短視頻行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告八

短視頻行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告八2021年9月

1.短視頻步入全球大航海時(shí)代，進(jìn)程類似2016年的根據(jù)QuestMobile2019年9月的22.5%下降至2020年122020MAU8.7（MAU/互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)）達(dá)到88%，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用類型，同時(shí)，1102012-2014年的萌芽發(fā)展期、2015-2017年起步入高速增長(zhǎng)期，2018年后增速逐漸趨于平穩(wěn)。圖：中國(guó)短視頻行業(yè)用戶規(guī)模增速降至以下圖：2020年底中國(guó)短視頻行業(yè)滲透率達(dá)到88%億9.29.08.88.68.48.28.07.87.67.47.29.19.025%20%15%10%90%85%80%75%70%65%8.88.88.78.78.68.68.68.58.28.08.08.02018/062018/122019/062020/032020/12數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile，數(shù)據(jù)來(lái)源：，根據(jù)Sensortower數(shù)據(jù)庫(kù)1對(duì)海外83個(gè)主要國(guó)家和地區(qū)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年7月在海外短視頻領(lǐng)域MAU位居第一，2020年平均為5.88億，占海外36.7的增長(zhǎng)潛力。另一個(gè)角度，以為代表的短視頻社區(qū)與Instagram圖片社區(qū)在全球視頻行業(yè)最新發(fā)展進(jìn)程類似2016Instagram。圖：2021年7月全球MAU與Instagram2016年水平相當(dāng)（單位：萬(wàn)）140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,000-InsTiktok數(shù)據(jù)來(lái)源：，，備注：均剔除了印度和中國(guó)大陸1本文中所有Sensor數(shù)據(jù)來(lái)源均是基于數(shù)據(jù)庫(kù)自身統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算所得，且由于口徑原因，或與其他第三方來(lái)源有所差異。5/32根據(jù)截至2020年的互聯(lián)網(wǎng)滲透率和人均GNI，將海外市場(chǎng)分為待開發(fā)市場(chǎng)、新興市場(chǎng)和發(fā)達(dá)市場(chǎng)三類，來(lái)分別分析三類市場(chǎng)的發(fā)展階段和特點(diǎn)。1）發(fā)達(dá)市場(chǎng)：互聯(lián)網(wǎng)滲透率高于中國(guó)，均在85%以上，包括日韓、北美、歐洲和澳洲，其中北美和日韓超過(guò)90%。270%70.4%東、拉美及加勒比海地區(qū)。3）待開發(fā)市場(chǎng)：互聯(lián)網(wǎng)滲透率低于60%，包括非洲、南亞和中亞。表：海外待開發(fā)市場(chǎng)、新興市場(chǎng)和發(fā)達(dá)市場(chǎng)（根據(jù)2020年數(shù)據(jù)劃分）人口／億人均GNI／現(xiàn)價(jià)美元互聯(lián)網(wǎng)滲透率待開發(fā)市場(chǎng):非洲12.0719.510.751,6671,8213,74335%42%57%南亞中亞新興市場(chǎng):東南亞中東*6.723.846.584,4406,9187,71569%69%70%拉美及加勒比海發(fā)達(dá)市場(chǎng):澳洲0.267.473.701.7853,73027,37263,92239,03387%88%90%96%歐洲北美日韓數(shù)據(jù)來(lái)源：世界銀行，（注：中東包括北非的埃及）1.1.發(fā)達(dá)市場(chǎng)：起步較早，傳統(tǒng)巨頭錯(cuò)失機(jī)遇歐美：傳統(tǒng)巨頭錯(cuò)失機(jī)遇，月活滲透接近期重新出發(fā)但已喪失市場(chǎng)先機(jī)。歐美的短視頻市場(chǎng)可分為兩個(gè)發(fā)展階段：1）2017年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司都曾發(fā)布短視頻應(yīng)用，在短視頻行業(yè)的起步領(lǐng)先于快手，F(xiàn)acebook“初代”6款短視頻中，只有2款尚在運(yùn)營(yíng)。我們總結(jié)，早期歐美短視頻未能發(fā)展起來(lái)的原因在于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力的缺失，例如短視頻鼻祖“”不提供創(chuàng)作者推薦和補(bǔ)貼，6/32造成頭部創(chuàng)作者集體出走2Dubsmash儲(chǔ)至應(yīng)用，不能分享至社交平臺(tái)3。22016-20172017年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，各大廠加碼布局短視頻賽道，美國(guó)短視頻市場(chǎng)迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)元年。美國(guó)是海外活躍用戶最多的單一市場(chǎng)，利用美國(guó)市場(chǎng)的影響力，全球化進(jìn)程也得以加速。Sensor數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)的MAU/互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)由2020年1月份的28%增至2021年6月的42%。圖：美國(guó)MAU已超過(guò)1億（單位：百萬(wàn)）圖：2020.01-2021.06在美國(guó)的滲透率45%40%35%30%25%20%15%10%140120100806040200數(shù)據(jù)來(lái)源：，數(shù)據(jù)來(lái)源：，日韓：本土短視頻應(yīng)用欠缺日韓本土短視頻領(lǐng)域尚無(wú)有力競(jìng)爭(zhēng)者，根據(jù)Sensor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年7月在韓國(guó)的150032%為1600萬(wàn)左右，滲透率為14%。在日本，排名第二的出海短視頻是同屬于字節(jié)旗下的不同于以年輕用戶為主的特點(diǎn)，Ads發(fā)布的《2020用戶白皮書》顯示，的用戶主要是歲中年男子。23資料來(lái)自氪《對(duì)口型鼻祖Dubsmash，后來(lái)成了抄襲慣犯》7/32圖：2020.01-2021.06在韓國(guó)的滲透率圖：2020.01-2021.06在日本的滲透率35%30%25%20%15%10%16%14%12%10%數(shù)據(jù)來(lái)源：，數(shù)據(jù)來(lái)源：，我們認(rèn)為日本滲透率較低主要有兩個(gè)原因：）日本老齡化嚴(yán)重，65歲以上人口比例達(dá)到了27%，排名世界第一；）日本娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，Instagram在日本網(wǎng)民中的月活滲透率遠(yuǎn)低于美國(guó)。雖然日本用戶體量雖小，但付費(fèi)能力極強(qiáng)，根據(jù)AppAnnie的預(yù)測(cè)，日本每臺(tái)設(shè)備的年平均消費(fèi)（應(yīng)用商店支出，包括分成）到2022年將超過(guò)美元，幾乎將是全球平均水平的6分之一，但市場(chǎng)規(guī)模卻逼近中國(guó)一半，是全球最重要的市場(chǎng)之一。圖：2019年日本65歲以上人口比例達(dá)到了，圖：在日本網(wǎng)民中的MAU滲透率遠(yuǎn)低于美國(guó)排名世界第一70%60%50%40%30%20%10%30%25%20%15%10%數(shù)據(jù)來(lái)源：世界銀行，數(shù)據(jù)來(lái)源：，特點(diǎn)：流行文化高地，強(qiáng)變現(xiàn)能力及高進(jìn)入壁壘共存好。根據(jù)Sensor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全球移動(dòng)應(yīng)用支出（包括AppStore和GooglePlayStore8/32場(chǎng)約57%。圖10：2020年全球移動(dòng)應(yīng)用（iOSStore&GooglePlay）總支出（單位：億美元）113,10%49,5%359,32%194,18%146,13%中國(guó)美國(guó)歐洲日本248,22%韓國(guó)其他數(shù)據(jù)來(lái)源：，成熟市場(chǎng)同時(shí)面臨本土廠商激烈競(jìng)爭(zhēng)，單用戶營(yíng)銷成本高，進(jìn)入門檻也高。根據(jù)DotC于2020年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國(guó)市場(chǎng)上，本土應(yīng)用數(shù)量在非游戲應(yīng)用免費(fèi)榜TOP200中占比81%中占比66%中分別占比70%和85%78%和66%。顯示出本土廠商強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)應(yīng)用在榜單中的占比普遍不足10%。圖：2020美國(guó)非游戲應(yīng)用免費(fèi)榜中來(lái)圖：2020美國(guó)非游戲應(yīng)用暢銷榜中來(lái)自美國(guó)本土自美國(guó)本土德國(guó),白俄羅2%斯,2%其他,10%德國(guó),2%韓國(guó),3%其他,17%中國(guó),12%美國(guó),66%美國(guó),81%數(shù)據(jù)來(lái)源：DotC，數(shù)據(jù)來(lái)源：DotC，9/32圖13：2020日本非游戲應(yīng)用免費(fèi)榜中來(lái)圖14：日本非游戲應(yīng)用暢銷榜中85%自日本本土來(lái)自日本本土韓國(guó),中國(guó),3%其他,2%韓國(guó),其他,中國(guó),2%1%4%7%美國(guó),18%日本,70%日本,85%數(shù)據(jù)來(lái)源：DotC，數(shù)據(jù)來(lái)源：DotC，圖15：2020韓國(guó)非游戲應(yīng)用免費(fèi)榜中來(lái)圖162020韓國(guó)非游戲應(yīng)用暢銷榜中來(lái)自韓國(guó)本土自韓國(guó)本土烏克蘭,其他,8%1%中國(guó),3%日本,3%其他,中國(guó),6%11%美國(guó),14%韓國(guó),66%韓國(guó),78%數(shù)據(jù)來(lái)源：DotC，數(shù)據(jù)來(lái)源：DotC，2021年上半年主要市場(chǎng)安卓端的eCPM表現(xiàn)，成熟市場(chǎng)各種廣告類型的均遠(yuǎn)高于新興市場(chǎng)。即使是以當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)為例，我們以作為用戶規(guī)模，同時(shí)假設(shè)2021年快手海外銷售費(fèi)用占比增至30%，測(cè)算得到快手中國(guó)單用戶銷售費(fèi)用由年的9元人民幣快速增至202050元人民幣，我們預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到60元人民幣左右。10/32圖17：2021年快手中國(guó)單用戶銷售費(fèi)用相比2017年增長(zhǎng)567%（單位：人民幣元）圖18：2021上半年主要市場(chǎng)安卓端表現(xiàn)：成熟市場(chǎng)高于新興市場(chǎng)（單位：美元）605082764160209美國(guó)中日本韓國(guó)英國(guó)德國(guó)俄羅斯印度印尼巴西國(guó)港澳臺(tái)2017A2018A2019A2020A2021E數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)，數(shù)據(jù)來(lái)源：，外部性，在音樂(lè)、娛樂(lè)等方面，對(duì)其他國(guó)家市場(chǎng)具有難以忽視的輻射作用和品牌價(jià)值。1.2.新興市場(chǎng)：短期紅利及長(zhǎng)期成長(zhǎng)潛力突出場(chǎng)，2020APP免費(fèi)榜中占比22%29%，在所有國(guó)家中位列第一；巴西是拉美第一大市場(chǎng)，2020年非游戲APP榜單中，中國(guó)應(yīng)用數(shù)量占比在15%2020APP數(shù)量在免費(fèi)榜中占比17%APP占比21%。圖19：2020年中國(guó)應(yīng)用在印尼非游戲APP免費(fèi)榜中的數(shù)量占比最高圖20：2020年中國(guó)應(yīng)用在印尼非游戲APP暢銷榜TOP200中的數(shù)量占比最高中國(guó),22%印尼,19%其他,32%中國(guó),29%其他,36%美國(guó),22%新加坡,8%美國(guó),19%新加坡,6%韓國(guó),7%數(shù)據(jù)來(lái)源：DotC，數(shù)據(jù)來(lái)源：DotC，/32圖21：2020年中國(guó)應(yīng)用在巴西非游戲APP免費(fèi)榜TOP200中的數(shù)量占比排名第三圖22：2020年中國(guó)應(yīng)用在巴西非游戲APP暢銷榜TOP200中的數(shù)量占比僅次于美國(guó)其他,29%巴西,31%美國(guó),28%其他,41%中國(guó),16%韓國(guó),3%中國(guó),美國(guó),23%巴西,14%11%以色列,4%數(shù)據(jù)來(lái)源：DotC，數(shù)據(jù)來(lái)源：DotC，圖23：2020年中國(guó)應(yīng)用在土耳其非游戲APP免費(fèi)榜TOP200中的數(shù)量占比排名第三圖24：2020年中國(guó)應(yīng)用在土耳其非游戲APP暢銷榜TOP200中的數(shù)量占比最高土耳其,中國(guó),21%其他,32%其他,29%33%土耳其,21%英國(guó),2%中國(guó),17%美國(guó),19%俄羅斯,5%美國(guó),21%數(shù)據(jù)來(lái)源：DotC，短視頻領(lǐng)域，新興市場(chǎng)本土尚無(wú)優(yōu)勢(shì)玩家出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)聚焦于中國(guó)出海應(yīng)用：東南亞：地緣及文化因素導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)先天占優(yōu)數(shù)據(jù)來(lái)源：DotC，由于地緣相近，文化背景相似，東南亞就始終是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的重要市場(chǎng)。根據(jù)AppsFlyer202071%，中國(guó)娛樂(lè)應(yīng)用則占比32%12/32為后續(xù)中國(guó)出海應(yīng)用的分發(fā)鋪平了道路。根據(jù)Canalysl，截至2020Q4，東南亞按銷量4oppo合計(jì)占據(jù)了東南亞手機(jī)市場(chǎng)份額的67%。圖25：2020Q4中國(guó)智能手機(jī)廠商在東南亞的銷量份額高達(dá)。其他,18%vivo,21%小米,12%oppo,21%realme,13%三星,15%數(shù)據(jù)來(lái)源：，Sensor2021年上半年在東南亞的平均億，Snack在2021年上半年的平均接近20002021平均13312021年上半年平均MAU計(jì)算，短視頻應(yīng)用在東南亞地區(qū)的滲透水平在海外居前。圖26：在東南亞滲透率56%圖27：在印尼的滲透率9%30060%50%40%30%20%10%12060%50%40%30%20%10%56%52%2502001501001009%04%6%3%Likee0TikTokSnackVideoTikTokSnackVideoLikee數(shù)據(jù)來(lái)源：，數(shù)據(jù)來(lái)源：，拉美：短視頻行業(yè)未來(lái)仍有較大成長(zhǎng)潛力在拉美市場(chǎng)，與Kwai平分秋色。2021年上半年，和是拉美地區(qū)下載量最高的社交應(yīng)用，以9500萬(wàn)下載量位居第一，以7500萬(wàn)下載量和1.954.6APP合計(jì)的滲透率約為42%，遠(yuǎn)低于中國(guó)水平，拉美地區(qū)短視頻用戶未來(lái)仍有較大成長(zhǎng)潛力。13/32圖28：和Kwai是拉美地區(qū)H1下載量最圖29：截至2021H1和Kwai在拉美的滲透率（MAU/拉美互聯(lián)網(wǎng)用戶）高的社交應(yīng)用（單位：百萬(wàn)）9510030%25%20%15%10%907580706050403020100525043TikTokKwaiFacebookWhatsAppInstagram數(shù)據(jù)來(lái)源：，數(shù)據(jù)來(lái)源：，中東：線上社交需求旺盛，政策環(huán)境較為有利廣泛的需求促成中東短視頻直播市場(chǎng)的快速發(fā)展，2020年中東地區(qū)24歲以下人口占比近五成，注重自我個(gè)性的展示，希望獲得他人認(rèn)同。但中東國(guó)家宗教制度森嚴(yán)，2020年土耳其非游戲應(yīng)用暢銷榜中，社交與娛樂(lè)相關(guān)應(yīng)用合計(jì)占比接近60%。Sensor的數(shù)據(jù)為測(cè)算口徑，年至2021年6月，在中東七個(gè)國(guó)家的滲透率維持在左右，滲透率從提升到7%。圖30：2020年社交相關(guān)應(yīng)用在土耳其非游戲APP暢銷榜中占比接近60%圖31：中東滲透率30%中東滲透率7%40%35%30%25%20%15%10%19.5%19.5%10.5%9.0%6.0%5.5%4.5%4.0%3.0%3.0%2020-012020-042020-072020-102021-012021-0410%15%20%25%數(shù)據(jù)來(lái)源：DotC，數(shù)據(jù)來(lái)源：，新興市場(chǎng)人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利依然顯著，根據(jù)《Digital2021年19.6%14/32同比增速為5.3%4.2%和9.1%同比增長(zhǎng)100%花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)普遍更長(zhǎng)。圖32：新興市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)成熟市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)（數(shù)據(jù)更新時(shí)間為2021年1月；單位為小時(shí)：分鐘）12:0010:489:368:247:126:004:483:362:241:120:00Hootsuite1.3.印度市場(chǎng)：政策限制，催化本土企業(yè)崛起70%2020年6款中國(guó)APP，涉及短視頻、游戲、工具等多種類別，尚無(wú)解禁跡象。根據(jù)AppsFlyer，2020年Q3，中國(guó)應(yīng)用在印度市場(chǎng)的份額（以非自然安裝計(jì)）同比縮減一半，從42%降低至21%，其中，非游戲應(yīng)用份額從48%銳減至。印度市場(chǎng)的短視頻格局重新洗牌，本土短視頻代替中國(guó)出海短視頻成為印度市場(chǎng)的主流短視頻應(yīng)用。表：印度針對(duì)中國(guó)APP的禁令梳理時(shí)間禁令禁用短視頻名單Helo,VMate,U等HeloBigo等MVMaster等2020年6月2020年7月2020年9月2020年月封禁款應(yīng)用封禁款應(yīng)用封禁款應(yīng)用封禁款應(yīng)用Snack等數(shù)據(jù)來(lái)源：整理15/32圖33：2019Q3-2020Q3中國(guó)出海應(yīng)用在印度的市場(chǎng)份額（以非自然安裝量計(jì)）下降一半60%50%40%30%20%10%游戲非游戲總計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：AppsFlyer，禁令發(fā)布前，字節(jié)跳動(dòng)在印度投放了和適應(yīng)印度15種當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的HeloSnackMVMaster等產(chǎn)品。2020Q1占海外總用戶的52.9%四款代表產(chǎn)品印度平均60.1%。圖34：2020Q1字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻產(chǎn)品印度平均占比52.9%圖：2020Q1快手旗下短視頻產(chǎn)品印度平均MAU占比60.1%1.8%1.9%8.8%2.2%27.2%印度印度美國(guó)巴西巴西印度尼西亞越南52.9%2.3%俄羅斯土耳其其他25.2%2.8%3.9%60.1%俄羅斯其他10.9%數(shù)據(jù)來(lái)源：，數(shù)據(jù)來(lái)源：，禁令發(fā)布后，印度本土短視頻應(yīng)用迅速崛起。2021H1印度社交應(yīng)用下載量排名前十的應(yīng)用中有3SensorMedia開發(fā)的在2021H1下載量達(dá)1億次，ShareChat推出的Moj在2021H1獲得了8760萬(wàn)次下載，印度新聞平臺(tái)Dailyhunt推出的Josh在2021H1以8420萬(wàn)次下載量排名第三，自2020年7月推出以來(lái)已獲得1.666億次下載量。16/32表：2021，印度社交應(yīng)用排行榜（按下載量計(jì)）中的短視頻應(yīng)用均來(lái)自本土排名應(yīng)用名稱發(fā)行商MXMedia所屬國(guó)家印度136MXTakaTakShortVideoMojShareChat印度JoshVerSeInnovation印度數(shù)據(jù)來(lái)源：，整理圖36：禁令（年7月）以來(lái)印度本土短視頻應(yīng)用下載量飆升（單位：百萬(wàn)）0100120140160180200數(shù)據(jù)來(lái)源：，2.中國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)先明顯，關(guān)注社交巨頭競(jìng)爭(zhēng)2021Q11到億量級(jí)的短視頻平臺(tái)TikTokLikee和Kwai，均是中國(guó)出海應(yīng)用。表：中國(guó)主要出海短視頻概覽公司應(yīng)用名稱TikTokKwai主要市場(chǎng)字節(jié)跳動(dòng)美國(guó)，印度尼西亞，巴西巴西，墨西哥，哥倫比亞印度、印度尼西亞、巴基斯坦印度、印度尼西亞、俄羅斯印度、巴基斯坦、印度尼西亞快手SnackVideoLikee歡聚阿里巴巴VMate數(shù)據(jù)來(lái)源：整理2）達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)的短視頻，包括中國(guó)出海應(yīng)用和印度本土的短視頻應(yīng)用，快手旗下的SnackVideo7500VMateJoshMXTakaTak的月活相近，均在3000Triller月活在“人口紅利+中國(guó)應(yīng)用禁令”雙重作用下數(shù)據(jù)可觀，歐美獨(dú)立短視頻應(yīng)用表現(xiàn)平平。17/323）百萬(wàn)量級(jí)的短視頻平臺(tái)，例如歐美短視頻應(yīng)用Dubsmash。圖37：海外市場(chǎng)三類短視頻玩家發(fā)展時(shí)間軸數(shù)據(jù)來(lái)源：繪制（注：灰色字體表示已下架應(yīng)用，紅色字體表示未下架應(yīng)用，黑色斜體字表示中國(guó)市場(chǎng)的情況）圖38：根據(jù)年第一季度MAU將海外短視頻劃分為三個(gè)梯隊(duì)（單位：百萬(wàn)）65511511075332726241350100200300400500600700數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，Sensor，將單日使用次數(shù)和DAU/MAU作為衡量用戶粘性的指標(biāo)作為橫縱坐標(biāo)，中國(guó)出海短視頻APP表用戶使用時(shí)長(zhǎng)，中國(guó)出海APP的氣泡面積也普遍大于海外其他競(jìng)爭(zhēng)者。18/32圖392021Q1各短視頻應(yīng)用的用戶粘性指標(biāo)及用戶使用時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)（單日使用次數(shù)及時(shí)長(zhǎng)僅統(tǒng)計(jì)iOS端）0.60TikTok0.500.400.300.200.100.00LikeeSnackVideoMojKwaiMXTakaTakTrillerDubsmashJosh0246810121416TikTokKwaiLikeeTrillerMojSnackVideoDubsmashJoshMXTakaTak數(shù)據(jù)來(lái)源：，（注：氣泡大小代表單日使用時(shí)長(zhǎng)）頻企業(yè)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力方面先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，建立了有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2.1.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力是短視頻行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力我們?cè)?017年9月第一篇短視頻《短視頻：為移動(dòng)而生》中提出短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的三層金字塔模型：1）廣大UGC用戶以社交滿足為主，不追求極致2PGC通過(guò)專業(yè)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成為最具價(jià)值的頭3）MCN則主要為中高端內(nèi)容創(chuàng)作者提供版權(quán)管理等服務(wù)，保證內(nèi)容創(chuàng)作的高品質(zhì)，成為內(nèi)容金字塔的腰部。之重：22視頻Helo和U。運(yùn)營(yíng)本地化是決定本地化程度的關(guān)鍵：1）內(nèi)容本地化。一是結(jié)合當(dāng)?shù)氐闹卮蠊?jié)日取得2020年巴西六月節(jié)SoJoo線45場(chǎng)演唱會(huì)以及歌手的獨(dú)家直播；2021年，和分別成為歐洲杯和美洲19/32杯的首家在巴西組建千人創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃選拔1000重要玩法，與索尼、華納、環(huán)球，以及英國(guó)、巴黎和非洲的本地音樂(lè)機(jī)構(gòu)簽約；Likee也和俄羅斯最大的獨(dú)立廠牌“黑星”簽約。圖40：和Kwai分別成為歐洲杯和美洲杯贊助商數(shù)據(jù)來(lái)源：知乎官方賬號(hào)，2面，和Likee高管深諳當(dāng)?shù)氐谋O(jiān)管規(guī)則和用戶偏好，有助于降低監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，加速市場(chǎng)拓展。表：TikTok海外業(yè)務(wù)高管本地化在字節(jié)跳動(dòng)的任職狀態(tài)負(fù)責(zé)區(qū)域入職時(shí)間人物職位工作經(jīng)驗(yàn)Blake字節(jié)跳動(dòng)和TikTok全球商業(yè)解決方案副總裁2019.04全球前Facebook副總裁在職離職Chandlee字節(jié)跳動(dòng)首席運(yùn)營(yíng)官（COO）兼TikTok全球首席執(zhí)行官（CEO）前迪士尼高級(jí)執(zhí)行副總裁兼首席戰(zhàn)略官2020.05KevinMayerVanessaPappas2018.12TikTok北美和澳洲市場(chǎng)負(fù)責(zé)人字節(jié)跳動(dòng)音樂(lè)總監(jiān)前YouTube全球創(chuàng)意總監(jiān)前華納音樂(lè)集團(tuán)高管在職在職在職2019.10OleObermannErich北美2020.012020.04字節(jié)跳動(dòng)法務(wù)副總裁前微軟首席知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問(wèn)AndersenNickTranFarhadZandRossBaronTikTok北美市場(chǎng)營(yíng)銷主管TikTok歐洲音樂(lè)合作負(fù)責(zé)人TikTok西歐地區(qū)招聘負(fù)責(zé)人前Hulu高管在職在職在職2018.11歐洲2019.03前華納國(guó)際音樂(lè)發(fā)行負(fù)責(zé)人前Facebook招聘總監(jiān)20/32字節(jié)跳動(dòng)歐洲政府關(guān)系與公共政策總監(jiān)2019.12TheoBertram前Google資深公共政策顧問(wèn)在職在職在職離職TakuyaYamaguchiHelena前Google和Facebook日本公共政策負(fù)責(zé)人2018.102018.102020.01TikTok日韓蒙古公共政策負(fù)責(zé)人字節(jié)跳動(dòng)全球公共政策總監(jiān)中東北非、亞太地區(qū))前Google和Facebook首席公共政策管亞洲LerschArjun字節(jié)跳動(dòng)信任與安全亞太地區(qū)和全球負(fù)責(zé)人前谷歌Narayan數(shù)據(jù)來(lái)源：氪，領(lǐng)英，，備注：在職狀態(tài)更新至2021年8月2.2.深耕創(chuàng)作者激勵(lì)與服務(wù)建立內(nèi)容壁壘個(gè)信息流中官方認(rèn)證賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容的個(gè)數(shù)，通過(guò)5次抽樣計(jì)算出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的比例。結(jié)果顯示，和kwai的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比高于，海外短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容普遍低于中13%Moj認(rèn)證賬號(hào)內(nèi)容占比僅為。圖41：中國(guó)出海短視頻被官方認(rèn)證的賬號(hào)的內(nèi)容占比高于海外短視頻平均水平30%25%20%15%10%52021年7月）出：和同設(shè)針對(duì)美國(guó)用戶的短視頻創(chuàng)作者基金，Shorts計(jì)劃18個(gè)月內(nèi)投入1億美元，平均每月激勵(lì)金額約為6百萬(wàn)美元，計(jì)劃在3年內(nèi)投入總計(jì)10元，平均每月激勵(lì)金額約28百萬(wàn)美元，約為前者的5倍。21/32表：短視頻創(chuàng)作者基金高于Shorts創(chuàng)作者基金總額時(shí)間/月36每月平均激勵(lì)金額短視頻名稱范圍/億美元/百萬(wàn)美元TikTokShorts美國(guó)美國(guó)10128618數(shù)據(jù)來(lái)源：36氪，整理2）從創(chuàng)作者服務(wù)來(lái)看，中國(guó)創(chuàng)作者生態(tài)建設(shè)已趨于成熟，中國(guó)短視頻企業(yè)在創(chuàng)作快手創(chuàng)臺(tái)。已初步完成兩個(gè)服務(wù)平臺(tái)的搭建，創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)方面，Creator9CreatorMarketplace是唯一在站內(nèi)設(shè)有CreatorCenter的短視頻應(yīng)用，包含5項(xiàng)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)。圖42：出海短視頻領(lǐng)先于海外競(jìng)爭(zhēng)者建立了短視頻創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)源：各應(yīng)用官網(wǎng)，表：創(chuàng)作者工具覆蓋的數(shù)據(jù)指標(biāo)更廣（MX創(chuàng)作者中心）影片觀看影片平均觀主頁(yè)觀粉絲地粉絲活躍時(shí)點(diǎn)贊數(shù)評(píng)論數(shù)分享次數(shù)粉絲數(shù)粉絲性別次數(shù)看時(shí)長(zhǎng)看次數(shù)區(qū)分布間分布TikTokCreatorTools（開通條件：作品數(shù)>1，粉絲性別、地區(qū)分布、時(shí)間分布要求同時(shí)粉絲數(shù)>100）功能MXTakaTakCreatorCenter（開通條件：粉絲數(shù)>1000）功能√√√√√√√√√√√√√√數(shù)據(jù)來(lái)源：整理2.3.社交巨頭將成下階段主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Instagram，和Snapchat是全球范圍內(nèi)短視頻領(lǐng)域最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Instagram和Snapchat自2020年起都陸續(xù)以主應(yīng)用內(nèi)置功能的形式將業(yè)務(wù)延伸至短視頻，分別上線了Reels、Shorts及Spotlight功能，背靠全球化的社交產(chǎn)品向各國(guó)市場(chǎng)投放。Snap財(cái)報(bào)顯示，Spotlight已經(jīng)在14個(gè)國(guó)家上線，Q1投入營(yíng)業(yè)成本為9000萬(wàn)美元，占總營(yíng)業(yè)成本的22%，Spotlight三月份的已經(jīng)達(dá)到1.25億，22/32以主應(yīng)用5億的月活躍用戶數(shù)為基數(shù)，Spotlight在主應(yīng)用的占比約為25%。圖43：SnapchatSpotlight/InstagramReels的界面圖44：Shorts數(shù)據(jù)來(lái)源：Snapchat，Reels官網(wǎng)，數(shù)據(jù)來(lái)源：，3.復(fù)制中國(guó)成功路徑，2021年將成大規(guī)模商業(yè)化元年3.1.2021年有望成為廣告規(guī)?；鲩L(zhǎng)元年全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模維持較快增長(zhǎng)，新興市場(chǎng)仍有顯著的增長(zhǎng)紅利。2020年全球移動(dòng)廣告支出總計(jì)億美元，前五大市場(chǎng)美國(guó)、中國(guó)、英國(guó)、日本和德國(guó)合計(jì)占比79%市場(chǎng)中，巴西移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模最大，接近40億美元，增速顯著高于成熟市場(chǎng)，高達(dá)33%。印度、泰國(guó)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模小，但增速最快，高于40%。圖45：2019-2020年全球移動(dòng)廣告支出（單位：十億美元）數(shù)據(jù)來(lái)源：PubMatic，23/32圖46：2019-2020年其他主要的移動(dòng)廣告市場(chǎng)支出（單位：十億美元）數(shù)據(jù)來(lái)源：eMarketer，已搭建起廣告營(yíng)銷平臺(tái)Business和挑戰(zhàn)賽。AppsFlyer2020H2，Business在全球規(guī)模榜單中仍保持第六名。它在全球游戲應(yīng)用安裝份額提升37%，在全球游forBusiness在端前進(jìn)一位，排名第七，在Android端前進(jìn)一位，排名第八。按照iOS+Android來(lái)看，圖48：2020H2廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)指數(shù)全球規(guī)模榜單圖47：三大廣告類型（安卓端&iOS排名第6數(shù)據(jù)來(lái)源：Business，數(shù)據(jù)來(lái)源：AppsFlyer，廣告業(yè)務(wù)增速亮眼，根據(jù)調(diào)研了解，最新日廣告流水在千萬(wàn)美元級(jí)Sensor公布的2021年7月31的83個(gè)主要國(guó)家和地區(qū)）DAU為2.2億，粗略測(cè)算每日單用戶廣告收入（每日廣告收24/32入/DAU0.04美金，每日單用戶廣告收入大約為Facebook的0.15美金的27%長(zhǎng)空間較大。圖49：Facebook每日單用戶廣告價(jià)值（平均每日廣告收入日活躍用戶數(shù)；單位：美元）0.180.160.140.120.10.160.150.140.130.120.120.110.110.110.080.060.040.0202019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1數(shù)據(jù)來(lái)源：FacebookFacebook財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)僅包括Facebook和應(yīng)用，其他應(yīng)用的影響較?。?.2.娛樂(lè)直播是值得期待的垂直內(nèi)容及變現(xiàn)手段仍然保持著較快增長(zhǎng)，但各地區(qū)特點(diǎn)不一：Sensor數(shù)據(jù)庫(kù)的地區(qū)劃分口徑和收入口徑為準(zhǔn)，在各地區(qū)2020年圖片視頻和娛樂(lè)收入排行榜中的直東南亞甚至高達(dá)21款之多；從直播收入來(lái)看，日本和北美的直播平臺(tái)合計(jì)收入最高。圖50：中東、日本和東南亞直播平臺(tái)數(shù)量最多（單位：圖51：日本和北美直播收入最高（單位：百萬(wàn)美元）個(gè)）35021305300182431525020015087986685100545002912歐洲北美拉美韓國(guó)中東日本東南亞拉美韓國(guó)東南亞歐洲中東日本北美數(shù)據(jù)來(lái)源：，數(shù)據(jù)來(lái)源：，主要直播類型，數(shù)據(jù)顯示，其美國(guó)以外地區(qū)占比接近70%，體現(xiàn)出25/32MAU仍然維持增長(zhǎng)趨勢(shì)。2020Q4，虎牙全平臺(tái)同比增長(zhǎng)19%，移動(dòng)端同比增長(zhǎng)17%。圖52：2020Q4虎牙全平臺(tái)季度MAU達(dá)到1.79億，同比增長(zhǎng)19%圖53：移動(dòng)端MAU1.26億，同比增長(zhǎng)17%200180160140120100801401201008060604020402000MAU（百萬(wàn)）付費(fèi)用戶（百萬(wàn)）MAU（百萬(wàn)）數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，數(shù)據(jù)來(lái)源：，巴西在中占比達(dá)到4.1%，排名所有國(guó)家第。發(fā)展與日本發(fā)達(dá)的娛樂(lè)促進(jìn)了日本直播行業(yè)的繁榮。直播收入仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，但直播平臺(tái)數(shù)量在所有地區(qū)居首PK是中東直播的一種特色，雖然在線支付滲透率較低導(dǎo)致付費(fèi)率較低，但ARPPU較高。出海短視頻娛樂(lè)直播商業(yè)化還在起步階段，的直播功能尚未對(duì)所有人開放，達(dá)到1000粉絲以上并且完成實(shí)名認(rèn)證才可開通直播功能。直播入口也很有限，僅能通過(guò)博主頭像的“”標(biāo)志提醒并進(jìn)入直播界面，沒(méi)有直播廣場(chǎng)。因此，直播更多作為有望貢獻(xiàn)可觀的打賞分成。于2020年開始商業(yè)化，基于Bigo2020年公司直播的營(yíng)收同比增長(zhǎng)135%。26/32圖552020年歡聚直播收入同比增長(zhǎng)圖54：直播入口僅有博主頭像“”元人民幣）140120100125.253.33.60