金正品牌戰(zhàn)略定位

第一頁，共四十四頁。1

第二頁，共四十四頁。2高速發(fā)展的多元化背景下2003年金正品牌跳躍之道

—平成“金正”品牌小組—2002年12月第三頁，共四十四頁。3任務(wù)描述金正——中國視聽領(lǐng)域第一品牌在高速增長的市場在多元化的背景下實(shí)施視聽領(lǐng)域第一品牌計劃第四頁，共四十四頁。4策略結(jié)構(gòu)市場機(jī)會BusinessOpportunity大環(huán)境TheBigPicture消費(fèi)者ConsumerProfile產(chǎn)品（品牌）U.S.P市場洞察MarketInsights溝通定位CommunicationPosition產(chǎn)品主張Proposition創(chuàng)意概念CreativeConcept第五頁，共四十四頁。51、高速成長的中國視聽產(chǎn)品市場第六頁，共四十四頁。62002年第三季度家庭視聽產(chǎn)品銷售狀況圖22002第三季度家用音響市場具體產(chǎn)品規(guī)模結(jié)構(gòu)中國DVD產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，與去年同期相比，2002年第一-三季度DVD的銷量呈現(xiàn)出爆炸式增長，同比增長率高達(dá)310%，突破700萬臺的銷售量。出口量已超過1300萬臺，增長率200%。影碟機(jī)市場總銷售量的同比增長率僅為17.4%，這說明DVD已成為消費(fèi)主流。市場需求的主流落在了時尚普及型產(chǎn)品上，主流廠商發(fā)展勢頭良好。中國家用影院較去年同比增長38%，微型組合音響的發(fā)展勢頭為最好。家庭影院整機(jī)組合市場需求增長顯著，據(jù)賽迪顧問調(diào)查，價格在3000元左右的統(tǒng)一品牌家庭影院套裝產(chǎn)品在市場上頗受歡迎，約占總銷量50%以上。

—來源：CCID2002年第三季度家用電子消費(fèi)產(chǎn)品市場報告第七頁，共四十四頁。72001年彩電普及率2001年影碟機(jī)普及率城鎮(zhèn)100%41.5%農(nóng)村43%15.3%來源:2002CCID彩電在居民中的高擁有率為影碟機(jī)進(jìn)入家庭創(chuàng)造了必要條件，以下數(shù)據(jù)表明，影碟機(jī)的市場發(fā)展空間仍很廣闊。中國影碟機(jī)市場需求趨勢預(yù)測第八頁，共四十四頁。8中國影碟機(jī)市場未來5年需求結(jié)構(gòu)分析2002~2003期間，VCD將快速淡出市場，SVCD時間稍微滯后;DVD銷售比例迅速增長，2004年基本占領(lǐng)了影碟機(jī)市場;資料來源:2002CCID影碟機(jī)行業(yè)報告第九頁，共四十四頁。9中國家庭影院市場2003年發(fā)展預(yù)測根據(jù)賽迪《2002年第一季度中國家庭電子視聽產(chǎn)品分析報告》中指出微型音響季度銷售突破14萬臺，家庭影院季度銷量88萬臺，與去年同期比增長率為38.6%；國內(nèi)市場有能力購買者與已購買者的比例是100：1，市場需求巨大；根據(jù)《2002年中國城市家庭影院消費(fèi)市場研究報告》，品牌購買指數(shù)為愛浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。第十頁，共四十四頁。102003年中國視聽行業(yè)總體特征視聽產(chǎn)品進(jìn)入全面換代時期，行業(yè)進(jìn)入高增長期（約40%）中高端成為視聽市場的主導(dǎo)增長力量“廈新”競爭加入者的品牌優(yōu)勢大視聽產(chǎn)品的更新?lián)Q代具有各類相互帶動的特點(diǎn)視聽產(chǎn)品的從功能關(guān)注提升到品牌關(guān)注。視聽產(chǎn)品普及階段追求高質(zhì)量的視聽享受階段趨勢第十一頁，共四十四頁。112003年金正競爭處于動態(tài)高速發(fā)展、充滿不確定的一年實(shí)現(xiàn)視聽領(lǐng)域第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)必須首先從整合內(nèi)部資源打造品牌整體優(yōu)勢為立足點(diǎn)2003年金正品牌管理工作原則是“整合”、“突破”第十二頁，共四十四頁。122002年金正各事業(yè)部銷售額統(tǒng)計影碟機(jī)家影復(fù)讀機(jī)通訊增長率？增長率？增長率？增長率？約9億約170萬臺約7800萬元（4-12月）0.9億約80萬臺？70%15%10%5%營業(yè)額估計12億元第十三頁，共四十四頁。13金正品牌認(rèn)知調(diào)查Q9：是否信任和支持金正投入生產(chǎn)家庭影院、復(fù)讀機(jī)、手機(jī)、數(shù)碼電子等產(chǎn)品：要根據(jù)具體產(chǎn)品而定。如果品牌地位在該領(lǐng)域高則會考慮認(rèn)為專業(yè)化生產(chǎn)更有機(jī)會非常反感介入手機(jī)行業(yè)認(rèn)為可以擴(kuò)展與影碟機(jī)相關(guān)的產(chǎn)品和技術(shù)含量較低的產(chǎn)品——據(jù)11月平成7大城市100人電話訪談第十四頁，共四十四頁。14影響消費(fèi)者對金正

多元化品牌認(rèn)同的原因企業(yè)缺乏多元化發(fā)展的核心競爭力,特別是產(chǎn)品力的體現(xiàn)不足；品牌主張不鮮明，信息不集中，品牌資源不足延伸；金正品牌定位金正品牌價值/個性金正品牌充分接觸金正品牌解決方案第十五頁，共四十四頁。15新品1-34月5月6月7-12DVD事業(yè)部可錄DVD迷你組合音響(帶VCD或DVD)數(shù)字功放+DVD通訊事業(yè)部MP3數(shù)碼相機(jī)電子辭典MP4PDA手機(jī)家庭影院事業(yè)部高端:影帝系列（8018、8028）中端:1-2款低端:2款復(fù)讀機(jī)事業(yè)部復(fù)讀機(jī)+MP3+錄音筆“三合一”復(fù)讀機(jī)+音箱“二合一”1、品牌利益——2003年金正各事業(yè)部產(chǎn)品計劃——據(jù)12月29日前各事業(yè)部部長訪談能否尋找主力概念產(chǎn)品，支持品牌定位的刷新及產(chǎn)品年度的市場戰(zhàn)略。第十六頁，共四十四頁。16國際市場金正DVD國內(nèi)市場金正DVD國內(nèi)市場金正家影國內(nèi)市場金正其他產(chǎn)品金正品牌域金正品牌定位—全球化品牌—視聽領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌第十七頁，共四十四頁。17金正品牌結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)系金正品牌企業(yè)產(chǎn)品金正事業(yè)部系統(tǒng)金正售后網(wǎng)絡(luò)金正物流系統(tǒng)金正視頻金正音頻金正其他高端中端低端？？？？？？？？金正視聽數(shù)碼世界金正展示、售后、銷售金正數(shù)碼視聽產(chǎn)品金正視聽數(shù)碼世界制造行業(yè)熱點(diǎn)-視聽一體化產(chǎn)品概念，如金正“影帝”。第十八頁，共四十四頁。18金正品牌標(biāo)志與品牌定位的組合金正視聽數(shù)碼世界

第十九頁，共四十四頁。192、品牌價值——視聽行業(yè)主要品牌推廣模式低端中低端中端中高端高端中小企業(yè)新科步步高金正索尼、LG、三星、松下、飛立浦廈新潮流、科技品味技術(shù)+？買點(diǎn)知名度知名度價格第二十頁，共四十四頁。20不斷變化的視聽消費(fèi)需求理智事業(yè)族(7.34%)上層(7.34%)經(jīng)濟(jì)頭腦族（6.20%）個性表現(xiàn)族（6.98%）中上層（13.18%）工作成就族(6.70%)平穩(wěn)求進(jìn)族（6.45%）中層（47.90%）工作堅(jiān)實(shí)族（6.00%）隨社會流族(13.95%)經(jīng)濟(jì)時尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族（6.26%）中下層（18.27%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實(shí)穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn)實(shí)生活族(6.79%)下層（13.31%）消費(fèi)節(jié)省族（6.46%）勤儉生活族（6.85%）積極形態(tài)派（40.41%）求進(jìn)務(wù)實(shí)派(40.54%)平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派(19.05%)社會分層N=69523生活形態(tài)金正目標(biāo)人群CHINA-VALS的分群結(jié)構(gòu)第二十一頁，共四十四頁。21“品味”不是金正目標(biāo)人群對視聽的第一關(guān)注，他們更需要的是“感覺”和“享受”第二十二頁，共四十四頁。22消費(fèi)趨勢——品質(zhì)生活引導(dǎo)消費(fèi)行為重視產(chǎn)品品質(zhì)、個性風(fēng)格，生活及購物具理智性；高端及新視聽產(chǎn)品的消費(fèi)人群高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與獨(dú)特性，日常消費(fèi)中用于體驗(yàn)性的感受消費(fèi)比例高?！?002CMMS消費(fèi)者行為報告第二十三頁，共四十四頁。23消費(fèi)趨勢——追求風(fēng)格的個體消費(fèi)行為注重個人風(fēng)格，講求流行生活，追求發(fā)達(dá)文明的生活方式，重視科技的作用高端及新視聽產(chǎn)品的消費(fèi)者個人風(fēng)格凸現(xiàn)，追求享受新式流行生活，緊密追隨新科技進(jìn)步——2002CMMS消費(fèi)者行為報告第二十四頁，共四十四頁。24消費(fèi)趨勢——視聽世界、感受生活對新生事物具有較強(qiáng)的感受能力并對之產(chǎn)生反應(yīng)；關(guān)注生態(tài)環(huán)境，注重自身周圍環(huán)境的氣氛、布置和格調(diào)所帶來的感受；高端和新視聽產(chǎn)品消費(fèi)者敏銳感受潮流，密切注意個體的周邊氛圍變化，?！?002CMMS消費(fèi)者行為報告第二十五頁，共四十四頁。25視聽品牌發(fā)展規(guī)律市場形成產(chǎn)品區(qū)隔時，功能和質(zhì)量的作用逐漸弱化，品牌的獨(dú)特內(nèi)涵成為發(fā)展重點(diǎn)；“感官”是最終服務(wù)對象，捕捉科技發(fā)展的人文關(guān)懷，物化的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)并獲得認(rèn)可，品牌才可能具有生命力。第二十六頁，共四十四頁。26品牌/產(chǎn)品品牌主張/廣告語SONYBrandslogan:DigitalDreamKids廣告語：It’sasony.PanasonicBrandslogan:FeelFutureFun廣告語：What’snew?SamsungBrandslogan:SamsungDigitAll,eveyone’sinvited.(三星數(shù)字世界歡迎您）三星等離子彩電英雄所見ToshibaBrandslogan:IntouchwithtomorrowPioneerBrandslogan:Sound·Vision·SoulLGBrandslogan:DigitallyyoursLG(數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)）長虹與國際同步，讓世界精彩長虹精顯背投廣告語：還原本色，更加出色TCL等離子電視機(jī)廣告語：至薄科技，生動體驗(yàn)DVD：新時尚國際主義家庭影院：接一下，讓世界不同康佳家庭影院：創(chuàng)新生活每一天步步高廣告語：我的精彩我做主！萬利達(dá)想飛廈新卓越科技，精致生活音頻產(chǎn)品：BetterlifeDifferentlife（釋放生活，非常自我）CAV別墅至尊廣告語：音樂之美名貴之美領(lǐng)土戰(zhàn)略第二十七頁，共四十四頁。27金正品牌價值描述品牌目標(biāo)品牌個性品牌價值中國視聽領(lǐng)域第一品牌科技——領(lǐng)先與進(jìn)步時尚——消費(fèi)發(fā)展的需求視聽感受與體驗(yàn)品牌定位全球化數(shù)碼視聽產(chǎn)品第二十八頁，共四十四頁。28金正“科技”定義=時尚/感性外觀與領(lǐng)先功能的結(jié)合第二十九頁，共四十四頁。29金正品牌價值的表達(dá)——品牌主張基于金正品牌正處在中國視聽行業(yè)的高速發(fā)展期、正處在國際市場導(dǎo)入的強(qiáng)啟動期、正處在多元化發(fā)展的不確定期，品牌主張的建立必要條件是開放的、包容的、易識別的，信息的結(jié)構(gòu)必須是單純的、可積累認(rèn)知的。在此前提下，金正品牌主張與產(chǎn)品買點(diǎn)有著本質(zhì)的不同，他更多的是表達(dá)品牌核心價值，而非產(chǎn)品利益的推銷。第三十頁，共四十四頁。30金正品牌主張F(tuán)eeldifferent不同的感覺，不同的金正第三十一頁，共四十四頁。31Feeldifferent不同的感覺不同的金正感覺真實(shí)(單芯片DVD）留住感覺（xx數(shù)碼相機(jī)）開心的感覺（xx手機(jī)）學(xué)習(xí)的感覺真好（xx復(fù)讀機(jī)）感覺觸動（XX家庭影院）品牌定位品牌主張產(chǎn)品口號…….建立品牌價值的投資建立產(chǎn)品利益的投資金正視聽數(shù)碼世界第三十二頁，共四十四頁。32單位:萬元區(qū)域：全國時間:2002.1-11全行業(yè)總額:53195.7萬元視聽產(chǎn)品廣告投放超千萬元的品牌(11個)來源：AC尼爾遜廣告統(tǒng)計第三十三頁，共四十四頁。33時間:2002.1-11全行業(yè)總額:53195.7萬元第三十四頁，共四十四頁。34媒體:CCTV時間:2002.1-11總額:19551.7萬元視聽產(chǎn)品央視廣告投放額前十位第三十五頁，共四十四頁。35視聽產(chǎn)品央視廣告投放占有率前十位媒體:CCTV時間:2002.1-11總額:19551.7萬元第三十六頁，共四十四頁。36品牌觀我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品；我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品；廣告觀廣告是生活中必不可少的東西;購物投資觀在購物前我通常會比較幾家商店同類商品價格；我有足夠的錢享受生活；個性時尚觀遇到新鮮和不同的事物時，我會感覺到興奮；我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)；我希望自己成為獨(dú)特風(fēng)格的人；科技環(huán)保觀科學(xué)技術(shù)使我的生活方便、舒適；視聽產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)媒介接觸分析媒介接觸形式產(chǎn)品資訊產(chǎn)品銷售現(xiàn)場符合個人喜好的廣告新聞戶外口碑來源：2002CMMS研究報告第三十七頁，共四十四頁。37品牌接觸的傳播結(jié)構(gòu)品牌電視廣告金正售點(diǎn)形象品牌+產(chǎn)品媒體演示金正產(chǎn)品廣告互聯(lián)網(wǎng)活動金正促銷活動公關(guān)-口碑金正數(shù)碼視聽世界品牌戶外信息接觸深度媒介擴(kuò)散廣度第三十八頁，共四十四頁。38國際市場金正DVD國內(nèi)市場金正DVD國內(nèi)市場金正家影國內(nèi)市場金正其他產(chǎn)品金正品牌域大眾媒體廣告分眾媒體廣告第三十九頁，共四十四頁。39年度品牌推廣結(jié)構(gòu)品牌運(yùn)動產(chǎn)品推廣公關(guān)1-3月4-6月7-8月9-12月金正數(shù)碼視聽世界產(chǎn)品促銷300個店的視覺及管理系統(tǒng)國際金正服務(wù)品牌產(chǎn)品買點(diǎn)廣告及地方媒體促銷廣告制作等年度品牌形象及產(chǎn)品廣告制作技術(shù)及產(chǎn)品品牌刷新國際化的金正主力產(chǎn)品帶動形象形象帶動主力產(chǎn)品第四十頁，共四十四頁。40年度品牌推廣組合預(yù)算結(jié)構(gòu)品牌運(yùn)動產(chǎn)品推廣公關(guān)1-3月4-6月7-8月9-12月