《國(guó)美營(yíng)銷(xiāo)案例》

連鎖家電王朝國(guó)美江湖

精選課件主講內(nèi)容一.國(guó)美簡(jiǎn)介二.國(guó)美營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三.企業(yè)文化四.國(guó)美重大事件五.國(guó)美與蘇寧六.國(guó)美成功之道精選課件一、簡(jiǎn)介

國(guó)美電器（GOME），成立于1987年1月1日。創(chuàng)始人是黃光裕，董事長(zhǎng)為陳曉。是中國(guó)的一家連鎖型家電銷(xiāo)售企業(yè)，也是中國(guó)大陸最大的家電零售連鎖企業(yè)，2009年，國(guó)美電器入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)。在北京、太原、天津、上海、廣州、深圳、青島、長(zhǎng)沙、香港等城市設(shè)立了42個(gè)分公司，及1200多家直營(yíng)店面。精選課件（一）企業(yè)現(xiàn)狀國(guó)美電器集團(tuán)在全國(guó)280多個(gè)城市擁有直營(yíng)門(mén)店1200多家，旗下?lián)碛袊?guó)美、永樂(lè)、大中、黑天鵝等全國(guó)性和區(qū)域性家電零售品牌，年銷(xiāo)售能力1000億元。2004年國(guó)美電器在香港成功上市；2007年，國(guó)美電器與中國(guó)第三大電器零售企業(yè)永樂(lè)電器合并，全面托管大中電器；2008年控股三聯(lián)商社，成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民族連鎖零售企業(yè)。目前，集團(tuán)擁有員工（含門(mén)店促銷(xiāo)員）20萬(wàn)人，每年為國(guó)家上繳稅收超過(guò)20億元。2008年統(tǒng)計(jì)營(yíng)業(yè)收入為10230000萬(wàn)元。精選課件該企業(yè)在中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的2006年度中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排名中名列第五十三，2007年度中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排名中名列第三十七。2008年，在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的“中國(guó)購(gòu)買(mǎi)者滿(mǎn)意度第一品牌”中排名第5位。

如今的國(guó)美電器，在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和企業(yè)文化建設(shè)等方面已在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，成為中國(guó)家電零售業(yè)的第一品牌，正向著“成為全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)持續(xù)快速前進(jìn)。國(guó)美現(xiàn)狀精選課件（二）國(guó)美風(fēng)云人物黃光裕在1987年創(chuàng)辦的國(guó)美電器目前已發(fā)展成中國(guó)最大的家電零售企業(yè)。2004年銷(xiāo)售額238億元，在中國(guó)所有連鎖企業(yè)中排名第二。2004年個(gè)人財(cái)富達(dá)105億元居2004年胡潤(rùn)“中國(guó)大陸富豪榜”第一位，2005年蟬聯(lián)第一，2008年以430億居第一。精選課件上海人，1985年開(kāi)始從事家用電銷(xiāo)售。1996年創(chuàng)建上海永樂(lè)家電，任董事長(zhǎng)。2005年永樂(lè)在香港成功上市。2006年7月，永樂(lè)被國(guó)美收購(gòu)，后擔(dān)任國(guó)美電器總裁。2007年國(guó)美收購(gòu)大中電器。成為國(guó)內(nèi)最大的家電企業(yè)的掌舵人。2009年出任國(guó)美電器董事局主席。陳曉精選課件二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（1）國(guó)美“4C”（2）國(guó)美戰(zhàn)術(shù)三招（3）國(guó)美戰(zhàn)略三招（4）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（5）國(guó)美資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略精選課件（1）國(guó)美“4C”Consumer(顧客)：以顧客為出發(fā)點(diǎn)，先研究消費(fèi)者所需求的是什

么，即以銷(xiāo)定進(jìn)的原則。Cost(成本)：把定價(jià)策略忘掉，以市調(diào)為零售價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者愿意出多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，保證價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Convenience(便利性)：全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的合理布局，銷(xiāo)售渠道通路策略，美觀(guān)、方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。Communications(溝通)：通過(guò)促銷(xiāo)、廣告、新聞宣傳、公關(guān)、全面互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者進(jìn)行傳播和溝通。精選課件（2）國(guó)美戰(zhàn)術(shù)三招第一招是“動(dòng)搖軍心”。國(guó)美在新店開(kāi)張前１～４個(gè)月內(nèi)在當(dāng)?shù)孛襟w多次大幅刊登招聘啟事和廣告，招聘啟事允以高薪厚祿動(dòng)蕩當(dāng)?shù)丶译娗廊藛T軍心，廣告則承諾消費(fèi)者“天天低價(jià)”。第二招是“開(kāi)業(yè)震懾”。國(guó)美在開(kāi)業(yè)前均要精心策劃推出“特價(jià)機(jī)”：如市面上２９寸超平彩電還是2000元上下時(shí)，國(guó)美能推出6９９元的特價(jià)機(jī)，極端的時(shí)候甚至推出過(guò)一元的“特價(jià)機(jī)”，造成開(kāi)業(yè)人山人海，場(chǎng)面火爆，成為當(dāng)?shù)匦侣?，再組織媒體通篇報(bào)道，圍繞這種勢(shì)頭層層擊破消費(fèi)者心理防線(xiàn)，“震懾”對(duì)手。第三招則是“高舉高打”，以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)制造“事件營(yíng)銷(xiāo)”，控制供應(yīng)商。比如2000年7、8月份國(guó)美成功阻擊彩電價(jià)格聯(lián)盟，2001年4月舉辦“國(guó)美空調(diào)流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)”，2001年11月，推出“國(guó)美服務(wù)工程”，2002年7月舉辦“中國(guó)手機(jī)高峰論壇”，所有這些目的都在一點(diǎn)：以量誘惑制造商，使價(jià)格戰(zhàn)首先在制造商之間展開(kāi)。精選課件（3）國(guó)美戰(zhàn)略三招總部統(tǒng)一管理、統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)購(gòu)分銷(xiāo)。同一形象的連鎖化擴(kuò)張?？偛恳?guī)劃、分部管理、門(mén)店經(jīng)營(yíng)。

國(guó)美是最早在家電銷(xiāo)售上開(kāi)展規(guī)范化服務(wù)與連鎖經(jīng)營(yíng)，通過(guò)戰(zhàn)略三招形成三級(jí)管理體系，將經(jīng)營(yíng)理念、組織規(guī)范、經(jīng)營(yíng)模式、崗位職能到工作流程整合為《國(guó)美經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)》)，不僅被這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相模仿，而且已經(jīng)成為許多其他行業(yè)學(xué)習(xí)的樣板，可以說(shuō)，國(guó)美的出現(xiàn)，大大地推動(dòng)了中國(guó)銷(xiāo)售業(yè)整體水平的提高。精選課件（4）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差別化競(jìng)爭(zhēng)策略(前期)：在憑票供應(yīng)的賣(mài)方市場(chǎng)，絕大多數(shù)國(guó)有商家采用“抬高售價(jià)、大量批發(fā)，以圖厚利”的經(jīng)營(yíng)方式，但是，黃光裕卻反其道而行之，決定走“堅(jiān)持零售，薄利多銷(xiāo)”的發(fā)展之路。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略（后期）：以低價(jià)來(lái)贏得消費(fèi)者的觀(guān)注，從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的。國(guó)美的低價(jià)理論是：進(jìn)價(jià)越低銷(xiāo)量越大。精選課件（5）資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略國(guó)美的經(jīng)營(yíng)模式國(guó)美類(lèi)金融模式的運(yùn)作精選課件國(guó)美在中國(guó)內(nèi)地電器零售商中所處的地位可謂非同小可，這樣的市場(chǎng)地位使得國(guó)美與供貨商交易時(shí)的議價(jià)能力處于主動(dòng)位置。通常情況下，國(guó)美可以延期6個(gè)月之久支付上游供貨商貨款，這樣的拖欠行為令其賬面上長(zhǎng)期存有大量浮存現(xiàn)金，大量的拖欠現(xiàn)金方便了國(guó)美的擴(kuò)張。簡(jiǎn)而言之，占用供貨商資金用于規(guī)模擴(kuò)張是國(guó)美長(zhǎng)期以來(lái)的重要戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。也可以說(shuō)，國(guó)美像銀行一樣，吸納眾多供貨商的資金并通過(guò)滾動(dòng)的方式供自己長(zhǎng)期使用（上圖），“類(lèi)金融”這個(gè)詞也由此而來(lái)。精選課件非主營(yíng)業(yè)務(wù)贏利模式精選課件傳統(tǒng)零售商的贏利模式是通過(guò)提高銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)增加自己對(duì)供貨商的議價(jià)力，從而降低采購(gòu)價(jià)格，用薄利多銷(xiāo)的方法獲取差價(jià)以達(dá)到贏利的目的。但是，國(guó)美更強(qiáng)調(diào)“吃”供貨商的非主營(yíng)業(yè)務(wù)贏利模式（上圖），即國(guó)美以低價(jià)銷(xiāo)售的策略吸引消費(fèi)者從而擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，然而低價(jià)帶來(lái)的贏利損失并非由國(guó)美獨(dú)自承擔(dān)，相反的，國(guó)美將其巧妙地轉(zhuǎn)嫁給了供貨商，以信道費(fèi)、返利等方式獲得其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)以彌補(bǔ)消費(fèi)損失。低價(jià)策略帶來(lái)的強(qiáng)大的銷(xiāo)售能力使得供貨商對(duì)國(guó)美更加依賴(lài)，于是國(guó)美的議價(jià)力得到進(jìn)一步提高——以更低的價(jià)格采購(gòu)貨物，同時(shí)以更低的價(jià)格銷(xiāo)售，這種非主營(yíng)業(yè)務(wù)贏利的模式也便如此不斷循環(huán)。精選課件資料顯示，2001-2004年,國(guó)美電器其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)增幅遠(yuǎn)高于其主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。以2002年為例，國(guó)美其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)率高達(dá)249.33%，是其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率的3.51倍。再看2004年,其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)也是主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率的1.83倍這兩個(gè)商業(yè)模式的核心是國(guó)美帶有壟斷特性的渠道資源。正是由于擁有龐大的管道,國(guó)美才可以在壓榨供貨商的贏利模式基礎(chǔ)上,不斷鞏固和強(qiáng)化渠道資源，從而獲取更多的利潤(rùn)。精選課件競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)

2005年收購(gòu)黑天鵝，2006年收購(gòu)永樂(lè)，2007年收購(gòu)大中。國(guó)美通過(guò)收購(gòu)不斷擴(kuò)大規(guī)模，至今已擁有1200多家直營(yíng)店面，規(guī)模巨大，可想而知。價(jià)格優(yōu)勢(shì)國(guó)美利用類(lèi)金融模式不斷降低成本，以規(guī)模做低成本的“價(jià)格戰(zhàn)”，形成低價(jià)優(yōu)勢(shì)，以獲得更高利潤(rùn)。精選課件三、企業(yè)文化國(guó)美使命

——成就品質(zhì)生活國(guó)美愿景

——在2015年前成為備受尊重的世界家電零售行業(yè)第一核心價(jià)值

——企業(yè)利益高于一切敬業(yè)感恩，誠(chéng)信正直，知行合一，立規(guī)興業(yè)，追求卓越精選課件經(jīng)營(yíng)之道

——?jiǎng)?chuàng)新開(kāi)放合作競(jìng)爭(zhēng)人才理念

——品德為先、文化認(rèn)同、選賢用能、公平競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)績(jī)導(dǎo)向、獎(jiǎng)懲分明、團(tuán)結(jié)協(xié)作、共同成長(zhǎng)國(guó)美精神

——待客如友、快樂(lè)服務(wù)、言行必果、敢于負(fù)責(zé)、創(chuàng)新務(wù)實(shí)、精益求精國(guó)美象征——鷹精選課件四、國(guó)美重大事件1987年1月1日，黃光裕主席在北京創(chuàng)立國(guó)美電器。1990年，國(guó)美創(chuàng)新供銷(xiāo)模式，脫離中間商，與上游廠(chǎng)家實(shí)施直供模式。1992年，國(guó)美在北京將所有店鋪統(tǒng)一命名為“國(guó)美電器”，形成中國(guó)最早的連鎖雛形。1999年12月，國(guó)美進(jìn)軍上海，實(shí)現(xiàn)了京、津、滬連鎖的構(gòu)架。2000年12月，國(guó)美對(duì)《經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)》進(jìn)行了修訂，長(zhǎng)達(dá)330頁(yè)的手冊(cè)將國(guó)內(nèi)外先進(jìn)連鎖企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)與自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，創(chuàng)造出國(guó)美特有的經(jīng)營(yíng)模式，并成為國(guó)美的根本大法。2001年5月，國(guó)美在全國(guó)范圍內(nèi)有13家連鎖店同期開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著國(guó)美電器進(jìn)入“全國(guó)連鎖網(wǎng)絡(luò)”建設(shè)的高峰期。精選課件2003年2月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布了2002年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)排名結(jié)果，國(guó)美以年銷(xiāo)售額108.96億元位居第四名，在中國(guó)家電零售企業(yè)中位居第一。2003年11月，國(guó)美在河北開(kāi)業(yè)，至此國(guó)美全國(guó)直營(yíng)門(mén)店數(shù)量突破100家。2004年8月，國(guó)美被中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)共同評(píng)選為“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”。2004年11月，“2004中國(guó)企業(yè)發(fā)展安全高峰論壇”揭曉“中國(guó)最具生命力企業(yè)百?gòu)?qiáng)”，國(guó)美榮登第四位。2005年8月，由世界權(quán)威品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)——世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）頒布“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，國(guó)美以品牌價(jià)值67.75億元成為當(dāng)時(shí)最具品牌價(jià)值的中國(guó)家電連鎖業(yè)第一品牌。2006年11月，國(guó)美永樂(lè)舉行合并慶典。黃光裕先生任合并后國(guó)美集團(tuán)董事局主席，陳曉先生任集團(tuán)總裁。精選課件2007年12月，國(guó)美收購(gòu)大中。2008年3月，國(guó)美電器控股三聯(lián)商社。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布2007年連鎖百?gòu)?qiáng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，國(guó)美以年銷(xiāo)售額1023.5億元位列第一，再次領(lǐng)跑中國(guó)連鎖業(yè)。2008年12月23日，國(guó)美集團(tuán)董事局主席黃光裕因涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪，被拘留調(diào)查。2009年1月16日，黃光裕辭去董事職務(wù)，并終止董事會(huì)主席的身份，陳曉接任董事會(huì)主席的國(guó)美職務(wù)，并兼任行政總裁，國(guó)美電器正式進(jìn)入陳曉時(shí)代。2010年5月18日，北京市第二中級(jí)人民法院一審宣判，黃光裕因犯非法經(jīng)營(yíng)罪、內(nèi)幕交易罪和單位行賄罪，三罪并罰，被判處有期徒刑14年，并處罰金6億元，沒(méi)收財(cái)產(chǎn)2億元。黃光裕不服結(jié)果，已經(jīng)上訴。2011年03月陳曉辭去國(guó)美電器董事局主席職位，張大中接任。精選課件五、國(guó)美與蘇寧VS精選課件國(guó)美與蘇寧主要業(yè)績(jī)指標(biāo)比較2007年2008年2009年收入利潤(rùn)門(mén)店數(shù)量收入利潤(rùn)門(mén)店數(shù)量收入利潤(rùn)門(mén)店數(shù)量國(guó)美424.7911.27726458.8910.48859426.6814.09726蘇寧401.5214.65632498.9721.781258328.9941精選課件2007年，蘇寧在收入、利潤(rùn)和門(mén)店數(shù)量上僅次于國(guó)美。2008年，蘇寧在收入上再次超過(guò)國(guó)美（第一次是2006年），利潤(rùn)也得到很大的提高，國(guó)美雖受到金融危機(jī)和黃光裕事件的影響，關(guān)閉了較差的店面，可在數(shù)量上還是多于蘇寧。2009年，蘇寧無(wú)論在收入、利潤(rùn)還是門(mén)店數(shù)量上都遠(yuǎn)超國(guó)美，國(guó)美的家電連鎖第一受到挑戰(zhàn)。精選課件商業(yè)模式的共同點(diǎn)“終端為王”后盾?chē)?guó)美、蘇寧大規(guī)模地迅速擴(kuò)張背后強(qiáng)勁的后盾正是其特有的“吃供應(yīng)商”的盈利模式——“類(lèi)金融模式”“商地搭檔”模式“商業(yè)＋地產(chǎn)”的“黃金搭檔”式運(yùn)作模式，將房產(chǎn)業(yè)作為家電連鎖的又一盈利點(diǎn)，提高資本運(yùn)作與產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作能力。精選課件運(yùn)營(yíng)管理的不同特色快與穩(wěn)：國(guó)美通過(guò)不斷收購(gòu)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，以快速最大程度地獲得市場(chǎng)份額。蘇寧的策略是每到一地夯實(shí)基礎(chǔ)后，再打樁。所以開(kāi)店的速度趕不上國(guó)美，但風(fēng)險(xiǎn)小，穩(wěn)步前進(jìn)。廠(chǎng)商關(guān)系：同樣是家電巨頭，國(guó)美與蘇寧在廠(chǎng)商關(guān)系上風(fēng)格迥異，一個(gè)強(qiáng)硬霸氣，一個(gè)則相對(duì)溫和。國(guó)美的策略，是通過(guò)向廠(chǎng)家施加壓力，或者比較低的進(jìn)貨價(jià)，然后，將其利潤(rùn)讓給消費(fèi)者。蘇寧對(duì)于廠(chǎng)家施加的壓力，一般都控制在其能夠接受的限度內(nèi)，并且時(shí)有妥協(xié)，不似國(guó)