奧美在品牌管理上的價值

奧美在品牌管理上的價值第一頁，共三十頁。什么是品牌第二頁，共三十頁。品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的體驗而有所界定。奧格威，1955年第三頁，共三十頁。品牌是什么？品牌是對產(chǎn)品的整體感受：個性信任可靠信心朋友地位共享經(jīng)驗第四頁，共三十頁。品牌是什么？品牌是消費者與產(chǎn)品之間建立獨特關(guān)系第五頁，共三十頁。忠實度忠實關(guān)系金字塔

關(guān)系個性聯(lián)想知名度價格通路產(chǎn)品的基本功能及呈現(xiàn)方式第六頁，共三十頁。消費者品牌公司品牌金融品牌服務(wù)品牌高科技品牌甚至一個國家！不同種類的品牌

第七頁，共三十頁。所以品牌是抽象的關(guān)系/感受

那究竟怎么策劃/管理品牌？第八頁，共三十頁。主要步驟步驟： 一。資料分析 二。消費者調(diào)查 三。品牌管家 四。檢視企業(yè)藍(lán)圖 五。發(fā)展溝通策略及應(yīng)用系統(tǒng) 六。品牌檢查第九頁，共三十頁。整體步驟消費者現(xiàn)狀趨勢整合傳播策略品牌企業(yè)廣告策略品牌長期策略整體資料分析第十頁，共三十頁。

品牌管家

第十一頁，共三十頁。品牌管家是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動都反映到品牌本身獨有的核心價值及精神。品牌管家第十二頁，共三十頁。品牌管家 營建一個品牌的基本要素 ——有形要素———-顏色 -營銷材料 -員工制服-質(zhì)地 -直效行銷 -服裝-重量 -促銷 -電話禮儀-分銷 -廣告 -投訴處理-價格 -字體 -招牌-競爭 -音樂 -媒介內(nèi)容第十三頁，共三十頁。營建一個品牌的基本要素——無形方面——使用者接觸品牌的方式他們每日每周的體驗友誼和感情想法和態(tài)度需求和需要品牌管家第十四頁，共三十頁。探索品牌與消費者的關(guān)系探索品牌的有形和無形資產(chǎn)品牌檢驗品牌寫真理想品牌價值觀的定義第十五頁，共三十頁。品牌管家七步收集資料品牌探測

品牌檢驗品牌寫真

運用品牌寫真

策略發(fā)展

品牌重檢第十六頁，共三十頁。是一種特別設(shè)計的驗定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費者之間的關(guān)系。其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息它是特別設(shè)計去獲得洞察力品牌檢驗第十七頁，共三十頁。思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情…...當(dāng)聽到這個品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？還有什么？視覺的或印象？包裝或者產(chǎn)品元素？一點廣告的印象？符號標(biāo)記？上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點？品牌檢驗1第十八頁，共三十頁。思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？使用這個品牌讓你如何看待自己當(dāng)別人使用這個品牌時，你有什么感覺這個品牌的情緒？使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？品牌檢驗2第十九頁，共三十頁。既然使用一個品牌會成為你生活的一部分所以品牌維系著一個人的記憶和聯(lián)想。這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想描述你自己或你生活中認(rèn)識的某個人對這種品牌的特殊感受。品牌檢驗3第二十頁，共三十頁。除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容除了它的技術(shù)功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？這個品牌獨特的貢獻(xiàn)是什么？使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強化品牌對你的作用？品牌檢驗4第二十一頁，共三十頁。一旦品牌檢驗得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫真它通常是寫下來以形容消費者與品牌之間獨一無二的關(guān)系的文字描繪。品牌寫真第二十二頁，共三十頁。思考架構(gòu)

如何到哪里（品牌策略）現(xiàn)在在哪里（品牌檢驗）品牌寫真

要到哪里去（品牌機會/遠(yuǎn)景）第二十三頁，共三十頁。如何運用品牌寫真得到品牌寫真只是品牌管理的開始，運用品牌寫真才是品牌管家的核心發(fā)展/評估行銷傳播活動的基準(zhǔn)有助于品牌的長期思考有助于掌握傳播活動的一致性有助于本品牌產(chǎn)品整合或延伸的規(guī)劃第二十四頁，共三十頁。品牌策略為達(dá)到我們對品牌的理想和抱負(fù)，我們需要采取的步驟的清楚說明品牌的行銷目標(biāo)全面的傳播目的為達(dá)成行銷目標(biāo)，各傳播工具扮演的角色廣告公關(guān)促銷直效行銷其他第二十五頁，共三十頁。傳播的策略思考品牌廣告產(chǎn)品廣告公關(guān)宣傳地面?zhèn)鞑?/p>

傳播和累積品牌的核心價

值，建立品牌形象和品牌

偏好

傳播和累積產(chǎn)品的品質(zhì)形

象傳播和累積企業(yè)的理念和實力印象臨門一腳，促成購買第二十六頁，共三十頁。影響消費者的種種經(jīng)驗消費者促銷活動口碑設(shè)計販賣環(huán)境電話推銷內(nèi)容包裝社會態(tài)度柜員的態(tài)度品質(zhì)品味商品歷史個人回憶公共關(guān)系企業(yè)信譽陳列室直銷函件情感回應(yīng)第二十七頁，共三十頁。奧美360度建立品牌流程消費者陳列室直銷函件品質(zhì)社會態(tài)度包裝柜員的態(tài)度電話推銷內(nèi)容企業(yè)信譽商品歷史販賣環(huán)境個人回憶促銷活動公共關(guān)系口碑品味設(shè)計情感回應(yīng)奧美公關(guān)奧美直效行銷傳立群策業(yè)務(wù)推廣奧美視覺管理奧美廣告第二十八頁，共三十頁。品牌檢查（品牌重檢）確保品牌寫真中所描述的品牌/消費者關(guān)系在實際中呈現(xiàn)的過程(年度檢視)回顧所有的行銷組合觀察消費者行為及態(tài)度的改變考慮產(chǎn)品的改變或延伸傳播內(nèi)容的調(diào)整第二十九頁，共三十頁。內(nèi)容總結(jié)奧美在品牌管理上的價值。品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的體驗而有所界定。所以品牌是抽象的關(guān)系/感受

那究竟怎么策劃/管理品牌。-顏色 -營銷材料 -員工制服。-質(zhì)地 -直效行銷 -服裝。-重量 -促銷 -電話禮儀。-價格 -字體 -