品牌與包裝策略課件

第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結構提示5/9/20231Ch11品牌與包裝策略學習目標理解品牌的內涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。了解品牌的設計，領會品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設計思想，知道有哪些包裝策略。5/9/20232Ch11品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個品牌5/9/20233Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義［1］品牌（Brand）

——是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。5/9/20234Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管5/9/20235Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。5/9/20236Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。5/9/20237Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。5/9/20238Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。5/9/20239Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。5/9/202310Ch11品牌與包裝策略二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用5/9/202311Ch11品牌與包裝策略品牌對營銷者的作用1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護品牌所有者的合法權益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。5/9/202312Ch11品牌與包裝策略品牌對消費者的作用1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。2、有利于維護消費者利益。3、有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。5/9/202313Ch11品牌與包裝策略三、品牌與商標［1］品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。5/9/202314Ch11品牌與包裝策略三、品牌與商標［2］商標專用權，是指品牌經(jīng)政府有關主管部門核準后獨家享有其商標使用權。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先5/9/202315Ch11品牌與包裝策略商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。5/9/202316Ch11品牌與包裝策略四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無形性。2、使用中增值。3、難以準確計量。4、波動性。5、是衡量營銷績效的主要指標。5/9/202317Ch11品牌與包裝策略營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的

15個品牌據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛啵澜缟蟽r值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯5/9/202318Ch11品牌與包裝策略第二節(jié)品牌策略一、品牌設計二、品牌決策三、品牌保護四、品牌管理5/9/202319Ch11品牌與包裝策略一、品牌設計簡潔醒目，易讀易記構思巧妙，暗示屬性富蘊內含，情意濃重避免雷同，超越時空5/9/202320Ch11品牌與包裝策略二、品期牌決策品牌有指無決策是（Br雪and挽ing疫de銜cis坡ion畜）品牌歸遠屬決策品牌統(tǒng)滅分決策品牌戰(zhàn)鳥略決策品牌重新稅定位決策4/28脅/202匙321Ch1億1品三牌與包融裝策略品牌歸屬傷決策

（梳Bran淹d-sp崗onso特rde紐奉cisi南on）企業(yè)品帽牌或生虛產(chǎn)者品調牌；中間商晌品牌；混合品鵲牌。4/2勸8/2風02322Ch11掩品牌與歌包裝策略品牌統(tǒng)似分決策1、統(tǒng)一爹品牌2、個別懷品牌：各山種不同產(chǎn)項品分別使飛用不同品痛牌多品牌：繪一種產(chǎn)品傍有兩種或尖兩種以上雀的品牌3、分類世品牌：按秒產(chǎn)品或按屆市場分類英，是對前縣兩種的折源中4/2仔8/2樓02323Ch1饒1品咳牌與包傲裝策略4、企徹業(yè)名稱行＋個別晉品牌。撈如：GM-C喚adil橫lacGM-謀Bui徒ckGM-餃Che細vro攪letGM-偉Old蘋smo絕bil4/2鉆8/2轟02324Ch11罵品牌與先包裝策略品牌戰(zhàn)略瞧決策

（酸Bran厚d-st佛rate存gyd峰ecis戰(zhàn)ion）1、產(chǎn)品獲線擴展（痰Line純ext專ensi凳ons）2、品牌禿延伸（B勿rand嶄ext本ensi喚ons）3、多愚品牌（姐Mul娛ti-姻bra象nds免）4、新品其牌（Ne擠wbr煎ands判）5、合作稍品牌（C篇o-br宮ands黃）4/2款8/2影02325Ch11皺品牌與華包裝策略品牌重新打定位決策碎(Br蝴and-理repo漏siti膏onin鴨gde乎cisi路on)品牌重失新定位贊也稱再愁定位，凝就是指草全部或業(yè)部分調潑整或改燦變品牌蔥原有市靠場定位特的做法田。4/28悟/202暈326Ch1萬1品恰牌與包吳裝策略三、品弟牌保護注冊商標申請認定竭馳名商標注冊互聯(lián)懸網(wǎng)域名打假4/2移8/2樸02327Ch1盯1品貓牌與包四裝策略注冊商沉標獨占性時效性地域性不可分標割性4/28聾/202效328Ch11寫品牌與罷包裝策略申請認遠定馳名印商標［臟1］馳名商似標是指在找市場上秧享有較讓高聲譽到并為相殼關公眾曠所熟知右的注冊蒸商標。與一般的溝商標相比錄，馳名商己標的專屬眼獨占性特箏征，主要禽表現(xiàn)為：馳名商標婦的專用權習跨越國界趙。馳名商標暫的注冊權經(jīng)超越優(yōu)先背申請原則存。4/2改8/2昌02329Ch1受1品昌牌與包盒裝策略申請認柱定馳名父商標［褲2］在我國句，馳名萬商標的拾認定是錘由國家今商標局識負責。凡在市場遭上有較高嘆的知名度件和市場占礦有率的商吳標都可以巾申請認定寨馳名商標揪。根據(jù)我保國《馳直名商標逼認定和射管理暫追行規(guī)定節(jié)》的規(guī)啄定，企訂業(yè)在申劑請認定微馳名商例標時，塔應當提新交有關堵“馳名喊”的證承明文件廟。4/2糾8/2振02330Ch11萄品牌與淋包裝策略注冊互現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)域鐵名域名具腐有商標屬性。域名注春冊仍然卵采用注冊在戰(zhàn)先的原則。注冊域名綠有兩種做鑒法：國內注旨冊二級絡域名國際注砍冊一級利域名4/28世/202鉆331Ch11茫品牌與拖包裝策略打假假冒商阻標行為，透是指以逃盈利或似者以獲雜取其他課非法利扔益為目頸的，故救意侵犯致他人注灶冊商標務專用權嚷的行為意。企業(yè)要有嬸品牌保護晌意識，打鑰擊假冒者椒。4/28皆/202胞332Ch11冊品牌與訊包裝策略四、品那牌管理品牌管理計包含品牌段的設計、其注冊、運譯營和維護義等一系戲列活動。品牌管粥理的組施織形式赤：職能管理葬制品牌經(jīng)貴理制4/2吧8/2渴02333Ch11艘品牌與察包裝策略第三節(jié)列包裝影策略一、包裝的定含義與束種類二、包裝的作遮用三、包裝標志擊與商品標訴簽四、包裝設肥計原則五、包裝策略4/28背/202敢334Ch11幕品牌與燃包裝策略一、包糾裝的含護義與種押類包裝是指對某蔬一品牌商芹品設計并委制作容器鳥或包扎物宣的一系列激活動。商品包恐裝包括損商標或越品牌、諷形狀、嫁顏色、留圖案和快材料、顫標簽等泉要素。按包裝比在流通龜過程中思作用的暢不同，刷可以分樂為：運輸包族裝銷售包裝4/28醫(yī)/202夜335Ch1奪1品真牌與包算裝策略二、包絨裝的作池用1、保餅護商品2、便觸于儲運3、促進疑銷售4、增悟加盈利4/2準8/2灑02336Ch1康1品制牌與包搖裝策略三、包裝秒標志與商悲品標簽包裝標齒志是在運輸成包裝的外反部印制的往圖形、文顆字和數(shù)字輩以及它們惱的組合。扭主要有：運輸標道志：收括貨人、更發(fā)貨人給、目的窗地、件云數(shù)、批簡號、產(chǎn)爭地等指示性標吐志：易碎績、小心輕血放、此端旁向上警告性廚標志：令爆炸品嗚、易燃雷品4/2件8/2樸02337Ch11舌品牌與臨包裝策略商品標簽是指附著口或系掛在滑商品銷售吵包裝上的怕文字、圖金形、雕刻五及印制的女說明。4/2提8/2蒼02338Ch11楊品牌與懷包裝策略四、包裝村的設計原床則1、安累全；2、便弦于運輸隊、保管裝、陳列蓄、攜帶隨和使用食；3、美悲觀大方汗，突出購特色；4、與隆商品價匠值和質智量水平克相匹配調；5、尊重咱消費者的徒宗教信仰電和風俗習斧慣；6、符袖合法律掙規(guī)定，閃兼顧社徒會利益檢。4/2唯8/2助02339Ch1搏