旅游者消費行為學第六章 旅游態(tài)度

第六章旅游態(tài)度第一節(jié)態(tài)度概述第二節(jié)旅游態(tài)度影響及變化第一節(jié)態(tài)度概述一、態(tài)度的含義二、態(tài)度的特征

三、態(tài)度的功能四、態(tài)度與信念五、態(tài)度與偏好一、態(tài)度的含義有些學者認為:態(tài)度是人們情感的外部表露。態(tài)度反映人們是贊成還是反對，是喜歡還是討厭特定的人、物或思想。（瑟斯頓）態(tài)度是由一組對特定客體的相互關(guān)聯(lián)的記憶組成的結(jié)構(gòu)性認知體系。（萊茨曼）態(tài)度是情感和認知的統(tǒng)一，人們對態(tài)度客體的情感反應(yīng)都是以人們對客體所持的信念或知識為依據(jù)的。態(tài)度是行為反應(yīng)的準備狀態(tài)，態(tài)度決定著人們的所見、所聞、所思、所想。（弗里德曼）態(tài)度視為由情感、認知和行為意向構(gòu)成的綜合體。態(tài)度以人們的經(jīng)驗為基礎(chǔ)，并且形成人們未來的行為。態(tài)度是人們對某一對象所持有的一種具有一定結(jié)構(gòu)和比較穩(wěn)定的評價和行為傾向。是由感知、情感、行為傾向所構(gòu)成的綜合體。態(tài)度的心理結(jié)構(gòu)（構(gòu)成要素）

認知要素(Cognition)，是指消費者對態(tài)度對象的認識、理解和評價。情感要素(Affection)，是指消費者對態(tài)度對象的情感體驗。如對旅游對象和旅游條件的好惡感。行為意向(Intention)，是指消費者對態(tài)度對象做出肯定或否定反應(yīng)，而采取特定舉動的行為傾向。認知情感意向互為影響二、態(tài)度的特征態(tài)度特征對象性習得性協(xié)調(diào)一致性持續(xù)性穩(wěn)定性內(nèi)隱性三、態(tài)度的功能適應(yīng)功能(adjustmentfunction)是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。如：“入鄉(xiāng)隨俗”“客隨主便”“學習態(tài)度端正”自我防御功能(egodefensefunction)是指對于某些事物的態(tài)度能幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實，從而保護個體的現(xiàn)有人格和使其保持心理健康。如：60年代，尼克松訪華，周恩來要求其乘坐中國飛機。知識或認識功能(knowledgefunction)是指形成某種態(tài)度，有利于人們認識和理解事物。如：對廣告的態(tài)度；對品牌的忠誠價值表達功能(value—expressfunction)是指形成某種態(tài)度能夠向別人表達自己的價值觀念。如：入住喜來登飯店四、態(tài)度與信念

消費者的信念，是指消費者認為態(tài)度對象具有不同的屬性，并相信特定的行為將導致特定的結(jié)果?？腕w-屬性信念：某一客體擁有某種特定屬性的知識就叫客體一屬性信念。關(guān)心的程度屬性的評價信念的強度態(tài)度屬性-利益信念：消費者對某種屬性能夠帶來何種后果、提供何種特定利益的認識客體-利益信念：消費者認為某一對象、企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)將帶來某種特定的利益客體屬性利益信念五、態(tài)度與偏好旅游偏好生活環(huán)境輿論宣傳個人需要產(chǎn)品特征旅游偏好：就是人們趨向某一旅游對象、旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的傾向。旅游態(tài)度第二節(jié)

旅游態(tài)度影響及變化一、旅游態(tài)度的形成二、旅游消費者態(tài)度與行為三、旅游消費態(tài)度改變四、改變旅游態(tài)度的策略一、旅游態(tài)度的形成

旅游態(tài)度，是態(tài)度概念的一種具體化。由于旅游消費的特殊性，可以認為旅游態(tài)度是旅游消費者在了解、接觸、享受旅游產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，對旅游本身、旅游產(chǎn)品和服務(wù)以及旅游企業(yè)較為穩(wěn)定的看法和評價。旅游態(tài)度的習得人的態(tài)度與其他習慣一樣，是后天習得的。人們主要通過聯(lián)想、強化和模仿三種學習方式逐步形成對客體的態(tài)度。聯(lián)想方式強化方式模仿方式1.順從階段2.認同階段3.內(nèi)化階段影響旅游者態(tài)度形成的諸因素旅游態(tài)度文化個性傾向旅游需要所屬群體旅游知識和經(jīng)驗二、旅游消費者態(tài)度與行為態(tài)度影響旅游消費者對旅游產(chǎn)品、服務(wù)和旅游企業(yè)的判斷與評價，進而影響其購買傾向。態(tài)度影響旅游消費者對旅游信息的學習興趣與學習效果。態(tài)度通過影響旅游消費者的購買意向，進而影響購買行為。旅游消費者的態(tài)度作為旅游行為的準備狀態(tài)，影響其參加旅游活動的投入程度和旅游消費效果。態(tài)度與行為的不一致態(tài)度行為購買能力動機模糊情境因素態(tài)度與行為時滯旅游態(tài)度與旅游消費決策旅游者的消費行為受信念和態(tài)度的影響，但旅游者態(tài)度與購買行為之間并不必然是一種指示和被指示的關(guān)系。影響消費決策的態(tài)度特性：態(tài)度的具體性（具體態(tài)度＞籠統(tǒng)態(tài)度）態(tài)度的成分（認知性態(tài)度＞情感性態(tài)度）態(tài)度的強度（強烈的態(tài)度＞微弱的態(tài)度）態(tài)度的通達性（通達性高的態(tài)度＞通達性低的的態(tài)度）三、旅游消費態(tài)度改變態(tài)度的改變，是指一個人已形成的態(tài)度在接受某一信息后所發(fā)生的相應(yīng)變化的過程。包括態(tài)度強度的改變和態(tài)度方向、性質(zhì)的改變。態(tài)度改變的研究理論：認知平衡理論認知失調(diào)理論態(tài)度改變一說服模型說服的雙加工模型認知平衡理論認知平衡理論，最初是由海德(F．Heider)提出來的。海德認為，認知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認知上不平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認知或添加一種新的認知。海德用P—O—X模型說明了它的平衡理論，其中P代表一個個體，O代表另一個個體，X代表另一個事件。平衡結(jié)構(gòu)三角形三邊符號相乘為正；不平衡結(jié)構(gòu)則為負。認知失調(diào)理論

費斯汀格(L．Festinger)在1957年提出認知失調(diào)理論。他認為每個人的認知結(jié)構(gòu)包含了許多認知因素，如對環(huán)境、他人、自我以及自己的行為等方面的信念和看法。這些認知因素之問的關(guān)系存在三種情況：①互不相關(guān)，即兩個認知因素是相互獨立的。②相互協(xié)調(diào)，兩個認知因素是協(xié)調(diào)的。③不協(xié)調(diào)，兩個認知因素便是不協(xié)調(diào)的。觀點：如果認知因素之間出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，就會在心理上產(chǎn)生不愉快，甚至是痛苦的感覺。這種感覺會形成一種壓力，驅(qū)使消費者不由自主地減少認知因素之間的沖突，力求恢復(fù)相對平衡，甚至為了保持認知因素之間的協(xié)調(diào)，避免接觸與已有認知因素相矛盾的信息。認知失調(diào)理論（圖解）費斯汀格認為認知失調(diào)的程度越大，人們想調(diào)節(jié)失衡的動機就愈強烈，態(tài)度的改變就越迅速。認知失調(diào)理論（圖解）我喜歡旅游陌生地方增長見識陌生地方不安全互不協(xié)調(diào)我喜歡吸煙吸煙能提神吸煙有害健康互不相關(guān)相互協(xié)調(diào)辦法1：改變某一認知因素辦法3：增加新的認知因素辦法2：強調(diào)某一認知因素的重要性態(tài)度改變一說服模型社會心理學家就“說服性溝通”進行了許多研究。較著名的理論包括霍夫蘭德等人在1959年提出的有關(guān)態(tài)度改變-說服模型?；舴蛱m德：改變-說服模型

霍夫蘭德認為，態(tài)度改變的過程也就是勸說或說服的過程。影響態(tài)度改變的因素包括說服者(communicator)、溝通傳遞的信息(message)、信息接收者(target或audience)和溝通時的情境(situation)，這些因素相互作用，共同影響說服效果霍夫蘭取德：改認變-說較服模型態(tài)度變化過程凍：態(tài)度變化喪主要影響角因素：溝通者鏈/信息半源信息傳遞炭方式接受者綢/目標等對象溝通者的拍情境外部刺冰激目標靶中介過張程結(jié)果說服的雙排加工模型佩蒂和卡晌司歐泊在倚1986叮年提出說盟服的雙加座工模型，仍更全面地眠探討了態(tài)類度改變的偉過程。根據(jù)他碑們的觀污點，可貓以通過謙兩條截墻然不同板的“說閑服路徑引”來改悼變消費津者的態(tài)州度——斥中心路器徑和外占周路徑邊。中心路摸徑：態(tài)們度改變抖基于信步息內(nèi)容粘本身的沈價值和草邏輯性宇，持久管改變。外周路徑忌：態(tài)度改幫變基于一鑒些外在因援素，如說字服者的權(quán)喊威、可靠史性，被說悟服者的情論緒等。四、改變帶旅游態(tài)度調(diào)的策略改變旅游也產(chǎn)品人對客觀擠事物的認絨識總是從離感知其外巨部形態(tài)開劉始的，消位費者對旅象游企業(yè)經(jīng)夾營管理和魔服務(wù)質(zhì)量橋的判斷和失評價，及廣其對旅游忙產(chǎn)品和服狐務(wù)態(tài)度的你形成，往具往是從惑穿知旅游企叨業(yè)從業(yè)人稈員的儀表詢開始的。旅游企憑業(yè)可以粉改變或集增加營丙業(yè)和服臟務(wù)場所幅，調(diào)整盛營業(yè)時封問，為對消費者陽的購買他和消費子提供便姻利，足宴使消費蛋者對其親持積極這態(tài)度。旅游企業(yè)宿往往通過沿一些有形艙物品和設(shè)精備來展示捉企業(yè)形象飼，提供旅謊游服等，我因此企業(yè)漫也可以借跟助這些有押形證據(jù)改盲變旅游者削對企業(yè)的掌態(tài)度。說服旅杠游消費粉者改變術(shù)態(tài)度可以通過年廣告、給工旅游產(chǎn)品姑或企業(yè)更連名、舉辦腔旅游展覽局，或依賴捧旅游銷售兼人員口頭柏宣傳等辦糖法，努力箏使消費者弱信服企業(yè)嬌的旅游產(chǎn)但品和服務(wù)皮物有所值披。如選道擇權(quán)威、待可靠、有肉吸引力得耗說服者；孤再如精心殖安排信息路內(nèi)容，選鴿用合適的趕傳遞方法讓消費腔者在旅傘游活動嗽中改變禾態(tài)度謝謝觀看/歡迎下般載BY釘FAI主TH鼠IM抖EAN辜A童VIS例ION情OF圈GO除OD蝴ONE