2023年寵物食品行業(yè)研究報(bào)告乖寶寵物｜上市即成長(zhǎng)可期

2023年寵物食品行業(yè)研究報(bào)告--乖寶寵物,｜,上市即，成長(zhǎng)可期【完整版】

2023年寵物食品德業(yè)討論報(bào)告--乖寶寵物|上市在即，成長(zhǎng)可期養(yǎng)寵已經(jīng)成了當(dāng)下很多年輕人生活規(guī)劃的一局部，社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表寵物相關(guān)話題動(dòng)輒點(diǎn)贊保藏過(guò)千，網(wǎng)友一邊云養(yǎng)寵一邊感慨“汪星人和喵星人吃得比我好~”。

隨著寵物“家庭地位”的不斷攀升，寵物食品市場(chǎng)規(guī)?？焖俪砷L(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)廠家的品牌升級(jí)和不斷提升的市場(chǎng)集中度也給投資帶來(lái)了時(shí)機(jī)。

寵物食品德業(yè)狀況寵物食品分為主糧、零食和保健品三類。主糧中，寵物主更推崇自然糧和有機(jī)糧。隨著寵物賽道的成熟，食品的種類也愈加豐富，各色零食、保健品紛紛消失，寵物食品市場(chǎng)規(guī)模隨之大幅增長(zhǎng)。從過(guò)去寵物食品市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)展來(lái)看，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的特點(diǎn)。

量的方面，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)和丁克家庭的增多使現(xiàn)代人的陪伴需求愈發(fā)劇烈，推動(dòng)我國(guó)寵物數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。不過(guò)，市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)主要在于價(jià)格的推動(dòng)，由于從數(shù)據(jù)上來(lái)看，國(guó)內(nèi)寵物數(shù)量規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定但是幅度不大。

價(jià)格方面，國(guó)民消費(fèi)水平的提高讓更多的人把這份情感需求放在了寵物身上，精細(xì)化養(yǎng)寵漸漸成為趨勢(shì)，寵物的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度明顯降低。特殊是，中國(guó)人的養(yǎng)寵觀念正從喂剩飯剩菜，漸漸轉(zhuǎn)變到具有品牌的寵物食品上，這使得寵物食品的滲透率不斷提升。同時(shí)也預(yù)示著將來(lái)打造中高端品牌是抓住市場(chǎng)紅利的關(guān)鍵。依據(jù)艾瑞詢問(wèn)數(shù)據(jù)，將來(lái)三年寵物食品市場(chǎng)將迎來(lái)快速進(jìn)展期：市場(chǎng)規(guī)模將從當(dāng)前的1337億元，增長(zhǎng)至2025年的2417億元，年復(fù)合增速高達(dá)21.8%。

競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)內(nèi)寵物食品的市場(chǎng)集中度不高，CR10僅24%。到2023年，占據(jù)龍頭地位的瑪氏市占率也僅為7.9%。這一方面是由于我國(guó)的寵物食品德業(yè)興起時(shí)間不長(zhǎng)，參加玩家競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力相差不大，所以尚未形成贏者通吃的局面。另一方面是由于寵物食品的消費(fèi)者和使用者分別，消費(fèi)者更多考慮的是食品的品質(zhì)，對(duì)品牌的粘性主要表達(dá)在對(duì)其品質(zhì)的信任。

隨著國(guó)內(nèi)寵物食品漸漸擺脫低端劣質(zhì)的形象，國(guó)際大牌如瑪氏、雀巢等的品牌優(yōu)勢(shì)相對(duì)減弱。國(guó)產(chǎn)品牌憑借著明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和更外鄉(xiāng)化的品牌營(yíng)銷，得到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。依據(jù)艾媒詢問(wèn)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有59.6%的中國(guó)消費(fèi)者更傾向于購(gòu)置國(guó)內(nèi)寵物食品品牌；而情愿購(gòu)置國(guó)外品牌的占比為26.9%。

參考美國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)，寵物食品德業(yè)集中度高：日本寵物食品市場(chǎng)CR3為49.8%，美國(guó)CR3為69.2%。這意味著將來(lái)我國(guó)寵物食品市場(chǎng)集中度的提高，將為國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了極大進(jìn)展機(jī)遇。當(dāng)前來(lái)看，國(guó)內(nèi)大局部寵物食品生產(chǎn)廠主要收入來(lái)源還是貼牌代工出口。將來(lái)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)并提前轉(zhuǎn)型做自有品牌的國(guó)產(chǎn)廠商有望擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并成為行業(yè)龍頭。

寵物食品仍舊處于低端競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的階段。因此，在成長(zhǎng)的賽道中查找潛在的龍頭能給我們帶來(lái)投資時(shí)機(jī)。相比于其他消費(fèi)品，寵物食品市場(chǎng)由于其消費(fèi)者和使用者分別的特點(diǎn)而更類似于母嬰市場(chǎng)。由于炫耀趨同的心理少，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的質(zhì)量而對(duì)品牌的粘度更低。因此，能更快速抓住市場(chǎng)需求，降本增效提高性價(jià)比，并且能找到觸達(dá)消費(fèi)者有效渠道的國(guó)產(chǎn)廠家，有很大可能吃到國(guó)內(nèi)這波市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利。

寵物食品這條賽道上，中寵股份（002891.SZ）、佩蒂股份(300673.SZ)、路斯股份(832419.BJ)已經(jīng)在A股上市，福貝寵

物（A04901.SH）、乖寶寵物（A05388.SZ）在上市申報(bào)階段，誰(shuí)將最終成為國(guó)內(nèi)寵物食品的龍頭，抓住市場(chǎng)增長(zhǎng)最大的紅利，本文將從營(yíng)銷方式、品牌的矩陣打造、生產(chǎn)效率、渠道優(yōu)化和財(cái)務(wù)治理幾個(gè)角度分析得出結(jié)論。

其中佩蒂股份產(chǎn)品聚焦咬膠類，種類過(guò)于單一，缺乏打造品牌的綜合力量；而路斯股份和福貝寵物的收入體量太小，不具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在此不做具體分析，僅作為比照的參照。本文將重點(diǎn)分析中寵股份和乖寶寵物，找出其中更具有投資價(jià)值的一家公司。

財(cái)務(wù)概覽從ROE來(lái)看，福貝寵物和路斯股份雖然領(lǐng)先，卻呈下降趨勢(shì)，唯有乖寶寵物整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。但由于乖寶寵物營(yíng)銷投入大，治理費(fèi)用（主要為固定資產(chǎn)）投入高，使得在總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)差不多的狀況下，乖寶寵物的銷售凈利率明顯較低，最終導(dǎo)致乖寶寵物ROE處于劣勢(shì)。但是從ROE的提升以及銷售收入的增長(zhǎng)可以驗(yàn)證乖寶銷售費(fèi)用投入的有效性。

產(chǎn)品差異化不顯著？用戶觸達(dá)比產(chǎn)品更重要

相比于消費(fèi)行業(yè)中的服裝、餐飲等賽道，寵物食品賽道的產(chǎn)品差異化不那么顯著，這也是現(xiàn)在行業(yè)較為分散的緣由之一。因此想要提升市占率，營(yíng)銷就尤為重要。

（一）營(yíng)銷策略治理層對(duì)于營(yíng)銷重要性的理解表達(dá)在銷售費(fèi)用上。其中乖寶寵物的銷售費(fèi)用額和銷售費(fèi)用率最高，中寵股份其次。乖寶寵物的營(yíng)銷體系主要包括泛消遣化的品牌營(yíng)銷（明星代言人等）、多樣化的線上平臺(tái)推廣和打造聯(lián)名款產(chǎn)品。與其他寵物食品公司相比，乖寶寵物更早地進(jìn)展寵物食品品牌營(yíng)銷治理，擁有一套成熟的品牌營(yíng)銷策略及富有閱歷的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

由于福貝寵物的自有品牌銷售占比擬大，與乖寶寵物有較強(qiáng)可比性，所以在營(yíng)銷方面將福貝與乖寶做比擬。詳細(xì)來(lái)講，乖寶寵物為擴(kuò)大自有品牌影響力，通過(guò)綜藝節(jié)目贊助、電視劇廣告以及明星代言等方式進(jìn)展品牌宣傳，而福貝寵物并未對(duì)自有品牌做以上方面的投入。

同時(shí)，從電商平臺(tái)推廣來(lái)看，乖寶寵物在天貓、京東等電商平臺(tái)線上推廣費(fèi)用以及線上平臺(tái)的效勞費(fèi)支出遠(yuǎn)高于福貝寵物。這使得乖寶寵物獲得了更好的營(yíng)銷效果。詳細(xì)來(lái)講，乖寶寵物自有品牌的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，明顯超過(guò)其他三家公司。

（二）營(yíng)銷渠道線上是寵物營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。越來(lái)越多的寵物主選擇線上購(gòu)置寵物食品。曾經(jīng)以經(jīng)銷方式實(shí)現(xiàn)“渠道為王”的策略，在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，正面臨效果不達(dá)預(yù)期的窘境。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷成為當(dāng)前寵物食品廠商們的重要選擇。

營(yíng)銷效果上，將乖寶寵物與同樣重視線上營(yíng)銷的中寵股份相比照，可以發(fā)覺(jué)淘寶中寵旗下兩大品牌ZEAL和Wanpy的關(guān)注人數(shù)之和約為85.5萬(wàn)人，乖寶寵物旗下的麥富迪天貓旗艦店就有216.4萬(wàn)粉絲，私域流量為中寵的兩倍以上。麥富迪的抖音粉絲數(shù)也多于中寵的抖音粉絲數(shù)。這方面可以看到乖寶寵物優(yōu)勢(shì)明顯。

在產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的賽道，營(yíng)銷推廣尤為重要。與寵物食品類似的休閑零食便是如此。品牌推廣投入大且線上銷售比例較高的三只松鼠和良品鋪?zhàn)与m然沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，卻成為了休閑零食中的領(lǐng)跑者。這進(jìn)一步論證了乖寶寵物戰(zhàn)略的先進(jìn)性。

（三）品牌打造乖寶寵物的品牌矩陣完整，定位中高端。在國(guó)內(nèi)以麥迪富為主，以代理的品牌K9Natural和FelineNatural為輔，在國(guó)外以收購(gòu)的品牌Waggin“Train為主。從乖寶寵物品牌的定價(jià)和主要銷售地區(qū)來(lái)看，這四個(gè)品牌分別面對(duì)國(guó)內(nèi)中端犬糧貓糧市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)高端貓糧市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)高端犬糧市場(chǎng)和國(guó)外中高端狗零食市場(chǎng)，形成很好的差異和互補(bǔ)性。相比之下，中寵股份旗下?lián)碛衱anpy、zeal、KingKitty等八個(gè)品牌，價(jià)格段類似，品牌之間存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，各自定位不夠清楚。

自有品牌的矩陣布局使得乖寶寵物在國(guó)內(nèi)外都能夠從OEM向自主品牌商轉(zhuǎn)型。從數(shù)據(jù)上看，除了只有國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)（以自主品牌為主，沒(méi)有出口代工）的福貝寵物外，乖寶寵物是自有品牌收入占比最高的。相較于仍舊以出口代工產(chǎn)品為主要收入來(lái)源的中寵和路斯，乖寶寵物的綜合毛利率表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)明顯。

降本增效才能建立壁壘由營(yíng)銷建立起來(lái)的銷量領(lǐng)先可能很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掩蓋，唯有在此過(guò)程中利用好邊際本錢遞減，形成規(guī)模效應(yīng)才能讓盈利的飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)，以此來(lái)支持持續(xù)的營(yíng)銷投入，漸漸形成長(zhǎng)久的品牌效應(yīng)。

中寵股份和乖寶寵物的治理費(fèi)用率都在下降，其中乖寶的費(fèi)用率下降明顯，主要系治理費(fèi)用增速小于銷售收入增速。從詳細(xì)工程看，除上市效勞費(fèi)削減影響外，2023年報(bào)廢損失和物料消耗兩項(xiàng)較2023、2023年明顯削減，可以側(cè)面論證乖寶的生產(chǎn)效率提升。但乖寶治理費(fèi)用與同行相比仍舊較高。治理效率上，乖寶寵物還需要努力。

與福貝相比，乖寶治理本錢主要貴在員工薪酬上。誠(chéng)然，這是由于兩者的營(yíng)收體量差異大。但是從人均創(chuàng)收來(lái)看，乖寶的人均創(chuàng)收僅為福貝的一半不到。由于乖寶66.15%的員工為生產(chǎn)人員，說(shuō)明生產(chǎn)的數(shù)字化還需改善。生產(chǎn)數(shù)字化不僅能幫忙廠家提高產(chǎn)品良率，還能降低本錢，形成生產(chǎn)-盈利的正循環(huán)。從融資資金使用規(guī)劃來(lái)看，乖寶寵物在積極建立智能倉(cāng)儲(chǔ)工程和信息化升級(jí)工程。從長(zhǎng)期來(lái)看，這反映出乖寶寵物降本增效，推動(dòng)盈利水平進(jìn)一步增長(zhǎng)的戰(zhàn)略目的。

與營(yíng)業(yè)收入體量相近的中寵相比，乖寶的治理費(fèi)用貴在折舊與攤銷。由于乖寶大量投入固定資產(chǎn)，折舊與攤銷費(fèi)用高在情理之中。不過(guò)雖然乖寶寵物治理費(fèi)用率最高，但是下降趨勢(shì)明顯。

渠道扁平化線上銷售毛利率高，具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，乖寶寵物的線上銷售額不斷擴(kuò)大。直銷的比例也不斷增加。這說(shuō)明乖寶的自有品牌認(rèn)知度在逐步提高。與同樣自有品牌收入高的福貝寵物相比，乖寶的直銷比例更高，具有品牌優(yōu)勢(shì)。

財(cái)務(wù)杠桿與擴(kuò)張速度

路斯和福貝幾乎沒(méi)有有息負(fù)債，而中寵和乖寶負(fù)債率顯著上升，其中乖寶增長(zhǎng)尤為迅猛。這與他們擴(kuò)大固定資產(chǎn)投入有關(guān)。從乖寶的資產(chǎn)負(fù)債表可知，乖寶寵物的固定資產(chǎn)在2023、2023、2023年分別約為3.3億元、7.2億元和8.9億元，是資產(chǎn)工程中擴(kuò)張最快的一項(xiàng)。這反映了企業(yè)對(duì)自身成長(zhǎng)的信念，但同時(shí)也增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，由于一旦新增固定資產(chǎn)無(wú)法轉(zhuǎn)化為收入，公司將面臨很大財(cái)務(wù)壓力。

那么大量的固定資產(chǎn)投資是否合理呢？乖寶寵物融資主要由于投入主糧生產(chǎn)線和倉(cāng)庫(kù)，擴(kuò)大再生產(chǎn)。乖寶寵物自2023年起投資建立了4個(gè)新的生產(chǎn)車間，總投資金額超過(guò)了中寵股份。這種跑馬圈地式的擴(kuò)張策略在市場(chǎng)增長(zhǎng)的背景下具有可行性。

但需要留意的是，乖寶寵物的主糧產(chǎn)能利用率下降，雖然公司給出的解釋是新增產(chǎn)線未滿產(chǎn)，新建主糧產(chǎn)線還是可能沒(méi)法很好地兌現(xiàn)為收入。零食產(chǎn)線的產(chǎn)能利用率在逐步提升，而乖寶的零食業(yè)務(wù)主要集中在海外，樂(lè)觀推想乖寶可以將這局部盈利投入自有品牌運(yùn)營(yíng)，形成正循環(huán)。這也是乖寶相較于只做

國(guó)內(nèi)自有品牌的福貝寵物的優(yōu)勢(shì)所在，國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)互補(bǔ)，抗風(fēng)險(xiǎn)力量更強(qiáng)。

參考美國(guó)、日本寵物食品德業(yè)的集中度狀況。2023年，美國(guó)市場(chǎng)龍頭雀巢的市占率為27.5%，日本市場(chǎng)龍頭瑪氏的市占率為20.7%。

1.據(jù)此，假設(shè)乖寶寵物出口代工業(yè)務(wù)維持穩(wěn)定增長(zhǎng)，自主品牌營(yíng)收占比由21年的51.95%漸漸提升至2025年70%，綜合毛利率由21年28.78%提升至2025年45%。

2.假設(shè)將來(lái)三年寵物食品市場(chǎng)規(guī)模以21.8%的速度增長(zhǎng)。同時(shí)乖寶寵物市場(chǎng)占有率提升至24.7%，銷售收入增速為50%，且在此過(guò)程中銷售費(fèi)用率、研發(fā)費(fèi)用率分別保持在14%、3%和3%。

綜上假設(shè)，以乖寶寵物2023年銷售收入28.8億元為