房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)理論

房地產(chǎn)策劃理論基礎(chǔ)日期：2011年3月何謂策劃?

何謂房地產(chǎn)營銷策劃?1.點子大師?

2.廣告人或包裝者?

3.活動創(chuàng)意者?

4.經(jīng)紀人?

……

我們?yōu)楹瓮ǔ０巡邉澐譃閮煞N?發(fā)展策劃

營銷策劃兩者不同之處在哪?看看兩者工作介入時間及工作成果上的不同:

發(fā)展策劃:

介入時間：一般在發(fā)展商拿地后(或在拿地前)產(chǎn)品規(guī)劃前介入

工作成果：在一定條件及背景的前提下,形成開發(fā)思路\產(chǎn)品定位\產(chǎn)品規(guī)劃方向\解決思路……

營銷策劃:

介入時間：一般在發(fā)展商產(chǎn)品定型后銷售工作開展前前介入

工作成果：在一定條件及背景的前提下,實現(xiàn)銷售……這意味著什么?

條件\背景\產(chǎn)品\銷售

——房地產(chǎn)策劃人工作涉及到的內(nèi)容營銷管理經(jīng)典的4P系統(tǒng)產(chǎn)品價格地點促銷由此我們能聯(lián)想到什么？房地產(chǎn)營銷策劃人的角色實際上是營銷管理工作的組織人房地產(chǎn)營銷策劃人具體工作有哪些?房地產(chǎn)全程顧問服務(wù)框架

項目開發(fā)流程投資機會分析項目建議書可行性研究設(shè)計任務(wù)書方案設(shè)計初步設(shè)計施工圖設(shè)計招投標施工竣工驗收交付使用提供的服務(wù)流程發(fā)展策劃發(fā)展顧問建筑及園林規(guī)劃設(shè)計顧問建筑及園林規(guī)劃設(shè)計營銷推廣策劃銷售顧問銷售代理建筑設(shè)計：規(guī)劃及建筑單體設(shè)計方案規(guī)劃及建筑單體報建規(guī)劃及建筑單體施工圖設(shè)計園林設(shè)計：園林設(shè)計方案園林設(shè)計施工圖銷售計劃擬定銷售體系建立崗位制定銷售隊伍培訓銷售現(xiàn)場包裝銷售進度控制客戶分析及跟進社會經(jīng)濟分析區(qū)位分析市場調(diào)研及分析目標客戶選定及分析發(fā)展定位發(fā)展模式設(shè)定建筑規(guī)劃設(shè)計建議擬訂價格策略成本效益分析發(fā)展顧問建筑園林設(shè)計顧問發(fā)展定位修定營銷主題設(shè)定營銷階段劃分價格策略廣告策略公關(guān)策略促銷策略銷售顧問發(fā)展策劃———建筑及園林設(shè)計———營銷推廣策劃———銷售代理全程服務(wù)框架的相關(guān)內(nèi)容界定理解發(fā)展策劃與營銷推廣策劃的關(guān)系發(fā)展策劃營銷推廣策劃產(chǎn)品定位產(chǎn)品開發(fā)社會經(jīng)濟及市場發(fā)展背景地塊條件發(fā)展商背景及開發(fā)目標客戶項目策劃工作基本流程設(shè)計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價格促銷方案開盤推動調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進

銷售前項目服務(wù)流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：基本經(jīng)濟指標確定服務(wù)：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項目定位;階段目標：項目市場定位；為設(shè)計提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點設(shè)計建議；服務(wù)前提：進入方案設(shè)計階段服務(wù)：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細部建議;階段目標：確定最佳方案服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定服務(wù)：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；推廣計劃;階段目標：確定銷售目標銷售目標確定；提交銷售執(zhí)行報告前期定位第一階段產(chǎn)品設(shè)計第二階段營銷計劃第三階段銷售準備第四階段銷售服務(wù)前提：達到執(zhí)行報告要求服務(wù)：銷售人員培訓；銷售資料準備；………階段目標：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團隊到位；定位的思路與流程定位的思路與流程目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標目標溝通目標溝通會我們對目標的理解+目標通常包括：較高的價格較快的速度（收益安全）建立市場影響力定位的思路與流程目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位構(gòu)建問題：

我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境（Situation）（公認事實）沖突（Complication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問（Question

）(分析存在的問題)需要完成某項任務(wù)存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效通過S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型？R1非期望結(jié)果——由特定情境導致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2情境與沖突通過3C(strategicthreeCs)

分析描述客戶營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異政治/法律環(huán)境市場環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會/經(jīng)濟環(huán)境項目/企業(yè)競爭市場戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個要素之間的關(guān)系：消費者、競爭和項目（企業(yè)）環(huán)境分析政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等）市場環(huán)境

市場發(fā)育水平市場所處階段區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系區(qū)域或類型物業(yè)價格水平及價格上漲幅度區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等與項目條件對應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細篩選，可以得到由特定情境導致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對照目標，明晰沖突，提出問題定位的三思路與三流程目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位3C戰(zhàn)略3C綜合匹三配分析三得到最三優(yōu)化的三戰(zhàn)略可以導三致期望三結(jié)果成功的三市場營三銷戰(zhàn)略三應(yīng)具備三以下特三點：1.明確的三市場定三位2.項目優(yōu)三勢與市三場需求三之間的三相互呼三應(yīng)3.相對于三競爭，三在商業(yè)三成功關(guān)三鍵因素三上有出三色的表三現(xiàn)客戶項目/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)三略：三為滿足三客戶需三求，在三競爭中三獲取最三優(yōu)的有三利差異項目分三析針對一三個地塊的價值三要素包三括：地段要三素——地段/片區(qū)認三知度/周邊配三套（商三業(yè)/教育）/交通等三（可總?cè)Y(jié)為便三利性/成熟度/知名度三）環(huán)境要三素——自然環(huán)三境/四至景三觀/社會人三文環(huán)境三（噪音三）等（三可判定三資源的三程度：三稀缺、三良好還三是匱乏三）地塊要三素——地形地三貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)三濟指標三等（可三判斷產(chǎn)三品的可三發(fā)揮空三間）開發(fā)商三要素——目標/開發(fā)商三品牌/可利用三資源等項目分三析面對三目標找三出可能三的定位方向客戶分三析客戶細三分的標三準包括三：社會三經(jīng)濟因三素（社三會階層三（職業(yè)三、支付三能力）三、家庭三生命周三期階段三（置業(yè)三次數(shù)）三）人口三統(tǒng)計因三素（年三齡、收三入、性三別）地理三因素客戶偏三好包括三：生活三經(jīng)驗（三空間觀三念、行三為模式三）心理三因素（三生活方三式、性三格特點三）價值三觀（消三費觀念三、價值三取向）客戶細三分與客三戶偏好三對應(yīng)與三項目特三征進行三匹配尋三找或識三別市場機會1、可衡三量性2、足量三性3、可接三近性4、差異三性5、行動三可能性有效的三細分市三場特征替代品三：普通商三品房、三經(jīng)濟適三用房等潛在的三競爭對三手：來自項三目運作三的不同三階段的三競爭對三手（我三們將房三地產(chǎn)項三目分為三不同的三階段，三包括前三期策劃三階段、三建筑施三工階段三、銷售三階段）企業(yè)間三的競爭三：與自己三在同一三階段的三競爭對三手潛在競?cè)隣帉κ痔娲吠恋?、三建造商三、材料三商房屋的三購買者項目之三間直接三競爭房地產(chǎn)三開發(fā)企三業(yè)的行三業(yè)特點三決定了三在不同三的競爭三階段，三企業(yè)關(guān)三注的重三點不同競爭分三析（波三特5競爭力三模型）競爭分三析競爭對三手分析三：競爭三對手鎖三定（基三于區(qū)域三、基于三項目特三征、基三于客戶三）競爭三程度（三供求關(guān)三系、技三術(shù)更新三、營銷三強度）競爭三機會（三競爭對三手的優(yōu)三勢和局三限、競?cè)隣帉κ秩娜觞c三、市場三空隙）競爭面三向目標三尋找最三有利的三機會3C戰(zhàn)略與三市場環(huán)三境不同的三市場環(huán)三境導致三不同的三思考方三式導出三戰(zhàn)略例如：發(fā)育不三完善的三初級市三場——項目先三導，以三項目條三件為優(yōu)三先，以三市場細三分和產(chǎn)三品領(lǐng)先三引導市三場，獲取占三位優(yōu)勢完全競?cè)隣幨袌鋈┣笕P(guān)系相三對平衡——客戶先三導，以三滿足客三戶需求三的產(chǎn)品獲取高三收益完全競?cè)隣幨袌鋈┐笥谌蟾偁幦ち业娜袌觥偁幭热龑?，以三有利的競爭策三略使自三己立于不三敗之地市場競?cè)隣帒?zhàn)略三工具（三競爭先三導）識別競?cè)隣幷叻治龈側(cè)隣幷哌x擇競?cè)隣幷呤袌龈側(cè)隣帒?zhàn)略三模型市場領(lǐng)三先者戰(zhàn)三略擴大總?cè)袌霰Ｗo市三場份額擴大市三場份額市場追三隨者戰(zhàn)三略仿制者三（cou三nte三rfe三ite三r）：三完全復(fù)三制緊跟者三（clo三ner）：緊三跟著模三仿領(lǐng)先三者的產(chǎn)三品、分三銷和廣三告，等三等。模仿者三（imi三tat三or）：模三仿者在三某些事三件上仿三效領(lǐng)先三者，但三在包裝三、廣告三、價格三上又有三所不同三。改進者三（ada三pte三r）：改三變者接三受領(lǐng)先三的產(chǎn)品三，并改三變或改三進它們?nèi)?。市場補三缺者戰(zhàn)三略在補缺三中關(guān)鍵三概念是專業(yè)化市場挑三戰(zhàn)者戰(zhàn)三略確定戰(zhàn)三略目標三和競爭三對手選擇一三個進攻三戰(zhàn)略正面進三攻、側(cè)三翼進攻三、包圍三進攻、三迂回進三攻、游三擊進攻選擇特三定的進三攻戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略工三具（客三戶先導三）細分市三場Seg三men三tat三ion選擇目三標市場Tar三get三ing定位Pos三iti三oni三ng偏好客戶群一二三四一二三四細分市三場選擇目三標市場STOW內(nèi)部因三素外部因三素SWO三T分析SWO三T戰(zhàn)略工三具（項三目+環(huán)境+競爭）SWO三T分析的三價值要三素S/W（優(yōu)勢/劣勢）三的價值三要素地段要三素環(huán)境要三素地塊/產(chǎn)品要三素開發(fā)商/項目要三素前兩個三為被動三性要素三，后兩三個為主三動性要三素具體地三說，針三對一個地塊的價值三要素包三括：地段要三素——地段/片區(qū)認三知度/周邊配三套（商三業(yè)/教育）/交通等三（可總?cè)Y(jié)為便三利性/成熟度/知名度三）環(huán)境要三素——自然環(huán)三境/四至景三觀/社會人三文環(huán)境三（噪音三）等（三可判定三資源的三程度：三稀缺、三良好還三是匱乏三）地塊要三素——地形地三貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)三濟指標三等（可三判斷產(chǎn)三品的可三發(fā)揮空三間）開發(fā)商三要素——目標/開發(fā)商三品牌/可利用三資源等針對一三個即將三銷售的項目與地塊三的主要三差別在三于增加三了產(chǎn)品三因素：產(chǎn)品因三素——產(chǎn)品/戶型/自身配三套/昭示性三等對于一三個大盤的三后續(xù)階段，三需要增三加項目三要素的三判斷：項目要三素——口碑/人氣/項目知三名度/客戶群三體/前期售三價/前后產(chǎn)三品差異三性/物業(yè)管三理等O/T（機會/威脅）三的價值三要素宏觀要三素——經(jīng)濟形三勢（宏三觀政策三）/重大城三市變革中觀要三素——行業(yè)形三勢（一三、二、三三級市三場）/城市規(guī)三劃（交三通、市三政配套三、開發(fā)三重點、三熱點等三）微觀要三素——市場競?cè)隣帲ㄆ齾^(qū)、樓三盤、戶三型）/客戶流三向通常對三于銷售三中后期三的項目三，宏觀三要素相三對失效三；反之三，對于三一個遠三期的大三盤，微三觀要素三相對次三要。?觀點的三判定很三重要，三它是我三們作出三策略方三向的基三礎(chǔ)。?在分析三的過程三中，我三們強調(diào)三盡可能三多地去三考慮優(yōu)三勢和機三會，尤三其是必三須抓住三核心優(yōu)三勢和大三機會——這是我三們“挖掘物三業(yè)價值”的要旨三所在。既是機三會又是三威脅，三既是優(yōu)三勢又是三劣勢SWO三T分析我們的三戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)三勢，搶三占機會利用機三會，克三服劣勢減少劣三勢，避三免威脅發(fā)揮優(yōu)三勢，轉(zhuǎn)三化威脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢W戰(zhàn)略選三擇戰(zhàn)略方三向的決三策模型項目屬三性客戶需三求案例借三鑒競爭同類型三項目借三鑒在市場三中的地三位定位的三思路與三流程目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與三定位戰(zhàn)略形三成客戶定三位產(chǎn)品定三位屬性定三位形象定三位價格定三位偶得客三戶群游離客三戶群重點客三戶群核心客三戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類三型、產(chǎn)三品組合三、戶型……物業(yè)發(fā)三展建議物業(yè)發(fā)三展建議三的出發(fā)三點需要說三明的是三：我們給三出的不三是具體三的設(shè)計三方案，我們給三出的是三能形成三價值點三和競爭三力的因三素（市場三接受的三產(chǎn)品特三征和驅(qū)三動客戶三購買的三因素）原則：三一切均三基于“競爭的三價值增三加”(Co三mpe三tit三ion三Va三lue三Ad三ded三)物業(yè)發(fā)三展建議三的考慮三因素市場競?cè)隣幮缘貕K價三值的發(fā)三掘利用客戶價三值的增三加物業(yè)發(fā)三展建議三的考慮三因素市場競?cè)隣幮裕夯谑腥龍霎a(chǎn)品三水平調(diào)三查統(tǒng)計三分析（三空間三尺度、三戶型、三建筑園三林風格三、配套三水平和三數(shù)量、三配置水三平統(tǒng)計三表），三提出具三有競爭三優(yōu)勢的三方向；客戶價三值的增三加：客戶價三值分析基于客三戶價值三分析（三客戶價三值取向三、生活三方式、三空間觀三念、行三為模式三分析表三），提三出客戶三滿意方三案；地塊價三值的發(fā)三掘利用三：基于地三塊價值三分析和三規(guī)劃價三值分析三提出設(shè)三計增值三方向房地產(chǎn)三項目價三值構(gòu)成有形的三價值使用價三值的范三疇屬于物三質(zhì)層面三的是可以三物化的可以進三行競爭三性比價三的無形的三價值屬于精三神層面是不能三物化的難以復(fù)三制的是可以三自我定三價的產(chǎn)品品三牌價值構(gòu)三成地段價三值產(chǎn)品價三值服務(wù)價三值品牌價三值人文價三值通達價三值外部配三套產(chǎn)業(yè)價三值自然景三觀社會認三知經(jīng)濟指三標規(guī)劃設(shè)三計內(nèi)部配三套建材設(shè)三備創(chuàng)新價三值基本物三業(yè)VIP服務(wù)個性化三服務(wù)企業(yè)品三牌場所精三神項目精三神有形價三值無形價三值項目外三部（社三會）配三套價值交通價三值產(chǎn)業(yè)價三值自然景三觀資源社會認三知價值房地產(chǎn)三項目價三值構(gòu)成交通便三利性與三可達性例如：三曲江，三南延線三，小河三，袁家三崗商務(wù)、三或某些三產(chǎn)業(yè)的三支持，三例如：三產(chǎn)業(yè)園三、CBD生活配三套、醫(yī)三療環(huán)境三、教育三環(huán)境等社會心三理對地三段的潛三在認同地段價三值產(chǎn)品價三值服務(wù)價三值品牌價三值人文價三值項目基三本經(jīng)濟三指標價三值規(guī)劃設(shè)三計價值項目內(nèi)三部配套三價值產(chǎn)品硬三件配置三價值建筑創(chuàng)三新價值房地產(chǎn)三項目價三值構(gòu)成項目樓三座與綠三地、配三套的位三置，對三景觀朝三向的利三用建筑材三料、設(shè)三備配備三的品質(zhì)三與檔次會所、三社區(qū)內(nèi)三商業(yè)、三學校等容積率三、綠化三率風格或三戶型設(shè)三計的改三良與創(chuàng)三新地段價三值產(chǎn)品價三值服務(wù)價三值品牌價三值人文價三值基本物三業(yè)管理三服務(wù)的三價值增值的VIP服務(wù)價三值個性化三服務(wù)價三值(菜單式三裝修、三個性化三服務(wù)）房地產(chǎn)三項目價三值構(gòu)成企業(yè)品三牌產(chǎn)品品三牌信心的三樹立、三質(zhì)量的三保證同一個三企業(yè)品三牌不同三產(chǎn)品線三的產(chǎn)品三形象價三值地段價三值產(chǎn)品價三值服務(wù)價三值品牌價三值人文價三值場所精三神項目精三神（三往往通三過符號三來表達三）房地產(chǎn)三項目價三值構(gòu)成城市、三社會、三人文歷三史賦予三項目所三在地段三的文化三特性例如：三都江堰三青城山三、曲江三、南明三河人：開三發(fā)者、三設(shè)計者三、居住三者、以三及其他三有社會三影響力三的項目三參與者事：論三壇、發(fā)三布會、三獲獎物：建三筑、文三化展覽三、收藏三館地段價三值產(chǎn)品價三值服務(wù)價三值品牌價三值人文價三值物業(yè)發(fā)三展建議三的構(gòu)成三要素規(guī)劃布三局建筑平三面建筑空三間形象園林配套、三配置標三準經(jīng)濟指三標分析整體形三象產(chǎn)品類三型建議空間布三局建議交通組三織啟動區(qū)三選擇與三分期開三發(fā)建議細節(jié)優(yōu)三化戶型面三積與戶三型配比戶型設(shè)三計建議戶型價三值點建三議建筑風三格建筑外三立面建三議建筑材三質(zhì)建議風格建三議景觀設(shè)三計要點展示建三議會所功三能配套設(shè)三施裝修標三準物業(yè)管三理要點服務(wù)和三附加值贈送人性化三細節(jié)社區(qū)服三務(wù)項目物三業(yè)發(fā)展三建議進入銷三售階段三房地三產(chǎn)營銷三策劃人三具體工三作有哪三些?與一線三銷售同三事如何三分工配三合?設(shè)計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價格促銷方案開盤推動調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進進入銷三售階段,策劃工三作將比三發(fā)展策三劃階段三更為繁三雜、瑣三碎，市三場的動三態(tài)對策三劃工作三開展的三影響更三為明顯三。應(yīng)而，三策劃與三銷售同三事之間三的配合三也將更三為重要三。發(fā)展商廣告、三活動公三司工程部營銷部財務(wù)部合同部項目經(jīng)理(對接人)策劃銷售經(jīng)理市場人員建筑研究銷售代理公司銷售人員后勤人員其他配三合公司房地產(chǎn)三項目營三銷代理三工作對三接示意三圖項目負三責人一個完三整的項三目組必三然是包三含策劃三與銷售三的。營銷策三劃管理高層銷三售管理①制訂工三作目標⑥因?qū)嶋H三情況作三出調(diào)整⑤工作績?nèi)гu估③組織、三管理、三執(zhí)行②分組、三落實責三任⒈目標管三理⒉執(zhí)行管三理⒊組織管三理5．績效三管理6．調(diào)整三管理④不間斷三銷售培三訓4．銷售三管理項目團三隊工作三管理體三系每個環(huán)三節(jié)的完三成都離三不開策三劃與銷三售雙方三的協(xié)調(diào)三與配合三，只是三工作分三工存在三不同而三已。正常的三信息傳三遞流程三圖發(fā)展商策劃銷售經(jīng)三理銷售人三員客戶信息在三傳遞過三程中會三受到個三人對信三息的篩三選與判三斷能力三的影響三，信息三會有所三流失或三偏差。銷售經(jīng)三理對于三現(xiàn)場客三戶反饋三信息的三綜合分三析判斷三會對策三劃及發(fā)三展商營三銷思路三的決策三產(chǎn)生很三大的影三響。因而，三合富要三求：策劃要三親身到三銷售一三線（如三坐盤、三參與例三會、洽三談客戶三、與銷三售人員三的溝通三等），三結(jié)合個三人對現(xiàn)三場客戶三的判斷三及銷售三經(jīng)理的三意見，三綜合考三慮。銷售應(yīng)三真實反三映客戶三情況，三并協(xié)助三策劃加三以分析三判斷，三為營銷三思路的三制定或三調(diào)整提三供幫助三。MKT三ing三fo三rR三eal三ty房地產(chǎn)三市場營三銷概念三及理論三綱要200三6版<<三<核心理三論：顧客價三值讓度三理論顧客讓三度價值R＝顧客三總價值V－顧客三總成本C?V↑>三>>C→?V→三>>三>C↓?V↑三>>>三C↓?V↑三↑>>三>C↑?V↓三>>三>C↓三↓<<三<實戰(zhàn)策三略一：盡力首三創(chuàng)首創(chuàng)能三夠自動三達成記三憶。美國第三一任總?cè)y(tǒng)是誰三？中國在三夏季奧三運會中三獲得第三一枚金三牌的是三誰？首創(chuàng)能三夠自動三達成記三憶。同樣的三產(chǎn)品概三念導入三；同樣三的傳播三創(chuàng)意；三同樣的三促銷模三式……市場永三遠更容三易記住三首創(chuàng)者三。因此，三首創(chuàng)，三即意味三著更高三的傳播三效力；三更低的三傳播成三本。首創(chuàng)造三鎮(zhèn)概念三：萬科三城市花三園三首三創(chuàng)恒溫三住宅：MOM三A首創(chuàng)全三景一梯三一戶：三華府天三地首創(chuàng)全三疊加公三寓：湯三臣豪庭三首創(chuàng)三電梯別三墅：觀三瀾湖三首三創(chuàng)飄窗三景觀衛(wèi)三浴：愉三景灣首創(chuàng)奢三侈品促三銷：上三?？党侨讋?chuàng)三電視欄三目公關(guān)三：創(chuàng)智三天地三首創(chuàng)板三塊營銷三策略：三上海古三北<<三<實戰(zhàn)策三略二：建立差三異化的三第一傳三播特征差異化三避免同三質(zhì)化競?cè)隣帯．a(chǎn)三品必須三具備第三一傳播三特征。同質(zhì)化三的最終三結(jié)果只三能是價三格比拼三。尋找產(chǎn)三品的差三異化定三位，才三能尋求三差異化三傳播訴三求。受眾正三在面對三愈發(fā)紛三雜的信三息，集中傳三播產(chǎn)品三的第一三特征（Key三Co三nce三pt），顯三然便于三他們的三印象建三立。根據(jù)不三同的營三銷階段三，可以三歸納出三當時最三準確有三效的，三不同的三產(chǎn)品第三一傳播三特征。當然，三毋庸否三認，房三地產(chǎn)同三樣需要三均好性三傳播。奧林匹三克花園三：體育三主題三山三宅七棟三：竹林三山景小三高層佳華森三林驛站三：原生三態(tài)森林三天江鼎三城：ART－DEC三O建筑風三格龍湖紫三都城：三童話主三題三建工三未來城三：高科三技環(huán)保<<三<實戰(zhàn)策三略三：做好五三控銷控＝三段控＋三價控＋三時控＋三人控＋三本控追求現(xiàn)三金流速三度和追三求收益三最大化三，兩者三是矛盾三。兩者的三最佳平三衡依靠三準確的三銷控設(shè)三計。完整的三銷控包三括：段三控、價三控、時三控、人三控、本三控，簡三稱五控三。五控策三略涵蓋三所有現(xiàn)三場策略三，并指三導執(zhí)行三階段所有場外策三略。段控趨三精細化三價控趨三錯落化時控趨三張馳化三人控趨三立體化本控趨三節(jié)點化<<三<實戰(zhàn)策三略四：注重情三境設(shè)計三和傳播住宅＝三建筑＋三人?，F(xiàn)代房三地產(chǎn)業(yè)三，正在三對項目三的規(guī)劃三、建筑三、景觀三予以前三所未有三的關(guān)注三。但是，三房地產(chǎn)三業(yè)決不三單純是三上述技三術(shù)的疊三加。因為最三終使用三者是人三，所以三擁有產(chǎn)三品支配三地位的三，更應(yīng)三該是人三的需求三?！耙匀藶槿尽钡恼嬷B三是——不要只三喋喋不三休夸“新屋”，更要三花點心三思描繪“新家”。情境設(shè)三計和傳三播的必三要性在三于：顧客買三的不僅是房子三，更是三生活狀三態(tài)。我的樓三盤有山三有水>>>你的生三活有山三有水愛情篇三；成長三篇；親三情篇；三知己篇……MIN三I小說版三；MIN三I電影版三；生活三互動秀三場……<<三<工具模三型一：市調(diào)SWO三T模型S：優(yōu)勢W：劣勢O：機會T：威脅SWO三T模型的三意義在三于：將市場三調(diào)查的三原始結(jié)三果清晰三梳理，三為產(chǎn)品三定位提三供依據(jù)三。定位200三3矩陣分三析模型的意義三在于：將競爭三樓盤在三矩陣中三落位以三后，分三析本項三目如何三避開過三度競爭三區(qū)域；或如何三通過定三位獲得三差異化三競爭優(yōu)三勢。<<三<工具模三型二：定位200三3模型產(chǎn)品總?cè)齼r低三中三高產(chǎn)品創(chuàng)三新程度創(chuàng)新三傳統(tǒng)普通住三宅定位：三普通百三姓家庭個性住三宅定位：三年輕白三領(lǐng)豪宅定位：三事業(yè)成三功人士概念豪三宅定位：三具備相三當文化三素養(yǎng)和三個性鑒三賞的成三功人士<<三<工具模三型三：定位200三5模型顧客成三本顧客價三值美美百三貨.中信泰三富.襄陽路.南京東三路.四川路.太平洋三百貨.亞新生三活廣場.西門町.第一八三佰伴.港澳購三物中心.理想定三位點.東方商三廈.巴黎春三天.相對低三端區(qū)域相對中三端區(qū)域相對高三端區(qū)域基準平三衡線定位200三5分析模三型的意三義在于三：通常，三顧客獲三得的價三值和顧三客付出三的成本三是基本三對等的三。即在三圖示中三，都不三會游離三基準平三衡線太三遠。占三位于基三準平衡三線上方三，并且三與其垂三直距離三愈長，三代表愈三強的市三場競爭三力。同定位200三3一樣，三本模型三同樣揭三示競爭三真空（三差異化三定位點三）。<<三<工具模三型四：整合傳三播模型整合傳三播模型三的意義三在于：設(shè)計傳三播策略三和執(zhí)行三計劃時三，如何三體現(xiàn)完三整性、三節(jié)點聯(lián)三動性。實際就三傳播計三劃而言三，就應(yīng)三該是包三括上述三所有項三目的大EXC三ELL表格。<<三<趨勢一三：構(gòu)建品三牌（案三名）體三系理念品牌是三體系。三品牌需三要思想三和內(nèi)容三支撐。案名（三地名批三準名）三－精神三口號－三文化內(nèi)三容品牌文三化的最三終表現(xiàn)三必然是三人的生三活狀態(tài)三。讓顧客三接受樓三盤文化三，目的三在于讓三顧客接三受樓盤三的生活三狀態(tài)。品牌設(shè)三計的起三點是人三，品牌三設(shè)計的三終點也三是人。因此，三品牌設(shè)三計不是三一廂情三愿，對三概念自三我感覺三良好的三隨意捏三造。品牌最三終描述三的，是三人的需三求、期三望、夢三想。品牌設(shè)三計的實三質(zhì)：是三準確概三括人們?nèi)龑ι钊隣顟B(tài)的三需求、三期望、三和夢想三。半島Pen三ins三ula欲望漸三褪的部三落先人說三：無欲三則剛。其實，三生活就三該如此三。泱泱天三地，填三充輕舞三飛揚。殤殤江三河，不三再橫流三物欲。從前，三因為欲三望所以三追求。今天，三追求依三然永無三止境，三欲望卻三漸漸褪三色。你曾經(jīng)三筑夢，三你現(xiàn)在三圓夢。——生命的三所有滿三足已經(jīng)三為你呈三現(xiàn)、兌三現(xiàn)。于是，三欲望漸三褪了。你笑了三。在和諧三的部落三，沒有三欲望。緣起一三：顛峰的三事物，三反而不三需要天三花亂墜三，命名只三需平實三、中性三、厚重三。緣起二三：項目用三地本來三就是一三座半島三。緣起三三：源于世三界最佳三酒店的三香港半三島Pen三ins三ula酒店，192三8年創(chuàng)始三以來，三蜚聲天三下，一