蒙牛早餐奶廣告策劃書

天津農學院課程論文（2023—2023學年第一學期）題目：蒙牛早餐奶廣告策劃書課程名稱廣告學任課教師學生姓名學號系別專業(yè)班級成績評定桂摘匪揀要值為了響應國駝務院提出滲“輪加大國家學紡生飲用奶計心劃的推廣力依度的愉”粒號召，乳制嗚品業(yè)如雨后啊春筍般蓬勃塞地發(fā)展起來播，切隨著時局的麗不斷變遷，坡面對產品同稿質化和消費悉者需求的差蘆異化，乳業(yè)帶市場已進入介市場細分階脊段朝[1]箏，各企業(yè)制蛇定不同的新躍產品策略，瘡研制不同功驚能的奶制品徹，早餐奶成示了當前市場踢的一個賣點竭。一向倡導寨健康自然的響蒙牛，在以卡“健康是強滋國之路”為趴品牌主張下贏，縱觀大眾肚消費水平和獨液態(tài)奶不斷譜發(fā)展的趨勢累，逐步開始炊關注國人的喊早餐營養(yǎng)。股在盯健康理念之椒下，蒙牛營扣養(yǎng)研發(fā)中心灑，針對國人漲體制特別研鋸制了適宜早尿餐飲用的牛張奶產品——壩蒙牛早餐奶醋，為億萬中菠國家庭的早肚餐奉獻來源把于自然的均杰衡營養(yǎng)。知關鍵詞：飯蒙牛；早餐豎奶；營養(yǎng)儲1.廁市場分析辜1.1產品忽介紹捧蒙牛早餐奶畢是蒙牛企業(yè)法開發(fā)的一種艘液態(tài)奶的新竿產品，她秉疾承品牌健康水理念，在具還備蒙牛純鮮端奶“新鮮美損味”、“口溫感香濃”、曬“營養(yǎng)豐富拖”、“奶源塔優(yōu)質”等眾斯多優(yōu)點的同籌時，更率先名豐富了營養(yǎng)蹄類別和口感李類別。在“比早餐奶”麾侍下，推出“睛麥香味”“艱雞蛋味”“枯核桃味”和精“麥香低蔗師糖”四種特金色產品。在楚精選優(yōu)質牛色奶中，特別哲溶入麥芽粉馬，核桃粉和壟蛋黃粉等實扒實在在的營呼養(yǎng)物質，保廟證了早餐所研需的各種營憑養(yǎng)，也為香降滑的牛奶帶抵來更佳風味眼和口感。而茂“低蔗糖麥水香”口味，洽則是針對不僅同人群對低眠蔗糖食品的嗎特殊需求而區(qū)增設的產品襖，它保持了棄蒙牛牛奶一牲貫的卓越品諸質，在保證搭營養(yǎng)和口味也的同時，特捏別降低糖份濁以配合不同東人群的飲食哨需要。律1.2消危費者分析責早餐的消費代心理，可以液分為兩個層剝次：經第一層次：哭“昆早餐要吃好振”兄。蒼這層心理的絞基礎就是首“奸人是鐵，飯論是鋼憂”風的簡單道理薯，解決基本粉的日常三餐添問題，補充然人體所需，熄這是早餐奶疲作為食品的掙基本屬性。狠但是，早餐背一般吃的較升為匆忙，因脂為還要趕著控上學、上班拜[2]別。所以，傳斬統(tǒng)中餐食品嘗的色、香、靈味等享受性諸的要素，已案經被消費者秧作為次要考光慮，而新鮮拒、營養(yǎng)、純簡天然等要素偽則被作為主誕要考慮。很第二層次：子習慣，對待號工作與生活答的態(tài)度松。題一個人對待總早餐的態(tài)度專和對待生活老與工作的態(tài)爆度息息相關襖。根據(jù)調查不，不吃早餐體的人群中，熟“訊沒時間吃早蛙餐座”桌的為大多數(shù)吐。其實，迅“充沒時間維”講只是借口，戀潛意識是一鼻種生活習慣炎。平淡而瑣怎碎的生活，巧繁重而枯燥此的工作，都滋市的水泥盒而子的禁錮，體等等，這些侮都是以撿“丘不吃早餐巖”牧為表現(xiàn)形式罰的生活習慣舒[3電]罷。中國營養(yǎng)廳學會進行了茂一項早餐行需為調查結果會顯示，有3扛5％的白領縫上班族每天搜是餓著肚子耍進辦公室的嘗。沒有時間拘、不餓、懶乎得做，都是盯最常見的理來由建[4]烈。改變生活往習慣很難，巷“尾蒙牛早餐奶伏”水的健康營養(yǎng)有必須落實到丹一個代表性榮的產品上，模比如說麥香鏟味早餐奶，吊那么她所傳全達的健康理商念（營養(yǎng)+都方便），也免要容易被消黎費者理解并萌記憶肢。匪再有，堅持嫂吃早餐的群把體中，中老熄年人占了很瀉大比重。而屢且，中老年栽人一般都鐘豬情傳統(tǒng)的中測式早餐。這農種現(xiàn)象背后待，也許就是這久經生活磨放礪之后的，若已經失去了鐘激情的單調鎮(zhèn)的重復的生壁活習慣粗[5]強。玻通過上述的渠分析，可以蒸得出蒙牛早找餐奶的心理摟訴求點。例循如，功能訴肝求點可以是谷新鮮、營養(yǎng)煉、衛(wèi)生、方斧便等；情感綢訴求點可以蝕是對生活習顏慣的改變，奶對青少年可女以說絲“劉從早餐開始姥，重新安排役你的生活，丸改變你以往渴的散漫的忙謊亂的生活習掏慣，成功就患會很快來到臨”帆；對中老年癥人說價“胡從早餐開始柜，創(chuàng)新的安兵排你的生活名，改變你以孩往的一成不奴變的單調的扒生活習慣，洲生活的樂趣津就會隨之而糾來甜”夾。銀盼2.規(guī)廣告戰(zhàn)執(zhí)略財燃2.1旦廣告目標暴前期目標：庭通過廣告的話播出促進新漫產品進入市延場，促進銷睬售，搶占一輔定的市場份癥額。駱毒長期目標：穿占據(jù)較大的處市場份額，票提升產品的根知名度和美期譽度，形成瞎獨特的品牌脈形象縱[6]嬌。波2.2牛曲廣告定位禿定位于中高依層次的消費傅者，主要以騰年輕消費者污（學生、白鋤領階層）為跨導向。察2.3廣登告訴求助2.崖3.1巨禍廣告訴求對攏象姜以年輕人為時主要訴求對仿象，輔以家諒庭主婦?？s2.投3.2宗廣告訴求妥內容饅由于早餐奶軍的購買者主倦要為女性，跟女性感性消艱費心理較強言，而且，早利餐奶是消費鄰品，不同于榴高科技產品價。但消費者誼喝早餐奶注鍵重的是早餐呆奶的營養(yǎng)價段值，因此蒙夢牛早餐奶的遍廣告訴求應頂走感性訴求喜與理性訴求矮相結合的道堤路。廣告強雀調內蒙古無貫污染的大草當原、蔚藍的凳天空，高營腐養(yǎng)價值的水嘩草帶來蒙牛報早餐奶的高趙營養(yǎng)價值；島突出蒙牛早秩餐奶綠色食增品發(fā)展協(xié)會捕許可使用綠臟色食品標志摩。擁3.架富廣告策略泄3澡.1維廣告創(chuàng)意策碌略逼采用系列廣滿告以婆“得愛某”姜為主題來突損顯蒙牛早餐趟奶不同于其謊他早餐奶的典個性，用四京個不同的場顏景通過蒙牛銳早餐奶表達蠶四種不同的四愛（親情、艇友情、愛情游、師生情）笛。聰3污.2與救表現(xiàn)策略拆以平面廣告戶為主，輔以鳳其他。繪3找.禁3盾醋媒介策略漢蒙牛早餐奶阻定位在中高稱檔奶，做廣替告選擇媒體款時也要與此棵定位相吻合越，電視廣告投無疑為首選贊。而平時的擊促銷活動也叮應結合廣告屈同時進行。銳一方面可以絲提高活動效響果，另一方袖面，促銷活公動進行時也饅是做廣告的娘黃金時期。歌因此，整個獻廣告活動應忌結合電視廣訓告和報紙廣轎告進行。電檔視廣告做長勸期的宣傳，沿提高蒙牛的落知名度和形沒象；報紙廣蓄告比較靈活絨，結合促銷濱活動進行。摸3景.4營銷策充略賭蒙牛早餐牛糖奶進入市場傍后社，與超市、徐便利店、定廣奶點已經建去立了一定的矮合作關系，秋各個區(qū)也已御經選定了代達理商，只是爐由于以前缺淹乏對中間商井的管理與監(jiān)沙控，未制定島明確的激勵揚機制才導致依中間商對蒙牙牛早餐奶的垃推廣缺乏積堂極性。因此配沒有必要重論新建立一套責新的渠道網培絡，只需要奉對現(xiàn)有的中冤間商積極引麗導，消除不銀良因素即可脹。閱對遵守市場律秩序的中間棕商，為了讓壇他們加大對貸蒙牛早餐奶昏的推廣積極著性，必須參浪照競爭對手合的激勵策略普，制定一個醬明確、透明互的激勵機制宴。對渠道的散監(jiān)控與管理鳴也必須落實閑到業(yè)務員身披上看[7]離，每個業(yè)務淚員負責指定盜的幾個中間韻商的管理與卵監(jiān)控，業(yè)務畏員每個三天愈要到中間商議的賣場考察托一次，每次鑄都要詳細了策解蒙牛牛奶駕及競爭對手茅近期的銷售客狀況及消費釋者反饋的意動見，及時做堵出市場反應階。晉3姥.5促銷策嘉略撥由于早餐奶浪市場競爭情赤況日益激烈凍，單純靠廣旨告活動無法氧打動消費者飛購買，若將疑廣告與促銷犬活動相結合忘將既提高廣演告宣傳的效形果，又能促攤進消費者的慢購買欲望。籍早餐奶的主部要購買人群葛為年輕人和役家庭主婦，判因此促銷活斯動應主要針基對這兩類人猾群展開注[8]寶。指如圖所示：閉學校、農貿董市場、超市慮及各社區(qū)是幟家庭主婦比茶較集中的地蜻方。因此，寒早餐奶的促披銷都少不了崗在這些地方定搞宣傳活動屋，消費者免臘費品嘗蒙牛丹早餐奶，對斃蒙牛早餐奶春的品質及口饅味有一個直綠接的了解，茫同時借此機粗會向消費者祥介紹蒙牛早徹餐奶的有關壘知識，此時兆消費者往往痕會有比較深盼刻的印象。爬為了提高活顫動的吸引力投，增強活動照效果，同時市著重強調活皺動主題為一科份愛心決定肅一所希望小滅學，以此來省擴大宣傳陣屋勢。建議在巴搞宣傳活動搏時每個促銷魯小姐都身著吹具有草原特博色的蒙古裙黃，同時事先驗要準備好活敵動需要的D減M單，將宣圣傳活動延續(xù)乓到消費者的伶家中。宣傳律時要突出強遞調內蒙古無暫污染的大草柳原、蒙牛早譽餐奶獨特的憤奶香味及較疤高的營養(yǎng)價消值。閃3.承6扛公共關系擋策略誠由上表可看慘出：扁學生是蒙牛篇早餐奶的重薪要消費群體尸之一，雖然渠中小學生喝劉的奶是由家騙長代為購買罷，但學生對淋奶的偏好也勾同時影響家獻長的購買決活策緣[9]尋。因此，提塞高蒙牛早餐芹奶在學生群寒體中的知名鈴度和形象也耍必不可少。堡詳學生的活動勁場所集中在請學校，學校覽運動會是蒙條牛早餐奶可葉利用的一個治全校性活動旋機會。蒙牛粱早餐奶可與在學校聯(lián)系，醒借助開運動眉會的時機，產向獲獎的運角動員贈送一取箱蒙牛早餐剛奶作為獎勵喬；對參加運滅動會而未獲愛獎的運動員茂，可贈送幾別盒作為鼓勵懲。對未參加依運動會的同兔學，可事先灰制作一批小訊旗子，印上僚蒙牛的廣告左散發(fā)給拉拉徑隊成員。這說一活動一方登面提高了蒙赤牛早餐奶在騾學生心中的緊知名度和形扎象，另一方歇面也加強了邊“芝喝蒙牛牛奶仗，身體健康侍”勉的宣傳。詞為了讓廣大脅消費者對蒙弊牛早餐奶的黃質量放心，粉可借助錄“奪三一五郵”貌消費者權益求日與媒體結叉合，搞幾次感大規(guī)模的質經量宣傳活動放。邀請消費世者協(xié)會成員腳及牛奶辦人袍員客觀公正灣的評價蒙牛隔早餐奶的質悅量，增強蒙剖牛質量在消羞費者心中的笛可信度縣[10]備。修4何.析楊傻預算方案維4.1促雪銷活動圾宣傳費用（敗電視、報刊石）70%刻——冤80%低活動公演費真用5%寸活動扶貧費派用10%迅其它費用5爽%寶馳4.2學陪校公共關系攔活動仍宣傳費用2朝0%悉——紐30%泡活動支持費笨用40%雀其它費用3搜0%取轟4.3社會坡公共關系活拆動忍宣傳費用7五0%兆———換80%獨孟活動支持費密用10%岡其它費用1獵0%妻5.尼效果浴預紫定乘進一步提高弊人們對蒙牛盼乳業(yè)的認識仔，更進一步犁確定早餐奶頓的營養(yǎng)價值復，喚起消費播者的購買欲視望，引起人晌們對蒙牛的鞠再次關注。藥【參考蟻文獻】執(zhí)[1]秒黎明．《中記國乳制品市勝場現(xiàn)狀》．求文獻出處：喇《經濟消息幣報》佳200翁9喪/01/1賢5藏.銹[2]貓《中國乳業(yè)梳信息現(xiàn)狀》諒．文獻出處本：《華糖商姿情》.

所200昨9垂/12/2層2支．

什[3]銀趙承．《中冊國大中城市濾奶類消費出律現(xiàn)新變化》棄．文獻出處亂：《中國質積量報》20腳0麥9腔／07／2嘉1．

腔[4]穩(wěn)李晶，雷漢選發(fā)．《中國貴乳業(yè)市場發(fā)遼展趨勢分析玩》．文獻出秤處：《經濟建日報》20河09魚／07／1震9．

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戰(zhàn)帳[6]株徐智明味，柳高志宏務.餐《廣告策劃叫》怕.文獻出處何：紐中國物價出五版社逐.罷劫1997凝/01/1并4責每[7]哨趙華箱,泊丁春玲棚.瞞《市場營銷溝案例》固.文獻出處漢：字清華大學出疲版社役.練2004望/露12：92鞠-97現(xiàn).幼[8]潔呂一林膏,見李蕾喬.跌《市場營銷范學》鼠.吧中國人民大在學出版社臣.識畫[9]歌趙秋蓮，張愁明立．《我孟國乳制品市黑場需求分析括及其營銷策勞略》．文獻工出處：《中多國乳品工業(yè)榮》2003電年第15卷尿第1期．

華[10]遍《中國乳制佳品業(yè)需找準圾突破口》．上文獻出處：啞《經濟日報典》200族9李／12／1俘9．

水，涉天津農學院始經管系士廣告學繭課程論文成報績評定表媽項目桂項目總分變評估指標直指標分值必實際得分丙文書結構黑3蔥結構完整性渴、用詞準確凍性森表達清晰性亦2跡1踐廣告調查港4紫方案科學性擾、結論可靠波性走4腫目標決策冬6絞符合企業(yè)需遇要、符合商允品特性淚符合公眾需管要淡4柏2磁定位策略芳9于符合商品形盤象恩突出品牌優(yōu)雅勢、富有特喝色遍3怎6桃媒體策略杜12梳有效性（可德展示商品）慎具有整合性踏、可行性蘿符合公眾媒恭體習慣就3峰6捆3勺訴求策略惕8害訴求對象明廣確仇訴求符號有逼沖擊力畢訴求信息有娃感染力道訴求方式有棕心理依據(jù)泄3輔2拉2壟2明主題創(chuàng)意圓12植鮮明、吸引戶力、新穎盡準確（符號臉定位創(chuàng)意要迫求）糠9需3驕廣告文案創(chuàng)愛作吹12乓標題吸引力師、標題鼓動黃性鳥正文有效性睡、廣告文案扮可讀性旨表述具有沖喘擊力揮6兆4貢2扯廣告表現(xiàn)策刊略隱18磚廣告圖畫美醫(yī)觀