基于O2O模式下新零售產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)店的選址優(yōu)化

基于O2O模式下新零售產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)店的選址優(yōu)化目錄第1章緒論1.1選題背景及意義1.1.1選題背景1.1.2研究意義1.2研究現(xiàn)狀1.2.1O2O模式方面1.2.2體驗(yàn)店選址研究方面第2章基本概念和理論基礎(chǔ)2.1生鮮O2O概述2.1.1O2O的定義2.1.2O2O線上線下功能劃分2.2.3O2O的特點(diǎn)2.1.4O2O的模式分類2.2O2O線上線下的基本概況2.2.1O2O雙線整合存在的主要問(wèn)題2.3零售企業(yè)相關(guān)理論2.3.1零售企業(yè)零售業(yè)態(tài)2.3.2零售企業(yè)物流模式2.4零售企業(yè)轉(zhuǎn)型相關(guān)理論2.4.1O2O轉(zhuǎn)型的必然性2.4.2O2O轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機(jī)遇第3章O2O網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)布局優(yōu)化理論3.1O2O物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)概念界定3.2體驗(yàn)店選址的相關(guān)理論3.2.1體驗(yàn)店的特點(diǎn)3.2.2體驗(yàn)店選址的影響因素3.2.3體驗(yàn)店選址的方法第4章基于逐漸覆蓋的體驗(yàn)店選址模型4.1問(wèn)題描述4.2模型建立4.2.1模型假設(shè)4.2.2模型參數(shù)4.2.3服務(wù)質(zhì)量視角下逐漸覆蓋模型4.3模型求解4.3.1Lingo求解設(shè)計(jì)4.3.2算例分析第5章體驗(yàn)店選址優(yōu)化5.1案例背景5.2研究范圍5.3案例分析與數(shù)據(jù)整理5.4體驗(yàn)店選址優(yōu)化及決策5.4.1模型求解5.4.2選址方案選擇第6章總結(jié)與展望摘要嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、電子商務(wù)的沖擊、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變等因素在加速零售企業(yè)開(kāi)始真正意義上的商業(yè)模式創(chuàng)新。2011年020模式被系統(tǒng)地提出以來(lái)，部分實(shí)體零售企業(yè)開(kāi)始著力開(kāi)發(fā)線上平臺(tái)，線上零售企業(yè)開(kāi)始著力布局線下門(mén)店和物流網(wǎng)絡(luò)，嘗試進(jìn)行線上線下經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。然而零售企業(yè)轉(zhuǎn)型020模式仍然面臨需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。就是零售企業(yè)如何布局線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，是現(xiàn)有實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型，還是新建020體驗(yàn)店。本文首先對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)和電子商務(wù)零售企業(yè)的商業(yè)模式和物流模式進(jìn)行比較，進(jìn)而引出了020模式和020模式零售企業(yè)的概念。結(jié)合體驗(yàn)店選址的特點(diǎn)，建立了基于服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)店逐漸覆蓋選址模型，模型綜合考慮實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)店服務(wù)質(zhì)量，根據(jù)模型特點(diǎn)設(shè)計(jì)了Lingo求解，并得到不同投資限制約束下的一系列選址方案和需求分配方案。最后在實(shí)證研究中，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研、發(fā)放物流統(tǒng)計(jì)報(bào)表、深度座談的形式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和整理，確定了模型相關(guān)變量的取值，然后應(yīng)用體驗(yàn)店選址模型分別對(duì)盒馬鮮生門(mén)店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行選址決策，并根據(jù)選址決策結(jié)果，對(duì)其體驗(yàn)店選址進(jìn)行優(yōu)化，優(yōu)化結(jié)果符合實(shí)際情況，進(jìn)而說(shuō)明了模型的實(shí)用性和算法的有效性，也為零售企業(yè)下一步布局物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)提供了科學(xué)的決策依據(jù)。本文通過(guò)對(duì)020模式下新零售體驗(yàn)店的選址優(yōu)化理論和實(shí)證研究，取得了一定成果，但020模式作為一種新興的模式，其內(nèi)涵和特點(diǎn)是不斷發(fā)展變化的，新零售業(yè)的特征也是隨時(shí)代發(fā)展的，在020模式下新零售體驗(yàn)店的選址優(yōu)化方法的基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)的情形對(duì)模型進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)算法進(jìn)行改進(jìn)。關(guān)鍵詞：020模式；零售企業(yè)轉(zhuǎn)型；逐漸覆蓋問(wèn)題；體驗(yàn)店選址問(wèn)題第1章緒論1.1選題背景及意義1.1.1選題背景經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減緩、消費(fèi)水平升級(jí)、新興零售業(yè)態(tài)還有網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端購(gòu)物的崛起對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來(lái)的巨大沖擊有所減少，2017年實(shí)體零售逐漸延續(xù)復(fù)蘇,公司的趨勢(shì)不同程度的改善,單三季度營(yíng)收增速下滑不改向上的趨勢(shì)。就零售板塊上市公司三季度報(bào)告的情況來(lái)看,實(shí)體零售板塊自去年四季度開(kāi)始呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象,今年前三個(gè)季度依然延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì),第三季度單季由于受到7-8月份持續(xù)高溫和9月份中秋節(jié)錯(cuò)位效應(yīng)的影響,行業(yè)內(nèi)上市公司收入增速略有下滑。我們認(rèn)為,行業(yè)趨勢(shì)性向好的發(fā)展勢(shì)頭不變。實(shí)體零售進(jìn)入趨勢(shì)性向上周期,持續(xù)時(shí)間至少為3-5年。與此同時(shí)，技術(shù)的驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變和個(gè)性化的消費(fèi)需求也在加速倒逼零售企業(yè)開(kāi)始真正意義上的商業(yè)模式創(chuàng)新。零售企業(yè)商業(yè)模式模式從以街為市、專業(yè)市場(chǎng)、大型商城等傳統(tǒng)模式，發(fā)展到基于互聯(lián)網(wǎng)的ECL(Electron．CommerceandLogistics)電子商務(wù)加物流配送模式。2011年以來(lái)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的020模式(OnlineToOffline和OfflineToOIllirle)——線上線下模式迅速發(fā)展，實(shí)體零售企業(yè)開(kāi)始著力開(kāi)發(fā)線上平臺(tái)，線上零售企業(yè)開(kāi)始著力布局線下門(mén)店和物流網(wǎng)絡(luò)，嘗試進(jìn)行線上線下經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用與零售核心能力進(jìn)行充分的對(duì)接，形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，是傳統(tǒng)零售企業(yè)走出困境的關(guān)鍵。近年來(lái)電子商務(wù)模式的發(fā)展，客觀上也為發(fā)展020模式提供有利因素。也就是說(shuō)，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型020模式仍然面臨兩個(gè)需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。首先，傳統(tǒng)零售企業(yè)往往擁有成熟的供應(yīng)鏈體系以及線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，如何利用線下資源，是進(jìn)行實(shí)體店的體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型，還是新建020體驗(yàn)店；其次，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型020模式后物流模式發(fā)生了什么變化，應(yīng)如何優(yōu)化物流配送網(wǎng)絡(luò)，提升物流效率。因此，本研究選取零售企業(yè)作為研究對(duì)象，對(duì)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型020模式的物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)布局優(yōu)化進(jìn)行研究，解決零售企業(yè)轉(zhuǎn)型020的體驗(yàn)店選址和物流配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化問(wèn)題。1.1.2研究意義(1)理論意義有利于完善020模式和020零售企業(yè)的理論研究體系；通過(guò)改進(jìn)基于逐漸覆蓋的選址模型，豐富020模式零售企業(yè)體驗(yàn)店選址的理論研究，為020模式零售企業(yè)門(mén)店布局提供科學(xué)方法。(2)現(xiàn)實(shí)意義將經(jīng)典的物流選址理論引入020模式中，可以對(duì)020模式在零售行業(yè)的應(yīng)用，以及傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型020零售企業(yè)提供理論指導(dǎo)：有利于為傳統(tǒng)零售企業(yè)020轉(zhuǎn)型中的體驗(yàn)店選址提供決策依據(jù)。1.2研究現(xiàn)狀1.2.1O2O模式方面自從020模式的概念2011年被AlexRampell正式提出之后，國(guó)內(nèi)專家學(xué)者從不同方面對(duì)020模式進(jìn)行了研究。研究?jī)?nèi)容主要集中在020模式內(nèi)涵與特點(diǎn)的研究、020線上平臺(tái)研究、020線下物流研究等三方面。020模式內(nèi)涵與特點(diǎn)研究方面，趙桂瑁(2012)認(rèn)為線上線下互動(dòng)、融合是020模式的核心要義，并分析了零售業(yè)走向電子商務(wù)，與020模式融合的必然性141；ShouwenJi(2013)等人分析了“線上一線下"和“線下一線上”兩種020模式的不同實(shí)現(xiàn)形式，最后提出了020模式企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的椎體模型5；余思琴(2013)等人分析了融合線上虛擬經(jīng)濟(jì)和線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的020模式對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的推進(jìn)作用，介紹了020模式的應(yīng)用現(xiàn)狀6；盧益清(2013)等人闡述了020商業(yè)模式的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)，認(rèn)為020模式既要抓住移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也需要更多傳統(tǒng)行業(yè)的參與；李小米(2014)對(duì)京東020模式進(jìn)行研究，并認(rèn)為京東020最大優(yōu)勢(shì)在于自建物流體系；蔣曉敏(2014)基于銀泰百貨商業(yè)模式組成的要素，提出了020模式的具體實(shí)施策略。020線上平臺(tái)研究方面，何洋(2013)采用實(shí)證研究的方法，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型出發(fā)，探討餐飲服務(wù)業(yè)020網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)策略；張磊(2013)探討了網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)020模式的可行性，探討網(wǎng)上藥店發(fā)展020模式面臨的挑戰(zhàn)以及該模式運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵因素；王彥增(2013)分析了在020模式下進(jìn)行分析型客戶關(guān)系管理的必要性，并構(gòu)建了在020模式下的分析型客戶關(guān)系管理的模型；孫志偉(2014)針對(duì)020模式對(duì)物流的新要求，從平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，注重客戶體驗(yàn)，注重?cái)?shù)據(jù)分析和處理等方面探討了物流020平臺(tái)的應(yīng)對(duì)策略；張立鑫(2014)對(duì)基于020模式的小城鎮(zhèn)超市物流信息服務(wù)進(jìn)行研究等。020線下物流方面，陳修齊(2012)通過(guò)對(duì)快遞最后一公里客戶體驗(yàn)的分析，認(rèn)為020可以提升末端快遞服務(wù)質(zhì)量，有利于提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)；張夏恒(2014)認(rèn)為通過(guò)自建物流和第三方物流的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存同步，重視逆向物流等一系列措施，可以有效滿足電商對(duì)020模式物流的需求：趙貴文(2014)對(duì)020模式下的物流網(wǎng)絡(luò)路徑規(guī)劃進(jìn)行了研究，構(gòu)建了物流網(wǎng)絡(luò)路徑選擇模型，并對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)能力提出了測(cè)度方法；陶吉(2014)對(duì)體驗(yàn)店選址進(jìn)行了研究，并提出基于覆蓋模型的體驗(yàn)店選址模型等。通過(guò)以上研究綜述可以看出，020模式剛剛提出時(shí)的研究方向主要集中在模式本身、線上平臺(tái)建設(shè)措施、020在行業(yè)的應(yīng)用和發(fā)展趨勢(shì)等方面，針對(duì)020模式下的物流環(huán)節(jié)的研究比較少，當(dāng)020理論體系逐漸豐富完善后，學(xué)者的研究對(duì)象逐漸轉(zhuǎn)向020模式下的線下物流規(guī)劃問(wèn)題，如對(duì)體驗(yàn)店選址和020物流網(wǎng)絡(luò)路徑優(yōu)化的研究等。1.2.2體驗(yàn)店選址研究方面設(shè)施選址研究問(wèn)題起源于1909年，Weber(1909)為解決單倉(cāng)庫(kù)到多個(gè)消費(fèi)者的距離最小的問(wèn)題，采用歐氏距離建立了一個(gè)1．中位問(wèn)題模型，從此選址問(wèn)題開(kāi)始被學(xué)者系統(tǒng)化地研究，選址問(wèn)題的形式也逐漸呈現(xiàn)多樣化。Hakimi(1964)提出了網(wǎng)絡(luò)選址的P．中位問(wèn)題，研究如何選擇P個(gè)設(shè)施使得需求點(diǎn)和設(shè)施之間的距離與需求量的乘積之和最小。此后，Hakimi(1964)又提出了網(wǎng)絡(luò)選址的P一中心問(wèn)題，研究如何選擇P個(gè)設(shè)施使得任意一需求點(diǎn)到其距離最近的設(shè)施點(diǎn)的最大距離最小。覆蓋問(wèn)題最早由Roth(1969)和Toregas(1971)等提出，他們分別建立了設(shè)施點(diǎn)建設(shè)成本不同和相同情況下集覆蓋問(wèn)題的整數(shù)規(guī)劃模型。ChurhandRevell(1974)提出了最大覆蓋問(wèn)題，研究在設(shè)施的數(shù)目和服務(wù)半徑己知的條件下，如何設(shè)立P個(gè)設(shè)施使得可接受服務(wù)的需求最大的問(wèn)題。中位問(wèn)題、中值問(wèn)題、覆蓋問(wèn)題提出以后開(kāi)始被學(xué)者系統(tǒng)地研究，后來(lái)的選址問(wèn)題基本都以這些理論為基礎(chǔ)。體驗(yàn)店是020模式下的新型零售門(mén)店，其概念被正式提出之后，學(xué)者對(duì)體驗(yàn)店的研究主要集中在體驗(yàn)店的商業(yè)模式上，而對(duì)體驗(yàn)店選址方面研究較少。近年來(lái)逐漸有學(xué)者借鑒對(duì)零售設(shè)施選址的研究方法，開(kāi)始對(duì)體驗(yàn)店選址進(jìn)行研究，梁愛(ài)玲(2014)基于商業(yè)選址理論，認(rèn)為城市規(guī)劃、可達(dá)性、人口分布、停車(chē)場(chǎng)等影響體驗(yàn)店選址的關(guān)鍵因素，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了停車(chē)場(chǎng)對(duì)于體驗(yàn)店選址的重要性，最后通過(guò)對(duì)層次分析法體驗(yàn)店選址項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，給出了選址決策的建議；Eiselt和Marianov(2009)建立了基于服務(wù)質(zhì)量的逐漸覆蓋模型，提出最小可接受服務(wù)水平的概念，給出不同形式的逐漸覆蓋函數(shù)；張宗祥(2013)等人基于服務(wù)質(zhì)量的視角，建立了最大化總需求覆蓋水平、最大化最小需求覆蓋水平、最小化未被覆蓋的總需求的多目標(biāo)逐漸覆蓋模型，并對(duì)隨機(jī)逐漸覆蓋模型與算法進(jìn)行了研究。在基于服務(wù)質(zhì)量的逐漸覆蓋模型中，消費(fèi)者在覆蓋距離之內(nèi)時(shí)完全覆蓋，服務(wù)質(zhì)量得到完全保證；當(dāng)超過(guò)覆蓋距離時(shí)，覆蓋函數(shù)呈遞減趨勢(shì)，服務(wù)質(zhì)量下降；當(dāng)距離繼續(xù)增大達(dá)到某一臨界值時(shí)完全不覆蓋，服務(wù)質(zhì)量降為零。通過(guò)體驗(yàn)店相關(guān)選址研究綜述看出，經(jīng)典選址中的最大覆蓋模型比較符合體驗(yàn)店選址的特點(diǎn)，基于最大覆蓋模型的逐漸覆蓋模型的假設(shè)更符合體驗(yàn)店選址的實(shí)際情況。第2章基本概念和理論基礎(chǔ)2.1生鮮O2O概述2002年開(kāi)始，生鮮電商O(píng)2O開(kāi)始興起，并逐漸發(fā)展成一種網(wǎng)絡(luò)生活服務(wù)。目前，國(guó)內(nèi)生鮮食品O2O可以分為四類。第一類是全品類生鮮O2O平臺(tái)，其主要模式是吸引生鮮食品商入駐平臺(tái)，生鮮商負(fù)責(zé)冷鏈配送，平臺(tái)負(fù)責(zé)監(jiān)管，代表平臺(tái)包括天貓、京東商城、1號(hào)店等綜合電商。第二類是專門(mén)從事食品網(wǎng)絡(luò)零售的垂直網(wǎng)站，代表平臺(tái)包括優(yōu)菜網(wǎng)、易果網(wǎng)、本來(lái)生活網(wǎng)等網(wǎng)站，他們以生鮮食品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，擁有自己的冷鏈配送服務(wù)，因此能夠保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。第三類是順豐優(yōu)選、我買(mǎi)網(wǎng)等含有生鮮O2O業(yè)務(wù)的第三方物流企業(yè)，他們?cè)谧陨韽?qiáng)大物流體系的支持下利用冷鏈物流配送優(yōu)勢(shì)開(kāi)展業(yè)務(wù)以建立冷鏈物流體系。第四類是永輝半邊天、TESCO等門(mén)店超市，他們進(jìn)行線上宣傳，利用門(mén)店進(jìn)行生鮮產(chǎn)品配送。

生鮮食品O2O現(xiàn)狀分析

生鮮行業(yè)與電商O(píng)2O的融合體現(xiàn)了當(dāng)代人對(duì)綠色、健康、高品質(zhì)生活的追求。但是由于生鮮食品的行業(yè)特性和產(chǎn)品性質(zhì)，在發(fā)展過(guò)程中卻困難重重。目前生鮮食品O2O問(wèn)題主要體現(xiàn)在物流配送、目標(biāo)人群、用戶習(xí)慣、供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化模式五個(gè)方面。

(1)物流配送難以實(shí)現(xiàn)

生鮮食品O2O模式最核心的目標(biāo)是能夠“像送牛奶一樣送菜”。但是由于生鮮食品無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、保質(zhì)期短等天然屬性，對(duì)配送時(shí)間、配送包裝、配送設(shè)備的要求極高，物流配送成為所有生鮮食品O2O企業(yè)關(guān)乎生死的問(wèn)題。雖然“青年菜君”采用了在地鐵站附近用戶自提的方式，“洋蔥達(dá)人生鮮切”采用了限時(shí)宅配的方式，但是這些“曲線救國(guó)”的方式都沒(méi)有從根本上實(shí)現(xiàn)生鮮物流“最后一公里”配送的問(wèn)題。

(2)目標(biāo)人群難以確定

不同于線下傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)，O2O模式在提供商品的同時(shí)更著眼于服務(wù)和生活品質(zhì)，所以以“小農(nóng)女”為代表的生鮮食品O2O企業(yè)把目標(biāo)著眼于那些沒(méi)有時(shí)間買(mǎi)菜但卻想自己做飯吃的城市白領(lǐng)身上，但是目標(biāo)群體卻不像想象中的那么多，因此面臨倒閉的危險(xiǎn)。

(3)用戶習(xí)慣難以培養(yǎng)

用戶對(duì)生鮮食品O2O又愛(ài)又怕，他們擔(dān)心價(jià)格，關(guān)心質(zhì)量，憂慮配送，害怕安全，甚至?xí)馁M(fèi)大量時(shí)間成本，因此生鮮食品O2O企業(yè)普遍訂單少、利潤(rùn)低，整個(gè)領(lǐng)域都在為培養(yǎng)用戶習(xí)慣埋單，這也是以“濟(jì)南買(mǎi)菜網(wǎng)”為代表的生鮮O2O企業(yè)失敗的最大原因。

(4)供應(yīng)鏈難以保證

供應(yīng)鏈包括貨源、品質(zhì)等多個(gè)方面。好的供應(yīng)鏈能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)，減少庫(kù)存，提升消費(fèi)者的口碑、信任感和回頭率。如果產(chǎn)品貨源無(wú)法保證，企業(yè)就會(huì)陷入信任危機(jī)，甚至導(dǎo)致行業(yè)性災(zāi)難，這也是“上海天鮮配”等企業(yè)宣布關(guān)閉的主要原因。

(5)標(biāo)準(zhǔn)化模式難以實(shí)現(xiàn)

電商O(píng)2O的標(biāo)準(zhǔn)化包括貨源充足、價(jià)格透明、配送統(tǒng)一、品質(zhì)保證、退換簡(jiǎn)單等諸多因素。對(duì)于生鮮食品O2O而言，標(biāo)準(zhǔn)化模式是其保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保證，但是面對(duì)消費(fèi)頻率不高、對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)品質(zhì)苛刻的現(xiàn)狀，供需矛盾突出，很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

生鮮食品O2O優(yōu)化建議

(1)建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈

生鮮食品O2O企業(yè)可以借鑒傳統(tǒng)生鮮行業(yè)“生產(chǎn)基地+零售商”的模式，即通過(guò)各種渠道與生產(chǎn)基地進(jìn)行長(zhǎng)期合作，利用全程監(jiān)控提升產(chǎn)品品質(zhì)，利用專門(mén)線上軟件進(jìn)行產(chǎn)品歸類，并按照訂單要求進(jìn)行打包和配送。這種標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系可以在降低產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上提高生鮮產(chǎn)品的送達(dá)速度和新鮮度。

(2)優(yōu)化生鮮冷鏈物流

O2O可以從三個(gè)方面緩解甚至是解決因物流配送而帶來(lái)的高成本低利潤(rùn)的問(wèn)題。第一，國(guó)家政策方面，政府部門(mén)需要結(jié)合各地自然條件進(jìn)行冷鏈物流設(shè)備的建設(shè)，對(duì)整個(gè)物流體系進(jìn)行整體規(guī)劃和積極引導(dǎo)，加快建設(shè)第三方物流企業(yè)。第二，加大生鮮產(chǎn)品冷鏈物流配送基礎(chǔ)設(shè)施的投入和技術(shù)的推廣。第三，充分利用社會(huì)物流眾包方式以適應(yīng)生鮮產(chǎn)品即時(shí)化、碎片化、高頻率的特點(diǎn)，充分利用社會(huì)閑置運(yùn)力，大幅降低運(yùn)輸成本。

(3)完善生鮮O2O社區(qū)平臺(tái)

O2O社區(qū)平臺(tái)是以社區(qū)生活為中心，把商家、用戶和商品/服務(wù)融為一體的服務(wù)平臺(tái)，是把網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、供應(yīng)基地、社區(qū)商城和實(shí)體店進(jìn)行融合、合作的平臺(tái)。O2O社區(qū)平臺(tái)能夠充分延伸電子商務(wù)O2O的功能，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前端，從而為生鮮食品O2O的發(fā)展提供技術(shù)保證。同時(shí)生鮮、O2O、社區(qū)三者的融合能夠充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，從而為各自的發(fā)展找到出路。具體來(lái)說(shuō)，可以采用“社區(qū)網(wǎng)購(gòu)+配送到家”和“社區(qū)門(mén)店+平臺(tái)服務(wù)”兩種模式來(lái)降低物流成本，增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)，改變目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，從而增加客戶黏性。另外，生鮮O2O社區(qū)平臺(tái)還可以從有料、有用、有趣、有聯(lián)四個(gè)層次全面打造高價(jià)值生鮮內(nèi)容，即平臺(tái)可以從生鮮食品的生長(zhǎng)特性、產(chǎn)地特色、名人效應(yīng)等方面入手，體現(xiàn)其與眾不同；鼓勵(lì)用戶通過(guò)文字、圖片、演示等方式溝通烹調(diào)技藝，并把該分享進(jìn)行細(xì)化以提高用戶活躍度；把生鮮食品內(nèi)容體系和社區(qū)內(nèi)容體系相聯(lián)系，通過(guò)積分或優(yōu)惠券等方式鼓勵(lì)用戶反饋，增加消費(fèi)者的互動(dòng)性和參與度。

2.1.1020的定義020(OnlinetoOffline)就是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的消費(fèi)者引流到實(shí)體店中去一一消費(fèi)者在線上平臺(tái)中購(gòu)買(mǎi)線下服務(wù)或產(chǎn)品，再到線下實(shí)體商店中去體驗(yàn)服務(wù)或提取產(chǎn)品的商務(wù)模式。資金流、信息流、物流和商流是組成電子商務(wù)的四個(gè)主要環(huán)節(jié)，020的特點(diǎn)是把信息流、資金流、放在線上進(jìn)行，而商流和物流則線下操作。通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)等方式，把線下商店有關(guān)商品信息發(fā)送給線上平臺(tái)中的消費(fèi)者，進(jìn)而將他們引流到線下進(jìn)行消費(fèi)。2.1.2020線上線下功能劃分在020模式中，線上主要是商品的展示推廣平臺(tái)，同時(shí)用于交易支付。詳細(xì)說(shuō)來(lái)，線上主要有在線支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、用戶數(shù)據(jù)挖掘、用戶信息反饋及線上增值服務(wù)等五項(xiàng)基本功能。線上平臺(tái)的入口主要有自建網(wǎng)站，APP，微信號(hào)，微店，人人網(wǎng)、Facebook等社交平臺(tái)，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)上交易平臺(tái)以及店內(nèi)智能觸屏等。而線下則是消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)平臺(tái)，主要有以下四個(gè)方面的功能:線下用戶體驗(yàn)、線下服務(wù)增值、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、線下物流。主要實(shí)體店形態(tài)有獨(dú)立店、直營(yíng)連鎖店、加盟連鎖店等。2.1.3020的特點(diǎn)020伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來(lái)，與傳統(tǒng)電商的B2C或C2C等商務(wù)模式相比，020繼承了部分特點(diǎn)，但又有所差別。020不僅是要做到消費(fèi)者在線上平臺(tái)和線下實(shí)體店中的引流，更重要的是整合線上和線下資源，積極實(shí)現(xiàn)雙線互動(dòng)。(1)移動(dòng)性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)性不僅僅是PC時(shí)代“在線”的概念，隨著智能手機(jī)的普遍使用，移動(dòng)性能夠通過(guò)020做到隨時(shí)、隨地把消費(fèi)者、商品和實(shí)體店三者連接起來(lái)。((2014中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報(bào)告》顯示，在未來(lái)的一年內(nèi)約有91%的人會(huì)通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行消費(fèi)。而智能手機(jī)己經(jīng)逐漸取代PC成為人們上網(wǎng)的工具。智能手機(jī)的普及極大帶動(dòng)了移動(dòng)消費(fèi)，這種情況在三四線城市，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)山區(qū)尤為明顯，同時(shí)，也促使移動(dòng)性變成020的一大特征。傳統(tǒng)PC端本身的局限性一定程度上阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展，而020則巧妙利用移動(dòng)終端的隨身性、用戶身份的唯一性、用戶位置的可追蹤性等一系列特征，抓住了一批潛在用戶。這部分用戶與傳統(tǒng)門(mén)店基于地理位置優(yōu)勢(shì)而產(chǎn)生的經(jīng)常性用戶并不重疊，而線上用戶獲取和維持成本大大低于實(shí)體店，這將帶來(lái)更廣的市場(chǎng)空間。(2)數(shù)據(jù)性。020通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將線上線下的消費(fèi)者和服務(wù)或商品連接在一起。無(wú)論是線下實(shí)體店還是線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都可以將實(shí)體店的顧客信息儲(chǔ)存起來(lái)，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，只要引導(dǎo)消費(fèi)者掃描二維碼、條形碼或者關(guān)注公眾號(hào)就行。有了各項(xiàng)消費(fèi)、運(yùn)營(yíng)和商品的相關(guān)數(shù)據(jù)后，實(shí)體店就可以簡(jiǎn)便地?cái)?shù)據(jù)化地維護(hù)客戶關(guān)系。(3)互動(dòng)性。020要充分利用線上、線下的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行資源整合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠方便快捷地針對(duì)海量客戶進(jìn)行商品信息推送、客戶咨詢隨時(shí)解答和訂單支付，線下實(shí)體店則可以供客戶對(duì)線上所陳列的商品進(jìn)行用戶體驗(yàn)。通過(guò)各種傳播手段來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，如二維碼引導(dǎo)至注冊(cè)、促銷(xiāo)等界面，實(shí)現(xiàn)客戶和商家之間的雙向溝通。(4)體驗(yàn)性。消費(fèi)體驗(yàn)是020的重中之重。也是020區(qū)別于傳統(tǒng)電商的重要一環(huán)。消費(fèi)體驗(yàn)不但包括線上商品相關(guān)信息推送以及客戶疑問(wèn)解答，更包括對(duì)實(shí)體店商品性能進(jìn)行感官體驗(yàn)。其主要目的不僅是為了一次性滿足消費(fèi)需求。也是為了通過(guò)在線上或線下進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，提高顧客滿意度，從而增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和顧客忠誠(chéng)度。消費(fèi)者對(duì)那些單件價(jià)值很高的商品如家電等，有著更高的體驗(yàn)需求。020提供完整的體驗(yàn)，通過(guò)線上咨詢或線下安裝及配送等各種服務(wù)體驗(yàn)來(lái)響應(yīng)顧客需求。2.1.4020模式的分類現(xiàn)今020模式主要可以劃分為以下四種:團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式、二維碼模式、線上線下同步模式和營(yíng)銷(xiāo)推廣模式。(1)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式。消費(fèi)者在020電子商務(wù)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式下，主要是通過(guò)登錄線上的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)獲取線下商家有關(guān)商品和服務(wù)的優(yōu)惠信息，接著挑選商品或服務(wù)并進(jìn)行支付，然后從線下實(shí)體店中獲取商品或享受服務(wù)，如美團(tuán)網(wǎng)。美團(tuán)網(wǎng)是一個(gè)平臺(tái)型的網(wǎng)站，只是負(fù)責(zé)組織兩端的用戶和商戶進(jìn)行對(duì)接，向商戶收取交易的傭金。萬(wàn)一交易沒(méi)能達(dá)成，商戶就做當(dāng)作一次免費(fèi)廣告，用戶也只是免費(fèi)玩了一次競(jìng)購(gòu)游戲。(2)二維碼模式。二維碼模式指的是消費(fèi)者在線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)用手機(jī)等移動(dòng)終端對(duì)商家的二維碼進(jìn)行掃描即可獲得相關(guān)商品和店家信息，從而進(jìn)行線上交易的商業(yè)模式。掃描二維碼的020形式是把線下引入到線上，這種模式與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式在操作方向上是相反的。二維碼主讀業(yè)務(wù)是二維碼在我國(guó)的商業(yè)模式的主要應(yīng)用，即用手機(jī)來(lái)識(shí)讀二維碼，然后直接登錄商家的網(wǎng)站，就可以直接在線上購(gòu)買(mǎi)商家的商品或者服務(wù)。這就實(shí)現(xiàn)了從線下到線上的最快捷接入，同時(shí)省去了手機(jī)輸入網(wǎng)址帶來(lái)的麻煩。掃碼之后可以關(guān)注商家的官方微博、微信公眾號(hào)等，二維碼模式另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是可以隨時(shí)獲取商家推出的最新促銷(xiāo)消息。這種二維碼模式在淘寶和實(shí)體商家十分受歡迎，成為了實(shí)體店開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的主要渠道之一。(3)線上線下同步模式。線上線下同步模式是指商家在實(shí)體店銷(xiāo)售和線上銷(xiāo)售同步進(jìn)行的模式，這種模式的優(yōu)點(diǎn)就是消費(fèi)者可以先在線下實(shí)體店體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品有一定了解之后，再到線上購(gòu)買(mǎi)，下單后在既定時(shí)間內(nèi)可回到線下實(shí)體店去提取貨物，這種模式加強(qiáng)了線上和線下之間的溝通。線上線下同步模式通過(guò)在線上和實(shí)體兩種環(huán)境下同步銷(xiāo)售，這樣就可以減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)顧慮，因?yàn)橄M(fèi)者可以在下單前先體驗(yàn)產(chǎn)品，親身感受產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)進(jìn)一步保障了售后服務(wù)。目前消費(fèi)者較為偏好這種模式，蘇寧、國(guó)美和京東是這種模式的典型代表。(4)營(yíng)銷(xiāo)推廣模式。020的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，指的是利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣傳統(tǒng)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，從而促進(jìn)線上和線下的良性互動(dòng)，進(jìn)一步增加線下銷(xiāo)售額的形式。2013年曾經(jīng)火遍中國(guó)的“黃太吉煎餅”和“雕爺牛脯”就是020營(yíng)銷(xiāo)模式的典型應(yīng)用。黃太吉煎餅充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普遍到達(dá)性，將與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息發(fā)布到相關(guān)網(wǎng)站，如微信、微博和美食點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等，然后通過(guò)各種途徑獲得消費(fèi)者關(guān)注，與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和信息交流反饋，這樣更利于改進(jìn)商家的服務(wù)和產(chǎn)品。商家據(jù)此達(dá)到了口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的。這種實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式從創(chuàng)立到穩(wěn)固發(fā)展，利用微博、微信和APP(手機(jī)應(yīng)用)中LBS(LocationBasedService，位置服務(wù))的功能深度營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)將口碑營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)和封測(cè)營(yíng)銷(xiāo)四種方式相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)線上線下良性互動(dòng)。這種020的營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式并不屬于完全的020模式，還只是部分020模式，所以更側(cè)重于進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。2.2O2O線上線下的基本概況020模式主要是通過(guò)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方便，整合線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下實(shí)體店的資源，來(lái)實(shí)現(xiàn)線上和線下之間、信息和實(shí)物之間、網(wǎng)購(gòu)店和實(shí)體店之間的銜接。020“雙線”整合主要包括三個(gè)方面，分別是價(jià)格體系、“雙線”資源、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。(1)整合價(jià)格體系。線上平臺(tái)比線下實(shí)體店少了店面租金成本，但同時(shí)在技術(shù)方面也要投入更多資金。所以相同產(chǎn)品線上線下的成本幾近相同。在020模式中，雙線整合最終一定是以線上線下價(jià)格統(tǒng)一為基礎(chǔ)。蘇寧云商上線后，實(shí)施了線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下實(shí)體店統(tǒng)一價(jià)格的策略。(2)整合線上線下資源。020模式中線上線下整合的另一方面就是線上線下資源共享。即同步共享商品、服務(wù)、客戶、數(shù)據(jù)等資源。確保企業(yè)內(nèi)部的這些資源通過(guò)兩大平臺(tái)向供應(yīng)商和消費(fèi)者全面開(kāi)放，最大化資源的使用效率，才能使線上線下規(guī)模疊加，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。(3)整合供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。線上線下的整合對(duì)接需要統(tǒng)一供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。統(tǒng)一供應(yīng)鏈管理系即對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流進(jìn)行統(tǒng)一化管理，通過(guò)系統(tǒng)的電子化來(lái)實(shí)現(xiàn)線上線下信息同步。具體來(lái)說(shuō)，就是實(shí)體店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訂單數(shù)據(jù)以及倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)同步。當(dāng)實(shí)體店鋪或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)生交易時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)更新與產(chǎn)品數(shù)量或品名相關(guān)的數(shù)據(jù)，及時(shí)安排配送，同時(shí)在缺貨時(shí)能夠及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充，從而大大降低“雙線”的溝通成本和時(shí)間。2.2.1O2O雙線整合存在的主要問(wèn)題(1)移動(dòng)端支付存在安全隱患在線支付是020模式極其重要的一個(gè)部分，因此想要其良好運(yùn)作和健康發(fā)展，建立安全交易環(huán)境成為重中之重。線下的體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入線上購(gòu)買(mǎi)是020模式下主要的交易支付方式，而移動(dòng)終端的財(cái)產(chǎn)安全性經(jīng)常受到質(zhì)疑，究其原因主要是受移動(dòng)設(shè)施設(shè)備、軟硬件和支付技術(shù)的制約，比如顧客在點(diǎn)開(kāi)鏈接時(shí)有可能會(huì)遭遇釣魚(yú)網(wǎng)站，危害網(wǎng)上賬戶安全。因此020模式面臨的一大難題就是如何安全實(shí)現(xiàn)線下與線上支付的無(wú)縫銜接。(2)線上線下利益沖突因?yàn)橘Y源是有限的，當(dāng)線上線下渠道同時(shí)需要他們來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)候，分歧就會(huì)產(chǎn)生，特別是所需資源越相似，或資源越稀缺，利益沖突就會(huì)越大。人力資源、產(chǎn)品資源、顧客資源是經(jīng)常發(fā)生沖突的三個(gè)方面。首先，人力資源上，線下渠道銷(xiāo)售人員的有限性會(huì)讓他們?cè)阡N(xiāo)售旺季的時(shí)候優(yōu)先考慮完成自己的銷(xiāo)售任務(wù)，這樣會(huì)導(dǎo)致無(wú)法兼顧線上渠道的訂單。其次，產(chǎn)品供給具有稀缺性。線上渠道不存在展示空間或庫(kù)存的限制，可以實(shí)現(xiàn)商品類目繁多，而線下渠道則剛剛相反。再次，顧客資源是實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，一個(gè)地區(qū)客戶資源的有限性要求實(shí)體店增強(qiáng)客戶茹性，但由于網(wǎng)店有展示空間優(yōu)勢(shì)，造成兩者的顧客資源幾近重疊，而便宜、方便的網(wǎng)店迅速占領(lǐng)高地，給實(shí)體店的生存帶來(lái)威肋、。怎樣權(quán)衡整體利益和局部利益，在不打破原有的市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)上，維護(hù)雙方消費(fèi)者的利益并且吸引到最大客流量是商家面臨的一大難題。(3)線下服務(wù)能力與線上信息描述不對(duì)稱020以線上支付、線下體驗(yàn)聞名，但這種模式常常使消費(fèi)者處于“付款前是上帝，付款后什么都不是”的尷尬境地。線下消費(fèi)體驗(yàn)不佳、服務(wù)不到位，與線上商家服務(wù)信息不對(duì)稱，讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的概率大大降低。比如一些特別定制的商品，如果達(dá)不到消費(fèi)者期望或品質(zhì)太差則可能發(fā)生消費(fèi)糾紛。2.3零售企業(yè)相關(guān)理論零售業(yè)發(fā)展日新月異，零售業(yè)的類型和構(gòu)成要素發(fā)展變化很快，相關(guān)學(xué)者對(duì)零售業(yè)、零售企業(yè)、傳統(tǒng)零售業(yè)等概念的定義有不同的說(shuō)法，根據(jù)《零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)(GB／T18106．2004)》(下稱《標(biāo)準(zhǔn)》)，這里定義零售業(yè)是“以向最終消費(fèi)者提供所需商品和服務(wù)為主的行業(yè)’’，零售業(yè)態(tài)是“零售企業(yè)為滿足不同消費(fèi)需求而形成的不同經(jīng)營(yíng)形式。2.3.1零售企業(yè)零售業(yè)態(tài)《標(biāo)準(zhǔn)》按照零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無(wú)固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所等結(jié)構(gòu)特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行分類，從總體上可以分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)兩類。我們這里定義傳統(tǒng)零售企業(yè)為“有店鋪零售業(yè)態(tài)”的零售企業(yè)。因此，零售企業(yè)按照零售業(yè)態(tài)可以分為傳統(tǒng)零售模式和電子商務(wù)零售模式。(1)傳統(tǒng)零售企業(yè)傳統(tǒng)零售模式如下圖所示。制造商通常在業(yè)務(wù)范圍省份設(shè)立分公司，在地市級(jí)城市設(shè)立辦事處，制造商一般通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商管理零售商。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)付款緩沖，零售商有效地緩解了淡季銷(xiāo)售的資金壓力。展示的傳統(tǒng)零售模式是以制造商和經(jīng)銷(xiāo)商為主導(dǎo)的零售模式，供應(yīng)商向制造商提供生產(chǎn)原材料，制造商將產(chǎn)品批發(fā)給區(qū)域代理經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)由經(jīng)銷(xiāo)商向零售商和連鎖商超供貨。除此之外，有的傳統(tǒng)零售企業(yè)并不設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商，由制造商直接向零售商供貨，即M2C模式，目前海爾西門(mén)子采用這種零售模式。(2)電子商務(wù)零售企業(yè)2000年以后，電子商務(wù)零售模式逐漸興起，國(guó)內(nèi)外各大零售商紛紛試水B2C、B2B領(lǐng)域，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，電子商務(wù)零售模式如下圖所示。可以看出，電子商務(wù)零售模式在保留傳統(tǒng)零售渠道的情況下，借助于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)主要分為兩類：一類是零售企業(yè)依托官網(wǎng)建設(shè)的品牌網(wǎng)上商城；另外一類是第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主要包括淘寶、亞馬遜等B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，京東商城、唯品會(huì)等B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢(shì)下，電子商務(wù)零售模式越來(lái)越成為零售企業(yè)生存與發(fā)展的重要保障。2.3.2零售企業(yè)物流模式零售模式的不同，零售企業(yè)的物流模式也不盡相同。下面分別簡(jiǎn)述傳統(tǒng)零售企業(yè)的物流模式和電子商務(wù)零售企業(yè)的物流模式。(1)傳統(tǒng)零售企業(yè)物流模式傳統(tǒng)零售企業(yè)物流模式如下圖所示。其中實(shí)現(xiàn)表示實(shí)物流，虛線表示信息流。可以看出傳統(tǒng)零售企業(yè)的物流模式呈“供應(yīng)商一制造商一零售商一消費(fèi)者’’的直線結(jié)構(gòu)，商品到消費(fèi)者手中要經(jīng)過(guò)原材料運(yùn)輸、生產(chǎn)加工、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)、流通加工與包裝、配送等物流環(huán)節(jié)，中間環(huán)節(jié)較多，網(wǎng)絡(luò)效率相對(duì)較低。此外，信息流通過(guò)下級(jí)向上級(jí)層層反饋，信息流反饋機(jī)制相對(duì)不靈活，制造商獲取的消費(fèi)者需求信息較為滯后，且在物流流通環(huán)節(jié)由于信息不對(duì)稱往往產(chǎn)生“牛鞭效應(yīng)”，造成庫(kù)存成本的提高。(2)電子商務(wù)零售企業(yè)物流模式電子商務(wù)零售企業(yè)的物流模式運(yùn)作流程下圖所示。圖中，實(shí)線表示實(shí)物流，虛線表示信息流?？梢钥闯霎?dāng)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)發(fā)出訂單請(qǐng)求后，零售商向發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)補(bǔ)貨或由發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨，至消費(fèi)者所在地的區(qū)域配送中心，進(jìn)而配送到消費(fèi)者手中。可以看到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，有效的降低了零售商的庫(kù)存積壓和車(chē)輛持有成本，減少了物流中間環(huán)節(jié)。而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)可以方便地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者信息交換。2.4零售企業(yè)轉(zhuǎn)型相關(guān)理論當(dāng)前迅速發(fā)展的電子商務(wù)給實(shí)體零售企業(yè)帶來(lái)了壓力。在2010年團(tuán)購(gòu)020市場(chǎng)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”之后，各行業(yè)紛紛加入020行業(yè)中，其中受電商沖擊最大的實(shí)體零售企業(yè)最為積極，紛紛展開(kāi)電商平臺(tái)建設(shè)，希望通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)020轉(zhuǎn)型。由于并不是所有零售企業(yè)都必須進(jìn)行020轉(zhuǎn)型，一方面體驗(yàn)店模式并不適用所有零售企業(yè)，另一方面部分形式的實(shí)體店和體驗(yàn)店在功能上實(shí)際是在逐漸融合的。因此，本節(jié)在分析020轉(zhuǎn)型的必然性之后，進(jìn)而分析了020轉(zhuǎn)型的內(nèi)外部條件。2.4.1O2O轉(zhuǎn)型的必然性結(jié)合零售行業(yè)的相關(guān)研究和零售行業(yè)面對(duì)的環(huán)境，這里對(duì)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然性歸納為以下四點(diǎn)。(1)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成本增加由于實(shí)體店租金、人力成本、庫(kù)存成本不斷攀升，專業(yè)店、超市、百貨等實(shí)體店零售企業(yè)銷(xiāo)售增速放緩持續(xù)放緩，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年連鎖百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售增幅下滑到5．1％，同時(shí)盈利能力不斷下滑，利潤(rùn)率增速也出現(xiàn)較大幅度放緩，凈利潤(rùn)也較上年下跌0．03個(gè)百分點(diǎn)至2．08％。通過(guò)020體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型可以有效控制實(shí)體店擴(kuò)張的速度，提升服務(wù)質(zhì)量，020模式下的“自提+配送”模式可以大量減少積壓庫(kù)存。(2)電子商務(wù)的快速發(fā)展近年來(lái)，電子商務(wù)零售企業(yè)依托精準(zhǔn)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求、與制造商消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)信息共享、優(yōu)化供應(yīng)鏈流程進(jìn)而控制產(chǎn)品價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，迅速搶占實(shí)體零售企業(yè)的市場(chǎng)份額。發(fā)展020模式，是將實(shí)體零售與電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)沖突，轉(zhuǎn)化為合作共贏的有效方式。(3)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變。以2017年“雙十一’’為例，2017年天貓雙“雙十一’’全天交易額達(dá)912．17億元，其中無(wú)線交易額為626．42億元，無(wú)線成交占比68．67％。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能移動(dòng)終端為基礎(chǔ)的購(gòu)物模式以其操作方便、信息量大、支付便捷的特點(diǎn)已經(jīng)悄然成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)方式。零售企業(yè)發(fā)展基于移動(dòng)互聯(lián)的020模式，充分利用移動(dòng)終端平臺(tái)，使消費(fèi)者更為方便地了解到商品信息、實(shí)體店信息等，成為其利用移動(dòng)互聯(lián)走出困境的一種選擇。(4)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在要求《周易．系辭下》中有句話“窮則變，變則通，通則久”，說(shuō)的是事物處于窮盡局面則必須變革，變革后才會(huì)通達(dá)，通達(dá)才能長(zhǎng)久。在一個(gè)新的零售模式出現(xiàn)后，如果實(shí)體零售企業(yè)固步自封，不思創(chuàng)新，甚至排斥新的商業(yè)模式只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)越來(lái)越脫離市場(chǎng)，因而進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，是零售企業(yè)在嚴(yán)峻的形勢(shì)下的內(nèi)在要求。2.4.2O2O轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機(jī)遇零售企業(yè)進(jìn)行020轉(zhuǎn)型是迎合“互聯(lián)網(wǎng)+’’發(fā)展浪潮，發(fā)展新的零售模式的必然過(guò)程，然而，020模式出現(xiàn)時(shí)間較短，尚無(wú)成熟的發(fā)展案例和理論研究可以參考，盲目地發(fā)展020模式將會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致加重企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)。這里對(duì)實(shí)體零售企業(yè)在進(jìn)行020轉(zhuǎn)型前應(yīng)進(jìn)行內(nèi)外部因素的影響分析，充分考慮實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型中可能遇到的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。這里以傳統(tǒng)零售企業(yè)為例，按照SWOT模型分析其轉(zhuǎn)型的內(nèi)部因素與外面因素。內(nèi)部因素內(nèi)部因素主要分析零售企業(yè)轉(zhuǎn)型020模式的自身優(yōu)劣勢(shì)。1)優(yōu)勢(shì)零售企業(yè)作為實(shí)體零售設(shè)施，其零售門(mén)店的布局較為完善；企業(yè)自主控制所有資源，資源調(diào)配和協(xié)調(diào)比較容易；另一方面，零售企業(yè)憑借其強(qiáng)大的資源和線下經(jīng)營(yíng)多年積累的口碑和認(rèn)識(shí)，在行業(yè)和消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象。2)劣勢(shì)零售企業(yè)往往缺乏線上平臺(tái)的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、應(yīng)用等能力；而且，面向新的商業(yè)模式，團(tuán)隊(duì)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足。(2)外部因素外部因素主要分析傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型020模式的外部環(huán)境的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。1)機(jī)遇移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端技術(shù)的普及，消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物和手機(jī)購(gòu)物成為一種重要的消費(fèi)模式：線上業(yè)務(wù)還有巨大的增長(zhǎng)空間，線下資源容易與線上平臺(tái)結(jié)合。2)挑戰(zhàn)雖然己被證實(shí)存在大量的市場(chǎng)需求，但020模式作為一種新興的商業(yè)模式，其發(fā)展前景充滿變數(shù)；在沒(méi)有明確發(fā)展020模式的規(guī)劃時(shí)大舉修建體驗(yàn)店、建設(shè)020線上平臺(tái)，會(huì)加重企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本負(fù)擔(dān)。零售企業(yè)發(fā)展020模式的SWOT分析矩陣如下表所示。重要符號(hào)Mark：i[22]第3章O2O網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)布局優(yōu)化理論3.1020物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)概念界定根據(jù)對(duì)020零售企業(yè)理論的研究，物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)除了指零售企業(yè)實(shí)體店和體驗(yàn)店的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)包括物流中心、配送中心等物流設(shè)施的物流配送網(wǎng)絡(luò)。這里定義020物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為零售企業(yè)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)與物流配送網(wǎng)絡(luò)的集合，也就是說(shuō)，020物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)布局優(yōu)化即對(duì)零售企業(yè)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)布局與物流配送網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)布局進(jìn)行優(yōu)化。根據(jù)020零售企業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)020物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)布局研究?jī)?nèi)容概括如下表所示3．2體驗(yàn)店選址相關(guān)理論3．2．1體驗(yàn)店的特點(diǎn)體驗(yàn)店在移動(dòng)終端定位的基礎(chǔ)上，并以020平臺(tái)為線上入口，具備展示交易、體驗(yàn)等新功能的新型實(shí)體店。體驗(yàn)店和傳統(tǒng)實(shí)體店均服務(wù)于本地消費(fèi)者，前者主要通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)，后者主要通過(guò)廣播、電視、傳單等本地傳媒進(jìn)行線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。相比實(shí)體店，消費(fèi)者可以更方便地獲取體驗(yàn)店消費(fèi)信息，可以在店內(nèi)實(shí)現(xiàn)全位置使用免費(fèi)WIFI，體驗(yàn)更多不同商品和服務(wù)，進(jìn)而更愿意前往體驗(yàn)店消費(fèi)；然而，若體驗(yàn)店距離過(guò)遠(yuǎn)消費(fèi)者則不會(huì)選擇前往。因此，體驗(yàn)店選址于傳統(tǒng)設(shè)施選址的主要不同在于，體驗(yàn)店選址以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者是否選擇去線下體驗(yàn)店的關(guān)鍵因素在于愿意前往體驗(yàn)店的距離。根據(jù)現(xiàn)有體驗(yàn)店的分析，將體驗(yàn)店與實(shí)體店的對(duì)比概括如下表所示3．2．2體驗(yàn)店選址的影響因素零售業(yè)選址有吸引力法則、零售飽和指數(shù)理論、購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)理論等理論決策方法，不同決策方法分別選取不同的影響因素進(jìn)行選址分析。結(jié)合體驗(yàn)店選址的特點(diǎn)，借鑒零售行業(yè)門(mén)店選址理論，體驗(yàn)店選址的主要影響因素概括為以下三點(diǎn)。(1)交通便利交通便捷，道路通暢，方便消費(fèi)者到達(dá)體驗(yàn)店進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)，方便物流中心為體驗(yàn)店進(jìn)行物流配送。(2)商圈集聚一方面，同一行業(yè)內(nèi)商圈集聚，可以享受到行業(yè)集聚所帶來(lái)的客流；另一方面，不同行業(yè)的商圈集聚，通過(guò)其他的商品或服務(wù)，可以更好地吸引消費(fèi)者前往體驗(yàn)店消費(fèi)，(3)零售業(yè)配套設(shè)施齊全配套設(shè)施具備一定規(guī)模，從而使得體驗(yàn)店更好地開(kāi)展體驗(yàn)服務(wù)。例如體驗(yàn)店要求店內(nèi)實(shí)現(xiàn)WIFI的全覆蓋，這就對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的連接和帶寬等提出了要求。此外，停車(chē)方便也是體驗(yàn)店非常關(guān)鍵的部分，具備停車(chē)場(chǎng)將更加吸引消費(fèi)者前往線下消費(fèi)。除此之外，體驗(yàn)店選址和零售業(yè)選址類似，需要考慮一些零售業(yè)選址的一般因素如城市商業(yè)條件、人口因素、客流規(guī)律、交通條件、城市規(guī)劃和法律條件等。3．2．3體驗(yàn)店選址的方法選址決策往往是實(shí)現(xiàn)物流系統(tǒng)高效運(yùn)作的關(guān)鍵決策，然而在實(shí)際選址決策中常常對(duì)選址因素進(jìn)行指標(biāo)化定性分析，過(guò)于偏重主觀決策，缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。根據(jù)體驗(yàn)店選址的相關(guān)研究綜述，這里引入需求漸進(jìn)覆蓋理論，量化體驗(yàn)店網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)店選址決策。覆蓋問(wèn)題是三大經(jīng)典選址問(wèn)題之一，覆蓋問(wèn)題定義一個(gè)覆蓋范圍，即覆蓋半徑內(nèi)的需求點(diǎn)到達(dá)設(shè)施接受設(shè)施服務(wù)，覆蓋范圍內(nèi)的需求點(diǎn)覆蓋水平并無(wú)距離遠(yuǎn)近的差異。這里將覆蓋問(wèn)題分為傳統(tǒng)覆蓋問(wèn)題和漸進(jìn)覆蓋問(wèn)題。(1)傳統(tǒng)覆蓋問(wèn)題覆蓋問(wèn)題作為經(jīng)典選址問(wèn)題，按照是否要求覆蓋所有需求點(diǎn)可以分為集覆蓋問(wèn)題和最大覆蓋問(wèn)題兩類。1)集覆蓋問(wèn)題集覆蓋問(wèn)題也稱為集合覆蓋問(wèn)題，研究的主要內(nèi)容是在滿足所有需求點(diǎn)的都被設(shè)施覆蓋的條件下，尋求所建設(shè)施個(gè)數(shù)或建設(shè)成本最小化的問(wèn)題。假設(shè)cj為備選設(shè)施j的建設(shè)成本；xij表示若設(shè)施可以覆蓋需求點(diǎn)i，則xij=1；決策變量xj表示若選中設(shè)施minj目標(biāo)函數(shù)表示最小化建設(shè)成本s．t．jxijx約束條件表示所有需求點(diǎn)都被設(shè)施xj=0,1式為決策變量的0—1約束2)集覆蓋問(wèn)題最大覆蓋問(wèn)題研究的主要內(nèi)容是在限定設(shè)施數(shù)量或建設(shè)成本的前提下，設(shè)施可覆蓋半徑已知的條件下，尋求合理的布局以達(dá)到覆蓋的需求量最大的問(wèn)題。集覆蓋問(wèn)題所有設(shè)施均被覆蓋的假設(shè)，并沒(méi)有考慮到需求點(diǎn)的分布不均，會(huì)導(dǎo)致建設(shè)成本大大提高，最大覆蓋模型則通過(guò)放棄一些需求點(diǎn)而一定條件下的尋求最大覆蓋水平。假設(shè)wi需求點(diǎn)i的需求量；P示建設(shè)設(shè)施J的數(shù)量；決策變量zi表示若需求點(diǎn)f被覆蓋，則Maxj目標(biāo)函數(shù)表示最小化建設(shè)成本；s．t．jxij約束條件表示若某個(gè)需求點(diǎn)被設(shè)施覆蓋到，則至少有一個(gè)選中的設(shè)施為其服務(wù)；jxjxj=0,1zj=0,1?i約束條件表示建立設(shè)施的數(shù)量；式為決策變量的0-1約束。(2)逐漸覆蓋問(wèn)題Drezner(2004)最早提出逐漸覆蓋模型的概念，并進(jìn)一步描述了需求線性遞減的逐漸覆蓋模型；Eiselt(2009)和Marianov建立了基于服務(wù)質(zhì)量的逐漸覆蓋模型，提出最小可接受服務(wù)水平的概念，給出不同形式的逐漸覆蓋函數(shù)；張宗祥(2013)等人基于服務(wù)質(zhì)量的視角，建立了最大化總需求覆蓋水平、最大化最小需求覆蓋水平、最小化未被覆蓋的總需求的多目標(biāo)逐漸覆蓋模型；陳義友(2015)等人基于逐漸覆蓋理論，用凹凸函數(shù)刻畫(huà)顧客的滿意度，構(gòu)建了基于逐漸覆蓋的自提點(diǎn)選址模型在基于服務(wù)質(zhì)量的逐漸覆蓋模型中，消費(fèi)者在覆蓋距離之內(nèi)時(shí)完全覆蓋，服務(wù)質(zhì)量得到完全保證；當(dāng)超過(guò)覆蓋距離時(shí)，覆蓋函數(shù)呈遞減趨勢(shì)，服務(wù)質(zhì)量下降；當(dāng)距離繼續(xù)增大達(dá)到某一臨界值時(shí)完全不覆蓋，服務(wù)質(zhì)量降為零。此外，學(xué)者針對(duì)不同的覆蓋問(wèn)題，提出了不同覆蓋函數(shù)，主要包括以下四種。1)傳統(tǒng)覆蓋函數(shù)。傳統(tǒng)覆蓋函數(shù)有嚴(yán)格的覆蓋標(biāo)準(zhǔn)，即覆蓋距離內(nèi)的需求點(diǎn)完全覆蓋，覆蓋距離外的需求點(diǎn)完全不覆蓋。2)線性覆蓋函數(shù)線性覆蓋函數(shù)定義覆蓋水平為距離的線性函數(shù)，即當(dāng)設(shè)施與需求點(diǎn)的距離超過(guò)覆蓋半徑繼續(xù)增大時(shí)，覆蓋水平呈線性遞減的關(guān)系。3)分段覆蓋函數(shù)分段覆蓋函數(shù)定義覆蓋水平描述為距離的分段函數(shù)，即當(dāng)設(shè)施與需求點(diǎn)的距離超過(guò)覆蓋半徑時(shí)，覆蓋水平會(huì)呈階梯形遞減趨勢(shì)。4)非凸非凹覆蓋函數(shù)分段覆蓋函數(shù)定義覆蓋水平為距離的非凸非凹函數(shù)，即當(dāng)設(shè)施與需求點(diǎn)的距離超過(guò)覆蓋半徑時(shí)，覆蓋水平會(huì)呈凹凸函數(shù)遞減。在體驗(yàn)店選址中，需求點(diǎn)在覆蓋距離之內(nèi)時(shí)完全覆蓋，服務(wù)質(zhì)量可以得到完全保證；當(dāng)超過(guò)覆蓋距離時(shí)，覆蓋函數(shù)呈遞減趨勢(shì)，服務(wù)質(zhì)量下降；當(dāng)距離繼續(xù)增大達(dá)到某一臨界值時(shí)完全不覆蓋，服務(wù)質(zhì)量降為零。非凸非凹函數(shù)在需求點(diǎn)超過(guò)覆蓋半徑是呈非凸非凹趨勢(shì)平滑遞減，符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用遞減原理，可以較好地反映現(xiàn)實(shí)中需求點(diǎn)對(duì)距離變化產(chǎn)生的感知變化趨勢(shì)。3.3O2O模式的SWOT分析第4章基于逐漸覆蓋的體驗(yàn)店選址模型4．1問(wèn)題描述在第三章的體驗(yàn)店選址相關(guān)理論分析中，體驗(yàn)店選址于傳統(tǒng)設(shè)施選址的主要不同在于，體驗(yàn)店選址以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者是否選擇去線下體驗(yàn)店的關(guān)鍵因素在于愿意前往體驗(yàn)店的距離。在傳統(tǒng)覆蓋模型中，覆蓋距離內(nèi)的消費(fèi)者完全覆蓋并接受體驗(yàn)店服務(wù)，覆蓋距離外的消費(fèi)者完全不覆蓋的假設(shè)是不符實(shí)際的?；诜?wù)質(zhì)量的逐漸覆蓋模型中，消費(fèi)者在覆蓋距離之內(nèi)時(shí)完全覆蓋，服務(wù)質(zhì)量得到完全保證；當(dāng)超過(guò)覆蓋距離時(shí)，覆蓋函數(shù)呈遞減趨勢(shì)，服務(wù)質(zhì)量下降；當(dāng)距離繼續(xù)增大達(dá)到某一臨界值時(shí)完全不覆蓋，服務(wù)質(zhì)量降為零。顯然逐漸覆蓋模型的假設(shè)更符合體驗(yàn)店選址的實(shí)際情況。體驗(yàn)店選址決策中，消費(fèi)者需求是影響決策的重要因素，選址的目的在于為消費(fèi)者提供更好更全面的服務(wù)，需求服務(wù)質(zhì)量的高低成為選址是否成功的關(guān)鍵因素。通過(guò)逐漸覆蓋模型，引入非凸非凹函數(shù)度量體驗(yàn)店需求服務(wù)質(zhì)量，并以體驗(yàn)店、實(shí)體店總需求服務(wù)質(zhì)量最大化為目標(biāo)。此外，當(dāng)新建或轉(zhuǎn)型體驗(yàn)店數(shù)量越多，覆蓋水平越大，總需求服務(wù)質(zhì)量水平越大；反之，新建或轉(zhuǎn)型體驗(yàn)店數(shù)量越少，覆蓋水平越小，總需求服務(wù)質(zhì)量越小，進(jìn)而加入投資預(yù)算限制和最小覆蓋水平限制，研究不同投資預(yù)算即建設(shè)成本限制下的體驗(yàn)店選址決策。因此，該問(wèn)題可表述為：建設(shè)成本限制和最小覆蓋水平限制下，在現(xiàn)有實(shí)體店和備選新建體驗(yàn)店中，確定新建體驗(yàn)店和轉(zhuǎn)型體驗(yàn)店的數(shù)量，使得總需求服務(wù)質(zhì)量水平最大，以完成體驗(yàn)店選址決策，為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型初期體驗(yàn)店選址提供科學(xué)的決策依據(jù)。需要解決的問(wèn)題主要有：(1)確定在不同建設(shè)成本限制下的最優(yōu)選址決策中，實(shí)體店轉(zhuǎn)型體驗(yàn)店的數(shù)量以及新建體驗(yàn)店的數(shù)量；(2)確定在不同建設(shè)成本限制下的最優(yōu)選址決策的需求分配方案以及需求覆蓋水平：(3)確定在不同建設(shè)成本限制下的最優(yōu)選址決策的投入產(chǎn)出比以及提升的服務(wù)質(zhì)量水平，對(duì)不同結(jié)果進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)。4．2模型建立4．2．1模型假設(shè)在建立模型前作如下假設(shè)：(1)實(shí)體店、備選新建體驗(yàn)店數(shù)量及位置已知：(2)需求點(diǎn)為若干無(wú)差異消費(fèi)者的集合；(3)任意需求點(diǎn)只被一個(gè)實(shí)體店或體驗(yàn)店服務(wù)；(4)一個(gè)實(shí)體店或體驗(yàn)店可以服務(wù)多個(gè)需求點(diǎn)，不考慮服務(wù)容量限制。4．2．2模型參數(shù)(1)集合I：需求點(diǎn)的集合?i∈IJ：實(shí)體店的集合?J∈k：新建體驗(yàn)店的集合?k(2)參數(shù)需求點(diǎn)i的需求量：w需求點(diǎn)i到實(shí)體店j的距離：d需求點(diǎn)i到體驗(yàn)店j的距離：d在J點(diǎn)原有實(shí)體店改建為體驗(yàn)店的固定成本：c在k點(diǎn)新建一個(gè)體驗(yàn)店的固定成本：c體驗(yàn)店服務(wù)質(zhì)量函數(shù)，為距離的非增函數(shù)，定義了實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量與距離直接的關(guān)系：f實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量函數(shù)，定義了體驗(yàn)店服務(wù)質(zhì)量與距離直接的關(guān)系：f(3)決策變量xj：如果體驗(yàn)店定位于j點(diǎn)，xxk：如果體驗(yàn)店定位于k點(diǎn)，xxij：如果需求點(diǎn)i接受體驗(yàn)店或?qū)嶓w店j的服務(wù)，xik：如果需求點(diǎn)i接受體驗(yàn)店k的服務(wù)，x4．2．3服務(wù)質(zhì)量視角下逐漸覆蓋模型根據(jù)以上假設(shè)，建立具有投資預(yù)算約束、最小覆蓋水平約束的基于逐漸覆蓋的體驗(yàn)店選址模型如下：maxi∈Ij∈Jwif1(dij)xijxj+該函數(shù)，表示整個(gè)網(wǎng)絡(luò)總需求質(zhì)量水平最大，目標(biāo)函數(shù)中的三項(xiàng)分別表示轉(zhuǎn)型體驗(yàn)店的需求服務(wù)質(zhì)量、新建體驗(yàn)店的需求服務(wù)質(zhì)量和實(shí)體店的需求服務(wù)質(zhì)量。s．t．j∈Jx此式為成本約束，C表示投資預(yù)算。zi表示需求點(diǎn)覆蓋水平大于最小可接受覆蓋水平，i∈Iwij∈Jx表示每個(gè)需求點(diǎn)只被一個(gè)實(shí)體店或體驗(yàn)店服務(wù)。xik-xk表示如果體驗(yàn)店k沒(méi)有設(shè)立，那么將沒(méi)有需求點(diǎn)接受該體驗(yàn)店的服務(wù)。xj=0，1xxij=0，1xik=0，1，?i∈I約束式是對(duì)所有決策變量的0，1約束。其中1式中的服務(wù)質(zhì)量函數(shù)f1此處選取余弦分布函數(shù)，該曲線在最小覆蓋距離D1和最大覆蓋距離D2附近的時(shí)間滿意度變化較小，曲線中間部分的斜率較大。其函數(shù)如下所示(馬云峰(2005)等人[26]f1(dij4．3模型求解4．3．1Lingo求解設(shè)計(jì)在本模型的前提假設(shè)下，問(wèn)題屬于PINLP(pureintegerlinearprograming，純整數(shù)非線性規(guī)劃)，在規(guī)模不大的情況下可以采用Lingo分支定界求解引擎求解。Lingo是一套專門(mén)用于求解最優(yōu)化問(wèn)題的工具，可以方便的構(gòu)建和求解線性，非線性，和整數(shù)最優(yōu)化模型。Lingo求解的步驟分為根據(jù)實(shí)際問(wèn)題建立數(shù)學(xué)模型、建立Lingo模型把數(shù)學(xué)模型轉(zhuǎn)譯成計(jì)算機(jī)語(yǔ)言進(jìn)行求解兩步。一個(gè)完整的Lingo模型包括集合段、數(shù)據(jù)段、目標(biāo)與約束段，以下為利用Lingo建立模型的過(guò)程。(1)集合段本模型包含四個(gè)集合：需求點(diǎn)集合、實(shí)體店集合、備選體驗(yàn)店集合，以及根據(jù)集合之間的聯(lián)系建立的派生集合。需求點(diǎn)集合：需求點(diǎn)對(duì)應(yīng)屬性為需求量wi，在有刀個(gè)需求點(diǎn)的情況下，定義需求點(diǎn)集合為：xq/1．．n/：w實(shí)體店集合：實(shí)體店對(duì)應(yīng)屬性為轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)店的轉(zhuǎn)換成本c1，以及是否轉(zhuǎn)換為體驗(yàn)店的決策變量xj。在有m個(gè)實(shí)體店的情況下，定義實(shí)體店集合為：st/1．．m/：c1備選體驗(yàn)店集合：備選體驗(yàn)店對(duì)應(yīng)屬性為新建體驗(yàn)店的成本c2，在有P個(gè)備選體驗(yàn)店的情況下，定義實(shí)體店集合為：bx/1．．p/：c2，派生集合：在計(jì)算該模型時(shí)會(huì)用到，需求點(diǎn)與實(shí)體店、備選體驗(yàn)店間的距離相對(duì)應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量f1(dij)，f2(dij)和f1(dik)，以及需求點(diǎn)是否選擇該實(shí)體店或體驗(yàn)店的決策變量xij，xik定義派生集合為：linkstj(xq，st)：f1(dij)，(2)數(shù)據(jù)段已知參數(shù)為需求量wi，實(shí)體店換為體驗(yàn)店的轉(zhuǎn)換成本c1，新建體驗(yàn)店成本c2，以及通過(guò)距離換算得到的，轉(zhuǎn)換為體驗(yàn)店后的服務(wù)質(zhì)量f1(dij)實(shí)體店的服務(wù)質(zhì)量f2(d(3)目標(biāo)與約束段轉(zhuǎn)型體驗(yàn)店的服務(wù)質(zhì)量水平表述為@sum（linkstj(i，j)：wi（i）*f1（i，j）*xij(i，j)*xj（j）），同樣地，新建體驗(yàn)店和實(shí)體店的服務(wù)質(zhì)量水平分別表述為@sum（linkbxj（i，k）wi（i）*f14．3．2算例分析現(xiàn)通過(guò)算例檢驗(yàn)?zāi)Ｐ秃蚅ingo求解的有效性。設(shè)有5個(gè)現(xiàn)有實(shí)體店，5個(gè)備選新建體驗(yàn)店，10個(gè)需求點(diǎn)，實(shí)體店、備選體驗(yàn)店、需求點(diǎn)位置的橫縱坐標(biāo)(X，Y)均服從u[0，10]均勻分布，客戶需求量服從u[200，400]均勻分布，假設(shè)體驗(yàn)店與實(shí)體店的最小最大覆蓋距離分別為(2，4)、(1，2)，改建成本和新建成本分別為200和400。算例中生成的數(shù)據(jù)分別如下表所示。比較表中不同方案與初始方案，有以下結(jié)論：(1)方案二為投入產(chǎn)出比最高的方案，即實(shí)體店j2轉(zhuǎn)型體驗(yàn)店，此時(shí)建設(shè)成本為200，服務(wù)質(zhì)量提升了47．90％。這是由于j2轉(zhuǎn)型體驗(yàn)店更好地滿足需求點(diǎn)i9(2)方案五為達(dá)到服務(wù)質(zhì)量水平最大的方案，即實(shí)體店j1選擇轉(zhuǎn)型體驗(yàn)店，備選體驗(yàn)店k1、(3)方案三為折中方案，實(shí)體店五選擇轉(zhuǎn)型體驗(yàn)店，備選體驗(yàn)店j2處新建一個(gè)體驗(yàn)店k顯示，不同投資限制下，會(huì)有不同最優(yōu)選址方案，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際投資預(yù)算，結(jié)合發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)選址決策。結(jié)果表明了模型和算法的有效性。第5章體驗(yàn)店選址優(yōu)化5.1案例背景盒馬鮮生是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場(chǎng)，但這樣的描述似乎又都不準(zhǔn)確。消費(fèi)者可到店購(gòu)買(mǎi)，也可以在盒馬App下單。而盒馬最大的特點(diǎn)之一就是快速配送：門(mén)店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門(mén)。盒馬鮮生多開(kāi)在居民聚集區(qū)，下單購(gòu)物需要下載盒馬App，只支持支付寶付款，不接受現(xiàn)金、銀行卡等任何其他支付方式。實(shí)際上，在強(qiáng)推HYPERLINK"