2016年康師傅老壇酸菜傳播提案0530final

康師傅老壇酸菜

品牌傳播提案2016.05.30市場競爭分析酸菜口味業(yè)績下滑或來自口味間與新品的移轉(zhuǎn)方便面品類年銷售量/增長率趨勢老壇酸菜口味康師傅+統(tǒng)一年銷售額量增長率趨勢數(shù)據(jù)來源：Nielsen酸菜口味未來業(yè)績品類增長與其他口味的競爭都是主因？價格僅是單一事件影響，品牌資產(chǎn)是競爭利器數(shù)據(jù)：尼爾森SELL-OUT本品漲價后影響層面是KT市占比珍品樂貢獻(xiàn)有限本竟品市場占比與媒體投資趨勢一致2013-2014年本品媒體投資上升期，幫助提升市場占比2015年競品媒體投資遠(yuǎn)大于本品，繼續(xù)擴大其市場領(lǐng)先優(yōu)勢數(shù)據(jù)：蹲點本品酸菜市場占比（sell-in)數(shù)據(jù)：媒體監(jiān)測本竟品電視音量與媒體投資成正比數(shù)據(jù)周期：2012-2016.3數(shù)據(jù)來源：CSM央視索福瑞TA：P15-29統(tǒng)一康師傅201220132014201520162015年會呼吸的酸菜篇2012年模仿篇2013年《正宗篇》2014年23億篇超越統(tǒng)一酸菜市場領(lǐng)導(dǎo)地位市場目標(biāo)傳播目標(biāo)傳播目的：突出競爭差異化:這是康師傅，不是統(tǒng)一搶攻心占率領(lǐng)導(dǎo)地位挑戰(zhàn)統(tǒng)一TVC短兵相接包裝/口味（酸爽）/競爭形態(tài)雷同，難以區(qū)隔2011-2012年2013-2014年2015年好酸爽，正對味這酸爽，才安心一碗面的功夫不止酸爽，**更爽本品歷年傳播溝通主題回顧突出工藝特征及娛樂化內(nèi)容行銷區(qū)隔競品

15年

從傳播形式及內(nèi)容著手

進(jìn)行差異化操作知名度與促購度等消費者認(rèn)知上超越競品區(qū)隔競爭差異化這酸爽，才安心一碗面的功夫

康師傅老壇酸菜牛肉面統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面口味特征酸菜帶出酸爽口感利益點32道工藝+6大食安特色九九八十一天發(fā)酵競爭差異32道工藝正宗口味品牌核心功夫好面/好面有功夫酸爽正宗傳統(tǒng)老壇九九八十一天發(fā)酵會呼吸由品牌核心形塑品牌個性真本領(lǐng)，不浮夸真材實料，有內(nèi)涵不簡單氣場強大，感染力強多才多藝，驚喜不斷消費者特征目標(biāo)消費者基本屬性18-34歲成年家庭年輕家庭1-2人戶高收入老年家庭來源：2015年CTR數(shù)據(jù)目標(biāo)核心消費TA為18-24歲年輕族群TA樣貌與生活形態(tài)18-24歲的初級白領(lǐng)/藍(lán)領(lǐng)或大學(xué)生重視個人感覺他們不在乎外界的評論，不求被了解，不太在意別人為自己貼的標(biāo)簽，卻很樂于為自己貼標(biāo)簽保持形象>健康認(rèn)為擁有健康是理所當(dāng)然的事不太在意食品安全和健康飲食來源：英敏特報告《中國消費者消費習(xí)慣——中國，2015年4月》安索帕18-24歲消費特征調(diào)查2015擺脫平凡相比名氣大的品牌，更愿意為產(chǎn)品的獨特性支付更多費用TA消費觀他們拒絕被品牌強勢的洗腦；這群初嘗獨立滋味年輕人，要在自己許可的情境中體驗品牌。他們會更愿意讓品牌知道他們的需求；他們渴望參與“品牌創(chuàng)造“的過程，品牌借此進(jìn)入其價值體系，建立起平等親密的品牌聯(lián)結(jié)在消費場景中，本品消費者偏向娛樂休閑時機休閑在家越長越年輕的秘密悄悄告訴你·每天兩包玉溪煙·通宵上網(wǎng)·康師傅老壇酸菜方便面是賴夜的最佳上品·嗑瓜子必須嗑到凌晨三點半·冰鎮(zhèn)檸檬可樂不可少·這就是越長越年輕的秘密沒有這碗“火腿腸鹵蛋辣條配康師傅老壇酸菜牛肉面”的春夜，最難將息。深夜肚子叫不停，容我吃碗@康師傅老壇酸菜壓壓驚決定了今天中午吃康師傅老壇酸菜+幸運+火腿泡面，好久沒吃了，好期待啊，我想吃到后肯定會很幸福數(shù)據(jù)來源：康師傅Code12016Q1季報

工作熬夜跟同事討論歡樂頌，說到安迪和小包在一起，同事說，老譚是我的了，我現(xiàn)在叫酸菜#統(tǒng)一老壇酸菜方便面#哈哈哈#老譚酸菜#夜宵～小鳳做的統(tǒng)一老壇酸菜煮掛面蓋煎蛋。夜班被護(hù)士叫醒，居然有病人這個點在微波爐里熱吃的，餓到完全睡不著，肚子疼到滿地打滾，于是我出來吃杯面了=_=湯達(dá)人沒有統(tǒng)一老壇酸菜好吃，這是我血與淚的教訓(xùn)。夜班泡面小時代圣誕節(jié)(有人告訴我說泡面要老壇酸菜還要統(tǒng)一的才好吃)明天還得上班，被統(tǒng)一老壇酸菜治愈的夜晚，晚安?？祹煾道蠅膱鼍胺诸惤y(tǒng)一老壇的場景分類溝通策略體現(xiàn)品牌多樣豐富內(nèi)涵與可塑性利用娛樂糖衣包裹傳遞品牌個性品牌競爭差異消費者特征2016

傳播策略傳播核心主題“功夫好面”上一季功夫熊貓3番外篇《一碗面的功夫》僅是介紹出品牌32道工藝的特征今年，讓兩位有功夫的形象大使，深入演繹其中的奧秘王寶強少林出身有功夫的明星功夫熊貓功夫卡通形象傳播規(guī)劃年度品牌溝通（量）品牌硬廣目的傳遞品牌競爭差異性，溝通品牌核心形式電視TVC，OTV貼片（質(zhì)）娛樂內(nèi)容營銷目的藉勢娛樂內(nèi)容/娛樂平臺，轉(zhuǎn)化品牌溝通話數(shù)形式欄目合作強化品牌連結(jié)7月8月9月10月11月12月1月2月4月5月4月5月6月“一碗有功夫的好面”品牌傳播TVC有功夫的面TVCDigital傳播規(guī)劃有功夫的面DigitalCampaign寶寶音樂教室DigitalCampaign產(chǎn)品包裝有功夫的面Campaign版包裝寶寶音樂教室Campaign版包裝IDEAA.IDEAB.康師傅老壇酸菜牛肉面32道工藝，下足了功夫，想吃這碗面各憑本事隨著畫面的組合，一桶康師傅老壇酸菜牛肉面出現(xiàn)在他們中間。VO：誰能吃到～康師傅老壇酸菜牛肉面！TVC腳本

功夫面對面鏡頭環(huán)繞著熊貓和王寶強，他倆緊握雙拳，目光間殺氣畢露突然兩人扭動身體劃起拳來。王寶強/熊貓VO：酸菜啊酸菜

牛肉啊牛肉Super：酸菜啊酸菜

牛肉啊牛肉誰料王寶這時遲那時快，一個身手把面搶了過來王寶強大口的吃了起來畫面進(jìn)入demo，演繹老壇32道工藝，精細(xì)的井鹽撒入壇中，層層覆蓋芥菜，浸在鹽水中的大片的酸菜葉飛舞旋轉(zhuǎn)。VO：32道工藝

道道有功夫Super：32道工藝康師傅老壇酸菜牛肉面

道道有功夫Ending王寶強一臉享受的表情，熊貓一旁看傻王寶強VO：好面要功夫康師傅老壇酸菜牛肉面Super：一碗面的功夫

康師傅老壇酸菜牛肉面TVC腳本

功夫面對面功夫面對面

包裝功夫面對面

包裝IDEAＣ.康師傅老壇酸菜牛肉面有功夫

夠爽！引發(fā)武林之戰(zhàn)

大內(nèi)高手紛紛出手．．．TVC腳本

有功夫的面

夠爽！一卷軸正從天而降，煞煞然地展開－有功夫的面畫外音:傳說失傳已久的康師傅老壇32道工藝重出江湖～熊貓、螳螂、老虎、鶴、蛇從四面八方跳入畫面V.O：武林高手們聞之紛紛出動，到底誰能得到？正當(dāng)大家打得不可開交，一縷香氣緩緩飄進(jìn)所有人的動作停住，跟隨著這屢飄來的香氣鏡頭一轉(zhuǎn)，準(zhǔn)備看功夫熊貓的王寶強正拿著一桶康師傅老壇酸菜牛肉面，準(zhǔn)備大口大口地吃畫面從面帶入Fooddemo，精細(xì)的井鹽撒入壇中，層層覆蓋芥菜，浸在鹽水中的大片的酸菜葉飛舞旋轉(zhuǎn)。VO：老壇32道工藝

道道有功夫Super：老壇32道工藝

道道有功夫熊貓一行發(fā)現(xiàn)想要搶奪的面已經(jīng)被王寶強吃掉