2022年個護(hù)電器內(nèi)容營銷策略分析報(bào)告202203

企業(yè)研究報(bào)告?zhèn)€護(hù)電器內(nèi)容營銷策略分析報(bào)告2022.03從戴森全網(wǎng)爆火開始，電吹風(fēng)被賦予了護(hù)發(fā)基因，當(dāng)電動牙刷不再局限于“干凈”，“美白”“顏值”“健康”等關(guān)鍵詞成為新態(tài)勢，個護(hù)電器的行業(yè)生態(tài)正在被重新定義。Z世代的成長，消費(fèi)人群的更迭，個護(hù)電器正處于新的發(fā)展風(fēng)口期。本次研究從行業(yè)現(xiàn)狀、品牌案例兩個模塊出發(fā)，著重分析新銳個護(hù)電器代表性品牌素士，從品牌發(fā)展、品類布局、爆品策略、品牌營銷等方面，總結(jié)個護(hù)電器品牌的營銷打法。前言PART01個護(hù)電器行業(yè)現(xiàn)狀l

市場規(guī)模l

行業(yè)特性l

社媒表現(xiàn)l

品牌現(xiàn)狀l

營銷特點(diǎn)研究報(bào)告撰寫規(guī)范A

課題研究進(jìn)入結(jié)題階段，撰寫研究報(bào)告成為最重要的工作。寫作研究報(bào)告，除了課題研究與實(shí)驗(yàn)要有充分的基礎(chǔ)以外，首先要確定研究報(bào)告的文體類型。課題研究報(bào)告屬于教育科研應(yīng)用文體。這類文體包括學(xué)術(shù)論文、調(diào)查報(bào)告、實(shí)驗(yàn)報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告等等。如果課題是對某種教育現(xiàn)象進(jìn)行的調(diào)查，就應(yīng)寫作調(diào)查報(bào)貨：如果課題為實(shí)驗(yàn)研究，就應(yīng)寫作實(shí)驗(yàn)研究報(bào)告：如果既有理論研究又有實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的，研究報(bào)告就要二者兼顧。我市“十一五”立項(xiàng)課題，大都屬于實(shí)驗(yàn)研究報(bào)告，也有部分是調(diào)查報(bào)告的，少部分是理論與實(shí)驗(yàn)研究都有的，很少有單純進(jìn)行理論研究的。11231278149715091555140815571719188120152016201720182019202020212022E

2023E中國小家電行業(yè)市場規(guī)模（單位：億元）

男士剃須刀20.3%（+12.9%）

電動牙刷17.0%（+19.4%）

美發(fā)棒15.7%（+27.6%）

吹風(fēng)機(jī)15.3%（+17.3%）

其它14.8%（+5.0%）

女士脫毛儀12.3%（+20..5%）

沖牙器3.0%（+48.9%）

美容儀1.7%（+13.3%）

個護(hù)子品類銷售額比重%（同比增長率%）丨2021年1-9月數(shù)據(jù)來源：民生證券《高端只能控制器龍頭，汽車+頻射芯片驅(qū)動未來成長》、Gfk中怡康《2021年個護(hù)小家電市場回顧與展望》。全球個護(hù)電器銷售現(xiàn)狀122億美元（+17.2%）根據(jù)公開報(bào)告顯示，中國小家電行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，預(yù)估到2023年將達(dá)到1883億元，從2021年全球個護(hù)電器銷售現(xiàn)狀來看，男士剃須刀、電動牙刷、美發(fā)棒、吹風(fēng)機(jī)四個品類銷售額占比最高，其中，沖牙器類目增速最快，同比增長達(dá)48.9%，市場潛力不容小覷。從人群上來看，伴隨著女性消費(fèi)能力的提升，催生出市場規(guī)模達(dá)到億萬級的“她經(jīng)濟(jì)”，根據(jù)巨量算數(shù)小家電消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，在小家電品類中，63.14%的受訪女性消費(fèi)者表示購買過個人護(hù)理小家電，而購買過個人護(hù)理小家電的受訪男性消費(fèi)者僅占4.2%。根據(jù)Gfk中怡康數(shù)據(jù)顯示，從年齡層次上來看，90后、00后購買更重視高顏值，70后、80后購買更關(guān)注領(lǐng)先科技。從產(chǎn)品特性來看，個護(hù)電器類目正朝著健康化、智能化、創(chuàng)意化、場景化四個方向發(fā)展。數(shù)據(jù)來源：抖音小家電及智能家居硬件興趣用戶調(diào)研，2021年9月，巨量算數(shù)&36氪研究院；Gfk中怡康《2021年個護(hù)小家電市場回顧與展望》791

810552

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164男女不同性別消費(fèi)者對各類小家電關(guān)注度（單位：人）廚房小家電生活小家電護(hù)理小家電母嬰小家電智能家居硬件都不關(guān)注智能控制領(lǐng)先科技高顏值各年齡層購買個護(hù)小家電考慮因素（%）60后70后80后90后00后

健康化伴隨消費(fèi)者對健康意識的提升，個護(hù)健康概念廣泛傳播

創(chuàng)意化Z世代人群成消費(fèi)主力，對創(chuàng)意喜好度高，創(chuàng)新產(chǎn)品、營銷受到熱捧

場景化產(chǎn)品細(xì)分至各個使用場景及使用人群，如打工人必備按摩儀概念興起

智能化智能、便捷成為行業(yè)主旋律，人機(jī)交互更為精準(zhǔn)和高效材理理理理理器理摩腔發(fā)體發(fā)部按口美身須體眼美容/美寵物器護(hù)護(hù)護(hù)護(hù)護(hù)電護(hù)2021年6月-2022年2月個護(hù)電器類目品類聲量分布抖音小紅書微博B站公眾號代表性品類全平臺互動量Top細(xì)分類目及品牌按摩器材數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2021年6月1日-2022年2月28日。覆蓋平臺：微博、微信公眾號、抖音、小紅書、B站。美發(fā)護(hù)理口腔護(hù)理須發(fā)護(hù)理

頸部按摩

筋膜槍倍輕松、GIC小時(shí)光吊墜、Blaupunkt德國藍(lán)寶、SKG眼部按摩

沖牙器

電動牙刷歐樂B、usmile、m-teeth/萌牙、飛利浦、飛科

剃須刀飛科、博朗、飛利浦、yoose/有色、吉列

電吹風(fēng)lena、戴森、飛利浦、素士、松下卷/直發(fā)器造型梳從社媒表現(xiàn)上來看，個護(hù)電器類目聲量主要集中在公眾號、抖音、小紅書三大平臺，其中，按摩器材、口腔護(hù)理、美發(fā)護(hù)理為三個聲量最高類目。從代表性品類全平臺互動量TOP細(xì)分類目及品牌來看，按摩器材中，頸部按摩、筋膜槍、眼部按摩類目互動量最高，包括倍輕松、GIC小時(shí)光吊墜、Blaupunkt德國藍(lán)寶、SKG等熱門品牌；口腔護(hù)理中，沖牙器、電動牙刷類目互動量高，包括歐樂B、usmile、萌牙、飛利浦、飛科等品牌；須發(fā)護(hù)理中，以剃須刀類目為主，包括飛科、博朗、飛利浦、yoose/有色等品牌；美發(fā)護(hù)理中，電吹風(fēng)、卷/直發(fā)器類目互動量高，包括lena（卷發(fā)棒）、戴森、飛利浦、素士、松下等品牌。研究報(bào)告撰寫規(guī)范B

課題規(guī)劃的研究內(nèi)容是課題研究報(bào)告的引言部分，這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)了課題組如何按照教育科研的程序?qū)逃龁栴}進(jìn)行規(guī)劃研究的。只有寫好引言部分的內(nèi)容才能為課題研究報(bào)告打好學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，為課題研究構(gòu)建起嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)邏輯。因此，引言的內(nèi)容體現(xiàn)了課題組的學(xué)術(shù)功底，體現(xiàn)了課題研究的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，也是課題組學(xué)習(xí)研究的具體體現(xiàn)。引言部分可分為問題的提出、對問題規(guī)劃研究的邏輯建構(gòu)、課題的研究過程與研究方法三個層面十一個條日的問題。這些內(nèi)容的表述程序構(gòu)成一個逐層推進(jìn)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬄?lián)系?？蛦蝺r(jià)低多垂類

高人群深度高性價(jià)比品類潛力國際大牌

頭部價(jià)值

單一垂類國牌新銳個護(hù)電器賽道中，新老品牌涌現(xiàn)，如飛利浦、博朗、戴森等國際大牌客單價(jià)高，多品類模式發(fā)展，品牌價(jià)值高仍處于行業(yè)頭部；映趣、金稻、素士等多品類模式發(fā)展的國產(chǎn)品牌，客單價(jià)較低，追求高性價(jià)比；直白、SKG、usmile等品牌深挖單一垂類但客單價(jià)低，品類可發(fā)展?jié)摿Υ?；徠芬、airfly等深耕單一（電吹風(fēng)）類目且客單價(jià)較高，人群定位更精準(zhǔn)。

品類模式品牌熱門產(chǎn)品主打賣點(diǎn)品牌價(jià)值點(diǎn)金稻直發(fā)梳/卷發(fā)棒、美膚儀功能：負(fù)離子、射頻技術(shù)平價(jià)多品類發(fā)展，追求性價(jià)比usmile電動牙刷、沖牙器功能：健康；顏值深挖口腔護(hù)理類目，提升品類專業(yè)度Airfly電吹風(fēng)功能：負(fù)離子、高速吹風(fēng)高客單價(jià)定位精英人群，挖掘人群價(jià)值品牌熱門產(chǎn)品主打賣點(diǎn)品牌價(jià)值點(diǎn)戴森電吹風(fēng)、美發(fā)造型器功能：護(hù)發(fā)/美發(fā)黑科技塑造高端品牌形象，用戶心智深種飛利浦電動牙刷、剃須刀功能：品質(zhì)、健康、清潔力產(chǎn)品線豐富，品牌認(rèn)知度高松下電吹風(fēng)、剃須刀功能：品質(zhì)傳統(tǒng)家電類目頭部，用戶基數(shù)大國牌新銳國際大牌對比國際大牌、國牌新銳布局情況，國際大牌如戴森、飛利浦、松下，均擁有豐富產(chǎn)品線，用戶基數(shù)大，品牌認(rèn)知度高，已培養(yǎng)良好用戶心智。國牌新銳如金稻、usmile、Airfly嘗試突圍，在不同功能維度主打賣點(diǎn)，凸顯品牌價(jià)值；但從產(chǎn)品上來說，產(chǎn)品賣點(diǎn)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。執(zhí)行策略品牌營銷品效路徑

人（User）

貨（Commodity）

場（Field）?

新人群：細(xì)分需求?

新方式：DTC模式?

新路徑：公域-私域?

傳統(tǒng)渠道：線下商超?

新渠道：電商平臺（淘寶、天貓、

京東...)、社媒電商（抖音、小

紅書...）、直播帶貨

內(nèi)容（Content）????事件/話題營銷達(dá)人精準(zhǔn)投放品牌號運(yùn)營粉絲運(yùn)營

立產(chǎn)品

（Choose）?

爆品驅(qū)動?

IP打造

擴(kuò)聲量

（Increase）?

達(dá)人種草?

明星代言

拓圈層

（Expand）?

聯(lián)名/跨界?

明星代言?

達(dá)人種草

傳價(jià)值

（Transfer）?

品牌slogan?

TVC廣告/品牌

價(jià)值大片?

細(xì)分類目爆品驅(qū)動：以頸椎按摩儀類目切入，踩中職場人群頸椎受損嚴(yán)重現(xiàn)狀，提出穿戴式隨時(shí)隨地按摩的概念擴(kuò)聲量/拓圈層：尋找頂流明星王一博成為品牌代言人，且深度綁定帶動全線產(chǎn)品及品牌聲量傳價(jià)值：深化品牌科技感與技術(shù)實(shí)力，打造“未來穿戴”的品牌形象?

以SKG為例研究報(bào)告撰寫規(guī)范C從我市進(jìn)入課題鑒定程序所提交的研究報(bào)告來看，這項(xiàng)內(nèi)容存在問題較多。課題的問題表述不清楚，或者表述不當(dāng)，課題研究報(bào)告就失去了基礎(chǔ)，鑒定也就難以通過。問題表述不當(dāng)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.沒有表述問題。只交代了課題研究的背景，沒有把問題交代清楚。沒有問題表述的課題研究成果就不能算是真實(shí)的研究成果。只有把問題表述清楚、準(zhǔn)確、真實(shí)，才有進(jìn)行真正意義的研究。2.問題的表達(dá)大而空。雖然表達(dá)了問題，但不從教育實(shí)際問題入手的，只是寬泛或者概括地表達(dá)了一般的問題，是從我國、我省的角度表達(dá)的，很多課題研究報(bào)告只是把搜集到的有關(guān)問題表述粘貼過來，沒有根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行分，沒有本校的實(shí)際問題。問題的表達(dá)大而空，不具體也不明確，課題研究中很難把握，使課題研究失去了研究的真實(shí)基礎(chǔ)，甚至失去了方向和目標(biāo)。3.問題的表達(dá)單一概略。雖然表達(dá)了本校的問題，但只有觀察性概述性表達(dá)，缺乏實(shí)證性表達(dá)，缺乏數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，對問題的研究方式比較單一，科學(xué)性不強(qiáng)。PART02個護(hù)電器典型品牌案例拆解l

素士l

品牌發(fā)展l

品類布局l

爆品營銷l

品牌升級2022年2015年l

獲得小米投資，成為小米生態(tài)鏈企業(yè)；l

切入口腔個護(hù)市場，采

用無銅植毛技術(shù)推出智

能聲波電動牙刷素士X32016年素士科技成立2018年l

跨品類研發(fā)嘗試，進(jìn)入電動

剃須刀及電吹風(fēng)領(lǐng)域2019年2020年2021年l

自主研發(fā)IFT全向懸掛浮動技術(shù)，推出素士凌朗S3順滑型電動剃須刀，深入布局男性理容賽道l

深入布局頭發(fā)護(hù)理類

目，推出女性超高端護(hù)

發(fā)子品牌單品：Airflyl

官宣品牌理容大使利路修，推出S32大理石剃須刀、S31口袋剃須刀明星同款，為男性用戶打造一站式理容體驗(yàn)l

品牌升級，提出

“素凈，自有光”

理念

品牌定位

品牌理念

目標(biāo)用戶品牌價(jià)值點(diǎn)

個護(hù)時(shí)尚科技品牌

素凈，自有光

致力于成為中國個護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌年輕人群

精致男性、時(shí)尚女性品牌尋找用戶

用戶尋找品牌

黑科技、高顏值、國貨之光

01細(xì)分爆品打造

02

拓品類

03

樹品牌素士從電動牙刷這一細(xì)分類目切入，借助小米生態(tài)鏈迅速打造成爆品從單一電動牙刷類目向電吹風(fēng)、男性理榮產(chǎn)品跨越，持續(xù)打爆品品牌理念升級，2022年三八節(jié)期間發(fā)布首個品牌向TVC廣告，輸出品牌價(jià)值，形成用戶心智素士產(chǎn)品分為三大品類：?

口腔護(hù)理產(chǎn)品線：包含智能聲波電動牙刷，沖牙器，高端牙膏等；

須發(fā)護(hù)理產(chǎn)品線：包含旋轉(zhuǎn)電動剃須刀，鼻毛修剪等產(chǎn)品；

美發(fā)護(hù)理產(chǎn)品線：負(fù)離子電吹風(fēng)。?

從素士主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成來看，口腔護(hù)理類收入占比最高，美發(fā)

護(hù)理類業(yè)務(wù)收入增速最大，發(fā)展?jié)摿薮螅?

從素士社媒關(guān)聯(lián)內(nèi)容來看，三大品類中口腔護(hù)理類關(guān)聯(lián)內(nèi)容最多，產(chǎn)品類別

2021年1-6月金額

占比

2020年度金額

占比

2019年度金額

占比

2018年度金額

占比口腔護(hù)理類須發(fā)護(hù)理類美發(fā)護(hù)理類52649.4924979.8312957.3058.12%27.58%14.30%81317.8336425.0919359.8659.31%26.57%14.12%60661.5327381.2914419.4259.20%26.72%14.07%32980.4416536.28

3928.3561.71%30.94%

7.35%

60%

50%230%77010261130口腔護(hù)理類須發(fā)護(hù)理類美發(fā)護(hù)理類2021年6月-2022年2月素士三大類目社媒平臺關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量分布素士主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成

三大類投放內(nèi)容相對均衡，數(shù)量差異較小。數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2021年6月1日-2022年2月28日。覆蓋平臺：微博、微信公眾號、抖音、小紅書、B站。業(yè)務(wù)構(gòu)成數(shù)據(jù)：《素士招股書》研究報(bào)告撰寫規(guī)范D研究題目，界定核心概念。即對題目的研究內(nèi)涵和外延進(jìn)行界定，課題研究首先要“入題”。一個研究課題的題目，往往有幾個核心概念組成。如“關(guān)于中小學(xué)課堂教學(xué)時(shí)間成本與教學(xué)效益的研究與實(shí)驗(yàn)”應(yīng)當(dāng)由三個核心概念組成，“中小學(xué)課堂教學(xué)時(shí)間成本”、“中小學(xué)課堂教學(xué)效益”，包括兩者之間的關(guān)系，以及“研究與實(shí)驗(yàn)”，對課題核心概念內(nèi)涵和外延的界定，就基本上畫出了課題的研究范圍與重點(diǎn)解決的問題。初次主持課題研究者往往忽略了這項(xiàng)內(nèi)容，致使課題研究的內(nèi)涵和外延不夠清楚，重點(diǎn)也難以突出：還有就是立項(xiàng)題日過大，研究界限不清楚，或難以把握。推出時(shí)間主打賣點(diǎn)日常售價(jià)

2018年功能：負(fù)離子電吹風(fēng)，快干護(hù)發(fā)顏值：2018德國IF設(shè)計(jì)大獎，設(shè)計(jì)小巧方便攜帶，金屬光澤提升質(zhì)感

239-299元

2020年功能：吹發(fā)+護(hù)發(fā)雙重功效，膠原蛋白護(hù)發(fā)，吹風(fēng)機(jī)界的成分黨

429-499元

2021年功能：吹發(fā)+按摩雙重功效特殊定位：

為打工人量身定制

359-399元

2019年顏值：梵高聯(lián)名款

299元

2020年顏值：盧浮宮聯(lián)名款

239元功能創(chuàng)新顏值創(chuàng)新信息來源：素士官網(wǎng)、官網(wǎng)微博。/1/1/1/1/10/1//6/7/8/92//1/1/121212121/12221212020202021202020202022/2/1111B站0.1%微博3.1%

微信公眾號5.4%

小紅書9.3%抖音

82.1%

抖音

小紅書

微博

公眾號

B站8月-10月為投放高峰期：包含抖音818大促；雙十一預(yù)熱數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2021年6月1日-2022年2月28日。覆蓋平臺：微博、微信公眾號、抖音、小紅書、B站。

品牌社媒關(guān)聯(lián)熱門內(nèi)容：各平臺點(diǎn)贊數(shù)≥100的作品抖音、小紅書APP月活及人群性別分布為2021年12月預(yù)估數(shù)據(jù)。

?

平臺用戶基數(shù)大且活躍度高

?

男女性別比差距小，內(nèi)容全面觸達(dá)

?

KOL資源豐富，互動效果佳2021年6月-2022年2月素士電吹風(fēng)類目社媒平臺熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)

容數(shù)量趨勢分布?

一二線年輕女性用戶占比高，購買意愿和消費(fèi)力強(qiáng)?

去中心化分發(fā)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量更長效?

垂類KOL粉絲粘性高，心智種草效果佳

2021年6月-2022年2月素士電吹風(fēng)類目各平

臺關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占比分布男性55.78%女性44.22%男性34.13%女性65.87%

月活：6.5億+

月活：1.7億+數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2021年6月1日-2022年2月28日。按照粉絲數(shù)劃分博主等級：1）微博：頭部賬號大于1000萬；肩部賬號大于500萬；中腰部賬號大于100萬；腰部賬號大于10萬，尾部賬號大于1萬；2）小紅書：頭部賬號大于100萬；肩部賬號大于50萬；中腰部賬號大于20萬；腰部賬號大于5萬；尾部賬號大于5000；3）抖音：頭部賬號大于500萬；肩部賬號大于200萬；中腰部賬號大于50萬；腰部賬號大于10萬；尾部賬號大于1萬；4）B站：頭部賬號大于150萬，肩部賬號大于100萬；中腰部賬號大于60萬；腰部賬號大于20萬；尾部賬號大于5000。5）微信公眾號：頭部賬號大于500萬，肩部賬號大于200萬，中腰部賬號大于100萬，腰部賬號大于50萬，尾部大于1萬。生活

26.9%種草17.9%

網(wǎng)紅美女5.9%美妝

6.1%情感5.3%家居4.3%

2.7%

2.4%

2.2%

2.2%

2.1%1.9%1.6%1.5%1.5%1.3%1.2%1.0%2021年6月-2022年2月素士電吹風(fēng)類目各平臺關(guān)聯(lián)

內(nèi)容數(shù)量占比分布素士投放遵循達(dá)人投放的金字塔模型，腰尾部達(dá)人數(shù)量最多，進(jìn)行鋪量種草，保證日常品牌聲量，潛移默化塑造用戶心智，同時(shí)保證品牌投放效果的性價(jià)比；從達(dá)人類型上來看，生活類、種草類、美妝類、網(wǎng)紅美女類達(dá)人占比最高。電吹風(fēng)作為家居常備物品，生活類博主為行業(yè)垂類達(dá)人，更貼近產(chǎn)品所需；作為普適性產(chǎn)品，例如種草、美妝等其他類型達(dá)人同樣具備可挖掘性。0%60%40%20%100%

80%抖音小紅書微博公眾號B站2021年6月-2022年2月素士電吹風(fēng)類目熱門內(nèi)容關(guān)聯(lián)

達(dá)人分布頭部肩部中腰部腰部尾部/達(dá)人等級：主選尾部、腰部達(dá)人達(dá)人類型：垂類達(dá)人，逐步向多領(lǐng)域達(dá)人布局，廣泛種草，突破各圈層33%為生活類賬號，互動量占比12%；22%為種