網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播方案

2013年歌柔網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播方案第一頁，共五十二頁。Page

2目錄歌柔品牌具體執(zhí)行內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播策略社會化媒體營銷現(xiàn)狀與分析歌柔第二頁，共五十二頁。Page

3歌柔品牌第三頁，共五十二頁。Page

4衛(wèi)生巾以女性生理健康為根本全面實現(xiàn)了品質(zhì)的突破性提升給女人絕對的安全感GIRLGROWGLOW讓每個女孩都能光芒四射的生活。歌柔品牌詮釋第四頁，共五十二頁。

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5歌柔品牌定位適用品質(zhì)健康每一天的心情，因你而美麗，極致感受從頭到尾的體貼第五頁，共五十二頁。Page

625-40歲女性消費者18-24歲女性消費者40歲以上女性消費者消費不定型，大多跟隨潮流，沒有計劃性，易受朋友和促銷影響逐漸形成一定的消費觀念，對產(chǎn)品品質(zhì)的要求高于價格，注重健康。計劃性消費，權(quán)衡產(chǎn)品實惠、實用、經(jīng)濟。主要受眾歌柔目標(biāo)客戶第六頁，共五十二頁。Page

725-40歲具有一定消費能力的女性消費者新奇心理情感心理注重商品的實用性和細節(jié)設(shè)計實用心理猶豫心理沖動心理注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性攀比心理自我心理主動心理注意商品所能達到的身份地位體現(xiàn)有較強的自我意識和自尊心愛美心理占據(jù)市場消費的主導(dǎo)地位，并具有強烈的自傳播性。注重商品的外表和情感因素第七頁，共五十二頁。Page

8現(xiàn)狀與分析第八頁，共五十二頁。Page

9歌柔天貓店鋪預(yù)計在5月通過審核期正式上線，歌柔衛(wèi)生巾新包裝全面上市。衛(wèi)生巾是一個貼身的私密用品，消費者習(xí)慣選用知名品牌，對新品牌經(jīng)常不屑一顧，并且置疑產(chǎn)品的質(zhì)量。由于衛(wèi)生巾展示的特殊性，不能直接讓消費者感知不到歌柔的差異化以及產(chǎn)品品質(zhì)上的優(yōu)越性。大眾對于衛(wèi)生巾的話題不再避諱，并且能坦然面對，因為近年來，衛(wèi)生巾引發(fā)婦科病的話題屢見不鮮，關(guān)注女性健康的意識逐漸加深?，F(xiàn)狀與分析第九頁，共五十二頁。Page

10現(xiàn)狀與分析BUT沒人看沒人信沒人買傳播總而言之，是關(guān)鍵7成中國人只相信品牌第十頁，共五十二頁。Page

11推廣策略現(xiàn)狀與分析歌柔仍處于品牌推廣前期，需要我們利用最有效的方式迅速擴大歌柔的知名度。讓傳統(tǒng)營銷

和社會化媒體營銷談戀愛SO第十一頁，共五十二頁。Page

12社會化媒體營銷第十二頁，共五十二頁。Page

13推廣策略社會化媒體營銷社會化媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來進行營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護及開拓。創(chuàng)造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)曝光量，提升搜索排名。精準定向目標(biāo)客戶進行互動，并自傳播。吸引更多業(yè)務(wù)合作伙伴，促進具體業(yè)務(wù)成交。減少整體營銷預(yù)算投入，低成本的進行輿論監(jiān)控和市場調(diào)查。第十三頁，共五十二頁。媒體微博論壇SNS問答百科視頻博客IMPage

14社會化媒體營銷途徑營銷途徑第十四頁，共五十二頁。Page

15推廣策略營銷途徑2012年用戶通過能BSHARE工具分享信息排名1/3的社會化信息被分享到了微博平臺這一數(shù)據(jù)也正以階梯的方式遞增。其高互動性充分證明了微博是最具價值的終端分享平臺第十五頁，共五十二頁。Page

16推廣策略途徑一：微博實時傳播性:及時將內(nèi)容發(fā)布給自己的粉絲互動性:每個人既是傳播者又是受眾者精準性:只有感興趣的用戶才會收到信息第十六頁，共五十二頁。Page

17途徑一：微博微博歌柔品牌官方微博：通過互動樹立形象、增加關(guān)注度。個人媒體微博：培養(yǎng)思想領(lǐng)導(dǎo)、互動傳播的獨立媒體。新鮮類—衛(wèi)生巾揭秘、測試實用類—經(jīng)期百科、護理品牌類—品牌故事、官方報道新聞等活動類—有獎轉(zhuǎn)發(fā)等

心情類—小資情調(diào)、煽情謎語、哲理消遣類—趣味圖片故事通用類—共同回憶導(dǎo)向第十七頁，共五十二頁。Page

18推廣策略途徑二：論壇適當(dāng)回帖引導(dǎo)討論內(nèi)容為王粘性話題意見領(lǐng)袖推高熱度媒介制勝網(wǎng)站多次推薦執(zhí)行管理危機有預(yù)案病毒話題火爆高樓貼論壇第十八頁，共五十二頁。Page

19途徑二：論壇第四步：帖子被提升，掀起網(wǎng)絡(luò)輿論高潮第三步：專業(yè)執(zhí)行人員進行監(jiān)控維護第二步：選擇針對性論壇版面進行投放第一步：策劃能引出歌柔賣點的話題論壇話題被提成為論壇熱帖，形成網(wǎng)絡(luò)影響力熱門話題往往會被更多網(wǎng)友進行關(guān)注以及信息的傳遞分享，從而達到口碑宣傳效果維護話題，和網(wǎng)友形成互動，通過意見領(lǐng)袖評論和水軍頂貼，提升為關(guān)注熱帖根據(jù)話題主題特性選擇投放相關(guān)論壇根據(jù)實時熱點、借助名人事件效應(yīng)撰寫熱門話題論壇第十九頁，共五十二頁。Page

20推廣策略途徑三：新聞權(quán)威話題，在推廣話題基礎(chǔ)上的一劑強心針大型門戶類網(wǎng)站新聞投放大型主流社區(qū)咨訊傳播健康行業(yè)網(wǎng)站技術(shù)討論京滬深廣等地方網(wǎng)站點攻適當(dāng)?shù)男侣勗u論引導(dǎo)效果喜人利用目標(biāo)群體所有網(wǎng)絡(luò)行為的接觸點進行溝通新聞時尚頻道生活頻道第二十頁，共五十二頁。Page

21推廣策略途徑四：博客博主重量級博主，打一槍倒一大片策略前一輪博客沖擊，現(xiàn)在可以做精不做量平臺人氣、權(quán)威、行業(yè)各類型擇優(yōu)組合，評論讓訪客的話題集中在我們想集中的地方博客QQ空間新浪博客網(wǎng)易博客搜狐博客第二十一頁，共五十二頁。Page

22推廣策略途徑五：問答百科百度知道百科維基百科意見影響決策！口碑塑造品牌！新浪愛問搜搜問問問答百科第二十二頁，共五十二頁。Page

23推廣策略途徑六：視頻視頻優(yōu)酷網(wǎng)土豆網(wǎng)56網(wǎng)騰訊視頻新浪視頻搜狐視頻形式新穎，感染力強，競爭者少，成本低；具有互動性，主動傳播速度快，用戶體驗度好；大大的減少了被復(fù)制性，進行差異化營銷；視頻營銷是將產(chǎn)品和品牌等信息制作成用戶感興趣的視頻，通過整合網(wǎng)絡(luò)社會化媒體和傳統(tǒng)電視媒體制定高性價比的傳播策略，實施精準客戶群體推廣，實現(xiàn)客戶從認知到消費行為的營銷。康師傅茉莉清十二星座視頻第二十三頁，共五十二頁。Page

24推廣策略途徑六：視頻現(xiàn)在是一個碎片信息化時代，需要從海量的信息突圍出來，讓用戶認知。視頻優(yōu)酷網(wǎng)土豆網(wǎng)56網(wǎng)騰訊視頻新浪視頻搜狐視頻第二十四頁，共五十二頁。Page

25推廣策略途徑七：IMIMSNS模式：通過六個人，可以找到世界任何一個人！Qq群傳播msn好友傳播阿里旺旺好友傳播病毒的核細胞裂變，是從一到無限可能！QQ群第二十五頁，共五十二頁。Page

26推廣策略途徑八：整合傳播視頻微博社區(qū)門戶制勝新浪專題門戶專訪網(wǎng)絡(luò)新聞投票調(diào)查專家看法名人觀點當(dāng)事人說平媒呼應(yīng)北京青年報南方都市報新京報京華時報青年周末以及健康、時尚類雜志圖像傳播文字、圖片傳播80%網(wǎng)民閱讀門戶1純社區(qū)病毒營銷的問題：可信度低，部分網(wǎng)民會持懷疑觀望情緒，中心舞臺是門戶專題介入2平媒與網(wǎng)絡(luò)有最好的互動影響，同時公關(guān)成本低廉。加入適當(dāng)平媒，病毒營銷效果會提升數(shù)倍。第二十六頁，共五十二頁。Page

27推廣策略途徑八：整合傳播話題策劃軟文SEO多途徑傳播網(wǎng)站推薦網(wǎng)民轉(zhuǎn)載話題放大平媒互動門戶專題名人微博網(wǎng)絡(luò)再傳播全民關(guān)注無衰減口碑營銷路線

繼續(xù)擴大傳播門戶專題平媒互動跟蹤名人博客觀點網(wǎng)民互動話題釀造第二十七頁，共五十二頁。Page

28網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播策略第二十八頁，共五十二頁。Page

29網(wǎng)絡(luò)公關(guān)目的近期目標(biāo)增加歌柔品牌正面信息在網(wǎng)絡(luò)上的曝光度；廣泛傳播歌柔品牌。擴大用戶對歌柔的好奇。中期目標(biāo)擴大歌柔品牌在網(wǎng)絡(luò)上的知名度；加大歌柔產(chǎn)品優(yōu)勢宣傳，增進消費者對產(chǎn)品的認識；傳達歌柔品牌理念與文化。長期目標(biāo)樹立良好的歌柔品牌網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)；穩(wěn)定歌柔品牌的美譽度；促進產(chǎn)品銷量。第二十九頁，共五十二頁。Page

30網(wǎng)絡(luò)話題構(gòu)想衛(wèi)生巾危害生理期健康行業(yè)信息歌柔賣點大眾討論用戶心聲歌柔第三十頁，共五十二頁。Page

31歌柔以女性健康為切入點，傳達歌柔堅持產(chǎn)品品質(zhì)為首位，全方面提升女性在經(jīng)期健康保障的信息。根據(jù)目標(biāo)受眾人群的網(wǎng)絡(luò)接觸點習(xí)慣，采用多途徑的傳播方式進行內(nèi)容營銷。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略關(guān)聯(lián)共鳴創(chuàng)意娛樂彈性第三十一頁，共五十二頁。Page

32話題SO我們需要圍繞歌柔制造人們感興趣的話題，讓人們不可抗拒的聽到、看到、談?wù)摰礁枞?。社會化媒體營銷推廣策略網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略第三十二頁，共五十二頁。Page

33網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略而如今網(wǎng)絡(luò)是全民吐槽的年代要想火，先找虐第三十三頁，共五十二頁。Page

34網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略讓消費者關(guān)注到歌柔；讓消費者觸手可及；給消費者用想要的信息或好處；讓消費者與歌柔產(chǎn)生聯(lián)系。不擇手段第三十四頁，共五十二頁。Page

35推廣策略網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略一片衛(wèi)生巾的自白加快推廣速度采取易傳播的方式第三十五頁，共五十二頁。Page

36具體執(zhí)行內(nèi)容第三十六頁，共五十二頁。Page

37網(wǎng)絡(luò)公關(guān)流程輿論鋪墊期2月-4月提出問題引出品牌產(chǎn)品導(dǎo)入期5月產(chǎn)品推廣特點入手品牌提升期6-12月品牌提升塑造美譽度知道－－認知－－關(guān)注－－議論－－喜愛－－期待－－擁有－－體驗－－傳播論壇百科博客微博SNS問答論壇SNSIM視頻微博媒體論壇視頻博客微博SNS問答第三十七頁，共五十二頁。Page

38鋪墊期策略推廣時間推廣目的公關(guān)話題話題構(gòu)想媒體類型引起消費者對女性健康及撕開衛(wèi)生巾的話題討論撕開衛(wèi)生巾的真相網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)生巾含有熒光劑、衛(wèi)生巾長肉蟲等等現(xiàn)象屢見不鮮，如何辨別衛(wèi)生巾的好壞，只有撕開才知道真相。誰說國貨不給力，歌柔裸奔秀品質(zhì)。結(jié)合大環(huán)境下消費者的抵日情緒，著重宣傳消費者對蘇菲和歌柔的檢測，加快消費者對歌柔的關(guān)注。2013年1月21日~2013年4月30日論壇百科博客微博SNS問答第三十八頁，共五十二頁。Page

39鋪墊期策略預(yù)設(shè)話題微博話題衍生話題

衍生話題衍生話題衍生話題就因為這小小的一片衛(wèi)生巾卻毀了我的一生殊不知這常年累月的傷害，就是每個月往我的傷口上撒鹽今天去做了婦科檢查，說是衛(wèi)生巾里的棉碎導(dǎo)致的，而且現(xiàn)在這種癥狀太普遍了，這叫以后每個月怎么辦？

同樣是帶翅膀的，是天使還是惡魔撕開衛(wèi)生巾的真相引申話題引申話題還在用不安全的衛(wèi)生巾？跟歌柔一起撕開衛(wèi)生巾的真相！惡搞版：“歌真的很溫柔，但為了活的明白，只好暴力的將你撕開?！钡谌彭摚参迨?。Page

40同樣是帶翅膀的，是還是？天使惡魔

鋪墊期策略剛跟你說的悄悄話馬上生根發(fā)芽在我面前裝聾作啞恨不得千刀萬剮大嘴巴，你的心有多么假；大嘴巴，學(xué)天女撒棉花……MV豬腳—大嘴巴第四十頁，共五十二頁。Page

41鋪墊期策略首先通過對百科問答、論壇軟文的發(fā)放，樹立歌柔的正面形象，同時提升搜索引擎的排名，為接下來的話題炒作打好基礎(chǔ)。微博、論壇、博客以及社區(qū)同時開始利用水軍進行頂貼，增加話題熱度；然后利用意見領(lǐng)袖的評價和轉(zhuǎn)發(fā)進行二次擴大，完全提升用戶對衛(wèi)生巾安全問題的關(guān)注，繼而關(guān)注歌柔。大范圍信息覆蓋第四十一頁，共五十二頁。Page

42推廣時間推廣目的公關(guān)話題話題構(gòu)想媒體類型歌柔衛(wèi)生巾全面進入市場，讓女人擁有絕對的安全感。愛就愛得坦蕩蕩，歌柔裸奔齊上陣，明不明白，等你撕開！線上歌柔品質(zhì)如何，撕就撕徹底。分別在線下線上舉行巾身巾事大PK，讓用戶來鑒定。提出歌柔七彩包裝巧妙安撫女性經(jīng)期的心情。提出歌柔的宗旨，每一個細節(jié)都是我對你的愛。2013年5月—歌柔推廣活動月導(dǎo)入期策略論壇SNSIM視頻微博媒體線下電商第四十二頁，共五十二頁。Page

43預(yù)設(shè)話題新聞話題衍生話題

衍生話題衍生話題衍生話題歌柔引領(lǐng)新風(fēng)尚，挺身而出為健康全民關(guān)注女性健康，例假更要全面保障還怕什么尷尬，我只想給她最好的愛街頭掀起撕巾風(fēng)，女人私事女人懂甩開衛(wèi)生巾的毒害歌柔讓你活的明白引申話題引申話題微博在線直播終極PK，歌柔完勝小日貨，網(wǎng)友吐槽拉出去剁惡搞版：“這是一首溫柔的小情歌……”導(dǎo)入期策略第四十三頁，共五十二頁。Page

445?25我愛我健康，輕松更簡單線上推廣活動電商推廣&促銷活動：淘寶首頁推廣，歌柔限量版玩偶巾果貝爾贈送。微博平臺：進行有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動，同時推出我愛體結(jié)句活動—“我愛我，就讓歌柔陪著我?！睂?dǎo)入期策略線下主題活動：”誰懂我的柔情，就為歌柔代言”?，F(xiàn)場邀請感興趣的用戶手拿一款歌柔衛(wèi)生巾，對著相機說出“我愛我健康，輕松更簡單”，就能獲得歌柔衛(wèi)生巾組合裝一袋以及特別的驚喜，更有可能當(dāng)選歌柔代言人。第四十四頁，共五十二頁。Page

45導(dǎo)入期策略通過前期的鋪墊，提升了歌柔的健康形象，繼而通過媒體、公益活動等具有公信力的報道，增加用戶對歌柔的信任。微博、論壇、博客以及社區(qū)同時開始炒作歌柔與其他品牌的測試PK引起網(wǎng)民自發(fā)的討論，同時借用戶的抵日情緒，提升話題的多方討論性，而接下來的5.25活動將事件掀向頂峰。歌柔產(chǎn)品全面導(dǎo)入第四十五頁，共五十二頁。Page

46提升期策略推廣時間推廣目的公關(guān)話題話題構(gòu)想媒體類型提升歌柔的品牌形象，塑造美譽度，增加用戶粘度進一步促進銷售歌柔讓女性沒有后顧之憂網(wǎng)絡(luò)覆水盡收，我有歌柔，默默守候。歌柔每一種顏色的包裝讓我的經(jīng)期不再焦躁。歌柔這次的限量贈品你搶到?jīng)]有。2013年6~12月論壇百科博客微博SNS問答第四十六頁，共五十二頁。Page

47提升期策略預(yù)設(shè)話題微博話題衍生話題

衍生話題衍生話題衍生話題現(xiàn)在每個月的那幾天，他不在身邊也沒關(guān)系，因為……我有了新歡—那首溫柔的小情歌有沒有JM搶到歌柔最新限量版的巾果貝兒，我只有一個，555555

老公陪我去超市居然主動幫我挑衛(wèi)生巾，不是有同志的傾向吧……歌柔讓我的生理期過的好輕松引申話題引申話題惡搞版“5555，突然來例假了，才發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生巾用光了，腫么辦。”5分鐘后…“歌真的很溫柔，時刻在你左右?！蔽业男那椋蚰忝利惤K于不用在那幾天嚷嚷著疼了，因為我成為歌柔的vip了，今兒還送了我一盒泰德痛經(jīng)茶，趕緊來分享給你們哈。第四十七頁，共五十二頁。Page

48是不是我也用歌柔，

就可以像她們一樣女孩子怎