1995年5月創(chuàng)立，是集中成藥、化學制藥、生物制藥的科研生產營銷、藥品連鎖經營、中藥材標準栽培于一體的大型現代化民營制藥企業(yè)。在突出藥品主業(yè)同時進軍健康產業(yè)、旅游業(yè)、房地產業(yè)，實行多元化發(fā)展。集團下轄76個全資和控股子公司，有員工10萬余人，建筑面積166萬平方米，資產總額128億元。眠恬項目眠恬項目隸屬于**健康集團，電子商務事業(yè)部，本營銷計劃書立足于眠恬睡眠管理項目電子商務渠道的營銷計劃。目前三頁\總數二十八頁\編于十七點睡眠管理專家目前睡眠管理市場魚龍混雜，質量參差不齊，缺乏行業(yè)領導品牌。我司憑借修正品牌優(yōu)勢，構筑睡眠管理產品線，占據睡眠管理行業(yè)領導者地位。營銷目標第一階段時間：第一年銷售額：600萬目標：產品線完善通過網上調研，構筑睡眠管理產品線，在天貓、京東、當當等網站構建網絡銷售平臺。時間：第三年銷售額：5000萬目標：構建睡眠管理系統，可以為消費者定制解決方案，建立部分線下體驗中心。第二階段第三階段時間：第五年銷售額5億目標：加強廣告投入，擴張線上、線下銷售體驗渠道，全面實現O2O,確立睡眠管理行業(yè)領導地位營銷目標*本計劃書整體側重于第一階段。目前四頁\總數二十八頁\編于十七點市場調研電子商務環(huán)境概述2014年網上零售額超過1.85萬億元，保持高速增長。商務部13年11月21日在公布《關于促進電子商務應用的實施意見》提出，到2015年使電子商務交易額超過18萬億元意見提出，到2015年，網絡零售額將相當于社會消費品零售總額的10%以上，規(guī)模以上企業(yè)應用電子商務比例達80%以上。艾瑞咨詢預計2014年中國移動互聯網市場規(guī)模達到1676億元，同比增長165.4%，是電子商務新的增長點。*數據來源：艾瑞咨詢網上零售2008-2012年市場規(guī)模宏觀環(huán)境分析目前五頁\總數二十八頁\編于十七點市場調研2013B2C網購市場份額購物網站百分比淘寶/天貓52.1京東18.3蘇寧易購4.9騰訊4.3亞馬遜2.2當當1.9國美1.8一號店1.5其他9.3▲▲▲▲▲▲▲▲▲2013年騰訊整合了拍拍、易訊，國美收購庫巴，蘇寧易購收購了紅孩子，沃爾瑪收購一號店，多個B2C平臺進行洗牌。宏觀環(huán)境分析目前六頁\總數二十八頁\編于十七點市場調研微觀環(huán)境分析代表渠道：天貓、京東商城、自有網站、蘇寧、當當……網絡銷售渠道網絡銷售渠道穩(wěn)定快速增長，銷售鏈短，銷售成本、管理成本低、直達消費者成為企業(yè)必爭之地。網絡是睡眠管理產品的重要集散地。網絡銷售渠道助力睡眠管理產品，可在短期內實現資金流轉，快速搶占市場份額。代表品牌：子羞、安貝爾、御緣、正安、張小娘子、菈栢麗……睡眠管理因現代人工作壓力大，睡眠狀況堪憂，睡眠管理產品市場需求大，產品種類繁多，無領導品牌，各細分產品包括枕頭、玉石墊、香薰包、精油、中藥茶湯、足浴包、理療器具、保健食品等，準入門檻低。睡眠管理產品網絡銷售渠道調研目前七頁\總數二十八頁\編于十七點市場調研隨著我國社會經濟的持續(xù)發(fā)展，工作節(jié)奏加快，生活壓力增大等原因，失眠人群也日益增多，據中國睡眠研究會公布的最新睡眠調查結果，中國成年人失眠發(fā)生率高達38.2%，其中睡眠障礙患者約有3億。在以下人群中較為常見：1、老年人；2、工作壓力大的腦力勞動者；3、課業(yè)、就業(yè)壓力大的學生；4、更年期婦女；5、孕婦。消費者行為分析失眠人群目前八頁\總數二十八頁\編于十七點市場調研VS2013網購消費者調研當被問及為何網購時，選擇方便的用戶超過了選擇價格便宜的用戶。商品質量和物流是目前用戶反映最集中的問題。消費者行為分析目前九頁\總數二十八頁\編于十七點進場費：無扣點：天貓3%京東5%保證金：10萬元其他費用：平臺使用費6000元賬期：天貓即時，京東45天人力資源成本較低網絡渠道成本價：約13.00元零售價：約39.00元進場費、10%左右扣點、3%左右保證金、其他渠道費用（裝修費、促銷費、堆頭費、DM費、節(jié)慶費等）、促銷人員工資傳統渠道總費用約占銷售額的35%左右。傳統渠道還需要全國鋪貨、20天左右賬期。傳統渠道市場調研子羞足浴包負利潤約20%毛利×√VS案例產品調研目前十頁\總數二十八頁\編于十七點產品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1眠趣記憶安眠枕238529712085126萬2富安娜助眠枕1162002710623萬3安貝爾薰衣草睡眠藥枕59.091249357987萬枕頭市場調研目前十一頁\總數二十八頁\編于十七點產品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1御緣玉石坐墊電加熱49-140829145778萬2御緣鍺玉石床墊雙溫雙控988-2188203493萬3康泰緣石床墊加熱理療560-980494172037萬玉石墊市場調研目前十二頁\總數二十八頁\編于十七點產品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1美博香薰無火香薰條助眠14.9121114112818萬2正安九子扶陽包1395645647萬3正安寧神香囊551681681萬香熏/香囊市場調研目前十三頁\總數二十八頁\編于十七點產品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1解憂公主薰衣草精油助眠10ml48813111023萬2正安中醫(yī)慈眠精油50ml187801201.5萬3阿芙薰衣草精油10ml芳香療法1388561269654118萬精油市場調研目前十四頁\總數二十八頁\編于十七點產品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1子羞足浴粉助眠足浴藥（100袋）29.836422130943108萬2金泰康艾草泡腳藥包活血助眠25302743247萬3軍之貢韓版足貼美容安眠5651139352萬足浴/足貼市場調研目前十五頁\總數二十八頁\編于十七點產品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1正安中醫(yī)美顏四物湯（147g）26667869218萬2中藥材天然酸棗仁482563991萬3正安中醫(yī)安神茶17546751萬中藥茶湯市場調研目前十六頁\總數二十八頁\編于十七點產品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1正安中醫(yī)中藥慈眠眼罩751331751萬2正安中醫(yī)艾條581141830.6萬3菈栢麗天然牛角354357731.5萬其他市場調研目前十七頁\總數二十八頁\編于十七點Strength**品牌優(yōu)勢采購談判優(yōu)勢，易獲得較低成本。資金優(yōu)勢無優(yōu)勢團隊無線下渠道，分銷渠道單一，顧客互動弱原有經銷商更熟悉市場Weakness新進入企業(yè)生存難。產品除品牌外，無其他差異化優(yōu)勢。Threaten睡眠管理領域無領導品牌。睡眠管理市場需求量大。Opportunities營銷戰(zhàn)略市場狀況分析目前十八頁\總數二十八頁\編于十七點購買者

面向終端消費者，購買者的議價空間小。營銷戰(zhàn)略競爭狀況分析五力模型供應商

依托**集團的產業(yè)優(yōu)勢，采購易獲得談判優(yōu)勢，易獲得較低成本。替代品

目前眠恬產品規(guī)劃涵蓋睡眠管理市場的大部分產品，無明顯競爭優(yōu)勢替代品潛在進入者

目前安利、湯臣倍健等保健品行業(yè)領軍者未搶占睡眠管理市場行業(yè)內競爭

無領軍品牌，多為中小型企業(yè)，無明顯競爭優(yōu)勢。目前十九頁\總數二十八頁\編于十七點營銷戰(zhàn)略成本領先差異化專注化差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇專注于睡眠管理產品，通過專注打造專業(yè)，更專注的產品定位可以打造更專業(yè)的印象，為消費者建立質量信心、依靠集團采購優(yōu)勢，控制采購成本，并通過控制物流成本、管理成本等達成商品的成本領先選擇差異化產品，占領細分市場。網上商城各商戶價格競爭激烈，通過差異化的產品選擇，避免直接價格比較。目前二十頁\總數二十八頁\編于十七點營銷戰(zhàn)略市場定位目標市場睡眠管理專家專注睡眠管理，為顧客提供睡眠解決方案不僅僅是銷售產品，更重要的是銷售服務19—35歲人群有睡眠問題困擾。或者其父母有睡眠問題消費能力強，是有購買能力的優(yōu)質客戶群。熟悉網絡購物，是網絡購物的活躍用戶STP市場細分依行為細分購買行為細分針對購買睡眠產品的人群不僅包括失眠者，更包括為親友購買的人群目前二十一頁\總數二十八頁\編于十七點PlaceProductPricePromotion4P營銷策略睡眠管理系列產品高品質高價格網絡銷售渠道定期促銷活動目前二十二頁\總數二十八頁\編于十七點營銷策略中藥茶湯助眠寢具包括：枕頭、玉石墊、眼罩、藥包等Product包括：泡腳粉、中藥飲片、中藥茶飲，中藥湯包包括：精油、熏香、香囊、艾條等芳香理療眠恬三個產品線，首批共選擇30余款產品，結合銷售情況，進行增減調整目前二十三頁\總數二十八頁\編于十七點1.根據產品結構，對引流產品、利潤產品進行不同的促銷方案。2.制定產品全年規(guī)劃，有節(jié)奏的開展節(jié)慶營銷、雙十一、聚劃算、品牌團等促銷形式3.將睡眠日定為店慶日促銷方案贈品市場調研Promotion眠恬檀香木條有實用功能，印有l(wèi)ogo經久耐用，加深品牌印象。目前二十四頁\總數二十八頁\編于十七點營銷策略網上商城入駐方式品類費用清單結算周期保證金平臺使用費傭金率客戶返點天貓商場旗艦店保健/傳統/食品/精油100000元6000元/年2%0.1%-50%隨時提現京東商城sop保健/傳統/食品/精油100000元6000元/年5%-6%約45天

Place目前二十五頁\總數二十八頁\編于十七點執(zhí)行保障營銷預算總計約200萬流動資金保證金（店鋪及活動）約50萬管理成本(人力等)約50萬商品庫存約100萬銷量預估日常銷售主打品月銷量關聯銷售月銷量月度小計年度小計10萬*3個2050萬600萬營銷活動年度聚劃算/聚定制/整點聚品牌團年度小計10萬*10次100萬*1次200萬