小快克廣告策劃方案

.名目.內(nèi)容提要1、市場(chǎng)狀況——市場(chǎng)巨大、競(jìng)爭(zhēng)猛烈2、產(chǎn)品分析3、消費(fèi)者分析——目標(biāo)受眾4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5、品牌定位——三角論6、廣告概況及產(chǎn)品現(xiàn)狀7、SWOT分析4C1、CONSUMER〔顧客〕2、COST〔本錢〕3、CONVENIENCE〔便利〕4、COMMUNICATIONS〔溝通〕1、媒介目標(biāo)2、媒介策略3、媒介組合4、媒介選擇及標(biāo)準(zhǔn)5、媒介投放時(shí)間安排6、公關(guān)活動(dòng)籌劃文檔Word.7、費(fèi)用預(yù)算1、廣告效果的評(píng)估目標(biāo)2、廣告效果的評(píng)估方法：事前——事中——事后文檔Word.內(nèi)容提要.我國每年感冒患兒高達(dá)5000萬，開發(fā)兒童專用感冒藥市場(chǎng)潛力巨大。海南快克藥業(yè)主要經(jīng)營有：快克〔復(fù)方氨酚烷胺膠囊、小快克(小兒氨酚黃那敏顆粒)、快克露等。其中小快克是專為兒童研發(fā)的感冒藥。快克是復(fù)方氨酚烷胺“抗病毒，治感冒”的科學(xué)理念。2023年7月5日，快克以其優(yōu)良的處方、優(yōu)第一品牌。童吃藥難的問題。202390.5袋分隔包裝的全面上標(biāo)準(zhǔn)為主要禍?zhǔn)?，此舉也呼吁社會(huì)關(guān)注兒童用藥安全，關(guān)愛兒童身體安康。們介紹精準(zhǔn)用藥的重要性和小快克精準(zhǔn)用藥的專業(yè)性。4C報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告結(jié)合的方式進(jìn)展全方位，立體式的傳播。文檔Word.第一章品牌分析1、市場(chǎng)狀況——市場(chǎng)巨大、競(jìng)爭(zhēng)猛烈我國每年感冒患兒高達(dá)5000萬，開發(fā)兒童專用感冒藥市場(chǎng)潛力巨大。近年來，隨著人們對(duì)兒童安康關(guān)注度的提高，兒童感冒要市場(chǎng)品牌漸漸增多。小快克等。兒童用感冒藥品種匱乏，尤其是國產(chǎn)兒童用藥更是鳳毛麟角。2、產(chǎn)品分析特別體質(zhì)，其處方中不含苯丙醇胺(PPA)和咖啡因，無中樞興奮作用，含人工牛文檔Word.麻煩2023號(hào)。小快克〔通用名：小兒氨酚黃那敏顆?！钞a(chǎn)品性能：用于〔兒童〕緩解感冒或流感引起的，發(fā)熱，頭痛，鼻塞，流涕等感冒病癥。產(chǎn)品成分：a,是小兒最適宜的退熱藥。b馬來酸氯苯那敏：能減輕流涕、鼻塞、打噴嚏等病癥。c(PPA)和咖啡因，不會(huì)損害寶寶的身體。C產(chǎn)品價(jià)格：12.6元/盒，據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格適中。D產(chǎn)品包裝：是半包的用量，橫著剪是一包的用量。E產(chǎn)品知名度：17.6%的受訪者知道Word.小快克。F訴求重點(diǎn)：精準(zhǔn)藥，快克藥。小快克突出用藥精準(zhǔn)，以精準(zhǔn)為訴求重點(diǎn)。年齡與構(gòu)成：調(diào)查對(duì)象年50%40%25—3030%30—3520%35—4040歲以上10%0%25—3030—3535—4040歲以上購置者4%33%愛人自己父母63%25—40歲的這一年文Word.齡階層，特別是30—40歲這個(gè)階段。常用感冒藥貯存：家中是否感藥7%不會(huì)93%會(huì)100%80%60%0%20%40%93%的調(diào)查對(duì)象會(huì)在家中貯存一些常用感冒藥，一般在感冒或孩子感冒時(shí)還是會(huì)選擇自行治療，這樣在兒童用藥問題上常常會(huì)由父母由閱歷打算。在孩子吃藥方面，家長最關(guān)心什么：文檔Word.8%2%163836成分孩子吃藥，家長最頭疼的問題：孩子吃藥最頭疼的問題40%30%20%10%0%療效慢副作用大劑量難把握孩子不寵愛17%39%15%281療效和安全缺乏清楚科學(xué)的生疏Word.到達(dá)療效與安全的結(jié)合會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。是否會(huì)選擇能夠把握劑量精準(zhǔn)的：10不會(huì)90%個(gè)問題，但是一旦對(duì)這個(gè)問題進(jìn)展很明確的告知時(shí)，就能產(chǎn)生很好的效果。選擇感冒藥的決策來源：60.00%50.00%醫(yī)生推舉40.00%藥店人員推舉30.00%親戚朋友推舉廣告中生疏20.00%其他10.00%0.00%文檔Word.承受權(quán)威人士的意見〔如醫(yī)生、藥店人員等，這說明在藥品的購置過程中，權(quán)得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析〔P35〕品牌名品牌訴主要成口適用人品牌知名0-1歲兒小快精準(zhǔn)得意草莓復(fù)方制1-1歲兒童〔較好娃娃歲下讓好娃娃更禁用敏，鹽酸金剛胺，人工牛黃咖啡優(yōu)卡蔗糖家有兒女常知名度對(duì)乙酰氨基酚1-1歲兒鹽酸金剛烷胺優(yōu)卡生人工牛黃，咖復(fù)方制下兒童禁用因，馬來酸氯那9990-1歲兒一暖暖很貼敏、咖啡因、荷0-12文檔Word.5、品牌定位——三角論消費(fèi)者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定產(chǎn)品類別參考框架A鼓舞因子〔鼓舞因子〔Motivators〕〔HiddenOpportunities〕勢(shì)的關(guān)鍵立品牌優(yōu)勢(shì)的時(shí)機(jī)點(diǎn)低優(yōu)先級(jí)因子〔PotentialSavers〕保健因子〔Hygienics〕增加或削減顧客都感到無所謂的要保持確定的傳播力度，但要避要保持確定的傳播力度，但要避〕存在時(shí)，顧客并不滿足，但是它一缺失，在這個(gè)坐標(biāo)中，保健因子Word.眾的視線中，保持確定的宣傳力度。鼓舞因子〔Motivators〕越多，顧客會(huì)越滿足。反之，鼓舞因子越少，顧客越不牌差異化的關(guān)鍵點(diǎn)。小快克的鼓舞因子正是廣告的訴求點(diǎn)。是指那些通過消費(fèi)者教育、可以成為將來建關(guān)注用藥劑量精準(zhǔn)也是兒童藥的側(cè)重趨勢(shì)?！睵otentialSavers〕指那些增加或者削減顧客都感到無所謂的因素。濃縮主題，精簡(jiǎn)廣告方案，削減不必要的宣傳開支。B確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以后，需要對(duì)它們進(jìn)展評(píng)價(jià)，并確定各個(gè)對(duì)手的定位?；蛐谏淘诟鱾€(gè)工程上的評(píng)價(jià)。C確定定位的空白點(diǎn)，同時(shí)又是購置的鼓舞因子，作為品牌定位的可選方向。文檔Word.專業(yè)性。品牌擁護(hù)者品牌擁護(hù)者再次購置repurchase顧客costumers付諸行動(dòng)action潛在顧客prospects刺激欲望desire有意顧客有意顧客suspects引發(fā)興趣interest消費(fèi)者cosumers引起留意attention對(duì)品牌毫無印象幾乎不買目標(biāo)消費(fèi)群體類型廣告目標(biāo)營銷傳播策略品牌涵的廣告有意顧客—引發(fā)興趣告文檔Word品牌形象識(shí)別促銷軟文表現(xiàn)品牌形象內(nèi)涵的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際顧客，產(chǎn)生購顧客—付諸行動(dòng)品牌形象識(shí)別促銷軟文表現(xiàn)品牌形象內(nèi)涵的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際顧客，產(chǎn)生購顧客—付諸行動(dòng)促銷買并持滿足態(tài)度滿足 維持品牌與消費(fèi)者堅(jiān)決關(guān)品牌形象廣告品牌忠誠者—屢次購置系小快克的品牌形象格外得意，突出用藥精準(zhǔn)，以精準(zhǔn)為訴求重點(diǎn)。但小快克品牌形象和廣告知求重點(diǎn)深入人心，從而加強(qiáng)口碑傳播，放大品牌的贊譽(yù)度。、廣告概況及產(chǎn)品現(xiàn)狀6小快克的現(xiàn)在正在播出的電視廣告有：A小快因媽：保護(hù)小身體、媽媽更安心媽：B小快克《精準(zhǔn)篇》媽：孩子吃藥，量很重要媽小快克：小快克，自動(dòng)分藥 小快克：斜著剪，是半包文檔Word.小快克：平著剪，是一包媽媽：小快克，用藥精準(zhǔn)才安全小快克：精準(zhǔn)藥快克藥小快克小快克的知名度僅為17.6%的家長甚至無視了劑量精準(zhǔn)的重要性。廣告媒介選擇及搭配上也應(yīng)做調(diào)整。7、SWOT分析文檔Word.分析總結(jié)SWOT知名度低，精準(zhǔn)用藥擴(kuò)大宣傳力度精準(zhǔn)用藥意識(shí)薄弱，強(qiáng)化文檔Word.4C4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為(Consumer)、本錢(Cost)(Convenience)和溝通(Communication)費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。本錢(Cost)顧客(Consumer)本錢(Cost)顧客(Consumer)考慮顧客的心所值理論理論4C文檔Word.(Convenience)便利最大程度地便利顧客兒頻道旁晚動(dòng)畫片

(Communication)%人考慮雙向溝通，多從顧客那里獵取信息(Consumer)、顧客1多方位的銷售終端直接面對(duì)顧客，全方面考慮顧客的需要和欲望，建貫穿于市場(chǎng)將營銷活動(dòng)的整個(gè)過程。站在顧客的立場(chǎng)上，幫助顧客組織選擇商品貨源；依據(jù)顧客的需要及購置行為的要求，組織商品銷售；爭(zhēng)論顧客的購置行為，0.2電視，廣告接機(jī)率大群眾化、電電視劇插播央視電視劇頻0.40.3隔包裝的全90.52023文檔Word.〔g〕一包3歲55體重的兒童所需的半包〔歲9〔歲〔2g〕便利了父母?jìng)冊(cè)谑褂盟幜可细珳?zhǔn)，更安全。通過組方選藥、喂藥給量“精準(zhǔn)”格外好的產(chǎn)品特色。(Cost)、本錢2顧客在購置某一商品時(shí)，除消耗確定的資金外，還要消耗確定的時(shí)間、正如廣告詞：文檔Word.亦是復(fù)方氨酚烷胺膠囊國家藥品標(biāo)快克是復(fù)方氨酚烷胺膠囊處方的創(chuàng)制者，準(zhǔn)囊，不僅處方合理，在生產(chǎn)方面也是嚴(yán)加把關(guān)，從原2023料藥的采集、藥品包優(yōu)57月商標(biāo)”的稱號(hào)，成為感冒藥著名商標(biāo)的第一品牌。3、便利(Convenience)即使是遠(yuǎn)程的消費(fèi)者，也能通過便利的交通接近商店。快克公司始終都格外留意和渠道實(shí)現(xiàn)共贏，在市場(chǎng)中，快克擁有龐雜的龐雜的分銷體系，確保消OTC感冒藥銷售的主體，快克在藥店設(shè)立專柜銷售，集中擺放，使用公司統(tǒng)一的列架陳設(shè)；并依據(jù)24小時(shí)效勞窗口、為兒童消滅緊急狀況就醫(yī)而預(yù)備。4、溝通(Communication)文檔Word.該生疏到：與消費(fèi)者溝通比選擇適當(dāng)?shù)纳唐?、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長期進(jìn)展。快克在城鎮(zhèn)通過聯(lián)誼活動(dòng)介紹會(huì)、產(chǎn)品學(xué)問介紹會(huì)、零宣傳公司的產(chǎn)品，定期在陳設(shè)形式上推陳出。廣告媒介籌劃第三章1。提升小快克知名度，樹立良好品牌形象，使產(chǎn)品認(rèn)知度到達(dá)80%1.2.對(duì)準(zhǔn)為孩子購置感冒藥的父母和老人。易于宣傳和傳播。廣告火力主要集中于一線二線城市，人口集中且流淌量大，3.文檔Word.2、媒體策略等幾個(gè)“強(qiáng)點(diǎn)”城市帶動(dòng)其他地區(qū)面的傳播。在傳播過程中，留意整合多種媒體資源，形成全方位，立體式的傳播。廣告投放承受“脈動(dòng)”式策略，在保持全年的持續(xù)廣告投放的同時(shí)，對(duì)季節(jié)主，網(wǎng)絡(luò)和戶外以提高消費(fèi)者的接觸頻率為目標(biāo)。3、媒體組合感冒的良好形象。不含咖啡因、該吃多少是多少”進(jìn)展全面說明。感冒相關(guān)資料的年輕媽媽供給小快克的產(chǎn)品特性戶外：戶外媒體的曝露頻次高，并吸引很高的注目率。注：在主辦活動(dòng)時(shí)，將應(yīng)用全部的VI應(yīng)用元素，建立小快克的品牌形象；再度。文檔Word.4、媒體選擇及標(biāo)準(zhǔn)電視媒體多，卷入度0.2較高綜合頻道電視劇插播北京衛(wèi)視0.35報(bào)紙媒體《家庭主婦報(bào)》53萬安康、生活、品牌知名度每周一、周半版提高主要推育兒的版面，四、周六投《南方周末》170萬Word.廣地區(qū)的通常疊響力最大第三生活報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)媒體AdWords浪育兒頻道寶寶樹形 媒式 體地位競(jìng)使頁 無價(jià)用面排率簡(jiǎn)名最潔、高、關(guān)的鍵兩大搜索引擎，字banner搜索橫橫幅或全國最專業(yè)、人氣最高的兩大育兒網(wǎng)站試驗(yàn)幼兒園上海東方幼兒園上海荷花池幼一幼兒園廣州都機(jī)關(guān)幼兒園成都第三幼兒保育院選取理由 位置規(guī)格主要幼兒園區(qū)地條 件較好 、名聲較幼兒園附好、受社會(huì)輿近的公交1.5米*1米論關(guān)注較大車站臺(tái) 的幼兒園文檔Word.西安市其次保育院規(guī)格位置選取理由主要連鎖藥店國大藥房較條件地區(qū)老百姓大藥房較名聲好、店收銀藥米好、受社會(huì)輿0.5*1的連鎖藥店、媒體投放時(shí)間安排52月-3月4月-5月9月-11月央視少兒頻道含量篇北京衛(wèi)視 精準(zhǔn)篇含量篇上海電視臺(tái)含量廣州電視央視八精準(zhǔn)精準(zhǔn)《家庭主婦報(bào)含量精準(zhǔn)含量《南方周末AdWords谷半年搜尋引logologo文檔Word.告告6、公關(guān)活動(dòng)籌劃活動(dòng)：宣布“寶寶要吃適量的藥”家：現(xiàn)在很多廠家都對(duì)藥物說明很清楚地了解自己的孩子應(yīng)當(dāng)吃多少重量的藥，造成濫用藥而影響寶120233月10活動(dòng)預(yù)算：萬文檔Word.7、費(fèi)用預(yù)算1.媒體投放預(yù)算：1570投放媒體版數(shù)/份數(shù)單價(jià)總計(jì)103萬央視少兒頻道次每天1次 17000/183北京衛(wèi)視30000/每天1次次萬上海電視臺(tái)聞30000/每天1次次273萬綜合頻道廣州電視臺(tái)綜合25200/次1每天次230萬頻道每天1次 央視八套16000/次98萬1203次20230/天3660500240000AdWords135000百度推個(gè)470000324000930000戶外文檔Word.1570合計(jì)50萬活動(dòng)籌劃局部預(yù)算：2.3.100文檔Word..有效性及其收益。通過事前測(cè)試、事中檢測(cè)和事后評(píng)價(jià)，檢測(cè)廣告效果，保證廣告費(fèi)用投入的有效性及其收益。1、廣告效果的評(píng)估目標(biāo)檢驗(yàn)活化后的快克品牌認(rèn)知度是否到達(dá)85%。監(jiān)測(cè)小快克在廣告投放的六個(gè)月后的市場(chǎng)銷量是否增加，2023年全年的市場(chǎng)銷2億元人民幣。(一)廣告公布前