消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第3章

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第3章第3章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：消費(fèi)者的個(gè)性及其特征消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力與消費(fèi)行為特點(diǎn)l

學(xué)習(xí)了解消費(fèi)者的個(gè)性及其特征的意義

第五節(jié)個(gè)性概述

在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負(fù)債累累。為了追求時(shí)尚，彰顯個(gè)性，她貸款買了一輛轎車，消費(fèi)高級(jí)化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的“單身負(fù)族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出。“新負(fù)翁”、“月光族”、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。案例:“月光族”

第一節(jié)個(gè)性的概述一、個(gè)性概述（一）定義個(gè)性是指人在先天因素基礎(chǔ)上，在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的相對(duì)穩(wěn)定的心理特征的總和。它包括個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征，反映人的心理現(xiàn)象的個(gè)性一面。第一節(jié)個(gè)性的概述（二）個(gè)性的構(gòu)成

個(gè)性傾向

個(gè)性心理特征

第五節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性

整體性獨(dú)特性

穩(wěn)定性

可塑性社會(huì)性

（三)個(gè)性的特點(diǎn)（四）個(gè)性在消費(fèi)中的作用

1．消費(fèi)者個(gè)性的差異性決定消費(fèi)者需求的多樣性。2．消費(fèi)者個(gè)性的穩(wěn)定性決定消費(fèi)需求的穩(wěn)定性。3．消費(fèi)者個(gè)性的可塑性決定消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性。4．消費(fèi)者個(gè)性的獨(dú)特性決定消費(fèi)者需求的發(fā)展性。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)一、氣質(zhì)（disposition）的概念

個(gè)體

典型的、穩(wěn)定的

動(dòng)力特征氣質(zhì)是先天形成的，是由人的生理因素決定的，氣質(zhì)沒有好壞之分。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)

動(dòng)力特征包括三個(gè)方面：一是心理過程的速度和穩(wěn)定性—知覺速度的快慢、思維的靈敏程度二是心理過程的強(qiáng)度—情緒的反映強(qiáng)弱、意志的努力程度三是心理活動(dòng)的指向性—傾向于外在表現(xiàn)還是內(nèi)在體驗(yàn)

經(jīng)典案例有一對(duì)孿生兄弟，一個(gè)出奇的樂觀，一個(gè)卻非常悲觀。父親為了讓悲觀的孩子快樂起來，讓好動(dòng)的孩子安靜下來，做出了這樣一個(gè)決定。他把樂觀的孩子鎖進(jìn)了一間堆滿馬糞的屋子里，把悲觀的孩子鎖進(jìn)了一間放滿漂亮玩具的屋子里。

一個(gè)小時(shí)后，他們的父親走進(jìn)悲觀孩子的屋子里，發(fā)現(xiàn)他坐在一個(gè)角落里，一把鼻涕一把眼淚地在哭泣。父親看到悲觀的孩子泣不成聲，便問：“你怎么不玩那些玩具呢？”。孩子哭泣著說：“玩了就會(huì)壞的?！?/p>

當(dāng)父親走進(jìn)樂觀孩子的屋子時(shí)，發(fā)現(xiàn)孩子正興奮地用一把小鏟子挖著馬糞，把散亂的馬糞鏟的干干凈凈?？吹礁赣H孩子高興地叫道：“爸爸，這里有這么多馬糞，附近肯定會(huì)有一匹漂亮的小馬，我要給它清理出一塊干凈的地方來！”這說明氣質(zhì)是一種比較穩(wěn)定的心理特征，不易受后天環(huán)境的影響。三、消費(fèi)者的氣質(zhì)翻開課本56頁，測(cè)測(cè)你是什么氣質(zhì)類型？2．消費(fèi)者的主要?dú)赓|(zhì)類型

氣質(zhì)類型

膽汁質(zhì)型粘液質(zhì)型抑郁質(zhì)型多血質(zhì)型高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)(強(qiáng)度、平衡性、靈活性氣質(zhì)類型

行為特征

活潑型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)很強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡協(xié)調(diào)，反應(yīng)靈活。

多血質(zhì)

活潑好動(dòng)，反應(yīng)敏捷，善于交際，適應(yīng)性強(qiáng)、靈活，但注意力分散，易移情。

興奮型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)很強(qiáng)，但興奮與抑制之間不平衡，興奮占優(yōu)勢(shì)。

膽汁質(zhì)

熱情直率，反應(yīng)迅速，精力旺盛，性情急躁易沖動(dòng)，心境變化劇烈。

安靜型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)比較強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡，但反應(yīng)慢，不靈活。

黏液質(zhì)

安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，遇事謹(jǐn)慎，注意力穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移。

抑制型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)比較弱，興奮與抑制之間不平衡。抑制占優(yōu)勢(shì)。

抑郁質(zhì)

孤僻多疑，行動(dòng)遲緩，觀察事物細(xì)致，精神體驗(yàn)深刻，多愁善感。

（二）消費(fèi)者氣質(zhì)類型及特點(diǎn)（1）膽汁質(zhì)1）心理特點(diǎn)：坦率熱情；精力旺盛，容易沖動(dòng)；脾氣暴躁；思維敏捷；但準(zhǔn)確性差；情感外露，但持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)。2）典型表現(xiàn)：膽汁質(zhì)又稱戰(zhàn)斗型。特征是外向性、行動(dòng)性和直覺性。具有強(qiáng)烈的興奮過程和比較弱的抑郁過程，情緒易激動(dòng)，反應(yīng)迅速，行動(dòng)敏捷，暴躁而有力；在語言上，表情上，姿態(tài)上都有一種強(qiáng)烈而迅速的情感表現(xiàn)。3）代表人物：郭芙蓉——《武林外傳》（2）多血質(zhì)1）心理特點(diǎn)：活潑好動(dòng),善于交際；思維敏捷；容易接受新鮮事物；情緒情感容易產(chǎn)生也容易變化和消失，容易外露；體驗(yàn)不深刻等。2）典型表現(xiàn)：多血質(zhì)又稱活潑型，敏捷好動(dòng)，善于交際，在新的環(huán)境里不感到拘束。在工作學(xué)習(xí)上富有精力而效率高，表現(xiàn)出機(jī)敏的工作能力，善于適應(yīng)環(huán)境變化。3）代表人物：白展堂——《武林外傳》（3）粘液質(zhì)1）心理特點(diǎn)：穩(wěn)重，考慮問題全面；安靜，沉默，善于克制自己；善于忍耐。情緒不易外露；注意力穩(wěn)定而不容易轉(zhuǎn)移。2）典型表現(xiàn)：這種人又稱為安靜型。粘液質(zhì)的人行動(dòng)緩慢而沉著，嚴(yán)格恪守既定的生活秩序和工作制度，不為無所謂的動(dòng)因而分心。態(tài)度持重，交際適度，不作空泛的清談，情感上不易激動(dòng)，不易發(fā)脾氣，也不易流露情感，能自治，也不常常顯露自己的才能。3）代表人物：佟湘玉——《武林外傳》（4）抑郁質(zhì)1）心理特點(diǎn)：抑郁質(zhì)的人為人小心謹(jǐn)慎，思考透徹，在困難面前容易優(yōu)柔寡斷。2）典型表現(xiàn)：抑郁質(zhì)的人一般表現(xiàn)為行為孤僻、不太合群、觀察細(xì)致、非常敏感、表情靦腆、多愁善感、行動(dòng)遲緩、優(yōu)柔寡斷，具有明顯的內(nèi)傾性。3）代表人物：呂輕侯——《武林外傳》粘液質(zhì)其他氣質(zhì)學(xué)說：血液說日本學(xué)者古川竹二認(rèn)為，人的血型不同會(huì)導(dǎo)致氣質(zhì)特點(diǎn)的不同。A型--粘液質(zhì)；穩(wěn)重，溫和，順從，怕羞，依賴他人;B型--多血質(zhì)；感覺靈敏，善于社交，好管閑事;AB型兼有A與B兩種類型的特點(diǎn)，偏A型對(duì)應(yīng)于粘液質(zhì)，偏B型對(duì)應(yīng)于多血質(zhì);0型對(duì)應(yīng)于膽汁質(zhì)，自信，堅(jiān)強(qiáng)，好勝，不聽從指揮，喜歡指使別人.有膽識(shí)，不愿吃虧。氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)接待注意事項(xiàng)膽汁質(zhì)易沖動(dòng)，忍耐性差，對(duì)銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對(duì)方多血質(zhì)活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動(dòng)接近，介紹（提示），交談?wù)骋嘿|(zhì)內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨(dú)立挑選，動(dòng)作緩慢要有耐心，過分熱情令其反感抑郁質(zhì)多疑，動(dòng)作遲緩，反復(fù)挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復(fù)對(duì)不同氣質(zhì)表現(xiàn)的消費(fèi)者的營(yíng)銷策略

經(jīng)典案例在中國(guó)質(zhì)量萬里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興，3月15日是國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果你去商店退換商品，售貨員不予退還怎么辦？”要求別調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)是怎樣做的，其中有這樣幾種答案：1.耐心訴說:盡自己最大努力,苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因,直到解決為止。2.自認(rèn)倒霉:向商店申訴也沒有用,商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的,自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

3.靈活變通:找好說話的其他售貨員申訴,找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情,只要有一個(gè)人同意退還就可望解決。

4.據(jù)理力爭(zhēng):絕不求情,臉紅脖子粗地與售貨員一爭(zhēng)到底,不行就往白紙投稿曝光,再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。問題：

1.上述四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征?2.請(qǐng)你寫出另外兩種可能的答案.3.3消費(fèi)者的性格與購買行為一、性格的概念及特性

性格表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和與之相適應(yīng)的行為方式中比較穩(wěn)定的心理特征的總和。一個(gè)人愿意做什么、不愿做什么、追求什么、拒絕什么，表明了他的動(dòng)機(jī)和方向，也表明了他對(duì)現(xiàn)實(shí)所持的態(tài)度，并體現(xiàn)在其言談舉止與行為方式之中。

3.3消費(fèi)者的性格與購買行為氣質(zhì)與性格的區(qū)別和聯(lián)系3.3消費(fèi)者的性格與購買行為二.性格與氣質(zhì)的區(qū)別和聯(lián)系性格氣質(zhì)存在的客觀條件后天形成，受社會(huì)生活和實(shí)踐影響先天形成，受高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)影響穩(wěn)定程度相對(duì)穩(wěn)定，較強(qiáng)可塑性，能夠改造具有牢固性和穩(wěn)定性社會(huì)評(píng)價(jià)有好壞之分無好壞之分聯(lián)系對(duì)氣質(zhì)有掩蓋作用影響性格的形成3.3消費(fèi)者的性格與購買行為3.3.2．性格的特征

性格的特征情緒特征意志特征理智特征態(tài)度特征3.3消費(fèi)者的性格與購買行為1.性格的態(tài)度特征2.性格的理智特征3.性格的情緒特征4.性格的意志特征如對(duì)社會(huì)、集體、他人的態(tài)度；對(duì)勞動(dòng)、工作、學(xué)習(xí)的態(tài)度；對(duì)自己的態(tài)度等。這些態(tài)度特征的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成個(gè)體起主導(dǎo)作用的性格特征，屬于道德品質(zhì)的范疇，是性格的核心。如在感知方面是主動(dòng)觀察型還是被動(dòng)感知型；在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型；在想像力方面是豐富型還是貧乏型。如個(gè)人受情緒感染和支配的程度、情緒受意志控制的程度、情緒反應(yīng)的強(qiáng)弱或快慢、情緒起伏波動(dòng)的程度、主導(dǎo)心境的程度等。如是否具有明確的行為目標(biāo)，能否自覺調(diào)節(jié)和控制自身的行為，在意志行動(dòng)中表現(xiàn)出的是獨(dú)立性還是依賴性，是主動(dòng)性還是被動(dòng)性，還表現(xiàn)為是否堅(jiān)定、頑強(qiáng)、忍耐、持久等。3.3消費(fèi)者的性格與購買行為3．性格的類型

按機(jī)能分類理智型情緒型意志型3.3消費(fèi)者的性格與購買行為3．性格的類型

按傾向分類

性格

外向型內(nèi)向型3.3消費(fèi)者的性格與購買行為3．性格的類型

按獨(dú)立性分類

性格

獨(dú)立型順從型對(duì)不同性格表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略

（1）對(duì)待選購快和慢的消費(fèi)者的策略。（2）對(duì)待言談多和寡的消費(fèi)者的策略。（3）對(duì)待輕信和多疑的消費(fèi)者的策略。（4）對(duì)待積極和消極的消費(fèi)者的策略。（5）對(duì)待不同情感的消費(fèi)者的策略。

3.4消費(fèi)者的能力與購買行為

能力是指人順利完成某種活動(dòng)所必須具備的并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。（一）能力概述

3.4消費(fèi)者的能力與購買行為

（二）能力的分類

能力的分類

一般能力

模仿能力

特殊能力

創(chuàng)造能力

實(shí)踐能力

3.4消費(fèi)者的能力與購買行為

（三）能力的個(gè)體差異

能力的差異

水平的差異

類型的差異

表現(xiàn)時(shí)間的差異

表現(xiàn)方式的差異

智商等級(jí)

人口比例智商等級(jí)

人口比例139以上120-139110-11990-109超常優(yōu)秀中上中等1％11％18％46％80～8970～7970以下中下及格低智15％6％3％智力水平等級(jí)劃分表能力與消費(fèi)行為表現(xiàn)（1）成熟型（特殊型）自主型消費(fèi)行為這類消費(fèi)者通常具有較全面的能力構(gòu)成。他們對(duì)于所需要的商品不僅非常了解，而且具有長(zhǎng)期的購買和使用經(jīng)驗(yàn)，