第九章-廣告預(yù)算策劃

第九章廣告預(yù)算策劃主講：羅洪程第一節(jié)廣告預(yù)算的內(nèi)容本節(jié)所要解決的問題：一、廣告費用的組成二、廣告預(yù)算的項目三、影響或決定廣告預(yù)算的因素一、廣告費用的組成1．廣告費用的定義廣告費用，一般指在廣告運動(活動)中所用的總費用，是開展廣告運動(活動)所需要的經(jīng)費的一般概念。廣告費用往往也泛指某項廣告運動（活動）中的某一個具體費用。

2．廣告費用的分類①廣告調(diào)查費用；②廣告策劃費用；③廣告設(shè)計、制作費用；④媒體購買費用：即媒體的發(fā)布費用，在為一次廣告活動而支出的所有費用中，購買媒介的費用傳統(tǒng)上一般占80％左右；⑤廣告人員的行政經(jīng)費：指參與廣告運動（活動）的企業(yè)人員的工資與辦公費用等；⑥機動經(jīng)費：指在廣告預(yù)算中為應(yīng)付廣告活動中的臨時需要而預(yù)留的費用；⑦其它費用：指其它相配合的傳播工具費用，如銷售促進費用等，就廣告公司而言還有利潤、稅金等。（1）按廣告費用的內(nèi)容劃分

（2）按廣告費用與廣告運動的密切程度劃分①直接廣告費用：指直接為推進廣告運動(活動)而付出的費用，如購買廣告媒體的費用，廣告設(shè)計制作的費用；②間接廣告費用：指與其相關(guān)的但不是為了直接推進廣告運動(活動)而付出的費用，如廣告人員的工資、企業(yè)廣告人員的辦公費用等。（3）按廣告費用的使用者劃分①自營廣告費用：指企業(yè)為自行開展的廣告運動(活動)或在自有媒介發(fā)布廣告而支付的廣告費用；②他營廣告費用：指企業(yè)委托其他機構(gòu)開展廣告運動(活動)或者在非自有媒介上發(fā)布廣告所支付的廣告費用，廣告主的大部分廣告費用都屬于他營廣告費用。（4）按廣告費用的性質(zhì)劃分①固定廣告費用：指企業(yè)按照固定的廣告費用預(yù)算或者固定的額度支付的廣告費用；②變動廣告費用：指企業(yè)在廣告費用預(yù)算之外額外支出的廣告費用和沒有支出計劃而支出的廣告費用。二、廣告預(yù)算的項目1．廣告預(yù)算的定義廣告預(yù)算是指廣告策劃者在廣告策劃過程中，為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)一定時期內(nèi)廣告運動（活動）的具體計劃對廣告運動（活動）所需經(jīng)費總額及其使用范圍、分配方法等所進行的預(yù)先估算和籌劃。它是一個如何安排、使用廣告經(jīng)費的具體、詳盡的資金使用計劃。中小企業(yè)并沒有廣告經(jīng)費開支計劃

問題討論：中小企業(yè)有沒有廣告預(yù)算？中小企業(yè)經(jīng)常迫于市場壓力、根據(jù)競爭的需要和市場的需求狀況不得已而上廣告，此時他們所特別關(guān)注的是廣告的傳播效果與營銷效果，只要在承受能力范圍內(nèi)，他們可以不惜代價。這種情形之下，廣告預(yù)算則與上述內(nèi)容略有不同，它要求廣告策劃者在考慮廣告主承受能力的同時，要以最佳的廣告效果為先導(dǎo)，在此基礎(chǔ)上科學(xué)、合理、節(jié)約地組織廣告資源，先明確廣告費用的范圍和分配方法，再累計得出廣告總額。

2．廣告預(yù)算的作用（1）控制廣告規(guī)模（2）評價廣告效果（3）規(guī)劃經(jīng)費使用（4）提高廣告效益３．廣告預(yù)算的程序（1）廣告資源的價格調(diào)研（2）確定廣告預(yù)算總額、目標(biāo)和原則（3）列出廣告運動（活動）中所有廣告費用項目（4）實施廣告經(jīng)費分配這些過程并無絕對的先后之分，不同情形下這些過程的先后順序有所不同。

程序細(xì)分案例：（美國G.Maxwell

Ule

）

新型過濾嘴香煙編制廣告預(yù)算總額的過程

（1）確定市場占有率。假定企業(yè)想要獲得8％的市場占有率，而全國吸煙的人數(shù)共有5000萬人，則企業(yè)必須吸引400萬人經(jīng)常吸本企業(yè)所生產(chǎn)的香煙。（2）確定本企業(yè)廣告所要接觸到的市場的百分比。假如企業(yè)希望其廣告能接觸80％的市場，即4000萬吸引者。（3）確定在知道該品牌的吸煙者中可能被說服試用本企業(yè)品牌香煙者應(yīng)占的百分比。假如企業(yè)希望在知道該品牌的顧客中有25％試用本企業(yè)香煙。這是因為，企業(yè)估計所有試用者的40％（即400萬人）可能成為忠誠的使用者，而這正是企業(yè)的目標(biāo)市場。（4）確定每1％試用率所需要的廣告次數(shù)。該企業(yè)估計大約對每1％的人口作40次廣告展露，就會帶來25％的試用率。（5）確定必須購買的總評分?jǐn)?shù)。1分是對每1％目標(biāo)人口的一次廣告展露。既然該企業(yè)期望對目標(biāo)市場人口的80％進行40次展露，那么它就必須購買3200總評分。（6）根據(jù)購買每一總評分的平均成本，確定所需的廣告預(yù)算：假設(shè)1總評分的平均成本，確為3277美元，在產(chǎn)品上市的第一年總共需3200總評分，共需花費10486400（＝3227×3200）美元。

４．策劃書中的廣告預(yù)算（1）策劃書中的策劃要受廣告預(yù)算總額的限制廣告規(guī)模的大小、廣告內(nèi)容與廣告媒體的組合等都要受廣告預(yù)算的制約。巧婦難為無米之炊。即使是廣告主沒有廣告經(jīng)費總額限制，但也不得不考慮他的承受能力。（2）廣告預(yù)算要詳盡策劃書中的每一個內(nèi)容在策劃書中進行廣告預(yù)算時，一定要詳盡策劃書中的每一個具體計劃項目，將每項內(nèi)容都要分配一定數(shù)額的廣告經(jīng)費。

三、影響或決定廣告預(yù)算的因素1．產(chǎn)品的因素2．競爭的因素3．銷售的因素4．企業(yè)狀況的因素5．消費者的因素6．廣告媒介和發(fā)布頻率的因素7．經(jīng)濟環(huán)境的因素第二節(jié)制定廣告預(yù)算經(jīng)費的方法本節(jié)所要解決的問題：一、定率計算法二、銷售單位法三、廣告收益遞增法四、銷售收益遞減法五、目標(biāo)達(dá)成法六、競爭對抗法七、任意支出法（又稱武斷法）八、全力投入法（又稱支出可能法、量力而行法、力所能及法）九、計量設(shè)定法（又稱定量法）一、定率計算法1．銷售百分比法銷售百分比法的計算公式為：廣告預(yù)算費用＝計算期銷售總額（總量）×廣告費用與銷售額（量）的百分比。如某企業(yè)去年銷售額為2000萬元，而今年預(yù)計的廣告費占銷售總額的4％，那么今年的廣告預(yù)算費用為：廣告預(yù)算費用=2000萬元×4％＝80萬元銷售百分比法的使用情況：廣泛采用。

銷售百分比法的優(yōu)點：使用簡單，計算省事，直接與銷售掛鉤，使廣告的作用更為直接。銷售百分比法的不足：在理論上顛倒了廣告和銷售互動的因果關(guān)系，在實際應(yīng)用中容易忽略營銷環(huán)境的變化，導(dǎo)致廣告費用支出的機械。2．毛利百分比法這種方法也是定率計算法的一種，它以企業(yè)或者品牌的毛利為計算依據(jù)來確定廣告費用預(yù)算。其計算公式與銷售百分比相同。如某企業(yè)今年預(yù)計實現(xiàn)的毛利為1000萬元，廣告費用占毛利的15％。其廣告預(yù)算費用為：廣告預(yù)算費用＝1000萬元×15％＝150萬元毛利百分比法的使用情況：使用較為普遍。毛利百分比法的優(yōu)點：容易計算，清楚明確。毛利百分比法的不足：容易忽視市場變化，導(dǎo)致廣告費用預(yù)算確定的機械。3．凈收人百分比法這種方法以凈收入作為確定廣告費用的計算依據(jù)，取出凈收入的固定比例作為廣告費用。其計算方法與毛利百分比相同。凈收入百分比法的使用情況：使用較多。凈收入百分比法的優(yōu)點：可以量入為出，企業(yè)風(fēng)險較小。凈收入百分比法的不足：容易忽視未來可能出現(xiàn)的市場變化。二、銷售單位法銷售單位法是按照一個銷售單位（如每件商品）所投入的廣告費進行廣告預(yù)算的。銷售單位法的計算公式為：廣告預(yù)算費用＝每件產(chǎn)品的廣告費×產(chǎn)品計劃銷售數(shù)如某產(chǎn)品每件的廣告費用為1角，計劃銷售100萬件，其廣告預(yù)算費用為：廣告預(yù)算費用＝0.1元／件×100萬件＝10萬元銷售單位法的使用情況：適用于品種較少、單價昂貴的大件產(chǎn)品。也適合于薄利多銷的商品，因為這類商品銷售快，但沒有較高的利潤，能夠較為精確地預(yù)算出商品被均攤后的廣告費用。銷售單位法的優(yōu)點；計算簡單，容易掌握，而且可了解產(chǎn)品廣告的平均費用，有利于計算產(chǎn)品的銷售成本，可掌握各類商品的廣告費用開支及其相應(yīng)的變化規(guī)律，便于及時根據(jù)銷量調(diào)整廣告費用。銷售單位法的不足：同銷售百分比法一樣，存在著顛倒廣告與銷售的因果關(guān)系、不容易適應(yīng)市場變化的缺點。

三、廣告收益遞增法廣告收益遞增法是一種動態(tài)的計算廣告費用的方法，即按照企業(yè)銷售額的增加比例而增加廣告費用投入比例的一種方法。企業(yè)的營銷目標(biāo)是促進產(chǎn)品銷售。隨著企業(yè)營銷目標(biāo)的實施，產(chǎn)品的銷售額就會有所增長。銷售額增加了，廣告費的投入也會增加。兩者比照遞增。這也是廣告預(yù)算的一種主要方法。廣告收益遞增法的特點是使用方便，易于把握。其基本原則是，企業(yè)的廣告費用按照企業(yè)的銷售額的增加而增加。從理論模式上分析，如果某家企業(yè)的銷售額較之上一年度提高了一倍，那么，廣告的投資額相應(yīng)的也要增加一倍。當(dāng)廣告投資增加一倍時，銷售總額也應(yīng)該增長一倍。

四、銷售收益遞減法銷售收益遞減法和廣告收益遞增法恰好相對照。由于銷售收益有時差性變化的特點，所以此種方法也稱為銷售收益時差遞減法。就企業(yè)產(chǎn)品銷售發(fā)展階段來看，任何產(chǎn)品都不可能永遠(yuǎn)處在銷售旺季，都有其銷售的最高點，當(dāng)此種產(chǎn)品達(dá)到高峰時，其銷售總額就會減少。如果產(chǎn)品處于供不應(yīng)求階段，可以采取廣告收益遞增法計算廣告費用的話，那么，當(dāng)市場的產(chǎn)品需求量處于飽和狀態(tài)時，就需要運用銷售收益遞減法來確定計算廣告費用。由于銷售額的增加與廣告費用的增長不可能完全成正比，這種情況下，就可采用銷售收益遞減法，把市場處于飽和狀態(tài)產(chǎn)品的廣告費用支出限制在最佳銷售額以下。采用此法，關(guān)鍵在于企業(yè)是否審時度勢，有效利用廣告收益遞減法作出廣告預(yù)算。五、目標(biāo)達(dá)成法根據(jù)廣告目標(biāo)而規(guī)定的廣告預(yù)算方法又叫目標(biāo)達(dá)成法。這是一種比較科學(xué)的計算方法。使用這種方法不僅能夠明確廣告費用與廣告目標(biāo)之間的關(guān)系，而且便于檢驗廣告效果。目標(biāo)達(dá)成法的實施主要分為四個步驟。第一，明確廣告目標(biāo)，即確定廣告所要達(dá)到的傳播目標(biāo)、銷售目標(biāo)和系統(tǒng)目標(biāo)。第二，明確達(dá)成相應(yīng)目標(biāo)所要進行的工作。如廣告策劃、廣告制作、媒體傳播、管理活動等。第三，計算這些工作所需要的經(jīng)費。如調(diào)查費用、策劃費用、制作費用、媒體租金、管理費用等。第四，累加所有費用從而確定整個廣告活動的總體經(jīng)費預(yù)算。

1．銷售目標(biāo)法這種方法是以銷售額或市場占有率為廣告目標(biāo)，然后依據(jù)設(shè)定的廣告目標(biāo)來擬定廣告活動范圍、內(nèi)容、媒體、頻率、時期等，再依此計算出每項所必需的廣告費用。2．傳播目標(biāo)法這種方法是以廣告信息傳播過程中的各階段為目標(biāo)來制定廣告預(yù)算的一種方法。它是以傳播過程的知名→了解→確信→行為幾個階段為目標(biāo)來具體確定廣告預(yù)算的。傳播目標(biāo)法將各種媒體計劃與銷售額、市場占有率以及利潤額等目標(biāo)有機地連接起來，因而能夠更科學(xué)地反映出廣告費用與廣告效果的關(guān)系，利用現(xiàn)代化的數(shù)學(xué)模式和計量分析方法已能很好地解決兩者之間的關(guān)系。3．系統(tǒng)目標(biāo)法系統(tǒng)目標(biāo)法是采用系統(tǒng)分析和運籌學(xué)的方法，將系統(tǒng)的目標(biāo)范圍擴展到整個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動之中，也就是說把與廣告、銷售密切相關(guān)的生產(chǎn)、財務(wù)等因素一并納入廣告預(yù)算所應(yīng)考慮的范圍之內(nèi)，加以系統(tǒng)分析和定量分析，從而使廣告預(yù)算更合理、更科學(xué)、更完善。六、競爭對抗法競爭對抗法是根據(jù)競爭對手的廣告活動來制定廣告預(yù)算的方法。這一方法的基本特點是面對市場產(chǎn)品的銷售實際情況，選擇或確定廣告費用的投入。這種方法強調(diào)在與對手競爭和比較中來動態(tài)地確定廣告預(yù)算。1．市場占有率法市場占有率法是根據(jù)競爭對手的廣告費用與市場占有率的比例來確定本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率所需廣告費用的預(yù)算方法。其計算公式為：廣告預(yù)算費用＝（競爭對手廣告費用÷競爭對手市場占有率）×本企業(yè)預(yù)期市場占有率如競爭對手每年的廣告費用為100萬元，占有目標(biāo)市場為50％，而本企業(yè)則希望預(yù)期市場占有率達(dá)到25％，那么其廣告費為：廣告預(yù)算費用＝（100萬元÷50％）×25％=50萬元

2．競爭比照法競爭比照法是企業(yè)根據(jù)其主要競爭對手的廣告費用支出水平來確定本企業(yè)保持市場占有率所需相應(yīng)的廣告費用的預(yù)算方法。其計算公式為：廣告預(yù)算費用＝本企業(yè)上年廣告費用×（1±競爭對手廣告費用今年比去年增減率）如競爭對手上一年度的廣告費為500萬元，今年比上年的廣告費增加了10％，今年投入了廣告費550萬元，而本企業(yè)去年廣告費為750萬元，為了保持原來占有的市場份額，本企業(yè)今年的廣告預(yù)算費用為：廣告預(yù)算費用=750萬元×（1＋10％）＝825萬元競爭對抗法的使用情況：運用這種方法必須有良好的財力和銷售基礎(chǔ)，因此適用于實力雄厚的大型企業(yè)。競爭對抗法的優(yōu)點：有利于在短期內(nèi)達(dá)到強有力的市場競爭地位。競爭對抗法的不足：帶有很大的盲目性，容易導(dǎo)致浪費，注意了競爭對手的情況，卻忽視實際的市場營銷環(huán)境，確切了解對手的廣告費用支出有很大的困難。七、任意支出法（又稱武斷法）任意支出法是企業(yè)的廣告費用決策人員憑借以往的經(jīng)驗，根據(jù)對市場變化的主觀判斷決定廣告費用的預(yù)算方法。一般地，它以某一時期的廣告費用為基數(shù)，根據(jù)企業(yè)財力和市場需要增減廣告費用。通常的做法是：廣告主只支付廣告活動的啟動資金即第一階段的廣告資金，后續(xù)資金要看第一階段的廣告促銷效果，再考慮投不投入資金或投多少資金。采用這種預(yù)算方法通常由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人決定下一時期的廣告費用。這種方法較適合于沒有必要進行長期廣告規(guī)劃的中小企業(yè)。在我國的企業(yè)中使用較普遍。任意支出法的優(yōu)點：從實際出發(fā)，靈活主動，有時可以制定出有效的預(yù)算方案。任意支出法的不足：缺乏科學(xué)依據(jù)，往往因為主觀判斷的失誤導(dǎo)致預(yù)算的不足或者浪費。八、全力投入法（又稱支出可能法、量力而行法、力所能及法）

全力投入法是根據(jù)企業(yè)的財力，盡全力投入廣告資金的預(yù)算方法。企業(yè)在作廣告預(yù)算時，根據(jù)企業(yè)財力能撥多少錢做廣告，就拿出多少錢做廣告。這種方法能夠保證資金在“量入為出”的前提下進行適度的調(diào)整。如廣告費在某個活動階段相對地集中使用，而在有些階段則可以相對減少使用，使廣告活動盡可能具有完整性。這種方法適合于必須進行廣告宣傳，而又沒有必要進行長期規(guī)劃的中小企業(yè)。在我國企業(yè)中使用較多。全力投入法的優(yōu)點：符合量入為出的原則，不會給企業(yè)帶來資金的風(fēng)險。全力投入法的不足：缺乏科學(xué)的依據(jù)，制定出的廣告費用用算很難適應(yīng)實際的市場條件，并且很難確定花費是否有效。

九、計量設(shè)定法（又稱定量法）計量設(shè)定法是采用統(tǒng)計分析和運籌學(xué)的理論，把與廣告、銷售密切相關(guān)的生產(chǎn)、財務(wù)等要素一并納入廣告費用預(yù)算應(yīng)該考慮的范圍內(nèi)，通過數(shù)學(xué)模型和定量分析決定廣告費用的預(yù)算方法。計量設(shè)定法的使用情況：由于計算復(fù)雜，因此適用于管理水平高、廣告投入大的大型企業(yè)。計量設(shè)定法的優(yōu)點：是一種更為科學(xué)，更為合理，更為完善的方法。計量設(shè)定法的不足：計算較為復(fù)雜，因此在實際使用中困難較大。第三節(jié)廣告預(yù)算的分配方法本節(jié)所要解決的問題：一、重點產(chǎn)品分配法二、重點對象分配法三、重點區(qū)域分配法四、重點媒介分配法五、重點時間分配法六、重點活動分配法

一、重點產(chǎn)品分配法重點產(chǎn)品分配法是將企業(yè)所經(jīng)營的所有產(chǎn)品進行分類，凡可以一起做廣告的產(chǎn)品歸為一類，然后確定重點類廣告產(chǎn)品，即主打產(chǎn)品，在進行廣告預(yù)算分配時，首先保障主打產(chǎn)品對廣告經(jīng)費的需要，以主打產(chǎn)品的點帶動整個產(chǎn)品的面的一種預(yù)算分配方法。主打產(chǎn)品的確定是重點產(chǎn)品分配法的關(guān)鍵。在確定主打產(chǎn)品的過程中必須根據(jù)產(chǎn)品的生命周期原理、產(chǎn)品的競爭狀況、產(chǎn)品的市場占有率、產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品體系中的地位、產(chǎn)品的利潤水平、產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿?、產(chǎn)品的消費者了解和接受狀況等因素進行綜合考慮。

二、重點對象分配法要將廣告目標(biāo)受眾進行細(xì)分，當(dāng)然廣告的目標(biāo)受眾必須與營銷的目標(biāo)消費者保持一致。在細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇重點廣告對象，廣告經(jīng)費的投入就要投在重點對象這個“刀刃”上。對重點對象要使用他們所能夠接觸到的多種媒體進行輪番轟炸，在媒體細(xì)分化和大眾傳播媒介受眾面日益縮小的今天，單一媒體已很難發(fā)揮它所要求達(dá)到的作用。

三、重點區(qū)域分配法這里所說的區(qū)域是指廣告信息的傳播區(qū)域，而不是廣告產(chǎn)品的銷售區(qū)域。當(dāng)然兩者在某種程度上是一致的，但也有著很大的不同，廣告信息的傳播區(qū)域可能大于廣告產(chǎn)品的銷售區(qū)域，也可能小于廣告產(chǎn)品的銷售區(qū)域。一般說來，廣告經(jīng)費在進行地區(qū)分配時，要根據(jù)各個地區(qū)對商品的現(xiàn)實需求和潛在需求、市場細(xì)分和目標(biāo)市場的分布以及市場競爭狀況等因素進行合理分配。最好的做法是企業(yè)首先在已確定好的目標(biāo)市場基礎(chǔ)上進行市場細(xì)分，然后認(rèn)真分析各細(xì)分市場的市場情況和消費特點，在符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)計劃的前提下，有計劃、有步驟地一次選擇一個或幾個細(xì)分市場（主打市場），最后集中企業(yè)的廣告經(jīng)費重點打好這幾個市場的廣告戰(zhàn)役，當(dāng)然在廣告戰(zhàn)役開啟之后，營銷的各種手段也