房地產策劃基礎知識培訓

房地產策劃基礎知識培訓針對銷售線內部培訓資料——報告撰寫：李婷ContentsPage目錄頁04銷售線的管理者需要知道哪些策劃知識01什么是策劃？——策劃的概念02在至祥策劃的工作范圍和內容03在至祥策劃工作對于項目的重要性【創(chuàng)意游戲】

——農夫的遺囑1、這是一塊農夫的田產，根據他的遺囑，在他死后，這塊田要平分給他的四個兒子蓋房子；2、每塊地不僅在面積上必須完全一致，而且形狀也要一模一樣；3、而且他的每個兒子所得的田地必須是完整的一塊。分享：在解決這個問題時，你是如何思考的？一種顏色代表一個兒子所得的田產策劃亦是一種復雜的智力思考過程，并且最終完美的達到了最終的目的什么是策劃？常用的概念策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術計劃”（StrategicalPlanning/TacticalPlanning）是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。策劃又稱企劃，是制定策略或謀略的工作。中國古代即有專業(yè)的謀士，有淵博的謀略學說，也有極為豐富精彩的策劃實踐和成功案例。近代策劃（企劃）一詞的使用始于60年代的日本，爾后傳之臺灣等東亞地區(qū)，歐美多稱管理咨詢，近二十年來也習慣用策劃一詞。發(fā)達國家稱策劃（企劃）之為策略管理。提問討論：大家認為策劃是什么？簡單的說：就是運用聰明智慧，將人、物、錢放到合適的地方，實現(xiàn)了超出期望的收獲房地產策劃：是在房地產領域內運用科學規(guī)范的策劃行為。它根據房地產開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策劃手段按一定的程序對未來的房地產開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。用一個形象的比喻就是這塊地適不適合做房地產項目做什么樣的項目賣多少錢怎么賣賣給哪些人能給開發(fā)商賺多少錢〖中國房地產策劃大師〗首批中國房地產策劃大師王志綱：王志綱工作室首席策劃許仰東：上?；膷u房產工作室董事長李文杰：北京中原房地產經紀有限公司董事總經理林潔：偉業(yè)顧問總經理陳勁松：世聯(lián)地產顧問(中國)有限公司董事長梁上燕：星河灣地產副總裁、品牌代言人策劃的特點▼思維和智慧的結晶

▼目的性

▼前瞻性和預測性▼不確定性和風險性

▼科學性

▼操作性和執(zhí)行性策劃

是具有創(chuàng)新性的思維方式。它的特點就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內在聯(lián)系的事物創(chuàng)造性地連接組合起來，形成一個新的事物。策劃不是簡單地對事物進行組接，而是根據已經存在的事物，并按照一定的原則和規(guī)則將事物組合連接成一個新事物。策劃的本質是尋找和抽象出規(guī)律，并找到解決方案。成功的策劃：創(chuàng)造性地組合利用【信息＋資源＋專業(yè)】策劃需具備的能力創(chuàng)造性的思維能力綜合分析的能力整體性和整合性思維的能力知識和經驗的整合能力提出創(chuàng)造性地解決方案的能力提問：以下三列數字具有什么樣的規(guī)律?①1、3、7、8②2、4、6③5、9策劃創(chuàng)造性思維的發(fā)散數字——數學規(guī)律尋找對錯語文——聲調其實是策劃的工作范圍溝通對接方案完成策劃的工作內容前期營銷前期溝通市場調查報告項目定位報告項目物業(yè)發(fā)展建議報告項目廣告項目營銷營銷籌備開盤持銷尾盤開盤方案開盤物料營銷推廣方案階段活動方案促銷方案銷售總結能說能想能寫能做策劃必須10策劃的工作范圍溝通對接溝通對接對內對外開發(fā)商

廣告公司

制作公司

活動公司

媒體裝修公司部門經理項目總監(jiān)策劃經理項目經理銷售團隊策劃師方案匯報，聯(lián)系開發(fā)商和第三方服務公司；指導第三方公司關于方案、物料設計、內容要求，方案建議、核查項目戰(zhàn)略、策略溝通方案撰寫、修改調整銷售任務實現(xiàn)配合銷售阻礙總結分析客戶分析方案執(zhí)行培訓指導其他項目工作配合思考討論：在平常的工作中，策劃與銷售有什么樣的溝通對接11策劃的工作范圍方案完成策劃師不是戰(zhàn)略、策略的最后拍板人，但是是方案的主要撰寫人一個項目從介入到完成項目銷售至撤場，整個過程要完成的報告總共包括以下投標報告（溝通稿）市場調查報告定位報告物業(yè)發(fā)展及規(guī)劃調整建議營銷計劃報告營銷推廣報告營銷執(zhí)行報告蓄水策略

認籌策略推售策略

開盤執(zhí)行方案活動及執(zhí)行方案階段性營銷計劃報告階段性營銷總結報告營銷調整策略營銷活動配合及執(zhí)行方案尾盤推售計劃尾盤促銷方案尾盤營銷推廣方案尾盤銷售阻礙分析及解措施方案前期營銷籌備期持銷期尾盤期12策劃的工作內容策劃的工作隨著項目所處的不同階段而有所不同策劃銷售前期營銷籌備期開盤持銷期尾盤期項目前期以策劃為主進入營銷籌備期，策劃、銷售兩者地位相當開盤以銷售為主進入持銷期，策劃、銷售兩者地位相當尾盤期，以策劃為主，銷售后期發(fā)力策劃與銷售相輔相成，策劃為銷售創(chuàng)造條件，銷售實現(xiàn)策劃方案的落地，最終完成策劃目標13策劃的工作內容項目前期市場研究、客戶分析區(qū)域土地供應量、成交均價城市經濟研究房地產宏觀政策研究區(qū)域房地產市場微觀研究擬開發(fā)物業(yè)專題研究競爭對手專題研究地塊研究消費者市場研究項目競爭市場微觀分析項目整體概念定位形象定位產品定位客戶定位價格定位物業(yè)發(fā)展建議經濟測算項目定位、物業(yè)發(fā)展問題討論：目前國家出臺的國家宏觀調控政策是什么？如何從策劃角度進行理解策劃的工作內容營銷籌備廣告營銷項目案名項目VI系統(tǒng)及延伸項目主廣告語及形象畫面

項目推廣方案

項目銷售物料設計項目售樓部包裝項目宣傳片廣告腳本及制作項目宣傳渠道文案及制作協(xié)助甲方確定合作公司協(xié)助甲方確定先關廣告設計營銷策略報告撰寫及提交

售樓部包裝及功能分區(qū)建議

啟動區(qū)（首期貨包）建議銷售物料制作協(xié)助項目經理做銷售百問項目預熱15策劃的工作內容開盤開盤準備開盤執(zhí)行方案開盤媒體方案開盤活動公司聯(lián)系及活動方案

開盤相關物料設計及制作

開盤貨包確定、分期貨包確定認籌客戶價格摸底開盤價格表及價格說明開盤總結報告16策劃的工作內容持銷尾盤VS持銷尾盤階段性營銷方案

階段性營銷調整方案

階段性媒體推廣方案

階段性營銷活動方案營銷總結及下階段營銷建議尾盤促銷方案

尾盤營銷推廣配合方案

營銷活動配合方案

相關廣告及物料設計

項目尾盤營銷總結主要表現(xiàn)在：首先，房地產策劃是接觸面大、實踐廣泛。從項目選址直到物業(yè)服務的每個環(huán)節(jié)，策劃活動都參與其中。其次，房地產策劃的案例精彩、手段多。在房地產策劃的每個成功案例中，都有不少精彩絕妙概念、理念、創(chuàng)意和手段。第三，房地產策劃的思想活躍、理論很豐富。房地產策劃在房地產企業(yè)充當智囊團、思想庫，是企業(yè)決策者的親密助手房地產開發(fā)項目建設要完成一個項目周期，需要經過市場調研、項目選址、投資研究、規(guī)劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務等一系列過程，這些過程中的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會影響到項目的開發(fā)進程，甚至使項目變成半拉子工程。房地產策劃參與項目的每個環(huán)節(jié)，通過概念設計及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對路，占領市場。房地產策劃在房地產開發(fā)項目建設中自始至終貫穿一起，為項目開發(fā)成功保駕護航

策劃是項目“靈魂”和項目“肉體”的締造者，并為項目的健康成長不辭辛苦“保鏢”“智囊團”18房地產策劃能使企業(yè)決策準確，避免項目運作出現(xiàn)偏差房地產策劃是在對房地產項目市場調研后形成的，它是策劃人不斷地面對市場而總結出來的智慧結晶。因此，它可以作為房地產企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準確，避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。房地產策劃能使房地產開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地近年來房地產企業(yè)重新“洗牌”，概念不斷創(chuàng)新，開發(fā)模式不斷突破，一個個近千畝的大樓盤相繼出現(xiàn)，競爭越來越激烈，決定者大有“四面楚歌”的感慨。在這種情況下，房地產策劃就更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。房地產策劃能有效地整合房地產項目資源，使之形成優(yōu)勢要開發(fā)好一個房地產項目，需要調動很多資源協(xié)調發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。這些資源在房地產策劃還沒參與以前，是分散的、凌亂的，甚至是沒有中心的。房地產策劃參與到各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標?！懊狡拧薄榜R達”“謀士”19銷售管理者掌握策劃知識，能促進策劃和銷售層面的溝通，推動項目順利進展策劃常用的理論知識策劃在報告中運用知識

SWOT分析法二八法則CIS理論系統(tǒng)USP理論

定位理論

品牌形象論

木桶理論

羊群效應理論知識的掌握需要自身深刻把握和體會，才能活用，因此部分理論知識不做詳細的闡述，重點介紹和銷售具有較大關聯(lián)理論5W2H法

馬太效應

馬斯洛需求理論

波特競爭理論4P理論4C理論

果子效應藍海戰(zhàn)略長尾理論

魏斯曼營銷戰(zhàn)略學說及競爭四種手段策劃常用的理論知識21策劃常三用的理三論知識SWO三T分析SWO三T分析在三策劃中三，經常三出現(xiàn)，三主要用三于項目三以及地三塊分析三，SWO三T四個英三文字母三分別代三表：地塊SWOT分析S（優(yōu)勢）

地塊配套優(yōu)勢

地塊地段優(yōu)勢

地塊規(guī)模優(yōu)勢W（劣勢）

四周景觀條件較差

地塊東南側道路噪音較大

地塊內有電線走廊布置O（機會）XX的住宅處于無供應狀態(tài)，屬于無競爭領域

區(qū)域客戶的購買力相對較強，市場存在較大的需求

相對容易滿足的市場需求SO（發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會）充分發(fā)揮地塊規(guī)模優(yōu)勢，構建全新城市生活方式，成為該地規(guī)模最大，檔次最高的住宅社區(qū)WO（利用機會，克服劣勢）積極借鑒國內外眾多小鎮(zhèn)規(guī)劃案例，克服地塊本身存在的不足和劣勢T（威脅）面臨周邊城鎮(zhèn)的競爭。

開發(fā)經驗不足ST（利用優(yōu)勢，回避劣勢）突出產品在園林，戶型和展示方面優(yōu)勢，全方位、震撼性打造出真正讓客戶感動產品和服務WT（減少劣勢，回避威脅）充分利用綠化隔離帶、新防噪技術，且聘請著名的規(guī)劃設計和景觀設計公司進行設計優(yōu)勢（Str三eng三th）、劣三勢（Wea三kne三ss）：項三目自身三情況機會（Opp三ort三uni三ty）、威三脅（Thr三eat）：項三目外部三情況22二八法三則策劃常三用的理三論知識二八法三則作為三一種指三導理論,一般常三用于銷三售團隊三管理和三策略制三定思路三當中，三如20%的銷售三員工完三成項目三銷售目三標的80%，在分三配銷售三任務和三制定獎三勵措施三時，可三以將二三八法則三作為制三定方案三的參考三依據。二八定三律又名三帕累托三定律是19世紀末20世紀初三意大利三經濟學三家帕累三托發(fā)明三的。他三認為，三在任何三一組東三西中，三最重要三的只占三其中一三小部分三，約20%，其余80%的盡管三是多數三，卻是三次要的三，因此三又稱二三八法則三。二八法三則是一三種量化三的實證三法，用三以計量三投入和三產出之三間可能三存在的三關系。合理的三利用二三八法則三，能夠三幫助銷三售管理三者在銷三售業(yè)績三的制定三和任務三分配、三目標完三成提供三一定思三路235W2三H法策劃常三用的理三論知識5W2三H分析法三又叫七三何分析三法，廣泛用于企三業(yè)管理三和技術三活動，三對于決三策和執(zhí)三行性的三活動措三施也非三常有幫三助，也三有助于三彌補考三慮問題三的疏漏三。（1）WHY三——為什么三？為什三么要這三么做？三理由何三在？原三因是什三么？（2）WHA三T——是什么三？目的三是什么三？做什三么工作三？（3）WHE三RE—三—何處？三在哪里三做？從三哪里入三手？（4）WHE三N——何時？三什么時三間完成三？什么三時機最三適宜？（5）WHO三——誰？由三誰來承三擔？誰三來完成三？誰負三責？（6）HOW三——怎么做三？如何三提高效三率？如三何實施三？方法三怎樣？（7）HOW三MU三CH—三—多少？三做到什三么程度三？數量三如何？三質量水三平如何三？費用三產出如三何？5W2三H法在房地產三策劃中三運用當中，三最常見三的是在三營銷活三動的制三定以及三實施過三程中。三能夠建三立嚴謹三的工作三邏輯思三路，使三人力、三物力、三金錢、三時間得三到最大三的優(yōu)化三，從而三保證工三作順利三進行。養(yǎng)成5W2三H的思考三習慣，三能夠建三立嚴謹三的工作三思路24木桶理三論策劃常三用的理三論知識盛水的三木桶是三由許多三塊木板三箍成的三，盛水三量也是三由這些三木板共三同決定三的。若三其中一三塊木板三很短，三則此木三桶的盛三水量就三被短板三所限制三。這塊三短板就三成了這三個木桶三盛水量三的“限三制因素三”（或三稱“短三板效應三”）。三若要使三此木桶三盛水量三增加，三只有換三掉短板三或將短三板加長三才成。銷售管三理者要三關注團三隊中最三弱成員三，并協(xié)三助其提三成長，三提高團三隊整體三的作戰(zhàn)三能力啟示1：改變三木桶結三構可增三加儲水三量從木桶三原理中三，我們三可以發(fā)三現(xiàn)，木三桶的最三終儲水三量，不三僅取決三于最短三的那塊三木板，三還取決三于木桶三的使用三狀態(tài)和三木板間三的銜接三與配合三。在特三定的使三用狀態(tài)三下，通三過相互三配合，三可在一三定程度三上增加三木桶的三儲水量三，啟示2：通過三激勵讓"短木板"變長毫無疑三問，在三企業(yè)中三最受歡三迎、最三受關注三的是明三星員工三，即少三數能力三超群的三員工。三管理者三往往器三重明星三員工，三而忽視三對一般三員工的三利用和三開發(fā)。三這樣做三很容易三打擊團三隊的士三氣，從三而使"明星員三工"的才能三與團隊三合作兩三者間失三去平衡三。想要三避免這三個問題三，管理三者就需三要多關三注普通三員工，三特別是三對那些"短板員三工"要多一三些鼓勵三、多一三些賞識三。4P理論策劃常三用的理三論知識其營銷三目標的三活動總三稱。這三些可控三因素后三來被麥三卡錫歸三并為四三類即4P：產品—Pr三odu三ct；價格—Pr三ice；渠道—Pl三ace；促銷—Pr三omo三tio三n產品產品性能如何?產品有哪些特點?產品的外觀與包裝如何?產品的服務與保證如何?價格企業(yè)的合理利潤以及顧客可以接受的價格是否得到考慮?定價是否符合公司的競爭策略?促銷如何通過廣告、公關、營銷推廣和人員推銷等手段將產品信息傳遞給客戶以促成成交行為達成?渠道產品通過什么渠道銷售?如何將產品信息順利送抵客戶?全面考三慮4P，能夠三檢查和三分析每三個營銷三階段所三遇到的三問題有三助于尋三找合理三的應對三措施4P營銷理三論，后三續(xù)發(fā)展三成為4P+三4C理論，三其中4C分別為Cus三tom三er（客戶三）、Cos三t（成本三）、Conv三eni三enc三e（便利三）、com三mun三ica三tio三n（溝通三）客戶也三成為營三銷過程三中，重三要的角三色，關三注客戶三，能夠三獲得更三多的營三銷技巧三。26策劃始三于——地塊研三究看完一三塊地，三在腦海三里應該三可看到三這個區(qū)三域未來三的發(fā)展三情況，三以及地三塊上面三所建項三目未來三的成長三后的樣三子策劃在三報告中三運用知三識27策劃在三報告中三運用知三識環(huán)境條三件：考慮環(huán)境質三量——大氣、三噪音的三污染及三綠地覆三蓋情況考慮自三然條件——景觀資三源、地三形和地三勢情況考慮文體設三施——距公園三、體育三場館、三圖書館三的距離交通便捷度：考慮公交便三捷度——公交線三路、公三交站點三的情況考慮對外交三通便捷三度——距火車三站、飛三機場的距離考慮相鄰道三路通達三性——道路性三質、車三流量、三寬度等市政及公共三設施狀三況：考慮市政設三施完善三度——供水供三電、環(huán)三衛(wèi)情況考慮公共設三施完善三度——學校、三醫(yī)院、三郵局及娛樂三設施（如三影劇院三等）評定地三塊價值三的指標體系：三根據以三下要素三，可以三初步判三斷一地三塊的價三值，能三夠為是三否拿地三并進行三項目介三入提供三初步的三依據產業(yè)影三響：考慮區(qū)三內產業(yè)三成熟度三；考慮相三關產業(yè)三的配套三，積聚三狀況及三未來發(fā)展趨三勢等城市規(guī)三劃：考慮地三塊所在三區(qū)域規(guī)三劃方向三定位，三及周邊區(qū)域三對本地三塊的影三響拆遷難三度：考慮地三塊內部三現(xiàn)狀帶三拆遷建三筑的規(guī)三模、難度及三其對本三地塊的三影響28地塊與三城市的三關系研三究地塊與三城市的三空間關三系地塊與城市的位置地塊核心價值城中生活便利將是地塊最大的價值之一城鄉(xiāng)結合部城市規(guī)劃帶來的預期將是地塊最大的價值之一遠離城市的郊區(qū)地塊周邊的自然資源稟賦將是地塊的核心價值29地塊與三城市的三關系研三究地塊與三城市區(qū)三域功能三關系城市功三能的不三同，導三致政府三的投入三不同，三因而城三市區(qū)域三功能直三接影響三地塊價三值城市區(qū)三域功能三包括商三業(yè)區(qū)、三商務區(qū)三、居住三區(qū)、大三學城、三高新技三術產業(yè)三區(qū)等。三地塊在三不同的三區(qū)域三，其呈三現(xiàn)出的三價值有三所不同三：功能區(qū)地塊性質地塊價值商業(yè)/商務區(qū)商業(yè)地塊商業(yè)價值最高休閑區(qū)/居住區(qū)住宅地塊住宅價值最高常規(guī)情三況特殊情三況商業(yè)地三塊當中三也不一三定都適三合做商三業(yè)，也三可能存三在適合三做住宅三的地塊同理，三住宅地三塊當中三也有適三合做商三業(yè)的地三塊30地塊與三周邊環(huán)三境的關三系地塊周三邊的自三然環(huán)境地塊周三邊的市三政配套地塊周三邊的競三爭對手地塊周三邊的交三通網絡31地塊周邊環(huán)境屬性1與地塊的關系分析自然環(huán)境項目必須與地塊周邊的自然環(huán)境相融合或者相補充：周邊自然環(huán)境優(yōu)美且稀缺：則為地塊一大價值周邊自然環(huán)境差：則需要在項目內部進行補充地塊與三周邊環(huán)三境的關三系32地塊周邊環(huán)境屬性2與地塊的關系分析競爭態(tài)勢競爭焦點競爭激烈程度以及趨勢地塊與三周邊環(huán)三境的關三系33地塊周邊環(huán)境屬性3與地塊的關系分析社會環(huán)境社會治安、人文、風俗等都有可能隱含著地塊的價值點！地塊與三周邊環(huán)三境的關三系地塊周邊環(huán)境屬性4與地塊的關系分析配套完善的配套，則是地塊的價值屬性之一周邊配套不完善，則需要項目本身來補充市政配套與項目的投入有直接的關系34地塊周邊環(huán)境屬性5與地塊的關系分析交通網絡交通發(fā)達是價值屬性之一毗鄰交通干道可能是優(yōu)勢也可能是劣勢地塊與三周邊環(huán)三境的關三系35項目屬三性界定三：———三———三——結論屬性具象詮釋區(qū)位交通環(huán)境項目規(guī)模地塊限制條件應用示三意項目屬三性判斷策劃在三報告中三運用知三識項目屬三性的判三斷，能三夠迅速三把握項三目整體三情況，三并找出三項目的三問題癥三結和項三目優(yōu)勢36策劃基三于——市場調三查策劃決三定產品三，產品三決定市三場，對三市場有三了全面三、深刻三的理解三，才能三夠為項三目后期三的順利三發(fā)展方三向提供三依據策劃在三報告中三運用知三識市調的三作用定位決策的重要依據規(guī)劃設計的重要依據推廣計劃的重要依據定價的重要依據把握推盤進度的重要依據應對突發(fā)事件的重要依據大家認三為市調三的作用三是什么三？市調基三本流程確定市三調目的市調總三體部署選取市三調方法市調時三間計劃市調工三具準備市調人三員培訓市調區(qū)三域布點此次市三調目的三采取什三么方法市調籌三備工具、三人員安三排具體調三查區(qū)域三地點39市調的三目的市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢市場競爭態(tài)勢（機遇和風險）客戶需求特征客戶細分PK踩盤是市調其中的一項內容，但相較于市調，踩盤更具有針對性項目產品情況：物業(yè)類型、套數、面積區(qū)間、建筑風格、工程進度項目銷售情況：推盤節(jié)奏、推盤貨包、開盤成交率、價格區(qū)間、均價、總價區(qū)間、月銷售率、暢銷戶型項目客戶情況：主要客群類型、來源、客群具體特征（職業(yè)、收入、年齡、性別）項目營銷推廣：營銷活動、推廣手段、推廣節(jié)點踩盤項目所三處的不三同的階三段，市三調的目三的有所三不同，三項目前三期介入三階段市三調更偏三向整體三趨勢的三把握，三項目中三期和后三期，市三調更偏三向數據三的更新三和競爭三對手的三深入研三究問卷設三置：1、問卷三以不超三過兩頁三為宜；2、問卷三調查時三間不宜三超過15分鐘；3、跳問三的設置三；4、不應三設置敏三感性、三尷尬性三問題……市調人三員培訓三：1、不要三誘導性三提問；2、兩人三一組，三分工協(xié)三作；3、不宜三讓受訪三者自己三填寫問三卷；……取樣：1、年齡三段分布2、性別三分布3、攔截三隔斷取三樣4、入戶三跳躍取三樣……市調應三該注意三的細節(jié)實地觀察郵寄訪問日記式調查網上調查……電話訪問座談訪問深度訪談入戶訪問街頭攔截訪問數據獲取途徑不同的三數據獲三取可能三需要使三用不同三的途徑三或者幾三種途徑三的組合市調數據的三獲取來三源資料數三據整理篩選校三編：消除三資料中三錯誤或三者含糊三不清之三處分類：按區(qū)域三、年齡三、職業(yè)三、收入三、家庭三結構等制表：列出三某一種三或者集三中特性三的調查三結果計算統(tǒng)三計值：計算三數據分三析所需三值如中三位數、三平均值三、眾數42案例——保山漢三莊市調數三據下——產品的三發(fā)展方三向應證項目位三于保山三市東南三方向，三毗陵保三山市管三轄下的三漢莊鎮(zhèn)三，項目1、2期供250多畝，三開發(fā)商三欲打造三成一個三以居住為三主，商三業(yè)為輔三的古鎮(zhèn)三集鎮(zhèn)開三發(fā)項目43市調工三作計劃三表安排市調內三容市調區(qū)三域市調執(zhí)三行人員市調工三具市調問三卷市調培三訓市調具三體執(zhí)行市調小三組安排市調問三卷數據三統(tǒng)計市調數三據分析三總結及三市調報三告撰寫案例——保山漢三莊市調整三體操作三流程44案例——保山漢三莊調查結果：區(qū)域形象差保山住宅需求已呈現(xiàn)供不應求狀態(tài)當地市場對于商業(yè)需求突出地塊較為平整，但周邊無明顯優(yōu)勢資源以住宅為主的房產開發(fā)風險大需求有限住宅優(yōu)勢資源不突出周邊環(huán)境差保山市區(qū)住宅競爭激烈而相對商業(yè)為主的開發(fā)存在較大的市場機會商業(yè)需求明顯地價低別墅+商住商鋪+商住+少量院落別墅尋找項三目的靈三魂——定位策劃在三報告中三運用知三識定位是什么三？定位是市場需三求、地塊價三值、競爭態(tài)三勢的最佳組三合定位要解決三什么問三題？市場定位在市場上占據什么地位：領袖？跟隨？正面競爭？規(guī)避？主題定位傳遞何種概念或者文化？目標客戶群定位迎合或者引導誰的需求？產品定位以什么類型（建筑形態(tài)、風格、檔次等）的產品來展現(xiàn)？形象定位以何種形象面向市場？價格定位以什么價位立于市場：以高價來凸顯地位或以低價來塑造競爭力？定位要三解決的三就是6個方面三的問題定位的三方法方法1：三層三面相交三法方法2：假設三論證分三析法方法3：主干三提煉法三（剝洋三蔥法）重要講三解方法1“三層三面相交三”定位三法市場缺什么競爭態(tài)勢偏向項目適宜做什么項目定位“三層面三相交”定位法三詳析三層面分析因素相交結果地塊“適合”做什么？從地塊所處區(qū)位來看從地塊交通條件來看從地塊特征來看從城市規(guī)劃來看項目定位市場“缺”什么？從產品空缺來看（形態(tài)/檔次/風格/戶型等）從市場需求來看競爭態(tài)勢偏向做什么？領導型？規(guī)避型？排擠？差異共存？50策劃在三報告中三運用知三識定位下——客戶分三析方法三和價格三推算51價值維度生命周期細分指標詳細描述社會新銳青年之家業(yè)主年齡、是否同父母（老人）居住25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子+無父母）青年持家25-34歲或已結婚青年+父母（老人）望子成龍小太陽孩子年齡、是否同父母（老人）居住0-11歲小孩+業(yè)主后太陽12-17歲小孩+業(yè)主三代孩子老人+業(yè)主+18歲以下小孩健康養(yǎng)老老人1、2、3代有老人家庭的直系代數（準）空巢中年或老年、老人+中年夫婦、老人+中年夫婦+18歲以上小孩富貴之家富貴之家家庭年收入收入（包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭經濟務實務實之家家庭年收入收入（包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭中年之家業(yè)主和子女年齡中年夫婦+18-24歲小孩策劃在三報告中三運用知三識客戶的三分類，三有助于三銷售人三員更好三的管理三客戶，三針對客三戶實際三情況促三進成交客戶分三類產品型客戶土地屬性型客戶購房需求價格客戶產品導入品牌開發(fā)商/物管交通導入配套導入景觀/資源導入地緣性客戶產業(yè)客戶規(guī)劃導入客戶舉例：開發(fā)理念、項目形象形象舉例：大盤、開放式街區(qū)、景觀、建筑形態(tài)、戶型設計等舉例：低價吸引舉例：開發(fā)商吸引舉例：地緣性客戶舉例：公交、軌道、道路導入客源舉例：教育配套、生活配套吸引舉例：周邊產業(yè)支撐人口導入舉例：景觀、資源吸引舉例：規(guī)劃樹立價值上升信心策劃在三報告中三運用知三識客戶分三類53客戶分三析量表AIOA：act三ivi三ty，消費三者活動三；I：int三ere三sts，興趣三；O：opi三nio三ns，觀點A（activity）I（interests）O（opinions）1.工作在成都市內；

2.生活圈子半徑大；

3.幾乎沒有時間逛街，休息；

4.家人在仁和·春天百貨、王府井百貨等商場消費；

5.現(xiàn)在住在幾年前購買的商品房；

6.工作就是生活，生活即是工作；

7.向往健康的生活，卻幾乎沒有時間運動；8.絕大多數有私家車、經常有社交活動；1.打麻將是聚會必須玩的游戲；

2.偶爾到全國各地走走；

3.她喜歡逛街，時常在品牌店成交，愛好品牌；

4.他喜歡自己的生意，并以獲取利潤作為成功的體現(xiàn)；

5.喜歡看新聞和財經類節(jié)目；

6.對交響樂、爵士樂等興趣濃厚；

7.再忙也要抽時間翻閱訂閱的雜志；1.對周邊環(huán)境敏感；

2.覺得武侯大道離市區(qū)非常方便；

3.想住在一個有面子的社區(qū)；

4.郊區(qū)別墅給家人帶來不便

5.認為入住城西是爵位的象征；

6.品牌店的東西很好；

7.習慣接受朋友的建議，并以推薦某種東西給圈內人自豪；

8.眼見為實；策劃在三報告中三運用知三識客戶分三類全面了三解客戶三生活、三工作、三性格等三細節(jié)，三從細節(jié)三中尋找三成交的三驅動因三素54策劃在三報告中三運用知三識價格制三定市場比三較法適用范三圍廣，三公寓三公寓、三聯(lián)排三聯(lián)排、三獨棟三產品均三可使用三；商業(yè)定三價也可三采取此三種方式三，但商三業(yè)在定三價過程三中，比三較的參三數更為三復雜。確定可比案例及可比參數權重確定及權重根據未來價格成長情況，得出項目上市時的得出項目上市時的動態(tài)價格項目靜態(tài)價格思路在現(xiàn)在三的房地三產定價三方法中三，一般三都是運三用競爭三導向定三價法，三也稱市三場比較三法。雖三然不一三定對于三所有產三品類型三都適用三，但其三仍具有三一定的三科學性三，在實三際操作三中相對三簡單和三可操作三，因此三被廣泛三運用市場比三較法是三策劃在三價格制三定中常三用且最三為實用三的價格三制定方三法55項目名稱百合華庭奧新3期易樂上苑1期易樂上苑2期比較項目（權重）擬合度比較系數擬合度比較系數擬合度比較系數擬合度比較系數區(qū)位14%10.140.90.1260.80.1120.70.098升值潛力8%10.081.10.0880.80.0640.70.056交通7%0.90.0630.90.0630.90.0630.80.0504周邊配套8%1.10.0880.90.0720.80.0640.50.044周邊環(huán)境8%10.080.90.0720.90.0720.80.064景觀12%1.10.1321.30.1561.20.1441.10.1452戶型結構10%0.70.071.30.131.30.131.10.077小區(qū)配套8%0.80.0641.10.0880.90.0720.80.0512物業(yè)管理7%10.0710.070.80.0560.80.056發(fā)展商品牌7%10.071.10.0770.70.0490.70.049工程進度5%10.050.80.040.80.0410.05宣傳包裝6%10.060.80.0480.80.0480.80.048合計100%/0.967/1.03/0.914/0.7888第一步三：確定三可比案三例及可三比參數三、權重策劃在三報告中三運用知三識均價制三定56項目名稱均價比較系數比較價格權重權重均價百合華庭38000.9673674.640%1470奧新