疫情對教育行業(yè)影響專題報(bào)告

疫情對教育行業(yè)影響專題報(bào)告索引內(nèi)容目錄一、疫情影響下，線下辦學(xué)機(jī)構(gòu)暫緩，線上輔導(dǎo)得以普及............................4多地政策強(qiáng)制暫緩線下辦學(xué)機(jī)構(gòu)開班，政策強(qiáng)于SARS時(shí)期...........................4停課不停學(xué)，在線教育優(yōu)越性凸顯........................................6疫情會增強(qiáng)引流效果，但轉(zhuǎn)化率還要持續(xù)跟蹤..............................7行業(yè)洗牌，線下集中度將提升..................................................10二、K12龍頭積極將線下向線上轉(zhuǎn)化，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存.........................102月份營收占公司全年比重有限.................................................10目前龍頭企業(yè)多有線上布局，線下退課風(fēng)險(xiǎn)整體可控......................11分情況測算:中性假設(shè)下，1-2月K12教培行業(yè)收入下滑28%..........13三、投資建議:K12教培行業(yè)中長期景氣度不變，關(guān)注龍頭.......................16政策支持，疫情短期催化線上教育滲透率攀升....................................16K12輔導(dǎo)行業(yè)中長期高景氣，關(guān)注K12龍頭.............................17四、風(fēng)險(xiǎn)提示..............................................................19圖表目錄圖1:體驗(yàn)店提供全方位服務(wù)，打造極致線下體驗(yàn)..................................8圖2:新東方在線19財(cái)年獲客成本(元/人)....................................8圖3:新東方在線單生獲客成本明顯低于同行(元/人).............................8圖4:2019年單季各家在線公司獲客成本對比(元/人)...........................8圖5:學(xué)而思網(wǎng)校免費(fèi)課程在線人數(shù)與累計(jì)討論人數(shù)................................10圖6:新東方12-2月收入和營業(yè)利潤占全年比例................................11圖7:好未來12-2月收入和營業(yè)利潤占全年比例................................11圖8:精銳教育12-2月收入和營業(yè)利潤占全年比例..............................11圖9:學(xué)大教育、昂立教育一季度收入占全年比例..................................11圖10:新東方12-2月遞延收入/營業(yè)收入.....................................12圖11:好未來12-2月遞延收入/營業(yè)收入.....................................12圖12:精銳教育12-2月遞延收入/營業(yè)收入...................................12圖13:昂立教育、學(xué)大教育Q1遞延收入/營業(yè)收入..............................12圖14:K12人口數(shù)量(單位:萬人)..........................................14圖15:日本、韓國、臺灣、香港參培率水平高于我國............................14圖16:預(yù)計(jì)K12參培率會穩(wěn)步提升...........................................14圖17:K12課外輔導(dǎo)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張............................................15圖18:K12輔導(dǎo)客單價(jià)穩(wěn)步提升.............................................15圖19:中國在線職業(yè)教育規(guī)模及滲透率........................................17圖20:K12線上教育滲透率還處于較低水平.......................................17圖213:好未來在線業(yè)務(wù)占比高于新東方和立思辰...............................18圖22:學(xué)而思網(wǎng)校高速增長(收入單位:百萬美元)...............................18表1:K12非學(xué)歷教育上市公司一覽............................................4表2:各省市K12教育相關(guān)疫情應(yīng)對政策梳理..................................5表3:K12在線教育企業(yè)捐贈項(xiàng)目..............................................7表4:各家機(jī)構(gòu)獲客成本......................................................9表5:K12在線教育企業(yè)捐贈項(xiàng)目..............................................9表6:線下業(yè)務(wù)分布較為集中...................................................12表7:K12輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)線下轉(zhuǎn)線上相關(guān)措施..........................................13表8:學(xué)而思、新東方線下轉(zhuǎn)線上價(jià)格并未大幅下降................................13表9:疫情對K12課外輔導(dǎo)行業(yè)收入影響測算.................................16表10:在線教育行業(yè)相關(guān)政策................................................16一、疫情影響下，線下辦學(xué)機(jī)構(gòu)暫緩，線上輔導(dǎo)得以普及目前，K12教育板塊可細(xì)分為:1)學(xué)歷教育;2)培訓(xùn)及教學(xué)輔助(非學(xué)歷教育)。相對來說，學(xué)歷教育受眾較為剛性，招生受疫情的影響弱于非學(xué)歷教育。本文主要討論疫情對于K12課外培訓(xùn)市場的影響。表1:K12非學(xué)歷教育上市公司一覽好未來TAL.N新東方EDU.N流利說LAIX.N四季教育FEDU.N達(dá)內(nèi)科技TEDU.O正保遠(yuǎn)程教育DL.N精銳教育ONE.N新東方在線01797.HK思考樂教育01769.HK瑞思學(xué)科英語REDU.O卓越教育集團(tuán)03978.HK非學(xué)歷教育尚德機(jī)構(gòu)STG.NATAAACG.O安博教育AMBO.A51TalkCOE.N勤上股份002638.SZ新南洋600661.SH三壘股份002621.SZ科斯伍德300192.SZ紫光學(xué)大000526.SZ神州數(shù)碼000034.SZ昂立教育600661.SH多地政策強(qiáng)制暫緩線下辦學(xué)機(jī)構(gòu)開班，政策強(qiáng)于時(shí)期SARS回顧2003年SARS時(shí)期:2002年12月出現(xiàn)第一例確診病例，2013年3月北京出現(xiàn)首個(gè)輸入性病例開始引發(fā)全球關(guān)注，2013年7月非典基本平息。2013年4月24日，北京市政府要求北京市中小學(xué)停課兩周。此后，多地中小學(xué)因?yàn)橐咔槎扇⊥Ｕn措施。全國線下的教培機(jī)構(gòu)多數(shù)關(guān)停，但多出于安全考慮和需求端驟減導(dǎo)致而非政策強(qiáng)制。本次新型肺炎首個(gè)病例出現(xiàn)在2019年12月，2020年1月開始不斷引發(fā)關(guān)注。受新型冠狀病毒疫情影響，各地政府紛紛延緩學(xué)校開學(xué)，暫緩民間辦學(xué)機(jī)構(gòu)開班。1月27日教育部發(fā)布通知，要求部屬各高等學(xué)校、地方所屬院校、中小學(xué)校、幼兒園等學(xué)校適當(dāng)推遲春季學(xué)期開學(xué)時(shí)間，湖北、北京、上海、山東、浙江等省市均出臺相應(yīng)文件。對于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，多省事均發(fā)布2月底前嚴(yán)禁開展面授培訓(xùn)的通知，政策文件的響應(yīng)程度和速度都要高于非典時(shí)期。表2:各省市K12教育相關(guān)疫情應(yīng)對政策梳理部屬各高等學(xué)校適當(dāng)推遲2020年春季《關(guān)于2020年春季學(xué)期延學(xué)期開學(xué)時(shí)間,具體開學(xué)時(shí)間與當(dāng)?shù)馗?月27日教育部期開學(xué)的通知》校開學(xué)時(shí)間保持一致,并報(bào)教育部備案?！逗笔⌒滦凸跔畈《靖泻笔⌒滦凸跔畈?dòng)湖北省重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件?級染的肺炎疫情防控指揮部毒感染的肺炎疫情1月23日響應(yīng)。通告》防控指揮部北京市新型冠狀病毒感染介紹北京市新型冠狀病毒感染的肺炎疫1月26日的肺炎疫情防控工作新聞北京市教委情防控工作情況發(fā)布會1.上海各級各類學(xué)校(高校、中小學(xué)、中職學(xué)校、幼兒園、托兒所等)2月17《上海市人民政府關(guān)于延日前不開學(xué)。1月27日遲本市企業(yè)復(fù)工和學(xué)校開上海市人民政府2.2月17日前，學(xué)校不組織學(xué)生返校、學(xué)的通知》不舉行任何線下教學(xué)活動(dòng)和集體活動(dòng)(包括培訓(xùn)機(jī)構(gòu))。1.全省各級各類學(xué)校和帥兒園推遲開《河南省教育廳關(guān)于進(jìn)一學(xué),具體開學(xué)時(shí)間視疫情形勢另行通知。步做好新型冠狀病毒感染2.立即暫停各類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所有線下1月27日河南省教育廳的肺炎疫情防控工作的緊課程和集體活動(dòng),恢復(fù)時(shí)間根據(jù)疫情防急通知》控工作情況另行通知。1.省內(nèi)各級各類學(xué)校:高校、中小學(xué)、中職學(xué)校、帥兒園、托兒所等:延期至2《浙江省政府辦公廳關(guān)于浙江省人民政府辦月17日之后開學(xué)。延遲企業(yè)復(fù)工和學(xué)校開學(xué)1月27日公廳的通知》2.2月17日前,不得組織任何形式的線下集中教學(xué)活動(dòng)和集體活動(dòng)。天津市新型冠狀病毒感染1月26日天津市教委本市各級各類學(xué)校延期開學(xué)。肺炎防控工作新聞發(fā)布會1.全省各級各類學(xué)校(高校、中小學(xué)、中職學(xué)校、帥兒園等,含公辦、民辦)推遲春季學(xué)期開學(xué),具體開學(xué)時(shí)間一旦確定《重要通知|全省大中小學(xué)將提前向社會公布。1月27日福建省教育廳帥兒園推遲開學(xué)時(shí)間》2.未通知前,嚴(yán)禁在正式開學(xué)前組織學(xué)生(含高三初三畢業(yè)年級)集體上課或開展答疑、輔導(dǎo)等群體性活動(dòng)。1.全省高等學(xué)校、中小學(xué):含中職學(xué)校:、帥兒園推遲開學(xué),學(xué)生不得提前返校,具體開學(xué)時(shí)間根據(jù)疫情防控形勢再行確《吉林省教育廳關(guān)于推遲定。2.所大中小學(xué)校、帥兒園開學(xué)的1月27日吉林省教育廳有文化教育類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線下培訓(xùn)活通知》動(dòng)全面停課停訓(xùn),具體恢復(fù)時(shí)間將根據(jù)省疫情防控形勢另行通知。1月27日《遼寧省教育廳關(guān)于推遲遼寧省教育廳全省高校、中小學(xué)、帥兒園推遲開學(xué),大中小學(xué)校、帥兒園開學(xué)的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)暫停線下授課,具體開學(xué)通知》時(shí)間視疫情防控情況另行通知。1.對廳辦公室原定的全省中小學(xué)春季開學(xué)時(shí)間調(diào)整到2月下旬,具體開學(xué)時(shí)間貴州省教育廳關(guān)于2020年以省教育廳另行通知為準(zhǔn)。春季學(xué)期延期開學(xué)的緊急1月27日貴州省教育廳2.自即日起全省校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)暫停通知》開展各類線下培訓(xùn)活動(dòng)。1.全市中小學(xué)帥兒園,延遲春季學(xué)期開學(xué)時(shí)間,具體開學(xué)時(shí)間另行通知?！吨貞c市教育委員會關(guān)于延1月28日重慶市教委2.各校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)嚴(yán)禁組織任何線下培遲春季開學(xué)時(shí)間的通知》訓(xùn)。1.全省各級各類學(xué)校:高校、中小學(xué)、中職學(xué)校、帥兒園、托兒所等:2月17《關(guān)于啟動(dòng)江蘇省教育系日前不開學(xué)。統(tǒng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級1月28日江蘇省教育廳2.嚴(yán)禁培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在開學(xué)前開展線下集中響應(yīng)的緊急通知》培訓(xùn)活動(dòng)。全省高等學(xué)校、中小學(xué)、帥兒園推遲《關(guān)于推遲2020年春季學(xué)1月28日山東省教育廳2020年春季學(xué)期開學(xué),具體開學(xué)時(shí)間另期開學(xué)的公告》行通知。停課不停學(xué)，在線教育優(yōu)越性凸顯非典時(shí)期在線教育得以鋪開，但疫情過后未能延續(xù)。早在非典時(shí)期，在線教育就被應(yīng)用在中小學(xué)停課之時(shí)。但當(dāng)時(shí)由于在線教育還未普及，民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)模有限，也未有機(jī)構(gòu)登陸資本市場，所以非典時(shí)期的在線教育主要是政府行為。以北京為例，停課當(dāng)天北京市教委即開通了“教委網(wǎng)?！保⒅付ū本┒?景山學(xué)校、101中學(xué)、人在附中、北大附中和匯文學(xué)校等重點(diǎn)中學(xué)的網(wǎng)校為北京中小學(xué)生提供非典時(shí)期的教學(xué)指導(dǎo)與幫助。由于網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備的限制，當(dāng)時(shí)的遠(yuǎn)程教學(xué)形式主要是錄播形式。各中小學(xué)也通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)對學(xué)生進(jìn)行作業(yè)批改和課程教學(xué)，資金投入相對有限，根據(jù)《中國遠(yuǎn)程教育2003》，北京半數(shù)中小學(xué)校采用原有的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)，SARS時(shí)期額外投入超過1萬元的學(xué)校不足10%，因此即使在信息化教育相對發(fā)達(dá)的北京，當(dāng)時(shí)的中小學(xué)生的學(xué)習(xí)形式也僅限于觀看錄播視頻以及通過郵件查看PPT課件，教學(xué)體驗(yàn)無法和面授相提并論。因此受網(wǎng)絡(luò)條件和技術(shù)以及資金的影響，疫情平息后K12在線教育并沒有延續(xù)發(fā)展勢頭。當(dāng)下在線教育與SARS時(shí)期不可同日而語，疫情之下在線教育存在感凸顯。目前，線下K12輔導(dǎo)雙龍頭新東方(EDU.N)和好未來(TAL.N)已雙雙登陸資本市場，且均有線上業(yè)務(wù)布局，近幾年隨著技術(shù)設(shè)備的不斷更新，在線教育應(yīng)用如雨后春筍般涌現(xiàn)，流利說(LAIX.N)、跟誰學(xué)(GSX.N)、新東方在線(1797.HK)等在線教育企業(yè)紛紛上市，猿輔導(dǎo)、VIPKID等完成數(shù)輪融資，新型冠狀病毒蔓延以來各在線教育企業(yè)除捐款外，多數(shù)企業(yè)向中小學(xué)生開放了免費(fèi)在線課程，多采取直播課形式，師生之間可以通過答題板互動(dòng)，體驗(yàn)感上了一個(gè)臺階。疫情給了原本就高速發(fā)展的在線教育行業(yè)一個(gè)全面普及的機(jī)會。西部證券表3:K12在線教育企業(yè)捐贈項(xiàng)目新東方捐款2000萬+湖北醫(yī)護(hù)人員子女免費(fèi)開放的中小學(xué)寒春班課流利說超1200萬元在線英語課程+免費(fèi)開放10萬份經(jīng)典綠鉆課禮包VIPKID免費(fèi)提供150萬份在線英語和數(shù)學(xué)課程1億元抗擊疫情專項(xiàng)基金+湖北省和全國其他疫區(qū)所有中小學(xué)免費(fèi)提供直播帄臺和技術(shù)支持好未來+年級各學(xué)科免費(fèi)直播課和自學(xué)課:小學(xué)一年級到高中三年級:尚德機(jī)構(gòu)500萬元現(xiàn)金+1500萬元在線教育培訓(xùn)課程瑞思學(xué)科英語100萬元人民幣精銳教育捐贈超2000萬元的中小學(xué)生在線課程新東方在線全國中小學(xué)用戶免費(fèi)提供100萬份春節(jié)直播課程海亮教育免費(fèi)向全國中小學(xué)生提供專屬視頻課程跟誰學(xué)2萬份:價(jià)值超2000萬元:的中小學(xué)生寒假正價(jià)直播課猿輔導(dǎo)1000萬元人民幣+全國中小學(xué)生免費(fèi)的鞏固預(yù)習(xí)課松鼠AI價(jià)值2億元的松鼠AI在線賬號選師無憂向武漢地區(qū)學(xué)生提供免費(fèi)的在線名師課程網(wǎng)易有道全國小學(xué)至高中生免費(fèi)贈送開學(xué)名師直播課+500萬元全勤獎(jiǎng)學(xué)金麥奇教育科技向全國免費(fèi)開放自主研發(fā)的麥奇云在線學(xué)習(xí)帄臺中國大學(xué)MOOC為全國高校免費(fèi)提供慕課課程、教學(xué)服務(wù)及學(xué)習(xí)技術(shù)支持疫情會增強(qiáng)引流效果，但轉(zhuǎn)化率還要持續(xù)跟蹤在線教育行業(yè)企業(yè)的獲客模式主要可分為三種模式，一是傳統(tǒng)的通過投放廣告和低價(jià)促銷來吸引用戶，比如學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫等企業(yè);二是以工具產(chǎn)品來導(dǎo)流，增加客戶粘性，典型的是有道;三是通過地推模式，利用線下體驗(yàn)中心來獲取客源，主要是新東方在線。地推模式，普遍被認(rèn)為是一種更便宜的引流方式。首先線下體驗(yàn)中心不需要教務(wù)、財(cái)務(wù)、收銀、出納等工作人員，只需要一個(gè)店長加3-4個(gè)店員，減少了人力成本。其次線下門店的投入一年有40-60萬，但是存在邊際遞減的效應(yīng)，隨著人次增多，攤銷費(fèi)用反而會減少。另外，品牌效應(yīng)的存在也進(jìn)一步降低了東方優(yōu)播的獲客成本。2019財(cái)年東方優(yōu)播的獲客成本僅為16元/人。在這一模式的推廣下，與同行業(yè)的企業(yè)相比，東方優(yōu)播的獲客成本明顯更低。2019年東方優(yōu)播在63個(gè)城市設(shè)立了線下體驗(yàn)中心，暑假報(bào)名人次超20萬，暑期低價(jià)班人均獲客成本為47元，若低價(jià)轉(zhuǎn)正價(jià)的轉(zhuǎn)化率為20%，則正價(jià)班的獲客成本為235元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它在線大班大規(guī)模線上買量的獲客成本。圖1:體驗(yàn)店提供全方位服務(wù)，打造極致線下體驗(yàn)圖2:新東方在線19財(cái)年獲客成本(元/人)服務(wù)項(xiàng)目具體內(nèi)容200183180線下體驗(yàn)提供全方位的課程展示，實(shí)景體驗(yàn)課程160131140咨詢選課根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)需求幫助選擇輔導(dǎo)課程117109120講座交流聯(lián)合地方公立學(xué)校舉辦講座、教研等公益活動(dòng);定期1008054組織家庭教育課程，師生見面會等6040課程服務(wù)全流程跟蹤，提供本地教材領(lǐng)取、輔導(dǎo)軟件安裝測試、16200上課時(shí)間安排、滿意度回訪等K12K12大班大學(xué)教育合計(jì)學(xué)前東方優(yōu)播圖3:新東方在線單生獲客成本明顯低于同行(元/人)無憂英語滬江教育流利說新東方在線50004312450038094000356235003000250020001275.171145.9215001113.3100040534728250011759520201620172018注:單生獲客成本=營銷開支(或市場推廣費(fèi)用)/學(xué)生人數(shù)圖4:2019年單季各家在線公司獲客成本對比(元/人)111312001000895.5800550.75456004002352000疫情爆發(fā)可以一定程度上降低線上引流的平均成本。正常情態(tài)下，暑期是主要的引流時(shí)期，各大機(jī)構(gòu)紛紛通過低價(jià)課程引流，但目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也面臨著引流成本越來越高的現(xiàn)實(shí)。根據(jù)36Kr數(shù)據(jù)，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)的正價(jià)班獲客成本在千元以上，學(xué)而思網(wǎng)校2019年暑假獲客成本比作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)高的原因主要是在營銷活動(dòng)上相對滯后，失去了先機(jī)。疫情爆發(fā)給在線教育提供了一個(gè)絕佳的引流時(shí)機(jī)，同時(shí)線下輔導(dǎo)無法開展將使得這一特殊時(shí)期的引流變得更加容易，吸引來的客戶增多，如果轉(zhuǎn)化率水平與過去持平，便可攤薄單個(gè)學(xué)員的獲客成本。表4:各家機(jī)構(gòu)獲客成本學(xué)而思網(wǎng)校約150萬12億857.1420.0%4285.71作業(yè)幫超過200萬超過5億250.0025.0%1000.00注:正價(jià)班獲客成本=暑期促銷課獲客成本/轉(zhuǎn)化率突發(fā)事件的推動(dòng)作用是否曇花一現(xiàn)，還要取決于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。K12輔導(dǎo)相對剛性的需求加上線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的關(guān)停，將迫使不信任線上教學(xué)的消費(fèi)者去了解和體驗(yàn)在線教育，在線教育用戶會在短時(shí)間內(nèi)高速增長，滲透率將更上一個(gè)臺階，但這輪推廣能否帶來滿意的轉(zhuǎn)化率還取決于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，同時(shí)大量的推廣對企業(yè)的技術(shù)實(shí)力也提出了挑戰(zhàn)。公司需要在覆蓋廣度和課程質(zhì)困難程度就越大。量上找到平衡，因?yàn)楦采w學(xué)員范圍越廣，短時(shí)間內(nèi)做到教材差異化、難度差異化的通過對比幾家主流K12輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的免費(fèi)課程，從覆蓋的地理范圍、內(nèi)容的定制化程度兩個(gè)維度來看，大致情況如下:表5:K12在線教育企業(yè)捐贈項(xiàng)目猿輔導(dǎo)全國中小學(xué)生1:沒有覆蓋全部科目2:難度無分級3:無助教跟誰學(xué)與正價(jià)課相同僅限武漢20000份新東方與正價(jià)課相同100萬份好未來全國中小學(xué)生1:難度無分級,針對部分教材編制2:無助教3:電子版講義猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、新東方、好未來四家公司中，新東方和跟誰學(xué)的疫情捐贈課程內(nèi)容與正價(jià)班相同，相對來說更能保證產(chǎn)品質(zhì)量;好未來和猿輔導(dǎo)的免費(fèi)開放課程為緊急趕制排班的課程，針對教材重點(diǎn)開設(shè)了一些專題課程，其中學(xué)而思網(wǎng)校為優(yōu)等生開設(shè)了數(shù)學(xué)創(chuàng)新班，一定程度上增強(qiáng)了產(chǎn)品差異化。截至2月2日，猿輔導(dǎo)免費(fèi)課程累計(jì)報(bào)名人數(shù)突破400萬，跟誰學(xué)和新東方的免費(fèi)課程也已經(jīng)約滿，引流效果顯著;但由于是免費(fèi)課程，學(xué)生的完課率有可能極低，以學(xué)而思為例，學(xué)而思網(wǎng)校免費(fèi)課程已于2月1日開課，某節(jié)課程當(dāng)中在線人數(shù)350人左右，但該課程累計(jì)討論人數(shù)達(dá)70000人，據(jù)此推算完課率0.5%左右。完課率與正價(jià)班轉(zhuǎn)化率息息相關(guān)，因此此次疫情為在線教育企業(yè)帶來的流量轉(zhuǎn)化率還有待密切跟蹤。圖5:學(xué)而思網(wǎng)校免費(fèi)課程在線人數(shù)與累計(jì)討論人數(shù)行業(yè)洗牌，線下集中度將提升面對線下培訓(xùn)班不得不關(guān)停的情況，K12大型輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)新東方、好未來、卓遠(yuǎn)教育等早期有線上業(yè)務(wù)布局，有一定的技術(shù)積累，紛紛在第一時(shí)間表示線下輔導(dǎo)班全部暫停，轉(zhuǎn)移至線上教學(xué)，并承諾“原時(shí)間、原內(nèi)容、原教師”，盡量將線下場景轉(zhuǎn)移至線上，可以一定程度上控制退費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。中小線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始尋求第三方平臺提供在線教育技術(shù)上的支持，雖然好未來、跟誰學(xué)、釘釘?shù)仍谝咔槠陂g宣布免費(fèi)提供直播課程的技術(shù)支持，但由于線上線下教學(xué)模式的差異，中小機(jī)構(gòu)臨時(shí)線下轉(zhuǎn)線上還是存在難度，因此為課程質(zhì)量考慮，中小機(jī)構(gòu)對線上業(yè)務(wù)還很猶豫，直接關(guān)?；蛘咭缘蛢r(jià)開展線上課程是比較可能的選擇，故中小機(jī)構(gòu)面臨的現(xiàn)金流壓力依然很大。我們認(rèn)為，疫情會加速線下中小機(jī)構(gòu)供給出清，促使龍頭市占率提升，但中小機(jī)構(gòu)的生源是否會被大機(jī)構(gòu)搶奪，還要看疫情延續(xù)的時(shí)間以及學(xué)生參加網(wǎng)課后的成績或其他反饋。二、K12龍頭積極將線下向線上轉(zhuǎn)化，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存月份營收占公司全年比重有限2不同于A股，部分美股K12輔導(dǎo)公司12月-2月為一個(gè)會計(jì)季度，主要反映寒假班的招生收入。本次新型冠狀病毒引起的肺炎疫情爆發(fā)于1月底，若假設(shè)3月份疫情緩解，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始陸續(xù)正常營業(yè)，則此次疫情主要影響2月的收入。往年春節(jié)假期多從2月開始，故相較于12月和1月，2月為淡季。由于K12輔導(dǎo)的持續(xù)性，全年各季度收入大致相同。美股K12輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)新東方、好未來和精銳教育(ONE.N)絕大部分業(yè)務(wù)收入來自線下，2018年12-2月的收入占全年的比重分別為26%、28%、24%，再考慮到往年春節(jié)的影響，我們估計(jì)2月份的收入占12-2月總收入的比重為30%，則2月收入占全年的比重約8%左右，對全年的收入影響有限。營業(yè)利潤方面，新東方、好未來、精銳教育12-2月營業(yè)利潤占全年的比重都有比較明顯的上行趨勢，主要是12-2月營銷費(fèi)用確認(rèn)較少的原因，因此2019財(cái)年12-2月在全年利潤的占比均超過30%。本次疫情下，我們認(rèn)為在線教育會加強(qiáng)廣告投放來占領(lǐng)消費(fèi)者心智，營銷費(fèi)用率會高于往年同期水平，疊加為其他平臺低價(jià)或免費(fèi)提供技術(shù)支持以及編排免費(fèi)課程可能帶來額外的人力成本，12-2月的業(yè)績一定程度上承壓，對于全年業(yè)績有一定影響。A股學(xué)大教育(000526.SZ)、昂立教育(600661.SH)K12輔導(dǎo)為主要業(yè)務(wù)，一季度收入占全年收入的比例在20%-25%之間。立思辰(300010.SZ)由于教育信息化收入占比較高，具有比較強(qiáng)的季節(jié)性，一季度收入占全年的比例為10%-15%，對全年的收入影響相對較小。圖6:新東方12-2月收入和營業(yè)利潤占全年比例圖7:好未來12-2月收入和營業(yè)利潤占全年比例收入占比營業(yè)利潤占比收入占比營業(yè)利潤占比35%35%30%30%25%25%20%20%15%15%10%10%5%5%0%0%2016Q32017Q32018Q32019Q32016Q42017Q42018Q42019Q4圖8:精銳教育12-2月收入和營業(yè)利潤占全年比例圖9:學(xué)大教育、昂立教育一季度收入占全年比例收入占比營業(yè)利潤占比昂立教育收入占比紫光學(xué)大收入占比立思辰收入占比45%40%30%35%25%30%20%25%20%15%15%10%10%5%5%0%0%2016Q12017Q12018Q12017Q22018Q22019Q2目前龍頭企業(yè)多有線上布局，線下退課風(fēng)險(xiǎn)整體可控線下業(yè)務(wù)布局較為集中，位于核心一二線城市。目前上市公司新東方、好未來、立思辰披露地域業(yè)務(wù)收入分部。整體來看，線下教培機(jī)構(gòu)地域分布集中，均為核心一二線城市，其中不乏武漢、長沙、北京這樣疫情較為嚴(yán)重的地區(qū)。表6:線下業(yè)務(wù)分布較為集中新東方北京、上海、西安、武漢、杭州、合肥、廣州、重慶、蘇州、廈門60%好未來北京、上海、廣州、深圳、南京61%立思辰北京、上海、深圳、長沙、西安92%預(yù)收款占比有限，退費(fèi)壓力整體可控。非典時(shí)期，2003年4月21日新東方學(xué)校正式停課，當(dāng)時(shí)正值招生熱潮，招生驟停的同時(shí)又引發(fā)了退款潮，新東方這樣的大機(jī)構(gòu)通過負(fù)債才度過危機(jī)，因?yàn)橐话闱闆r下春季班的報(bào)名費(fèi)往往會提前用于夏季課程的推廣。中小機(jī)構(gòu)更是面臨倒閉。2018年，國務(wù)院發(fā)文培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得收取超過3個(gè)月的費(fèi)用，這使得培訓(xùn)機(jī)構(gòu)預(yù)收款占比下降，財(cái)務(wù)上更加注重穩(wěn)健經(jīng)營。2018年12月-2019年2月，新東方遞延收入/營業(yè)收入的比例為39%，好未來遞延收入/營業(yè)收入的比例為17%，低于精銳教育、學(xué)大教育和昂立教育，財(cái)務(wù)上更為健康。圖10:新東方12-2月遞延收入/營業(yè)收入圖11:好未來12-2月遞延收入/營業(yè)收入45%60%44%50%43%42%40%41%30%40%39%20%38%37%10%36%0%35%2016Q42017Q42018Q42019Q42017Q32018Q32019Q32020Q3圖12:精銳教育12-2月遞延收入/營業(yè)收入圖13:昂立教育、學(xué)大教育Q1遞延收入/營業(yè)收入60%70%昂立教育學(xué)大教育55%60%50%50%45%40%40%30%35%20%30%25%10%20%0%2016Q12017Q12018Q12018Q22019Q2龍頭直接線下切線上，一定程度上保障生源留存。除了目前龍頭企業(yè)財(cái)務(wù)更加穩(wěn)健之外，與非典時(shí)期不同的是，當(dāng)下龍頭教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)已經(jīng)有線上業(yè)務(wù)布局，積累了豐富的線上教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，暫停線下輔導(dǎo)的第一時(shí)間宣布將線下課程遷移至線上，維持原本的班型、師資和課程內(nèi)容。價(jià)格方面，新東方線下轉(zhuǎn)線上并沒有降價(jià)，好未來線下轉(zhuǎn)線上將采用線上課程的價(jià)格來收費(fèi)，差價(jià)將在寒假班結(jié)束后再退還，我們認(rèn)為，疫情期間補(bǔ)習(xí)需求依然相對堅(jiān)挺，畢竟升學(xué)的壓力依然存在，在線上教育是唯一的替代品的情況下，家長還是會選擇自己認(rèn)可的品牌進(jìn)行補(bǔ)習(xí)，所以線下轉(zhuǎn)線上造成的退班率相對可控。故我們認(rèn)為線下轉(zhuǎn)線上短期內(nèi)對龍頭公司的收入不會造成太大負(fù)面影響。表7:K12輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)線下轉(zhuǎn)線上相關(guān)措施1.北京新東方學(xué)校的寒假課程將以“線上互動(dòng)直播模式”進(jìn)行授課。上課時(shí)間、授課教師、授課內(nèi)容均與原新東方課程保持一致。2.線上直播課所需使用的軟件下載與使用方法通知學(xué)員并進(jìn)行講解。所有任課老師均已接受相關(guān)培訓(xùn),努力做到線下線上“無縫銜接”。3.線下面授課程的復(fù)課時(shí)間將根據(jù)后續(xù)情況另行通知。無法選擇線上授課的學(xué)員和家長可辦理轉(zhuǎn)退業(yè)務(wù)。1.北京學(xué)而思全面暫停寒假班線下課程:面授課、雙師課::包括寒假一期剩余課程,二期、三期所有課程學(xué)而思2.為保證孩子學(xué)習(xí)的連貫性,也考慮到廣大學(xué)員的學(xué)習(xí)需求及學(xué)習(xí)時(shí)間寶貴,寒假班所有線下課程:面授課、雙師課:將全部轉(zhuǎn)為線上課程——保證原授課老師,原上課時(shí)間,原課程內(nèi)容。3.具體上課的操作流程,官方微信和授課老師會第一時(shí)間通知家長,全力做好服務(wù),保障學(xué)員和家長的安全以及學(xué)習(xí)效果。如果無法選擇線上課程,可以通過學(xué)而思培優(yōu)APP辦理退費(fèi)。4.線下課程回復(fù)上課時(shí)間將根據(jù)疫情發(fā)展及相關(guān)部門的通知而定,請學(xué)員與家長們耐心等待,如有消息會第一時(shí)間通知大家。京翰教育1.暫停全部班型的線下課程授課。2.線下復(fù)課時(shí)間將根據(jù)疫情發(fā)展情況及教委通知而定,請學(xué)員與家長們理解并耐心等待。3.為滿足廣大學(xué)員的學(xué)習(xí)需求及學(xué)習(xí)進(jìn)度,京翰教育在疫情防控期間,所有的課程將統(tǒng)一在育“京翰教在線課堂”上進(jìn)行線上授課;4.線下課恢復(fù)的時(shí)間請隨時(shí)關(guān)注各校區(qū)通知。1.學(xué)大網(wǎng)校線上課程全面推開,所有停課城市的校區(qū)學(xué)員,原有線下課程均調(diào)整為在線直播上課,學(xué)大教育上課時(shí)間、授課老師、授課內(nèi)容均不變。2.線上直播課程所需的登錄地址、操作流程,均由學(xué)員所屬校區(qū)的老師進(jìn)行溝通并妥善安排。精銳教育1.1月24日起,暫停全部寒假班課程的線下授課。2.線下復(fù)課時(shí)間將根據(jù)疫情發(fā)展情況及教委通知而定,請學(xué)員與家長們耐心等待;3.考慮到學(xué)員的學(xué)習(xí)需求與學(xué)習(xí)進(jìn)度,年后開課的寒假課程將統(tǒng)一改為線上授課。表8:學(xué)而思、新東方線下轉(zhuǎn)線上價(jià)格并未大幅下降學(xué)而思1.北京學(xué)而思的寒假“在線小班”優(yōu)惠至“在線大班”價(jià)格2.線下課的差價(jià)將于寒假班結(jié)課后統(tǒng)一退還新東方價(jià)格不變分情況測算:中性假設(shè)下，月教培行業(yè)收入下滑1-2K1228%行業(yè)收入=K12學(xué)生人數(shù)*參培率*客單價(jià)。K12學(xué)生人數(shù):2018年K12在校人數(shù)1.68億，按照教育法規(guī)定，6歲入學(xué)，12歲進(jìn)入初中，假設(shè)義務(wù)教育階段100%入學(xué)(且忽略死亡率)，普通高中錄取率2023年達(dá)60%，整體測算出，2018年扭負(fù)為正，且開始正增長，預(yù)計(jì)2023年K12在校人數(shù)1.75億人，未來五年復(fù)合增長率0.7%。圖14:K12人口數(shù)量(單位:萬人)K12總?cè)藬?shù)同比250000.020.0150.01200000.005015000-0.00510000-0.01-0.0155000-0.02-0.025-0.0302007年2009年2011年2013年2015年2017年2019年E2021年E2023年E參培率:與日韓及臺灣香港地區(qū)相比，我國K12參培率還處于比較低的水平。城鎮(zhèn)化率的提升會是未來參培率提升的主要?jiǎng)恿?。我們測算2018年K12參培率為39%。圖15:日本、韓國、臺灣、香港參培率水平高于我國圖16:預(yù)計(jì)K12參培率會穩(wěn)步提升60%48.8%46.7%73.6%44.7%50%42.8%40.9%39.0%37.2%70.0%35.3%40%33.4%30%72.5%20%86.7%10%37.2%0%0%20%40%60%80%100%2015年2017年2019年E2021年E2023年E客單價(jià):受益于人均收入提升和教育支出占比增加，預(yù)計(jì)將保持穩(wěn)步增長。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年K12市場規(guī)模為5205億元，據(jù)此測算平均客單價(jià)為7923元。圖17:K12課外輔導(dǎo)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張圖18:K12輔導(dǎo)客單價(jià)穩(wěn)步提升K12課外培訓(xùn)市場規(guī)模，億元，同比，%，100007689900014%703490008000640212%578680007000520510%465370006000414737338%6000500033182933500040006%400030004%200030002%1000200000%10002013年2015年2017年2019年E2021年E2015年2017年2019年E2021年E根據(jù)以上分析，我們的提出的核心假設(shè)為:1)此次疫情將在3月份得到緩解，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)陸續(xù)可以開始辦學(xué);受影響是時(shí)間區(qū)間為1月27日-2月29日;2)2019年K12課外輔導(dǎo)參培率為41%，疫情影響區(qū)間之外2020年K12課外輔導(dǎo)參培率提升至42%，客單價(jià)同比增長3%;3)由于K12學(xué)生體量較大，增量對行業(yè)規(guī)模影響較小，我們假設(shè)2019/2020K12學(xué)生數(shù)量與2018年相同，為1.68億。4)極度悲觀假設(shè)下:1月27日-2月29日K12輔導(dǎo)暫停，付費(fèi)參培率為0。中性假設(shè)下:1月27日-2月29日，付費(fèi)參培率腰斬，付費(fèi)用戶選擇在線教育，客單價(jià)為線下客單價(jià)的30%;樂觀假設(shè)下:1月27-2月29日，線下參培學(xué)生全部選擇在線學(xué)習(xí)，客單價(jià)為線下客單價(jià)的30%。根據(jù)以上假設(shè)，我們的測算結(jié)果如下:在中性假設(shè)下，K12課外輔導(dǎo)行業(yè)收入1-2月將同比下降28%。但是，K12輔導(dǎo)龍頭公司線下轉(zhuǎn)線上價(jià)格下降幅度較小(新東方不變，好未來折扣約7折)，退班率20%左右，預(yù)計(jì)龍頭公司的表現(xiàn)在疫情期間會遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于行業(yè)平均水平。表9:疫情對K12課外輔導(dǎo)行業(yè)收入影響測算學(xué)生人數(shù)年化客參培年化客(萬人)單價(jià)率單價(jià)參培率年化客單價(jià)收入(億元)參培率收入(億元)收入(億元)201901-021687241%853096741%853096741%85309672020.1.1-2020.1.271687242%878660942%878660942%87866092020.1.27-2020.02.29168720%-021%26368742%26361742020.1-2020.2總收入6096957822020〃1-2總收入YOY-37%-28%-19%三、投資建議:K12教培行業(yè)中長期景氣度不變，關(guān)注龍頭政策支持，疫情短期催化線上教育滲透率攀升3.1近年來在政策上對在線教育呈鼓勵(lì)態(tài)度，但管理上整體趨嚴(yán)，利好龍頭機(jī)構(gòu)。一方面，政策的趨嚴(yán)使得在線教育逐漸被納入到了政策規(guī)范的范疇中，對教師資質(zhì)、學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，行業(yè)將進(jìn)入更規(guī)范、健康的發(fā)展階段，魚龍混雜的情況將得到一定改善。另一方面，政策的趨嚴(yán)和行業(yè)的規(guī)范化有利于在線教育的龍頭企業(yè)，使得行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。疫情期間，線上教育在“停課不停學(xué)”上發(fā)揮了重要作用，未來將持續(xù)得到重視。不僅是課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，我國很多中小學(xué)也在第三方平臺的幫助下開展線上教學(xué)，預(yù)計(jì)在線教育的應(yīng)用將進(jìn)一步得到政策上的重視。表10:在線教育行業(yè)相關(guān)政策《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外2018/2教育部等四部門其中針對中小學(xué)校，《通知》指出，要堅(jiān)決查處中小學(xué)?！胺橇阖?fù)擔(dān)開展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治起點(diǎn)教學(xué)”行為，以及教師課上不講課后到校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)講，誘理行動(dòng)的通知》導(dǎo)或逼迫學(xué)生參加校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)等行為《關(guān)于加快推進(jìn)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)2018/3教育部抓緊明確責(zé)任、盡快出臺方案、迅速組織摸排、準(zhǔn)確把握政策專項(xiàng)整治工作通知》民促法送審稿2018/8司法部區(qū)分在線教育機(jī)構(gòu)不同形態(tài)，進(jìn)行分類管理《關(guān)于規(guī)范培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意2018/8國務(wù)院對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)、審批登記、培訓(xùn)行為、日常監(jiān)管等見》作出具體規(guī)定《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)2018/11教育部、國家市場監(jiān)按照線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理，同步規(guī)范線上教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)治理整改若干工作機(jī)制的通知》督總局、應(yīng)急管理部《關(guān)于嚴(yán)禁有害APP進(jìn)入中小2018/12教育部完善學(xué)習(xí)類APP內(nèi)容要求學(xué)校園的通知》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間建設(shè)2019/1教育部對于網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間，提綱挈領(lǐng)的提出了一些總體上的規(guī)劃與應(yīng)用的指導(dǎo)意見》《2019年教育信息化和網(wǎng)絡(luò)安2019/3教育部辦公廳全國師生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間開通數(shù)量新增1000萬個(gè)，繼續(xù)推選網(wǎng)絡(luò)全工作要點(diǎn)》學(xué)習(xí)空間應(yīng)用優(yōu)秀地區(qū)40個(gè)和優(yōu)秀學(xué)校200所《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)的實(shí)施意2019/7教育部等六部門要求學(xué)科類培訓(xùn)對課程內(nèi)容、教學(xué)安排、教師資格證等進(jìn)行專門見》備案《關(guān)于引導(dǎo)規(guī)范教育移動(dòng)互聯(lián)2019/8教育部等八部門分類引導(dǎo)、專項(xiàng)治理網(wǎng)應(yīng)用有序健康發(fā)展的意見》《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展2019/9教育局等十一部門擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)在線教育資源供給、構(gòu)建扶持在線教育發(fā)展的政策體系的知道意見》相較于職業(yè)教育和語言培訓(xùn)，K12輔導(dǎo)的線上教學(xué)滲透率還很低。這是K12受眾特征導(dǎo)致的:1)K12群體年齡小，自控力差，更需要面對面的監(jiān)督和指導(dǎo);2)K12輔導(dǎo)相對語言考試和職業(yè)考試來說，持續(xù)的時(shí)間更長，消費(fèi)者更傾向于面授的形式。此次疫情爆發(fā)將提供K12在線教育企業(yè)一個(gè)培育用戶的機(jī)會，促使?jié)B透率大幅提升。圖19:中國在線職業(yè)教育規(guī)模及滲透率圖20:中國在線語言培訓(xùn)規(guī)模及滲透率在線職業(yè)教育，非學(xué)歷&成考自考，，現(xiàn)金收入,億元，滲透率40%140035%120030%100025%80020%60015%40010%2005%0%02015201620172018E2019E2020E2021E2022E圖21:K12線上教育滲透率還處于較低水平K12群體規(guī)模，萬人，K12在線教育用戶規(guī)模，萬人，滲透率17076.517029.816984